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ÁMBITO FARMACÉUTICO
Gestión farmacéutica
La distribución
En artículos anteriores hemos
analizado dos importantes
instrumentos de marketing
que pueden implementarse
Instrumentos para el diseño de estrategias
de marketing en la oficina de farmacia
en la oficina de farmacia: el
producto y el precio. En el
presente artículo, y en los
siguientes, analizaremos el
tercer instrumento
L
a distribución tiene como objetivo relacionar la producción con el
consumo, es decir, poner en contacto a productores con consumidores o compradores. Técnicamente, la distribución es un canal por el
que circula un flujo de productos desde su origen, los productores,
hasta su destino, el consumidor.
Este flujo de bienes y servicios es posible gracias a un conjunto de personas
y organizaciones interdependientes que facilitan el proceso de intercambio: los
intermediarios.
Los intermediarios suelen ser entidades independientes de productores y
minoristas. No obstante, en algunos casos el productor no utiliza intermediarios y distribuye sus productos de forma directa a través de una red pro-
importante en el diseño de
estrategias de marketing para
el farmacéutico comunitario:
la distribución farmacéutica.
Sus características en nuestro
país, su utilidad y sus
funciones son los aspectos
que se abordan en esta
primera entrega.
LUIS GODÁS
ECONOMISTA. MBA POR ESADE ([email protected]).
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VOL 25 NÚM 10 NOVIEMBRE 2006
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pia de sucursales. Esta estructura suele ser habitual
en mercados pequeños o concentrados, o en los que
los productos tienen un elevado precio o incorporan
un alto valor añadido. Que no haya intermediarios
también es característico en la distribución de servicios.
Por el contrario, es difícil que en la distribución participe el minorista. El sector farmacéutico es uno de
los pocos sectores donde se da este caso, principalmente a través de cooperativas y sociedades de capital farmacéutico.
Funciones principales de la distribución
La distribución desarrolla un papel importante y complejo en la materialización del flujo de bienes y servicios, llevando a cabo diferentes funciones (tabla 2).
Adecuación de oferta y demanda
El intermediario tiene un papel destacado como regulador del flujo de productos entre productores y minoristas.
Por un lado, permite que los minoristas adquieran
únicamente la cantidad de producto que necesitan, y
que tienen capacidad de almacenar. El mayorista adquiere del productor grandes cantidades de producto
que posteriormente distribuye en pequeños lotes entre
los distintos minoristas del mercado. De esta forma,
productores y minoristas pueden ajustar mejor sus respectivos costes de comercialización.
Por otro lado, permite una racionalización de la
oferta de productos cuando el número de productores es elevado y la cantidad de producto que ofrece
cada uno de ellos es pequeña. A su vez, es habitual
que el mayorista lleve a cabo funciones adicionales,
como la clasificación de productos, análisis de categorías, etc.
Tabla 1. Actuaciones básicas en la distribución
• Selección y diseño y del canal de distribución
• Localización y dimensión de puntos de venta
La distribución como
medida de utilidad
La distribución permite una adecuada asignación de los recursos económicos disponibles creando utilidad de posesión, tiempo y
lugar. La primera, se materializa con la entrega o adquisición del producto. La segunda, porque se pone el producto disposición
del consumidor cuando éste lo necesita. Finalmente, porque a través de los puntos de
venta se localiza el producto donde el consumidor lo demanda.
La distribución tiene como objetivo relacionar la producción con el consumo, es decir, poner en contacto a productores con
consumidores o compradores, de forma que
los productos puedan adquirirse en la cantidad que se desee, en el momento preciso y en
el lugar adecuado.
Al igual que el producto, la distribución es
un instrumento que implica la toma de decisiones a largo plazo y, por tanto, posee un
componente estratégico muy importante.
Las principales decisiones (tabla 1) a las que
se debe hacer frente en el proceso de distribución pueden ordenarse en cuatro grupos:
Selección y diseño del canal de distribución
Implica determinar qué canales de distribución
se escogen y la forma en que van a utilizarse.
Localización y dimensión de puntos de venta
Implica determinar el número y dimensión de
cada uno de ellos, así como su localización geográfica.
