Unidad II Comercialización

1
Asignatura: Organización Industrial – 5to. Año – Ing. Electromecánica – FRRqta – UTN
Profesor: Ing. Masat, Sergio
Bibliografía:
Kotler, Philip / Dirección de Mercadotecnia. - México: Prentice-Hall, 1996
Unidad II: COMERCIALIZACIÓN
MERCADO:
“Está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad y/o deseo
específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa
necesidad”
MERCADOTECNIA:
“Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes”. La empresa identifica dichas necesidades y deseos del mercado objetivo para
ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma más eficiente que la competencia.
En este proceso, se formulan objetivos orientados al consumidor y construyen estrategias de
creación de valor superior.
Conceptos básicos o centrales de Mercadotecnia
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
Valor, Costo
y
Satisfacción
Intercambio,
Transacciones
y Relaciones
Mercados
Mercadotecnia
y Técnicos en
Mercadotecnia
Miopía Mercadotécnica: Es lo que caracteriza a un vendedor que centra su atención en el
producto y no en las necesidades del cliente”; (miopía: en el ojo la retina queda “más allá o más
atrás de donde convergen los rayos de la visión; este punto de convergencia adelantado es el
producto)
PRODUCTOS. (BIENES Y SERVICIOS)
“Es todo aquello que pueda ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo”
Los fabricantes (o la industria, en general), se consideran a sí mismos como vendedores en lugar
de alguien que ofrece una solución a una necesidad. Así, una mujer no compra lápiz labial, sino
una “esperanza” de verse mejor. El carpintero no compra taladro, sino “un orificio”
VALOR
Es el conjunto de todos los beneficios que pueda brindar una compañía en determinado
producto y que satisface plenamente a un consumidor. El cliente siempre busca la oferta de
mercadotecnia que le ofrece un mayor valor; compara el valor real que le proporcionó
determinado producto con el valor que esperaba
COSTO: existen factores que hacen que un consumidor tienda a elegir determinada empresa y
sus productos para realizar sus compras. Es aquí donde entra el concepto de costo total para el
cliente, entendido éste no sólo como el valor monetario que pueda costar el producto sino
también el tiempo, la energía y los costos "psicológicos" que invertirá el comprador para la
adquisición del bien. Por tal razón, al evaluar el valor total (que debe ser el mayor) y el costo total
para el cliente (que debe ser el menor) de un producto, se obtiene el valor proporcionado al
cliente que se entiende como la "utilidad" que consigue el consumidor y que lo impulsará a
adquirir determinado producto
2
SATISFACCIÓN: con todos los elementos anteriores, se determina el grado de satisfacción que
se obtuvo, el cual dará como resultado el hábito de compra y su comportamiento en futuras
adquisiciones
Intercambio, Transacciones y relaciones:
“Intercambio” es el acto de obtener de alguien un producto que se desea, ofreciendo algo a
cambio
Demandas del
Cliente (una
empresa
constructora)
Empresa
Proveedora del
Equipo
Ofertas de
la Empresa
Proveedora
·
·
·
·
·
Alta Calidad, Equipo duradero
Precio justo, en función del valor
Entrega puntual del equipo
Términos financieros satisfactorios
Buen servicio y buenas relaciones
Empresa
Constructora
· Buen Precio para el equipo
· Pago puntual
· Habilidad verbal
Mercado Meta: Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las
necesidades. Tampoco puede realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. Las
empresas funcionan mejor cuando definen con cuidado su mercado meta y realizan su mejor
labor cuando preparan un programa de mercadotecnia a la medida de cada mercado meta.
Cómo instituir la satisfacción del consumidor, mediante la calidad, el servicio y el valor
La labor principal de una compañía es “generar clientes”. Como existe gran oferta en el mercado,
los consumidores estiman cuál de todas esas labores les retribuye mayor valor (o sea, maximizan
el valor del producto)
VALOR PARA EL CONSUMIDOR:
Es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto ó
servicio en particular.
