Sociología de la cultura

Antonio Ariño
Sociología
de la
cultura
La constitución
simbólica
de la sociedad
EditorialAriei, SIL
Barcelona
bres, edificios, iconos, rituales, performance, etc.) es complementario de la fuerza de diversas maneras : entre ellas destaca la persuasión ideológica en manos de las elites, que mistifica las desigualdades del orden social y logra el consentimiento transformando el
simple poder en autoridad legítima (Lincoln, 1989 : 4-5). Lo que
convierte en ideológicos a determinados discursos es su conexión
con los sistemas de dominación .
En conclusión, no es posible restaurar un uso del concepto ideología, al estilo de Destutt de Tracy, como la ciencia de las ideas . Por
otra parte, estamos persuadidos de que persistira, por un principio
de economía léxica, el uso neutro de ideología que designa sistemas de pensamiento sociopolitico y sistemas de creencias y valores
de los movimientos y organizaciones sociales. Pese a ello, creemos
que el análisis ideologico, como desvelamiento de la utilización de
las formas simbólicas al servicio de los privilegios y la dominación,
puede (debe, según nosotros) ocupar un lugar legítimo dentro de
las ciencias sociales .
CAPÍTULO
4
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS
'
Í
C
Cuando queremos analizar la cultura en sociedades complejas
no podemos eludir la importancia de los medios de comunicación
de masas y de una institución como el mercado . En gran medida la
información y los bienes simbólicos circulan como mercancías en
soportes proporcionados por las modernas tecnologías, son producidos y almacenados de forma industrial, distribuidos por los
media con técnicas de marketing y consumidos por audiencias o
públicos extensos en contextos y circunstancias muy heterogéneos .
El análisis de este rasgo crucial de la modernidad, que ha transformado no sólo las formas de comunicación sino a la propia sociedad, tiene el interés añadido de abordar un asunto en el que se
entrecruzan cuestiones de estratificación y reproducción cultural
tanto como de dominación y subordinación, constituyendo un
campo de polémica agitada y vivaz desde los años treinta de nuestro siglo . En este capítulo y el siguiente expondremos de forma
sucinta dos modalidades básicas de abordar dicho análisis : de un
lado, los partidarios de una cultura humanista al viejo estilo, que,
de izquierdas o de derechas, han visto en las formas culturales
modernas una expresión de anticultura o seudocultura, una degradación del gusto, una degeneración de la creatividad y una
subordinación al interés económico . De otro, las corrientes que
han reivindicado el carácter activo (a veces, la omnipotencia) y la
autonomía relativa de las audiencias y la creatividad de la cultura
popular. Umberto Eco, en un libro que hizo época, tipificó dichas
Posiciones, sin duda de forma simple pero no por ello menos eficaz, con los calificativos de apocalípticos e integrados. Como es
obvio, dada la fecha en que se publicó (1965), difícilmente podía
incorporar la posición innovadora de la corriente conocida como
148
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS
Cultural Studies, que si bien rechazan las posturas apocalípticas,
tampoco pueden considerarse integrados . No constituyen propiamente hablando una tercera posición, sino una nueva forma de
enfocar el problema, que trata de integrar la comprensión antropo_
lógica de la cultura y el análisis de las relaciones de poder, y que
dada su reivindicación del carácter creativo de las audiencias se
contrapone, ante todo, a las visiones elitistas . Y, sin embargo, la
polaridad ideológica persiste : basta comparar para constatarlo dos
libros recientes, de los que hablaremos más tarde, como son Pseudocultura, de Blanca Muñoz (1995), y Common Culture, de Willis
(1990) .
1.
149
contra la «industria cultural» . En los años treinta y cuarenta también publica Elliot diversas obras dedicadas a la crítica cultural . La
más directamente vinculada con nuestro propósito, Notes Toward
the Definition of Culture (1948), donde se afirma, por ejemplo, que
«la igualdad completa significa una irresponsabilidad universal» .
podrían citarse muchos otros textos, de menor significación
desde luego, pero que reprodujeron hasta la saciedad, de forma
cada vez más simplificada, las jeremiadas contra la cultura de los
medios de comunicación de masas . Siguiendo a Eco y Giner expondremos seguidamente las características que se asignan a la cultura de masas, después expondremos por su carácter clásico la visión
de la escuela de Frankfurt y finalmente, por su actualidad, la reiteración de estas posiciones en las teorías del imperialismo cultural .
El malestar de los intelectuales
A la vista de las capacidades de comunicación desarrolladas por
2 . Características de la cultura de masas
la television y la transmisión vía satélite, la cultura de masas de los
años treinta (basada en la radio, la prensa y el cinematógrafo) no
La teoría de la cultura de masas parte del supuesto de que la
era más que una manifestación incipiente de una realidad cuyas
modernidad, que ha quebrado las viejas comunidades, solidaridaconsecuencias últimas ni siquiera ahora podemos dibujar con predes y formas de vinculación social, ha creado una sociedad masa,
cisión . Sin embargo, el fenómeno emergente comenzó a convulsiocompuesta por hombres masa, es decir, átomos, individuos insulanar los modos de vida tradicionales y la reflexión sobre esa nueva res y aislados, inermes ante la técnica y los medios de comunicarealidad no se hizo esperar . En el mismo año de 1930 veían la luz
ción. Pero, además, y por lo que a la cultura se refiere, esa sociedad
dos libros, que aunque distantes en el espacio se hacían eco de la comporta una degradación de las formas simbólicas a la categoría
fenomenología de los nuevos tiempos . F. R. Leavis publicaba Mass
económica de mercancías y una producción de las mismas al modo
Civilization and Minority Culture y Ortega y Gasset, La rebelión de
industrial, socavando la singularidad, originalidad y el valor del
las masas . A partir de este momento, las publicaciones sobre el tearte creativo y del buen gusto . En estas condiciones, la teoría de la
ma se sucedieron sin tregua . No pretendemos aquí seguirles el ras- cultura de masas tiende a considerar a las audiencias como masas
tro, pero conviene citar algunas por su significado como expresión
pasivas, vulnerables, manipulables y explotables, sentimentaloides
del malestar de intelectuales de signo muy diverso frente al fenó- e instintivas, refractarias a los desafíos intelectuales, perezosas
meno emergente, que ellos dieron en calificar con un concepto
mentales, fácil presa de la publicidad consumista y de la propaganpoco expresivo y muy combativo, cultura de masas . Así, en 1940,
da política, recreándose en el mal gusto y asumiendo como robots
publicaba S . Chakhotin La violación de las masas por la propaganda
las fórmulas estandarizadas de la cultura industrial. Esta visión,
política, texto que aplica la metodología conductista pavloviana al
que ahora puede parecernos de un simplismo rampante e inaceptaanálisis de la movilización de masas por el fascismo y cuyo título
ble, predominó indiscutida durante tres décadas (años treinta, cuacontiene obvias resonancias del artículo de Benjamín que luego
renta y cincuenta) y perdura, de forma a veces sutil o subrepticia
analizaremos, «El arte en la era de la reproductibilidad técnica»,
i
(con alusiones, por ejemplo, a la americanización o disneylandizapublicado en 1936 . En 1944 Dwight MacDonald daba a la luz
ción del mundo), en determinadas corrientes críticas de la actuaTeoría de la cultura popular (más tarde titulado Teoría de la cultura
lidad.
de masa) . De ese mismo año es la Dialéctica de la Ilustración de
En fecha tan temprana como 1965, Umberto Eco abordaba y
Horkheimer y Adorno, donde se plasma un apasionado alegato
exponía los dilemas que planteaban para el análisis cultural las
I~
k
150
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
Mundo social
cm
(CM)
Industria cultural
Pasividad
Conformidad
Creador
Receptor
cP
La gente y la industria
cultural
cP
Actividad
Resistencia
!
Í
Objeto cultural
FIG. 4 .1 .
Las teorías de la cultura de masas (CM) y de la cultura popular (CP)
sobre el diamante cultural, según Griswold, 1994 : 91 .
151
1) La cultura popular ha dejado de existir: la cultura de masas ha
ocupado su lugar. 2) La cultura de masa existe en virtud de los
medios de comunicación de masa, y éstos determinan su contenido .
Favorecen la comunicación unidireccional . El medio es el mensaje .
3) La estandarización exigida por los medios de comunicación impone la homogeneización del contenido de la cultura masa . De ahí la
baja calidad y su carácter de industria . 4) La cultura de masa es
esencialmente comercializable . La cultura no es sino una mercancía que se intenta vender a un público tan amplio como sea posible .
5) La cultura de masa es mediocre y vulgar. 6) La cultura de masa es
inmoral . Esto significa que encierra una brutalidad interna (violencia) y que carece de valores y favorece el caos y el relativismo ético .
7) La cultura de masa es psicológicamente nociva al ser tragada acríticamente por un público perpetuamente ávido . La pasividad en la
recepción implica sencillamente la alienación . 8) La cultura de masa
es manipulativa. La industria de la publicidad se ha vuelto enormemente sofisticada : dice al público lo que tiene que comprar y cómo
tiene que vivir mediante técnicas de persuasión que son fruto de
investigaciones psicológicas . 9) La cultura de masa ha escindido el
mundo de la cultura . 10) La cultura de masa no es cultura . La cultura nada tiene que ver con los públicos insensibles y aturdidos y con
los ruidos caóticos en que se sumen para distraerse . 11) La cultura
de masa es inherente a la sociedad masa. La sociedad masa no puede
concebirse sin el entero aparato de los medios de comunicación y la
«cultura» que generan .
condiciones creadas por los nuevos medios de comunicación
audiovisual . Para ello se requería una confrontación con las insufiI
ciencias de las teorías de la cultura de masas y una crítica de sus
principales conceptos fetiche : hombre masa, industria cultural .
Según Eco, los rasgos que se atribuyen a dicha cultura son : difu- En síntesis, pues, el modo de vida de las masas no está regido,
gobernado, orientado, propiamente hablando por la cultura, sino
sión de unos modos de vida homogéneos y estereotipados, que evipor la anticultura, que es el resultado de la combinación del poder
tan soluciones originales, adaptados al gusto medio, al que halagan
de las elites económicas y políticas y del control de los medios de
sin provocar; los media alientan una visión pasiva y acrítica del
j
comunicación mediante técnicas psicológicas de persuasión . Como
mundo, embotan la conciencia histórica ; orientados al entretenihemos dicho, aunque esta visión ha sido compartida por pensadomiento y a la interpretación superficial, producen conformismo ;
res de derecha y de izquierda, quienes la han planteado de forma
son un instrumento educativo que crea modelos humanos heteromás concluyente y rica han sido los clásicos de la escuela de Frankdirigidos; el público no tiene conciencia de sí mismo, es pasivo y
furt . En el siguiente apartado haremos un repaso sucinto a algunas
;
sufre las proposiciones que se le hacen sin saber que las soporta
de sus principales ideas .
sugieren al público lo que debe desear.
En términos similares, aunque con mayor sistematización, se
expresaba Salvador Giner diez años después al abordar dicha pro3 . La visión de la escuela de Frankfurt
blemática en el marco de una investigación sobre la sociedad masa
y el pensamiento conservador. Giner se propone encontrar el denoSin ánimo de exponer en detalle la concepción general de la culminador común de las distintas teorías, sintetizándolo en 11 puntura
de la escuela de Frankfurt, lo que implicaría tomar en considetos, que exponemos a continuación (1979 : 263 y ss .) :
ración las aportaciones de figuras secundarias que pudieran dar
152
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS
153
E
cionaria, había sido incorporada al sistema mediante la seducción
una visión más compleja, nos proponemos esbozar sus trazos más
y los cantos de sirena de los bienes de consumo, del ocio y de la
característicos : la administración total de la vida
(Adorno-Horkhei_
incipiente previsión social : «La fábrica y el palacio de deportes -se
mer, Marcuse), la reproducción técnica como degradación del arte
(Benjamín), la industria cultural como legitimación del capitales- dice en el prólogo a la primera edición alemana de la Dialéctica de
mo (Adoo-Horkheimer) y la seudocultura como sustancia de la
la Ilustración- se convierten dentro de la totalidad social en una
coartada ideológica tras la que se condensa la miseria real» (1970 :
industria cultural (Adorno) . Una prolongación reciente, en la que
no entraremos, podría verse en la tesis habermasiana de la colon_
12) . La consolidación económica y social de la lógica del beneficio
requería
un mecanismo de control a largo plazo . Ese mecanismo se
zación del mundo de la vida .
j
situaría
no
ya en la exterioridad del sujeto o del grupo, en una coerEn general, el lenguaje de la teoría crítica tiende a ser oscuro,
j
ción
externa,
sino en la acción sobre las conciencias . Mediante la
sin concesiones a la descripción empírica ni siquiera como ilustraj
constitución
de
la sociedad de consumo y de su proceso ideológico
ción detallada que apoya el despliegue de una sentencia apodíctica,
central,
la
cultura
de masas, se cerraba el círculo de la dominación .
sin indulgencia tampoco para la secuencialidad de la argumentación . El tono es asertivo, lo que resulta paradójico en un proyecto «La libertad formal de cada uno está garantizada . Oficialmente,
nadie debe rendir cuentas sobre lo que piensa . Pero, en cambio,
que enfatiza la dialéctica negativa . Finalmente, los textos rezuman
{
un pesimismo elitista y radical, que contrasta con los propósitos i cada uno está desde el principio encerrado en un sistema de relasubyacentes, ya que las críticas a la cultura de masas no proceden i ciones e instituciones que forman un instrumento hipersensible de
control social» (Adorno y Horkheimer, 1970: 180). De esta forma,
de la misma matriz que las del conservadurismo que levanta barreras para salvaguardar la distinción . En los textos de la escuela hay i al abordar el análisis de las instituciones culturales de las sociedades capitalistas tardías y afirmar su centralidad para la dominauna reprobación de la espiritualización de la cultura como disociación entre vida material (reino de la explotación y la miseria) y cul- I ~ ción, la escuela efectuaba a un tiempo una crítica a la ilustración
que reducía la razón a dominio técnico (también de la cultura) y al
tuya (como reino del espíritu y la libertad) ; e, igualmente, un rechaeconomicismo marxista . El concepto de industria cultural, como
zo de la privación cultural que tal dualismo supone para las clases
señala Strinati (1995 : 55), reflejaba a un tiempo «su persistente
dominadas («La abolición del privilegio cultural por liquidación no
adherencia al marxismo (la industria como poder productivo funintroduce a las masas en dominios que les estaban vedados, sino
damental del capitalismo) y el carácter innovador y original de la
que en las condiciones sociales actuales contribuye justamente a la
contribución de la Escuela (la cultura como factor causal básico
ruina de la cultura, al progreso de la bárbara ausencia de relaciones» [Adorno y Horkheimer, 1970 : 192]) . Sin embargo, su valopor sí misma)».
Marcuse, en la introducción a una serie de textos escritos y
ración se resuelve en un pesimismo ontológico, sin matices histódados
a la luz en forma de ensayo en los años treinta, publicados
ricos, sin diferenciaciones, donde quedan confundidos procesos
después (1964) como libro bajo el título genérico de Cultura y
sociales, procesos técnicos y procesos de significación .
I
sociedad, era más terminante aún y se expresaba con un lenguaje
menos farragoso . En los países industrializados, la administración
total de la existencia era una necesidad del sistema y una realidad a
3 .1 . LA ADMINISTRACtóN TOTAL
cuyo logro habían contribuido diversas ramas de la moderna ciencia positiva, mediante el desarrollo de las técnicas consiguientes de
En los años treinta la teoría de la sociedad de los principales
miembros de la escuela de Frankfurt tendía a enfatizar el carácter producción y mediante la creación y satisfacción de las necesidades vitales :
de dominación total que en el capitalismo avanzado se imponía
sobre el conjunto de la sociedad . La posibilidad de un cambio radiEn la actualidad existe la necesidad de la administración total y
cal quedaba desvanecida entre las cámaras de gas de los campos de
también
se dispone de los medios suficientes : la satisfacción de las
concentración y la asfixia del pensamiento por los media . La clase
masas,
la
investigación del mercado, la psicología industrial, los
obrera, en el marxismo clásico portadora de la esperanza revolu-
i
154
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
computer mathematics y la llamada science of human relations se
encargan de armonizar, sin recurrir al terror, democrática, espontánea y automáticamente, las necesidades individuales y las que son
socialmente necesarias, la autonomía y la heteronomía -la elección
libre de aquello y de aquellos que tienen que ser elegidos-, para
que este sistema se mantenga y prospere . Aquellas corrientes positivistas y positivas de la filosofia, la sociología y la psicología, que
convierten al sistema de lo existente en el marco insuperable de
la formación y desenvolvimiento conceptuales, se encargan en la
«educación superior» de la eliminación democrática del pensar, eliminación que el common man experimenta y realiza por sí mismo
(en el trabajo, en el uso y goce del aparato de producción y consumo) (1964 : 8) .
En síntesis, el capitalismo ha sido capaz de superar muchas de
las contradicciones y crisis, ha adquirido una nueva e imprevista
estabilidad mediante la creación de bienestar (consumismo que
satisface falsas necesidades) para las clases trabajadoras y mediante el control social que propician los modernos medios de
comunicación y las ciencias positivas . De esta forma, el sistema
capitalista se reconcilia inconscientemente con las clases más desfavorecidas, propiciando el conformismo y su perdurabilidad . La
integración de la clase trabajadora en el sistema es, pues, resultado, de un lado, del crecimiento económico (consumismo) y, de
otro, de la falacia democrática, del control ideológico, científicamente producido . En este sentido, la industria cultural, como la
institucionalización de la cultura típica del capitalismo, expresa a
un tiempo la aplicación de la racionalidad técnica ilustrada a las
formas y prácticas simbólicas y la conversión de éstas en mercancía . El capitalismo pone en circulación todo tipo de mercancías,
también las culturales, como un mecanismo de dominio de las
conciencias . El concepto, pues, de industria cultural parece crucial en este enfoque y resulta de una gran complejidad (que a
veces roza la oscuridad) por las dimensiones que pretende abarcar : hace alusión tanto a aspectos técnicos de la producción cultural como a procedimientos económico-políticos de dominación,
tanto a las formas de circulación de la cultura como a los efectos
de sus mensajes .
3 .2 .
