IV CONGRESO INTERNO ”Nueva comunicación. Nuevos tiempos” El Escorial, 25 de junio de 2009 Euroforum Infantes 0 RESUMEN EJECUTIVO ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DE LOS ASISTENTES 1. Asistencia: 128 asociados 2. Nota media de satisfacción del Congreso: 4 sobre 5 Lugar de celebración: 4,2 Atención prestada por el equipo: 4,6 Documentación: 4,5 Celebración conjunta de la Asamblea y Congreso Interno: 4,6 Satisfacción general: 4,2 3. Comentarios/sugerencias para próximas ediciones Mayor presencia de dircoms en representación del Ibex 35 Falta de miembros de la Junta Directiva Perfeccionar la base documental de partida para los debates 1 La Asociación celebró, el pasado 25 de junio, su IV Congreso Interno en el Euroforum Infantes de El Escorial (Madrid). Ha sido posible gracias a la colaboración de Juan Vindel, Director General, y Miguel Justribo, Director de Comunicación de Euroforum, que han cedido sus instalaciones a la Asociación. La jornada se desarrolló en un ambiente distendido y sobre todo provechoso de cara a analizar y valorar el futuro de la profesión y de la Asociación. Los asistentes se dividieron en seis mesas de trabajo en función de los principales objetivos del IV Congreso. Asistieron un total de 128 asociados. Los Objetivos principales de este IV Congreso fueron: Consolidar Dircom como entidad de referencia en el ámbito de la comunicación Actuar como tansmisores y proveedores de conocimiento de comunicación Ocupar el territorio funcional de la RSC Propiciar un punto de encuentro y reflexión acerca de la Asociación y de la profesión Formar una comunidad “Nueva comunicación, Nuevos tiempos” fue el lema de esta jornada de reflexión, en torno al presente y futuro de la profesión y de la propia Asociación, en la que los 128 asociados que participaron, distribuidos en seis mesas de trabajo, analizaron y discutieron los objetivos de este IV Congreso. El presidente de honor de la Asociación, Antonio López, inauguró la jornada haciendo una breve mención al crecimiento de Dircom que, superando toda previsión posible, ha pasado de 14 a 600 asociados. Para él el Congreso es una manera de crear comunidad y de que los miembros de la comunidad se conozcan. En cuanto a las justificaciones que plantean la necesidad de celebrar este IV Congreso, por un lado hizo referencia al cambio profundo que vive la función de comunicación, el cual hay que aprovechar a la hora de crear sinergias y poner en común estudios e investigaciones de la profesión; y, por otro, levantar acta de la problemática de los directivos de comunicación que se encuentran ante riegos como la sectorización de la profesión, la falta de formación y la gestión de la comunicación. Posteriormente, se proyectó un video corporativo testimonial sobre la Comunicación y la Dirección de Comunicación. Por su parte, María Gil-Casares, Secretaria General de Dircom, felicitó a las personas que habían colaborado en la realización del video; resumió las conclusiones de Congresos anteriores; y, explicó la dinámica de las mesas de trabajo así como sus contenidos. Los socios se distribuyeron a debatir en las seis mesas de trabajo. 2 Tras el almuerzo, los distintos portavoces elegidos por cada mesa, explicaron en la sesión plenaria del Congreso las principales conclusiones a las que su grupo de trabajo había llegado. Además, se expusieron las contribuciones que los socios de Dircom han hecho al Decálogo de la Comunicación de Crisis propuesto José Manuel Velasco, presidente de Dircom. Entre las conclusiones finales aportadas por Antonio López, presidente de honor, caben destacar: Dircom ha de asumir el liderazgo en Comunicacion con valentía Superar el reto digital Conectar con los nuevos públicos Mantener relaciones con todos no sólo a través de medios tradicionales, sino sobre todo digitales Dircom se ha convertido en una Institución A continuación, se resumen las principales conclusiones obtenidas en cada mesa que pretenden sentar las bases para una posterior ejecución. 