El valor de los componentes industriales está determinado por la relación especial entre la
satisfacción y el costo, que equilibra los deseos y recursos del cliente en cada situación dada.
CLASES DE VALOR:
Valor de uso
Valor de estimación
Relacionados con las propiedades físicas
que hacen que un producto haga lo que se
espera de él
Valor de mercado
Valor de cambio
Relacionados con sus características
económicas. Los clientes hablan a través
del mercado
Análisis del valor:
Es un método para mejorar el valor de un producto por mejora de la relación entre su
función y costo
Valor = Función / Costo
3
El dinero que un comerciante ingresa en su caja registradora y el que una compañía recibe en
pago de sus facturas, es una medida exacta del valor de cambio dado por los clientes por lo que
ellos compran
¿Por qué hace el cliente este cambio? ¿Por qué cualquiera hace un cambio?.. Porque lo que
recibe tiene más valor de lo que él da. Por lo tanto, la relación de valor a costo, a los ojos del
cliente, puede servir como base para medir el valor de cambio
La siguiente figura muestra la importancia de las diversas relaciones entre valor y costo
Un cliente valora un producto
Calculando que:
Llama a la relación:
Y llama a la diferencia:
Que produce:
El valor de la función es $ 20
y el producto cuesta
$ 10
Un buen valor
2,0
Una ganancia de $10
100 % de
Rendimiento
El valor de la función es $ 10
y el producto cuesta $ 10
Un cambio a la par
1,0
Ni gana, ni pierde
El valor de la función es $ 5
y el producto cuesta
$ 10
Un pobre valor
0,5
Una pérdida de
Relación de valor a costo
Tasación
Cualitativa
Índice
de valor
Ningún
rendimiento
$5
Medida de ganancia ó
pérdida
50%
pérdida
de
Rendimiento
de la inversión
Supongamos que la función es viajar en avión de un punto A hasta B;
a) Entre A y B hay 1.234 Km.:
Si la tarifa es de $ 194 el valor será:
1.234 Km
Valor =
= 6,36 Km. / $
$ 194
b) Entre A y B hay 3800 Km
Si la tarifa es de $ 511 el valor será de 7,43 Km. / $
c) Entre A y B hay 145 Km.:
Si la tarifa es de $ 49, el valor será 2,96 Km. / $
El fin de esta fórmula, es decirnos qué podemos obtener por un $, para que podamos comparar
valores relativos
RELACIÓN ENTRE LA OFERTA Y DEMANDA
Podemos utilizar 4 condicionantes: Producto, Precio, Plaza y Promoción
4
Oferta
.- Variedad de Producto
.- Calidad
Producto
.- Diseño
.- Características
.- Nombre de la Marca
.- Canales
.- Cobertura
Plaza .- Variedades
.- Lugares
.- Inventario
Demanda
.- Precio de Lista
.- Descuentos
.- Asignaciones
.- Período de Pago
Precio
Promoción
.- Promoción de Venta
.- Publicidad
.- Fuerza de Ventas
.- Relaciones Públicas
Ley de Oferta y demanda
Es el modelo económico básico de la formación de precios de mercado de los bienes usándose
para explicar una gran variedad de fenómenos y procesos tanto macro como microeconómicos
sirve como base para otras teorías y modelos económicos.
Diagrama de la oferta y la demanda
El modelo se basa en la relación entre el precio de un bien y las ventas del mismo y asume que
en un mercado de competencia perfecta, el precio de mercado se establecerá en un punto —
llamado punto de equilibrio— en el cual se produce un vaciamiento del mercado, es decir, todo lo
producido se vende y no queda demanda insatisfecha.
El postulado de la oferta y la demanda implica tres leyes:4
I.- Cuando, al precio corriente, la demanda excede la oferta, el precio tiende a aumentar.
Inversamente, cuando la oferta excede la demanda, el precio tiende a disminuir.
II.- Un aumento en el precio tiende, más tarde o más temprano, a disminuir la demanda y a
aumentar la oferta. Inversamente, una disminución en el precio tiende, más tarde o más
temprano, a aumentar la demanda y disminuir la oferta.