155
LA PÉRDIDA DEL AURA
En el país de la técnica la visión de la realidad inmediata se ha convertido
en una flor imposible (Benjamin, 1973 : 43) .
j
,
Con independencia de las matizaciones que haya que hacer a la
plena inserción de Benjamin en el marco teórico de la escuela de
Frankfurt, aquí subrayaremos su acuerdo con la crítica a la cultura
de masas, tal y como aparece en el artículo publicado en 1936, «El
arte en la era de la reproductibilidad técnica» . En dicha crítica y en
su teoría del arte ocupa un lugar crucial el concepto de aura . Con él
alude a la singularidad de la obra, a la esencia que ensambla tradición con contexto y que determina su «signo de verdad» . El aura
expresa la singularidad, autenticidad, irrepetibilidad y unicidad de
la obra de arte . En una palabra: su trascendencia . Introducir este
término de clara denotación religiosa no resulta arbitrario, pues en
realidad la interpretación de Benjamin se asemeja más a una teología que a una estética o sociología del arte . Nos dice Benjamin literalmente que el aura (término que ya evoca la santidad de una imagen religiosa) es «la manifestación irrepetible de una lejanía (por
cercana que pueda estar)» . Y añade que «el valor único de la auténtica obra artística se funda en el ritual en el que tuvo su primer y
original valor útil» . En sus orígenes, la obra de arte «era parasitaria
del ritual», tenía una función litúrgica .
La reproductibilidad técnica moderna ha triturado ese aura originaria, ese halo de la belleza, porque, incluso en la reproducción
mejor acabada, «falta algo : el aquí y el ahora de la obra de arte, su
existencia irrepetible en el lugar en que se encuentra» . La presencia irrepetible, hierofánica nos atreveríamos a decir, desaparece
ante la presencia masiva . Pero además, esa serialidad reproductiva
encuentra su funcionalidad social en la sociedad de masas . Las
masas manifiestan una necesidad de adueñarse de los objetos
mediante la reproducción y la reproducción destruye su irrepetibilidad porque, como la estadística, todo lo iguala.
Pero la reproducción técnica no es el único problema . También
la forma de recepción resulta afectada : «Las masas buscan disipación, pero el arte reclama recogimiento .» Y de esta forma, aun
cuando podemos valorar positivamente la técnica reproductiva por
su capacidad democratizadora, debemos reconocer que la sociedad
no se halla todavía lo bastante madura como «para hacer de la técnica su órgano» . La máxima cristalización de estos efectos nefastos
156
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS
157
se hallan en la estetización de la política operada por el fascismo :
mente importante subrayar su progresivo desgajamiento del ritual
«A la violación de las masas que el fascismo impone por la fuerza
y su creciente autonomización secularizadora, que implica diferenen el culto al caudillo corresponde la violación de todo un mecanisciación de prácticas y géneros, especialización de roles, estratifica
mo puesto al servicio de la fabricación de valores cultuales .» En
ción de públicos y distinción de espacios, en última instancia emersíntesis, los efectos técnicos, la conversión en mercancía, el consugencia de prácticas y experiencias sociales y simbólicas nuevas .
m o disperso, la difusión masiva conllevan una decadencia de la
Resulta imposible entender la historia de la cultura sin tomar en
gran cultura, que pierde su autenticidad y singularidad, y producen
consideración este proceso.
una cultura superficial, alienada y fragmentada .
Finalmente, quisiéramos subrayar que en Benjamin existe una
Sin necesidad de entrar a fondo en un análisis de la obra de
valoración muy rudimentaria de la relación entre las nuevas técniBenjamin y centrándonos sólo en el texto aludido y que más frecas y el arte, tal vez por la precocidad con que esboza sus reflexio
cuentemente se cita para analizar su posición acerca de la cultura
nes y el contexto polémico (lucha antifascista) en que se producen .
de masas, parece indudable que supura, junto con la amarga queja
Un ejemplo palmario aparece en su análisis del cine . El siguiente
por la pérdida' de una cultura tradicional y una forma de aproximatexto muestra bien su concepción ingenua de los procesos de pro
ción aristocrática a la misma, una notoria precipitación en el análiducción cultural en un contexto tecnológico nuevo :
sis de determinados procesos y una no menor notoria incomprensión de las posibilidades de los medios modernos . En relación con
Tras una llamada a la puerta se exige del actor que se estremezca .
el primer aspecto, Benjamin sostiene una visión metafisica del
Quizá ese sobresalto no ha salido tal y como se desea . El director
aura, es decir, de la teoría del valor . Nos dice con rotundidad que
puede entonces recurrir a la estratagema siguiente : cuando el actor
«del aura no hay copia» . Dicha visión hubiera resultado muy matise encuentre ocasionalmente otra vez en el estudio le disparan, sin
zada si, en lógica con las resonancias religiosas de su vocabulario,
que él lo sepa, un tiro por la espalda . Se filma . su susto en este instante y se monta luego en la película . Nada pone más drásticamente de
hubiera analizado precisamente el problema del aura en las formas
bulto que el arte se ha escapado del reino del halo de lo bello, único
de reproducción de las imágenes milagrosas dentro de diversas
en el que se pensó por largo tiempo que podía alcanzar florecimiento
religiones . En ellas encontramos culto a las reliquias, estampas,
(Benjamin, 1973 : 38) .
medallas y escapularios tanto como a los varios «simulacros» o
imágenes de la misma figura sagrada que pueden existir en una
población . Las gentes reconocen su calidad de copias de un origi3 .3 . LA INDUSTRIA CULTURAL
nal «auténtico» y «verdadero» (es decir, legitimado), pero eso no
implica que se hallen desposeídas de potencialidad sacral . Existe
un gradiente de la santidad que determina el valor de dichos objeEl concepto de industria cultural se introduce en un capítulo
tos, pero el análisis sociológico muestra que, pese a la atribución
de la Dialéctica de la Ilustración que los propios autores califican de
metafisica que efectúan los actores, son los contextos y los proce«fragmentario» y cuyo propósito es mostrar «la regresión de la
sos sociales los que construyen y determinan su valor .
ilustración a ideología» en el cine y en la radio, porque en ellos el
Por otra parte, Benjamin nos dice que el arte nace con el culto y
cálculo del efecto y la técnica de la producción y la difusión se
en él parece hallar su verdadera autenticidad . La constatación hishallan al servicio de «la fetichización de lo existente y del poder
tórica parece innegable . Más discutible, en cambio, es su valoraque controla la técnica» . El lector meticuloso no encontrará, para
ción . Al parecer, todas las formas artísticas (música, danza, teatro, su desasosiego, ninguna definición del concepto y su uso aquí nada
tiene en común con utilizaciones posteriores de carácter descriptietc .) han desarrollado sus primeras manifestaciones en el ámbito
cultual . Al respecto, y en concreto en Occidente, después de Nietz- vo y operativo como las de Hirsch (1972) o Griswold (1994) ni con
sche suele evocarse el complejo fenómeno de los cultos dionisíacos
una exposición de los modernos condicionamientos con que todo
donde danza, coro, teatro, religión, orgía y poder se amalgaman
productor cultural tiene que operar en el presente . Por ello, Eco lo
.
Pero
desde
una
perspectiva
histórica,
es
igualcalificó de concepto-fetiche . Lo cierto es que al hablar de industria
indisolublemente
4
158
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS
159
cultural, Adorno y Horkheimer no se refieren sólo a procesos técniLa industria cultural implica tratar la cultura como mercancía .
cos y organizativos de producción cultural, sino también a su
El valor de cambio predomina, también aquí, sobre el valor de uso
inserción en unas determinadas relaciones sociales y designa toda
i
o se transmuta en tal . «Las masas no son primarias sino secundauna formación cultural, siendo equivalente en muchas ocasiones
rías, son un objeto de cálculo, un apéndice de la maquinaria . El
de «cultura de masas» . Con el mismo se alude tanto a los procesos
¡
consumidor no es el rey, como quiere hacernos creer la industria
de reproducción mecánica y en serie, a la conversión en mercancía
cultural, no es su sujeto sino su objeto» (Adorno, citado en Strinati,
y comercialización de los bienes culturales, a su circulación exten1995 : 62) . Es decir, que las mercancías producidas por la industria
sa, a la planificación y control de la producción, a la nivelación del
cultural se rigen por el principio del beneficio .
gusto, a la reducción al entretenimiento y la evasión, al carácter
La industria cultural conforma la audiencia a su antojo, utilizanefímero, como a la domesticación de los consumidores (la indusdo mecanismos de persuasión e infantilización, con el propósito
tria cultural «reprime y sofoca») y al dominio económico o político
de legitimar la continuidad y dominio del capitalismo . Es, pues, la
de la cultura . La industria cultural se refleja por igual en la utilizaideología del capitalismo avanzado . En esta descripción, la audiención de la radio por una publicidad sofocante típica de la sociedad
cia aparece interpretada como un público consumidor dependiente,
de mercado que en la instrumentación gobbelsiana para la movilipasivo y servil, mientras que la publicidad se retrata como «omnización fascista de las masas . En ocasiones se alude a las técnicas
potente» . En definitiva, industria cultural es dominación social :
de producción, en otras a las de reproducción y los efectos que
La cultura ha contribuido siempre a domar los instintos revolucomportan para los mensajes ; en otras, el medio es el mensaje, la
cionarios, así como los bárbaros . La cultura industrializada hace
técnica se constituye en la ideología. En realidad, la industria culalgo más . Enseña e inculca la condición necesaria para tolerar la
tural es, en tanto que producción estandarizada, una tecnología ; en
vida despiadada . . . La vida en el capitalismo tardío es un rito permatanto que procedimiento para la difusión, una mercancía ; y en tannente de iniciación . Cada uno debe demostrar que se identifica sin
to que instrumento de la dominación, una ideología .
residuos con el poder por el que es golpeado (Adorno y Horkheimer,
La industria cultural es una tecnología que permite la reproduc1970 : 183-184) .
ción estandarizada, en serie . Y, sin embargo, de acuerdo con la planificación del sistema se requiere que los productos ofrezcan brizTecnología, mercancía e ideología, la industria cultural no es,
nas de singularidad . Existe, pues, un cierto acoplamiento funcional
pues, otra cosa que el entramado de instituciones culturales
entre la estandarización y una especie de sucedáneo de individuali- mediante el cual el capitalismo cierra el círculo de la dominación,
dad . La producción estandarizada se traduce en un consumo no
reconciliando con el sistema a la clase trabajadora mediante el
menos estandarizado, en una apropiación que embota la capacidad
espejismo de la satisfacción consumista de las falsas necesidades .
mental y en un consumo distraído que sirve de compensación y
«La música popular o las películas de Hollywood --dice Strinati
reposición de fuerzas para las clases trabajadoras que están ocupacomentando los pocos textos empíricos que aporta Adornodas en una producción no menos estandarizada . Tanto el film
disuaden a la gente de resistir al sistema capitalista y de tratar de
sonoro como la radio paralizan las facultades humanas «mediante
construir una sociedad alternativa en que los individuos puedan
su misma constitución objetiva», son intrínsecamente negativos :
sentirse libres, felices y logrados» (1995 : 69) . La distracción aplaca
toda resistencia y promueve la resignación .
Los nazis sabían que la radio daba forma a su causa, así como la
imprenta se la dio a la Reforma . El carisma metafísico del jefe inven3 .4 .
LA SEUDOCULTURA
tado por la sociología religiosa ha revelado ser al fin, como la simple
omnipresencia de sus discursos en la radio, una diabólica parodia de
la omnipresencia del espíritu divino . El desmesurado hecho de que el
El espíritu de la industria cultural es la seudocultura . Adorno
discurso penetra por doquier sustituye su contenido (Adorno y Horacuñará, de forma totalmente consecuente con la argumentación
kheimer, 1970 :191) .
crítica de la escuela, el término seudocultura en un texto publicado
160
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS
161
por primera vez en 1959 . La seudocultura comporta seudoforma- rrollan en lo no enteramente domesticado)» . La seudocultura, por
contraste, no es pura carencia, sino malformación ; no es ingenua,
ción y deformación de la sensibilidad y se inculca a través de los
sino conciencia «enteramente domesticada», y supone, además,
medios de comunicación de masas .
una debilitación de «lo espiritual», que se inculca en el propio proPartiendo de una definición humanista de cultura (ampliación
ceso educativo orientado a un saber instrumental y fragmentado
de las facultades humanas, respeto a los clásicos aunque sin sacra(1972 : 155) . La incultura tiene redención ; la seudocultura, no. Éste
lización, critica a las ediciones de bolsillo porque la difusión masies el modelo cultural propio del capitalismo, un resultado de la
va supone alteración del significado, etc .) se distingue entre seudológica del mercado que supone una regresión de las facultades
cultura e incultura y se contraponen las supuestas virtudes de la
humanas . La subjetividad social asume fuertes componentes irrasegunda al carácter nefando de la primera . Desde una perspectiva
cionales como consecuencia de la acción cotidiana de la estructura
histórica, aquélla habría venido a sustituir a ésta : la ruptura liberasimbólica de los mass media . En tanto que sucedáneo de la auténtidora con la tradición y la autoridad, que se produce mediante el
ca cultura, es información sin formación, difusión simplista y efiproceso de secularización y supresión del feudalismo, no se ha llemera, conformismo sin autonomía .
nado de sentido . Su lugar lo ha ocupado un sustitutivo de imágenes y formas mediante la seudoformación, que implica renuncia a
la plena racionalidad, culto a la información per se, fetichización
3 .5 . UNA VALORACIÓN CRÍTICA
de los bienes culturales como mercancías, vulgarización del saber
.
El
texto
siguiente
resulta
bastante
clásico mediante la difusión
La presentación que acabamos de hacer de la concepción de la
ilustrativo de esta concepción histórica y de la consiguiente valoracultura
de masas de la escuela de Frankfurt puede dar la impresión
ción diferencial de la incultura y la seudocultura :
de que la consideramos más bien un panfleto, en el sentido más
Pero la contradicción entre formación cultural y sociedad no da noble del término, que una teoría propiamente dicha . Algo (mucho)
de ello hay . El lenguaje combativo y tonante, los dicterios apodícticomo resultado simplemente una incultura al antiguo estilo, la cam:
hoy
son
más
bien
las
zonas
rurales,
focos
de
seudocultura
.
El
cos abundan junto a una sintaxis retorcida ; la contundencia y firpesina
mundo de las ideas preburgués, esencialmente asiduo a la religión
meza de la expresión contrastan con la vaguedad conceptual y el
tradicional, se ha quedado allí súbitamente -no en último término
rigor argumentativo ; la proliferación sentenciosa va de la mano con
gracias a los medios de masas, la radio y la televisión- y lo arrastra
la ausencia de evidencia empírica (¿qué pruebas se aportan de la
el espíritu de la industria cultural . Sin embargo, el a priori del conregresión infantil de las masas que disfrutan de la música popular?,
cepto de formación propiamente burgués, la autonomía, no ha teni¿o de los efectos de la lectura del horóscopo?, ¿o de la degradación
do tiempo alguno de constituirse, y la conciencia pasa directamente
(
del pensamiento transmitido en ediciones de bolsillo?) . Pero no por
de una heteronomía a otra : en lugar de la autoridad de la Biblia, se
ello nos sentimos identificados con quienes equiparan su discurso
coloca la del campo de deportes, la televisión y las «historias reales»,
con el equivalente conservador : los franlcfurtianos al menos no
que se apoya en la pretensión de literalidad y de facticidad de aquenignoran la relación entre estratificación social y distinción cultural,
de la imaginación productiva (Adorno, 1972 : 148-149) .
no sacralizan la cultura (pese a su tono humanista) y al menos, verbalmente, denostan del elitismo aristocrático . Como puede verse
La contraposición entre incultura y seudocultura resulta soren las palabras conclusivas de cada uno de los textos citados, opoprendente, ya que se basa en una visión un tanto idílica de la prinen al sucedáneo y a la dominación que critican y combaten una
mera. Adorno caracteriza a aquélla con los rasgos de heteronomía,
.
Por
cultura
de la realización de las aspiraciones vitales humanas que
ausencia de saber e ingenuidad en la relación con los objetos
no
suponga atrofiamiento de los sentidos ni subordinación a un
ello mismo, su valoración no es enteramente negativa : la ausencia
orden
miserable, y una cultura que habrá de serlo para todos, no
de saber puede ser corregida y la ingenuidad pura y no contaminamediante
la nivelación del gusto por lo vulgar y mediocre, sino reada podría elevarse incluso a conciencia critica, «en virtud de su
lizando
la
autonomía y la libertad de cada uno de los individuos .
potencial de escepticismo, ingenio e ironía (cualidades que se desa-
162
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS
163
Benjamín acaba su epílogo con una apelación a una política
midores aparecen como pasivos, domesticados, incapaces de resiscultural universalista : donde el fascismo estetitiza la política, nos
tencia . No hay más resistentes en la sociedad ni más autonomía
dice, «el comunismo le contesta con la politización del arte» . Las
que la de los confesantes de la teoría crítica . Ciertamente esta atriúltimas palabras de la Teoría de la pseudocultura de Adorno son :
bución de un embotamiento paralizante (una mezcla de impoten«La cultura carece de toda otra posibilidad de sobrevivir fuera de la
cia/seducción) de los consumidores pudo parecer inequívoca en los
autorreflexión crítica sobre la seudocultura, en la que se ha converprimeros tiempos de la emergencia de los media, especialmente en
tido necesariamente . » Y, por su parte, Marcuse, concluye : «Tamel contexto del dominio fascista sobre las conciencias europeas,
bién una cultura no afirmativa tendrá el lastre de la transitoriedad
pero resulta menos convincente en los años cincuenta o sesenta,
y de la necesidad : será un baile sobre un volcán, una risa en la tris- cuando en la sociología norteamericana operaban modelos empíriteza, un juego con la muerte . En este caso también la reproducción
cos de investigación de los efectos sobre las audiencias y cuando
de la vida será una reproducción de la cultura : organización de
podía atisbarse que el manejo del medio socializaba en determinaanhelos no realizados, purificación de instintos no satisfechos»
das destrezas o competencias . Las investigaciones de audiencias
(Marcuse, 1970 : 78) .
han mostrado que, aunque nunca sean omnipotentes como a veces
Por tanto, no podemos estar de acuerdo con Jenks cuando sospretende el marketing, son activas, discriminantes y críticas .
tiene que «la escuela de Frankfurt evoluciona desde una crítica de
El determinismo tecnológico ha sido desmontado por Gendron
la estratificación cultural a una justificación de la misma» (Jenks,
al mostrar las insuficiencias del análisis de la serialidad industrial :
1993b : 111) . Pero su estilo oscuro y los resultados de sus análisis
la estandarización de la producción funcional sigue una lógica disconducen, desde luego, al elitismo, al determinismo tecnológico y
tinta que la estandarización de la producción cultural : el uso de
al fatalismo histórico . Se ha argumentado que la peculiaridad del
innovaciones tecnológicas en la producción de artefactos funcionaestilo lingüístico es una forma de resistencia contra la dominación ;
les usualmente favorece el proceso de estandarización puesto que
pero, como sostiene Strinati, la bondad del propósito no dispensa a
puede incrementar la forma en que las partes de un tipo de coche,
la teoría de someterse a la prueba de su corrección .
por ejemplo, pueden ser intercambiadas con las de otro . Sin
El elitismo inconsciente aparece en la consagración del modelo
embargo, en los artefactos textuales las innovaciones tecnológicas
decimonónico del intelectual y del artista puros como el canon a
pueden diferenciar entre grupos de pop o estilos musicales -por
partir del cual juzgar las formas válidas de consumo cultural,
ejemplo, el uso por los Beatles de técnicas experimentales de gratomando dicho modelo como universal y no como producción hisbación- más que homogeneizarlos . Además, artefactos funcionatórica . Si Benjamin nos había recordado que el aura del arte tenía
les y culturales son objeto de tipos de consumo distintos : repetitivo
un origen religioso, una visión más histórica hubiera mostrado las
el primero, innovador el segundo . De ahí la proliferación de génemodalidades cambiantes de consumo del arte y la especificidad
ros en la cultura popular . En tercer lugar, la estandarización es inaburguesa y romántica del arte puro, del artista autónomo y del
ceptable desde una perspectiva diacrónica : mientras en los artefacconsumidor puro . Juzgar toda modalidad de consumo cultural a
tos funcionales puede permanecer el mecanismo y cambiar su disepartir de una forma histórica muy concreta y tan arbitraria como
ño (el mecanismo es el centro y el diseño la epidermis), en los texcualquier otra parece una impropiedad, cuando la industrializatos no es posible establecer tal distinción. Pero, además, no hay
ción de la cultura lo que hace es generar una nueva manera de prorazón para no considerar también la estandarización, desde cierto
ducción, de circulación y de consumo, basada en principios especípunto de vista, como un proceso positivo, necesario para el desaficos . Pero igualmente impropia es la discriminación injustificada
;
rrollo del proceso de comunicación y resultado de las expectativas
entre necesidades falsas y necesidades reales .
de la audiencia sobre la organización del deseo (ver Strinati, 1995) .
