conclusiones - Well-Comm Talento para comunicar

 IV CONGRESO INTERNO
”Nueva comunicación.
Nuevos tiempos”
El Escorial, 25 de junio de 2009
Euroforum Infantes
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RESUMEN EJECUTIVO
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DE LOS ASISTENTES
1. Asistencia: 128 asociados
2. Nota media de satisfacción del Congreso: 4 sobre 5
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Lugar de celebración: 4,2
Atención prestada por el equipo: 4,6
Documentación: 4,5
Celebración conjunta de la Asamblea y Congreso Interno: 4,6
Satisfacción general: 4,2
3. Comentarios/sugerencias para próximas ediciones
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Mayor presencia de dircoms en representación del Ibex 35
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Falta de miembros de la Junta Directiva
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Perfeccionar la base documental de partida para los debates
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La Asociación celebró, el pasado 25 de junio, su IV Congreso Interno en el
Euroforum Infantes de El Escorial (Madrid). Ha sido posible gracias a la
colaboración de Juan Vindel, Director General, y Miguel Justribo, Director
de Comunicación de Euroforum, que han cedido sus instalaciones a la
Asociación.
La jornada se desarrolló en un ambiente distendido y sobre todo
provechoso de cara a analizar y valorar el futuro de la profesión y de la
Asociación. Los asistentes se dividieron en seis mesas de trabajo en
función de los principales objetivos del IV Congreso.
Asistieron un total de 128 asociados.
Los Objetivos principales de este IV Congreso fueron:
Consolidar Dircom como entidad de referencia en el ámbito de la
comunicación
Actuar como tansmisores y proveedores de conocimiento de comunicación
Ocupar el territorio funcional de la RSC
Propiciar un punto de encuentro y reflexión acerca de la Asociación y de la
profesión
Formar una comunidad
“Nueva comunicación, Nuevos tiempos” fue el lema de esta jornada de
reflexión, en torno al presente y futuro de la profesión y de la propia Asociación, en
la que los 128 asociados que participaron, distribuidos en seis mesas de trabajo,
analizaron y discutieron los objetivos de este IV Congreso.
El presidente de honor de la Asociación, Antonio López, inauguró la jornada
haciendo una breve mención al crecimiento de Dircom que, superando toda
previsión posible, ha pasado de 14 a 600 asociados. Para él el Congreso es una
manera de crear comunidad y de que los miembros de la comunidad se conozcan.
En cuanto a las justificaciones que plantean la necesidad de celebrar este IV
Congreso, por un lado hizo referencia al cambio profundo que vive la función de
comunicación, el cual hay que aprovechar a la hora de crear sinergias y poner en
común estudios e investigaciones de la profesión; y, por otro, levantar acta de la
problemática de los directivos de comunicación que se encuentran ante riegos como
la sectorización de la profesión, la falta de formación y la gestión de la
comunicación.
Posteriormente, se proyectó un video corporativo testimonial sobre la Comunicación
y la Dirección de Comunicación.
Por su parte, María Gil-Casares, Secretaria General de Dircom, felicitó a las
personas que habían colaborado en la realización del video; resumió las
conclusiones de Congresos anteriores; y, explicó la dinámica de las mesas de
trabajo así como sus contenidos.
Los socios se distribuyeron a debatir en las seis mesas de trabajo.
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Tras el almuerzo, los distintos portavoces elegidos por cada mesa, explicaron en la
sesión plenaria del Congreso las principales conclusiones a las que su grupo de
trabajo había llegado. Además, se expusieron las contribuciones que los socios de
Dircom han hecho al Decálogo de la Comunicación de Crisis propuesto José Manuel
Velasco, presidente de Dircom.
Entre las conclusiones finales aportadas por Antonio López, presidente de honor,
caben destacar:
 Dircom ha de asumir el liderazgo en Comunicacion con
valentía
 Superar el reto digital
 Conectar con los nuevos públicos
 Mantener relaciones con todos no sólo a través de medios
tradicionales, sino sobre todo digitales
 Dircom se ha convertido en una Institución
A continuación, se resumen las principales conclusiones obtenidas en cada mesa
que pretenden sentar las bases para una posterior ejecución.
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Mesa 1
Marca y Marketing Corporativo, Reputación, Intangibles.
Moderadores: Manuel Sempere. (Vocal de la Junta Directiva). Socio de conocimiento
Equipo de gestión: Sebastián Cebrián y Cristina García-Moya
Participantes:
Francisco Barranco de la Torre, Socio autónomo
José Ignacio Bel, Director de Comunicación Madrid, IESE Business School
Roberto Bodegas, KPMG
Juan Briz, Director de Comunicación, BNP PARIBAS
Verónica Buey, Directora de Comunicación y Marketing, SOM!
David Cascant, Director de Relaciones Externas, ACCESO GROUP
José Luis García del Pueyo, Director de Comunicación, GRUPO JOLY
Iñigo López de Uralde, Managing Director, COLEMAN CBX
Alfonso López-Tello, Director de Comunicación e Imagen, PRICEWATERHOUSECOOPERS
Eduardo Moreno, Director General, VILLAFAÑE & ASOCIADOS
Carmen Muñoz Jodar, Responsable de Comunicación, UNIÓN PROFESIONAL
Fernando Prado Abuín, Director General, REPUTATION INSTITUTE SPAIN
Ana Ruiz de Alegría, Directora de Relaciones Institucionales, INFORPRESS
Francisco Javier Sánchez García, Director general, PRODUCCIONES Y DISEÑO
Manuel Sempere, Socio de conocimiento
Margarita Thiel, Directora de Comunicación para el Sur de Europa, FIDELITY
INTERNATIONAL
Informe sobre gestión de intangibles:
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El Instituto de Análisis de Intangibles(IAI), Ferrovial y la EOI, Escuela de
Organización Industrial son los encargados de su elaboración.
Recopilación de información de estudios anteriores.
Realización de encuestas a nivel cuantitativo y focus group para resultados
cuantitativos.
Elaboración de un diccionario referente a la materia.
Función del dircom en los intangibles
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Delimitar los intangibles que debe gestionar y comunicar el dircom y cuales no
debe gestionar pero si comunicar.
Cambiar los roles del dircom en función de la cultura de la empresa, bien sea
una multinacional o bien una pyme.
El dircom tiene que ser el guardián de la marca, la reputación, el buen gobierno
y RSC.
Medición y valoración de intangibles

