Influencia de las marcas propias en el canal minorista

MARCAS PROPIAS
Influencia de las marcas propias en
el canal minorista
(Autoservicios)
Octavio Ibarra Consuegra
Administrador de Empresas. Especialista en Mercadeo y Magíster en Administración de
Empresas; Universidad del Norte. Coordinador de la Especialización en Mercadeo y
G(~rencia de Empresas Comerciales, Universidad del Norte. [email protected]
Resumen
En este artículo Sf: analiza el concepto de marcas propias con un enfoque crítico y revalua
su beneficio tanto para las empresas productoras como para las grandes cadenas de autoservicios.
Para ello se hace un análisis desde la perspectiva de empresas productoras que
comercializan marcas nacionales y de las grandes cadenas de ~acenes
como canal de
distribución detallista.
Palabras claves: Marcas propias, gerencia de categoría, marcas blancas, retailing, categoría de producto, estrategias de marcas, marcas nacionales.
Abstract
In Ibis artide Ibe concepl ofprívate brands is anafysed Ibrough a critical scope as il revaluales its benifils
for Ibe producing companies as well asfor Ibe big relailer cbains.
For Ibis reason Ibe anafysis is made from tbe perspective of producing companies which commercialise
national brands and Ibal of Ibe big cbain slores as a cbannel for relailing distribution.
Key woros: Private brands, category management, balance of power in the distribution
channel, white brands, retailing, product, product category, brand strategies, national brands.
Fecha de recepÓón: 10 de s.~tiembre de 2003
Fecha de aceptación: 16 de octubre de 2003
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INTRODUCCIÓN
El desarrollo de I.asmarcas propias en las grandes cadenas de almacenes ha
generado un ambiente de incertidumbre al momento de definir las estrategias de
competencia de muchos de los proveedores de las marcas nacionales en la
comercialización de sus productos.
Las grandes cadenas de almacenes han tomado la decisión de ofrecer al
consumidor final una variedad de productos elaborados por las empresas de
mayor trayectoria, pero con la marca del almacén, con el fin de lograr un mayor
posicionamiento de la cadena en el consumidor final.
Este artículo pretende mostrar un punto de vista diferente respecto a la
influencia de las marcas propias y presenta un análisis de éstas corno beneficio
de corto plazo, pero a la vez como una amenaza de largo plazo. Dicho análisis
se orientó hacia la percepción del consumidor final y sus implicaciones en
empresas productoras y grandes cadenas de almacenes.
Para lograr esto se considera importante tener claramente definido el
concepto de marca propia:
"Las marcas propias se pueden definir como cualquier producto con el nombre
del autoservicio, y se clasifican de la siguiente forma:
Marcas blancar. Son productos que se comercializan en el autoservicio y se
caracterizan por llevar el nombre del autoservicio.
Marcas privadas: Son productos que se comercializan en el autoservicio y se
caracterizan por llevar un nombre diferente al del autoservicio, pero son
manejadas como marcas nacionales."t
ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DE LAS MARCAS PROPIAS
1. La amenaza
df:
las marcas blancas
La amenaza de las marcas blancas en los noventa ha sido grave y puede continuar
siéndolo, con independencia de la situación económica.
l DAVIES, Gary. "The twu ways in which retailcrs can be brands". Workingpapn-, C2, Oxford lnstitute
of Retailing Management.
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Hace diez años había una diferencia muy perceptible en el nivel de calidad de
los productos de marca del de los productos de marca blanca. Hoy esa diferencia
ha disminuido; el nivel de calidad de los productos blancos es más alto que nunca
y es más consistente, sobretodo en las categorías de productos que históricamente se habían caracterizado por su escasa capacidad de innovación. Los
distribuidores que contratan la producción para marcas blancas han perfeccionado sus procesos de aprovisionamiento y supervisan la calidad más meticulosamente.
Las cadenas minoristas más innovadoras de Estados Unidos han enseñado
al resto del sector la forma de desarrollar líneas de productos para marcas blancas
que ofrecen una calidad superior a la de las marcas de ámbito nacional.
Consideremos la línea de 1.500 artículos President~ Choice de Loblaws, que
abarca la chocolatina líder de ventas en Canadá. Como resultado de un
meticuloso aprovisionamiento mundial, Loblaws puede apretar a las marcas
nacionales entre los productos de alta gama de President's Choice y la línea de
productos normales de la marca blanca Loblaws. Y President~ Choice ha sobrepasado ya los límites de los establecimientos propios de Loblaws.