3 Mesa 1 Marca y Marketing Corporativo, Reputación, Intangibles. Moderadores: Manuel Sempere. (Vocal de la Junta Directiva). Socio de conocimiento Equipo de gestión: Sebastián Cebrián y Cristina García-Moya Participantes: Francisco Barranco de la Torre, Socio autónomo José Ignacio Bel, Director de Comunicación Madrid, IESE Business School Roberto Bodegas, KPMG Juan Briz, Director de Comunicación, BNP PARIBAS Verónica Buey, Directora de Comunicación y Marketing, SOM! David Cascant, Director de Relaciones Externas, ACCESO GROUP José Luis García del Pueyo, Director de Comunicación, GRUPO JOLY Iñigo López de Uralde, Managing Director, COLEMAN CBX Alfonso López-Tello, Director de Comunicación e Imagen, PRICEWATERHOUSECOOPERS Eduardo Moreno, Director General, VILLAFAÑE & ASOCIADOS Carmen Muñoz Jodar, Responsable de Comunicación, UNIÓN PROFESIONAL Fernando Prado Abuín, Director General, REPUTATION INSTITUTE SPAIN Ana Ruiz de Alegría, Directora de Relaciones Institucionales, INFORPRESS Francisco Javier Sánchez García, Director general, PRODUCCIONES Y DISEÑO Manuel Sempere, Socio de conocimiento Margarita Thiel, Directora de Comunicación para el Sur de Europa, FIDELITY INTERNATIONAL Informe sobre gestión de intangibles: El Instituto de Análisis de Intangibles(IAI), Ferrovial y la EOI, Escuela de Organización Industrial son los encargados de su elaboración. Recopilación de información de estudios anteriores. Realización de encuestas a nivel cuantitativo y focus group para resultados cuantitativos. Elaboración de un diccionario referente a la materia. Función del dircom en los intangibles Delimitar los intangibles que debe gestionar y comunicar el dircom y cuales no debe gestionar pero si comunicar. Cambiar los roles del dircom en función de la cultura de la empresa, bien sea una multinacional o bien una pyme. El dircom tiene que ser el guardián de la marca, la reputación, el buen gobierno y RSC. Medición y valoración de intangibles El IAI debe ser la institución encargada de medir y valorar los intangibles La Asociación de Directivos de Comunicación adoptará un rol de transmisora y actuará como fuente de información. Dircom tratará de influir en las personas con capacidad de decisión en las empresas: CEO’s, presidentes y directores generales, así como en escuelas de negocio. 4 Propiciar cambio cultural y de posicionamiento del dircom Posicionar al dircom en el nivel estratégico de la empresa. El dircom debe ser un miembro más del Comité de Dirección. Resaltar la importancia de los modelos transversales. Marcar el posicionamiento del dircom tomando las siguientes medidas: o Elaboración de artículos a cargo de directivos que ya están siendo ejemplo, gurús, CEO´s y stakeholder externos que validen lo que decimos. o Lanzamiento de mensajes estratégicos dirigidos a CEO´s, que recojan las claves para gestionar la empresa. o Proponer Case studies para escuelas de negocio que demuestren la relevancia estratégica de la Comunicación, y su impacto en la cuenta de resultados. o Formación de futuros directivos. o Aproximación a entidades de referencia. o Publicación del estudio sobre gestión de intangibles. Prioridades y próximos pasos a seguir 1. Elaboración, publicación y presentación del estudio intangibles, para la medición y valoración de los mismos. de 2. Delimitar los intangibles que atañen al dircom. 3. Posicionar al dircom en el Comité de Dirección de la empresa: -Elaboración artículos publicables. -Acercamiento a escuelas de negocio: Case studies. 