Caso de Éxito - MicroStrategy

Caso de Éxito
Retail: Grupo ILHSA
“MicroStrategy no sólo demostró ajustarse mejor a nuestros
requerimientos técnicos y de análisis, sino que también fue decisivo
tanto el soporte local como el nivel de compromiso con el proyecto
que demostró desde etapas tempranas”.
Marcelo Varela, Gerente de Sistemas de Grupo ILHSA
El Negocio de Grupo ILHSA
xibilidad seguía impidiendo el desarrollo exitoso de los proyectos.
GRUPO ILHSA es el mayor grupo inversor argentino en entreteni-
“Cada nuevo requerimiento, por menor que fuera, demandaba
miento cultural. Es propietario de las marcas Editorial El Ateneo,
tiempos de una persona técnica altamente calificada quien tenía
Librerías Yenny y El Ateneo, Tematika.com y Dromo, operando en
que rescribir las consultas para ajustarlas a la nueva solicitud. Una
todos los canales de la industria con presencia en la República Ar-
vez modificada la consulta, algunos reportes tardaban casi 12 hs.
gentina, República Oriental del Uruguay y una extensa red de países
en ejecutarse”, señala Marcelo Varela.
de habla hispana a través de sus representantes y distribuidores.
A nivel organizacional, el área de Sistemas se transformaba en un
cuello de botella innecesario en el tratamiento de la información y,
ARQUITECTURA:
Sistemas Fuente: Sistemas propios bajo Oracle
ETL: Desarrollos propios con Perl y Oracle
Base de Datos: Oracle
Plataforma BI: MicroStrategy Architect,
Intelligence Server SE c/Olap Services,
Desktop Designer, Web Analyst y Web Reporter.
APLICACIONES:
Programa de Fidelización
Marketing
Comercial
El Escenario Previo
paralelamente, Grupo ILHSA necesitaba mayor capacidad de aná-
A fines del año 2003, el Grupo ILHSA había lanzado el plan de
lisis de su información para poder aprovechar cada una de las in-
fidelización de sus clientes (Tarjeta eXtra!) que había duplicado las
teracciones con sus clientes y transformarlas en nuevas oportuni-
expectativas. Esto generaba muchos datos que no era posible pro-
dades de venta. “Nos habíamos convertido en un obstáculo entre
cesar de manera eficiente. Los tiempos de respuesta y la forma de
los analistas y la información. Si bien no teníamos problemas de
explotación no permitían transformar la información en decisiones
calidad de datos, los tiempos eran inaceptables, llegábamos con la
oportunas. “Teníamos una montaña de datos que no podíamos
información correcta pero fuera de tiempo, lo cual era equivalente
explotar eficientemente. Todo quedaba almacenado en la base de
a tenerla mal o no tenerla”, puntualiza Varela.
datos del sistema transaccional”, recuerda Marcelo Varela (Gerente
de Sistemas de Grupo ILHSA).
La Experiencia en Business Intelligence
En el ámbito tecnológico, Grupo ILHSA entregaba la información a
Grupo ILHSA inició un proceso de evaluación de herramientas, en
los analistas y gerentes en reportes de emisión diaria, lo que impli-
el que participaron MicroStrategy, Cognos, Business Objects, Oracle
caba recursos dedicados de forma exclusiva para la realización de
Discoverer y O3. Como señala Varela: “No teníamos mucha expe-
consultas. Lo artesanal y complejo de estos procesos, no aseguraba
riencia en el tema más allá de lo visto en la facultad. Fuimos a ver
la disponibilidad de la información en el momento indicado. Luego,
otras empresas que ya habían implementado proyectos de BI, inves-
incorporaron algunos listados a los sistemas transaccionales, pero
tigamos por internet, vimos casos de éxito en diferentes publicacio-
los tiempos de respuesta seguían siendo lentos y la falta de fle-
nes. Con esto identificamos los principales jugadores del mercado”.
Retail: Grupo ILHSA
Como requerimiento adicional, Grupo ILHSA se manejaba con base de
cance de Proyecto que todos los usuarios firmaron, donde se especificó
crecimiento de la compañía según diferentes drivers, así como monito-
datos Oracle, por lo cual, se acotó el espectro de herramientas posibles.
claramente qué contemplaría el proyecto y cómo se mediría su éxito.
rear el desarrollo normal y habitual de las operaciones a la vez que se
Finalmente, se determinó que la herramienta que mejor se ajustaba a las
Esto nos aseguró que tuviéramos un modelo consistente y consensua-
desarrollan fuertes acciones de marketing directo”, agrega Varela.
necesidades de Grupo ILHSA era la Plataforma de Business Intelligence
do”, completa Fraile. Una vez identificado el alcance del proyecto, se
Como futuros planes, Grupo ILHSA planea expandir la solución de BI
de MicroStrategy. “Seleccionamos la tecnología de MicroStrategy por
definió MicroStrategy como la Plataforma de Business Intelligence de
a otras unidades de negocio. Como confirma Varela: “Cumplimos con
su facilidad de implementación, flexibilidad de uso y, sobre todo, por
Grupo ILHSA y, en particular, la utilización de MicroStrategy Web para
el proyecto en plazo y costos, los usuarios están muy contentos y en el
las capacidades que nos ofrece para analizar grandes volúmenes de
el acceso por parte de analistas, gerentes y directores. “El proyecto no
próximo ejercicio esperamos incorporar las áreas de Logística y de Finan-
información. Este último es un punto vital para una organización de las
tuvo sobresaltos, todos empujaron por igual y hoy ya estamos viendo los
zas provenientes de nuestra solución para la administración de stock y
características de GRUPO ILHSA, donde se aspira a analizar información
resultados. Es un proyecto altamente exitoso”, afirma Marcelo Varela.