Actualmente, quince cadenas americanas de supermercados venden los
productos President's Choice como línea de alta gama de su marca blanca.
Las marcas blancas están continuamente
expandiéndose
hacia nuevas cate-
gorías de productos. Su crecimiento sigue unas tendencias generales muy claras
en los supermercados; por ejemplo, las marcas blancas se han extendido mucho
mas allá de las tradicionales estanterías de leche y guisantes en lata, y ahora
incluyen artículos para el cuidado de la salud y la belleza, productos de papel
como los pañales y también refrescos. Las ventas de productos blancos, en
categorías como las de ropa y cerveza, también han aumentado. Debido a esa
expansión, aumenta también la aceptación por parte de los consumidores.
Cuantos más productos blancos de alta calidad existan en el mercado, más se
inclinarán los consumidores a preferirlos frente a un producto de marca más
caro. Pertenecen ya al pasado los dias en que comprar productos blancos
representaba un estigma.
Algunos fabricantes de marca producen para las marcas blancas sólo con el
fin de aprovechar los excesos ocasionales de capacidad productiva. En esa
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circunstancia, puede parecer tentador producir para marcas blancas. Pero hay
que tener mucho cuidado. Este sistema puede funcionar bien para la empresa
durante cierto tiempo, pero la producción para marcas blancas puede actuar
como narcótico. Un fabricante que empieza a hacer productos blancos con el
objeto de aprovechar su exceso de capacidad productiva, puede verse pronto
aceptando pedidos de productos blancos de categorías en las que la cuota de
mercado de su propia marca es baja".'
Esta decisión incide negativamente en los proveedores cuyos productos son
comercializados en estas grandes cadenas, ya que se presenta un escenario de
competencia
entre las marcas nacionales y las marcas cuyo nombre pertenece a
la cadena de almacenes.
Si se hace el análisis del negocio del &tailing, éste se puede definir en una sola
frase: Utilidad por metro cuadrado. Es decir, las grandes cadenas de almacenes
deben aprovechar al máximo un espacio definido (punto de venta) comercializando productos
de alta rotación, con márgenes de contribución
atractivos para
el negocio y que permitan satisfacer las necesidades de los consumidores finales.
Para lograr esto es necesario contar con productos con las características
mencionadas ante"ormente, en cada una de las categorías del almacén de cadena.
Esta situación ha llevado a una lucha permanente de los proveedores de
marcas nacionales que buscan que sus productos sean comercializados por las
grandes cadenas de almacenes y por contar con un sitio de privilegio, medido éste
no solo en términos de espacio en los puntos de venta, sino también por las
características de las negociaciones realizadas con ese canal de distribución.
Tomando en cuenta este escenario es claro que este concepto le permite a las
grandes cadenas de almacenes ofrecer a los consumidores una alternativa
diferente de productos con el respaldo de proveedores reconocidos como líderes
del mercado. Pero se debe estudiar si así como representa una alternativa
diferente para las grandes cadenas de almacenes y para los proveedores cuyos
productos son reconocidos, significa una amenaza para aquellas empresas cuyos
productos son reconocidos como líderes y pone en riesgo su permanencia en el
mercado a través del canal detallista.
2QUELCH,J.A.
y HARDING,
D. (1996), "Gestión de Marcas", HaroordBuJinm Review.]an-Feb, pp. 99-109.
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Igualmente se deben contestar los siguientes interrogante s: ¿En qué productos y categorías se desarrollan marcas propias? ¿Cómo es el comportamiento de
las marcas propias en cada una de esas categorías? ¿Qué instrumento podrían
utilizar los autoservicios y las empresas proveedoras de marcas propias y
nacionales para me<lir en qué categorías se debería desarrollar una estrategia de
marcas propias?
"En un mundo de escasos recursos, los consumidores optarán por el
producto que teng.¡. el precio más bajo siempre que los demás factores sean
constantes. El hecho de que la empresa tenga información exacta acerca de sus
costos y de la demanda carece de importancia. La empresa que escoge la mejor
combinación de calidades, cantidades y precios de producción finalmente
sobrevivirá, forzando a las otras empresas a imitada, cuando menos, si desean
sobrevivir también. Esto se denomina principio de supervivencia".3
Es así como las empresas, para permanecer en el mercado, han tomado
decisiones tales corno formar vínculos con sus rivales para adquirir nuevas
empresas, realizar aliap.zas y consolidar nuevas compañías.
