Tema 4 (cap.16)

Part II. Fuentes de poder de mercado
Tema
égicas yy entrada
Tema 8.
8. Empresas
Empresas establecidas
establecidas estrat
estratégicas
entrada
Slides
Industrial Organization: Markets and Strategies
Paul Belleflamme and Martin Peitz
© Cambridge University Press 2009
Tema 8 - Objetivos
Tema
Tema 8.
8. Objetivos
Objetivos de
de aprendizaje
aprendizaje
•• Comprender
Comprender cómo
cómo las
las decisiones
decisiones de
de inversión
inversión de
de la
la
empresa
empresa establecida
establecida depende
depende de
de los
los efectos
efectos
estratégicos
estratégicos de
de esta
esta inversión
inversión yy del
del tipo
tipo de
de competencia
competencia
en
en el
el mercado
mercado de
de producto.
producto.
•• Examinar
Examinar la
la racionalidad
racionalidad de
de algunas
algunas estrategias
estrategias
relacionadas
relacionadas con
con la
la entrada.
entrada.
•• ¿Cómo
¿Cómo las
las inversiones
inversiones en
en capacidad,
capacidad, en
en I+D
I+D yy las
las estrategias
estrategias
diseñadas
diseñadas para
para elevar
elevar el
el coste
coste del
del entrante
entrante afectan
afectan aa los
los costes
costes
variables?
variables?
•• ¿Bajo
¿Bajo qué
qué condiciones
condiciones puede
puede la
la proliferación
proliferación de
de marcas,
marcas, la
la
venta
venta en
en lotes
lotes (bundling)
(bundling) yy la
la manipulación
manipulación de
de la
la base
base instalada
instalada
de
de consumidores
consumidores ser
ser utilizadas
utilizadas como
como instrumentos
instrumentos de
de detención
detención
de
de la
la entrada?
entrada?
•• Comprender
Comprender cómo
cómo la
la información
información imperfecta
imperfecta yy la
la
presencia
presencia de
de múltiples
múltiples empresas
empresas establecidas
establecidas afectan
afectan aa
aa nuestros
nuestros resultados.
resultados.
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Tema 8 – Taxonomí
Taxonomía de las estrategias relacionadas con la entrada
Taxonomía de las estrategias relacionadas con la entrada
• La decisión de inversión de la empresa establecida
anticipando la posibilidad de entrada depende de:
• El efecto estratégico de esta inversión
• El tipo de competencia en el mercado de producto
• Juego en dos etapas:
• Primera Etapa
• La establecida (empresa 1) elige alguna inversión irreversible K1
• Segunda Etapa
• Observando K 1, el entrante (empresa 2) decide si entrar o no
• Decisiones en el mercado de producto
Si el entrante entra: duopolio
Si no: la establecida mantiene su posición de monopolio
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Tema
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Taxonomí
– Taxonomy
ía de of
lasentryestrategias
-relatedrelacionadas
strategies con la entrada
Taxonom
entry
Taxonomía de las estrategias relacionadas con la entrada
• Si el entrante potencial decide entrar
• Decisiones de la segunda etapa: σ1 y σ2, habitualmente o un
•
•
precio (σi = pi) o una cantidad (σi = qi)
Beneficios: π1(K1, σ1, σ2) y π 2(K1, σ1, σ2)
Equilibrio: {σ1*(K1) , σ2*(K1)}
• Si el entrante potencial no entra
• El entrante obtiene beneficios nulos
• Laa empresa establecida obtiene π1m(K1, σ1m(K1))
• σ1m(K1): elección de monopolio en la etapa 2
• 2 opciones para la empresa establecida bajo amenaza
de entrada
• Detención de la entrada:
entrada elegir K1 tal que
*
*
•
π2(K1, σ1 (K1), σ2 (K1)) ≤ 0
Acomodación de la entrada:
entrada elegir K1 que maximice
π1(K1,σ1*(K1), σ2*(K1))
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-relatedrelacionadas
strategies con la entrada
Taxonom
entry
Taxonomía de las estrategias relacionadas con la
entrada
• Cuestión: Infrainvertirá o sobreinvertirá la
empresa establecida cuando actúa
estratégicamente?
• Es el nivel de inversión en el EPS mayor o menor que
el que sería elegido por un establecido que actuara
“no estratégicamente”?
• Contestamos la cuestión para:
• Detención de la entrada
• Acomodación de la entrada
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-relatedrelacionadas
strategies con la entrada
Taxonom
entry
Detención de la entrada
• La establecida elige la inversión que haga la entrada no
rentable
• Supongamos que la elección de monopolio de K1 no es suficiente
•
•
para evitar la entrada (la entrada no está “bloqueada” )
→ la establecida debe distorsionar su elección de inversión
La distorsión es costosa → la establecida decide invertir tal que
π2(K1, σ1*(K1), σ2*(K1)) = 0
Cuál es el impacto de un cambio en K 1 sobre los
beneficios del entrante?