La renuncia a la investigación empírica conlleva, además, un
Finalmente, los textos de la escuela rezuman fatalismo y pesidesconocimiento de la forma de operar de las relaciones sociales
mismo histórico . De su análisis del poder de la industria cultural se
de consumo, que se traduce en una evacuación de los sujetos reales desprende que no hay lugar para la crítica dentro del sistema y que
y su sustitución por públicos dominados y uniformes . Los consuel sistema es absolutamente consistente y duradero En relación
I
i
164
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS
165
la coincidencia se daría en tres puntos : 1) en que existe un nuevo
con la primera cuestión se plantea una falacia argumentativa : si
modelo cultural, 2) en que la novedad de dicho modelo radica en
todo es ideología, también la teoría crítica debe ser ideología y
su modalidad comunicativa (utiliza los media para difundirse), 3)
entonces no podemos saber qué es ideología y qué no lo es . O bien,
que transmite una «ideología dominante» que produce la integrala teoría crítica es la única concepción que no es ideología porque
procede de algún privilegiado punto de vista y, entonces, ¿cómo ción colectiva mediante la deformación del conocimiento social .
Aunque no se halle explicitado en dicha frase, Muñoz presenta una
puede justificar que es la única perspectiva liberada del lastre ideo;
cuarta conclusión a lo largo del texto : 4) la transmisión de la ideológico? Según Docker, lo que sucede es que los miembros de la
Í
logía dominante logra la dominación, es efectiva . Por tanto, la
escuela se hallaban influidos por las posiciones del modernismo
¡
(
seudocultura
es el resultado de la interrelación capitalismo-massliterario acerca del poder de la cultura en el mundo moderno y, por
media
y
conocimiento.
El carácter monopolista de los medios hace
i
ello, consideraban que la opresión dependía más de la cultura que
que
prevalezcan
los
criterios
comerciales sobre los educativos y
de las condiciones sociales (Docker, 1994) . Pero como Abercrombie
humanos
y
que
la
transmisión
cultural
se confunda con la publici_,
et al. (1987), Turner (1991) y K . Thompson (1986) han mostrado,
dad
y
la
propaganda
.
no es necesario recurrir a la tesis de la ideología dominante para
explicar la integración y el orden social . Y, como puede inferirse a El libro no se ocupa del análisis concreto de los contenidos de la
ideología dominante ni aporta ninguna investigación empírica
partir de los múltiples datos aportados por la historia social y la
acerca de su modus operandi o de los procesos de producción, difusociología histórica, la historia del capitalismo es más compleja
sión y apropiación . Su objetivo es más bien enfatizar la centralidad
que la resultante de esta visión sobreintegradora, basada en la
de los media en el nuevo modelo (seudo)cultural y su capacidad
omnipotencia de unos media que son, por otra parte, incapaces de
para
desplazar y erradicar cualquier otro modelo precedente o
hit-parade
o
el
próximo
predecir cuál será el próximo éxito en el
alternativo
: los media son una tecnología controlada por el capitabest-seller .
lismo cuya función consiste en introyectar una conciencia mitológica y deformada por el prejuicio, donde el culto al héroe reemplace
ce el conocimiento de la realidad y la sublimación de sus miserias ;
4 . Seudocultura y anticultura : el imperialismo cultural
los media proporcionan roles e identidad y, sin violencia física,
crean conformidad, de manera que legitiman simbólicamente la
Recientemente ha retomado Blanca Muñoz la teoría frankfurestructura productiva y reproductiva de la sociedad postindustrial ;
tiana de la seudocultura en un libro que lleva precisamente por
operan mediante los conocimientos eficaces que les proporcionan
subtítulo «Estudios de sociología de la cultura y de la comunicalos desarrollos más recientes de la psicología social (el conductisción de masas» . En la primera parte se efectúa un repaso a un
mo aplicado a la propaganda y la publicidad) ; sus efectos directos
extenso repertorio de teorías y autores, que se inicia con la socioloson el desencadenamiento de conductas irracionales y primitivas ;
gía funcionalista norteamericana y concluye con el análisis del dissus efectos indirectos, la marginación de la cultura humanista clácurso de Van Dikj después de haber pasado por Benjamin, Habermas, Offe, Jameson, Bourdieu, la escuela de Tartú y A . Moles . La sica, la destrucción de las tradiciones locales auténticas y la consegunda parte está dedicada al esbozo o a la plasmación de su con- versión en obsoletas e irrelevantes de las formas básicas de socialización (la familia y la escuela) . Paradójicamente, la sofisticación
tribución para una «Teoría unificada de la ideología» o una «Matécnica (la racionalidad instrumental) produce mitologías y se
.
El
punto
de
partida
para
crosociología semiológica culturalista»
halla al servicio de la irracionalidad y la barbarie . La seudocultura,
ello se lo proporciona la conclusión a la que llega Muñoz tras dicho
pues, es esa orientación valorativa predominante, una «burbuja
repaso : «Todas las perspectivas de investigación que han sido
cada vez más cerrada y sin fisuras», fruto de la dominación, que
expuestas en la primera parte de nuestro estudio coinciden en que
opera como «mecanismo básico de la legitimación de un modelo
se puede hablar de un nuevo modelo cultural de carácter comunide cosmovisión colectivo del que se derivan gran parte de los siste:
cativo en el que se transmite una "ideología dominante"» (1995
mas de creencias, los códigos de conducta, los símbolos y significa285) . En realidad, si analizamos dicha sentencia en su tenor literal,
166
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS
167
dos sociales, e incluso el mantenimiento y renovación de prejuicios
ca es, pues, fruto de una acción sobre el nivel de lo inconsciente,
y estereotipos compatibles con los ajustes y reajustes del sistema
mediante la creación de esquemas u horizontes de intemporalidad
económico y político» (1995 : 317) . Muestras de la acción de este
ficticia donde impera la sumisión al statu quo y mediante la premecanismo cultural son la xenofobia, el sexismo, el renacer del
sentación de ciertos prototipos heroicos .
nazismo y el fascismo, pero especialmente aparece en la neutraliEl culto al héroe antihumano, del personaje individualista y antización de toda racionalidad crítico-causal y la planificación de la
solidario se convierte en la monserga de la gran mayoría de produc«ignorancia dirigida» . La sociedad deviene un laboratorio conductos comunicativos de la industria cultural. Lo cotidiano se vuelve
tista que recuerda «las idas y venidas de las jaulas de los primates
irreal y lo irreal cotidiano. El combate a muerte con los «otros» se
de los enormes zoológicos de los parques de atracciones canalizaenmascara bajo la apariencia de amenaza universal y metafísica . La
dores del ocio postíndustrial» (1995 : 204) .
conducta destructiva se trata de presentar como comportamiento
Dos aspectos de la argumentación de Muñoz creemos que
ejemplar y el desprecio a los débiles -mujeres, negros, marginamarginamerecen destacarse especialmente : la relación entre medios y edudos- aparece como el mejor ejemplo de la institucionalización de la
cación y la creación de modernas mitologías .
irracionalidad . . . James Bond, el vaquero del salvaje Oeste, Tarzán, el
Los media han transformado el papel del sistema educativo .
policía heterodoxo, etc ., representan paradigmas inequívocos de
Ésta es una tesis en la que están de acuerdo teóricos de signo muy
unas relaciones sociales viciadas por postulados ideológicos destrucdiverso . Lo peculiar de Muñoz es considerar esta situación como
tivos . La paradoja comunicativa no se hace esperar : el receptor es
sumido en la más absoluta de las pasividades a medida que más activo
intrínsecamente negativa, mientras que Willis (1990), del que
se muestra el héroe [énfasis nuestro] . El mito escinde el pensamiento
hablaremos en el próximo capítulo, la considera positiva : En las
de la acción, la consciencia de la inconsciencia, el proyecto de la reasociedades postindustriales contemporáneas -nos dice Muñoz-,
lízación. . . La conducta entonces es condicionada por los hábitos psiel individuo joven no trata tanto de adaptarse a las normas de su
cológicos introducidos explícitamente por la estructura de poder .
grupo cuanto de integrarse en un engranaje supranacional cuyo
Esto, de por sí, da lugar al dominio de los significados primarios ; las
portavoz son los medíos de comunicación de masas . En ese contexeficaces señales de aviso, orden, de peligro, de localización del alito, la educación racional posee cada vez una función más margimento, de celo, etc ., conforman la vida diaria y autodirigen el comnal . Los niños y jóvenes no aprenden hoy de sus familias y de sus
portamiento hacia zonas de subhumanidad (Muñoz, 1995: 252) .
escuelas sino el condicionamiento elaborado por un grupo extraño
y transnacional . «Psíquicamente tal condicionamiento se realiza a
La sociedad tecnificada regresa a una mentalidad arcaica, mitotravés de la superposición de un código simbólico interpretativo
lógica, que ciega su capacidad racional de comprensión del mundo
diferente del de su comunidad» (1995 : 222-223) . La eficacia de
en el que vive el ser humano moderno . Dar gato por liebre, propadicho código transnacional radica en su carácter engañosamente
ganda por arte, ésta es su esencia.
seductor: el niño encontrará más gratificante el conjunto de proEn conexión bastante directa con la teoría de la cultura de
puestas simbólicas y de significados puestos en circulación por los
masas y de la seudocultura se halla la tesis de la americanización,
mass media que aquellas que emanan de su ámbito de relaciones
de la occidentalización o, más genéricamente, del imperialismo
interpersonales que, por contraste, aparecen como arcaicas .
cultural . Tal vez la única diferencia significativa y explícita entre
Por otra parte, la seducción mediática se funda en la creación
ellas radique en que la primera se ha centrado en estudiar los efecde mitologías . Ésta es una de las funciones principales de la comutos de los media en los públicos de las sociedades desarrolladas y
nicación contemporánea de masas : «La transmisión de unos valode la abundancia, mientras que la segunda ha focalizado su interés
res ideológicos introyectados en los individuos día tras día, y que
en los efectos globalizadores de la industria cultural . Ésta postula
la existencia de un vínculo estrecho entre la dependencia económidetermina su visión general del estado de cosas que le rodean»
(1995 : 250) . Para ello se aplican a la publicidad y la propaganda los ca que generan las grandes compañías occidentales (principalmente norteamericanas), apoyadas, por otra parte, por sus respectivos
hallazgos técnicos de la psicología social, conformando encubiertamente la conciencia colectiva . La creación de una conciencia mítiEstados y aparatos militares, y la destrucción de las culturas tradi-
i
168
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS
169
cionales en el resto del mundo, siendo reemplazadas por los valocomo tal no es un fenómeno nuevo, pero sí el etnocidio y la difures consumistas occidentales . Modernización, en ese sentido, es
sión de la anti-cultura . En todos los casos históricos precedentes de
occidentalización o americanización . Según Schiller (1969), tras la
contacto intercultural desigual (por ejemplo, entre griegos y romasegunda guerra mundial, E E .UU . s e implanta como la principal
nos, japoneses y chinos, musulmanes y cristianos) la deculturación
potencia hegemónica internacional. Este nuevo imperio se sustenimpuesta por los dominadores fue seguida de un proceso de aculta en dos factores : la fuerza económica y la fuerza de sus medios de
es decir, que a la dramática pérdida de la cultura original
comunicación .
. Su análisis se centra en el segundo aspecto : la
siguió un proceso de adquisición de una nueva cultura, de manera
implantación del modelo americano conlleva una «invasion elecque nunca se produjo una situación de pérdida radical de la identitrónica» que destruye las tradiciones locales de los países menos
dad colectiva . La occidentalización, sin embargo, comporta el
desarrollados o las sepulta bajo la avalancha de productos (progravacío, la pérdida de significado y la negación de razones y valores
mas de TV, películas) que proceden de la industria cultural ameripara vivir «La promesa de Occidente -riqueza y fraternidad- se
cana . Estos productos difunden la ideología consumista, puesto
torna realmente en indigencia, desarraigo y abandono, y no de forque no son más que la publicidad encubierta de las grandes emprema temporal, sino a un nivel cada vez más grande y de forma persas que esponsorizan los programas, someten la imaginación y
manente» (1996 : 69) .
crean pasividad.
En este sentido, Latouche considera que la universalidad occiEntre los autores que en los últimos años se han ocupado de
dental es negativa, reduce al Tercer Mundo a un estado de abyecta
esta problemática defendiendo posiciones más o menos próximas a
pobreza y le condena a la anticultura, a la ausencia de respuestas
las tesis de Schiller pueden citarse : Latouche (1989 y 1991), Monactivas al problema del significado de la existencia . Sin embargo,
cada (1994 y 1995), Kuisel (1994), Nederveen (1994), Docker (1994),
su planteamiento no es absolutamente pesimista. La segunda parte
Thompson (1995) y Verdú (1996) .
del libro está dedicada al análisis del fracaso de la occidentalizaLatouche en L'occidentalisation du monde sostiene que la globación (del desarrollo económico y del modelo del Estado-nación) y a
lización consiste en un proceso de uniformación mundial occidenla aparición de movimientos de resistencia . Fracasos y resistencias
talista, hallando la esencia de Occidente en el universalismo negati- son detectables en el auge de la economía informal, en la proliferavo del desarrollo y el progreso científico-técnico . Occidente -nos
ción de sincretismos, de movimientos que ofrecen identidad (fundice- es hoy, no un territorio, ni siquiera un sistema de creencias o
damentalismos) y ética de solidaridad (en las periferias de las granuna entidad económica, sino una megamáquina anónima, impersodes ciudades del Sur) . Por tanto, aunque en el mundo existe un
nal, desterritorializada y desarraigada de sus orígenes históricos,
único modelo social, cultural y económico, éste se halla en crisis, y
sin rostro, que pone a la humanidad a su servicio y que, como una
en ello ve Latouche una fuente de esperanza.
apisonadora, mediante la industrialización, la urbanización y el
nacionalitarismo destruye y pulveriza todas la culturas creando una
uniformidad consumista e individualista . Occidente es un modelo
5 . La critica a los apocalípticos
universal en su capacidad de expansión y reproductible fuera de su nicho originario (el capital es transhistórico), basaLos marcos interpretativos que acabamos de presentar carecen
do en la lógica del desarrollo y atrapado en la paradoja de que éste
de un recurso sistemático a la evidencia empírica, cuando aquí
no es univers ali zable más que en su capacidad destructiva .
radica la prueba del fuego, el experimentum crucis, de cualquier
La implantación e imitación de este modelo y la invasión cultuconcepción científica . La adscripción al paradigma crítico no disral mediática producen una destrucción de las culturas preexistenpena de esta fuente de corroboración, si acaso hace más difícil,
tes que no tiene precedentes históricos . Para comprender la tesis
pertinente necesaria su utilización . Pues bien, basta una apreciade Latouche hay que tener en cuenta que para él la cultura es el
ción impresionista del uso de los media en la sociedad actual para,
conjunto de respuestas que un grupo humano da a los problemas
al menos, dejar en suspenso metodológicamente cualquier afirmade su existencia social . En este sentido, el imperialismo cultural
ción lapidaria acerca de sus efectos : recordemos la convulsión
170
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS
social que produjo la transmisión de un apaleamiento brutal por
parte de la policía de Los Ángeles a un hombre de color, la eficacia
con que los zapatistas utilizaron y utilizan los medios de comunicación para obtener apoyo internacional hacia su causa, la derrota
de Berlusconi en las pasadas elecciones italianas pese al control
omnímodo de la industria massmediática, el desafío de las masas
en la calle a Slodoban Milosevic, y, de forma más general, el papel
que los nuevos movimientos sociales otorgan a los medios de
comunicación a la vez como forma de difusión de su identidad y
como instrumento de presión (el pequeño David de Greenpeace
luchando en Mururoa contra el empecinamiento del gigantesco
aparato militar del gobierno francés) . Al aducir estos ejemplos, no
queremos apostar por la posición contraria de los «integrados»,
sino mostrar la complejidad de un problema (los efectos sociales),
que abordaremos en el siguiente capítulo . Pero, antes de entrar en
ella resultará útil hacer una breve recapitulación de los efectos que
se han atribuido a la cultura de masas, así como de las causas que los
explican, para establecer de forma sistemática las insuficiencias de
dicha teoría . Sintetizaremos de forma global ideas que pueden rastrearse en Bell, Shils (1975), Gans (1974), Giner o Eco (1965) o más
recientemente en Jenks (1993b), Docker (1994) o Strinati (1995) .
