Estrategias competitivas (Marketing “de guerra”)

Estrategias competitivas
(Marketing “de guerra”)
Universidad Carlos III de Madrid
Curso de Marketing
Estratégico
© Prof. Pedro J. García Pardo
ÍNDICE
1
o
Introducción a las estrategias competitivas
d
r
a
P
a
2 Estrategias de Miles y Snow
:
í
c
r defensora y
Prospectora, analizadora,
a
G
.
reactiva
J
o
r
3 Estrategias d
de Kotler y Singh:
e
Líder, fretador,
. P seguidor y especialista
o
r
P
©
2
ÍNDICE
1
o
Introducción a las estrategias competitivas
d
r
a
P
a
2 Estrategias de Miles y Snow
:
í
c
r defensora y
Prospectora, analizadora,
a
G
.
reactiva
J
o
r
3 Estrategias d
de Kotler y Singh:
e
Líder, fretador,
. P seguidor y especialista
o
r
P
©
3
Estrategias “competitivas”
z Se denominan así las
o
d
estrategias de Marketing
r
a
P
orientadas a la adopción
a
í
de una determinada
c
r
a
actitud hacia la
G
.
competencia
J
z
z
o
r
d
No confundir con Estrategia
Competitiva en su acepción
e
P
como sinónimo
de Estrategia de Negocio (Porter), que
.
f
es un concepto
o más amplio
r
P
Cuando
se adopta una de estas estrategias hay que
©
cuidar de que la orientación a la competencia no haga
perder de vista el mercado (el consumidor)
4
ÍNDICE
1
o
Introducción a las estrategias competitivas
d
r
a
P
a
2 Estrategias de Miles y Snow
:
í
c
r defensora y
Prospectora, analizadora,
a
G
.
reactiva
J
o
r
3 Estrategias d
de Kotler y Singh:
e
Líder, fretador,
. P seguidor y especialista
o
r
P
©
5
Estrategias de Miles y Snow
z Estrategias de Miles y Snow (1978):
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G emprendedor y de
Caracterizan el grado de espíritu
.
J
énfasis en el desarrollo
o de mercados y productos
r
que la empresa manifiesta
d
e
P
.
f
o
Espíritu
Pr emprendedor y de desarrollo de PP y MM
©
–
–
–
–
z
Prospectora
Analizadora
Defensora
Reactiva
REACTIVA
DEFENSORA
ANALIZADORA
6
PROSPECTORA
Estrategia PROSPECTORA
z Se caracteriza por:
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
– Se muestra permanentemente activa en la
búsqueda de nuevas oportunidades
– Persigue ser pionero en nuevos productos y en
llegar a nuevos segmentos de mercado, incluso
aunque no todos los esfuerzos den una alta
rentabilidad
– Opera dentro de un amplio dominio de su mercado
de referencia, que, además, redefine
periódicamente
.
f
o
z Orgánicamente
suele caracterizarse por:
r
P
– Baja
© jerarquización y formalidad
– Alta descentralización y flexibilidad
7
Estrategia ANALIZADORA
z Se caracteriza por:
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
– Se concentran en el mantenimiento de su negocio
básico, aunque sin renunciar al lanzamiento de
nuevos productos y/o la exploración de nuevos
mercados
– Realiza cambios más moderados que el prospector
en la redefinición de su mercado de referencia
– Intenta mantener una línea estable y limitada de
productos y servicios, a la vez que apuesta por el
desarrollo de un selecto grupo de productos
prometedores
– En mercados dinámicos son seguidoras de las
innovadoras; en mercados maduros tratan de ser
eficientes y prudentes
©
.
f
o
r
P
8
Estrategia DEFENSORA
z Se caracteriza por:
o
d
– Intenta conseguir y mantener una posición
r segura y
a
estable en los productos de su cartera
P
ía
– Concentra sus esfuerzos en el c
incremento
de la
r de las
eficiencia mediante la optimización
a
Gcoste)
operaciones internas (bajo
.
J
– Ofrece una gama relativamente
limitada de
o
r
d
productos
e
P
– No lidera ningún
progreso tecnológico en su
.
f
industria
o
r
P
– Tiende a ignorar los cambios no directamente
©
relacionados con su área de operaciones
9
Estrategia REACTIVA
z Se caracteriza por:
o
d
– Carece de estrategia competitiva alguna
r
a
P
– Su orientación al mercado es muy débil
íadesarrollo de un
– Reacia a los riesgos inherentescal
r
a
nuevo producto y/o mercado
G
.
