TESIS LOURDES RIOFRIO O.pdf

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Facultad De Comunicación Social
Carrera De Publicidad Y Mercadotecnia
TRABAJO DE GRADO
“Estudio de mercado para determinar el nivel de satisfacción de los
clientes de la empresa IVAN BOHMAN C.A., para crear un plan de
gestión de calidad al cliente en la ciudad de Guayaquil”.
Autor: Lourdes Yessenia Riofrio Oyarvide
Tutor: Ing. Alfonso Quilambaqui
Guayaquil – Ecuador
2015 -2016
1
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE PROYECTO DE TITULACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
“Estudio de mercado para determinar el nivel de satisfacción de los clientes de la
empresa IVAN BOHMAN C.A., para crear un plan de gestión de calidad al cliente
en la ciudad de Guayaquil”.
AUTORA: Lourdes Yessenia Riofrio
Oyarvide
REVISORES: Ing. Alfonso Quilambaqui
INSTITUCIÓN:
Universidad
de
FACULTAD: Comunicación Social
Guayaquil
CARRERA: Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2015
No. DE PAGS.:
ÁREA TEMÁTICA:
Estudio de mercado para determinar el nivel de satisfacción de los clientes de la
empresa IVAN BOHMAN C.A., para crear un plan de gestión de calidad al cliente
en la ciudad de Guayaquil.
PALABRAS CLAVES: Estudio de mercado, plan de atención en servicio al
cliente, empresa importadora y distribuidora, ciudad de Guayaquil.
RESUMEN: El presente trabajo pretende analizar la problemática que actualmente
se encuentra la empresa comercializadora de aceros, maquinarias, artículos
eléctricos, productos de ferreterías, grasas y lubricantes de la empresa “IVAN
BOHMAN C.A.” en la ciudad de Guayaquil, ya que no cuenta con un modelo de
servicio al cliente, para ello se realizará un plan de gestión de calidad al cliente.
No.- de Registro:
No. DE CLASIFICACIÓN
DIRECCIÓN URL (tesis en la web)
ADJUNTO PDF:
CONTACTO CON
AUTOR:
Lourdes Yessenia
Riofrio Oyarvide
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Facultad de
Comunicación Social
( x ) SI
( ) NO
TELÉFONO:
E-mail:
0994560583
[email protected]
Nombre:
TELÉFONO:
Eco. Eduardo Romero
0991143552
2
CERTIFICADO DE LA GRAMATÓLOGAD
Yo, MSc.Verónica Alexandra Ochoa Herrera, con el registro de la SENESCYT
Nº 1028-13-86041577 por medio de la presente tengo a bien CERTIFICAR:
Que he revisado la redacción, estilo y ortografía de la tesis de grado elaborada
por
Lourdes Yessenia Riofrio Oyarvide con C.I. 0917661993, previo a la
obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.
TEMA DE TESIS: Estudio de mercado para determinar el nivel de satisfacción
de los clientes de la empresa IVAN BOHMAN C.A., para crear un plan de
gestión de calidad al cliente en la ciudad de Guayaquil.
Trabajo de investigación que ha sido escrito de acuerdo a las normas
ortográficas y de sintaxis vigente.
_________________________________
C.I.0916308521
Número de registro: Nº 1028-13-86041577
Guayaquil - 2015
3
E
L
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor de la Facultad de Publicidad y Mercadotecnia, por el presente:
CERTIFICO
Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como requisito previo a
la aprobación y desarrollo de la investigación para optar por el grado Licenciada en
Publicidad y Mercadotecnia.
El problema de investigación se refiere a:
“¿Cómo realizar un estudio de mercado de la comercializadora de aceros,
maquinarias, lubricantes, artículos de ferretería IVAN BOHMAN C.A.
en la
ciudad de Guayaquil?”.
Autora: Lourdes Yessenia Riofrio Oyarvide
C.I.: 0917661993
Tutor: Ing. Alfonso Quilimbaqui
_________________________
Guayaquil – 2015
4
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR
Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo de titulación
sobre el tema: “Estudio de mercado para determinar el nivel de satisfacción de
los clientes de la empresa IVAN BOHMAN C.A., para crear un plan de gestión
de calidad al cliente en la ciudad de Guayaquil”.
De la egresada:
Lourdes Yessenia Riofrio Oyarvide
De la carrera de Publicidad y Mercadotecnia
Guayaquil, 2015
Para constancia Firman
__________________________
__________________________
__________________________
5
ACTA DE RESPONSABILIDAD
La egresada de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la Facultad de
Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, la señorita Lourdes
Yessenia Riofrio Oyarvide, deja constancia escrita de ser la autora responsable
de la tesis presentada, por lo cual firma:
__________________________
C.I.: 0917661993
6
DECLARACIÓN DE TUTORÍA
La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación me corresponde
exclusivamente a mí; y al patrimonio intelectual de la misma Universidad de
Guayaquil.
Lourdes Yessenia Riofrio Oyarvide.
7
AGRADECIMIENTO
Agradezco mi trabajo a Dios por ser mi guía en mi diario
caminar, ser mi fortaleza espiritual, a mis padres por ser
mis pilares fundamentales, mi apoyo hasta ahora que soy
adulta, a mi esposo por su paciencia y empuje para
que siga adelante, a mis hijos por el tiempo que les
negué y por su paciencia para que yo pudiera culminar
mi proyecto, por ser quienes me dan su apoyo, me
motivan a seguir, saber que mi triunfo es gracias a ellos.
A mi tutor Alfonso Quilambaqui por la paciencia y guía
en este proceso.
Lourdes Yessenia Riofrio Oyarvide
8
RECONOCIMIENTO
A las autoridades de la carrera de Publicidad y
Mercadotecnia.
A
mi
tutor,
el
Ing.
Alfonso
Quilambaqui, quien ha sido mi guía para la
culminación
de
mi
proyecto.
También
el
reconocimiento a mis maestros que entregaron sus
conocimientos en las aulas de la facultad de los
cuales forjaron mi aprendizaje en estos años de
estudios.
Lourdes Yessenia Riofrio Oyarvide
9
ÍNDICE
CARÁTULA ............................................................................................................... 1
REPOSITORIO .......................................................................................................... 2
CERTIFICACIÓN DEL GRAMATÓLOGO .................................................................3
APROBACIÓN DEL TUTOR .....................................................................................4
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR ........................................................5
ACTA DE RESPONSABILIDAD ...............................................................................6
DECLARACIÓN DE TUTORIA ................................................................................7
AGRADECIMIENTO ................................................................................................8
RECONOCIMIENTO ................................................................................................9
ÍNDICE ....................................................................................................................10
ÍNDICE DE GRÁFICOS .........................................................................................15
ÍNDICE DE TABLAS ..............................................................................................15
INDICE DE ILUSTRACIONES…………………………..………...……………………16
RESUMEN ............................................................................................................. 17
ABSTRACT ........................................................................................................... 18
INTRODUCCIÓN.....................................................................................................19
CAPÍTULO I.- EL PROBLEMA .............................................................................. 20
1.1
Definición del problema .........................................................................20
1.2.
Ubicación de la empresa………………....................................................21
1.3.
Situación en conflicto .............................................................................. 21
1.4.
Alcance de investigación.......................................................................... 22
1.5.
Formulación del problema ...................................................................... 22
1.6.
Objetivos ................................................................................................. 22
1.6.1
Objetivo General………………………..……………………………………..22
1.6.2
Objetivos específicos………………………………………………………….23
1.7.
Justificación de la investigación .............................................................. 23
10
1.9.
Hipótesis ................................................................................................. 24
1.10.
Variables ................................................................................................. 24
1.10.1
Variable independiente…….…………………………………………………24
1.10.2
Variable dependiente……….…………………………………………………24
CAPÍTULO II.- MARCO TEÓRICO ........................................................................... 25
2.1
Fundamentación Histórica ...................................................................... 25
2.2.
Fundamentación Teórica ........................................................................ 26
2.2.1.
Investigación ........................................................................................... 26
2.2.1.2.
Mercado. ................................................................................................. 27
2.2.1.3
Estudio de Mercado ………..................................................................... 27
2.2.2
Servicio al cliente..................................................................................... 29
2.2.2.1
Servicio al cliente y su importancia..……………….………………………..30
2.2.2.2
El cliente………………………….……………………………………………..30
2.2.2.3
Cliente interno….……………………………….………………………………32
2.2.2.4
Cliente externo..…………..…………………………………………………….33
2.2.3
Satisfacción de los clientes.……………………………………………………33
2.2.3.1
Servicio Postventa………………..……………………………………………..34
2.2.4
Marketing………………...………………………………………………………35
2.2.4.1
Comunicación……………………………….…………………………………..36
2.2.4.2
Comunicación mercadotécnica………………...…….…………………….....37
2.2.5
Plan de comunicación..................................................................................38
2.2.5.1
Empresa………………………………………………………………………..…39
2.2.5.2
Distribución ………………………………..................................................... 40
2.2.5.3
Comportamiento del consumidor..................................................................41
11
2.2.5.4
Cliente y consumidor................................................................................... 41
2.2.5.5
Teorías del comportamiento del consumidor.............................................. 42
2.2.6
Metalmecánica y Agricultura ...................................................................... 42
2.2.6.1
Distribución de productos de metalmecánica, industria y agricultura......... 43
2.2.7
Fundamentación Epistemológica ................................................................44
2.2.7.1
Fundamentación Psicológica ......................................................................45
2..2.7.2
Fundamentación Sociológica .....................................................................45
2.2.7.3
Fundamentación Educativa.........................................................................46
2.2.7.4 Según el capítulo II del código orgánico de la producción,
comercio e
inversiones, relacionados al Buen Vivir .................................................................... 46
2.2.7.4.1 Capítulo III de los derechos de los inversionistas………………………….47
2.2.7.4.2 Normas de control de calidad…………………………………………………49
2.2.7.5
Definiciones conceptuales……………………………………………………..49
CAPÍTULO III ......................................................................................................... 50
3
Metodología ....................................................................................................50
3.1
Métodos de la Investigación…………………………..…………………………..50
3.2
Tipo de Investigación……….………………………………………………….......51
3.3
Software que se utilizará…………………..……………………………………….52
3.4
Población y Muestra………………..…………………………………………........53
3.4.1
Población………………………………………………………………………..…53
3.4.2
Muestra……………………………………………………………………..53
3.5 Técnicas Utilizadas en la Investigación….…………………………………………54
3.5.1
La Observación…………………………………………………………………….54
12
3.5.2
La Encuesta……………….………………………………………………………….55
3.6 Instrumento de la investigación……………………………………………………….55
3.7 Técnicas utilizadas en la investigación (La encuesta)………………………………56
CAPÍTULO IV.- .......................................................................................................... 57
4
Análisis de los Resultados ................................................................................... 57
4.1 Pregunta Uno…………………….………………………….…………………………..57
4.2 Pregunta Dos………………………………………………………………….…………58
4.3 Pregunta Tres……………………………………………………………………………59
4.4 Pregunta Cuatro…………………………………………………………………………60
4.5 Pregunta Cinco………………………………………………………………………….61
4.6 Pregunta Seis…………………………………………………………………..............62
4.7 Pregunta Siete…………………….…………………………………………………….63
4.8 Pregunta Ocho…………………………………………………………………………..64
4.9 Pregunta Nueve………………………………………………………………..............65
4.10
Pregunta diez……………………………………………………………………….66
CAPÍTULO V……………………................................................................................. 67
5.