Los principales efectos que sus críticos atribuyen a la cultura de
masas pueden recapitularse en los cuatro aspectos siguientes :
conjunto de la sociedad . No sólo porque degrada la civilización al
reducir el nivel y la calidad de sus universos simbólicos, sino porque facilita el totalitarismo al crear audiencias pasivas, incapaces
de reaccionar positivamente ante la dominación seductora de la
publicidad y el entretenimiento .
La causa de todo ello radica en la sumisión de la cultura al interés económico, en la conversión de las actividades creativas y espirituales en actividades instrumentales, meros negocios de las grandes compañías del entretenimiento y al servicio de la difusión de
los valores consumistas de la sociedad capitalista .
Contra estas tesis, los críticos han argumentado que la cultura
de masas no tiene que entenderse primordialmente como típica de
un régimen capitalista sino de una sociedad moderna que, obviamente, es industrial en su forma de producir todo ; que es capitalista, en sus relaciones de propiedad; que es de masas, en su forma de
consumir. La cultura de masas no ha usurpado el papel y la posición de una supuesta cultura superior, sino que ha difundido las
formas simbólicas entre grandes multitudes que antes no tenían
acceso al beneficio de la cultura . En ese sentido, hay que añadir
que una homogeneización del gusto no tiene por qué ser en principio
negativa (puede eliminar tribalismos y prejuicios) ; que el entretenimiento no es un fenómeno moderno (desde que existe el mundo las
turbas han amado el circo) ; que no es cierto que los contenidos de
los medios de comunicación sean intrínsecamente conservadores
(introducen nuevos esquemas perceptivos, estilos, etc .) ; y que al
criticar el exceso de información, parece que se desconfía de la
capacidad de las audiencias para producir calidad a partir de la
cantidad . Ciertamente, los «integrados» suelen ignorar las conexiones entre los contenidos y la propiedad de los medios, entre la
cultura, el mercado y el poder ; ignoran que la cultura de masas es
producida por grupos que concentran poder económico con el fin
de obtener beneficios y confunden la difusión con la bondad del
producto . Pero esto sólo significa que la cultura en la modernidad
es un hecho industrial y que como tal experimenta muchos de los
condicionamientos típicos de cualquier actividad industrial (Eco,
1988 : 53) .
En la teoría de la cultura de masas aparece una confusión y
amalgama de procesos y una extrapolación de efectos a partir de
impresiones basadas en observaciones incipientes y precarias . Pero
más que confundir (identificar el medio con el mensaje, la tecnología con su forma de propiedad, la difusión con la perversión del
1 . La cultura de masas pervierte la lógica de la creación . Y ello
por dos razones : en tanto que técnica y en tanto que negocio .
O dicho, con el clásico lenguaje marxista, tanto desde la perspectiva de las fuerzas productivas como de las relaciones de producción . La reproductibilidad técnica que elimina la singularidad y el
aura está al servicio de una concepción de la cultura desde la
estricta racionalidad instrumental del beneficio . La mercantilización produce una perversión de la creación y de la fruición .
2 . La cultura de masas degrada la alta cultura, porque elimina
los cánones y criterios de valor, borra o diluye las fronteras entre
unas formas o prácticas simbólicas y otras y seduce a los potenciales creadores decantándolos hacia un mercado más amplio y económicamente más gratificante .
3 . La cultura de masas degrada el gusto de las audiencias, a
las que complace con gratificaciones espúreas y emociones perjudiciales (por ejemplo, el cultivo de la violencia) .
4 . En consecuencia, tiene también efectos negativos sobre el
171
172
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS
173
producto o del gusto del público, etc .), lo que hay que hacer es dife- versalidad de su arbitraria práctica de la distinción . Por ello, el elitismo implica una incapacidad para comprender los condicionarenciar : las novedades formales introducidas por los media en los
mientos sociales del gusto estético, que entre otras cosas, le lleva a
procesos de producción, transmisión y apropiación; la circulación
ignorar la heterogeneidad de la cultura de masas, sus tensiones y
de las formas culturales entre niveles sociales, sus modalidades y
contradicciones internas, así como su capacidad crítica . Un enfoefectos ; las transformaciones de los criterios de valor de los bienes
que dotado de una adecuada base sociológica deberá abordar el
culturales ; las relaciones sociales de consumo y apropiación de las
análisis de los procesos de formación de la competencia cultural
formas simbólicas ; los distintos tipos de efectos ; la instrumentali(por ejemplo, la capacidad de lectura tanto como la capacidad de
zación económica y política de los media, sus modalidades y conseinterpretar un cuadro) y deberá ser capaz de discriminar la heterocuencias .
geneidad de posiciones en el campo del consumo cultural como
Para cerrar esta evaluación subrayaremos las cinco críticas más
reiteradas y significativas que se han dirigido a los teóricos de la expresión de las posibilidades que instaura la heterogeneidad de
posiciones en la estructura social . En algunos autores, especialcultura de masas : teoría esencialista del valor, elitismo y aristocramente en los conservadores, la crítica a la cultura de masas conlletismo social, visión mítica de la historia, incomprensión del carácva una repulsa hacia sus efectos igualitarios, a su destrucción de
ter hermenéutico de la recepción, incomprensión de la compleja
las antiguas jerarquías y, por tanto, se traduce en una ideología
relación entre producción y apropiación, visión estática de la reexplícitamente antidemocrática . En la supuesta vulgarización de la
cepción .
alta cultura observan un síntoma desagradable del acceso de las
masas al poder y al disfrute de recursos históricamente reservados .
1 . Teoría esencialista del valor : la obra de arte contiene en sí
3 . Visión mítica de la historia : la teoría de la cultura de masas,
misma los criterios intrínsecos de su valoración . La música clásica
al
igual
que su paralelo histórico, el folclorismo, tiene una visión
es buena con independencia de su uso (Las Walkirias y los campos
idealizada
y romántica del pasado (recordemos que hasta la inculde napalm), la música popular es detestable y degradante igualtura
es
más
positiva para Adorno que una cultura escolar moderna
mente por principio (la perspectiva histórica nos permite observar,
que
no
logra
situarse
al noble nivel de la teoría crítica) . En ella subsin embargo, las valoraciones cambiantes del jazz, desde los juicios
yace
la
imagen
de
una
comunidad integrada, basada en relaciones
sumarios de Adorno hasta la apreciación que las elites le tributan
personales,
donde
la
alta
cultura puede brillar y la incultura de las
en la actualidad) . La utilización de criterios como autenticidad,
originalidad, unicidad, más que definir cualidades intrínsecas como clases bajas se mantiene en su frescura prístina e incontaminada a
la espera de redención . Esta visión idílica del pasado, de la que son
parecen pretender, constituye un despliegue de estrategias de legitiportadores determinados grupos sociales, forzosamente ha de
mación social basadas en la imposición de ciertos valores .
ponerse en conexión con la deslegitimación que para su posición
2 . Elitismo y aristocratismo : podemos hablar de elitismo en
supone la difusión de la cultura de los medios de comunicación de
un doble sentido : a) estético, porque valora la cultura de masas
masas . En el caso concreto de los intelectuales, portaestandartes
como degradación del gusto, y b) político, porque a través de las
invectivas contra la cultura de masas se expresa una ideología anti- tradicionales de la alta cultura, educadores y árbitros del buen gusto, supondría un vaciamiento del sentido y función de sus roles trademocrática . La consideración de la cultura de masas como una
dicionales (Chaney, Strinati) . Esto explica su peculiar ceguera :
degradación o vulgarización se establece a partir del patrón de la
registraron el nacimiento de una nueva cultura, pero fueron incaalta cultura que sostiene que existen criterios universales e ínterpaces de describirla adecuadamente y mucho menos de explicarla.
nos en los propios objetos artísticos a partir de los cuales se efecComo dice Eco, el error de los apocalípticos-aristocráticos consistúan las comparaciones y juicios . Es propio de las elites tomar sus
tió en pensar que la cultura de masas era radicalmente mala (fue
juicios estéticos, y sus prácticas culturales, como los únicos naturacondenada en bloque) precisamente porque era un hecho indusles, válidos y legítimos . Pero, como muestra Bourdieu, el juicio del
trial y que, en las modernas circunstancias, era posible producir
gusto está formado socialmente . Las posiciones elitistas basadas en
cultura que se sustrajese a tales condicionamientos . La actitud
un esencialismo cultural tienen como propósito legitimar la uní-
174
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS
175
correcta para el productor cultural moderno debe partir, más bien,
todo del tipo de socialización experimentada del medio : quienes
del reconocimiento realista de que los media son ineliminables y han accedido a la televisión en edad madura no se relacionan con
que la mediazation es un proceso básico de la modernidad, y aprenella ni la valoran de la misma manera que quienes han convivido
der a operar con ellos . Por su parte, el sociólogo de la cultura, antes
con la televisión desde que sus sentidos comenzaron a percatarse
de ejercer una crítica precipitada, deberá conocer con precisión
del mundo circundante . Por tanto, cada vez más, el análisis del sigsus modalidades de operación, las transformaciones que han pronificado de las formas simbólicas en condiciones de modernidad
ducido, sus funciones, efectos y significado .
avanzada nos lleva ineludiblemente hacia el estudio de la audien4 . Incomprensión del carácter hermenéutico de la recepción :
cia, sus condiciones, contextos y modalidades de recepción .
la apropiación de los objetos culturales es un proceso esencialmente interpretativo durante el cual los actores utilizan sus recurFinalmente, y en relacion con las tesis del imperialismo cultural
sos de todo tipo (capital económico, capital político, capital reía- conviene recordar que los procesos de globalización cultural son
cional y, por supuesto, capital simbólico) con el objeto de enconincipientes, heterogéneos y se hallan en rápido proceso de transfortrar sentido a dichos productos y establecer su vinculación con
mación como consecuencia de los cambios tecnológicos que la
ellos . Las audiencias no son cajas vacías a la espera de ser llenadas hacen posible . La evaluación de las consecuencias de dicha global¡con cualquier contenido . Tienen historias, biografías, competenzación se halla sometida a notables discrepancias, como puede vercias culturales, relaciones sociales, y todo ello interviene consciense en la obra de Thompson, Luhman, Beyer, Hannerz, Featherstote o inconscientemente en el proceso de interpretación .
ne, Axford y otros . La interdependencia supone conectar culturas
5 . Incomprensión de la relación compleja entre producción y
que se encontraban aisladas y relativizarlas, destrucción pero tamapropiación . Thompson (1995) ha formulado esta crítica con notabién creación de culturas cosmopolitas : la ecumene global de que
ble claridad : mientras en condiciones de modernidad avanzada la
habla Hannerz o las terceras culturas de Featherstone, es decir, cultudifusión de una forma simbólica es global, su apropiación es local .
ras no configuradas por el territorio, constituidas por agencias de
O como dice Nederveen (1994), la producción puede ser global,
comunicación desespacializadas, redes de especialistas, elites empero los mercados de los productos globales están diferenciados .
presariales y organizacionales, asociaciones trasnacionales, ONGs .
La recepción es intrínsecamente local en el sentido de que es resulPero a su vez, la homogeneización y relativización producida por la
tado de la acción de individuos específicos que se hallan situados
interconexión genera movimientos de resistencia y revitalización
en contextos sociohistóricos singulares y que utilizan los recursos a
de las tradiciones . Las culturas globales homogéneas se indigenisu alcance para producir sentido y apropiárselo o incorporarlo en
zan y las formas modernas necesitan legitimarse en algún pasado
sus vidas . En dicho proceso de apropiación ocurre inevitablemente
floreciente . La globalización cultural es ambivalente y se halla
una transformación . En este sentido es en el que Griswold sostiene repleta de tensiones . Fundamentalismo y ecumenismo, cosmopolique no hay contenidos transculturales estables de las formas simtismo y etnonacionalismos varios, consumismo e indigenismo son
bólicas .
algunos de los polos en tensión . No hay relaciones unidirecciona6 . Todo ello refleja una visión estática de la recepción, de males, sino más bien reciprocidad, hibridismo, conflicto . Como afirnera que nos hallaríamos ante unos media y unas industrias cultuma Waters, una cultura globalizada es hoy por hoy más caótica que
rales plenamente desarrolladas y estabilizadas que se dirigen o son
ordenada (1996 : 125-126) .
utilizadas por unas audiencias uniforme y establemente socializadas en el uso de dichos medios . Sin embargo, la introducción de la
dimensión histórica, como hace Callejo (1995) en su estudio de las
audiencias de la televisión en España, nos muestra que los media se
hallan en un proceso de constante evolución y que existen distintos
tipos de relación con ellos que varían en función de la clase social,
el género, y otra serie de variables básicas, pero también y sobre
CAPÍTULO
5
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS
i
Ver la televisión es, seguramente, la tercera actividad a la que
más tiempo dedicamos por término medio al día . Por otra parte, es
una actividad que nos acompaña desde la cuna a la tumba. Obviamente, la cantidad de tiempo dedicado varía con el sexo, la edad, la
clase social y la actividad profesional, pero aun con todo, constituye un hecho mayor al que nadie puede sustraerse en las sociedades
contemporáneas. Por ello mismo no es de extrañar que las investigaciones acerca de la cultura en la sociedad de los medios de
comunicación de masas y especialmente los estudios sobre consumo cultural hayan tendido a centrarse en el consumo televisivo .
Éste es el motivo principal por el que en esta segunda parte dedicaremos mayor espacio a la televisión .
Más allá de las simples mediciones de audiencias, por las que
como es lógico se hallan muy interesadas las casas de publicidad y
las empresas propietarias de los media, el tema que ha concitado la
atención de los estudiosos ha sido el de los efectos cognitivos .
Negar que tenga efectos una actividad de tal magnitud sería una
torpeza no disculpable . De la misma manera, es una obviedad que
los media forman parte en gran medida, tras la ola privatizadora y
desreguladora, de conglomerados y grupos económico-políticos
que tienen puestos sus correspondientes intereses en ellos . Sin
embargo, no podemos atribuir efectos a priori, denostar el consumo de las clases populares, subsumir todas las modalidades de
efectos en una sola (parece crucial distinguir entre el corto plazo y
el largo plazo), considerar que su distribución es uniforme en el
conjunto social y negar un rol activo a las audiencias . En este capítulo nos vamos a ocupar de aquellas corrientes que han abordado
estas cuestiones con el propósito de superar el determinismo burdo
178
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS
179
y los defectos básicos de la teoría de la cultura de masas . Desde los
Dado el grado de desarrollo e implantación de los media en la
años treinta se ha producido tal cúmulo de investigación y teorizasociedad norteamericana, sería su sociología la que iba a desarroción que resulta prácticamente imposible abarcarla con cierto
llar una metodología más potente y un aparato conceptual más
complejo . Si la tradición frankfurtiana se caracterizó por el énfasis
rigor. Por ello, en primer lugar expondremos una visión sintética
de las principales corrientes que a nuestro juicio han tratado la
teórico y la pose pesimista, la sociología norteamericana puede
problemática de los media y la cultura (distinguiremos, aunque sea
caracterizarse, por contraposición, como empírica y optimista ;
de forma muy básica entre la sociopsicología aplicada, la semiótimientras la primera rastreó la relación entre formación cultural y
ca y las perspectivas críticas) y, después, nos centraremos en alguuniverso social, ésta se centró en el impacto sobre las audiencias,
nas obras de la corriente conocida como Cultural Studies que prerelegando cualquier otro análisis de las funciones sociales de los
senta el perfil más renovador y una visión más compleja y ponnuevos medios de comunicación . Una contraposición clarificadora
.
En
ella,
la
creatividad
no
se
afirma
frente
a
la
determinade ambos enfoques puede hallarse en Merton (1964 : 437-522) que,
derada
ción, sino que ambas tratan de integrarse dialécticamente, y, por entre otras, distingue diferencias de foco (conocimiento/opinión),
otro lado, se aborda el problema de la dominación como una cuesde sujetos (minoría/masas) y de lenguaje (conocimiento/informatión empírica .
ción) .
Aunque hablar de modelo norteamericano puede resultar simplificador, por contraste con el europeo de los frankfurtianos y
1 . Los estúdios .empíricos
dada la persistencia en la sociología y psicología social de EE .UU .
sobre los efectos de los media
de ciertos rasgos básicos (empirismo, psicologismo, funcionalismo, optimismo), la etiqueta puede ser útil en nuestra exposición .
Existe ya una amplia bibliografía destinada a exponer las disEl paradigma fue formulado y desarrollado por Laswell, Lazarsfeld y Merton . Se trata de un modelo funcionalista y conductintas corrientes que han analizado desde los años treinta los efectos de los media sobre las audiencias . Entre los pioneros suele
lista que no sólo practica el análisis de contenido sino también el
citarse el estudio de Herbert Blumer sobre Cine y conducta (1933) .
de reacción a los mensajes . Evoluciona en una sociedad donde
Por aquellas fechas formulaba también Laswell su paradigma analí- existe una poderosa demanda de investigación empírica : tanto desde el ámbito privado (conocimiento del mercado por parte de las
tico :
empresas publicitarias, fundaciones), como del público (contienda política, administración) . La investigación tiene, por tanto, un
fuerte componente empírico y utiliza principalmente como fuente
para la obtención de datos la encuesta de opinión . Entiende la
comunicación como un acto de captación de un receptor por parte
«Una forma apropiada para describir un acto de
comunicación es responder a las siguientes preguntas :
de un emisor mediante estímulos motivacionales y de incentivación social . Se centra en el estudio del contenido manifiesto de los
¿quién
procesos comunicativos, en el estudio de los efectos para controlardice qué
los o manipularlos. El marco teórico está impregnado de Psicoloa través de qué canal
a quién
gismo, individualismo y funcionalismo : investiga los mecanismos
con qué efecto?
motivacionales y persuasivos, la unidad de análisis es el individuo
Y busca la armonía e integración .