• Diferenciando totalmente π2 con respecto a K1
*
*
∂π 2
∂π 2 ∂σ 1 (K1 )
∂π 2 ∂σ 2 (K1 )
dπ 2
=
+
+
dK1
∂K1
∂σ 1
∂K1
∂σ 2
Efecto Total Efecto directo Efecto estratégico (SED)
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∂K1
= 0 (Teorema de la envolvente)
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strategies con la entrada
Taxonom
entry
Detención de la entrada (cont’d)
• Efecto directo puede ser de cualquier signo
• Negativo (p.ej., publicidad persuasiva)
• Positivo (p.ej., publicidad informativa)
• Nulo (p.ej., inversión en capacidad)
• Efecto estratégico: a través de cambiar su decisión ex
•
•
•
ante, la establecida modifica su comportamiento ex post
→ lo que afecta al beneficio de la empresa 2
La inversión hace a la empresa establecida dura
(blanda) si el efecto total (dπ2/dK1) es negativo (positivo)
Para detender la entrada → necesidad de parecer
agresivo
Asi, si la inversión hace a la empresa establecida...
• Dura → incentivo a sobreinvertir: “Estrategia top dog”
• Blanda → incentivo a infrainvertir: “lean and hungry look”
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-relatedrelacionadas
strategies con la entrada
Taxonom
entry
Detención de la entrada (cont’d)
• Lección
• Si la inversión hace a la empresa establecida dura
(i.e.,
(i.e., si
si la
la inversión
inversión reduce
reduce el
el beneficio
beneficio del
del entrante),
entrante), entonces
la establecida debe comportarse como un top dog
para detener la entrada: debe sobreinvertir (ser
(ser fuerte
fuerte oo
grande)
grande) para parecer agresivo.
• Si la inversión hace a la empresa establecida blanda
(i.e.,
(i.e., si
si la
la inversión
inversión ↑
↑ el
el beneficio
beneficio del
del entrante),
entrante), entonces la
establecida debe adoptar lean and hungry look
para detener la entrada: debe infrainvertir (ser
(ser débil
débil oo
pequeño)
pequeño) para parecer agresivo.
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-relatedrelacionadas
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Taxonom
entry
Acomodación de la entrada
• La empresa 1 toma la entrada como dada → no elige K1
para hacer π2 negativo sino que maximiza π1
•
→ Diferenciando π1 = (K1, σ1*(K1), σ2*(K1)) con respecto a K1
dπ 1
dK 1
=
∂π 1
∂K 1
+
Efecto total Efecto directo
∂π 1 dσ 1* (K 1 )
∂σ 1 dK 1
= 0 (teorema de
la envolvente)
+
∂π 1 dσ 2* (K 1 )
∂σ 2 dK 1
Efecto estratégico (SEA)
• Efecto directo existe en cualquier caso y puede ser despreciado
• Efecto estratégico: influencia de la inversión de la empresa 1
•
sobre el comportamiento en la segunda etapa de la empresa 2
La establecida debería
• Sobreinvertir si el efecto estratégico es positivo
• Infrainvertir en caso contrario
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strategies con la entrada
Taxonom
entry
Acomodación de la entrada (cont’d)
• Signo del efecto estratégico (SEA)? Depende de
• El signo del efecto estratégico bajo detención de la entrada
•
(SED)
Si las estrategias de la 2ª etapa son complementos o sustitutos
estratégicos
 ∂π 1 dσ 2* (K 1 ) 
sign 
 ∂σ 2 dK 1 
Mismo signo si las
elecciones de las
empresas tienen
la misma
naturaleza.
=
 ∂π
sign  2
 ∂σ
dσ 2* (K 1 ) 
dK 1 
 ∂π 2
sign 
 ∂σ
dσ 2* dσ 1* 
⇔

dσ 1 dK 1 
1
=
1
 ∂π 1 dσ 2* (K 1 ) 
sign 
 ∂σ 2 dK 1 
SED
=
 ∂π 2 dσ 1* 
sign 
 ∂σ 1 dK 1 
SEA
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×
Regla de la cadena
 dσ 2* 
sign 
 dσ 
1
Pendiente de la curva
de reacción de la
empresa 2
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Taxonom
entry
Acomodación de la entrada (cont’d)
• Si las elecciones de la 2ª etapa son sustitutos estratégicos
•
•
Las curvas de reacción tienen pendiente negativa
SEA tiene el signo contrario a SED
Si la inversión hace a la empresa 1 dura SED < 0 SEA > 0 sobreinversión
Si la inversión hace a la empresa 1 blanda SED > 0 SEA < 0 infrainversión
•
→ Misma conducta para acomodar y para detener.