– No muestra proactividad
ni agresividad en su
J
o
estrategia comercial
r
d entorno: sólo reacciona cuando
– No actúa sobreesu
P
se ve presionado
por el mismo
.
f
o
r
P
©
10
Características internas y de entorno
idóneas para cada estrategia
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
Marketing
11
Importancia de las variables de
Marketing en las diferentes estrategias
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
12
Fuente: Munuera y Rodríguez,
Estrategias de Marketing (2002)
Estrategia competitiva y resultados
de la empresa
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
Influencia de la estrategia competitiva en los resultados de
acuerdo a distintas observaciones empíricas
©
.
f
o
r
P
Fuente: Cziepel (1992)
13
Tomado de: Munuera y Rodríguez,
Estrategias de Marketing (2002)
ÍNDICE
1
o
Introducción a las estrategias competitivas
d
r
a
P
a
2 Estrategias de Miles y Snow
:
í
c
r defensora y
Prospectora, analizadora,
a
G
.
reactiva
J
o
r
3 Estrategias d
de Kotler y Singh:
e
Líder, fretador,
. P seguidor y especialista
o
r
P
©
14
Estrategias de Kotler y Singh
z Estrategias de Kotler y Singh (1981):
o
d
r
a
El líder del mercado P
LÍDER
a
í
c al líder
r
Ataca abiertamente
RETADOR
a
. Gseguidor del líder
ActúaJ
como
SEGUIDOR
o
r
Especialista en un pequeño segmento
ESPECIALISTA
d
e
P
.
f
z Atiendenro
a la cuota de mercado que se
P
posee
© y al tipo de acciones que se
desarrollan en relación a los
competidores
15
Estrategias de LÍDER
z Tres estrategias básicas:
o
d
– Desarrollo del mercado
r
a
– Ampliación de la cuota de mercado P
a
í
– Defensa de la cuota de mercado
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
.
f
o
Pr
©
16
ESTRATEGIAS DE LÍDER:
Desarrollo del mercado
z Las alternativas de desarrollo de mercado son
o
d
las ya estudiadas en la estrategia del
r mismo
a
P
nombre de Ansoff:
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
z Inconveniente:
.
ofsólo se beneficia a sí mismo, sino a la
– El líderrno
P (competidores) en su conjunto
industria
©
– Desarrollo de nuevos segmentos
– Descubrir y promover nuevas ocasiones de uso o
consumo del producto
– Aumentar la frecuencia de uso o consumo
17
ESTRATEGIAS DE LÍDER:
Ampliación cuota de mercado
z …a expensas de los competidores
z Opciones tácticas:
z
o
d
r
– Extensión de gama para llegar segmentosanaturales de la
P
competencia
a
í
– Creación de nuevas marcas (ej.: caso
Telefónica y ‘Fonic’)
c
r la competencia
– Incentivación directa a clientesade
G
Inconvenientes:
.
– Estrategia fundamentadaJen la muy cuestionada hipótesis
o cuota de mercado y rentabilidad
r
de relación directa entre
dtiempo por el BCG y su matriz)
(preconizada en e
su
P
– Existe evidencia
de que ampliar cuota más allá de cierto
.
f prohibitivo y deteriora la rentabilidad
umbral resulta
o
r de gran dominio hace a la empresa objeto
– Una posición
P
de atención y desconfianza permanentes de las
©
autoridades
(Defensa de la Competencia) y de las
asociaciones de consumidores
18
ESTRATEGIAS DE LÍDER:
Defensa de la cuota de mercado
z Opciones tácticas:
o
d
– Defensa “preventiva”
r
a
ƒ Innovación de producto
P
permanente para
a
í
c
desanimar a la
r
a
competencia
G
ƒ Extensión de gama
.
para cubrir todos los J
o
r
segmentos
d
e
ƒ Distribución intensiva
P
(en tantos. canales
f posible)
como sea
o
r
P
– Defensa “reactiva”
©
ƒ Bloquear los
movimientos de la
competencia
19
¿Debe reaccionar el líder siempre a
los movimientos de la competencia?
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
20
Estrategias de RETADOR
z Desafían de manera abierta y agresiva al líder
o
d
r
z Opciones tácticas:
a
P
– Ataque frontal
a
í
c
r
– Ataque lateral
a
G
– Ataque por rodeo
.