III: El precio tiende al nivel en el cual la demanda iguala la oferta.
5
Vida de un producto.
La vida de un producto se divide en cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y
declinación. Los ciclos de vida de un producto pueden ser: unas cuantas horas (periódico), meses
(modas), años (video-grabadoras) y décadas (carros).
Como se puede observar, la estrategia de operaciones y la tecnología de conversión deben ser
adaptables a lo largo de todo el ciclo de vida a causa de que se va modificando la variedad,
volumen, estructura y la forma de competencia para los productos.
Por un lado, existen diferencias en la producción en la fase de lanzamiento de un nuevo
producto, en donde el diseño puede sufrir aun muchos cambios en la ingeniería, contra la etapa
final, en donde existe una alta estandarización del producto y en consecuencia el proceso es muy
estable.
Por otra parte, mientras que durante las primeras etapas del ciclo de vida del producto se
explotan las características de exclusividad del producto y su calidad, el éxito en las etapas
posteriores depende más bien del precio con respecto a la competencia y a la capacidad de
distribución.
Por encima de la duración del ciclo, la tarea del administrador de operaciones es:
Diseñar un sistema que ayude a lanzar al mercado de manera satisfactoria los nuevos productos.
Si la función de operaciones no se puede llevar a cabo de forma efectiva en este nivel, la
empresa puede estar atada con productos perdedores.
Una organización no puede sobrevivir sin el continuo lanzamiento de nuevos productos, los
productos mas viejos están madurando; otros, se encuentran en el periodo de declinación y
deben ser reemplazados. Esto requiere de una constante renovación en la línea de productos y
de la participación activa del administrador de operaciones.
IV
III
V
II
I
I: Introducción: Existe un fuerte gasto en comunicación, promoción, publicidad
II: Aceptación del producto: Cambia la pendiente de ventas. Aparecen ajustes del producto
III: Turbulencia ó crisis: Aparece la competencia, la rentabilidad disminuye, se estudian costos de
producción, pues tienen que competir (la demanda se lo exige)
IV: Inflexión: Al terminar la zona III, el mercado ya casi no crece; tampoco se incrementa la
competencia; los precios bajan (la oferta es mayor que la demanda)
V: muerte del producto: (comienza con un punto de inestabilidad): se produce la caída de ventas
por obsolescencia del producto.
Todo producto sigue este comportamiento. La diferencia entre ellos está en el tiempo en que se
extienden las zonas. A veces puede resurgir un producto y cumplir nuevamente este
comportamiento; esto ocurre cuando pasa toda una generación. Esto se llama “reciclar un
producto”
6
ECONOMÍA: existe una zona negativa (gastos > Ingresos), debido a gastos de publicidad,
promoción, ajuste del producto
Para que una empresa perdure, debe tener desarrollado un nuevo producto (que sustituye al que
ya tiene), antes que entre en colapso el existente. Por eso una empresa debe tener una curva de
productos y otra de proyectos
Proceso de desarrollo de nuevos productos.
Independientemente de cual sea el enfoque organizacional que se utilice para el desarrollo de
nuevos productos, los pasos que se siguen son casi siempre los mismos.
FIG. 1. Proceso de desarrollo de nuevos productos.
1. Generación de la idea.
Las ideas se pueden generar a partir del mercado y/o de la tecnología. Las ideas del mercado
se derivan de las necesidades del consumidor. La identificación de las necesidades del mercado
puede llevar entonces al desarrollo de nuevas tecnologías y productos para satisfacer estas
necesidades. Por otro lado las ideas también pueden surgir de la tecnología disponible o nueva.
2. Selección del producto.
No todas las ideas nuevas deben desarrollarse para convertirlas en nuevos productos. Las
ideas para nuevos productos deben pasar por lo menos tres pruebas: el potencial del mercado,
factibilidad financiera, compatibilidad con operaciones. Antes de colocar la idea de un nuevo
producto en el diseño preliminar se le debe someter a los análisis necesarios que se organizan
alrededor de estas tres pruebas. El propósito del análisis de selección es identificar cuales son las
mejores ideas.