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
El IAI debe ser la institución encargada de medir y valorar los intangibles
La Asociación de Directivos de Comunicación adoptará un rol de transmisora y
actuará como fuente de información.
Dircom tratará de influir en las personas con capacidad de decisión en las
empresas: CEO’s, presidentes y directores generales, así como en escuelas de
negocio.
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Propiciar cambio cultural y de posicionamiento del dircom



Posicionar al dircom en el nivel estratégico de la empresa. El dircom debe ser un
miembro más del Comité de Dirección.
Resaltar la importancia de los modelos transversales.
Marcar el posicionamiento del dircom tomando las siguientes medidas:
o Elaboración de artículos a cargo de directivos que ya están siendo
ejemplo, gurús, CEO´s y stakeholder externos que validen lo que
decimos.
o Lanzamiento de mensajes estratégicos dirigidos a CEO´s, que
recojan las claves para gestionar la empresa.
o Proponer Case studies para escuelas de negocio que demuestren la
relevancia estratégica de la Comunicación, y su impacto en la cuenta
de resultados.
o Formación de futuros directivos.
o Aproximación a entidades de referencia.
o Publicación del estudio sobre gestión de intangibles.
Prioridades y próximos pasos a seguir
1. Elaboración, publicación y presentación del estudio
intangibles, para la medición y valoración de los mismos.
de
2. Delimitar los intangibles que atañen al dircom.
3. Posicionar al dircom en el Comité de Dirección de la empresa:
-Elaboración artículos publicables.
-Acercamiento a escuelas de negocio: Case studies.
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MESA 2 y 3
Comunicación Interna y Externa: relaciones con medios,
protocolo y comunicación de crisis
Moderadores: María Gil-Casares (Secretaria General). Responsable de Comunicación de
MARATECA.
Equipo de gestión: Yolanda Román.
Participantes:
Silvia Albert, Directora General, SILVIA ALBERT IN COMPANY
Enrique Alcat, Socio autónomo
Aldara Barrientos, Jefa de Comunicación, LID EDITORIAL
Sara Blázquez, Directora General, BURSON MARSTELLER
Joaquín Castro, Director, MULTIMEDIA PRENSA Y COMUNICACIÓN
Carmen Fernández, Jefe de Comunicación, HIDROCANTÁBRICO
Aniano Gago, Director de Relaciones Exteriores, CÁMARA OFICIAL DE COMERCIO E
INDUSTRIA DE VALLADOLID
Sergi Guillot, Director general, ACCESO GROUP
Cristina Iglesias Ruiz, socio de conocimiento
Silvia Herrero, Responsable de Comunicación en Castilla y León, IBERDROLA
Daniel Lecina, Gerente, DIRCOM CATALUNYA
Kathy Matilla, Socio autónomo
Nayra Montesinos, Socio de conocimiento
Enrique Rodríquez Perezagua, Gerente de Comunicación, KPMG
Raquel Sánchez Puerto, Socia-Directora, ANDREW MCCONOCHIE DESIGN &
COMMUNICATION
Arturo San Román Ferreiro, Director de Comunicación, SERVIMEDIA
Bárbara Scandella, Socio de conocimiento
Asunción Soriano, INFORPRESS
Montserrat Tarrés, Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales, GRUPO
NOVARTIS
Fernando Urías Alonso, Socio de conocimiento
Antonio Verdegay, Socio-Director, CONSULTORA CONTRAPORTADA
Carmen Vila Carbia, Directora de Comunicación, ASPACE
Canales de comunicación de Dircom con los socios y entre los socios
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
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Elaboración de un Who´s who en formato electrónico, que recoja de cada socio
información de interés, con aportaciones que pueda ofrecer a los demás
asociados de Dircom.
Implicación y participación de los asociados en el Blog para que se convierta en
un mecanismo dinámico y rápido.
Fomentar el networking.
Utilizar el boletín semanal como fuente de información.
Participación de socios en actividades y eventos
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Escuchar a los socios y ser receptivos.
Tomar como ejemplos de eventos los llevados a cabo por los demás socios
Utilizar los eventos realizados fuera de Madrid como mecanismos de desarrollo
territorial.
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Presencia de Dircom en los medios
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Aunque se ha triplicado la aparición en medios, seguir en la línea de aumentar
la presencia en los mismos, tanto por ser noticia debido a las actividades que
Dircom organiza como por convertir a la Asociación en líder de opinión.
El socio se debe comprometer a ser proactivo y dar a conocer Dircom a través
de sus artículos.
El protocolo en la organización de actos