Propuesta…………………………………………………………………………….67
5.1
Presentación de la Empresa .............................................................................67
5.1.1 IVAN BOHMAN C.A. ........................................................................................ 67
5.1.2 Objetivos de la propuesta..................................................................................68
5.1.2.1 Objetivo General…………………………………………………………………….68
5.1.2.2 Objetivos específicos……………………………………………………………….68
13
5.2 Ubicación sectorial y física…………………………………………………………..68
5.3 Desarrollo de la propuesta…………………………………………………………….69
5.4 Planificación de capacitaciones………………………………………………………71
5.5 Organigrama……………………………………………………………………………72
5.5.1 Organigrama estructural…………………………………………………………….72
5.6 Problema………………………………………………………………………………..73
5.7 Planeación estratégica………………………………………………………………...73
5.7.1 Plan de gestión de calidad en servicio al cliente…………………………………73
5.8. Servicio al cliente……………………………………………………………………..73
5.8.1. Servicio bueno en toda ocasión…………………………………………………..73
5.8.2 El placer de servir con calidad…………………………………………………….74
5.8.3 Atributos del servicio al cliente………………………………………………………75
5.8.4 Ideas para mejorar el servicio……………………………………………………….75
5.8.5 Relación con clientes difíciles……………………………………………………….76
5.8.6 Recomendaciones con el trato del cliente…………………………………………77
5.8.7 Presupuesto…………………………………………………………………………...78
5.9 Plan estratégico de publicidad…………………………………………………………78
5.10 Plan estratégico de publicidad digital………………………………………………..80
CAPÍTULO VI .............................................................................................................84
6. Conclusiones y Recomendaciones.........................................................................84
6.1 Conclusiones……………………………………………………………………………84
6.2 Recomendaciones……………………………………………………………………...85
BIBLIOGRAFÍA ...........................................................................................................86
ANEXOS ....................................................................................................................88
14
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1.- Datos de pregunta una .......................................................................57
Gráfico 2.-Datos de pregunta dos ........................................................................58
Gráfico 3.-Datos de pregunta tres.........................................................................59
Gráfico 4.- Datos de pregunta cuatro.................................................................. 60
Gráfico 5.- Datos de pregunta cinco…………………………………………………61
Gráfico 6.-Datos de pregunta seis....................................................................... 62
Gráfico 7.-Datos de pregunta siete..................................................................... 63
Gráfico 8.-Datos de pregunta ocho………………………………………………….64
Gráfico 9.-Datos de pregunta nueve…………………………………………………65
Gráfico 10.-Datos de pregunta diez………………………………………………….66
Gráfico 11.- Organigrama Estructural .................................................................72
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Tareas que puede desempeñar un cliente interno………………………32
Tabla 2.- Directrices para medir el comportamiento del consumidor................41
Tabla 3.- Cliente vs consumidor.............................................................................42
Tabla 4.- Datos de pregunta uno ...........................................................................57
Tabla 5.- Datos de pregunta dos ...........................................................................58
Tabla 6.- Datos de pregunta tres .......................................................................... 59
Tabla 7.- Datos de pregunta cuatro....................................................................... 60
Tabla 8.- Datos de pregunta cinco......................................................................... 61
Tabla 9.- Datos de pregunta seis ...........................................................................62
Tabla 10.- Datos de pregunta siete…………………………………………………….63
Tabla 11.- Datos de pregunta ocho……………………………………………………64
Tabla 12.- Datos de pregunta nueve…………………………………………………..65
Tabla 13.- Datos de pregunta diez……………………………………………………..66
Tabla 14.- Cronograma de capacitaciones........................................................... 71
15
Tabla 15.- Recomendaciones con el trato del cliente……………………………...77
Tabla 16.- Presupuesto………………………………………………………………….78
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Ubicación de IVAN BOHMAN …….…………………………..21
Ilustración 2. Proceso de la investigación de mercados….......................29
Ilustración 3. Servicio Postventa..…………………………………………………….31
Ilustración 4. Servicio Postventa Agricultura……..………………………………..35
Ilustración 5. Empresa……………...…………..………………………………………39
Ilustración 6. Productos que comercializa IVAN BOHMAN C.A………………….44
Ilustración 7. Metología de la investigación…………………………………………50
Ilustración 8. Modelo de encuesta…………………………………………………….56
Ilustración 9. Encuestas online………………………………………………………..69
Ilustración 10. Fidelización a clientes………………………………………………..70
Ilustración 11. Boletín…………………………………………………………………...79
Ilustración 12. Página Web…………………………………..…………………………..81
Ilustración 13. Página de Facebook…………………………………………………….82
Ilustración 14. Volante…………………………………………………………………….83
Ilustración 15. Marcas y posiciones …..……………………………………………....89
16
UNIVERSIDAD DE
GUAYAQUIL
Facultad De Comunicación
Social
Carrera De Publicidad Y Mercadotecnia
TEMA: Estudio de mercado para determinar el nivel de satisfacción de los
clientes de la empresa IVAN BOHMAN C.A., para crear un plan de gestión de
calidad al cliente en la ciudad de Guayaquil.
RESUMEN
En la actualidad en la ciudad de Guayaquil según las encuestas se conoce de
la empresa IVAN BOHMAN C.A. como comercializadora de repuestos,
maquinarias, aceros, lubricantes la cual proporciona servicios de distribución a
pequeñas, medianas y grandes empresas dedicadas a la comercialización y
metalmecánica.
La ciudad de Guayaquil fue el punto clave para las
operaciones de la empresa, por su largo tiempo de funcionamiento se realizó
un plan de gestión de calidad en servicio al cliente para mejorar y lograr
fidelizar la mayoría de los clientes, para así lograr un empoderamiento en el
mercado. El análisis del proyecto permitió recomendar que la empresa IVAN
BOHMAN C.A emprenda con premura un plan de capacitación relacionada con
el servicio al cliente con el fin de dar a conocer especialmente al grupo de
ventas de mostrador y a las áreas relacionadas al servicio al cliente, llegar a
su grupo objetivo por medios no convencionales, publicidad tradicional y
publicidad digital.
Palabras claves: Distribución de maquinarias, repuestos, aceros y lubricantes,
fidelización,
premura,
medios
no
convencionales,
posicionarse,
planes
estratégicos.
17
UNIVERSIDAD DE
GUAYAQUIL
Facultad De Comunicación
Carrera De Publicidad Y Mercadotecnia
TOPIC: Market research to determine the level of satisfaction of the customers of
the company IVAN BOHMAN CA, to create a management plan quality customer
in the city of Guayaquil
ABSTRACT
Today in the city of Guayaquil polls known company IVAN BOHMAN CA as
distributor of spare parts, machinery, steel, lubricants which provides distribution
services to small, medium and large companies engaged in marketing and
metalworking. Guayaquil was the key point for the operations of the company, its
long operate a quality management plan was carried out in order to improve
customer service and achieve most loyal customers in order to achieve
empowerment the market. The analysis of the project enabled the company
IVAN recommend BOHMAN CA take with urgency a training program related to
customer service in order to give it to especially, to the sales group and areas
related to customer service, reach your target group by unconventional means,
traditional advertising and digital advertising.
Keywords: Distribution of machinery, spare parts, steel and lubricants,
loyalty, haste, unconventional means, positioning, strategic plans.
18
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de titulación tiene como finalidad determinar
el
nivel de satisfacción, las percepciones, el servicio que recibe y el impacto en
la mente del
cliente, tomando en consideración que
actualmente los
compradores de aceros, maquinarias, aparatos eléctricos, productos de
ferretería, grasas y lubricantes de la Ciudad de Guayaquil necesitan ser
atendidos eficientemente, cada vez
la industria y el usuario final exige
más servicio y atención efectiva.
En el capítulo I, se analiza el problema en su entorno y forma de
afectación para llevar a la investigación de la situación actual de la empresa,
se formulará un problema y se establecerán objetivos, se justificará el
problema y se sacará una hipótesis con sus respectivas variables.
En el capítulo II, se detalla el respaldo teórico para fundamentar
científicamente esta investigación.
En el capítulo III, se encontrará la metodología de la investigación, se
realizará la formulación de la encuesta y su respectiva metodología, sus
métodos, tipos y técnicas de investigación para lograr eficientes resultados
para el posterior análisis.
En el capítulo IV, se muestran los resultados obtenidos mediante cada
pregunta de las encuestas al grupo objetivo.
Para el capítulo V se explicará el plan de atención a clientes para la
empresa importadora y distribuidora de maquinarias, aceros, lubricantes,
ferretería en general “IVAN BOHMAN C.A.” conociendo su empresa, su
producto, la competencia y posibles clientes y donde se llevará a cabo los
planes de comunicación las estrategias, planes de acciones, cronograma
de actividades y el respectivo presupuesto para la elaboración de ello.
19
En el capítulo VI corresponde a las conclusiones y recomendaciones de la
investigación. Para finalizar se coloca la bibliografía con sus anexos
correspondientes.
CAPITULO I
1. EL PROBLEMA
1.1 Definición del Problema
La empresa IVAN BOHMAN C.A. fue fundada en octubre de 1935, por el
Sr. Ivan Bohman, ciudadano sueco radicado por muchos años en la ciudad
de Guayaquil. Su actividad económica principal es la venta al por mayor de
aceros, entre otras actividades secundarias, así como la venta al por mayor y
menor de maquinarias y aparatos eléctricos, artículos de ferretería, aceites,
grasa y lubricantes, servicio de capacitación técnica.
Además se dedica también a la comercialización de repuestos,
herramientas, maquinaria y lubricantes a nivel de distribución y usuario final.
Es una de las primeras fuerzas de distribución del país en la rama de
ferretería.
La situación de la empresa comercializadora de aceros, maquinarias y
aparatos eléctricos, artículos de ferretería, aceites, grasas y lubricantes a nivel
de distribución y usuario final, en cuanto a atención de calidad no se encuentra
del todo satisfactorio al decir de los clientes que frecuentan este negocio en su
gestión laboral, es decir existe poco compromiso en cuanto a la atención de
los clientes en general.
20
1.2 Ubicación de la empresa
IVAN BOHMAN C.A. Se encuentra ubicada en la provincia de Guayas,
en la ciudad de Guayaquil, en el km 6 ½ vía Daule en la av. Martha de
Roldos, es una empresa que se dedica a la comercialización de aceros,
maquinarias y artículos eléctricos, productos de ferretería, grasas y
lubricantes
Ilustración 1 Ubicación de IVAN BOHMAN C.A.
Fuente: google map
1.3 Situación en conflicto
Guayaquil es una de las ciudades con mayores perspectivas de
crecimiento económico, tanto por el desarrollo de las actividades propias
como las importaciones y comercialización de productos en Ecuador. En este
entorno
la
presencia
de
empresas
dedicadas
a
la
distribución
y
comercialización de aceros, maquinarias, artículos eléctricos, productos de
ferretería, grasas y lubricantes se convierte en una necesidad. Por tal razón,
el Ecuador es un país que cuenta con inversión extranjera y esto ayuda a
Guayaquil a crecer como ciudad.
21
La población de Guayaquil, debido a que año tras año promueve
empresas comercializadoras de aceros, maquinarias, artículos eléctricos,
productos de ferretería, grasas y lubricantes, es parte vital del desarrollo
económico de la ciudad.
1.4 Alcance de investigación
Respecto al nivel social, la empresa siempre ha tenido como enfoque el
servicio postventa apostándole al talento humano dentro de la organización.
El personal capacitado unido al uso de la tecnología de punta permite
proveer a los clientes los productos y servicios que necesiten.