3. Diseño preliminar.
Esta etapa del diseño de un producto se relaciona con el desarrollo del mejor diseño para la
idea del nuevo producto. Cuando se aprueba un diseño preliminar, se puede construir un
prototipo para someterlo a pruebas adicionales y análisis. En el diseño preliminar se toma en
cuenta: costo, calidad y rendimiento del producto. El resultado debe ser un diseño de producto
que resulte competitivo en el mercado y que pueda producirse.
4. Construcción del prototipo.
La construcción del prototipo puede tener varias formas diferentes; se pueden fabricar a mano
varios prototipos que se parezcan al producto final
7
5. Pruebas.
Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeño técnico y comercial. Una manera
de apreciarlo es construir suficientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado. Las
pruebas de mercado casi siempre duran entre seis meses y dos años y se limitan a una región
geográfica pequeña. El propósito de una prueba de mercado es obtener datos cuantitativos sobre
la aceptación que tiene el producto entre los consumidores.
6. Diseño definitivo del producto.
Como resultado de las pruebas en los prototipos se pueden incorporar ciertos cambios en el
diseño definitivo. Cuando se hacen cambios, el producto puede someterse a pruebas adicionales
para asegurar el desempeño del producto final. La atención se coloca en la terminación de las
especificaciones de diseño para que se pueda proceder con la producción.
A medida que el proyecto de desarrollo avanza a lo largo de cada fase, los riesgos y el
potencial del proyecto son analizados y evaluados, tanto desde el punto de vista técnico como de
negocios, de manera que en todas las etapas del proceso cualquier proposición para el nuevo
producto pueda morir o ser diferida. Que tan bien se administre este proceso determinará, no solo
el éxito del producto, sino también el futuro de la compañía.
El énfasis en el desarrollo del producto puede ser externo (dirigido al mercado), interno (dirigido a
la tecnología y la innovación) o una combinación (las organizaciones sobresalientes siempre
encuentran la mejor combinación).
CUANTIFICACIÓN Y PRONÓSTICO DE DEMANDA DEL MERCADO
Ya establecida la empresa en un mercado, ésta necesita preparar proyecciones de
demanda, para distintos tipos de mercado
Mercado Total: 100 % de Consumidores
Mercado Potencial:
parte del Mercado Total
Mercado Real:
parte del Mercado
Potencial
Usuario
de la
Marca
Mercado
No Usuario
Absoluto
Mercado
No
Usuario
Relativo
Usuario
de otra
marca
Si se le pregunta ¿Le interesa adquirir una motocicleta?... Si 1 de cada 10 responde que sí,
es posible suponer que 10% del total de los clientes constituirá el mercado potencial para las
motocicletas
A su vez, los clientes potenciales deben tener ingresos suficientes para adquirir el
producto. Esto es: ¿Dispone de recursos suficientes para adquirir una motocicleta?
Cuanto más alto el precio, menos personas podrán comprar. Luego, el “Mercado Potencial”
es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado
específica
Para algunas ofertas de mercado, la Empresa o gobierno pueden restringir las ventas a
ciertos grupos.