En esa búsqueda constante de las empresas por consolidar sus productos en
el mercado y por ofrecer nuevas alternativas al consumidor final ha hecho su
aparición en el mercado el concepto de las Marcas Propias.
Día a dia las grandes cadenas de almacenes ofrecen a los consumidores, en
sus diferentes categNías de productos, nuevas alternativas a través del concepto
de marcas propias. Es decir se libra una guerra feroz entre los proveedores para
obtener cada dia mayores espacios de exhibición, que luego se vean representados en el volumen de unidades vendidas.
2. Beneficios
de la" marcas propias
(Punto de vista del productor)
Se espera que el desarrollo de las marcas propias genere los siguientes beneficios
para las empresas productoras:
a. Fortalecimiento
autoservicios.
3
de la relación de socios comerciales con la cadena de
STANLEY, F., DORNBUSCH,
R. MILLER
S" ed., Prentic,~-Hall, p. 482.
ROGER
L.R., KOTLER,
Managemenl,
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pensamie?to
& gestión,
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P., (1984), Marketing
b. Incremento del uso de la capacidad instalada.
c. Incremento en el volumen de ventas de la empresa como resultado de las
unidades adicionales de marca propia.
d. Los recursos destinados inicialmente a ganar mayor espacio en las góndolas
del autoservicio no son necesarios, ya que el hecho de ser un socio comercial
de marca propia le otorga ventajas en términos de ubicación en las góndolas
y la participación en los eventos promocionales del autoservicio.
3. Beneficio
de las marcas propias
(Canal de distribución)
Los siguientes son los beneficios de las marcas propias para la cadena de
autoservicios:
a. Las cadenas de autoservicios obtienen márgenes entre un 15 y 20% con la
comercialización de marcas nacionales. Con las marcas propias esos márgenes oscilan en un rango entre 25% y 40%.
b. Los autoservicios pueden llegar a segmentos de mercados no atendidos por
las marcas nacionales.
c. Crecimiento de la categoria como resultado del incremento del volumen de
unidades vendidas de las marcas nacionales y de las marcas propias.
d. El desarrollo de las marcas propias permite a los autoservicios reforzar su
imagen ante el consumidor final.
4. Incidencia
del concepto
de marca propia en la valoración
de marca
4.1. Concepto de valoración de marca
Philip Kotler define el concepto de marca como un nombre, símbolo o diseño, cuyo
propósito es designar los bienes o seroicios de unfabricante ogrupo defabricantes y diferenciarlos
del resto de los productos y seroicios de otros competidores:
~STANLEY, F., DORNBUSCH, R., J\.iIUER ROGER, L.R. y KOTLER, Philp (1984). MarkttingManagemml,
5- ed. Prennce-Hall, p. 482.
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Ries Al YLaura señalan que Marketing es lo que la empresa tiene que hacerpara existir.
Un buen marketing es el objetivo final de la empresa. Por eso, todas /as personas que trabajen
en la empresa deberian preocuparse de! marketingy, concretamente, de /as leyes de la marca.
Si la empresa entera ¡U.era e! departamento de marketing, entonces la empresa en su conjunto
seria el departamento de desarrollo de la marca.
Aunque parezca ilógico,pensamos que algún día e!proPio concepto de marketing quedará
obsoleto y será reemplaif2do por uno nuevo, que se llamará branding.5
4.2. Las marcas propias podrian caníbal izar las marcas nacionales
Si se tiene en cuenta que el concepto de Gerencia de Categoría busca agrupar
líneas de producto,; relacionadas entre sí, en la cual el minorista evalúe su
crecimiento en términos del total de las unidades vendidas por la línea y no por
productos individuales, se debería analizar el impacto de las marcas propias en
la Gerencia de Categorías.
En categorías en las cuales el total de unidades
propias y nacionale:;) no presente una variación
otro, d impacto de la:; marcas propias seria negativo,
marcas nacionales y no generaría valor agregado
tener productos con márgenes de contribución
nacionales.
5. Marcas propias
como estrategia
vendidas (incluyendo marcas
significativa de un período a
ya que estaría "canibalizando"
a la categoría, diferente al de
mayores a los de las marcas
de extensión
de marca
Toda estrategia de extensión de marca se fundamenta en el reconocimiento de
la marca como factor clave para incrementar la lealtad de los consumidores con
el minorista. El término de reconocimiento de marca se relaciona directamente
con la personalidad de la marca y éste a su vez, con los atributos físicos o
emocionales de la misma.