•
Si la inversión hace dura a la establecida, la establecida sobreinvierte
→ estrategia top dog → Compromiso a ser agresivo
•
•
•
↓ los beneficios del entrante (bueno para detener la entrada)
↑ los beneficios de la establecida (bueno para acomodar la entrada)
Si la inversión hace a la establecida blanda, la establecida infrainvierte
→ lean and hungry look → Compromiso a no ser agresivo
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strategies con la entrada
Taxonom
entry
Acomodación de la entrada (cont’d)
• Si las elecciones de la 2ª etapa son complementos estratégicos
•
•
Las curvas de reacción tienen pendiente positiva
SEA y SED tienen el mismo signo
La inversión hace a la empresa 1 dura SED < 0 SEA < 0 infrainversión
La inversión hace a la empresa 1 blanda SED > 0 SEA > 0 sobreinversión
•
Diferente conducta para acomodar y para detener
•
•
•
Cuando la detención pide sobreinversión (top dog), la acomodación pide
infrainversión → puppy dog
Cuando la detención pide infrainversión (lean and hungry look), la
acomodación pide sobreinversión → fat cat
Intuición: la establecida quiere parecer inofensiva para conseguir una
respuesta favorable del entrante.
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-relatedrelacionadas
strategies con la entrada
Taxonom
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Acomodación de la entrada (cont’d)
• Lección: Las estrategias de negocios óptimas
para detener la entrada (D) y para acomodar la
entrada (A) son como sigue.
La inversión hace a la establecida
Sustitutos
estratégicos
Dura
Blanda
(D y A)
Top dog
(D y A)
Lean and Hungry
Complementos (D) Top dog
estratégicos
(A) Puppy Dog
(D) Lean and Hungry
(A) Fat Cat
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-relatedrelacionadas
strategies con la entrada
Taxonom
entry
Caso
Caso.. Kodak
Kodak vs.
vs. Fuji
Fuji
• Mercado
Mercado USA
USA de
de películas
películas fotográficas
fotográficas
•• Hasta
Hasta los
los 1970s:
1970s: dominado
dominado por
por Kodak
Kodak
•• Fuji
Fuji gestionó
gestionó entrar
entrar en
en 1980:
1980: 5%
5% cuota
cuota de
de mercado
mercado
• La
La entrada
entrada de
de Fuji
Fuji fue
fue primero
primero detenida
detenida yy luego
luego
acomodada
acomodada por
por Kodak.
Kodak.
•• ¿Por
¿Por qué?
qué? yy ¿cómo?
¿cómo? →
→ analisis
analisis por
por Kadiyali
Kadiyali (1996)
(1996)
•• Detención
Detención →
→ ver
ver debajo
debajo
•• Acomodación
Acomodación
••
••
••
Variables
Variables estratégicas:
estratégicas: precio
precio yy publicidad
publicidad →
→ Complem.
Complem. Est.
Est.
→
→ La
La establecida
establecida mejora
mejora no
no actuando
actuando de
de forma
forma agresiva
agresiva
Kodak
Kodak estaba
estaba en
en posición
posición de
de reducir
reducir su
su precio
precio pero
pero no
no lo
lo
hizo;
hizo; además,
además, la
la publicidad
publicidad de
de Kodak
Kodak trató
trató de
de expandir
expandir el
el
mercado
mercado yy no
no robar
robar negocio
negocio de
de Fuji
Fuji →
→ puppy
puppy dog
dog strategy
strategy
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14
Tema 8 – Estrategias que afectan a los costes variables
Estrategias que afectan a los costes variables
• Ejemplos específicos para inversión K1
• Inversión en capacidad como un instrumento de
detención de la entrada
• Inversión como instrumento de detención
reconsiderado
• Modelo de competencia en I+D
• Elevar los costes del rival.
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Tema 8 – Estrategias que afectan a los costes variables
Inversión en capacidad como instrumento de detención
de la entrada
• Por qué instalar capacidad tempranamente?
• Para avisar a los entrantes potenciales de que la establecida
•
tendrá bajos costes marginales y por tanto que será un
competidor duro con el que tratar.
Puede convencer a los entrantes potenciales de que no
recuperarán los costes de entrada.
• La establecida puede distorsionar su inversión hacia
arriba.
• En la práctica, muchas decisiones de inversión son
•
lumpy (de suma fija) y por tanto automáticamente dan
compromiso.