El estudio científico del proceso comunicativo tiende a
no es de recibo simplificar el alcance de este tipo de estuconcentrarse
estos
puntos
algunos de
os8
n
-dios, porque dentro del paradigma se produce una maduración y
una ramificación evolutiva constante : de los efectos se pasa al estudio de los usos y gratificaciones y de éstos a la problemática del
180
i
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
cultivo . Exposiciones detalladas de estas corrientes pueden verse,
por ejemplo, en Roda (1989) o Wolf (1987) . Dado nuestro propósito
argumentativo, expondremos, ante todo, las insuficiencias que van
a ir detectándose en el desarrollo de estos paradigmas, tal y como
las presenta Lewis, para dar paso al análisis de los modelos más
recientes . Según este autor, aunque ya contamos con 40 años de
investigación sobre el tema, la evidencia sigue siendo poco concluyente. El problema radica tanto en la formulación particular de la
cuestión crucial -¿qué efectos produce la TV sobre la gente que
la ve?- como en los medios utilizados para contestarla . Podemos
identificar seis dificultades principales : 1) El efecto de ver la televisión no se manifiesta necesariamente en nuestro comportamiento ;
2) el significado de ver la televisión es enigmático, puede tener
efectos que no hemos calculado en nuestro rango de previsiones y
esto no significa que no tenga efectos ; 3) vivimos en entornos que
no son controlables de la misma forma que' las condiciones de
laboratorio ; 4) existe una tendencia a tratar a los televidentes como
vasos vacíos o esponjas, que absorben pasivamente los significados
preconstruidos de los mensajes de la televisión ; 5) existe un repertorio amplísimo de variables intervinientes ; 6) hay efectos a muy
largo plazo : comenzamos a ver la television en la infancia y ya no
nos abandona . Y, en consecuencia, si los efectos de la televisión son
difusos y a largo término, ¿cómo podemos medirlos con estudios a
corto plazo? (1991 : 8-11) .
Si el enfoque centrado en los efectos trataba los mensajes televisivos como unívocos e incontestados, algunos miembros de la
corriente «usos y gratificaciones» otorgarán al televidente el poder
de aceptar, rechazar y manipular conscientemente el significado
del mensaje a voluntad . La televisión, entonces, no podría influenciarnos, ya que se hallaría totalmente bajo nuestro control . Los
autores de esta escuela que profesan una interpretación más sofisticada no niegan el poder de la televisión, sino que consideran que
se halla mediado por videntes activos, socialmente construidos .
La investigación empírica muestra que, de hecho, existen diferencias en las formas de ver la televisión y se supone que estas formas determinan los efectos . Nos preguntamos por qué son más
persuasivos unos significados que otros . Si partimos, nos dice
Lewis, de la ecuación mensaje + audiencia = significado, entonces
debemos explorar la compleja interacción entre una exposición de
sonidos e imágenes y un sujeto con capacidad de pensar. Pero la
corriente «usos y gratificaciones» restringe esta ecuación a una
181
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS
dimension : el televidente es reducido a un abanico de necesidades
y el mensaje a un conjunto de gratificaciones . Sólo tenemos, en
consecuencia, una posibilidad de contestar qué es el mensaje : gratificación . Las dificultades para esta corriente proceden de su acusado psicologismo, porque es difícil avanzar más en esta cuestión
sin introducir algunos de los principios de la semiología .
Otros críticos han señalado, sobre todo, las conexiones políticas
y económicas de este paradigma . El estudio de la lógica de los procesos de persuasión, de la interacción entre actitudes, conducta
colectiva y medios de masas permite diseñar estrategias de influencia tanto de mercado como de propaganda política . En resumidas
cuentas, se viene a decir que la investigación de comunicación de
masas no es más que un instrumento de la manipulación de los
gustos del consumidor al servicio del mercado y de la dominación
política y que el resultado es la creación de una seudocultura . Pero
no nos parece adecuado despachar esta corriente, como frecuentemente se hace, por sus implicaciones políticas conservadoras . Sus
procedimientos de operacionalización de la investigación y los
focos de atención han arrojado abundantes aportaciones que deben
integrarse en otro enfoque más global y con una teoría mejor.
2.
La economía política y la semiótica de los
media
Los fracasos de las corrientes de los «efectos» y de los «usos y
gratificaciones», y en general las insuficiencias de la investigación
aplicada, para abordar la complejidad del tema, así como el desacuerdo con su instrumentalización, han producido un cambio
durante los años setenta y han estimulado nuevos enfoques . En la
medida en que la televisión y los media se han ido convirtiendo en
grandes negocios por cuyo control compiten poderosos conglomerados y grupos de poder, se han desarrollado los análisis de economía política. Por otra parte, bajo la influencia del giro hermenéutico y estructural en las ciencias sociales se han practicado y experimentado diversos tipos de análisis de contenido .
Las teorías de la economía política, así como las perspectivas
neogramscianas sobre la hegemonía que serán tratadas después,
surgen a partir de la insatisfacción que genera el determinismo
marxista clásico . Toman como objeto de investigación el estudio de
la propiedad y el control de los media y su concentración en manos
de la clase dominante, es decir las condiciones estructurales de la
1
182
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
-
{
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS
183
producción, circulación y consumo . Dado que rechazan el determiLa separación entre significante y significado es meramente
nismo vulgar, analizan, en primer lugar, aquellos sectores que no
analítica: el significante es la «cosa» (objeto, palabra o sonido)
dependen directamente y a simple vista del control económico
antes de recibir significado, mientras que el significado es el con(como el sector público), pero que un análisis más detallado muescepto que utilizamos para entender o interpretar un significante .
tra su forma de influir en ellos ; después, estudian la concentración
El signo, pues, es la entidad material convertida en significativa .
capitalista de la propiedad y el control de los media ; finalmente
Entre significante y significado no existe una relación natural o
establecen las consecuencias que de ello se derivan para los merca
inevitable. Pero tampoco construimos el significado a placer: fordos culturales (son la lógica del mercado y de la dominación las
mamos parte de un mundo semiológico preordenado que crea una
cierta comunalidad y homogeneidad de significados . Esta cultura
que determinan el rango de representaciones sociales disponibles) .
Por tanto, este enfoque se propone mostrar cómo las diferentes forcomún varía considerablemente de unas sociedades a otras . En la
mas de financiación y organización de la producción cultural tiemedida en que las sociedades se hacen más complejas, la diversi?
nen consecuencias claramente detectables para el tipo y espectro de
dad de sistemas semiológicos vigentes produce una fragmentación
de significados . Por ello mismo, en las sociedades postindustriales
discursos que aparecen ante la opinión pública y para el acceso
de las audiencias a los mismos . La tentativa, siendo loable, según
del siglo xx el significado se convierte en un campo de batalla entre
Strinati (1995 : 142-146), no acaba de desprenderse del determinisdistintos niveles culturales e instancias de socialización : entre culmo económico (la actividad comunicativa siempre aparece como
tucas tradicionales, subculturas de clase, culturas étnicas y culturas
algo que debe ser explicado no como un factor que explica por sí nacionales, entre diferentes medios de comunicación, la casa y la
mismo) y deja sin resolver cuestiones cruciales : ¿qué es lo que hace escuela, entre iglesias y agencias de publicidad, entre diferentes verque una forma simbólica sea popular?, ¿dónde radica la popularisiones de la historia e ideologías políticas . «El signo ya no se halla
dad de la cultura popular?, o dicho de otra manera, ¿qué fórmulas
inscrito dentro de un orden cultural fijo . El significado de las cosas
parece menos predecible y menos cierto» (Lewis, 1991 : 30-31) .
maximizan la audiencia y qué otras no y por qué? Las ideas de la
cultura popular: ¿proceden de la clase dominante?, ¿cómo las iden- El principio fundador de la semiología, que reconoce que el sigtificamos?, ¿además de la economía, existen otros factores determinificado no es una cualidad intrínseca de las cosas sino el resultado
nantes? Para la teoría de la economía política, los media propagan
de las relaciones sociales y de las prácticas en que un significante
se halla ubicado, nos proporciona una comprensión más adecuada
las ideas, valores y discursos de la clase dominante o aquellos que
sirven a sus intereses, pero, entonces, hay que preguntarse si logran
y sistemática de este mundo caótico . Establece el estatus del signisus efectos y cómo los logran, y, finalmente, ¿qué grado de autonoficado, nos ayuda a apreciar la naturaleza de la ambigüedad y nos
provee con un marco analítico para investigar por qué las cosas
mía tienen los profesionales frente a los grupos propietarios de los
media? No parece fácil, dentro de este marco teórico, evitar las
significan lo que significan . Sus consecuencias para el estudio de la
TV son profundas . «Ahora podemos definir la naturaleza de la relaalternativas extremas de la conspiración o de la plena autonomía .
Un enfoque radicalmente distinto desde la perspectiva del objeción entre el vidente (significado) y la pantalla (significante) . El
significado del mensaje televisivo no es fijo, pero tampoco es arbito de estudio, aunque no necesariamente en ciertas conclusiones
trario. Será determinado por el entorno semiótico de los videntes,
sobre los efectos, lo hallamos en la semiótica y el análisis de los
mensajes . Estos planteamientos ponen en cuestión el supuesto de
que incluye su historia, su vecindario, su clase y por supuesto la
que el significado es algo explícito y carente de ambigüedad . La
televisión misma . Nos lleva más allá de los confines de los efectos y
semiología parte de la constatación de la polisemia de los signos y usos y gratificaciones obligándonos a evaluar el proceso mediante
el cual los significantes televisivos se convierten en signos televisisu principio fundador sostiene que un signo comporta un signifivos» (Lewis, 1991 : 31) . Sin embargo, determinadas insuficiencias
cante y un significado . Ello no implica, contrariamente a lo que
de la semiología tal y como habitualmente se ha practicado, nos
parece inferirse de ciertas teorías sobre el referente, que los objetos
necesiten poseer un significado para existir, porque la significación
dice Lewis, han impedido una explicitación de todas las potencialidades de su principio fundador : se refiere en concreto, por un lado,
es un proceso social y la existencia no .
1
184
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS
185
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
ble interpretar los signos adecuadamente a menos que tomemos en
a la utilización del lenguaje como principal sistema semioló gIco lo
consideración los contextos de su uso y las relaciones sociales que
que suele llevar a considerar el objeto al que se refiere una palabra
les confieren significado (Strinati, 1995 : 126) .
como el referente y no como otro significante ; y, por otra, a la consideración de que el significado procede de la diferencia y no tamComo reconoce Lewis, dadas las dificultades que comportan los
bién de la asociación o identificación : el significado de una cosa
estudios de audiencia (son costosos en tiempo y en dinero, y muy
deriva de aquello a lo que se parece tanto como de aquello con lo
complejos), resultan más socorridos los estudios de los mensajes
que se diferencia .
televisivos, pero en ese caso se corre el riesgo de someterse a la
Una semiología correctamente interpretada parece conllevar
tiranía del texto o de caer en la falacia internalista . El problema de
una sociología tanto de la producción y reproducción de los signifiestos análisis es que han distorsionado el carácter y alcance de la
cados como de su apropiación o consumo, es decir, tanto del procesemiología, ya que no se han contentado con mostrar lo que el texso de codificación (encoding) como del proceso de decodificación
to puede significar sino que han llegado a afirmar lo que de hecho
(decoding) . Éste ha sido el enfoque de Stuart Hall y Morley
. Sin
significa . Pero, de acuerdo con su principio fundador, para desenembargo, paradójicamente, como han señalado Strinati y Lewis,
los semiólogos han practicado de hecho un análisis textual en el marañar el significado necesitamos explorar no sólo el nivel del
significante (el mensaje) sino también el nivel del significado (la
que se han sustituido las interpretaciones de los productores y conaudiencia) . No existe en el texto un significado inexorable . La
sumidores por las del semiólogo . De esta manera, se ha ignorado
semiótica frecuentemente habla de los textos como si fueran enten(véase, por ejemplo, Barthes) el estudio de los contextos de producdidos de la misma manera por cada lector, cuando las formas de
y de los contextos de apropiación, olvidando que la producinterpretación se producen en la relación de consumo y sólo pueción está sometida a conflictos y negociaciones y que los significaden averiguarse empíricamente . Ahora bien, esto no significa que
dos producidos no son necesariamente uniformes y consistentes ni
el análisis textual carezca de valor y sentido, sino que debe situarse
reductibles a una única y coherente ideología dominante . Igualdentro de un proceso más complejo y que el mundo sociocultural
mente se ha soslayado el problema de la legitimidad de la interpreen que se produce el encuentro entre los media y las audiencias
tación del semiólogo, olvidando que si un texto no tiene audiencia
requieren más atención.
no puede ser interpretado .
¿Cómo podemos saber que un ramo de rosas significa pasión si
no conocemos la intención de quien lo envía y la reacción del destinatario, y el tipo de relación en que se hallan envueltos? Si son
amantes y aceptan las convenciones de regalar y recibir flores como
un aspecto de un amor romántico, sexual, entonces podemos aceptar
la interpretación de Barthes . Pero si actuamos así, lo hacemos sobre la base no del signo sino de la relación social en que podemos
ubicar el signo . Además, si aceptamos la interpretación que Barthes
propone del signo, y éste no aporta la más mínima indicación sobre
la relación social en que se inserta, ¿cómo sabemos que no se hallan
implicadas intenciones y relaciones que no tienen nada que ver con
la pasión? Las rosas podrían haber sido enviadas también como una
burla, como un insulto, como un signo de gratitud, etc . Podrían indicar pasión desde el punto de vista del que las envía pero repulsión
desde quien las recibe ; podrían significar relaciones familiares entre
abuelos y nietos más bien que relaciones entre amantes, etc . Podrían
incluso denotar violencia sexual . La cuestión es que resulta imposi-
3.
I
i
!
La etnografía de las audiencias
La consideración de las insuficiencias de las corrientes expuestas nos obliga a diseñar inevitablemente un programa de trabajo
más sofisticado, aunque también más difícil y costoso . De acuerdo
con el esquema de análisis estructural que hemos planteado en el
capítulo 2, debemos tomar en consideración los procesos de producción, los procesos de circulación y los procesos de apropiación,
y las consiguientes relaciones entre ellos, en toda su complejidad .
De ello se deriva que no hay análisis adecuado del significado sin
un análisis sociológico complejo, que combina a un tiempo análisis
sociohistórico y etnográfico de los procesos de producción y de los
de apropiación con análisis textual y de contenido de las formas
simbólicas . La teoría de la cultura de masas y la teoría de la economía política de los media convertían en unidimensional y unidirec-
186
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS
187
cional esa relación compleja porque derivaban el significado y los plina?), existe bastante más acuerdo en el reconocimiento de sus
efectos a partir del contexto de producción (del cual no se practica- orígenes . Inicialmente, el término aludía a la modalidad de análisis
ba tampoco un análisis empírico muy detallado y riguroso) . En
cultural iniciada por Richard Hoggart, Raymond Williams y el hisalgunos casos, incluso, hemos visto cómo la teoría de la cultura de
toriador E . P. Thompson a finales de los años cincuenta (véase
masas incurría en un determinismo tecnológico (es la propia tecInglis, 1993) . Esta corriente inicial derivaría después por distintos
nología la que produce el significado y los efectos) . Por el contraderroteros (uno de ellos, por ejemplo, la renovadora corriente de la
rio, las teorías vinculadas al marketing y los estilos de vida han tenhistoria social británica), pero cristalizó, sobre todo, en el Centre
dido a enfatizar la omnipotencia de las audiencias y su capacidad
for Contemporary Cultural Studies de Birmingham, que presidió
infinita para la elección, interpretando, por otra parte, a éstas desHoggart desde 1968 hasta 1979 . Con posterioridad Cultural Studies
de una perspectiva estrictamente psicologicista . Finalmente, la se ha convertido en una etiqueta cómoda, utilizada por editores,
semiótica cae en el idealismo de reemplazar el proceso social por el universidades y autores, para definir un campo de estudio interdisanálisis textual y la interpretación de los actores por la del semiólociplinar que ha logrado reconocimiento internacional y donde congo . La corriente de los Cultural Studies que nos va a ocupar ahora
vergen autores y obras que no necesariamente se sienten tributase caracteriza porque ha tratado de integrar una investigación
rías de los orígenes citados .
empírica rigurosa dentro de una teoría del poder y la dominación,
Tres libros son tomados como textos iniciadores y canónicos :
procurando eludir el determinismo y enfatizando la creatividad y
The Uses of Literacy de Richard Hoggart (1957), Culture and Society
autonomía de las audiencias e interpretando la recepción como un
de R . Williams (1958) y The Making of the English Working Class de
campo de contienda.