1.5 Formulación del problema
¿Cómo realizar un estudio de mercado para la comercializadora aceros,
maquinarias y artículos eléctricos, productos de ferretería, grasas y
lubricantes de la empresa IVAN BOHMAN C.A en la ciudad de Guayaquil?
1.6 Objetivos
1.6.1 Objetivo General
Determinar mediante un estudio de mercado, el nivel de satisfacción de
los clientes de la empresa IVAN BOHMAN C.A. para crear un plan de gestión
de calidad al cliente en la ciudad de Guayaquil.
22
1.6.2 Objetivos Específicos
 Determinar las causas que origina el descontento de los clientes de la
empresa IVAN BOHMAN C.A.
 Diseñar un modelo de servicio a clientes que permita mejorar como
empresa.
 Crear un plan de satisfacción al cliente para los clientes que visitan el
almacén.
1.7 Justificación de la investigación
La investigación de mercado para la empresa IVAN BOHMAN C.A., se
llevará a cabo porque se ha detectado falencias en el servicio que brindan, y
se han recibido varios reclamos por redes sociales, telefónica, recepción y
personalmente.
Se ha determinado que el crecimiento de la población que ha tenido la
ciudad de Guayaquil en los últimos años, hace que las empresas que se
dedican a la comercialización, de maquinarias, aceros, artículos eléctricos,
productos de ferretería, grasas y lubricantes, como es el caso de IVAN
BOHMAN C.A. tengan más competencia y ésta sea cada vez más agresiva
que impulsa a mejorar la atención de clientes, para que sea más efectiva.
La fidelidad de los clientes siempre va a depender del servicio que se
recibe, por lo que se pretende, crear un plan de servicio al cliente para la
empresa distribuidora de aceros, maquinarias, artículos eléctricos, productos
de ferretería, grasas y lubricantes IVAN BOHMAN C.A., la misma que está
ubicada en la ciudad de Guayaquil, y todo ello, dependiendo de los
resultados que arroje la investigación.
23
La propuesta de esta empresa es mejorar el nivel de afectividad y
confianza con los clientes habituales y los nuevos ya que las demás
empresas que compiten en el mercado no logran un repunte en sus ventas y
tampoco aumenta el nivel de clientela, por lo que asumimos, han dejado de
lado el atractivo, que instauraremos con este plan de atención a clientes, el
cual se basaría en el servicio en excelencia.
Para que este trabajo quede plenamente justificado es necesario entender
desde el enfoque de marketing, que abarca una gestión de calidad en servicio al
cliente.
1.9 Hipótesis
Si, se realiza una investigación de mercado en la empresa de distribución
de aceros, maquinarias, artículos eléctricos, productos de ferretería, grasas y
lubricantes en la ciudad de Guayaquil, entonces se podrá elaborar un plan de
gestión de calidad a clientes.
1.10 Variables
1.10.1 Variable Independiente
Estudio de mercado para determinar el nivel de satisfacción de los
clientes de la empresa IVAN BOHMAN C.A.
1.10.2 Variable Dependiente
Crear un plan de gestión de calidad en servicio al cliente, en la
empresa IVAN BOHMAN C.A. de la ciudad de Guayaquil.
24
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1 Fundamentación histórica
En esta parte teórica se relatará el inicio e historia de una empresa que
tiene identidad propia y es un ejemplo a seguir. IVAN BOHMAN es una
empresa que inicia sus labores comerciales hace 80 años en la ciudad de
Guayaquil, fundada por
el
sueco
emprendedora se quedó en Ecuador
Ivan Bohman quien con mentalidad
para abrir el mercado de aceros y
rodamientos SKF. Inicialmente vino a trabajar
a Ecuador pero la guerra
mundial trajo tiempos muy duros, sobre todo a los países subdesarrollados
que luego se vio obligado a cerrar la firma en Ecuador.
Don Ivan aprovechó esta oportunidad y apostó por su desarrollo
comercial en Ecuador, decidió quedarse y obtuvo la representación exclusiva
de esos productos y otras importantes marcas suecas de primera calidad
para distribuirlas en nuestro país, fue así que se fundó la compañía IVAN
BOHMAN C.A. En 1935 empieza la historia de la empresa en Guayaquil, en
1952 inicia sus operaciones en el Centro Histórico de Quito, en 1969 la firma
pasa a ser compañía anónima (C.A.), en 1979 la matriz de la empresa se
traslada a sus instalaciones actuales en el Km 6 ½ Vía a Daule y en 2000 la
compañía obtiene su certificación de calidad ISO 9002-1994, siendo la
primera empresa de su tipo en Ecuador en alcanzar esta distinción.
25
2.2 Fundamentación teórica
A que se expondrán las diversas teorías que proponen los investigadores
para sustentar un trabajo de este tipo, es decir, que es la fundamentación
teórica es el estudio profundo del tema a investigar a través de la indagación
bibliográfica de lo que se ha escrito, con rigor científico, del material y análisis
crítico del mismo y de trabajos varios.
2.2.1 Investigación
Según el autor del libro La Investigación como Base de la Enseñanza,
la investigación tiene varios significados como definición mínima tenemos:
“La investigación es una indagación sistemática y autocritica”. (Stenhouse,
2004) la indagación se halla basada en la curiosidad y en un deseo de
comprender; y es sistemática, en el sentido de hallarse respaldada por una
estrategia.
Mediante la investigación el hombre ha logrado descubrir y colaborar
en importantes fenómenos que integran la ciencia, las cuales han conseguido
en gran parte mejorar la forma de vida y contribuir con el desarrollo social y
económico de la población.
Hay varios tipos de investigación, según el objeto de estudio, según la
extensión del estudio y según el fenómeno de que se trate.
26
2.2.1.2. Mercado
Los conceptos de intercambio y relación nos llevan al concepto de
mercado. “Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de
un producto” (Kotler & Armstrong, 2007), tales compradores comparten una
necesidad o un deseo en particular el cual puede satisfacerse mediante
relación de intercambio.
En una acepción común, el término mercado se refiere al lugar donde
compradores y vendedores se congregan para intercambiar sus mercaderías,
bienes o servicios, que podría ser desde un servicio ambulante asentado en
sitios públicos hasta un centro comercial.
El mercado industrial está constituido por todas las empresas
transformadoras, potenciales compradoras de bienes de equipo, materiales,
que ofrecen un producto al mercado total. La empresa tiene industrias de
acero, maquinarias, entre otras. El mercado de empresas está formado por la
función servida del producto, la tecnología empleada y el grupo de clientes al
que se dirige.
El mercado de la empresa IVAN BOHMAN C.A. son los consumidores
de productos de la industria metalmecánica y agricultura en general.
2.2.1.3. Estudio de Mercado
El estudio de mercado, es una recopilación de información y un análisis de
la misma, para llevar a cabo una mejor toma de decisiones acerca de los
problemas que se den dentro de una empresa o actividad comercial; con la
visión de la empresa y su crecimiento constante.
27
De acuerdo a lo establecido por (Landeau, 2007):
Este tipo de estudio se utiliza con la finalidad de aplicar exitosos
programas que satisfagan las necesidades de los individuos. Para ello, se
requiere fomentar y guiar las estrategias de modo que los consumidores
respondan gratamente ante los productos y ofertas del mercado.
En estos estudios se recolectan datos y se analizan de manera objetiva y
metódica, a fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas con los
problemas de la mercadotécnia. (Pág.66)
Con el estudio de mercado se puede realizar lo siguiente:
 Análisis de los clientes
 Análisis de la competencia
 Análisis de riesgo
 Investigación de productos
 Investigación de publicidad
 Plan del mix comercial (precio, productos, plaza y publicidad)
28
Ilustración 2
Proceso de la Investigación de Mercados
Fuente: Kotler
2.2.2. Servicio al cliente
Para (Rokes & Nuñez, 2003) “El servicio al cliente consiste en asegurarse
de que los clientes queden satisfechos y sigan comprando los productos o
servicios de una empresa.” (Pág.5)
El servicio al cliente es la atención que brinda toda empresa para
relacionarse con los usuarios, cuando existe un buen servicio esto crea
fidelidad en el cliente,
probablemente por la buena atención que recibió
regrese a la empresa y también va de la mano la calidad de los productos.
29
2.2.2.1. Servicio al cliente y su importancia
La excelente atención y servicio
al cliente puede considerarse como el
principal factor para incrementar las ventas.
Según comenta (Paz, 2005): “El servicio al cliente no es una decisión
optativa sino un elemento imprescindible para la existencia de la empresa y
constituye el centro de interés fundamental y la clave de su éxito o fracaso”.
(Pág.1)
La atención de cordialidad, que debe haber siempre hacia un cliente es
necesaria porque de esta manera se genera una relación que ayudará a la
empresa
a tener
clientes fijos y ayuden con la rentabilidad
a la misma.
Conseguir que los clientes sean fieles es un trabajo duro, el cual debe ser
manejado de la mejor forma posible para evitar reclamos futuros y que se
sientan insatisfechos.
2.2.2.2. El cliente
Según (Escudero, 2012 pág 211)
La palabra cliente se define como la persona que utiliza los servicios de otra o
compra habitualmente en un establecimiento; pero como empresarios tenemos
que hacer una descripción más amplia del concepto <<cliente>>. Para ello
partiremos de los aspectos esenciales que caracterizan al cliente; es decir,
desde el punto de vista de la empresa.
30
El cliente es nuestro “rey” y la razón de nuestra existencia, es la persona
más importante de nuestro negocio.
El cliente no depende de la
empresa, la empresa depende de él.
El cliente cuando compra un producto o servicio, está haciendo un favor,
a la empresa, es la fuente de vida de un negocio. Es la parte más
importante de una empresa y no alguien ajeno a ella.
El cliente es una persona que lleva sus necesidades y deseos, a la
empresa es alguien a quien se debe satisfacer y complacer; pues, se
merece el trato más cordial y atento que se le pueda brindar.
El cliente es un ser humano con sentimientos y emociones, y no una fría
estadística. Gracias a él, las empresas desarrollan sus actividades; su
visita no interrumpe el trabajo y siempre será bien recibido.
Como indica Escudero, los clientes son aquellas personas que frecuentan las
empresas para adquirir un bien o servicio, el cliente es la parte más importante
del proceso de comercialización,
tendrían razón de existir.
sino
hubiera
clientes
las empresas no
Las empresas son conscientes de lo importante que
son los clientes, es por esta razón que deben aprender a informar acerca de los
productos o servicios que comercializan.
De acuerdo a (Kotler , 2003):
Los clientes son maximizadores del valor. Compran a la empresa que, desde
su punto de vista, ofrece el mayor valor de entrega al cliente, que se define
como la diferencia entre el valor total para el cliente y el costo total para el
cliente. Las empresas que están en desventaja en cuanto a valor de entrega
pueden tratar de aumentar el valor para el cliente o reducir el costo total para el
cliente. (Pág 35)
Tal como manifiesta Kotler, los clientes son maximizadores de valor, prefieren
siempre a las empresas que ofrecen un buen servicio, producto, mejores precios
31
o incluso las que tienen y brindan un valor agregado, buscan diferenciarse de la
competencia para captar más clientes.
2.2.2.3 Cliente interno
El cliente interno, es todo personal que está relacionado, directa o
indirectamente con el desarrollo de las actividades de la empresa.
Tabla 1 Tareas que puede desempeñar un cliente interno
Tareas que puede desempeñar un cliente interno

Importación productos

Prestación del servicio

Atención al cliente, entre otras tareas
Fuente: Lourdes Riofrio Oyarvide
En la tabla se presentan las diferentes tareas que desempeñan el personal
directo e indirecto de la empresa hacia al cliente.
