Las empresas españolas deben mejorar su imagen en el

II Encuentro ICEX-Dircom
“Nuevas estrategias de Comunicación para mejorar la proyección internacional de
las empresas”
La Asociación celebró en Barcelona, el pasado jueves, 4 de octubre, el 2º Encuentro
sobre “Nuevas Estrategias de Comunicación para mejorar la proyección internacional
de las empresas”, organizado con el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) y
en el que contamos con la colaboración del Grupo Agbar, que nos cedió el magnífico
auditorio de la Torre Agbar, para la celebración del encuentro, al que asistieron más
de ciento treinta personas.
Entre las principales conclusiones se señaló la necesidad de mejorar la imagen en el
exterior de las empresas, así como la importancia de la comunicación como clave
para transmitir la calidad de las empresas españolas en los mercados
internacionales. Para ello hay que aumentar la inversión en conocimiento, tecnología
e innovación. El apoyo de los gobiernos e instituciones son fundamentales para
promocionar los productos y las empresas.
Este encuentro celebrado en Barcelona ha sido de especial relevancia para la
Asociación, ya que al día siguiente se constituía la nueva delegación de la asociación
en Cataluña.
La inauguración del encuentro corrió a cargo de Ángel Martín Acebes, Vicepresidente
Ejecutivo del ICEX y Borja Puig de la Bellacasa, Presidente de Dircom.
Por su parte, Ángel Martín Acebes, Vicepresidente Ejecutivo del ICEX señaló que el contexto
internacional en el que se mueven actualmente las empresas españolas, fuertemente marcado
por el fenómeno de la globalización, les obliga a desarrollar estrategias de comunicación
diferentes a las tradicionales, que respondan a culturas y sensibilidades diferentes en distintos
países.
En este marco, el Instituto Español de Comercio Exterior contribuye a fomentar la
proyección internacional de las empresas a través de líneas estratégicas de comunicación que
proyecten la realidad empresarial española en los mercados internacionales, especialmente en
aquellos de mayor potencial y más difícil acceso.
Destacó el progresivo cambio del patrón exportador español, con importancia creciente de
sectores industriales intensivos en capital; las carencias de imagen tecnológica de España en
los mercados internacionales, junto con la necesidad de integrar e intensificar las actuaciones
de promoción, priorizando sectores y mercados.
Hizo una especial referencia a la campaña “España Technology for life” y a la necesidad de
reforzar la comunicación internacional de la marca a los que se dirigen y es necesario que la
estrategia de las organizaciones se orienten a la creación de valor y a la gestión de los
intangibles.
Por su parte, Borja Puig de la Bellacasa, Presidente de Dircom, señaló que el papel de la
comunicación y de los directores de comunicación es clave para adaptar los mensajes de las
organizaciones en función de los países o los consumidores a los que se dirigen.
Precisamente para dar a conocer y potenciar la presencia de España y de sus empresas en el
exterior Dircom junto con el ICEX, el Foro de Marcas Renombradas y el Real Instituto Elcano
pusieron en marcha en el año 2002 el “Proyecto Marca España”.
El presidente de Dircom anunció la constitución de la Delegación de Dircom en Cataluña, cuya
Asamblea constituyente se celebró al día siguiente del encuentro.
Jesús Díaz de la Hoz, Socio Director de PricewaterhouseCoopers, recordó la necesidad de
crear valor en las empresas, mediante la promoción de los activos intangibles como la imagen
de marca y el desarrollo del talento en la plantilla, apuntando que “Hay que gestionar
adecuadamente la marca y promover la responsabilidad social corporativa, pero sin perder la
rentabilidad”.
También intervinieron Enrique Benayas, Director del Instituto de Comercio Electrónico y
Marketing Directo (ICEMD); y Albert Roura, Director Corporativo de Comunicación del Grupo
Agbar.
El acto finalizó con una mesa redonda de directores de medios, moderada por el
Vicepresidente de Dircom y Director General de Comunicación y Gabinete de Presidencia,
Jaume Giró, que aportaron su visión acerca de la internacionalización y la imagen que tienen
las empresas españolas.
Intervinieron Jesús Martínez de Rioja, Director de Expansión; Tomás Álvarez, Director de
Economía de la Agencia EFE; Manel Pérez, Redactor Jefe de Economía de La Vanguardia;
Joaquín Romero, Redactor Jefe de Economía de El Periódico de Catalunya y José Mª Triper,
Director de la revista Moneda Única.
En términos generales se aprecia una buena imagen de las empresas españolas en el mundo,
aunque también se ve un desconocimiento de éstas en países de Asia como China, Japón o la
India. Las empresas españolas tienen una imagen “de calidad” y “capacidad para adaptarse a
los tiempos”, pero también carecen de habilidad a la hora de trasladar a los medios de
comunicación, tanto nacionales como extranjeros, sus proyectos e ideas.
Las empresas españolas están perfectamente capacitadas para entrar en cualquiera de los
mercados internacionales, pero necesitan más atención y apoyo por parte de la sociedad y
principalmente de la Administración y sobre todo mejorar su política de Comunicación para
desarrollar eficazmente el proceso de internacionalización, no sólo de las grandes empresas,
sino también de las pymes.
En general, los medios coincidieron en que no debería haber una estrategia global de
comunicación, sino estrategias de Comunicación locales para adaptarse a los grupos de
interés.
También se señaló la importancia de la transparencia informativa ya que “la opacidad
injustificada constituye una sombra para los medios”.