MCDONALD`S: SERVIR COMIDA RÁPIDA ALREDEDOR DEL

MCDONALD'S: SERVIR COMIDA RÁPIDA ALREDEDOR DEL MUNDO
Ray Kroc abrió el primer restaurante McDonald's en 1955 en Estados Unidos. Ofrecía un menú limitado
de comida de alta calidad a precios moderados, servida rápido en un ambiente impecable. El sistema de
calidad, servicio, limpieza y valor (CSLV) de McDonald's fue un éxito. La cadena se extendió a cada
estado de la nación. Para 1983, tenía más de 6000 restaurantes en Estados Unidos y, para 1995, tenía
más de 18000 restaurantes en 89 países, ubicados en seis continentes. Sólo en 1995, la compañía
construyó 2400 restaurantes y, en 2007, tenía más de 31 000 restaurantes en 119 países.
En 1967, McDonald's abrió su primer restaurante fuera de Estados Unidos, en Canadá. Desde entonces,
su crecimiento internacional se aceleró. En 1995, los "Seis Grandes" países que aportaban alrededor de
80% del ingreso operativo internacional eran Canadá, Japón, Alemania, Australia, Francia y Gran
Bretaña. Sin embargo, la comida rápida apenas ha tocado a muchas culturas. Las oportunidades de
expansión son grandes, ya que 99% de la población mundial todavía no es cliente de McDonald's. Por
ejemplo, en China, con una población de 1.2 mil millones de personas, sólo había 62 restaurantes
McDonald's en 1995. La visión.de McDonald's es la de ser un jugador importante en servicios de
alimentos en todo el mundo.
En Europa, McDonald's mantiene un pequeño porcentaje de las ventas de restaurantes, pero reclama una
fuerte participación del mercado de comida rápida. Tomó a la compañía 14 años de planeación antes de
abrir un restaurante en Moscú en 1990. Pero la planeación rindió frutos. Después de la apertura, la gente
hacía filas de hasta dos horas para conseguir una hamburguesa. Se ha dicho que el restaurante de
McDonald's en Moscú atrae más visitantes (en promedio, 27000 diarios) que el mausoleo de Lenin (unas
9000 personas), que solía ser el lugar a visitar. La apertura en Beijing en 1992 atrajo unas 40000
personas al restaurante McDonald's más grande de China (más de 9000 metros cuadrados) en una
ubicación donde unos 800000 peatones pasan todos los días. La comida se prepara de acuerdo con las
leyes locales. Por ejemplo, los menús en los países árabes cumplen las leyes de preparación de
alimentos islámicas. En 1995, McDonald's abrió su primer restaurante kosher en Jerusalén, donde no
sirven productos lácteos. El gusto por la comida rápida, al estilo estadounidense, crece con mayor rapidez
en el extranjero que en casa. Las ventas internacionales de McDonald's han crecido en un alto porcentaje
cada año. Todos los días, más de 33 millones de personas comen en un McDonald's por todo el mundo,
18 millones de ellas en Estados Unidos.
Los precios varían considerablemente por todo el mundo, yendo de 4.90 dólares en Suiza a 1.23 en las
Filipinas por una Big Mac que en Estados Unidos cuesta 2.90 dólares. La revista The Economist hasta
diseñó un índice Big Mac para estimar si la moneda de un país está sobre o subvaluada.29 Por ejemplo, la
Mac china de 1.26 dólares se traduce en una paridad de poder de compra implícito de 3.59 dólares. La
inferencia es que la divisa china está subvaluada. He aquí otras comparaciones de precios para la Big
Mac de 2.90 dólares en Estados Unidos: Chile, 2.18; área del euro, 3.28 (promedio pesado de los países
miembros); Hong Kong, 1.54; Japón, 2.33; México, 2.08; Perú, 2.57; Singapur, 1.92, y Tailandia, 1.45.
El menú tradicional de McDonald's ha tenido un éxito sorprendente. Personas con diversos hábitos para
comer han adoptado las hamburguesas y las papas fritas con alegría. Antes de que McDonald's
introdujera a los japoneses a las papas a la francesa, las patatas sólo se usaban en Japón para hacer
almidón. Los alemanes pensaban que las hamburguesas eran mujeres de la ciudad de Hamburgo. Ahora
McDonald's también sirve pollo, salchichas y ensaladas. Otro artículo, un producto muy diferente, es la
pizza. En Noruega, McDonald's sirve un emparedado de salmón a la parrilla, en las Filipinas, pasta en una
salsa con trozos de salchicha y en Uruguay, hamburguesas con un huevo escalfado. Cualquier proyecto
nuevo es riesgoso y puede ser una adición muy redituable, o un experimento muy costoso.