• Logística de distribución
• Relaciones de distribución por canal
Tabla 2. Principales funciones de la distribución
Logística de distribución
Incluye todas las actuaciones que permiten poner el producto a disposición del consumidor.
• Adecuación de oferta y demanda
• Simplificación de transacciones
Relaciones de distribución por canal
• Aumento de oferta de productos
Implica asegurar que todos los elementos que
intervienen en los diferentes canales actúan de
forma adecuada, sin tensiones, conflictos ni interferencias.
• Circulación de productos
• Transmisión del producto
• Financiación a medida
• Asunción de riesgos
• Servicios adicionales
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Simplificación de transacciones
Asunción de riesgos
Los intermediarios posibilitan que se reduzca el número de transacciones comerciales entre productores y
minoristas. En la figura 1 se muestra la reducción del
número de transacciones entre productores y minoristas con la figura del intermediario.
El intermediario asume diferentes tipos de riesgos en el
transcurso de su actividad:
El distribuidor, por su relación con distintos productores, puede ofrecer a los minoristas una amplia cartera
de productos, muy superior a la que podría ofrecer el
fabricante.
Este intermediario adquiere diferentes productos de
distintos productores para que el minorista pueda ofrecer una amplia oferta a los consumidores.
• Riesgo de caducidad: el producto supera su fecha de
caducidad.
• Riesgo de obsolescencia: el producto queda desfasado
para una adecuada comercialización.
• Riesgo de previsión incorrecta de demanda: se calcula de forma errónea la demanda de un determinado
producto. El producto que no se ha vendido puede
obligar a su liquidación.
• Riesgos causados por desastres no previstos: incendios, inundaciones, etc.
• Riesgos financieros: problemas de liquidez de productores o minoristas, o propios del distribuidor.
Circulación de productos
Servicios adicionales
La principal función del distribuidor es permitir que se
lleve a cabo el flujo de productos entre productores y
minoristas. Esta actividad, por tanto, incluye el almacenamiento, el transporte, y la entrega del producto.
El cierre de una transacción comercial no finaliza con
la venta, y el cobro del producto. En la actualidad, es
necesario incrementar el valor de los productos comercializados a través de un conjunto de servicios como
son, entre otros, la entrega, el adecuado asesoramiento
técnico o la formación.
Aumento de la oferta de productos
Transmisión del producto
Cuando se lleva a cabo la transmisión de un producto,
puede transmitirse su propiedad, su posesión o su derecho de uso.
La propiedad se transmite cuando se adquiere un
bien. La posesión se transmite cuando se utiliza un
bien, pero no se es propietario de él. El derecho de uso
se adquiere cuando lo que se transmite es un servicio.
Financiación a medida
Los intermediarios pueden ofrecer financiación a medida al fabricante al que adquieren el producto, y al
minorista a quien se lo venden. Ello es aplicable tanto
para los productos que adquieren como para los que
mantienen en depósito.
La distribución farmacéutica en España
Como hemos comentado ya en otras ocasiones, el sector farmacéutico en España, sobre todo en lo referente
a la estructura de puntos de venta, está cambiando de
forma significativa.
Hasta hace relativamente pocos años, en lo que a
materia de distribución se refiere, los principales actores eran las oficinas de farmacia, los mayoristas/distribuidores, los distribuidores, clínicas y hospitales y, por
supuesto, la administración de salud. Hoy en día, la
aparición de nuevos intermediarios, puntos de venta y
productos de masiva comercialización han significado
una incipiente apertura y un mayor dinamismo del
sector.
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Intermediario
M1
M2
M3
M4
M1
Número total de transacciones:
P × M = 3 × 4 = 12
M2
M3
M4
Número total de transacciones:
P+M=3+4=7
Fig. 1. Reducción del número de transacciones entre productores y minoristas con la figura del intermediario.
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Gestión farmacéutica
Por orden de importancia, y sin englobar a los laboratorios farmacéuticos que formarían parte del conjunto
de productores, los mayoristas/distribuidores canalizan
cerca de un 85% de las ventas del sector, mientras que
el restante 15% se distribuye entre farmacias/parafarmacias, clínicas y hospitales y administración de salud.