Contractos
• Con oferentes: contratos de oferta a largo plazo que son
costosos de revisar
• Contratos de trabajo a largo plazo
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Tema 8 – Estrategias que afectan a los costes variables
Inversión en capacidad como instrumento de
detención de la entrada (cont’d)
• La inversión hace a la empresa dura
• Competencia en cantidades
• La establecida elige la estrategia top dog
• Etapa 1 La establecida elige la capacidad q1 ≥ 0
• Etapa 2
• El entrante decide si entrar o no
• Las empresas activas establecen capacidad adicional
y producen una cantidad que no es mayor que la
capacidad instalada :
El establecido elige ∆q1 ≥ 0 y q1 ≤ q1 + ∆q1
El entrante elige ∆q2 ≥ 0 y q2 ≤ ∆q2
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Chapter
Tema
8 –16
Estrategias
– Strategies
que
affecting
afectan cost
a losvariables
costes variables
Inversión en capacidad como instrumento de
detención de la entrada (cont’d)
• Inversa de demanda P(q) = 1 – q = 1 – q1 – q2
• Estructura de costes
• e → costes sunk (irrecuperables) en caso de entrada
• k → coste marginal de una expansión de la capacidad
• c → coste marginal de producción
• Estructura de costes de la establecida en la Etapa 1:
C11 (q1 ) = kq1
• Etapa 2:
C (q1 , ∆q1 ) = cq1 + k∆q1
2
1
C22 (q2 ) = cq2 + k∆q2
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Chapter
Tema
8 –16
Estrategias
– Strategies
que
affecting
afectan cost
a losvariables
costes variables
Inversión en capacidad como instrumento de detención
de la entrada (cont’d)
• Funciones
de reacción en la etapa 2 si entrada
Encuentra rentable entrar y producir
Si hay capacidad
si la cantidad de la establecida no es
demasiado grande.
ociosa (coste = c)
Si la capacidad
tiene que ser
expandida
(coste = c+k)
Qué equilibrio se obtenga
(“intersección”) depende de donde
salten las dos empresas.
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Permanece
fuera en caso
contrario
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Chapter
Tema
8 –16
Estrategias
– Strategies
que
affecting
afectan cost
a losvariables
costes variables
Inversión en capacidad como instrumento de
detención de la entrada
• Equilibrios posibles
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20
Chapter
Tema
8 –16
Estrategias
– Strategies
que
affecting
afectan cost
a losvariables
costes variables
Inversión en capacidad como instrumento de
detención de la entrada
• Lección: En un modelo de entrada con compromiso en
capacidad, la conducta de la establecidad depende del
coste de entrada, e.
• Para costes de entrada pequeños (e < e*), la
establecida prefiere acomodar la entrada y se
comporta como un líder de Stackelberg.
• Para costes de entrada intermedios (e* ≤ e ≤ e++), la
establecida elige detener la entrada a través de
expandir su capacidad.
• Para costes de entrada grandes (e > e++), la
establecida puede comportarse como un monopolista
no amenazado ya que la entrada está bloqueada.
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21
Chapter
Tema
8 –16
Estrategias
– Strategies
que
affecting
afectan cost
a losvariables
costes variables
Inversión en capacidad como instrumento de
detención de la entrada
• La detención de la entrada puede no ser
anticompetitiva!
• La competencia actual no tiene lugar.
• Pero la competencia potencial fuerza a la establecida
•
a expandir capacidad.
• El efecto neto sobre el excedente del consumidor y el
excedente total puede ser positivo.
Lección: Supongamos que los costes de entrada son
tales que la establecida prefiere detener la entrada.
Entonces, si los costes de entrada no son demasiado
grandes, el excedente del consumidor es mayor si la
entrada es detenida que si es acomodada. Lo opuesto
prevalece para costes de entrada grandes.
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Chapter
Tema
8 –16
Estrategias
– Strategies
que
affecting
afectan cost
a losvariables
costes variables
Inversión en capacidad como instrumento de
detención de la entrada reconsiderado
• Un modelo simple de competencia en I+D
• K1: inversión que permite a la empresa 1 reducir
su coste medio de producción en la primera
etapa
• Coste: c (K ) with c′(K ) < 0
• Los beneficios del primer periodo ↑ con K1:
1
1
• Segundo periodo
π m (c (K1 ))
• La establecida y el entrante compiten en I+D
• Cada empresa gasta unos recursos xi
• La tecnología I+D es estocástica → La probabilidad
de encontrar la innovación para la empresa i es :
µi (xi ) with µi′(0) = ∞, µi′ > 0, and µi′′ < 0
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Chapter
Tema
8 –16
Estrategias
– Strategies
que
affecting
afectan cost
a losvariables
costes variables
Inversión en capacidad como instrumento de
detención de la entrada reconsiderado
• Si una empresa encuentra la innovación
• Esta empresa lleva a la otra fuera del mercado (la
innovación es drástica) y obtiene beneficios π m(c)
• Si ambas empresas encuentran la innovación
• Producen un bien homogéneo al mismo coste.
• La competencia en precios lleva los beneficios a cero.
• Si ninguna empresa encuentra la innovación
• La establecida mantiene su beneficio del primer
periodo.
• → beneficios esperados:
π 1 = µ1 (1 − µ2 )π m (c) + (1 − µ1 )(1 − µ2 )π m (c (K1 )) − x1
π 2 = µ2 (1 − µ1 )π m (c) − x2
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Chapter
Tema
8 –16
Estrategias
– Strategies
que
affecting
afectan cost
a losvariables
costes variables
Inversión en capacidad como instrumento de detención
de la entrada reconsiderado
• La inversión hace a la establecida dura o blanda?