Luego, quedará el “Mercado Real”, es decir, el conjunto de consumidores que tiene interés,
ingresos, acceso y cualidades que concuerden con la oferta de mercado en particular.-
8
Ahora, la empresa tiene la alternativa de tratar de llegar a todo el mundo calificado
disponible ó de concentrarse en ciertos segmentos
El “Usuario de la Marca” (también llamado “Mercado Meta”), es la parte del mercado que la
Empresa decide captar
TÉCNICAS DE ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
Media Móvil Simple
Mes
Real
Enero
Febrero
Marzo
Abril
100
80
95
98
Mayo
85
Pronóstico
Pr. Abril = (100 + 80 + 95) /
3 = 91
Pr. Mayo = (80 + 95 + 98) /
3 = 91
Pronóstico vs. Real
Valor Real / V.Pron x 100
98 / 91 * 100 = 107,7 %
85 / 91 * 100 = 93,4 %
Pueden ser trimestres, ó cuatrimestres móviles. Cuantos más meses, más sensibilidad y más estable el
pronóstico
Medias Móviles Ponderadas
El promedio movible simple adjudica el mismo valor a cada componente de su base de datos, pero el
promedio movible ponderado permite adjudicar una importancia cualquiera a cada elemento, siempre y
cuando, por supuesto, todos lo valores sumen 1. Por ejemplo, una tienda de departamentos puede considerar
que, para un período de cuatro meses, podrá hacer el mejor pronóstico tomando 40 % de las ventas reales del
mes pasado, 30% de las del mes antepasado, 20% del mes anterior y 10% del mes anterior a este último.
Si las ventas reales fueron:
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
100
90
105
95
¿?
El pronóstico para el mes 5 sería:
F5
= 0,4(95) + 0,3(105) + 0,2(90) + 0,1(100)
= 38 + 31.5 + 18 + 10
= 97,5
Luego, los coeficientes 0,4, 0,3, 0,2, 0,1, son los llamados “pesos” que se dan para las ventas reales,
en los períodos 4, 3, 2, y 1 respectivamente. Es decir, que a medida que nos acercamos al período a
pronosticar, los pesos van aumentando. Siempre sumarán entre sí, la unidad.
Los pesos se eligen mediante la experiencia, prueba y error. Por lo general, el pasado más reciente es
el indicador más importante de lo que podemos esperar para el futuro y, por lo tanto, éste debe tener un
mayor peso
Método de exponencial aminorado
Se llama así porque cada incremento en el pasado debe disminuir en (1-α). Si α vale 0,05, x ejemplo, los
pesos para distintos períodos serían los siguientes (α se define a continuación):
Ponderación con α = 0,05
0
0,0500
Los exponentes 0, 1, 2,
Ponderación más reciente = α (1- α)
Datos de un período pasado = α (1- α)1
0,0475
3…explican el nombre
Datos de dos períodos pasados = α (1- α)2
0,0451
de este método
Datos de tres períodos pasados = α (1- α)3
0,0 429
9
El exponencial aminorado es la técnica más usada para pronosticar. Forma parte integral de casi
todos los programas de cómputo para hacer pronósticos y es muy usado para reponer los inventarios de las
empresas minoristas, compañías mayoristas y organizaciones que ofrecen servicios
El método de exponencial aminorado necesita de sólo 3 conjuntos de datos para pronosticar el futuro:
el pronóstico más reciente, la demanda real que ocurrió en ese período y una alfa constante (α) de
atenuación. Esta constante de atenuación determina el grado de atenuación y la velocidad de la reacción ante
las diferencias entre los pronósticos y la venta real
El valor de la constante está determinado por la naturaleza del producto y la idea del gerente respecto
de cuál sería una buena tasa de respuesta
La ecuación para un solo pronóstico empleando el exponencial aminorado es simplemente:
F1 = Ft-1 + α (At-1 - Ft-1)
Donde:
F1= el pronóstico exponencialmente aminorado para el período t
Ft-1 = el pronóstico exponencialmente aminorado para el período anterior
At-1 = la demanda real en el período anterior
α : la tasa deseada de respuesta ó la constante de atenuación
Para demostrar el método, supongamos que la demanda a largo plazo para el producto estudiado es
relativamente estable y consideramos que una constante de atenuación (α) de 0,05 es adecuada.
Suponemos Ft-1 = 1.050 Unidades; Venta real At-1 = 1.000 Unidades; luego el pronóstico para el mes
corriente sería: F1 = Ft-1 + α (At-1 - Ft-1)
= 1.050 + 0,05 (1.000 – 1050)
= 1050 + 0,05 (-50) = 1047,5 Unidades para el mes sig.