CUANDO LAS CULTURAS CHOCAN EN UNA ALIANZA

CUANDO LAS CULTURAS CHOCAN EN UNA ALIANZA
Un gran obstáculo para lograr la fusión (Primera parte)
por Jim Mc Comb - Especialista en Marketing Estratégico
(North American Partner of the Centre for Strategic Management)
Mientras muchas fusiones mundiales lograron
realizar los objetivos financieros de las
compañías involucradas, los equipos de
management con frecuencia están
decepcionados en el desempeño a largo plazo de
la nueva compañía.
Esto se debe a que el primer foco de la mayoría
de las discusiones de fusión y los análisis previos
consisten en ítems cuantitativos como las
ganancias y los valores accionarios.
Raramente las negociaciones de fusiones dan un
lugar preponderante a temas cualitativos como
la mezcla de culturas corporativas.
Choque de Culturas:
Generalmente hay por lo
menos cuatro culturas que
deben mezclarse cuando se
fusionan dos compañías, o
cuando una compañía
adquiere otra. Las que
atraen la mayor atención
durante las discusiones de
fusión - si es que la cultura
atrae alguna atención - son las «culturas»
establecidas de las compañías involucradas. La
cultura corporativa establecida es inherente a la
definición de la Visión y los Valores
primordiales (Core Values) de una compañía.
Una compañía que no tiene una visión escrita o
un código de valores escrito, que todos los
empleados puedan ver (generalmente
presentados en el plan de estrategia de la
compañía, en su reporte anual a los accionistas,
o en carteles que adornan las paredes de las
oficinas de la compañía) no ha establecido una
cultura corporativa. Las culturas que reciben
menos atención, si reciben alguna, durante el
proceso de fusión, son las culturas no
establecidas que crecieron dentro de la
compañía - en divisiones, en departamentos, en
equipos de trabajo, en subsidiarias.
En general, el management es, inconsciente de
la existencia de estas culturas no establecidas, o
las ignora si conflictúan la cultura corporativa
establecida. De hecho, hay una o más culturas
en toda organización y deben integrarse
efectivamente parar producir los resultados a
largo plazo que espera el management y los
accionistas.
Las culturas que no se integran efectivamente
"chocan", y el "choque cultural" resultante
con frecuencia puede impedir que la nueva
compañía alcance los objetivos a largo plazo en
una cantidad de áreas, incluyendo las ganancias,
valores accionarios calidad de producto, servicio
al cliente y retención del personal.
Las Psicográficas categorizan
los aspectos cualitativos del
estilo de vida de los clientes,
incluyendo sus intereses,
actividades, y opiniones. Las
culturas basadas en
psicográficas deben incluir:
Cultura de Exteriores
(basada en el interés en campamento, caminatas, caza, pesca, ocupaciones ambientales, etc.)
Cultura Jet set
(basada en el interés en viajes, modas, bellas
artes, cocina, etc.)
Cultura Doméstica
(basada en el interés en lectura, jardinería, artesanías, etc.)
Cultura Liberal
(basada en el interés y compromiso en actividades particularmente en religiosas o políticas)
Las socio-económicas categorizan la estructura
social básica de la gente, resultando de sus
antecedentes educacionales. Las culturas basadas
en las socio-económicas deben incluir:
Cultura de pobreza
(bajos ingresos y educación limitada)
Cultura profesional
(muy altos ingresos y educación superior
avanzada)
Cultura del jubilado
(ingresos fijos)
Cultura no profesional
(ingresos moderados y alta educación primaria/
secundaria)
Las sensográficas clasifican a la gente basada en
sus esperanzas, sueños, visiones temores y
aspiraciones. Las culturales basadas en las
sensográficas deben incluir:
Cultura de Riqueza Súbita
(basada en el sueño de que un día uno se pue- de
ganar una lotería o algún otro gran premio)
¿Qué es "Cultura"?