Para (Londoño, 2004): “…el concepto que resulta innovador es el del cliente
interno.
Este concepto viene originado por los cambios producidos en la
filosofía y métodos empresariales como consecuencia de los cambios sociales,
nuevas estrategias de marketing y los proyectos de calidad.” (Pág.314)
Según (Domínguez, 2006): “El personal que labora en la empresa es
considerado como cliente interno, toda vez que es el receptor primario de la
misión, de la visión y estrategias formuladas por la organización para lograr la
satisfacción del cliente externo.” (Pág.4)
32
El personal de toda empresa, es el responsable del servicio de calidad que
se ofrece a los clientes externos de acuerdo a las necesidades o requerimientos.
2.2.2.4. Cliente externo
El cliente externo, es aquella persona que adquiere un producto o servicio
con el fin de satisfacer sus necesidades o de los individuos que influyen en la
compra.
De acuerdo a lo que menciona (Krajewski & Ritzman, Administración de
operaciones: Estrategia y análisis, 2000) “Los clientes externos son las personas
o empresas que compran el producto o servicio. En sentido toda la compañía
es una sola unidad que debe esforzarse al máximo para satisfacer a sus clientes
externos.” (Pág. 217)
Cabe recalcar que el personal de ventas es quien tiene relación
directamente con el cliente externo, ellos son los que realizan las negociaciones
y dan la cara o representan a la compañía sobre los productos o servicios que
las empresas brindan.
2.2.3. Satisfacción de los clientes
La clave para retener a clientes es la satisfacción de los clientes. Un cliente
muy
satisfecho
se
mantiene
leal
más
tiempo,
compra
más,
habla
favorablemente acerca de la empresa y sus productos, presta menos atención a
la competencia y es menos sensible al precio,
ofrece ideas de producto o
servicio y cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las
transacciones se vuelven rutinarias. Por tanto a una empresa le conviene medir
la satisfacción de los clientes con regularidad y tratar de exceder las
expectativas de los clientes, no sólo igualarlas. (Pág. 27)
33
2.2.3.1. Servicio postventa
Un servicio postventa ayuda a retener
clientes, es una estrategia utilizada
por muchas empresas, el bridarles servicio después de cada compra y más aún
cuando el servicio postventa influye en el asesoramiento técnico.
De acuerdo a lo que indica (Paz, 2005):
Se refiere a la asistencia en las reparaciones, ya sea por contrato o por solicitud,
así como a los suministros y recambios. El apoyo alude a la disponibilidad de
reposición y al asesoramiento y la formación ofrecidos a los usuarios, que no
siempre se corresponden con los clientes.
El área de actividad del servicio
postventa dentro de la secuencia total de servicio al cliente ocupa la última
etapa. (Pág. 59).
Ilustración 3
Servicio postventa
Fuente: IVAN BOHMAN C.A. (lr)
Bomba Sumergible NP 3127 MT 438
34
Ilustración 4 Servicio postventa (Agricultura)
Fuente: IVAN BOHMAN C.A. lr
2.2.4. Marketing
Los expertos del marketing la entienden y la definen de diferentes
maneras, el autor del libro presenta conceptos de algunos autores como de la
AMA que lo define como “La ejecución de actividades comerciales
encaminadas a transferir productos o servicios del fabricante al consumidor,
de modo que satisfaga al consumidor y cumpla con los objetivos de la
empresa”.
Para (Kotler P. ), considerando uno de los teóricos más sólidos de esta
disciplina, es “El proceso social y administrativo por medio del cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creación y el intercambio de productos y valores con otros”.
35
(…)“Filosofía gerencial según la cual logro de las metas de la organización
depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados
meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz
y eficiente que los competidores”.(…)
Las organizaciones estarán en condiciones de cumplir sus objetivos y
metas;
la rentabilidad y la participación de mercado, donde se identificará
las necesidades y preferencias de los clientes y la mejor manera de
satisfacer sus expectativas.
2.2.4.1 Comunicación
Según el autor del libro Fundamentos de Marketing “La comunicación es
la transmisión verbal y no verbal de información entre alguien que quiere
expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte”.(Stanton,
2004). Para el autor del libro Teoría de la Comunicación Humana “La
comunicación depende de nuestra habilidad para entendernos unos a otros. A
pesar de que nuestra comunicación pueda ser ambigua”.
Según el autor del libro teoría de la Comunicación Humana cita otras
definiciones importantes como: “Al definir la comunicación se puede
convertir en un reto”. Sarah Trenholm (1991), por ejemplo, observa el
hecho de que el estudio de la comunicación haya existido durante siglos no
significa que se entienda bien la comunicación. Asegura: “La comunicación
se ha convertido en una especie de término “baúl‟ . Como este, está
repleto de ideas de todo tipo y de significados extraños”. (Sarah
Trenholm , 1991)
36
2.2.4.2. Comunicación Mercadotécnica
Según el autor del libro Fundamentos de Marketing “La promoción es una
forma de comunicación o considerar un proceso de la comunicación”. (Belch,
2004)
Para el autor del libro Publicidad y Promoción, McGraw Hill “La función
de todos los elementos de la mezcla promocional es comunicar, de modo que
los
planificadores
promocionales
deben
entender
el
proceso
de
la
comunicación” (Belch, 2005)
El éxito de las comunicaciones de marketing depende de varios factores,
como la naturaleza del mensaje, la interpretación y el entorno en el cual se
recibe. Para lograr una comunicación efectiva, es necesario que el emisor
codifique un mensaje de manera que lo decodifique el receptor, de forma que
se envíe el mensaje y se lo interprete con claridad.
Según el autor del libro Fundamentos de Marketing “Los mercadólogos
consideran que en un futuro no lejano los medios de comunicación masiva
colapsarán y tendrán que abandonar estos medios tradicionales. Todavía
desempeña un papel importante pero se necesitan nuevos modelos, para
coexistir y tener éxito”. (kotler & Amstrong, 2008)
Hoy en día, cada vez más las compañías están adoptando el
concepto de comunicaciones integradas de marketing (CIM). Según el
autor del Libro Fundamentos de marketing “La compañía integra y
coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación
para entregar un mensaje claro, congruente acerca de la
organización
y
de
sus
marcas”.(…)
También
dice
“Las
comunicaciones integradas
37
de marketing (CIM) demandan reconocer todos los puntos de
contacto donde el cliente podría toparse con la compañía y sus
marcas. Cada contacto de marca comunicara un mensaje, sea
bueno, malo o indiferente”. (Kotler & Amstrong, 2008)
En las comunicaciones integradas, hoy en día tenemos, las redes
sociales que sirve para que toda empresa se dé a conocer como imagen
corporativa, productos o servicios que brindan, sus promociones, combos,
datos técnicos, etc
De acuerdo al autor del libro Fundamentos de Marketing “Los
mensajes se pueden preparar con mucha rapidez y adaptarse de modo
que resulten atractivos para consumidores específicos. También el
marketing directo es interactivo ya que hace posible el desarrollo de un
diálogo entre el equipo de marketing y el consumidor, y los mensajes se
pueden alterar según la respuesta del consumidor”. (Kotler & Amstrong,
2008)
2.2.5. Plan de Comunicación
Según la autora del libro La Planificación de la Comunicación
Empresarial hace referencia:
(Potter , 1999)
“Un
Plan
de
Comunicación es un documento escrito en el que se explican las
actividades de comunicación con el fin último de alcanzar las metas de
la organización, el marco de tiempo en que se llevarán a cabo y el
presupuesto necesario para ello.(…). Es una combinación de objetivos
de
comunicación,
misión
y
estrategias
de
la
organización”(…)(Enriquez, 2006)
38
2.2.5.1. Empresa
El autor del libro Contabilidad General 1 “La empresa es la unión de capital
y trabajo para desarrollar una actividad económica trata de conseguir lucro
prestando un servicio económico”.(Goxens, 2003)
Así mismo el autor del libro Contabilidad General 1 expone que “El
hombre es quien crea las empresas para el poder, colectivamente,
satisfacer mejor sus necesidades. Estas empresas coordinan esfuerzos
y medios industriales para prestar un servicio y ofrecer una retribución
a quienes han cooperado para alcanzar los servicios prestados. Estas
empresas servidas por
hombres y para los hombres, han de estar
correctamente administradas. Han de poder demostrar su habilidad y al
propio tiempo, han de ser dirigidas con acierto”. (Goxens, 2003)
Ilustración 5
EMPRESA
Fuente: http://andaelec.es/wp-content/uploads/2014/09/empresa.jpg
39
2.2.5.2. Distribución
Según el autor del libro Distribución Comercial Aplicada dice: “La
distribución es una de las herramientas de marketing más relevantes
para las empresas puesto que permite facilitar la conexión entre la
oferta y la demanda”. (Jimenez, 2012)
La distribución tiene como objetivo,
disposición de
ubicar
los productos o servicios a
los individuos o consumidores finales
sin importar las
distancias, para aquello se planifica, se desarrolla y se coordina un conjunto
de acciones y actividades, para satisfacer deseos y necesidades de los
clientes.
De acuerdo al autor del libro Mercadotecnia “Los mayoristas son
los distribuidores que adquieren la propiedad de los productos que
distribuyen. Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes
cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a
los consumidores finales, estos son los dueños de los establecimientos
que atienden. La distribución física es el movimiento de mercancías que
se realiza para entregar los productos en el lugar y el momento
indicado”. (Callado, 2011)
40
2.2.5.3. Comportamiento del consumidor
Para (Schiffman, 2005) “El comportamiento se enfoca en la forma en que
los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo,
dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.” (Pág.8)
El comportamiento del consumidor se refiere al hábito de las personas y
las necesidades que les crean para adquirir los productos o servicios.
Tabla 2 Directrices para medir el comportamiento de consumidor
¿Qué
compra?:
producto
que
el
El
tipo
de
¿Cuándo compra?: Momento de
consumidor
compra y la frecuencia de la
selecciona.
compra
con
relación
a
sus
necesidades.
¿Quién compra?: Determinar el
¿Dónde compra?: Los lugares
sujeto decisor de la compra.
donde se adquiere el producto.
¿Por qué compra?: Los motivos
¿Cuánto compra?: La cantidad
por los que se adquiere un
física que adquiere del producto.
producto.
¿Cómo lo compra?: Proceso de
¿Cómo
compra.
producto.
lo
utiliza?:
Uso
del
Fuente: Shiffman, 2005
2.2.5.4. Cliente y consumidor
De acuerdo a (Pujol, 1996) “Puede definirse como consumidor o
una consumidora como persona que adquiere bienes o servicios, ya
sea para su propio uso, para el de su casa, o bien para el de un
familiar u otra persona.”(Pág. 22)
41
Tabla 3 Cliente Vs Consumidor
Cliente
Consumidor
Periódicamente compra en una tienda
o empresa
Consume el producto
Puede ser o no el consumidor final
Puede ser cliente
Compra para otros en el caso del
cliente industrial
Fuente: Pujol, 1996
2.2.5.5. Teorías del Comportamiento del consumidor
De acuerdo a lo que menciona (Rivera, Molero, & Arellano, 2009), el
comportamiento del consumidor está orientado a varias teorías que ayudan al
manejo de las variables para determinar el consumo de los individuos.
Las teorías son:
Económica: En la que se busca maximizar el beneficio.
Psicoanálisis: Las personas buscan satisfacer el eros.