• K1↑ → el coste marginal del primer periodo ↓
• → π m (c (K1 )) ↑
• → la posición de retroceso de la empresa establecidad en el
•
•
periodo 2 si deja de encontrar la innovación mejora
⇒ mayor K1 ↓ los incentivos de la establecida a innovar
⇒ La inversión hace a la establecida blanda.
• Los gastos en I+D son sustitutos estratégicos
• Ver CPOs del problema de maximización de beneficios
• Conclusión: la empresa 1 quiere comprometerse a jugar
más agresivamente → si ↑ su incentivo a innovar
→ ↓ K1
• Infrainversión: estrategia Lean and hungry look
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Chapter
Tema
8 –16
Estrategias
– Strategies
que
affecting
afectan cost
a losvariables
costes variables
Elevar los costes del rival
• La acomodación o la detención también se pueden
conseguir a través de actuar directamente sobre la
función de costes del rival.
• La establecida podría sabotear los medios de producción del
entrante.
• Presionar (creando un lobby) al gobierno para que suba
•
impuestos sobre productos importados para detener la entrada
de competidores extranjeros.
Claramente anticompetitivo; no es necesario más análisis.
• Algunas estrategias de elevar costes pueden forzar al
establecido a elevar sus propios costes también...
• Ej.: liberalización del mercado postal alemán
• La establecida Deutsche Post impulsó la legislación de salario
mínimo en este sector para aplicarla también a las empresas
entrantes.
• Trade-off entre el daño que la establecida hace al entrante
potencial y el daño que se hace así misma.
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Chapter
Tema
8 –16
Estrategias
– Strategies
que
affecting
afectan cost
a losvariables
costes variables
Elevar los costes del rival (cont’d)
• Tales estrategias = forma de sobreinversión
• Un establecido no estratégico no aumentaría
deliberadamente sus costes.
• Model en 2 etapas como antes
• La inversión K1 ↑ costes de ambas empresas: c1(K1) y
c2(K1)
• El siguiente resultado se mantiene en una amplia
variedad de contextos:
• Lección: Las estrategias que elevan costes
(estrategias que elevan los costes del rival pero
también los de la establecida) es más probable
que sean utilizadas para detener la entrada que
para acomodarla.
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Tema 8 – Estrategias que afectan a las variables de demanda
Estrategias que afectan a las variables de
demanda
• Gol: comprometen a reducir la demanda
disponible para el entrante
• 3 tácticas específicas:
• Posicionamiento del producto
• “Proliferación de marcas”: ↑ número de variedades puestas
en el mercado → menores nichos para el entrante
• Bundling (venta en lotes)
• Si la establecida controla 2 productos, ligarlos puede hacer
la entrada menos rentable
• Costes de sustitución
• Incentivos a construir una base temprana de consumidores
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Tema 8 – Estrategias que afectan a las variables de demanda
Proliferación de marcas
• Modelo
• Un establecido puede producir un producto base.
• Puede desear producir un sustituto imperfecto.
• Beneficios de monopolio correspondientes:
• πm(1) y πm(2), con πm(1) > πm(2)
→ óptimo producir el producto 1 en un monopolio protegido
• Juego de 3 etapas
• El establecido elige producir 1 o 2 productos
• El entrante decide entrar o no; si entrada (coste: e), el
producto del entrante compite directamente con el segundo
producto de la establecida.
• Las empresas activas eligen precios simultáneamente.
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Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda
Proliferación de marcas (cont’d)
• Equilibrio
• Beneficiosdde equilibrio en la etapa 3 después de la
entrada: πi (k)
• i: identidad de la empresa; k: número de productos ofrecido
por la establecida
• Beneficios del entrante en la etapa 2 si la establecida
tiene...
• 1 producto: π2d(1) − e (se supone positivo)
• 2 productos: π2d(2) − e = 0 − e → entrada no rentable
• Etapa 1
• El establecido puede detener la entrada si vende 2
productos
• Detención de la entrada rentable si πm(2) > π1d(1)
• Si es así, hay un único EPS donde la proliferación de
marcas se utiliza como instrumento de detención de la
entrada.
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Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda
Proliferación de marcas (cont’d)
1
1 producto
2 productos
2
entrada
 π d (1)
1
 d
 π 2 (1) − e



entrada
no entrada
 π m (1)   π d (2) 
1

 

0   −e 

2
no entrada
 π m (2) 


0 

• Lección: Un establecido puede utilizar la
proliferación de marcas para detener la entrada.
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Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda
Caso
Caso.. La
La industria
industria de
de cereales
cereales de
de desayuno
desayuno ready-to-eat
ready-to-eat
(RTE)
(RTE)
•• USA,
USA, 1940s
1940s aa 1970s:
1970s: alta
alta concentración
concentración
•• 44 grandes
grandes fabricantes
fabricantes (Kellogg,
(Kellogg, General
General Foods,
Foods, General
General Mills
Mills and
and
Quaker
Quaker Oats)
Oats) →
→ 85%
85% de
de las
las ventas
ventas
•• No
No entrada
entrada en
en este
este periodo,
periodo, aunque
aunque era
era una
una industria
industria rentable
rentable
•• →
→ Barreras
Barreras aa la
la entrada
entrada
•• No
No existencia
existencia de
de barreras
barreras reales
reales que
que provengan
provengan de
de rendimientos
rendimientos
aa escala,
escala, requerimientos
requerimientos de
de capital,
capital, diferenciación
diferenciación de
de producto,
producto,
patentes...
patentes...