Si se considera el desarrollo de marcas propias como una estrategia de
extensión de marca por parte de los minoristas, se tendría que tener en cuenta
cómo afecta la marca propia el reconocimiento de la cadena de almacenes, en
términos de marca.
3
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RIES, Al y Laura. Las n ¡eye¡ inmJlfabks de la marca. p. 4.
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6. Poder en el canal de distribución
La estrategia de marca propia en el largo plazo podría dar como resultado el
incremento de poder del canal de distribución (autoservicios) sobre las empresas
productoras de marcas nacionales.
Por lo tanto, en el largo plazo los autoservicios podrían cambiar las condiciones de negociación por el hecho de haber posicionado su marca en la mente
del consumidor, lo cual le permitiría negociar con diferentes proveedores para
bucar beneficios económicos.
Es decir, los proveedores tendrían que acomodarse a unas nuevas condiciones económicas, debido al posicionamiento de la marca propia.
El hecho de que las marcas propias generen mayores beneficios económicos
a las empresas productoras por efecto de mayores volúmenes de ventas, no
necesariamente lleva a construir marca a largo plazo. El consumidor final fijaría
un lugar en su mente para la marca propia y no para la empresa que elabora dicha
marca. Por lo tanto, un cambio en la empresa productora de la marca propia no
tendría relevancia, ya que en el largo plazo se construye una imagen de la marca
propia relacionada con el autoservicio y no con la empresa productora.
7. Incidencias
en la gerencia
7.1. Se sugiere un desarrollo del concepto de marca propia en categorías donde
los atributos físicos representan la variable de decisión de compra. Es decir,
cuando el consumidor final toma la decisión de comprar un producto
motivado por factores como el color, olor, empaque, sabor, etc. El desarrollo de una estrategia de marcas propias permitirá fortalecer la categoría con
una mayor variedad de productos (marcas propias) y eliminará los productos cuyo aporte no sea significativo al crecimiento de la categoría, contribuyendo con la esencia del negocio minorista: Utilidad por metro cuadrado.
7.2. En categorías donde la varíable de decisión de compra sea identificada como
emocional se debería seguir una estrategia de fortalecimiento de marcas
nacionales, ya que los consumidores toman la decisión de comprar un
producto motivados por artibutos emocionales, y una estrategia de marcas
propias afectada negativamente la percepción del consumidor final respec-
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to a una categoría. Es decir, un producto que es comprado por atributos
físicos es susceptible a las variaciones de precio, pero un producto que es
comprado por atributos emocionales tiene un menor grado de susceptibilidad respecto al precio. Por lo tanto, e! esfuerzo de mercadeo en ambos
casos difiere considerablemente, ya que en e! primero se debería concentrar
en las modifícao:iones permanentes de la variable precio para ser competitivos en e! mercado y e! segundo se debería enfocar al fortalecimiento de las
emociones
identificadas
en el conswnidor,
haciendo
precio, lo que se traduce en mejores márgenes,
menor énfasis en el
tanto para el autoservicio
como para e! proveedor.
7.3. Así como se pueden presentar casos en los cuales no hay crecimiento de las
categorías, existen categorías en las que si se presenta crecimiento.
Por eso
es importante que se le dé un tratamiento de marca nacional a los productos
de marca propi,as, ya que se debe evaluar permanentemente e! desarrollo de
cada uno de los productos (incluyendo marcas nacionales ypropias), no sólo
en términos de ingresos, sino también en unidades vendidas, y así poder
evaluar el verd2.dero crecimiento
de la categoría.
7.4. Se debe tener en cuenta que e! desarrollo intensivo de las marcas propías
en todas las categorías produce, a largo plazo, un efecto de disolución de
marca, en e! cual el consumidor no percibe claramente los productos de!
autoservicio, lo cual afecta negativamente su imagen y deja sin fundamento
una de las principales razones de una estrategia de marcas propias: Llegat a
segmentos de mercado no atendidos por marcas nacionales. En caso de que
esto se presente sería contraproducente,
para el autoservicio,
socios estratégicos
tanto para los proveedores
ya que entrarían a competir directamente
para satisfacer las necesidades
como
y no como
de los consumidores.
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