A pesar de las operaciones mundiales, McDonald's se mantiene en estrecho contacto con sus clientes,
que quieren buen sabor, servicio rápido y amable, instalaciones limpias y calidad. Para alcanzar la
calidad, los llamados centros de aseguramiento de la calidad están ubicados en Estados Unidos, Europa
y Asia. Además, la capacitación desempeña un rol importante en el servicio al cliente. Además del
asesoramiento diario, las universidades Hamburger de Estados Unidos, Alemania, Gran Bretaña, Japón y
Australia enseñan las habilidades necesarias en 22 idiomas con la meta de proporcionar satisfacción al
cliente de 100%. Es interesante que McDonald's fue uno de los primeros restaurantes de Europa en
recibir a familias con niños. Los niños no sólo son bienvenidos, sino que en muchos restaurantes se les
entretiene con lápices de cera y papel, área de juegos y el payaso Ronald McDonald, que habla 20
idiomas.
Con una población que envejece en general, McDonald's tiene en la mira al mercado de los adultos. Con
fuerte publicidad (se ha dicho que McDonald's gastará 200 millones de dólares para promover la nueva
hamburguesa), la compañía introdujo la Arch Deluxe en un pan de flor de papa con lechuga, cebolla,
salsa de tomate, tajadas de jitomate, queso amarillo, mostaza granulada y mayonesa. Aunque
McDonald's considera la hamburguesa para adultos de más de 50 años un gran éxito, una encuesta
realizada después de cinco semanas de su introducción mostró resultados mixtos.
Los arcos dorados de McDonald's prometen el mismo menú y CSLV básicos en cada restaurante. Sus
productos, procesos de manejo y cocimiento, y distribución de las cocinas están estandarizados y
estrictamente controlados. McDonald's revocó la primera franquicia francesa porque el franquiciatario dejó
de cumplir sus estándares de servicio rápido y limpieza, aun cuando sus restaurantes eran bastante
rentables. Esto pudo haber demorado su expansión en Francia.
Los restaurantes de McDonald's son operados por gerentes y personal local. Propietarios y gerentes
asisten a la Universidad Hamburger cerca de Chicago o en otros sitios del mundo para aprender a operar
un restaurante McDonald's y mantener su sistema de CSLV. La biblioteca de las instalaciones principales
y modernos salones de clase electrónicos (que incluyen sistemas de traducción simultánea) son la envidia
de muchas universidades. Cuando McDonald's abrió su primer restaurante en Moscú, un anuncio de una
plana resultó en 30000 consultas acerca de empleos; 4000 personas fueron entrevistadas y unas 300
contratadas. La paga es de alrededor de 50% más alta que el salario soviético promedio.
McDonald's garantiza productos consistentes al controlar cada etapa de la distribución. Los centros de
distribución regionales adquieren productos y los distribuyen a los restaurantes individuales. Los centros
comprarán los productos a proveedores locales si éstos cumplen especificaciones detalladas. McDonald's
ha realizado algunas concesiones a la disponibilidad de productos. Por ejemplo, es difícil introducir la
papa de Idaho en Europa por requisitos especiales del suelo.
En esencia, McDonald's usa la misma estrategia competitiva en cada país: ser el primero en el mercado y
establecer su marca tan rápido como sea posible al anunciarse fuertemente. Los nuevos restaurantes se
abren con bombo y platillo. Tantas personas asistieron a la apertura de un restaurante de Tokio, que la
policía tuvo que cerrar el tráfico de vehículos. La estrategia ha ayudado a McDonald's a desarrollar una
fuerte participación de mercado en el giro de la comida rápida, aun cuando sus competidores de Estados
Unidos y nuevos competidores locales ingresan rápido al mercado.
Las campañas de publicidad de McDonald's se basan en temas locales y reflejan los diferentes
ambientes. En Japón, donde las hamburguesas son un bocadillo, McDonald's compite contra confiterías y
nuevos restaurantes de "sushi rápido". Muchas de las causas de caridad que McDonald's apoya en el
extranjero han sido recomendadas por sus restaurantes locales.
Las estructuras de negocios de McDonald's toman una variedad de formas, siendo franquicias 66% de los
restaurantes. Las licencias de desarrollo son similares al otorgamiento de franquicias, pero no requieren
una inversión de McDonald's. Las inversiones conjuntas se realizan cuando comprender que el ambiente
local es en extremo importante. La Corporación McDonald's opera alrededor de 21 % de los restaurantes.
McDonald's ha estado dispuesto a ceder el mayor control de sus operaciones del Lejano Oriente, donde
muchos restaurantes son inversiones conjuntas con empresarios locales, dueños de 50% o más del
restaurante.
Los restaurantes europeos y sudamericanos son operados en general por la compañía o bajo franquicia
(aunque hay muchos afiliados o inversiones conjuntas en Francia). Como las franquicias
estadounidenses, los restaurantes en el extranjero tienen autorización para experimentar con sus menús.