Entablar acuerdos con entidades, como el convenio de colaboración firmado con
la Escuela Internacional de Protocolo.
La gestión de la Comunicación de crisis
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Desarrollar una investigación sobre la percepción de los medios de la
comunicación de crisis y un libro de casos de éxito de gestión de crisis que
hayan tenido repercusión en medios.
Asumir el liderazgo de la gestión de crisis.
Presencia Pública
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Establecer la utilización del logo en firmas y tarjetas de los asociados.
Se está trabajando en la creación de un módulo de Comunicación para impartir
en MBA.
Prioridades y próximos pasos a seguir
1. Fomentar la comunicación entre los socios.
2. Aumentar la presencia de Dircom en medios.
3. Posicionar a Dircom como líder de gestión de crisis.
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MESA 4
Innovación y Nuevas Tecnologías
Moderadores y animadores: Antonio López (Presidente de de Honor), Mildred Laya
(Vocal de la Junta Directiva), Directora de Comunicación de ORACLE IBÉRICA y Teresa
García Cisneros (Vocal de la Junta Directiva), Consejera Delegada de Ketchum Seis Public
Relations
Equipo de gestión: Juan Pina
Participantes:
Felisa Arribas, Directora de Comunicación en Imagen, EOI ESCUELA DE NEGOCIOS
Begoña Barreda, Directora General, NORKBUSINESS
Silvia Cabrera, Directora de Relaciones Externas, PROCTER & GAMBLE
Ana Carrasco, Regional Development Manager, PR NEWSWINE
Mª Luisa de la Hija, Socio autónomo
Carlos de la Iglesia, Director de Comunicación y Desarrollo Corporativo, MICROSOFT
IBÉRICA
José Miguel Esteban, Director de Marketing Corporativo, RECREATIVOS FRANCO
Eva María García Almazán, Directora de Comunicación en España, NURUN
José Luis García de Ángela, Director de Desarrollo Corporativo y Comunicación, ACCESO
GROUP
Mar García Mendoza, Socio de conocimiento
Elvira González, Responsable de Comunicación, HOLCIM SERVICES EMEA
Virginia Huerta, Directora General, TEXT 100
Emérito Martínez, Director de Comunicación, PROSEGUR
Lidia Martínez, Socio de conocimiento
Mª Jesús Morala del Campo, Directora de Comunicación y Publicaciones, ALFA Contigo
Joaquín Mouriz, Director de Comunicación, ANES
Mónica Muñoz Blanco, Socio Autónomo
Tony Noel, Consejero Delegado, KETCHUM SEIS PUBLIC RELATIONS
José Mª Palomares, Gerente de Comunicación Comercial y Marketing Relacional,
TELEFÓNICA EMPRESAS
Raquel Pérez Serrano, Socio autónomo
Luis Ángel Sanz de la Tajada, Socio docente
Amparo Torres, Socio autónomo
Carlota Torres, Directora General de Nuevos Negocios, MOLINARE
Jaime Velasco, Socio Director, FAJARDO COMUNICACIÓN
Miguel Ángel Violán, Socio docente
Carmen Fernández, Jefe de Comunicación, HC ENERGÍA
El dircom 2.0
 El dircom debe liderar la estrategia, que ha de ser implementada por un equipo
multidisciplinar que se complemente.
 La formación como necesidad ha de ser abordada desde dos niveles diferentes:
- Formación sobre las Herramientas de Comunicación 2.0.
- Formación dirigida a un nivel intermedio que conoce las herramientas
pero necesita saber cómo aplicarlas a sus estrategias.
 Destinar una partida de los presupuestos de Comunicación a Comunicación
2.0.Se.
 Demanda de un análisis del ROI 2.0. Para ello se creará un taller de cómo se
está midiendo la Comunicación 2.0 a escala nacional e internacional.
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