Aprendizaje: Las conductas se pueden cambiar por la repetición de
estímulos.
Socio-psicología: Se actúa por influencia de los grupos de referencia.
2.2.6. Metalmecánica y agricultura
¿Qué es la metalmecánica? Es un proceso de diseño y fabricación de
estructuras metálicas, aunque el concepto es sencillo los procesos y calidad
son muy complejos, ya que implica un proceso un conjunto de diversas
acciones donde se utilizan productos de la siderurgia empleando algún tipo
de transformación, ensamblaje o reparación.
42
Pero gracias a este sector el Ecuador es conocido por la calidad de los
productos del sector, llegando de enero a julio del 2013 a exportar USD 70
millones a Colombia, Venezuela, Perú, China y Estados Unidos.
Se calcula que 23.600 personas tienen empleo directo y ha generado 50,000
empleos indirectos, por eso la metalmecánica ha sido reconocida como un
sector prioritario para el país, es un sector transversal por la influencia que tiene
sobre muchas áreas productivas e industriales, ya que es proveedor de
productos para la construcción, maquinarias, carrocerías, automotriz, etc.
Según el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), este sector tiene
el 65% de generación de empleo. El sector de metalmecánica representa el 14%
del PIB y ha tenido un crecimiento promedio anual de 7% desde el 2000 hasta el
2011. Un indicador importante de este sector es el de Encadenamiento
Productivo, el cual da como resultado que el consumo intermedio de acero es
del 65%, superior al de la industria manufacturera con el 59%. (Domínguez,
2006)
2.2.6.1. Distribución de productos de metalmecánica, industria y
agricultura
La metalmecánica y agricultura de la empresa IVAN BOHMAN C.A.
se
distribuye a nivel local y nacional. Es una empresa que compra más de 40
líneas de productos con más de 30000 ítems para el sector industrial,
energético, agrícola y ferretero.
43
Ilustración 6. Productos que comercializa IVAN BOHMAN C.A.
2.2.7 Fundamentación epistemológica
La fundamentación epistemológica es conocida también como la teoría del
conocimiento que se ocupa de los problemas como circunstancias
históricas, psicológicas y sociológicas que nos llevan a la obtención y
justificación de los conocimientos.
44
“La epistemología o filosofía de educación que transforman los fines
socioeducativos fundamentales en estrategias de enseñanza, al interior de una
estructura curricular existe una concepción de hombre, cultura, sociedad,
desarrollo, formación y educación”. (Bunge, 1990)
2.2.7.1. Fundamentación Psicológica
En ciertos casos los clientes, o en este caso, las empresas desarrollan
una cierta lealtad a un determinado proveedor que trabaja en el área de
ventas y comercialización de productos de metalmecánica y agricultura, las
personas pueden construir una buena relación con un proveedor con el que
se ha trabajado desde hace varios años y que siempre ha cumplido con sus
expectativas y necesidades.
El hecho de que las empresas desarrollan una cierta lealtad se puede
describir como una razón psicológica de este tipo de negocios. Estas
empresas han influenciado y creado una conducta de conformidad y
fidelización con sus clientes.
2.2.7.2. Fundamentación sociológica
En lo social, el conocimiento de este tipo de negocios ha creado en la
ciudad de Guayaquil, un entorno económico pujante ya que la creciente
actividad en el sector industrial metalmecánico y la agricultura en general,
mantiene a la competencia en constante
revisión de precios, calidad de
productos, esto ha creado una sociedad cada vez más consumista y
operativa.
45
Lo que ha elevado el status de vida de la mayor parte de esta ciudad.
Ya que no afecta negativamente a la sociedad, por lo contrario traerá
beneficios creando empleos para talleres e industrias grandes.
2.2.7.3. Fundamentación Educativa
Gracias a los conocimientos que ha adquirido a lo largo de los años
por la formación y dedicación académica de los docentes, del aprendizaje
impartido nos hace capaz de conceptuar, de llenarse de experiencias, de
aprender habilidades, valores, actitudes y hábitos.
Por esta razón, el trabajo de investigación nos permitirá desarrollar
destrezas propias de la profesión. Como dice el conocido refrán “hay cosas
que
hay
que
aprender
y
hay
otras
que
hay
que
hacerlas
para
aprenderlas”(Aristóteles).
2.2.7.4. Según el capítulo II del Código orgánico de la producción,
comercio e inversiones, relacionado al buen vivir dice:
Art. 17.- Trato no discriminatorio.- Los inversionistas nacionales y
extranjeros, las sociedades, empresas o entidades de los sectores
cooperatitivistas, y de la economía popular y solidaria, en las que estos
participan, al igual que sus inversiones legalmente establecidas en el
Ecuador, con las limitaciones previstas en la Constitución de la
República,
gozarán
de
igual
de
condiciones
administración,
operación,
expansión
inversiones,
no
objeto
y
descriminatorias.
gozarán de
serán
y
de
respecto
transferencia
medidas
a
de
arbitrarias
la
sus
o
Las inversiones y los inversionistas extranjeras
protección y seguridades plenas, de
tal manera que
tendrán la misma protección que reciben los ecuatorianos dentro del
territorio nacional.
46
Art.
18.-
Derecho
de
propiedad.-
La
propiedad
de
los
inversionistas estará protegida en los términos que establece la
Constitución y demás leyes pertinentes. La Constitución prohíbe toda
forma de confiscación.
Por lo tanto, no se decretarán ni ejecutarán confiscaciones a las
inversiones nacionales o extranjeras.
El estado podrá declarar, excepcionalmente y de acuerdo a la
Constitución, la expropiación de bienes inmuebles con el único objeto
de ejecutar planes de desarrollo social, manejo sustentable el
ambiente y de bienestar colectivo, siguiendo el procedimiento
legalmente establecido, de manera no descriminatoria y previa a la
valoración y pago de una indemnización justa y adecuada e
conformidad con la Ley.
2.2.7.4.1. Capítulo III De los derechos de los inversionistas
Art. 19.- Derechos de los inversionistas.- Se reconocen los siguientes
derechos a los inversionistas:
a. La libertad de producción y comercialización de bienes y servicios
lícitos, socialmente deseables y ambientalmente sustentables, así
como la libre fijación de precios, a excepción de aquellos bienes y
servicios cuya producción y comercialización estén regulados por la
Ley;
b. El
acceso a los procedimientos administrativos y acciones de
control que establezca el Estado para evitar cualquier práctica
especulativa o de monopolio u oligopolio privados, o de abuso de
posición de dominio en el mercado y otras prácticas de competencia
desleal;
47
c. La libertad de importación y exportación de bienes y servicios con
excepción de aquellos límites establecidos por la normativa vigente y
de acuerdo a lo que establecen los convenios internacionales de los
que Ecuador forma parte;
d. Libre transferencia al exterior, en divisas en las ganancias
periódicas o utilidades que provengan de la inversión extranjera
registrada, una vez cumplidas las obligaciones concernientes a la
participación
pertinentes
de
y
los
demás
trabajadores,
obligaciones
las
obligaciones
legales
que
tributarias
correspondan,
conforme lo establecido en las normas legales, según corresponda.
e. Libre remisión de los recursos que se obtengan por la liquidación total
o parcial de las empresas en la que se haya realizado la inversión
extranjera registrada, o por la venta de acciones, participaciones o
derechos adquiridos en razón de la inversión en razón de la inversión
efectuada, una vez cumplidas las obligaciones tributarias y otras
responsabilidades del caso, conforme lo establecido en las normas
legales;
f. Libertad para adquirir, transferir o enajenar acciones, participaciones
o derechos de propiedad sobre su inversión a terceros, en el país o
en el extranjero, cumpliendo las formalidades previstas por la ley;
g. Libre acceso al sistema financiero nacional y al mercado de valores
para obtener recursos financieros de corto, mediano y largo plazos;
h. Libre
acceso a los mecanismos de promoción, asistencia técnica,
cooperación, tecnología y otros equivalentes; e
i.
Acceso a los demás beneficios generales e incentivos previstos en
este Código, otras leyes y normativa aplicable.
48
Art. 20.- Régimen Tributario.- En materia impositiva, las
inversiones nacionales y extranjeras estarán sujetas al mismo
Régimen Tributario, con las excepciones previstas en este código.
2.2.7.4.2. Normas de control de calidad
Art. 21.- Normas obligatorias.- Los inversionistas nacionales y
extranjeros y sus inversiones están sujetos, de forma general, a la
observancia y fiel cumplimiento de las leyes del país, y, en especial,
de las relativas a los aspectos laborales, ambientales, tributarios y de
seguridad social vigentes.
2.2.7.5. Definiciones conceptuales
Motoguadaña:
es una máquina utilizada en jardinería o para cortar plantas
pequeñas, se utiliza hilo de nylon o cuchillas.
También conocida como
desbrozadora.
Compactador: Máquina autopropulsora de gran peso, dotado de uno o varios
rodillos o ruedas, cuya función consiste en planificar y dar la compacidad
requerida al material sobre el cual se desplaza. Se utiliza en la compactación de
arcilla y suelos granulares a fin de evitar los asentamientos y proporcionar una
base firme y sólida.
Motobomba: Es una máquina aspirante e impelente que funciona por medio de
un motor eléctrico, a diesel o gasolina acoplado a ella.
Motocultor: Arado pequeño, provisto de motor y ruedas que se conduce a pie
empujando un manubrio alto y que se emplea en jardinería y agricultura para
huerto o terrenos pequeños.
49
CAPÍTULO III
3. METODOLOGÍA
En el desarrollo de la investigación, se enfocará en la realización de un
análisis sobre el índice de satisfacción
de los clientes que visitan la
empresa IVAN BOHMAN C.A. de la ciudad de Guayaquil.
Se explicará los métodos, los tipos de investigación, software que se utilizará,
el tamaño de la población y su muestra, además de las técnicas e instrumentos
a utilizar, para la ejecución y validación de las encuestas, donde se utilizará
preguntas dicotómicas y de alternativas múltiples.
3.1. Métodos de la investigación
Ilustración 7
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN
Según (Sampiere, 5ta edición) :
Enfoque cuantitativo
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Enfoque cualitativo
Enfoque mixto
Enfoque cuantitativo: Usa la recolección de datos para probar hipótesis con
base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones
de comportamiento y probar teorías.
Enfoque cualitativo: Utiliza la recolección de datos sin medición numérica
para descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de
interpretación.
Enfoque mixto: El enfoque mixto es la combinación del enfoque cuantitativo
y cualitativo.
50
3.2. Tipo de investigación
De acuerdo a lo que indica (Sampieri, Bautista, 2006), existen cuatro tipos
de investigación. A continuación se explicarán los casos o situaciones en las
que se emplean, así como las características que lo conforman, para poder
determinar el tipo de investigación.
Investigación Explorativa: Se realiza cuando el objetivo consiste en
examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tiene
muchas dudas o no se han abordado antes.
Investigan problemas poco estudiados
Indagan desde una perspectiva innovadora
Ayudan a identificar conceptos promisorios
Preparan el terreno para nuevos estudios
Investigación descriptiva: Se emplea cuando el objetivo es el de detallar
cómo son y cómo se manifiestan fenómenos, situaciones, contextos y eventos.
Busca especificar propiedades, características y rasgos importantes de
cualquier fenómeno que se analice. Se selecciona una serie de cuestiones y se
mide o recolecta información de cada una de ellas, para describir lo que se
investiga. Describe tendencias de un grupo o población.