5 MESA 2 y 3 Comunicación Interna y Externa: relaciones con medios, protocolo y comunicación de crisis Moderadores: María Gil-Casares (Secretaria General). Responsable de Comunicación de MARATECA. Equipo de gestión: Yolanda Román. Participantes: Silvia Albert, Directora General, SILVIA ALBERT IN COMPANY Enrique Alcat, Socio autónomo Aldara Barrientos, Jefa de Comunicación, LID EDITORIAL Sara Blázquez, Directora General, BURSON MARSTELLER Joaquín Castro, Director, MULTIMEDIA PRENSA Y COMUNICACIÓN Carmen Fernández, Jefe de Comunicación, HIDROCANTÁBRICO Aniano Gago, Director de Relaciones Exteriores, CÁMARA OFICIAL DE COMERCIO E INDUSTRIA DE VALLADOLID Sergi Guillot, Director general, ACCESO GROUP Cristina Iglesias Ruiz, socio de conocimiento Silvia Herrero, Responsable de Comunicación en Castilla y León, IBERDROLA Daniel Lecina, Gerente, DIRCOM CATALUNYA Kathy Matilla, Socio autónomo Nayra Montesinos, Socio de conocimiento Enrique Rodríquez Perezagua, Gerente de Comunicación, KPMG Raquel Sánchez Puerto, Socia-Directora, ANDREW MCCONOCHIE DESIGN & COMMUNICATION Arturo San Román Ferreiro, Director de Comunicación, SERVIMEDIA Bárbara Scandella, Socio de conocimiento Asunción Soriano, INFORPRESS Montserrat Tarrés, Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales, GRUPO NOVARTIS Fernando Urías Alonso, Socio de conocimiento Antonio Verdegay, Socio-Director, CONSULTORA CONTRAPORTADA Carmen Vila Carbia, Directora de Comunicación, ASPACE Canales de comunicación de Dircom con los socios y entre los socios Elaboración de un Who´s who en formato electrónico, que recoja de cada socio información de interés, con aportaciones que pueda ofrecer a los demás asociados de Dircom. Implicación y participación de los asociados en el Blog para que se convierta en un mecanismo dinámico y rápido. Fomentar el networking. Utilizar el boletín semanal como fuente de información. Participación de socios en actividades y eventos Escuchar a los socios y ser receptivos. Tomar como ejemplos de eventos los llevados a cabo por los demás socios Utilizar los eventos realizados fuera de Madrid como mecanismos de desarrollo territorial. 6 Presencia de Dircom en los medios Aunque se ha triplicado la aparición en medios, seguir en la línea de aumentar la presencia en los mismos, tanto por ser noticia debido a las actividades que Dircom organiza como por convertir a la Asociación en líder de opinión. El socio se debe comprometer a ser proactivo y dar a conocer Dircom a través de sus artículos. El protocolo en la organización de actos Entablar acuerdos con entidades, como el convenio de colaboración firmado con la Escuela Internacional de Protocolo. La gestión de la Comunicación de crisis Desarrollar una investigación sobre la percepción de los medios de la comunicación de crisis y un libro de casos de éxito de gestión de crisis que hayan tenido repercusión en medios. Asumir el liderazgo de la gestión de crisis. Presencia Pública Establecer la utilización del logo en firmas y tarjetas de los asociados. Se está trabajando en la creación de un módulo de Comunicación para impartir en MBA. Prioridades y próximos pasos a seguir 1. Fomentar la comunicación entre los socios. 2. Aumentar la presencia de Dircom en medios. 3. Posicionar a Dircom como líder de gestión de crisis. 7 MESA 4 Innovación y Nuevas Tecnologías Moderadores y animadores: Antonio López (Presidente de de Honor), Mildred Laya (Vocal de la Junta Directiva), Directora de Comunicación de ORACLE IBÉRICA y Teresa García Cisneros (Vocal de la Junta Directiva), Consejera Delegada de Ketchum Seis Public Relations Equipo de gestión: Juan Pina Participantes: Felisa Arribas, Directora de Comunicación en Imagen, EOI ESCUELA DE NEGOCIOS Begoña Barreda, Directora General, NORKBUSINESS Silvia Cabrera, Directora de Relaciones Externas, PROCTER & GAMBLE Ana Carrasco, Regional Development Manager, PR NEWSWINE Mª Luisa de la Hija, Socio autónomo Carlos de la Iglesia, Director de Comunicación y Desarrollo Corporativo, MICROSOFT IBÉRICA José Miguel Esteban, Director de Marketing Corporativo, RECREATIVOS FRANCO Eva María García Almazán, Directora de Comunicación en España, NURUN José Luis García de Ángela, Director de Desarrollo Corporativo y Comunicación, ACCESO GROUP Mar García Mendoza, Socio de conocimiento Elvira González, Responsable de Comunicación, HOLCIM SERVICES EMEA Virginia Huerta, Directora General, TEXT 100 Emérito Martínez, Director de Comunicación, PROSEGUR Lidia Martínez, Socio de conocimiento Mª Jesús Morala del Campo, Directora de Comunicación y Publicaciones, ALFA Contigo