Desarrollar una serie de actividades verticales de formación en las siguientes
temáticas: blogs, wikis, redes sociales, soluciones móviles, elearning y TDT.
Se han solicitado distintas publicaciones docentes:
- Guía práctica de soluciones digitales para la Comunicación 2.0.
- Guía práctica del perfil del Dircom 2.0.
- Casos de éxito por sectores y regiones.
Se ha propuesto que el próximo Congreso Interno Dircom sea de Comunicación
digital.
En cuanto al futuro, lo que hoy en día está vigente, como puede ser la
penetración de las redes sociales, no se puede precisar si habrá continuidad.
Prioridades y próximos pasos a seguir
1. El dircom lidere la Comunicación on-line con un equipo
multidisciplinar.
2. Abordar la formación a dos niveles: funcionamiento y
aplicación de las herramientas a la estrategia de Comunicación.
3. Publicar guías prácticas de Comunicación 2.0.
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MESA 5
Desarrollo Profesional y Desarrollo Académico
(asociado-asociado/asociación-asociado)
Moderadores: Ignacio Linares
FUTUREBRAND
Equipo gestión: Blanca González
(Vocal
de
la
Junta
Directiva),
Director
General,
Participantes:
Nieves Álvarez, Directora de Relaciones Institucionales, DIA
Carlos Barrera, Socio docente
Teresa de Cuadra, Directora de Comunicación, CAJA RURAL DE CIUDAD REAL
Rosa Mª Matías, Socio autónomo
Borja Puig de la Bellacasa, Consejero Delegado, BASSAT OGILVY COMUNICACIÓN
Carmen Sebastián, Socio autónomo
Ferrán Serrano, Director de Marketing y Comunicación, T-SYSTEMS IBERIA
Irene Tato, Socia-Directora, SC SALUD Y COMUNICACIÓN
El perfil del director de comunicación


Destacar la importancia que se ha dado a la formación del director de
comunicación en todas las mesas sea cual sea la materia de trabajo.
Ampliar la formación del dircom para hacer de él un mejor profesional:
“el dircom se hace, no se nace”.
La Comunicación en la formación de directivos