•• Causa
ón de
Causa principal:
principal: proliferaci
proliferación
de marcas
marcas
•• No
No entrada
entrada de
de nuevas
nuevas empresas
empresas pero
pero 80
80 nuevas
nuevas marcas
marcas fueron
fueron
introducidas
introducidas por
por las
las 66 mayores
mayores empresas
empresas entre
entre 1950
1950 yy 1972!
1972!
•• Federal
Federal Trade
Trade Commission
Commission (1972):
(1972): “estas
“estasprácticas
prácticasde
deproliferación
proliferaciónde
de
marcas,
marcas,diferenciar
diferenciarproductos
productossimilares
similaresyypromover
promovermarcas
marcascomerciales
comercialesaa
través
travésde
depublicidad
publicidadintensiva
intensivaresultan
resultanen
enaltas
altasbarreras
barrerasaala
laentrada
entradaen
enelel
mercado
mercadode
decereales
cerealesRTE”.
RTE”.
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Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda
Proliferación de marcas (cont’d)
• Modelo modificado
• Supuesto implícito en el modelo previo: la salida de la
industria es suficientemente costosa.
• Supongamos que entre las etapas 2 y 3, ambas
empresas tienen la opción de eliminar el producto
modificado a un coste de salida x.
• Matriz de pagos
Empresa 2
Permanecer
Permanecer
π1d(2), 0
Salir
πm(2), – x
Empresa 1
Salir
π1d(1) – x, π2d(1)
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πm(1) – x, – x
33
Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda
Proliferación de marcas (cont’d)
• Equilibrio?
• Si el coste de entrada es irrecuperable en esta etapa
→ el entrante tiene permanecer como estrategia
dominante.
• Dado que el entrante permanece, la elección de la
establecida depende de x
• Introducir 2º producto → “canibalization”: π1d(2) < π1d(1)
• Si x < π1d(1) − π1d(2), entonces el establecido elimina el 2º
producto
• La proliferación de marcas ya no es un instrumento creíble
de detención de la entrada.
• Lección: Si la empresa establecida puede eliminar su
producto a un coste suficientemente bajo, entonces la
proliferación de marcas puede no ser una estrategia
creíble para detener la entrada.
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Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda
Bundling y la transmisión del poder de mercado
• Supongamos una empresa establecida que
• es monopolista en el mercado del producto A
• se enfrenta a competencia potencial para el producto
B
• A través de ligar los productos A y B, la
establecida puede
• ↓ la demanda dirigida a la empresa rival que produce
B
• → Hacer la entrada no rentable (o inducir la salida de
la industria
• Ver el libro para un modelo específico que comprueba esta
conjetura.
•
Lección:
Lección: Una
Una empresa
empresa con
con poder
poder de
de mercado
mercado en
en un
un mercado
mercado
puede
puede ser
ser capaz
capaz de
de utilizar
utilizar la
la venta
venta en
en lotes
lotes pura
pura para
para transmitir
transmitir su
su
poder
poder de
de mercado
mercado aa un
un segundo
segundo mercado
mercado ee inducir
inducir la
la salida
salida de
de las
las
empresas
empresas que
que operan
operan en
en este
este segundo
segundo mercado.
mercado.
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Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda
Bundling y la transmisión del poder de mercado
• Análisis de largo plazo
• La posición de monopolio de la empresa 1 en el mercado A
corre riesgo si un competidor se establece exitosamente en el
mercado B
• Firm 1 puede dejar oportunidades de beneficio a coto plazo
• El uso de bundling tecnológico puede permitir a la empresa 1
inducir salida de la empresa 2 en el mercado B
• Si ser exitoso en el mercado B es un prerrequisito para entrar
•
en el mercado A, el intento exitoso de la empresa 1 de inducir
la salida en el mercado B protege su posición de monopolio en
el mercado A en el largo plazo.
Consideraciones importantes en el caso de Microsoft.
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Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda
Caso
Caso.. El
El caso
caso Microsoft
Microsoft europeo
europeo
• 2004:
2004: La
La Comisión
Comisión Europea
Europea encuentra
encuentra que
que
Microsoft
Microsoft ha
ha trasladado
trasladado su
su poder
poder de
de mercado
mercado de
de
sistemas
sistemas operativos
operativos (OS)
(OS) para
para PC
PC al
al
secundario,
secundario, mercado
mercado complementario
complementario de
de
servidores
servidores operativos
operativos de
de grupos
grupos de
de trabajo.
trabajo.