Para comprender cómo evitar exitosamente el
"choque cultural", primero debemos entender
acabadamente qué es la "cultura". Dicho
simplemente, la cultura es la suma colectiva de
las creencias, valores, costumbres e ideas de un
grupo de gente dada, reforzada a través de las
instituciones como la educación, religión y leyes.
La "cultura corporativa"
no es diferente: los valores,
acuerdos, reglas, y
procedimientos usados por
la compañía para conducir
cada uno de los aspectos de
su negocio. Es lo que está
permitido y lo que está
fuera
de los límites, lo que trae recompensa, está
perdonado; cómo se toman las decisiones, se
asignan responsabilidades, se procesan las
ideas, se registran quejas, se manejan errores.
Una cultura apropiada promueve eficacia y
efectividad, una inapropiada perjudica la
productividad.
Hoy el mundo está lleno de "culturas", y la
mayoría está basada sobre categorías
demográficas, psicográficas, socio-económicas, y
sensográficas. Sensográficas es una disciplina
que se enfoca en un segmento del mercado
similar a las demográficas, psicográficas,
geográficas y socio económicas.
Las culturas sensográficas clasifican al
consumidor de acuerdo a percepciones que
dirigen su estilo de vida, actitudes, opiniones,
preferencias y conductas adquiridas. Hay cinco
clasificaciones importantes:
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Esperanzas
Sueños
Visiones
Miedos
Aspiraciones
Cualquiera de estas cinco categorías
sensográficas puede ser ligada a cualquier
persona. Toda persona tiene al menos un
pensamiento en cada una de estas categorías, y
esos pensamientos dictaminan su estilo de vida
y por eso mismo conducen sus conductas
adquiridas.
Cultura de Sobreviviente
(basada en el temor de las consecuencias del error
de las computadoras del Año 2000)
Cultura de Libertad
(basada en la esperanza de que la discrimina- ción,
el abuso y la persecución de los que
están adentro de la cultura por los que están
afuera, algún día termine)
Cultura de Poder
(basada en las aspiraciones de acumular poder y controlar a otros)
¿Qué crea una "Cultura"?
Para comprender mejor cómo evitar con éxito los
"choques culturales", primero debemos
comprender acabadamente qué crea una
"cultura". Como hemos dicho en este artículo, la
cultura es la suma colectiva de creencias, valores,
costumbres e ideas de un grupo de gente dado,
reforzado a través de las instituciones como la
educación, la religión y la ley. Por lo tanto, una
cultura se crea cuando un núcleo (básico) de
valores son compartidos, cuando se mantienen en
común creencias específicas, cuando los rituales y
las costumbres se repiten regularmente y cuando
la presión interna del grupo refuerza cierto
estándar de comportamiento.
La cultura corporativa se
desarrolla de manera
similar, aunque cambios
culturales en muchas
organizaciones se fuercen a
través de edictos o
proclamaciones del
management generalmente por un memo
o en reuniones de personal.
Típicamente, los cambios culturales forzados de
esta manera son infructuosos debido a que todos
los empleados no comparten los valores y
creencias críticas que sostienen esa cultura. La
nueva cultura "mandada" es simplemente
incongruente con la cultura existente "aceptada".
Con el correr del tiempo, la nueva cultura tiene
una etapa aún más difícil para ganar terreno
porque los nuevos empleados generalmente son
contratados sobre la base de sus habilidades
técnicas antes que por su visión y valores.
Las demográficas categorizan el tamaño, la
distribución, y la estructura de la gente, y las
culturas demográficas incluyen:
Cultura Joven
(basada en edad)
Cultura Aristocrática
(basada en ingresos y linaje familiar)
Cultura China
(basada en etnicidad)
Cultura Argentina
(basada sobre geografía)
En nuestro próximo Newsletter
presentaremos la
segunda parte que incluye - Evitando "la
Colisión Cultural" Pasos para Integrar Con
Éxito una Nueva Cultura.