Joaquín Mouriz, Director de Comunicación, ANES Mónica Muñoz Blanco, Socio Autónomo Tony Noel, Consejero Delegado, KETCHUM SEIS PUBLIC RELATIONS José Mª Palomares, Gerente de Comunicación Comercial y Marketing Relacional, TELEFÓNICA EMPRESAS Raquel Pérez Serrano, Socio autónomo Luis Ángel Sanz de la Tajada, Socio docente Amparo Torres, Socio autónomo Carlota Torres, Directora General de Nuevos Negocios, MOLINARE Jaime Velasco, Socio Director, FAJARDO COMUNICACIÓN Miguel Ángel Violán, Socio docente Carmen Fernández, Jefe de Comunicación, HC ENERGÍA El dircom 2.0 El dircom debe liderar la estrategia, que ha de ser implementada por un equipo multidisciplinar que se complemente. La formación como necesidad ha de ser abordada desde dos niveles diferentes: - Formación sobre las Herramientas de Comunicación 2.0. - Formación dirigida a un nivel intermedio que conoce las herramientas pero necesita saber cómo aplicarlas a sus estrategias. Destinar una partida de los presupuestos de Comunicación a Comunicación 2.0.Se. Demanda de un análisis del ROI 2.0. Para ello se creará un taller de cómo se está midiendo la Comunicación 2.0 a escala nacional e internacional. 8 Desarrollar una serie de actividades verticales de formación en las siguientes temáticas: blogs, wikis, redes sociales, soluciones móviles, elearning y TDT. Se han solicitado distintas publicaciones docentes: - Guía práctica de soluciones digitales para la Comunicación 2.0. - Guía práctica del perfil del Dircom 2.0. - Casos de éxito por sectores y regiones. Se ha propuesto que el próximo Congreso Interno Dircom sea de Comunicación digital. En cuanto al futuro, lo que hoy en día está vigente, como puede ser la penetración de las redes sociales, no se puede precisar si habrá continuidad. Prioridades y próximos pasos a seguir 1. El dircom lidere la Comunicación on-line con un equipo multidisciplinar. 2. Abordar la formación a dos niveles: funcionamiento y aplicación de las herramientas a la estrategia de Comunicación. 3. Publicar guías prácticas de Comunicación 2.0. 9 MESA 5 Desarrollo Profesional y Desarrollo Académico (asociado-asociado/asociación-asociado) Moderadores: Ignacio Linares FUTUREBRAND Equipo gestión: Blanca González (Vocal de la Junta Directiva), Director General, Participantes: Nieves Álvarez, Directora de Relaciones Institucionales, DIA Carlos Barrera, Socio docente Teresa de Cuadra, Directora de Comunicación, CAJA RURAL DE CIUDAD REAL Rosa Mª Matías, Socio autónomo Borja Puig de la Bellacasa, Consejero Delegado, BASSAT OGILVY COMUNICACIÓN Carmen Sebastián, Socio autónomo Ferrán Serrano, Director de Marketing y Comunicación, T-SYSTEMS IBERIA Irene Tato, Socia-Directora, SC SALUD Y COMUNICACIÓN El perfil del director de comunicación Destacar la importancia que se ha dado a la formación del director de comunicación en todas las mesas sea cual sea la materia de trabajo. Ampliar la formación del dircom para hacer de él un mejor profesional: “el dircom se hace, no se nace”. La Comunicación en la formación de directivos Crear becas Dircom en colaboración con Escuelas de Negocio, Universidades, etc., para la formación de profesionales docentes. Incorporar la materia Comunicación en Escuelas de Negocio. Crear un Certificado de Calidad mediante el cual Dircom pueda decidir si la persona es apta o no para enseñar. Proponer una metodología Dircom para medir resultados. Acordar sinergias con asociaciones del área. Convocar premios para validar las prácticas en comunicación. Impartir formación para perfiles senior, con contenidos en nuevas tecnologías y con ponentes extranjeros de reconocido prestigio. Facilitar espacios de encuentro para senior como, por ejemplo, convocar jornadas con el Top Ten de los dircom. Segmentar públicos para ofrecer casos concretos y testimonios Prioridades y próximos pasos a seguir 1. Ampliar la formación del dircom 2. Ofrecer formación en comunicación a directivos 10 MESA 6 Responsabilidad Social Corporativa Moderadores: Carlos Sánchez Olea (Vicepresidente), Presidente ATENEA