•• Mercado
Mercado primario:
primario: Microsoft
Microsoft tiene
tiene una
una cuota
cuota de
de
mercado
mercado del
del 90%.
90%.
•• Mercado
Mercado secundario:
secundario: la
la cuota
cuota de
de mercado
mercado de
de
Microsoft
Microsoft aumentó
aumentó del
del 20%
20% (finales
(finales 1990s)
1990s) al
al 60%
60%
(2001).
(2001).
•• La
La Comisión
Comisión argumentó
argumentó que
que al
al menos
menos parte
parte de
de este
este
aumento
aumento espectacular
espectacular fue
fue debido
debido aa la
la restricción
restricción de
de
interoperabilidad
interoperabilidad deliberada
deliberada entre
entre Windows
Windows PCs
PCs yy
servidores
servidores de
de grupo
grupo de
de trabajo
trabajo no
no Microsoft
Microsoft (=
(=
bundling
bundling virtual).
virtual).
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Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda
Costes de sustitución como instrumento de detención de
la entrada
•
•
El producto de la establecida exhibe costes de sustitución. (ver Tema 7)
Para detener la entrada ¿qué debería hacer la establecida?
•
•
•
expandir su base de consumidores (i.e., sobreinvertir) O
contraer su base de consumidores (i.e., infrainvertir)
2 fuerzas opuestas cuando se expande la base de consumidores:
•
Más costoso para el entrante extraer consumidores
• La rentabilidad de la entrada a gran escala ↓ → la detención de la entrada
pide sobre inversión: strategia top dog
•
La entrada a pequeña escala puede hacerse más rentable si la
establecida no puede discriminar entre nuevos y viejos consumidores
• La establecida establece un mayor precio para “skim” (descremar) a los
consumidores cautivos, pero un mayor precio también para los nuevos; asi
que la entrada es más fácil → la detención de la entrada pide infrainversión:
estrategia lean and hungry look
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Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda
Costes de sustitución como instrumento de
detención de la entrada
• El modelo del tema 7 puede ser utilizado para ilustrar las
2 fuerzas y concluir lo siguiente:
• Lección: Los costes de sustitución afectan a las
condiciones de entrada de dos maneras opuestas:
• Obstaculiza la entrada a gran escala que busca atraer
a los consumidores existentes de la establecida;
• Inducen a la establecida a “cosechar” su base de
consumidores con mayores precios, por tanto relajando
la competencia en precios para consumidores “no
atados” y hacer ´más fácil la entrada sobre ese
segmento.
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Tema 8 – Precio límite bajo informació
información imperfecta
Precio límite bajo información imperfecta
• Comportamiento de las empresas establecidas:
establecer precios bajos para evitar o retrasar la
entrada
• Conexión entre un precio bajo hoy y un entorno desfavorable
para el entrante mañana
• Modelo previo de costes de sustitución: el fondo de comercio
puede aumentarse a través de reducir el precio pre-entrada
• Si, sin embargo, el precio es una variable de corto
•
plazo que puede cambiarse sin o con poco coste, el
precio bajo hoy puede ser irrelevante para la decisión
de entrada del entrante
La historia del precio límite se vuelve relevante en
presencia de información asimétrica
• El entrante potencial está incierto de la estructura de costes de
la empresa establecida.
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40
Chapter
Tema
8 –16
Precio
– Limit
límite
pricing
bajounder
informació
imperfect
ón imperfecta
information
informaci
Precio límite bajo información incompleta
• Modelo de 2 periodos
• 1er periodo
• El establecido opera como un monopolista protegido
Aprende su coste y elige q1(c) → precio: p1(c)
El coste marginal puede ser alto o bajo: cH > cL
• El entrante observa p1(c) y puede inferir el coste marginal
de la empresa establecida.
• 2º periodo
• El entrante decide si entrar y pagar el coste fijo e
• Después de la entrada, el entrante aprende el coste
marginal de la empresa establecida.
• Las empresas compiten en cantidades
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41
Chapter
Tema
8 –16
Precio
– Limit
límite
pricing
bajounder
informació
imperfect
ón imperfecta
information
informaci
Precio límite bajo información incompleta (cont’d)
• El entrante puede estar en una situación en que
• La entrada es rentable si la establecida tiene costes altos
• La entrada no es rentable ex ante si la establecida tiene costes
bajos
• → Un establecido de coste alto puede ocultar su tipo a
•
•
•
través de usar una estrategia pooling (agrupadora).
→ El entrante no puede inferir la estructura de costes de
la empresa establecida.
→ El entrante puede no desear entrar en el mercado.