Thompson (1963) . Sus autores, jóvenes intelectuales, procedentes
Tres factores habrían favorecido este cambio : 1) la influencia de
de la clase obrera y directamente vinculados con los movimientos de
la hermenéutica en el carácter abierto de un texto ; 2) la insatisfacizquierda, recibieron su formación universitaria en los años triunción con las teorías de la determinación ideológica que prescriben
fantes del laborismo de posguerra ; se mantenían al margen de los
significados necesarios para las audiencias, y 3) la obra de los pos- corsés académicos convencionales, vinculados más bien con la formodernistas que sostienen la indeterminación de la representación
mación de adultos, e investigaban cómo la cultura intelectual de
(Chaney, 1994 : 211) . El referente más inmediato, frente al que
Gran Bretaña enmascaraba una rica diversidad de tradiciones y
toman partido es la revista Screen, dedicada sobre todo al estudio
perspectivas .
del cine, de obediencia lacaniana (imaginamos que somos la fuente
El libro de Hoggart entendía la cultura como la vida de una
de los significados y la identidad, pero en realidad estamos sujetos
comunidad, escrita desde dentro, contemplando con cierta nostala las diferencias del lenguaje) . Los teóricos de Screen analizan la
gia las formas que desaparecían, pero adoptando un enfoque que
película como un discurso, sin tener en cuenta que lo popular es un
reconocía, según Giner, «tanto la capacidad de resistencia de grancampo de posible contestación o contradicción . En contraste, los
des sectores de la población contra las fuerzas de la cultura de
adeptos a los Cultural Studies consideran a las audiencias como
masa como la potencia real de tales fuerzas, es decir, las ambigüeposeedoras de determinadas competencias y conocimientos cultudades de la situación cultural moderna» (1979 : 284) . El libro de
rales que han sido adquiridos en las experiencias sociales previas
Williams, como hemos visto, trataba de mostrar cómo se había fory que son puestos en práctica en el momento de la interpretación,
!:
mado y articulado el concepto de cultura en el curso de la induslo que produce diversidad y contestación .
trialización como un compromiso con el cambio social . Por su parte, el de Thompson era una visión absolutamente innovadora de la
historia del movimiento obrero británico, mostrando los procesos
3 . 1 . Los ORÍGENES DE LOS CULTURAL STUDIES
culturales de la formación de su conciencia . En estas tres obras se
cuestionaba, de distintas maneras, la legitimidad del análisis cultuSi bien resulta difícil dar una definición de los Cultural Studies
ral elitista y se convertía a la cultura popular en aspecto central de
(¿son una escuela, un campo, un movimiento, una red o una disci!
cualquier estudio de la cultura en general . Con ellas, también,
I
188
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS
189
como sostiene Chaney, la crisis de la cultura, provocada por las
de programas de televisión, y cualquier práctica cotidiana que conmodernas industrias de la comunicación de masas, era situada
sideraran merecedora de su interés . Este cambio, que aparece ya
dentro de la historia social de la modernidad .
desde el principio en las obras de Hoggart, Williams y Thompson,
Con el apoyo de Hoggart, esta propuesta renovadora se traduciimplica que deben ser tomados como productos culturales cualría en 1964 en la creación del Centre for Contemporary Cultural
quier clase de objetos o de prácticas con independencia de su valoStudies en Birmingham . Desde aquí y, después, bajo el liderazgo de
ración social . En tanto que productos culturales, reflejan la socieStuart Hall se diseñaría un ambicioso programa de investigación
dad y una forma de vida con la misma dignidad que las grandes
de las subculturas modernas, especialmente de la subcultura juveobras de la literatura, de la pintura o de la música . En esta posición
nil, y de las audiencias televisivas . Curiosamente, esta fuerza renovemos, pues, una crítica hacia la definición jerárquica y humanista
vadora surgía al margen del stablishment académico y de los cende cultura o una desacralización de sus formas simbólicas consatros de investigación de mercados : «Los estudios culturales -nos
gradas . Como dice Alasuuturi, no se trata de que «el arte y las fordicen Barker y Beezer- estaban decididos a no ser una "disciplimas de refinamiento cultural no deban ser estudiadas, sino de que
na", un cuerpo cerrado e internamente convalidado de conocison tratadas como social y culturalmente condicionadas y como
mientos e ideas . Los estudios culturales eran la calle golfa de un
tales comparables con cualquier otro producto cultural mundano o
área temática : cortaban los pañuelos de otros cuando les convenía,
cualquier hobby» (1995 : 26) .
pero usándolos para dar brillo a los zapatos o para remendar la
En lógica correlación con la asunción de este concepto antroporopa, manoseando los modales académicos ; eran descarados con
lógico de cultura, introducirán el método etnográfico de la obsertodos . La lengua inglesa, la sociología, los estudios de films, más
vación participante como técnica fundamental para la recogida de
tarde la psicología y especialmente el psicoanálisis, porciones de
datos . Primeramente, en la observación de las culturas juveniles,
teoría política (y en especial de la teoría del Estado), etc ., todos fuepero después también en la observación de las audiencias (para
ron expoliados para todo aquello que nos fuese necesario, mientras una descripción detallada de sus usos y limitaciones véase Moores,
desafiábamos su estatuto como "disciplinas"» (1994 : 8) . Pero, pese
1993) .
a esta vocación antidisciplinar y radical, pronto adquirirían cierta
Centrándonos ya en la recepción mediática, una segunda caracronsagración y su influjo se desbordaría, durante el apogeo del tatterística de esta escuela o campo de estudios será la contextualiza±erismo, por Australia o EE .UU .
ción de las interpretaciones que efectúan las audiencias sobre un
determinado programa en el amplio conjunto de actividades sociales, de objetos y de discursos en que tienen lugar de hecho en la
3 .2 .
SUS POSTULADOS FUNDAMENTALES
vida cotidiana . Es decir, que abordan la relación entre el consumo
cultural y las prácticas ordinarias : ver la televisión es una actividad
De hecho, como han reconocido diversos especialistas, en estos
junto a otras, solapándose y entreverándose con otras (comer, cuiiños las investigaciones más interesantes e innovadoras sobre la
dar del hogar), que despliega sus potencialidades durante el desaiudiencia tuvieron lugar al amparo de los Cultural Studies . Los rasrrollo de otras (trabajo), que tiene lugar en determinadas condicio;os característicos de este campo de análisis, además de su decidínes y relaciones (estudios de etnografía en los hogares y analizando
lo empeño empírico y de su compromiso político, pueden sintetilas relaciones familiares implicadas) y cuya interpretación se efec'arse en los cuatro siguientes : 1) aproximación antropológica al
túa tanto mediante actividades formales como informales .
)bjeto, que reconoce la autonomía de la cultura ; 2) considerarla
En tercer lugar, los Cultural Studies aportan una forma de internscrita en las prácticas y símbolos de la vida cotidiana ; 3) teoría
1
pretar: el modelo elaborado por S . Hall y conocido como enco;emiótica dinámica ; 4) teoría de la resistencia y la hegemonía.
ding/decoding . Como hemos dicho, en contra de Lacan y Screen, los
Estos autores adoptan un concepto antropológico de cultura
lectores aparecen como poseedores de conocimientos y competen;omo modo de vida, que les permite el estudio de rituales, subculcias culturales adquiridos en experiencias sociales previas y que
oras juveniles, literatura femenina, especialmente diversos tipos
son actualizados y utilizados en el momento de la interpretación .
190
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS
191
a
Por otra parte, la relación entre una forma cultural y el sujeto que
sociales, ciertos significados se proponen como obvios, dados,
se la apropia no se asemeja a la de un lector aislado y un texto, porsupraclasistas . A estos significados que pretenden ser la interpretaque el individuo ha sido formado culturalmente, porque su activición legítima, y que restringen la polisemia potencial, es a lo que
dad es social y porque ésta tiene lugar en determinados contextos
Hall llama interpretación preferida.
en los que se halla disponible un cierto rango de discursos (interExiste una segunda fuente de discordancia entre encoding y
discursividad) .
decoding : los sujetos que decodifican el mensaje no son idénticos a
El modelo encoding/decoding fue formulado por S . Hall en 1973 .
los implicados o preferidos por el texto (audiencia anticipada) y
Con él, Hall, que pretendía combinar semiótica y sociología (es
pueden interactuar creativamente con él, utilizando de forma prodecir, cuestiones relativas a la interpretación con las relaciones
ductiva los recursos simbólicos de que son portadores . Aquí Hall
sociales y especialmente las relaciones de poder), trata de dar cuenno está hablando de una interpretación psicológica basada en las
ta del consumo activo tanto como de la producción y organización
preferencias del intérprete, sino de un proceso social que se desatextual de las formas simbólicas . Para Hall, el proceso de comunirrolla a partir de las competencias y recursos culturales de los
cación tiene que tomarse como una totalidad, que integra a un lado
intérpretes, distribuidas en la población de acuerdo con variables
el momento de la producción y al otro el momento de la recepción
sociales . Por tanto, supone que existen comunidades de interpretade la audiencia . «Operando dentro de las rutinas y convenciones de
ción en función de los códigos que comparten .
la práctica profesional, los productores codifican un mensaje "sigSegún Hall, existen tres posibilidades de apropiación de la
nificativo" para ser descifrado por los televidentes . Este mensaje es
«interpretación preferida» y, por tanto, tres tipos básicos de comuun texto estructurado que es en sí mismo un momento determinanidades interpretativas : a) la interpretación desde dentro del códido de la comunicación televisiva . . . Por tanto, está sujeto al trabajo
go dominante que asume el significado preferido ; b) la interpretasimbólico de codificar, plasmado constantemente en formas tex
ción que adopta un código negociado, es decir, que reconociendo la
tuales establecidas . Sin embargo, ésta es sólo una parte del procevalidez del dominante acepta que hay excepciones a la regla, y c)
so, porque los miembros de la audiencia también se encuentran
la interpretación que adopta un código oposicional que descodifica
implicados en un trabajo semiótico» (Moores, 1993 : 17) . Pero, adeel mensaje en un sentido contrario al preferido . Hay que subrayar
más, las operaciones de codificar y descodificar no son necesariaque en los tres casos existe un acuerdo básico y un reconocimiento
mente simétricas. Dos razones básicas explican esta posible asimedel significado del mensaje .
tría : los textos son polisémicos, es decir, que están abiertos a más
Stuart Hall nos proporciona, de está`'forma, un modelo dinámide un significado ; en segundo lugar, las prácticas de interpretación
co para tratar de superar el determinismo . Los productores de un
tienen un carácter inquisitivo o expansivo (amplían el significado) .
programa pueden usar sus habilidades semiológicas para incitar al
Ahora bien, la polisemia del texto no tiene que equipararse con
televidente a «preferir» ciertos significados, pero puesto que decoun pluralismo radical, como si todos los significados potenciales
dificar es un proceso activo, el poder de la televisión se halla diferituviesen las mismas posibilidades de ser actualizados . Por el condo necesariamente hasta el momento de la decodificación, hasta el
trario, existen pautas orientadoras de las interpretaciones que pro- encuentro con la audiencia . Por un lado, se afirma que la televisión
ducen interpretaciones preferidas, generalmente las interpretacioes un instrumento ideológico poderoso, con capacidad para influir
nes hegemónicas, y que proceden de las relaciones de poder . Esto
en la forma como pensamos sobre el mundo . Por otro, que este
no significa que, como postulaban los teóricos de la cultura de
poder no puede ser realizado sin que el televidente extraiga sentido
masas o los de la economía política, el significado esté predetermi- de él . El mensaje es insignificante sin la audiencia . El modelo enconado y cerrado, no siendo más que una reproducción de la ideoloding/decoding ve la estructura del mensaje como portadora de
gía dominante . En una sociedad clasista, signos tales como la
poder potencial más que real . La audiencia puede asumir el signifi«nación» o el «pueblo», nos dirá Hall, nunca tienen un único signicado, oponerse a él o producir una respuesta que negocia la aceptaficado, éste se otorga en un ámbito o campo dialógico de lucha y
ción o el rechazo . Ahora bien, este modelo tiene un problema,
contestación . Sin embargo, dada la asimetría de las relaciones
según Morley y Lewis : ¿la interpretación preferida es una propie-
192
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS
193
dad del texto, del analista o de la audiencia?, ¿cuándo y dónde se
CUADRO 5 .1 . Teorías de la audiencia (elaboración propia )
constituye la interpretación preferida? Las prácticas de ver televiRecepción
Teorías
Producción
sión no se producen en un vacío ideológico . Los televidentes han
s ignificado textual
significado pragmático
adquirido determinadas competencias estéticas, gramaticales, etc .
encoding/
___ .1) asumido
En la sociedad existen asunciones compartidas acerca de determidecoding
lectura preferida
aceptado -2) negociado
de S. Hall
3) rechazado
nados significados . «La casa, la escuela y los mass media son aparatos culturales que generan un mundo completo de asociaciones
lecturas
democracia
comunes, asociaciones que se hallan inscritas dentro de nuestro
aberrantes
semiótica
entorno social . Así, en esta cultura, los cerdos son para comer, los
teoría de la
resistencia
diferentes
gatos para ser domesticados y las arañas para ser evitadas . NinguJ. Radway
ambigüedad
audiencias
no de estos significados es inevitable : no hay razón para que los
\
J. Fiske
producen diferentes
cerdos no sean sagrados, los gatos sean comidos y las arañas
P. Willis
\~ hay otras
significados
lecturas
domesticadas . Si tal redefinición parece inimaginable o profana,
pero las lecturas
demuestra lo poderosamente que se hallan grabadas en nuestras
j
pulpo ideológico
ambigüedad
están condicionadas
mentes las asociaciones comunes» (Lewis, 1991 : 63) . Por precario
calculada
' por marco cultural
J . Lewis
que sea, estamos entrenados para aceptar un orden dado de las
cosas . La aceptabilidad de estas asociaciones depende de una precisa serie de presupuestos ideológicos . Ésta es la base para investigar el significado preferido del mensaje televisivo, que consiste en
ding porque en ocasiones la ambigüedad de un programa puede
el ejercicio del poder dentro de un mundo de asunciones culturales
1 '
haber sido calculada y ser resultado de una técnica narrativa sofiscompartidas . Por tanto, el mensaje televisivo, producido y transmi- ticada cuyo fin es maximizar las audiencias . Para examinar el pritido dentro de estos confines semiológicos, es capaz de guiar la
mer aspecto nos centraremos en la obra de Fiske y de Willis, lo que
conciencia del televidente de acuerdo con pautas cuidadosamente
nos conduce a la teoría de la resistencia y de la cultura común, y
definidas de significado . Y por ello, no podemos encontrar el signipara el segundo en la de Lewis, con su tesis del pulpo ideológico .
ficado preferido estudiando sólo el mensaje .
i
Necesitamos estudiar éste en términos de las asunciones compartidas que articula y manipula . Hay que investigar la cantidad y
3 .3 . LA TEORÍA DE LA CULTURA POPULAR O DE LA RESISTENCIA
calidad de asociaciones compartidas . Pero el modelo de la interpretación preferida (con sus tres posibles respuestas) parte del
De acuerdo con diversos autores ubicados al menos inicialmensupuesto de que se ha reducido la ambigüedad del mensaje y que
te dentro del campo de los Cultural Studies, existe una lectura que
todos los intérpretes estarán de acuerdo al menos en esa interpre1
no presupone (y, por lo tanto, no es una forma de respuesta a) la
tación, aunque no compartan el significado que ésta tendría para
I
lectura preferida. Se trata de la lectura resistente, que se diferencia
sus vidas ; que convendrán en «lo que quiere decir el texto o el prode la lectura oposicional porque no trabaja en contra de, sino a
j
grama» (significado intrínseco), aunque discrepen en lo que signipartir de y con el mensaje . Janice Radway utilizó este planteamienfica para ellos (significado pragmático) . No es necesario caer en el to en su estudio de las interpretaciones que las mujeres efectuaban
extremo opuesto de la semiosis ilimitada, para reconocer : a) que,
de las novelas románticas . Mostró que éstas aprovechaban las
con frecuencia, se producen «lecturas discrepantes», b) también
ambigüedades del texto para efectuar una lectura resistente contra
pueden darse «lecturas aberrantes», y c) que, por otra parte, no
la ideología dominante, lo que le llevó a sostener que grupos parpodemos aceptar la existencia de un significado preferido sin eviticulares pueden adaptar los mensajes para sus propios propósitos .
dencia que lo corrobore .
Similares ideas defiende Fiske, que ha postulado el polémico conAlgunos autores tratan de ir más allá del modelo encoding/deco cepto de «democracia semiótica», y que sostiene que la televisión
I
194
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
«es la pluralidad de sus prácticas de lectura, la democracia de sus
placeres y sólo puede ser entendida en sus fragmentos . Promueve y
provoca una red de resistencias a su propio poder cuya tentativa de
homogeneizar y hegemonizar cae sobre la inestabilidad y multiplicidad de sus significados y placeres» (en Lewis, 1991 : 68)
. Esta
tesis es desarrollada en su estudio The Newlywed Game (similar a
algunos programas de la TV española como, por ejemplo, La media
naranja) . Para la audiencia del programa, el show
produce placer,
no cuando los matrimonios coinciden en sus respuestas (lo que
afirmaría el patriarcado), sino cuando fallan (lo que se entiende como una burla y descrédito del mismo) . No existe, por tanto,
un significado preferido . Más bien comprobamos que diferentes
audiencias prefieren distintos significados . El comportamiento de
la audiencia estudiada por Fiske no implica reconocimiento de la
existencia de una interpretación patriarcal preferida, a la que se
opondrían los televidentes, con lo cual nos hallaríamos todavía
dentro del modelo encoding/decoding, sino que simplemente explotan la ambigüedad del mensaje como les parece . Por tanto, existe
una gran diferencia entre la interpretación popular o resistente y la
oposicional, lo que lleva a Lewis a concluir que nos hallamos ante
dos formas de interpretación diferentes : la respuesta oposicional
asume una interpretación preferida (que posteriormente pone en
cuestión), mientras que la interpretación resistente cuestiona la
idea misma de una interpretación preferida .
Según Fiske, las interpretaciones resistentes son una fuente de
placer para el televidente, una celebración del poder de la audiencia para explotar la ambigüedad del mensaje de acuerdo con sus
propios intereses . Éste es un aspecto importante, pues como han
señalado otros autores, en contraste, las interpretaciones de oposición suponen incomodidad porque han de apelar a narrativas
externas para legitimarse . Según Lewis, aquí radica una diferencia
crucial entre un tipo de lectura y otra : la interpretación resistente
no necesita (como sucede en la oposicional) recurrir de forma
consciente a otros discursos, puesto que el material para su interpretación se halla ya inscrito en la ambigüedad (calculada o no) del
programa . De hecho, en el programa analizado por Fiske se ridiculiza el machismo, pero no se desafía el patriarcado oponiendo una
alternativa, que implicaría una afirmación de la sexualidad femenina . Ello se debe, según nuestro propio punto de vista, a que la respuesta resistente es pre-política y práctica (se burla mediante la
risa, complacientemente, de una situación que contribuye a mante-
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS
i
í
'
195
ner) y se deriva directamente del rango de valoraciones posibles
inscritas en la posición que se ocupa en la estructura social, mientras que la oposicional es explícitamente política y discursiva (desafía un orden proponiendo una configuración alternativa) y supone
una puesta en cuestión consciente de la posición estructural .
Si Fiske aboga por una cultura popular y resistente, Willis, en
su polémica obra más reciente Common Culture (1990), postula
una creativa cultura común, igualmente resistente . La crítica al
arte oficial y a la alta cultura (el libro es resultado de una investigación encargada por la Fundación Gulbenkian) le sirve para una
exaltación de dicha cultura común, cuyo fundamento es la creatividad intrínseca al ser humano (lo que nosotros hemos denominado
dimensión ontológica de la cultura) y que el capitalismo y la sociedad industrial, o dicho de otra manera, el mercado y los medios de
comunicación de masas, paradójicamente, han convertido en norma, en predominante . Willis es consciente de la trascendencia de
su tesis en un contexto dominado por las teorías neogramscianas
de la hegemonía (dentro del cual se movía su investigación anterior
Learning to Labouring) . Y, por ello, en las páginas conclusivas, nos
dice : «La simple verdad es que debe reconocerse que el encuentro
de la coherencia y la identidad en la cultura común ocurre de formas que resultan sorprendentes, blasfemas y alienadas si se las
mira desde las viejas ortodoxias marxistas : en el ocio, no en el trabajo, mediante mercancías, no mediante los partidos políticos, privadamente, no colectivamente» (1990 : 159) .
Veamos, en primer lugar, en qué consiste esta cultura común .