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



Crear becas Dircom en colaboración con Escuelas de Negocio,
Universidades, etc., para la formación de profesionales docentes.
Incorporar la materia Comunicación en Escuelas de Negocio.
Crear un Certificado de Calidad mediante el cual Dircom pueda decidir si
la persona es apta o no para enseñar.
Proponer una metodología Dircom para medir resultados.
Acordar sinergias con asociaciones del área.
Convocar premios para validar las prácticas en comunicación.
Impartir formación para perfiles senior, con contenidos en nuevas
tecnologías y con ponentes extranjeros de reconocido prestigio.
Facilitar espacios de encuentro para senior como, por ejemplo, convocar
jornadas con el Top Ten de los dircom.
Segmentar públicos para ofrecer casos concretos y testimonios
Prioridades y próximos pasos a seguir
1. Ampliar la formación del dircom
2. Ofrecer formación en comunicación a directivos
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MESA 6
Responsabilidad Social Corporativa
Moderadores: Carlos Sánchez Olea (Vicepresidente), Presidente ATENEA COMUNICACIÓN
Equipo gestión: Olga Reviejo
Participantes:
Miguel Ángel Ducay Real, Director de Comunicación, INSTITUTO DE CENSORES JURADOS
DE CUENTAS DE ESPAÑA
Marcos González, Director, MEDIA RESPONSABLE
José Manuel González Huesa, Director General, SERVIMEDIA
Isabel López Litrana, VILLAFAÑE & ASOCIADOS
Juan Pajares, Socio-Director general, EUROCOM CORPORATE
Aurora Pimentel, Socio de conocimiento
José Luis Piñuel, Socio docente
Beatriz Prieto, Responsable de Comunicación y Relaciones Institucionales, DOWN ESPAÑA
Ferrán Serrano, Director de Marketing y Comunicación, T-SYSTEMS IBERIA
José Miguel Vila López, Jefe de Departamento de Comunicación y Cultura Corporativa,
CEOSA, CORPORACIÓN EMPRESARIAL ONCE
La RSC en las organizaciones
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

Reflexionar sobre la correcta definición de RSC: La RSC es el buen
comportamiento de las organizaciones con todos los públicos con los que
opera en línea con el triple beneficio económico, social y medioambiental.
Debe formar parte del ADN de la empresa y es responsabilidad de todos
los actores: sociedad, individuos, empresas y organizaciones.
El dircom debe ser en su organización el encargado de impulsar y
promover el ejercicio de la RSC.
La RSC debe integrarse en toda la empresa, no solo en la Dirección de
Comunicación.
Es necesario que las empresas reconozcan esta función del dircom y le
doten de los recursos necesarios para poder desarrollar este desempeño.
Debe darse desde la Asociación de Directivos de Comunicación formación
en RSC a los dircom con el objetivo de que puedan ejercer
adecuadamente esa función de impulsores de RSC dentro de su
organización.
La RSC en Dircom


Necesidad de realizar una hoja de ruta en materia de RSC para poder
impulsar esta área en la Asociación.
Formar parte del Consejo Estatal, para lo cual se realizarán las acciones
oportunas, como por ejemplo impulsar la participación de la Asociación
en aquellos foros e instituciones que se ocupen de esta materia.
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Prioridades y próximos pasos a seguir
1. Determinar las funciones del dircom en RSC
2. Formar al dircom en RSC
3. Dotar al director de comunicación de los recursos
necesarios
4. Realizar una hoja de ruta de la Asociación en materia de
RSC
5. Formar parte del Consejo Estatal
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MESA 7
Comunicación Pública
Moderadores: Luis Arroyo (Vocal de la Junta Directiva), Presidente de ASESORES
COMUNICACIÓN
Equipo gestión: Victoria Mateo
Participantes:
Arturo Cuervo, socio de conocimiento
Carmen Fernández, Jefa de Comunicación, HC ENERGÍA
Javier Fernández del Moral, CENTRO UNIVERSITARIO
Yolanda González Barrosos, Directora de Relaciones Institucionales y Comunicación,
ECOVIDRIO
Luis González Canomanuel, Director general, LUCA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Oscar Iniesta, Director general, ARENALIA
Pilar Lladó, Directora, ESTUDIO DE COMUNICACIÓN
Juan Manuel de la Torre, Jefe de Relaciones Institucionales y Coordinación, ACUAMED
El dircom en la Administración Pública
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
Elaborar un Censo con los responsables de Comunicación Pública en todo
el territorio Español
Dar a conocer la Asociación a cada uno de los censados, mediante el
envío de documentación y carta del presidente.
Identificar a los dircom y distribuirlos por grupos territoriales. Luis Arroyo
se compromete a identificar las necesidades de cada grupo.
Acercarse a los directores de comunicación pública de las autonomías a
través del Plan de las Comunidades Autónomas. Castilla y León se ha
ofrecido a hacer un acercamiento de los dircom de la región el próximo
otoño.
En la agenda de trabajo de desayunos, seminarios y talleres de
comunicación Dircom traer a políticos regionales, directores comarcales.
Luis Arroyo ha preparado un borrador con las correcciones para una
nueva ley de Publicidad y Comunicación Institucional. Si hasta ahora solo
recoge cuestiones publicitarias, a partir de ahora se enfocará hacia la
eficacia.
Prioridades y próximos pasos a seguir
1. Contactar con los directores de comunicación
pública de las diferentes comunidades
2. Identificar las necesidades de cada región
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