COMUNICACIÓN Equipo gestión: Olga Reviejo Participantes: Miguel Ángel Ducay Real, Director de Comunicación, INSTITUTO DE CENSORES JURADOS DE CUENTAS DE ESPAÑA Marcos González, Director, MEDIA RESPONSABLE José Manuel González Huesa, Director General, SERVIMEDIA Isabel López Litrana, VILLAFAÑE & ASOCIADOS Juan Pajares, Socio-Director general, EUROCOM CORPORATE Aurora Pimentel, Socio de conocimiento José Luis Piñuel, Socio docente Beatriz Prieto, Responsable de Comunicación y Relaciones Institucionales, DOWN ESPAÑA Ferrán Serrano, Director de Marketing y Comunicación, T-SYSTEMS IBERIA José Miguel Vila López, Jefe de Departamento de Comunicación y Cultura Corporativa, CEOSA, CORPORACIÓN EMPRESARIAL ONCE La RSC en las organizaciones Reflexionar sobre la correcta definición de RSC: La RSC es el buen comportamiento de las organizaciones con todos los públicos con los que opera en línea con el triple beneficio económico, social y medioambiental. Debe formar parte del ADN de la empresa y es responsabilidad de todos los actores: sociedad, individuos, empresas y organizaciones. El dircom debe ser en su organización el encargado de impulsar y promover el ejercicio de la RSC. La RSC debe integrarse en toda la empresa, no solo en la Dirección de Comunicación. Es necesario que las empresas reconozcan esta función del dircom y le doten de los recursos necesarios para poder desarrollar este desempeño. Debe darse desde la Asociación de Directivos de Comunicación formación en RSC a los dircom con el objetivo de que puedan ejercer adecuadamente esa función de impulsores de RSC dentro de su organización. La RSC en Dircom Necesidad de realizar una hoja de ruta en materia de RSC para poder impulsar esta área en la Asociación. Formar parte del Consejo Estatal, para lo cual se realizarán las acciones oportunas, como por ejemplo impulsar la participación de la Asociación en aquellos foros e instituciones que se ocupen de esta materia. 11 Prioridades y próximos pasos a seguir 1. Determinar las funciones del dircom en RSC 2. Formar al dircom en RSC 3. Dotar al director de comunicación de los recursos necesarios 4. Realizar una hoja de ruta de la Asociación en materia de RSC 5. Formar parte del Consejo Estatal 12 MESA 7 Comunicación Pública Moderadores: Luis Arroyo (Vocal de la Junta Directiva), Presidente de ASESORES COMUNICACIÓN Equipo gestión: Victoria Mateo Participantes: Arturo Cuervo, socio de conocimiento Carmen Fernández, Jefa de Comunicación, HC ENERGÍA Javier Fernández del Moral, CENTRO UNIVERSITARIO Yolanda González Barrosos, Directora de Relaciones Institucionales y Comunicación, ECOVIDRIO Luis González Canomanuel, Director general, LUCA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Oscar Iniesta, Director general, ARENALIA Pilar Lladó, Directora, ESTUDIO DE COMUNICACIÓN Juan Manuel de la Torre, Jefe de Relaciones Institucionales y Coordinación, ACUAMED El dircom en la Administración Pública Elaborar un Censo con los responsables de Comunicación Pública en todo el territorio Español Dar a conocer la Asociación a cada uno de los censados, mediante el envío de documentación y carta del presidente. Identificar a los dircom y distribuirlos por grupos territoriales. Luis Arroyo se compromete a identificar las necesidades de cada grupo. Acercarse a los directores de comunicación pública de las autonomías a través del Plan de las Comunidades Autónomas. Castilla y León se ha ofrecido a hacer un acercamiento de los dircom de la región el próximo otoño. En la agenda de trabajo de desayunos, seminarios y talleres de comunicación Dircom traer a políticos regionales, directores comarcales. Luis Arroyo ha preparado un borrador con las correcciones para una nueva ley de Publicidad y Comunicación Institucional. Si hasta ahora solo recoge cuestiones publicitarias, a partir de ahora se enfocará hacia la eficacia. Prioridades y próximos pasos a seguir 1. Contactar con los directores de comunicación pública de las diferentes comunidades 2. Identificar las necesidades de cada región 13 0