sistema ERP”. Con su experiencia en el campo de BI, Marcelo Varela re-
a nivel detallado, ticket por ticket, para poder identificar patrones de
Entre los aspectos particulares del proyecto, se destacan los procesos
comienda, como mejor práctica, implementar el tema de los relevamien-
comportamiento y llegar de forma personalizada a cada uno de nues-
ETL y la documentación. “Los ETL se desarrollaron en tiempo récord
tos de forma anticipada: “Los relevamientos previos son vitales para en-
tros clientes, ofreciendo un servicio de primera calidad”, explica Marce-
y se ajustaron a la metodología de comunicaciones que ya utilizaba
tender el negocio de forma completa y determinar claramente el alcance
lo Fraile, Director de la Consultora Information Projects, contratada por
Grupo ILHSA. Diariamente se actualiza la central con información de
de la solución a implementar. Es el secreto para lograr que el usuario
el Grupo ILHSA para acompañarlos tanto en la selección del proveedor
facturación de los locales y, bajo el mismo proceso, se actualiza el Data
sienta el proyecto como propio y se logre el compromiso necesario”.
como para liderar el proyecto. Por su parte, Marcelo Varela resalta que:
Warehouse. Hay subprocesos que actualizan los maestros de datos
“MicroStrategy no sólo demostró ajustarse mejor a nuestros requeri-
y otros que actualizan los movimientos diarios, garantizando la con-
Beneficios
mientos técnicos y de análisis, sino que también fue decisivo tanto el so-
sistencia en todo momento”, explica Fraile. “En el área de Sistemas
• Eliminación de cuellos de botella
porte local como el nivel de compromiso con el proyecto que demostró
de Grupo ILHSA, le damos mucha importancia a la documentación,
• Flexibilidad de análisis
desde etapas tempranas. Por el nivel de inversión y por nuestra inexpe-
como una forma de compartir el conocimiento de los desarrollos. El
• Autonomía para los usuarios
riencia en el campo de Business Intelligence, resultaba clave la calidad
proyecto de BI también tuvo esta filosofía e incluso aprovechamos to-
• Toma de decisiones de forma rápida y oportuna
de los consultores asignados al proyecto. La fuerte presencia local nos
das las capacidades de documentación on-line de MicroStrategy para
• Maximización del tiempo de análisis
garantizó un respaldo distintivo respecto del resto de los proveedores.
documentar la aplicación de forma completa y detallada, tanto a nivel
• Eliminación de procesos manuales
En MicroStrategy encontramos un socio de negocios”.
de modelo (atributos, jerarquías, hechos) como a nivel de análisis (re-
• Mayor dedicación a tareas productivas
portes, métricas, documentos)”, detalla Varela.
Resumen
El programa de fidelización impulsó el proyecto de Business Intelligence
en Grupo ILHSA. El primer proyecto apuntó al sector de Marketing y al
Grupo ILHSA cuenta a la fecha con usuarios de diferentes sectores
Los millones de contactos con clientes generaban muchísimos datos
área comercial, con el objetivo claro de lograr un conocimiento profun-
(Marketing, Ventas, Canales, Servicios) que analizan la información in-
que era imposible procesar de manera eficiente a través del sistema
do sobre el modelo de negocios, curvas de crecimiento de productos,
formación vía Intranet. Dentro de MicroStrategy Web cuentan con un
transaccional de la compañía. Los tiempos de respuesta y la forma de
gestión de stock, monitoreo de indicadores de ventas, costos y renta-
proyecto al que acceden a diferentes carpetas donde se brinda infor-
explotación no permitían lograr los objetivos establecidos en la curva
bilidad, con diferentes aperturas y ratios. “Como tradicionalmente ha-
mación desde lo general hasta lo particular. La base de datos se actua-
de maduración del proyecto. El primer objetivo del proyecto apuntó
cemos en los grandes proyectos, involucramos fuertemente al sector
liza diariamente y cuenta hoy con información de 5 años de historia
al sector de Marketing, en segundo término a las áreas comerciales
usuario, generando sentido de pertenencia al proyecto y evitando sen-
a nivel transaccional (mínimo nivel de detalle, ticket por ticket) lo que
y, finalmente, a los altos directivos, con el objetivo claro de lograr un
saciones de insatisfacción en la implementación por errores de alcance
representa un total de medio terabyte, a razón de 1 millón de registros
conocimiento profundo sobre los drivers de los distintos negocios (cur-
o prestaciones”, destaca Varela. “Realizamos un trabajo previo de dos
mensuales. “Implementamos también diferentes niveles de tableros a
vas de crecimiento de productos, monitoreo de indicadores de ventas,
meses, donde nuestro foco fue entender el negocio desde la visión de
los que se accede desde la Intranet y cubren tanto necesidades operati-
costos y stock, con diferentes aperturas y ratios).
Marketing y del sector comercial. Ver qué tipo de análisis hacían y cuál
vas (para gerentes regionales) y de gestión (para una visión más global)
Se determinó como eje central de la implementación la utilización de
era el flujo de información. En definitiva, entender ‘sistémicamente’ el
como estratégicas (para explicaciones a nivel de grupo)”, destaca Fraile.
MicroStrategy Web para el acceso personalizado a la información vía
trabajo de las áreas de negocio. El resultado fue un Documento de Al-
“El modelo implementado nos permite tanto entender y justificar el
web browser por parte de analistas, gerentes y directores.
MicroStrategy LATAM South • www.microstrategy.com.ar