Dado que no se nos proporciona ninguna definición, procederemos
mediante aproximaciones . Dicha cultura es común en tanto que
constitutiva de toda vida humana ; en tanto que vulgar, propia del
vulgo, y ordinaria, frente a las formas de vida elitistas ; en tanto que
profana, frente a la sacralidad de las grandes obras del arte oficial ;
y en tanto que compartida, no masificada . La cultura común es
expresión de la creatividad simbólica, que constituye una parte
integral del trabajo necesario para asegurar la reproducción y producción de la existencia humana . Ser humano -nos dirá- es ser
creativo en el sentido de rehacer el mundo para nosotros mismos
en cuanto que hacemos y encontramos nuestro propio lugar e identidad . Aunque este carácter intrínseco y necesario de la creatividad
simbólica no ha sido reconocido habitualmente, Willis sostiene que
es «lógicamente anterior a y una condición» de la mismísima producción material : «Mientras que todos no pueden ser productivos,
196
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
todos son comunicativos . Todos . Ésta es nuestra distinción de
esecie» (1990 : 10) . Aquí radica el carácter común de la cultura
común .
Ahora bien, dicha cultura sólo ha logrado expresar sus oteocialidades y sólo ha sido reconocida como tal en las actuales condiciones de tardía modernización, porque ha sido necesaria la acción
del mercado y de los medios de comunicación para hacerla aflorar.
Hoy el mundo del trabajo instrumental ha perdido su creatividad
refugiándose ésta, por un lado, en una sentimentalización del arte
y por otro en la vida cotidiana, en el ocio y en las actividades infor'
males . Éstas tienen, sin duda, una extraordinaria importancia en
los jóvenes y por ello encuentra Willis en las actividades de la cultura juvenil (consumo de medios de comunicación, modas, estilos
de vida, formas de decorar sus habitaciones, de cortejo e incluso de
violencia y consumo del alcohol) una buena unidad de análisis
para verificar su tesis . En la actualidad existiría una demanda
general y genérica de placer, de autonomía, de autodirección, de la
que los jóvenes serían la vanguardia . Antes sólo se expresaba en
la esfera elitista del arte y en el ocio de las clases altas, «ociosas» .
Pero, hoy, todas las clases quieren su «parte de acción» . Desean la
significación y satisfacción ahora como ingrediente necesario de
la identidad existencial del individuo . «La subversión y destrucción
-verbalmente, estilísticamente, expresivamente- de los puntos de
vista estereotípicos de las culturas de clase homogéneas tiene que
ser bienvenida . Para la clase obrera esto es una victoria» (1990: 17) .
Como hemos dicho, es el mercado y los medios de comunicación los que han potenciado y reconocido la cultura común . Su
papel clave dentro de la sociedad contemporánea es lo que ha creado las condiciones para una nueva emancipación . Veamos con algo
más de detalle esta cuestión central para su argumento . Frente a
quienes sostienen que el mercado y en concreto el consumismo es
un instrumento de creación de falsas necesidades y de domesticación, Willis defenderá que la propia lógica mercantil genera efectos
imprevistos e incontrolables para el sistema y que, en consecuencia, tiene un potencial emancipatorio . Ello no significa una entronización del mercado, sino un reconocimiento de las condiciones
que ha creado : es nivelador, es ineludible, proporciona satisfacciones que otras promesas no han logrado materializar, hace aflorar
impulsos y potencialidades . El capitalismo cultiva los deseos para
su propio beneficio, pero al hacerlo rompe tabúes y costumbres
restrictivas, descubre el continente de lo informal . Las formas culturales comerciales han ayudado a producir muchos más bienes
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS
197
que nunca antes en el pasado -no importa lo que pensemos de
ellos- que se hallan disponibles para el trabajo simbólico necesarío . Se trata de una curiosa ironía, pero es el propio orden de prioridades del capitalismo en la esfera de la producción el que ha
potenciado el consumo de esta forma peculiar y autoafirmativa .
¿Esta mercantilización -se pregunta- devalúa los bienes culturales y los contenidos de los media? Izquierda y derecha condenan unánimemente el consumismo y la penetración del mercado
en la cultura : homogeneizan, degradan, dominan . Pero esos planteamientos ignoran las cualidades dinámicas y vitales de la cultura
cotidiana y especialmente su creatividad simbólica intrínseca . El
trabajo simbólico y la creatividad median y son simultáneamente
expandidos y desarrollados por los usos, significados y «efectos» de
las mercancías culturales . Éstas son catalizadores, no productos .
El consumo es una práctica activa, productiva . La recepción también es producción e innovación .
La interpretación, la acción simbólica y la creatividad son parte
del consumo . . . Este trabajo es al menos tan importante como el que
se halla inscrito originalmente en las mercancías codificadas y puede
producir sus opuestos . Efectivamente, ciertos aspectos de profanidad en los artefactos comerciales pueden ser liberadores y progresivos, al introducir la posibilidad de lo nuevo y lo socialmente dinámico (1990 : 21) .
±
'
Willis, sin embargo, no es ingenuo acerca del mercado: su propósito y finalidad son el beneficio, podemos efectuar elecciones
dentro del mercado pero no podemos hacer metaelecciones, no hay
que dejarle operar libremente y abandonar toda crítica . Pero la verdadera cuestión es que, de momento, resulta inevitable y que, gracias a la lógica de sus contradicciones internas, se generan condiciones para la emancipacion .
Puede existir un camino mejor, una vía mejor para la emancipación cultural que esta continua inestabilidad y confianza en la mano
oculta -egoísta, ciega, expoliadora- del mercado . Pero el arte oficial no la ha mostrado todavía . Todo lo que tiene la mayoría de la
gente son las mercancías culturales comerciales . La historia puede
estar progresando a través de su peor cara, pero progresa . Pese a
todas sus manifiestas absurdidades, el mercado cultural puede abrir
la vía a una mejor vía . . . El pesimismo cultural sólo nos ofrece barricadas . . . El mercado es la fuente de una revolución permanente y
198
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
199
La tentativa de superar el determinismo y al mismo tiempo
abordar de forma explícita la relación entre significación y dominación se tradujo inicialmente en los Cultural Studies en una reinterpretación de la teoría de la hegemonía de Gramsci . Para el pensador y luchador italiano, la hegemonía designa el proceso cultural
Por otra parte, sostiene Willis que la predominancia de la cultu- e ideológico mediante el cual los grupos dominantes en una sociera común ha sido favorecida por los medios de comunicación de dad mantienen su dominación gracias al consentimiento de los
masas . Éstos han quebrado el modelo tradicional de comunicación
grupos subordinados . Es decir, que la hegemonía implica sustituir
(A-B), porque ahora existe una mediación (C) que permite que los
el control coercitivo por un control consensual y negociado . Los
grupos subordinados de una sociedad aceptan las ideas, valores y
mensajes no sólo sean enviados y recibidos, sino producidos en el
liderazgo de los grupos dominantes no como consecuencia de la
momento mismo de la recepción . «Producir significado» a partir
!
fuerza física o de la dominación ideológica, sino porque encuende la comunicación es una fuerza fundamentalmente democrática {
tran razones para ello que satisfacen sus intereses (por ejemplo, las
que han creado los media. Frente al posmodernismo que habla de
concesiones que efectúan los grupos dominantes) . La hegemonía
la implosión de los signos y de los simulacros y de la quiebra de la
expresa el consentimiento subordinado a la autoridad de los disrelación entre el significante y el significado, Willis sostiene que lo
cursos del grupo dominante, pero, dado que se produce en un conque realmente sucede ahora es que son intercambiables y que la
texto de conflicto social y lucha de clases, nunca se halla plenacadena de comunicación se ha vuelto mucho más compleja . Que A
mente garantizada en la práctica, los significados se hallan sometino controle el proceso de comunicación no significa que ya no
!
dos a negociación . Este planteamiento subyace en muchas de las
haya producción de significados, sino que la producción se ha
investigaciones iniciales del movimiento y se halla también en la
democratizado . Ciertamente -reconoce Willis- la publicidad se
i
obra más conocida del propio Willis, Learning to Labouring . Sin
dirige al deseo y es patológica . Pero el consumo también rompe la
1
embargo, en Common Culture se produce un viraje significativo :
tradición y la convención y proporciona materiales que están
«No critico la importancia de la noción de hegemonía -nos dice- .
abiertos a interrogación y permite efectuar comparaciones para
En cierto sentido también ha consistido en mi preocupación : cómo
producir significados . «Incluso aunque el mercado haga su negola subordinación (objetiva) es vivida a veces (subjetivamente) cocio, proporciona ciertos materiales para un trabajo simbólico alternativo y oposicional . Ésta es la remarcable, inestable y siempre
mo celebración; por qué los grupos oprimidos contribuyen por sí
mismos a su propio confinamiento» . No la critica, sencillamente le
reveladora contradicción del capitalismo, proporcionar materiales
parece un término demasiado general y maleable, que además intepara su propia crítica» (1990 : 139) .
gra la cultura popular en macroprocesos históricos antes de haber
En conclusión, la cultura común es creativa (producción y
examinado su creatividad virtual . Gran Bretaña es un país capitarecepción o consumo son un continuum y no dos momentos radilista, caracterizado por relaciones de explotación bajo las condiciocalmente distintos), plural (hay muchas interpretaciones posibles),
nes ideológicas y reguladoras que proporciona el estado democrátisus impulsos son inherentemente democráticos, y está creando la
aparición de nuevas comunidades de comunicación, que no son
co social . Pero, frente a esos datos generales, a Willis le interesa
ahora la observación etnográfica y la auscultación de la calle : pororgánicas, sino seriales, que constituyen combinaciones eclécticas
que ahí se muestra la eficacia de la creatividad simbólica ordinaria
de consumidores culturales y que influyen en la nueva política . Por
basada en una estética profunda y se hacen patentes las dificultatanto, la cultura común no se mueve dentro de la significación predes de controlar las preferencias de los consumidores pese a las
ferida, sino de una creatividad específica . Los textos que indican
este carácter diferenciado son abundantes . En ellos, Willis habla, tentativas reales de dominación ; porque ahí se hace visible que la
cultura común produce un creciente número de ciudadanos y
con un lenguaje enfático, de subversión, resistencia, alternativotantes, recalcitrantes e independientes, que son mucho más difiva, etc ., pero sería erróneo identificarlo con la teoría de la resistenciles de manejar o comprender por cualquiera . En dicho contexto,
cia de los neogramscianos .
contradictoria en la cultura cotidiana que barre viejos límites y dependencias . La búsqueda incesante que tiene lugar en el mercado
para encontrar y producir nuevos apetitos aumenta, al por mayor, la
moneda popular de la aspiración simbólica (1990 : 26-27) .
Í
200
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
el posfordismo podría ser una respuesta a los cambios culturales,
más que su causa . Éstos muestran una hegemonía fracasada o descuidada, no nuevas formas de ella .
Pese a su distanciamiento con las tesis de la hegemonía, Willis
no rehúye la pregunta crucial : ¿cómo se relacionan las liberaciones
de la «estética profunda» con el confinamiento final? Su respuesta
parece más bien elusiva, pero corrobora la interpretación que
apuntábamos al hablar de Fiske : no tienen ninguna pretensión contrahegemónica . No son directamente políticas . «La cultura común
minusvalora las relaciones de poder económico explorando y
encontrando nuevos campos para la capacidad y la satisfacción
humanas . Dominios amplios de la cultura común simplemente son
indiferentes a este sistema que proporciona los productos a los que
ciertamente no son indiferentes» . Pero, además, si la gente no ha
respondido a las llamadas a la transformación social de los intelectuales de izquierda, será porque en los incentivos y posibilidades del
mercado encuentra también posibilidades para su propio desarrollo
y crecimiento . «Aunque sometidos, alienados y trabajando en una
explotación constante, estos incentivos y posibilidades prometen
más que cualquier alternativa visible» (1990 : 158) . Pese a sus contradicciones y limitaciones, el mercado ofrece una capacitación
contradictoria que no ha sido ofrecida por ninguna otra instancia
s no acaba celebrando las glorias del mercado como un
Willis
horizonte definitivo y ocluso, como el fin de la historia a lo Fukuyama, ya que confía en que esa cultura común, en donde se expresa
el arte de la vida, encuentre sus vías alternativas de afirmación . En
cierto momento nos dice que no sabemos a dónde nos lleva esa cultura común y que contiene contradicciones ; en otras ocasiones,
que es «nuestra mejor guía» para el mundo global, commonwealth
cultural, al que nos encaminamos . «Para lo que debe aprenderse,
déjesenos mirar, no a las torres, sino hacia las calles, a la cultura
común» (1990 :150) .
Estas visiones vibrantes de la resistencia y de la creatividad
popular a lo Fiske y a lo Willis han suscitado duras reacciones en
otros miembros de esta corriente . Pero, tal vez, la crítica mejor fundada en evidencia empírica equivalente (observación etnográfica
de audiencias) sea la de Lewis en su obra The ideological octophus,
que pasamos a exponer a continuación, donde se muestra que si
bien no podemos dar por supuesta a priori una interpretación preferida, tampoco puede suponerse que la ambigüedad carezca de
efectos.
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS
3 .4 .
1
?
201
EL PULPO IDEOLÓGICO
Como sostiene Lewis, no es razonable defender de forma seria y
rigurosa que los media, a los que, por cierto, Willis les atribuye el
poder de conformar la cultura común, no tienen efectos importantes en la determinación de las interpretaciones posibles . Una cosa
es reconocer las dificultades que plantean las teorías de la ideología dominante y otra negar la existencia de limitaciones sustanciales al potencial polisémico de los textos y a las decodificaciones .
Para investigar dichos límites y cómo se restringe o se maneja la
ambigüedad, en la segunda parte del libro Lewis efectúa un estudio
de noticiarios y del Show de Cosby mediante la técnica del grupo de
discusión .
Se ha argumentado -dice Lewis- que la televisión es un mecanismo usado por los grupos dominantes en nuestra sociedad para
promover ideologías y significados que sostienen su hegemonía .
Haya sido defendido con crudeza o con finura, la evidencia que apoya esta posición es extensa . Sería sorprendente que no fuera así . Sin
embargo, este argumento presenta dos dificultades . La primera es
que también existe evidencia para demostrar que la televisión no
siempre trabaja de esta manera. Los programas que cuestionan el
capitalismo, el patriarcado u otros rasgos del statu quo pueden aparecer con menor frecuencia que los programas que no cuestionan
estas cosas, pero también se presentan (1991 : 67) .
La segunda dificultad concierne a la audiencia . Podemos aceptar que el contenido de la televisión parece apoyar más unos puntos de vista que otros, pero necesitamos evidencia antes de poder
garantizar que estos significados son transmitidos incólumes . En
otras palabras, no podemos asumir la existencia de una interpretación preferida firmemente inscrita y triunfante. Los programas,
incluso en nuestro mundo simbólico relativamente homogéneo,
pueden contener otras lecturas completamente diferentes .
Mediante el estudio de los noticiarios y del Show de Cosby, Lewis
se propone demostrar la existencia de dos errores interpretativos : el
poder ideológico de la televisión no radica en la habilidad de los productores para infundir a los programas un significado preferido ; la
ambigüedad o polisemia no necesariamente reduce el poder ideológico de un programa, dejando el control en manos de la audiencia .
El primer estudio, dedicado al examen de la recepción de las
noticias, sostiene que la estructura narrativa de los informativos
i
202
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LAS AUDIENCIAS ACTIVAS
203
televisivos, copiada de la prensa escrita, tiende a crear interpretasas cuestiones implicadas y estableciendo los límites que marcan la
ciones distintas a las pretendidas . La estructura de los ítems de
legitimidad de cada solución : las formas simbólicas son el resultanoticias, en muchos casos, conduce a la audiencia en direcciones
do de un proceso social muy complejo y no es posible reducir esta
que ni los productores de noticias ni los analistas habrían anticipa- complejidad a algunos de los factores que intervienen en él o a celado . Pero de este hecho no podemos inferir que no influyen o que la
ciones unidireccionales . Las conclusiones a las que llega Lewis no
audiencia puede elegir sus propios significados . Al contrario, su zanjan el problema ya sempiterno de los efectos de la televisión,
estructura narrativa engendra, según muestra el trabajo de campo,
pero ponen las balizas que delimitan el terreno dentro del cual han
una visión del mundo profundamente ahistórica -las noticias se
de moverse las respuestas y desmonta algunas valoraciones preciconvierten en mitos, flotantes al margen de las condiciones sociapitadas del tipo «democracia semiótica» o «semiosis ilimitada» .
les económicas y culturales que las crean- que favorece más a la
Nos remite al estudio empírico de las relaciones de producción y
derecha política que a la izquierda . Por tanto, hay efectos, desde
consumo, que implican la participación de sujetos o agentes que
luego, pero no son siempre, necesariamente, fruto de una voluntad
están dotados de determinadas habilidades y competencias y
calculadora (o intentio operis, que diría el clásico) . Que no se hayan
que actúan en contextos donde operan determinados discursos e
anticipado los efectos no significa que no existan .
ideologías, pero concluye abrupta y sorprendentemente, después
El segundo estudio analiza el Show de Cosby . Según la evidende un recorrido tan meticuloso y ponderado, con una afirmación
cia obtenida en los grupos de discusión (diferenciados de acuerdo
que finalmente elimina toda la complejidad desplegada a lo largo
con el color racial), la teleserie tiene un significado ideológico
del resto del texto : las interpretaciones plurales de los espectadores
ambiguo en lo relativo a la raza y la clase social, porque para los
dependen de sus condicionamientos sociales . Las diferentes interblancos se reflejan en ella los avatares de una familia universal sin
pretaciones no son asunto de elección (agencia humana), sino un
color, mientras que los negros encuentran por primera vez una producto de los entornos ideológicos que cada uno habita (estrucvisión positiva y reivindicativa del color/raza . «Esta polisemia -nos
tura determinante) .
dice Lewis- no mengua la influencia del show sino que la complica .» Necesitamos reconocer esta complejidad : no existe la interpretación y el significado . En sociedades plurales, donde además la
4. Valoración crítica de las teorías de la audiencia activa
técnica del zapping permite que el espectador huya de las complicaciones y mensajes agresivos, el poder hegemónico del Show
De alguna manera, con la exposición de la obra de Lewis hemos
depende de su habilidad para resonar de diferentes maneras en
entrado ya en el examen crítico de las teorías expuestas en este
diferentes audiencias . Esto no significa conceder ahora un poder
capítulo . Ahora nos resta concluir la exposición con un examen sisomnímodo a los espectadores . La evidencia demuestra que las
temático de las principales limitaciones que presentan estos planinterpretaciones dependen de determinados condicionamientos
teamientos, incluido también el de Lewis . Hemos situado las teosociales . Los miembros de la audiencia no construyen un rango de
rías de la audiencia activa a partir de una exposición crítica previa
interpretaciones y eligen después la que más les apetece . Las difede las teorías de la cultura de masas, de la economía política de los
rencias entre la interpretación de los negros y de los blancos no
media, de la semiología y del paradigma psicosociológico norteaaparecen como una cuestión de elección, sino como producto de
mericano. Hemos ido mostrando el elitismo, esencialismo y reduclos diferentes entornos ideológicos que habitan . «Un programa
cionismo de las tesis de la cultura de masas, así como su determiambiguo puede ser tan manipulador como uno carente de ambinismo tecnológico ; hemos aludido al psicologismo funcionalista
güedad, simplemente se mueve por múltiples vías . Ésta es una fortípico de la sociología empírica y aplicada ; el imperialismo del texma realmente moderna de omnipotencia», la omnipotencia del
to propio de las corrientes formalistas y semióticas ; el determinispulpo ideológico (1991 : 205).