Consideran a un fenómeno y sus componentes
Miden conceptos
Definen variables
Investigación Correlacional: Se utiliza cuando se tiene como propósito
conocer la relación existente entre dos o más conceptos, categorías o variables
en un contexto particular. Asocia variables mediante un patrón predecible para
un grupo de pobladores.
51
Ofrecen predicciones
Explican la relación entre variables
Cuantifican relaciones entre variables
Investigación Explicativa: Pretenden establecer las causas de los eventos,
sucesos o fenómenos que se estudian.
Van más allá de la descripción de
conceptos o fenómenos físicos o sociales.
Determinan las causas de los fenómenos
Generan un sentido de entendimiento
Combinan sus elementos de estudio
De acuerdo a (Kotler & Armstrong), pueden ser tres tipos de investigación:
1. Investigación Explorativa: Busca obtener información preliminar que
ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado
de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los
consumidores que compran el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de las relaciones
de causa y efecto.
Para el tema de estudio, se utilizará la investigación explorativa, con el
objetivo de examinar los problemas que existen en satisfacción a clientes en la
empresa IVAN BOHMAN C.A. Según se expone en el 3.5.
3.3. Software que se utilizará
Dado el dominio que tiene Microsoft en países latinoamericanos, se
utilizará Word en todos los documentos y Excel en datos estadísticos.
52
3.4. Población y muestra
3.4.1. Población
(Bernal , 2010) Menciona que es, “El conjunto de todos los elementos
a los cuales se refiere la investigación. Se puede definir también como todo
el conjunto de todas las unidades de muestreo. (Pág 164)
Para el presente trabajo de investigación se tomará en cuenta o se
entrevistará al individuo que llegue a las instalaciones de la empresa IVAN
BOHMAN C.A.,
la población serán los clientes de la ciudad Guayaquil que
son
se tomará una muestra aleatoria.
$35464,
La población de este
estudio es infinita.
3.4.2. Muestra
(Malhotra, Dávila & Triviño, 2011) nos indica; “La muestra se refiere
al número de elementos que se involucrarán en el estudio, determinar el
tamaño de la muestra es complejo
e incluye diversas consideraciones
cualitativas y cuantitativas” (Pág.318)
Se trabajará con un nivel de confianza del 95%, con el margen de error
del 5%, y con un nivel probabilidad de éxito y fracaso del 50% lo que da
como resultado una muestra de 380 encuestas efectivas.
Cálculo del tamaño de la muestra
Nomenclatura:
N = Tamaño población
n = muestra
Z = Coeficiente de confianza (95%)
35464
P = Probabilidad de éxito (50%)
0.5
Q = Probabilidad de fracaso (50%)
d = % Error (5%)
0.5
0.05
1.96
53
n =
n=
35464 x3.8416x0.5x0.5
0.0025x(35463) + 3.8416x0.5x0.5
n=
34059.63
89.6179
n = 380 Encuestas
3.5. Técnicas utilizadas en la investigación
 Observación
 Encuestas a clientes que visitan la empresa en cuestión
 Consulta bibliográfica
 Documentos o folletos de referencia
 Página web de internet
3.5.1 La observación
De acuerdo a (Hurtado, 2000), La observación es la primera forma de
contacto o de relación con los objetos que van a ser estudiados. Constituye
un proceso de atención, recopilación y registro de información, para el cual el
investigador se apoya en sus sentidos (vista, oído, olfato, tacto, sentidos
kinestésicos y cenestésicos) para estar al pendiente de los sucesos y
analizar los eventos ocurrentes en una visión global, en todo un contexto
natural. De este modo la observación no se limita al uso de la vista.
54
3.5.2. La encuesta
De acuerdo a varios autores:
Staton, Etzel y Walker, una encuesta consiste en reunir datos
entrevistando a la gente.
Para Richard L. Sandhusen, las encuestas obtienen información
sistemáticamente de los encuestados a través de preguntas, ya sea
personales, telefónicas o por correo.
Según Naresh Malhotra, las encuestas son entrevistadas a numerosas
personas utilizando un cuestionario diseñado en forma previa.
3.6. Instrumento de la investigación
Las herramientas o instrumentos a utilizarse
mediante
presencial;
un
cuestionario
cuantitativo
son las encuestas,
estructurado
de
aplicación
las mismas que se encuentran en anexos.
55
3.7 Técnicas utilizadas en la investigación
La Encuesta
Ilustración 8.
56
CAPITULO IV
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DATOS
CARACTERÍSTICOS
1. ¿Con qué actividad Ud. relaciona la empresa IVAN BOHMAN C.A.?
Tabla
4
Metalmecánica
Industria
Agricultura
Ninguna
239
159
36
6
440
54%
36%
8%
1%
100%
Gráfico 1. ¿Con qué actividad Ud. relaciona la empresa IVAN BOHMAN C.A.?
Pregunta 1
8%
2%
36%
Metalmecánica
54%
Industria
Agricultura
Ninguna
Análisis pregunta 1: De acuerdo a los clientes que visitaron la empresa
IVAN BOHMAN C.A. en su mayoría relacionan la empresa con la
metalmecánica, teniendo como resultado; metalmecánica un 54%, el 36%
con la industria, el 8% la agricultura y 1% ninguna.
57
2. ¿Cómo conoció Ud. De IVAN BOHMAN C.A.?
Tabla 5
Amigos
Redes sociales
Radio
Periódicos
Ninguno
337
34
2
2
18
393
86%
9%
1%
1%
5%
100%
Gráfico 2 ¿Cómo conoció Ud. De IVAN BOHMAN C.A.?
Pregunta 2
5%
0%
9%0%
Amigos
Redes sociales
Radio
Periódicos
86%
Análisis pregunta 2:
Ninguno
De 380 clientes encuestados,
tuvimos como
resultado que el 86% conoció de IVAN BOHMAN C.A. por medio de amigos,
siendo un número considerable que por referidos se llega a más clientes,
mientras que un 9% por redes sociales, el 1% radio,
el 1% periódicos y
el 5% ninguno.
58
3. Es Ud. cliente de la empresa IVAN BOHMAN C.A.?, (Si la respuesta es sí,
continúa con la encuesta)
Tabla 6
Si
No
327
53
380
86%
14%
100%
Gráfico 3 ¿Es Ud. cliente de la empresa IVAN BOHMAN C.A.?, (Si la
respuesta es sí, continúa con la encuesta)
PREGUNTA 3
No
1
Análisis pregunta 3:
14%
86%
53
327
Si
2
Del 380 de encuestados es 86% son clientes de la
empresa, sin embargo existe un 14% de clientes y usuarios nuevos,
a
muchos de ellos se les entregó solicitud de crédito para que puedan comprar a
crédito y así ofrecerles un mejor servicio con entrega en local o fuera del
perímetro urbano.
59
4. ¿Aproximadamente hace cuánto tiempo es cliente de IVAN BOHMAN
C.A.?
Tabla 7
De 1 a 3 años
De 3 a 4 años
Más de 4 años
Ninguno
69
48
210
53
380
18%
13%
55%
14%
100%
Gráfico 4 ¿Aproximadamente hace cuánto tiempo es cliente de IVAN
BOHMAN C.A.?
Pregunta 4
14%
18%
13%
55%
De 1 a 3 años
De 3 a 4 años
Más de 4 años
Ninguno
Análisis pregunta 4: El 18% de los clientes encuestados llevan de 1 a 3 años
siendo clientes de la empresa IVAN BOHMAN C.A., el 13% indicaron que
llevan de 3 a 4 años, el 55% manifestaron que llevan más de 4 años como
clientes de la empresa, esto favorece a la fidelización, ya que la mayoría tiene
un tiempo considerable en las relaciones comerciales y un 14% que son
clientes nuevos, visita por primera vez el almacén.
60
5. El servicio en ventas-mostrador es:
Tabla 8
Rápido
Regular
Lento
304
64
12
380
80%
17%
3%
100%
Gráfico 5 El servicio en ventas-mostrador es:
Pregunta 5
17%
3%
Rápido
Regular
80%
Lento
Análisis pregunta 5: El 80% de los clientes encuestados considera que el
servicio que brinda la empresa IVAN BOHMAN C.A. es rápido sin embargo el
17% manifestó que el servicio es regular y el 3% que es lento. El porcentaje de
clientes que comentaron que el servicio es regular y lento debe ser considerado
para mejorar la atención y no perder clientes ni ventas.
61
6. ¿Ud. cree que exista buena predisposición y actitud positiva por parte
del personal de ventas-mostrador?
Tabla 9
Sí
No
Ninguno
314
15
51
380
83%
4%
13%
100%
Gráfico 6 ¿Ud. cree que exista buena predisposición y actitud
positiva por parte del personal de ventas-mostrador?
Pregunta 6
13%
4%
Si
Si
83%
Si
Análisis pregunta 6: El 83% de los clientes encuestados manifestaron que
el personal de mostrador tiene buena predisposición, pero a veces se los ve
desmotivados, esto comentaron varios clientes; sin embargo sonríen y tratan de
servir bien al cliente, más es por amistad y consideraciones, el 4% indicó que
no tienen buena predisposición, no son cordiales, les falta sonreír y el 13% en
realidad son clientes nuevos o no han tratado mucho con el personal.
62
7. ¿Cómo es la comunicación entre usted y el equipo de facturadores de
IVAN BOHMAN C.A.?
Tabla 10
Rápida, sencilla y clara
Mala y difícil de entender
Ninguno
322
8
50
380
85%
2%
13%
100%
Gráfico 7 ¿Cómo es la comunicación entre usted y el equipo de
facturadores de IVAN BOHMAN C.A.?
Pregunta 7
2%
13%
Rápida, sencilla y clara
Mala y difícil de entender
85%
Análisis pregunta 7:
Ninguno
De todos los encuestados el 85% indicó que la
comunicación entre ellos y los facturadores es rápida, sencilla y clara, sin
embargo el 2% manifestó que es mala y difícil de entender y un 13% no
comentó porque no tienen experiencia con el trato con el personal.
63
8. ¿Cuáles de estos motivos Ud. Considera que es la demora en la
atención en la empresa?, tome en cuenta que si Ud. solicita aceros, el
proceso de corte de por sí toma su tiempo?
Tabla 11
Poco personal
Falta de capacitación
Mucha burocracia
Ninguno
136
10
47
187
380
36%
3%
12%
49%
100%
Gráfico 8 ¿Cuáles de estos motivos Ud. Considera que es la
demora en la atención en la empresa?, tome en cuenta que si Ud.
solicita aceros, el proceso de corte de por sí toma su tiempo?
Pregunta 8
36%
49%
Poco personal
Falta de capacitación
12%
3%
Mucha burocracia
Ninguno
Análisis pregunta 8: Del total de encuestados el 36% indicó que hay poco
personal en el área de aceros, comentaron que son conscientes del proceso de
corte sin embargo se debe tomar las sugerencias, el 3% falta de capacitación,
el 12% mucha burocracia entre las áreas de crédito, facturación y caja, este
último departamento no son serviciales, se quejaron que no les colaboran en
llenar los cheques o retenciones y más que todo es el modo como indican las
cosas, no son cordiales y el 49% son nuevos o no comentaron nada.
64
9. ¿El personal de IVAN BOHMAN C.A. le ofrece los productos que
comercializamos, aparte de su requerimiento?
Tabla 12
Si
No
Ninguno
267
56
57
380
70%
15%
15%
100%
Gráfico 9 ¿El personal de IVAN BOHMAN C.A. le ofrece los productos
que comercializamos, aparte de su requerimiento?