J
– Ataque de guerrilla o
r
d
eser ejercida por el líder para
z También puede
P
.
ampliar cuota
f
o
r
P
©
21
ESTRATEGIAS DE RETADOR:
Ataque frontal
z Exige notable superioridad de fuerzas por parte del
retador, puesto que defender una plaza siempre es más
sencillo que conquistarla
z
z
o
d
r
a
P
El ataque frontal se realiza en todosíalos flancos, incluso
c
en los puntos fuertes del líder ar
G
.
Principios del ataque frontal:
J
– El líder es el dominante
o en la mente del consumidor. Hay
r
que defenestrarlo d
de esa posición antes de aspirar a
e
ocupar su posición
P
.
f una debilidad en un punto importante del
– Se debe buscar
o
r
líder yPatacarlo
– Se©
deben concentrar todos los esfuerzos en un frente de
ataque tan estrecho como sea posible
22
Ejemplos de ataque frontal:
Ataque frontal dirigido al líder
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
23
Ejemplos de ataque frontal:
Ataque frontal al principal competidor realizado por
el líder para afianzar su posición
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
24
ESTRATEGIAS DE RETADOR:
Ataque lateral
z El ataque se dirige a una dimensión estratégica en la
cual el líder está mal preparado
z
o
d
r
a
– Ej.: canales de distribución o regiones geográficas
donde
P
su presencia es escasa
a
í
cde ataque más común
– El precio es, no obstante, el frente
r
a
G
Principios del ataque lateral:
.
J
– Un ataque lateral se dirige
a un segmento de mercado
o
r
desocupado
d
eser por sorpresa, para provocar
– El ataque ha de
P
. y dificultad de respuesta
desmoralización
f
oha de perseverar en el tiempo para ser efectivo
r
– El ataque
P
©
25
ESTRATEGIAS DE RETADOR:
Ataque por rodeo
z Se trata de un ataque relámpago por varios
o
d
frentes a la vez, obligando al enemigo
r a
a
P
protegerse en todos ellos
a
í
c tiene muchos
r
z Sólo es practicable si el retador
a
G
recursos
.
J
o
r
d
e
P
.
f
o
Pr
©
26
ESTRATEGIAS DE RETADOR:
Ataque de guerrillas
z Pequeños e intermitentes ataques en diferentes flancos
que permitan obtener pequeños avances pero seguros
z
z
o
d
r
a
Apropiado para empresas pequeñas P
a
í
Principios del ataque de guerrillas:
c
r
a
– Cada ataque debe ser concentrado
(dirigido a un
G
. específicos)
segmento o área geográfica
J
– Ha de aprovecharse una
o de las fortalezas del reducido
r
tamaño: la rapidezden la toma de decisiones
e
P
– Se ha de estar preparados para una retirada en el último
.
momentoosif alguna circunstancia sobrevenida así lo
aconseja,
Pr pues no se puede desaprovechar “munición”
©
27
Resumen:
Opciones tácticas de ataque
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
Tomado de: Munuera y Rodríguez,
Estrategias de Marketing (2002)
28
Estrategias de seguidor
z Siguen al líder, en parte porque entienden que atacarlo
les perjudicaría más que les beneficiaría
z
z
o
d
r
a
Se conforman con una cuota de mercado
pequeña
P
a
(respecto del líder) porque pese a ello,
en muchos
í
c
r
casos, gozan de gran rentabilidad
a
Gseguidoras de alta
.
Características típicas de las
J
rentabilidad (Hamermesh,
o 1978):
r
d
– Potencian la I+Deaplicada
más que la investigación básica
P
– Piensan “en .pequeño”.
Ponen el acento en el beneficio
más que o
enf el crecimiento y en la especialización más que
r
en la P
diversificación
©
– Implicación
y compromiso de directivos
29
Estrategias de especialista
z Especialización en un nicho de mercado de escaso
interés (o aún no descubierto) para las grandes
empresas
z
z
z
o
d
r
a
P
Las empresas especialistas suelen ser
de reducido
a
í
c
tamaño
r
a
Características de un nicho para
G ser considerado
.
atractivo:
J
o
– Alto potencial de beneficio
r
d la competencia
– Poco llamativo para
e
P
– Se adapta a .las
capacidades distintivas de la empresa
f
oa establecer barreras de entrada a nuevos
– Se presta
r
P
competidores
©
También practican a menudo el ataque de guerrillas
30