mo económico de la teoría de la economía política en concreto y de
El estudio de Lewis contribuye a clarificar la problemática,
las posiciones marxistas en general . Hemos enmarcado la corriente
fijando la validez de las distintas posiciones, deslindando las diverde los Cultural Studies y de las audiencias activas como una tentati-
204
SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
va fructífera e innovadora para superar dichas dificultades, reconociendo el carácter hermenéutico o semiótico del proceso de
apropiación . En el interior de este campo de investigación se han
desarrollado tesis básicas como la de que el significado no es
intrínseco a los objetos sino que es construido en las prácticas y
relaciones sociales de su producción y consumo ; que el significante
se halla abierto a diversos significados ; que la audiencia es activa y
productiva ; que el intérprete o receptor no es un ser vacío (sin discursos ni competencias), aislado (sin relaciones ni contextos sociales), pasivo (sin prácticas ni elecciones), estático (sin historia, trayectoria ni biografía) . Ahora bien, al hilo de la exposición de esta
corriente innovadora, también han ido apareciendo sus deficiencias y limitaciones . Concretamente, señalaremos como más importantes las siguientes : ha prestado poca atención al proceso de producción con todas sus condiciones y características, con sus innovaciones tecnológicas y organizativas, con los contextos políticos
en que opera (regulación o desregulación), con su especialización
funcional, con sus conflictos, desajustes, asimetrías y tensiones ; ha
descuidado el análisis de los procesos complejos de circulación de
mensajes en las actuales condiciones de modernidad avanzada y
mundialización ; no se ha examinado adecuadamente la relación
entre significantes (programas u objetos de consumo) y productores de significado (audiencias) ; se ha tendido a reducir la problemática de los efectos a una cuestión de significación e interpretación ; se presenta, por ello mismo, la tesis de la resistencia de
una forma simple como resistencia en la interpretación; existe una
confusión lamentable entre niveles analíticos (agencia/estructura,
dominación/subordinación) ; manejan una concepción insuficiente
de sociedad (no se tiene en cuenta la emergencia de campos de
acción especializados y las lógicas específicas que esto produce, así
como la interrelación entre los campos) . Con la excepción de los
dos primeros aspectos, que requieren un tratamiento aparte,
vamos a exponer con algo más de detalle las restantes dificultades .
1 . Como ha señalado Lewis, la estructura narrativa peculiar
de las noticias de los informativos da pie para que los espectadores
produzcan, de forma inconsciente generalmente, lecturas divergentes en relación con el significado anticipado que han inscrito en
ellas los productores . Por tanto, sería insuficiente toda tentativa de
comprensión del significado a partir de la intentio auctoris y de la
intentio operis. Necesitamos del trabajo de campo para observar
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS
205
cómo leen de hecho las audiencias . En segundo lugar, la ambigüedad calculada de determinados programas (pero también puede
decirse lo mismo de la inconsciente), con una estructura narrativa
típica de ficción, no permite a la audiencia un despliegue mayor de
su creatividad, porque las lecturas están determinadas por las condiciones y capital cultural de los intérpretes . En este sentido, podemos añadir que la tesis de la democracia semiótica (que aparece en
Fiske y Willis) es fruto de una confusión . En primer lugar, parece
suponer que todas las lecturas de un texto son igualmente posibles
(se hallan en paridad de condiciones) y que contiene infinitas interpretaciones ante las cuales el consumidor puede ejercitar su derecho omnímodo de elección . Ahora bien, frente a la «obra abierta»
hay que recordar «los límites de la interpretación Al menos una
economía de la interpretación nos llevará a reconocer que no todas
las interpretaciones son igualmente viables, por tanto, polisemia y
ambigüedad deben entenderse de una forma más restringida .
Pero la tesis de la democracia semiótica tiene una contrapartida
que es igualmente errónea : si el texto está abierto a múltiples lecturas, entonces son los intérpretes, los consumidores, los que finalmente fijan un significado. Todos los lectores, todos los seres
humanos -dirá Willis- son productores de significado, porque
todos poseen la creatividad simbólica . Esta afirmación pluralista,
posmoderna pese a que Willis denoste el posmodernismo de la
implosión del signo, confunde la condición ontológica del género
humano con su posición social e histórica e ignora que cada ser humano concreto posee un capital cultural, una competencia y un
habitus que son los que determinan (establecen los límites, fijan las
condiciones y presionan) las interpretaciones posibles . En suma,
la sociedad no es una estructura de posiciones caracterizada por la
paridad y el equilibrio de fuerzas, ni las culturas conviven armónicamente en un reino atemporal pacífico .
Por ello, debemos tener en consideración tanto la estructura
narrativa del texto (no podemos ignorar la semiótica, los análisis
textuales y de contenido) como las condiciones y características
socioculturales de las audiencias . Sin embargo, al señalar la determinación corremos el peligro de no acabar de evitar el determinismo, si no precisamos un poco más la problemática. Bourdieu ha
utilizado técnicas estadísticas para establecer las regularidades de
las prácticas de consumo de los franceses y ha mostrado el carácter
socialmente construido de todas las preferencias, interpretaciones
y juicios de valor que orientan el consumo . Mediante su amplia
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207
encuesta muestra las conexiones entre los gustos, los estilos de vida bién, entre otras variables, por la materia a la que afectan y por su
y las posiciones sociales . Los estudios de audiencias activas han
duración, período de incubación, forma y momento de manifesseguido una metodología muy diferente : los grupos de discusión, la
tación . Tendríamos que analizar, además, los efectos derivados de
entrevista en profundidad y la observación participante . Esta la interacción con otros productos culturales, los efectos feedmetodología les ha permitido captar las diferencias de la interpreback, etc . Señalaremos aquí tan sólo algunas cuestiones que nos
tación y les ha llevado o bien a instaurar un reino de posibilidades parecen imprescindibles para fijar en su justo lugar los estudios de
infinitas para todos o bien a explicar las diferencias mediante la
interpretaciones .
determinacion sociocultural . Como ya hemos mostrado la debiliComo ha señalado Lodziak, si la evidencia no es concluyente en
dad de la tesis de la democracia semiótica, nos centraremos ahora la cuestión de los efectos, hay algunos que, sin embargo, son inconen desmontar la confusión que opera en las tesis de la determinatestables : ver la televisión es una actividad que cada vez monopolición, sean al estilo cuantitativo de Bourdieu o al cualitativo de
za y consume una mayor parte de nuestro tiempo . Podemos añadir
Lewis . Este enfoque analiza regularidades estadísticas o predomique los media nos obligan a reorganizar nuestros entornos vitales y
nancias significantes y establece la conexión legítima entre dichas
nuestras relaciones sociales, proporcionan temas para nuestras
regularidades y predominancias, de un lado, y las regularidades de
conversaciones, al interaccionar con ellos nos entrenan para una
la posición social o de la estructura de significaciones e ideologías,
forma de apropiación de manera que no se comportan de la misde otro . El problema aparece cuando damos el salto desde este plama forma las generaciones que han accedido a ellos después de su
no metodologico que nos permite reducir la indeterminación, al
socialización primaria que las que han sido socializadas en ellos
plano ontológico, donde eliminamos la indeterminación y el mistedesde la cuna (éste es el tema de las competencias culturales y el
rio . Porque tanto las regularidades como las predominancias se
habitus); por otra parte, los posibles efectos dependerán de variables como el capital cultural y las tecnologías complementarias disconstruyen eliminando las posiciones extremas y las discrepancias
en el seno de una distribución . Si reconocemos éstas, sin abandoponibles (mando a distancia, vídeo y otros periféricos como cámanar el estudio de aquéllas, podremos plantear el problema de la
ras de vídeo, acceso a canales diversos, etc .) . Por ejemplo, cabe
pensar que la desregulación y la desaparición del monopolio de la
relación entre agencia y estructura, creatividad y determinación de
una manera más rigurosa .
televisión pública afecte a las formas de percibir las vinculaciones
2 . En las etnografías de audiencias que, como hemos dicho,
sociales (una única televisión en un territorio crearía más sentido
de comunidad que una pluralidad de canales), a la disponibilidad
surgen entre otros factores a partir del giro hermenéutico, hay una
inclinacion a confundir y reducir los efectos de los media con sus
de productos, etc ., pero también comprobamos cómo la competenefectos semióticos, es decir a reducir todos los efectos a significa- cia por las audiencias puede implicar una degradación de la salidos : si las investigaciones de las audiencias nos muestran que la
dad de los programas y una homogeneización de sus contenidos
gente efectúa lecturas discrepantes, entonces ya no hay efecto de (programas esencialmente similares que persiguen con desespero
dominación (y parece que ya no haya ninguna clase de efecto en
altas cotas de audiencia explotando meras diferencias marginales) .
absoluto) . La audiencia es soberana .
Debemos suponer, al menos, que existen también efectos inHemos sostenido que la tesis de la creatividad de las audiencias conscientes e imprevistos (el fumador no anticipa el cáncer de pulmón en el acto de fumar o cualquier otro de los efectos que se
fue innovadora y útil porque acabó con el determinismo de los
efectos directos y unidireccionales, que no analizaba las relaciones manifestarán con posterioridad, pero éstos existen), especialmente
de producción y consumo . Pero al utilizar casi en exclusiva el
efectos a largo plazo (la dificultad para investigarlos no nos debe
llevar a afirmar que una actividad tan absorbente sea inocua),
método etnográfico y el bagaje teórico del giro hermenéutico se ha
La televisión está transformando las pautas de conducta, aunproducido una reducción de la creatividad a interpretación y de los
efectos a significaciones . Un planteamiento más riguroso deberá
que sea difícil prever cómo . La práctica de ver la televisión trans .
discernir distintos tipos de efectos : no sólo porque hay consumos
forma la propia realidad, aunque tampoco podemos anticipar dón
diferenciados y, por lo tanto, diversidad de audiencias, sino tamde acaba este proceso . Tomemos un ejemplo de otra práctica típica
208
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de la modernidad : el fútbol, deporte de masas . Según los datos
tomamos decisiones y somos agentes de nuestros propios destinos .
estadísticos de panel (García Ferrando, 1996), podemos comprobar
Me siento feliz de contar con 31 elecciones en Baskin-Robbins y
cómo ha ido creciendo el porcentaje de personas que prefieren ver que hay lotes de detergentes y latas de cerveza en las estanterías del
el fútbol en televisión, y la encarnizada pugna entre los canales supermercado . Pero las megaelecciones también cuentan, y no
televisivos para lograr la exclusiva de su retransmisión nos muestra
recuerdo haber conseguido la oportunidad de elegir si deseo estas
la importancia de este fenómeno . Pero, a su vez, la práctica de ver
numerosas elecciones de helados, cervezas y detergentes . La liberel fútbol por televisión con sus técnicas del zoom, del primer plano,
tad de elección está crecientemente enmarcada, al menos en la
de la repetición de la jugada, transforman la visión directa en el
U . S . A ., como elección de consumidor» (Berger, 1995 : 147 y ss .) .
campo, que ahora necesita de pantallas gigantes para que los aficionados puedan ver al modo televisivo la repetición del instante
A la crítica de Berger hay que añadir que la resistencia tiende a
mágico del gol.
ser, como por otra parte es lógico dentro de una teoría de la hegeFinalmente, creemos que no es posible ignorar que, en un conmonía, resistencia en el significado . Es decir, que existen interpretexto de desregulación, existen poderosos conglomerados económitaciones discrepantes con la visión dominante de la realidad .
cos que luchan por el control de los media a nivel local, nacional y A partir de la burla, ironía, placer producido por interpretaciones
planetario . Estas concentraciones de editoriales, casas grabadoras, alternativas, etc ., deducimos resistencia. Pero resistencia a la interproductoras de programas y películas, carteras de publicidad, dispretación dominante no es equivalente a resistencia a la dominatribuidoras, etc ., tienen un enorme poder para seleccionar la agención. Si pudiéramos efectuar observación participante en las relada de la opinión pública y el rango de discursos disponibles . Sin
ciones y momentos informales que pautan la vida de las personas
embargo, tampoco hay que magnificar su poder . Redactando estas
que ocupan el corazón del poder en cualquier organización o instilíneas, recibo por la radio los datos de las elecciones italianas : Bertución, comprobaríamos que también ellos encuentran ocasiones
lusconi, el líder del centro derecha, posee el mayor conglomerado
para mofarse de su propio poder (los eclesiásticos también cuentan
de grupos de información y media de Italia y, sin embargo, ha perchistes anticlericales) y realizan actos de condescendencia hacia
dido las elecciones . Es evidente que necesitamos investigar con
sus subordinados quebrando las reglas formales y las barreras de
más rigor determinados procesos sociales de la comunicación de
las jerarquías . ¿Significa eso que son resistentes? O, por el contramasas .
rio, ¿sus prácticas confirman por otras vías el poder? Seguramente
3 . Sobre la teoría de la resistencia : Como hemos visto, con el
la influencia que ha ejercido en muchos de estos autores la ínterconcepto de resistencia los neogramscianos designan los esfuerzos
pretación del Carnaval por parte de Bajtin y de la vida cotidiana
que realizan los grupos subordinados, utilizando los recursos de
por Michel de Certeau, como prácticas de inversión, les ha llevado
sus subculturas, para oponerse a las tentativas de los grupos domia magnificar la resistencia simbólica, ritual y semiótica .
nantes de imponer una cultura hegemónica . Según Berger, esta
Siguiendo el planteamiento de Abercrombie et al., creemos nointerpretación de la resistencia como «agencia» activa olvida, sin
sotros que el problema de la dominación debe abordarse de otra
embargo, que la resistencia raramente es efectiva ; los resistentes
manera. ¿Es necesaria la dominación ideológica para que haya
resisten, ciertamente, pero la resistencia o bien es vencida o produorden social?, ¿para que los trabajadores y las clases populares no
ce consecuencias irónicas que reproducen el sistema real de domise lancen a la revolución? Existen otros mecanismos y procesos
nación-subordinación al que parecen resistir . Pese a los esfuerzos
sociales que producen orden (la coerción sorda de las relaciones
de Willis para evitarla, nos dice Berger comentando Learning to
económicas de que hablara Marx; la especialización funcional y la
Labouring, «la conclusión a extraer de su propia evidencia es que
división del trabajo expuesta por Durkheim ; la necesidad de «seguno parece haber mucha diferencia entre ser un resistente activo y
ridad ontológica» garantizada por las rutinas cotidianas de que
un aquiescente pasivo o un resistente pasivo y un aquiescente actihan tratado Goffman y Giddens, las ventajas tangibles que proporvo (1995 : 148) . Los jóvenes de clase obrera de Willis resisten la culciona el mercado y el Estado del bienestar), aparte de que deberíatura de la escuela como jóvenes de clase obrera . «Sí, todos nosotros
mos aceptar que un sistema social tiene la capacidad de funcionar
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SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
con determinado grado de desorden y de que no todo conflicto es
antisistémico .
Pero, además y como ya hemos ido insinuando en diversas ocasiones, estos planteamientos tienden a confundir dos niveles de
problemáticas, que si bien no son separables en la práctica, tampoco se subsumen la una en la otra . Por un lado, está a nuestro juicio
la relacion entre la agencia y la estructura, o si se quiere para formularlo en los términos desarrollados en este capítulo, aunque no
sean exactamente smonlmos, entre la creatividad y la determinacion; por otro lado, está la problemática de la dominación y la
subordinación . La primera hace referencia a nuestra constitución
como sujetos sociales ; la segunda a nuestra constitución como
sujetos de la polis, de la comunidad política (en la cual se da una
distribución asimétrica de recursos) . En la medida en que somos
sujetos, somos seres capaces de acción, de producción y reproducclon y, por tanto, tenemos poder, en este sentido muy básico . ¿Del
reconocimiento de esta constitucion como sujetos podemos inferir
que nuestra creatividad ontológica es un reto para el sistema dominante y el orden establecido? No, porque en condiciones de modernidad, la gestión política de las sociedades está especializada, constituye un campo específico de acción, integrado por instituciones,
movimientos y redes de relaciones específicas, que se rigen por
principios igualmente específicos . Para resistir al orden de la dominación es preciso actuar en ese campo o en referencia a ese campo .
Sin embargo, la creatividad ontológica sí que nos indica la existencia de un límite radical a la dominación .
No profundizaremos más en esta cuestión aquí . Pero la ilustraremos con el análisis de otro aspecto que está concernido directamente por el libro de Willis . Afirma éste que el arte oficial, que consagra los objetos por sus supuestos valores internos, elitista, que
requiere sofisticadas competencias para su disfrute, está muerto .
Frente a él, se alza la «estética profunda» (principio tan oscuro
como el aura benjaminesca, aunque de signo contrario) de la creatividad simbólica de la vida cotidiana, una estética común y profana, emotiva tanto como cognitiva y formal, que permite convertir
la vida en arte . Pero al enfocar el tema de esta manera actúa disolviendo el problema más que resolviéndolo, ignorando la constitución histórica del campo de producción cultural y su forma de operar, las emergencias que ha provocado, las competencias que ha
creado (la mirada estética del arte por el arte, etc .) . Por tanto, una
cosa es que pensemos la estética consagrada desde la creatividad
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simbólica constitutiva de todo ser humano, frente a la visión estratificacional y jerárquica del humanismo, que niega virtualidad
estética y expresiva a la vida cotidiana, y otra muy distinta que
celebremos la apoteosis de la vida ordinaria negando la existencia
real de los sistemas y campos de acción especializados .
Sucede igual, pues, en la esfera de la política que en la del arte .
De esta forma, se absolutiza el nivel de la accion para negar autonomía al de la acción política o al de la acción estética . Se afirma la
soberanía del consumidor y se desvanece la lógica (social pero también formal y material) del objeto a consumir . Y, por este camino,
propuestas innovadoras acaban no sólo en el reconocimiento necesacio sino en la apología de la prepolítica . La asunción de una creatividad simbólica constitutiva exige y hace posible una lectura
alternativa (a la oficial e interna) del campo del arte, pero no supone su disolución .