Pregunta 9
15%
15%
Si
No
70%
Ninguno
Análisis pregunta 9:
El
70%
que son la mayoría de los encuestados
manifestaron que el personal de mostrador sí le ofrece los productos que
comercializamos a parte de su requerimiento, el 15% que no les ofrecen y el
otro 15% clientes nuevos y clientes que sólo retiran lo que necesitan bajo
órdenes de compras o pedidos puntuales.
De los clientes que corresponden al 70%, indicaron que sí reciben promociones,
les ofrecen los productos pero por la situación general del país sólo compran lo
que estrictamente necesitan para su trabajo o lo que el usuario final solicita.
65
10. ¿Le gustaría que IVAN BOHMAN C.A. le atienda más rápidamente a
través de:?
Tabla 13
Teléfono
Visita del vendedor
Correo electrónico
Redes sociales
Página Web
Ninguno
194
71
147
15
10
60
497
39%
14%
30%
3%
2%
12%
100%
Gráfico 10 ¿Le gustaría que IVAN BOHMAN C.A. le atienda más
rápidamente a través de:?
Pregunta 10
2%
3%
12%
Teléfono
39%
Visita del vendedor
Correo electrónico
30%
Redes sociales
14%
Página Web
Ninguno
Análisis pregunta 10:
De los encuestados les gustaría que IVAN BOHMAN
CA. les atienda más rápidamente, un 39% que sea por teléfono, el 14% visita
de un vendedor, el
30% sugirió que les atiendan por medio de correo
electrónico, el 3% redes sociales, el 2% página Web y el 12% ninguno ya
que ellos se acercan a la empresa a comprar lo que necesitan sus clientes.
66
CAPÍTULO V
5. PROPUESTA
5.1. Presentación de la empresa.
5.1.1. IVAN BOHMAN C.A.
La empresa IVAN BOHMAN C.A. fue fundada en octubre de 1935, por el
sr. Ivan Bohman, ciudadano sueco radicado por muchos años en la ciudad de
Guayaquil. Su actividad económica principal es la venta al por mayor de
aceros, entre otras actividades secundarias como venta al por mayor y menor
de maquinarias y aparatos eléctricos, artículos de ferretería, aceites, grasa y
lubricantes, servicio de capacitación técnica.
Además se dedica también a la comercialización de repuestos,
herramientas, maquinaria y lubricantes a nivel de distribución y usuario final.
Es una de las primeras fuerzas de distribución del país en la rama de la
ferretería.
La situación de la empresa comercializadora de aceros, maquinarias y
aparatos eléctricos, artículos de ferretería, aceites, grasas y lubricantes a nivel
de distribución y usuario final, en cuanto a atención de calidad no se encuentra
del todo satisfactorio al decir de los clientes que frecuentan este negocio en su
gestión laboral, es decir existe poco compromiso en cuanto a la atención de
los clientes en general.
67
5.1.2. Objetivos de la propuesta
5.1.2.1.Objetivo General
Diseño de plan de estrategias de mejoramiento para los problemas
encontrados en cuanto al servicio y atención a clientes.
5.1.2.2.Objetivos Específicos
•
Capacitar
al
personal
para
mejorar
el
servicio
de
atención
personalizada y telemarketing eficaz.
•
Lograr un cambio de actitud en las personas que desarrollan los
procesos que tienen relación directa con el servicio a clientes.
•
Utilizar los medios de comunicación más eficaces para mejorar la
calidad del servicio.
•
Emprender una estrategia de marketing continua para mantener el
nivel de ventas de los productos según las expectativas de las
empresas.
•
Organizar al menos 5 eventos exclusivos por año para nuestros
clientes para mantener la fidelización con clientes antiguos
y
desarrollar a los clientes nuevos.
5.2. Ubicación sectorial y física
Para crear el plan de gestión de calidad al cliente, se tomará en cuenta al
departamento de ventas mostrador de IVAN BOHMAN C.A (Guayaquil);
dicha implementación se llevará a cabo con los facturadores y se trabajará
conjuntamente con el departamento de Marketing.
68
5.3. Desarrollo de la propuesta
Capacitar al personal para mejorar el servicio:
La capacitación se realizará mediante la empresa CORSEM Y FUNDACIÓN
ASES, las charlas se dictarán in house, se planificarán más charlas
conjuntamente con el departamento de Marketing.
Lograr un cambio de actitud en las personas que desarrollan los
procesos que tienen relación directa con el servicio a clientes:
Se realizará capacitaciones para cambiar positivamente la actitud del personal
que atiende a clientes.
Utilizar los medios de comunicación más eficaces para mejorar la
calidad en servicio:
El seguimiento para monitorear el servicio al cliente,
será encuestas
online en www.survio.com, para verificar la satisfacción de los clientes en
cuanto al servicio que está brindando la empresa IVAN BOHMAN C.A.
Ilustración 9. Encuestas online
69
Organizar al menos 5 eventos exclusivos por año para los clientes
para mantener la fidelización con clientes antiguos
y desarrollar a los
clientes nuevos:
Estos eventos para mantener la fidelización con clientes se desarrollará
conjuntamente con el departamento de Marketing.
Ilustración 10 Fidelización de clientes
70
5.4. Planificación de capacitaciones
Tabla 14 Cronograma de capacitaciones
TEMAS
Servicio a Clientes
PERSONAL A
CAPACITAR
N. CHARLAS
POR AÑO
Jefe de Ventas
Mostrador
Dos
capacitaciones
una interna y
otra externa
Una por año
Ventas-Mostrador
Jefe de Ventas
Mostrador
Una por año
Ventas-Mostrador
Jefe de Ventas
Mostrador
Una por año
Ventas-Mostrador
Jefe de Ventas
Mostrador
Una por año
Ventas-Mostrador
Jefe de Ventas
Mostrador
Recomendaciones
para el trato con
clientes
Una por año
Ventas-Mostrador
Jefe de Ventas
Mostrador
Motivaciones
Ventas-Mostrador
Jefe de Ventas
Mostrador
Una por año
El placer de servir con
calidad
Atributos de servicio al
cliente
Ideas para mejorar el
servicio
Relación con clientes
difíciles
Ventas-Mostrador
RESPONSABLES
71
5.5. Organigrama
De acuerdo a lo que indica (Thompson),
Los organigramas son la
representación gráfica de la estructura orgánica de una empresa u organización
que refleja, en forma esquemática, la posición de las áreas que la integran, sus
niveles jerárquicos, líneas de autoridad y de asesoría.
Por tanto, teniendo en cuenta que los organigramas son de suma importancia
y utilidad para empresas, entidades productivas, comerciales, administrativas,
políticas, etc., y que todos aquellos que participan en su diseño y elaboración
deben conocer cuáles son los diferentes tipos de organigramas y qué
características tiene cada uno de ellos. Las estructuras administrativas se
analizan a través de diagramas descriptivos de la organización que permite
entender el desarrollo vertical u horizontal de las empresas en estructuras
jerárquicas y funcionales.
5.5.1. Organigrama estructural
El organigrama estructural se lo representa por medio de un cuadro
jerárquico que van desde el nivel de gerencia hasta nivel operativo.
Gráfico 11
Organigrama Estructural
Gerente
Gerente de
Gerente de
Gerente de
operaciones
Ventas
Importaciones
Supervisor
Jefe de Ventas
Jefe de
mostrador
importaciones
Gerente de
Contabilidad
Asistentes
contables
Asesores
técnicos
Vendedores
Facturadores
Fuente: IVAN BOHMAN C.A.
Elaboración: Lourdes Riofrio
72
5.6. Problema
¿Cómo realizar un estudio de mercado de la comercializadora de aceros,
maquinarias, lubricantes, artículos de ferretería IVAN BOHMAN C.A.
en la
ciudad de Guayaquil?
5.7. Planeación estratégica
La planeación estratégica es un instrumento de gestión que implica el
enfoque de sistemas que permite evaluar, ejecutar y controlar el plan de
acción.
5.7.1. Plan de gestión de calidad en servicio al cliente
5.8. Servicio al cliente
Se solicitará a la Cámara de Comercio de Guayaquil, el cronograma de
capacitaciones para enviar al personal al curso de servicio al cliente.
La capacitación es para 15 personas, se dictará in house.
5.8.1.
Servicio bueno en toda ocasión
Esta charla se llevará a cabo in house,
participará el personal de ventas
mostrador, caja y bodega. Para ofrecer un servicio de calidad se recomendará
lo siguiente:
 Salude a sus clientes de inmediato
 De a su cliente su atención total
 Haga que los primeros 30 segundos cuenten para su cliente, son
importantes
 Sea natural, no falso ni mecánico
 Demuestre siempre energía y cordialidad
 Tenga presente que los 30 últimos segundo cuenten para su cliente.
73
5.8.2. El placer de servir con calidad
De acuerdo con Ron Mc Cann (El placer de servir con calidad, Editorial
Pax,1991), las nueve herramientas para proporcionar un servicio con calidad
son:
Se preparará una charla interna sobre estas herramientas:
1.¡Servir por el placer de servir!. Si usted busca servir por dinero, tarde o
temprano se le terminarán las ganas de servir.
2. No sustituya la conveniencia por el servicio.
Haga que sus servicios
sean más convenientes para sus clientes, pero no elimine el servicio.
3. En cada queja existe una solicitud de servicio, use las quejas para
mejorar los aspectos débiles de su negocio.
4. Maneje sus momentos de verdad y se volverá irresistible.
Cualquier
contacto con los clientes es un momento de verdad. Aprenda a satisfacer a
su cliente, cada uno de ellos estará feliz.
5. Preocúpese por sus clientes, e invite a su jefe a preocuparse por usted. La
labor de los jefes es preocuparse por sus empleados, para que los
empleados nos podamos preocupar de los clientes.
6. Los gerentes no son responsables del trabajo que realiza su gente, sino de
la gente que lo lleva a cabo. Las personas son más importantes que los
procesos. Cada uno debe responsabilizarse de su trabajo.
7. El placer que se experimenta en los negocios se debe al servicio que
ofrecemos al cliente, no a lo que vendemos. El gusto está al entregar el
servicio, resolver el problema, proveer la solución, no en el producto en sí.
8. La gente no identifica el servicio excelente s no se le indica donde está. Si
usted tiene puntos de servicio excelente, dígaselo al cliente, solo así estará
seguro de que él lo sabe.
9. Reconozca el servicio que se brinda y permita que le sirvan. Si alguien le
da servicio extraordinario, reconózcalo.
74
5.8.3. Atributos del servicio al cliente
Sobre este tema se dictará una charla
atributos del
servicio al clientes
in house,
donde parte de los
son: Las sonrisas, actitudes amables,
mensajes telefónicos, folletos, disponibilidad del personal o cortesía, avisos y
señalizaciones, etc todo esto conduce a que los clientes se sientan importantes
cuando visitan una organización.
El contacto cara a cara es uno de los principales elementos que generan la
confianza con los clientes, así mismo las principales expresiones del vendedor,
por eso es importante y que se lleve a la práctica:
1. Respeto a las personas
2. Sonrisa al momento de conversar con el cliente
3. Técnicas adecuadas de conversación
4. Ofrecer información y ayuda
5. Evitar actitudes emotivas en este contacto
6. Nunca dar órdenes al cliente o mostrar favoritismos con ellos.
5.8.4. Ideas para mejorar el servicio - programa cliente fantasma
Esta capacitación se llevará a cabo in house: Para mejorar el servicio de la
organización es necesario considerar varios elementos, como los que a
continuación se mencionan:
 Personal indicado, Para ofrecer un buen servicio se requiere
empleados con personalidad adecuada. “El perfil del personal que se
requiere, es empleados dispuestos hacer todo para garantizar la
satisfacción del cliente”
 Comunique la importancia y el valor del servicio.