Mayoristas farmacéuticos
Son intermediarios que adquieren productos en grandes
cantidades para comercializarlos posteriormente entre
mayoristas de menor tamaño, distribuidores y minoristas.
El mayorista desempeña un papel fundamental en el
proceso de comercialización, por su función reguladora.
Ello le obliga disponer de gran número de referencias,
gran espacio disponible para el almacenamiento de productos y fuertes inmovilizaciones financieras, como resultado de los productos almacenados. En la tabla 3 se
muestran las principales características del mayorista farmacéutico. Su función está regulada en la legislación vigente. Ésta da lugar a que existan tres tipos de mayoristas:
• Entidades de participación mayoritariamente de capital farmacéutico y que distribuyen a oficinas de farmacia. Son las que tienen mayor dimensión.
• Entidades de participación de capital privado. Por su
reducido tamaño, suelen distribuir productos en un
ámbito mayor que el de la oficina de farmacia (parafarmacias, dietéticas y herboristerías, etc.).
• Cooperativas.
Tabla 3. Principales características del mayorista
• Compran y almacenan producto
• Permiten regular los stocks de producto de fabricantes
y minoristas
• Aseguran el flujo de productos que debe llegar
al minorista
• Racionalizan la comercialización con la venta en pequeñas
cantidades
• Añaden valor a los productos a través del asesoramiento
técnico y comercial
Tabla 4. Principales características del distribuidor
• Compran y almacenan producto en menor cantidad
• Permiten regular los stocks de producto de mayoristas
y minoristas
• Aseguran el flujo de productos que debe llegar
al minorista
• Racionalizan la comercialización con la venta
en pequeñas cantidades
• Facilitan la distribución en lugares alejados de
los grandes centros de población
• Comercializan nuevos productos no habituales
en las referencias farmacéuticas (complementos
alimenticios, etc.)
• Añaden valor a los productos a través del asesoramiento
técnico y comercial
Tabla 5. Principales características del minorista
• Compran y almacenan pequeñas cantidades producto
• Permiten que se materialice la distribución, haciendo
posible adquirir el producto en la cantidad deseada,
en el momento preciso y en el lugar adecuado
Distribuidores
• Su elevado número permite abarcar todo el ámbito
geográfico nacional
Desempeñan un papel regulador similar al del mayorista, pero con un tamaño más reducido. Son de gran utilidad en las poblaciones donde, por economías de escala, es difícil que lleguen los mayoristas.
La función del distribuidor es importante porque colabora con el mayorista en asegurar una fluida circulación de productos.
A pesar de su dimensión, también se caracterizan por
disponer de acondicionados almacenes de producto y tener en cartera importantes inmovilizaciones financieras.
Las principales características del distribuidor se reseñan en la tabla 4.
• Permiten la adquisición de determinados productos
que por sus características sólo pueden encontrarse
en estos puntos de venta
• Dan un servicio de alto valor añadido al consumidor final
Nota
En este capítulo hemos iniciado el análisis de la distribución como
instrumento de la estrategia de marketing. En el próximo capítulo
continuaremos este análisis tratando el futuro de la distribución
mayorista y minorista en España, así como la selección de los canales de
distribución, la localización y la relación entre los distintos miembros
que forman el canal de distribución.
Minoristas
Son el punto intermedio entre productores, mayoristas
y distribuidores, y el consumidor final.
En la actualidad, en España, hay cerca de 25.000 oficinas de farmacia distribuidas por todo el territorio nacional que, debido a su número, centralizan más de un
95% de las ventas de los mayoristas y distribuidores.
Las principales características del minorista se reseñan
en la tabla 5. ■
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Bibliografía general
Camino E. Distribución. Consultado en: http://www.gestiopolis.com/recursos/
documentos/fulldocs/mar/distrielsy.htm
Frías D. Marketing farmacéutico. Madrid: Pirámide; 2000. p. 155-206.
Gascón E, González E. Eficiencia y productividad de la distribución
farmacéutica en España (1993-2000). Consultado en:
http://www.revistasice.com/Estudios/Documen/cice/67/CICE6704
04.PDF#search=%22distribucion%20farmaceutica%22
Kotler P. Dirección de marketing. 7.ª ed. Madrid: Prentice Hall; 2000.
p. 595-632.
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