En Japón las hamburguesas son más pequeñas porque se les considera un bocadillo. La Quarter
Pounder (cuarto de libra) no tiene mucho sentido para personas que usan el sistema métrico, así que se
le llama la Double Burger (hamburguesa doble). Algunos restaurantes alemanes sirven cerveza; mientras
que en varios franceses sirven vino. Algunos restaurantes del Lejano Oriente de McDonald's ofrecen
fideos orientales. En Canadá, el menú incluye queso, verduras, pepperoni y pizza de lujo. Sin embargo,
estos nuevos artículos no deben interferir con la operación existente.
A pesar de su éxito, McDonald's enfrenta fuertes competidores como Burger King, Wendy's, Kentucky
Fried Chicken (KFC), y ahora también de Pizza Hut. Más aún, comida rápida en contenedores
recalentables ahora también se ofrece en supermercados, delicatessens, tiendas de conveniencia y hasta
estaciones de gasolina. McDonald's la ha hecho muy bien, con un gran porcentaje de sus utilidades
provenientes de sus operaciones internacionales. Por ejemplo, McDonald's dominaba el mercado japonés
con 1 860 expendios (la mitad del mercado japonés) en 1996, comparados con sólo 43 restaurantes
Burger King. Sin embargo, el conglomerado de alimentos británico Grand Metropolitan PLC, dueño de
Burger King, tiene una fuerte estrategia para Asia. Aun cuando McDonald's ha estado en una muy
favorable posición competitiva, desde 2001 el nivel de satisfacción del cliente ha estado por abajo del de
sus competidores Wendy's y Burger King. En China, KFC es más popular que McDonald's. Algunos
observadores sugieren que McDonald's se ha extendido muy rápido y que Burger King y Wendy's tienen
alimentos más sabrosos. Es tarea del señor Jack Greenberg (el gerente general de McDonald's) hacer
que las cosas cambien.
En el último par de años, McDonald's ha creado nuevas estrategias y proyectos de negocios para
satisfacer las necesidades de su mercado en evolución y mantener su ventaja competitiva. Debido a la
creciente popularidad de Starbucks y las cafeterías en general, McDonald's introdujo McCafé para
capitalizar esta tendencia reciente. McCafé es un concepto desarrollado por McDonald's Australia en
1993. Para fines de 2003, había más de 600 McCafés en todo el mundo.
En 2006, McDonald's también introdujo su marca "Forever Young" (por siempre joven) al rediseñar todos
sus restaurantes, el primer cambio importante desde el decenio de 1970. El nuevo diseño incluyó los
colores tradicionales amarillo y rojo de McDonald's, pero el rojo será atenuado a térra cotta, el amarillo se
convertirá en dorado para una apariencia más "soleada" y se agregarán tonos verde olivo y salvia. Para
hacer más cálida su apariencia, los restaurantes tendrán menos plástico y más tabique y madera, con
modernas luces colgantes para producir un brillo más suave. Arte contemporáneo o fotografías
enmarcadas penderán de los muros. Los nuevos restaurantes presentarán tres áreas distintas:
• La zona de "estar" ofrecerá sillones, sofás y conexiones Wi-Fi, un concepto introducido por Starbucks.
• La zona "comer y marcharse" presentará barras altas con bancos para clientes que comen solos;
televisores de plasma les ofrecerán noticieros y reportes del tiempo.
• La zona "flexible" estará dedicada a las familias y tendrá cubículos con cojines de tela con coloridos
dibujos y asientos flexibles.
Por último, la compañía también hizo un esfuerzo por ofrecer un más amplio margen de opciones de
menú para los consumidores conscientes de su salud. McDonald's ahora ofrece alimentos de alta calidad
que se ajustan a una dieta balanceada, desde ensaladas hasta postres envueltos y basados en yogur.
La compañía está consciente de la competencia en aumento de sus rivales y los cambios en tendencias
de sus consumidores; por tanto, es crucial para la compañía innovar e introducir nuevas alternativas para
retener y atraer nuevos amantes de McDonald's.
Preguntas
1. ¿Qué oportunidades y amenazas enfrentó McDonald's? ¿Cómo las manejó? ¿Qué alternativas pudo
haber elegido?
2. Antes de que McDonald's ingresara al mercado europeo, pocas personas creían que la comida rápida
tuviera éxito en Europa. ¿Por qué cree que McDonald's tuvo éxito? ¿Qué estrategias siguió? ¿En qué
difieren de sus estrategias en Asia?
3.
¿Cuál es la filosofía básica de McDonald's? ¿Cómo impone esta filosofía y se adapta a diferentes
ambientes?
4.
¿Debería McDonald's extender su menú?, ¿por qué?, ¿qué tipo de productos debería agregar?
5.
¿Por qué es exitosa McDonald's en muchos países del mundo?