 Otorgue poder de decisión a los empleados.
 Solicite y retroalimente
75
 Trate de satisfacer a todos y cada uno de sus clientes
 Deje su vida personal en casa
 Salude a cada cliente
 Nunca califique a sus clientes por su apariencia
 Deje que el cliente tenga su espacio
 No interrumpa
 Actúe de acuerdo al estilo del cliente, Adopte su estilo, este puede ser
un tono más relajado.
 Luzca profesional
 Muestre todos los productos
 Se contrata a una persona experta en clientes fantasma, éste graba,
toma fotos, todo en tiempo real y al finalizar emite un informe.
5.8.5. Relación con clientes difíciles
Los clientes difíciles no siempre son difíciles,
un análisis de servicio nos
puede mostrar que se trata de algo reparable que no ha funcionado
apropiadamente en la relación.
Es importante que el personal de atención al cliente, deba estar consciente
de que es probable que un cliente aparentemente difícil, sufra diversos tipos de
complejos o minusvalías como las sorderas, parálisis o mal humor entre otros;
que hace “difícil” su atención, por lo que en lo posible cada prestador del servicio
debe servir al cliente de este tipo de la manera más natural posible.
Para el contacto telefónico es conveniente considerar:
 Saludo e identificación
 Tiempo de respuesta
 Conocimiento del aparato telefónico
 Conocimiento de las áreas y extensiones
 Recados
76
Respecto a las instalaciones el cliente busca: Comodidad y espacio suficiente
conforme al número de clientes a atender a la vez, rapidez en el tiempo de
atención, lugar agradable a la vista (colores), ventilación y privacidad.
5.8.6 Recomendaciones con el trato del cliente
Se llevará a cabo la capacitación dentro de las instalaciones de la empresa:
Las cosas que le decimos, la forma en que se las decimos y el momento en que
se lo decimos, nos causan un efecto positivo o negativo, para ello debemos
actuar de la siguiente manera:
Tabla 15 Recomendaciones con el trato del cliente
Dígale
En lugar de:
¿Sería tan amable?
“Usted tiene que…”
Podría usted?
“Usted debería”
“Le agradecería, sí…”
“Necesito que…”
Se podría crear propios diálogos, de acuerdo a las experiencias obtenidas o las
situaciones que se hayan presentado dentro de la organización, este tema, se
revisará con la gerencia para preparar la mencionada capacitación.
77
5.8.7. Presupuesto
Tabla 16
PRESUPUESTO
CAPACITACIÓN
FECHA
VALOR
EXTERNA
IDEPRO
2016
$1000
LABOREXCONSA
2016
$1125
CORSEM
2016
$1500
CAPACITACIÓN INTERNA
FECHA
VALOR
2016
$200
JEFE
DE
VENTAS
MOSTRADOR
Y
MARKETING
5.9. Plan estratégico de publicidad
Primera Estrategia:
Se está enviando por correo electrónico los boletines informativos de
todas las actividades que realiza la empresa, circula mensualmente.
Tácticas:
•
Mantendremos los boletines hasta que la gerencia decida, o se
ejecute otra campaña.
78
El
boletín
se distribuye de forma mensual,
sobre presupuesto
no
cuesta nada ya que la empresa cuenta con un departamento de marketing y
lo que se hizo fue lanzar esta campaña.
Plan de acción
En el boletín mensual se dará a conocer lo que ofrece la empresa en
servicios, productos y capacitaciones.
Ilustración 11 Boletín
Elaboración: Departamento Marketing (IVAN BOHMAN C.A.)
79
5.10. Plan estratégico de publicidad digital
Primera Estrategia:
Todo el tiempo se modifica la página web, donde se hace hincapié sobre los
productos que comercializa y del servicio que brinda la empresa.
Tácticas:
•
Se utilizará la cuenta de imagen corporativa que existe en
Facebook.
Segunda Estrategia:
Se actualizarán las cuentas de las redes sociales, que se mantienen.
Se
incluirá el tríptico de servicio al cliente.
Tácticas:
•
Actualizar la información de las actividades de la empresa en la red
social Facebook.
•
Se mantendrá la imagen corporativa ya existente para perpetuar en
la memoria de la actual y futura clientela en red social Facebook.
Diferenciación del resto de empresas distribuidoras de maquinarias,
repuestos, aceros, lubricantes, etc por medio de la identidad corporativa y el
posicionamiento en la mente de nuestros clientes.
80
Plan de acción
La página web y la actualización de la página de Facebook quedarán de la
siguiente manera como se observa en las ilustraciones.
Ilustración 12 Página de Web
Elaboración: Departamento Marketing (IVAN BOHMAN C.A.)
81
Ilustración 13 Página de Facebook
Elaboración: Departamento Marketing (IVAN BOHMAN C.A.)
Departamento Marketing (IVAN BOHMAN C.A.)
82
Ilustración 14
Volante - Servicio al Cliente
TAMAÑO: ½ HOJA A4
COSTO: 200 COPIAS $100
83
CAPÍTULO VI
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
6.1.
 Con el estudio de mercado, de acuerdo a las encuestas realizadas se
determina, que los clientes de la empresa IVAN BOHMAN C.A. tienen
un grado medio de insatisfacción, ya que lamentablemente sus
empleados no brindan la cordialidad en todo momento y también las
llamadas no son atendidas oportunamente. No todos están satisfechos
de acuerdo a sus necesidades, la empresa IVAN BOHMAN C.A. como
empresa ya existente hace 80 años, con un plan de gestión de calidad
en servicio al cliente se podrá alcanzar la fidelización de los clientes y
mantener el posicionamiento como empresa y de las marcas.

Los resultados generales de las encuestas dan como resultado,
que las empresas y usuarios finales, tienen una buena relación con la
empresa, están conscientes que deben mejorar, sin embargo esto
queda a criterio de los socios y accionistas de la empresa que tomen
en consideración la propuesta planteada en este estudio.
84
6.2.
Recomendaciones
En el caso de IVAN BOHMAN C.A. su imagen es considerada líder,
sin embargo cuando se habla de servicio se percibe inconformidad en el
mismo, generando un nivel de insatisfacción. Por ello retomando las
exigencias de los clientes, se hacen las siguientes recomendaciones.
 Es necesario capacitar al personal para que tenga una mejor
atención al cliente.
Cultura de servicio: Se propone un análisis
de clima laboral para conocer la situación interna de la empresa,
saber el mejor medio de comunicación interna, para inculcar a los
empleados el valor de servir al cliente y la importancia que tiene
éste para la empresa.
 Se recomienda el continuo mejoramiento de la calidad en el
servicio. Hacer mínimo tres encuestas “online” para conocer lo que
piensan o necesitan los clientes.
 Estamos en un mercado tan competitivo cualquier desinterés
por los socios, empleados y todos los que conforman la
empresa pueden hacer que se pierda un cliente y detrás de este
varios.
 La publicidad debe enfocarse a impactar el servicio al cliente,
seguir incluyendo las actividades que se llevan a cabo diariamente
en campo o dentro del almacén.
 Recomendaríamos, ejecutar rápidamente el lenguaje que debería
utilizar el vendedor que atiende el mostrador y el call center,
remover a una persona más para que atienda las extensiones del
call center, ya que hay desatención en el mismo.
85
Bibliografía
Stenhouse (2004). La investigación en una indagación sistemática y autocrítica.
Kotler & Armstrong (2007). Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales
de un producto.
Landeau (2007). Estudio de mercado.
Rokes & Nuñez (2003). Servicio al cliente.
Paz (2005). Servicio al cliente y su importancia.
Escudero (2012, pag 211) El cliente.
Kotler (2003, pág 35) Los clientes son maximizadores de valor.
Londoño (2004, pág 314) Cliente interno.
Dominguez (2006, pág 4)”El personal que labora en la empresa es considerado como cliente
interno”
Krajewski & Ritman (2000 pág 217) Cliente externo
Paz (2005 pag 59) Servicio Postventa
Sstanton (2004) Comunicación
Sarah Trenholm (1991) La comunicación
Belch (2004) Comunicación mercadotécnica
Belch (2005) Comunicación mercadotécnica
Kotler & Amstrong (2008) Comunicación mercadotécnica
Enriquez (2006) Plan de Comunicación
Goxens (2003)Empresa
Jimenez (2012) Distribución
Callado (2011) Distribuidores
Schiffman (2005, pág. 8) Comportamiento del consumidor
Pujol (1996, pág. 22) Cliente y consumidor
86
Rivera, Molero & Arellano (2009) Teorías del comportamiento del consumidor
Dominguez (2006) Metalmecánica y agricultura
Bunge (1990) Fundamentación epistemológica
Sampiere (5ta edición) Métodos de investigación
Sampiere & Bautista (2006) Tipo de investigación
Kotler & Armstrong Tipo de investigación
Bernal (2010, pág. 164) Población
Malhotra, Dávila & Triviño(2011, pág. 318) Muestra
Hurtado (2000) La Observación
Staton, Etzel y Walker, La encuesta
Richard L. Sandhusen, La encuesta
Internet, www.Survio.com
Thompsom, Organigrama
Internet, Revista vistazo y Ekos
87
88
Ilustración 15 Marcas y posiciones
Fuente: revista vistazo internet.
Fuente: Internet
89
Modelo de cuestionario
“Estudio de mercado para determinar el nivel de satisfacción de los
clientes de la empresa IVAN BOHMAN C.A., para crear un plan de gestión de
calidad al cliente en la ciudad de Guayaquil”
1. ¿Con qué actividad Ud. relaciona a la empresa IVAN BOHMAN C.A.?
Metalmecánica (Talleres)
Industria
Agricultura
Ninguno
2. ¿Cómo conoció Ud. de IVAN BOHMAN C.A.?
Amigos
Redes sociales
Radio
Periódicos
3. ¿Es Ud. cliente de la empresa IVAN BOHMAN C.A.?, (Si la respuesta
es sí, continúa con la encuesta)
SI
NO
90
4. ¿Aproximadamente hace cuánto tiempo es cliente de IVAN BOHMAN
C.A.?
De 1 a 3 años
De 3 a 4 años
Más de 4 años
5. ¿El servicio en ventas-mostrador es:?
Rápido
Regular
Lento
6. ¿Ud. cree que existe buena predisposición y actitud positiva por parte del
nuestro personal de ventas-mostrador.
SI
NO
7. ¿Cómo es la comunicación entre usted y el equipo de facturadores de
IVAN BOHMAN C.A.?
Rápida, sencilla y clara
Mala
y
difícil
de
entender
91
8.¿ Cuáles de estos motivos Ud. Considera que es la demora en la
atención en la empresa?, tome en cuenta que si Ud. solicita aceros el proceso
de corte de por si toma su tiempo.
Poco personal
Falta de capacitación
Mucha burocracia
9. ¿El personal de
mostrador
le ofrece
los productos que
comercializamos en IVAN BOHMAN C.A. aparte de su requerimiento.?
SI
NO
10. ¿Le gustaría que IVAN BOHMAN C.A. lo atienda más rápidamente a
través de:?
(Puede marcar sus alternativas preferidas)
Teléfono
Visita del vendedor
Correo electrónico
Redes sociales
Página Web
IVAN BOHMAN C.A., busca con esta encuesta mejorar nuestra
atención y servicio para mantenerlos
y aumentar
clientes.
Por su
colaboración, muchas gracias
92