Lección:
Lección: Si
Si el
el entrante
entrante está
está incierto
incierto sobre
sobre los
los costes
costes de
de la
la
empresa
empresa establecida
establecida yy entraría
entraría si
si supiera
supiera que
que la
la establecida
establecida tiene
tiene
los
los costes
costes altos,
altos, una
una establecida
establecida de
de coste
coste alto
alto puede
puede imitar
imitar aa una
una
establecida
establecida de
de coste
coste bajo
bajo en
en el
el periodo
periodo de
de monopolio
monopolio yy por
por tanto
tanto
evitar
evitar la
la entrada
entrada posterior.
posterior. Tal
Tal estrategia
estrategia es
es la
la estrategia
estrategia de
de
equilibrio
equilibrio del
del establecido
establecido para
para creencias
creencias particulares
particulares mantenidas
mantenidas
por
por el
el entrante
entrante yy un
un nivel
nivel intermedio
intermedio de
de costes
costes de
de entrada.
entrada.
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Chapter
Tema
8 –16
Precio
– Limit
límite
pricing
bajounder
informació
imperfect
ón imperfecta
information
informaci
Caso
Caso.. Kodak
Kodak vs.
vs. Fuji
Fuji (Act
(Act II)
II)
• Mercado
Mercado USA
USA de
de películas
películas fotográficas
fotográficas
•• Hasta
Hasta los
los 1970s:
1970s: dominado
dominado por
por Kodak
Kodak
•• Fuji
Fuji gestionó
gestionó entrar
entrar en
en 1980:
1980: 5%
5% cuota
cuota de
de mercado
mercado
• La
La entrada
entrada de
de Fuji
Fuji fue
fue primero
primero detenida.
detenida. Cómo?
Cómo?
•• Kodak
Kodak practicaba
practicaba precio
precio límite
límite yy publicidad
publicidad límite.
límite.
•• SiSi Fuji
Fuji tuviera
tuviera información
información imperfecta
imperfecta sobre
sobre la
la
demanda
demanda oo los
los costes
costes de
de Kodak,
Kodak, Kodak
Kodak podría
podría elegir
elegir
precios
precios bajos
bajos yy presupuestos
presupuestos publicitarios
publicitarios altos
altos para
para
indicar
indicar bajos
bajos costes
costes de
de producción
producción para
para indicar
indicar bajos
bajos
costes
costes de
de producción
producción
•• →
→ bajo
bajo precio
precio yy bajas
bajas elasticidades
elasticidades publicitarias
publicitarias
•• Estimaciones
Estimaciones de
de Kadiyali
Kadiyali (1996)
(1996) muestran
muestran tales
tales bajas
bajas
elasticidades
elasticidades
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Tema 8 – Detenció
Detención de la entrada y múltiples establecidas
Detención de la entrada y múltiples establecidas
•
•
Posibilidad de free riding en la detención de la entrada
• Si la entrada puede ser detenida exitosamente por un
apropiado subconjunto de establecidas, aquellos fuera del
subconjunto se benefician “libremente” de las inversiones de
las otras establecidas.
• Establecidas actuando de una manera no cooperativa pueden
invertir menos en detención de la entrada que lo que invertirían
si pudieran coordinar sus acciones.
El número de entrantes es crítico para que se observe el resultado
de infrainversión.
• Ver el libro para un ejemplo sencillo.
• Lección: Múltiples establecidas pueden no ser capaces
de detener la entrada si no coordinan sus decisiones de
inversión.
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44
Chapter
Tema
8 –16
Detenció
– Entry
óndeterrence
de la entrada
andymultiple
múltiples
incumbents
establecidas
Detenci
Caso
Caso.. Kodak
Kodak vs.
vs. Fuji
Fuji (Act
(Act III)
III)
• Después
Después de
de la
la entrada
entrada de
de Fuji
Fuji (1980),
(1980),
persistireron
persistireron el
el precio
precio límite
límite yy la
la publicidad
publicidad
límite.
límite. (Kadiyali,
(Kadiyali, 1996)
1996)
•• Post-entrada:
Post-entrada: muy
muy bajas
bajas elasticidades
elasticidades con
con respecto
respecto al
al
propio
propio precio
precio yy aa la
la propia
propia elasticidad.
elasticidad.
•• Los
Los precios
precios fueron
fueron menores
menores yy la
la publicidad
publicidad fue
fue mayor
mayor
post-entrada
post-entrada que
que pre-entrada.
pre-entrada.
•• No
No se
se produjo
produjo entrada
entrada aa pesar
pesar de
de los
los altos
altos márgenes
márgenes
precio-coste
precio-coste marginal
marginal ($1.28
($1.28 por
por rollo
rollo para
para Kodak,
Kodak, $1.35
$1.35 por
por
rollo
rollo para
para Fuji).
Fuji).
•• Las
Las 22 empresas
empresas parecen
parecen haber
haber unido
unido fuerzas
fuerzas para
para
detener
detener la
la entrada.
entrada.
•• Los
Los precios
precios observados
observados corresponden
corresponden aa
observaciones
observaciones de
de un
un modelo
modelo de
de colusión
colusión tácita
tácita
(precios
(precios suficientemente
suficientemente bajos
bajos como
como para
para detener
detener la
la entrada,
entrada,
pero
mayores
que
en
un
equilibrio
más
competitivo).
pero mayores que en un equilibrio más competitivo).
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