CONCEPTO DE PRODUCTOS

Seminario en “Desarrollo Lanzamiento y Administración de
Nuevos Productos y Servicios”
Expositor Dr. Emilio E. Herrero, Ph.D.
Concepto de productos.
- Características de Productos.
- Jerarquía de Productos.
- Clasificación de Productos.
Desarrollo de nuevos productos y servicios.
- Innovación.
- ¿Qué es una filosofía de innovación?
- Atributos percibidos de una innovación.
- Características de los innovadores.
- Las cinco fases de la creatividad.
- Estrategias para promover la creatividad.
- Modelos de innovación.
- Tendencias actuales en Nuevos Productos.
- Fracasos de Nuevos Productos.
- Modelos del Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos.
- Estrategias Reactivas y Proactivas.
- El Proceso de Desarrollo de "Stage Gate".
- Modelo de cinco filtros (“gates”) y cinco etapas (“stages”)
- Ejemplo: Bank of Montreal
- Elementos de "Business Case" para Productos Nuevos.
- “12 gates of quality” (Chrysler, 2002).
- Implementación del proceso de “Stage-Gate”
- Proceso de Desarrollo en Japón vs. Occidente.
Técnicas para el Desarrollo de Ideas.
. A través de Clientes o Consumidores.
* Estudios de Detección de Problemas.
* Análisis de Inventario de Problemas.
* Análisis de Deficiencia de Productos.
* La Tabla de Repertorio y la Matriz de Consumo.
* Análisis de Brechas de Mercado (“Gap Análisis”).
. Mediante el Uso de Expertos.
* Torbellino de Ideas.
* Lista de Atributos.
* Sugerencias de Empleados.
* Análisis Morfológico.
* Método Delphi. Proyecciones a largo plazo.
Decisiones en el Diseño de Nuevos Productos
- Diferenciación de Nuevos Productos.
. Diferenciación del Producto Físico.
. Diferenciación de los Servicios.
. Diferenciación del Personal.
- Filosofía de Diseño de "Best-of-Breed".
- Caso: “Mantenerse firme” (Harvard Business Review, 2005)
- La estrategia de productos.
- “Benchmarking”
- Selección de Ideas. Ejercicio: Cálculo de Índices.
- Decisión de Empaque.
- Decisión de Etiquetas.
- Decisión de Líneas de Productos.
- Decisión de Mezcla de Productos - Ejemplo: P&G.
. Ejercicio: Amplitud y Longitud de las Líneas de Productos y Marcas de su Empresa.
- Extensiones de marca.
- Puntos Claves en el Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos.
- "Checklist" para el Desarrollo de Nuevos Productos.
- CASO: HERSHEY bajo nueva administración.
Proceso de prueba antes de introducir nuevos productos.
- Pruebas de Concepto.
. Propósito y Características.
. Presentación de Conceptos y Criterios de Evaluación.
. Datos obtenidos típicamente.
. Ejemplo de Prueba de Concepto (IBM - 1985).
. La Pregunta de Intención de Compra.
- Pruebas de Producto.
. Desarrollo del Prototipo.
. Posibles errores de Pruebas de Productos.
- Pruebas de Uso de Productos.
Prueba de mercado ("Test Market").
- Pasos en la Planeación de un mercado de prueba.
- Limitaciones en Mercados de Prueba.
- Decisiones en Mercados de Prueba.
- Criterio para seleccionar el lugar para la Prueba. Ejemplo: Guadalajara.
- Número de Mercados de Prueba.
- Duración de la Prueba.
- Tipos de Información recopilados.
- Cuando No se deben hacer las Pruebas de Mercado.
- Errores en Pruebas de Mercado.
- Alternativas a Pruebas del Mercado.
. “Confidential Acceptance Test” ("CCAT").
. Colocación de Productos de Hogares ("H.U.T".)
- Errores en las Investigaciones de Mercado de Nuevos Productos.
- Caso: Crítica de la Introducción de un Producto en Brasil.
Comercialización.
- Lanzamiento del Producto.
. Equipo y Tiempo de Lanzamiento.
. Introducción Acelerada.
. Factores de éxito y fracaso en el Lanzamiento de Productos.
. Monitoreo de la Introducción del Producto.
- Proceso de Difusión del Producto.
. Conceptos de Innovación, Difusión y Adopción.
. Etapas del Proceso de Adopción. Modelo de Rodgers.
. Tipos de Compradores de acuerdo a la Propensión de Adquirir.
. Influencias de las características del Producto en el Índice de Adopción.
. Implicaciones del Proceso de Difusión.
Medición
- Medidas de Control.
- Estudios de Monitoreo ("Tracking Studies").
- Satisfacción de Clientes.
. Sistemas de Quejas.
. Estudios de Satisfacción de Clientes.
- Participación de Mercado.
. Diferentes Definiciones de Participación de Mercado.
. Análisis:. “Market Path Analysis”.
Gerencia de productos y marcas.
- Definición e Historia del Concepto.
- Principales Tareas y Responsabilidades.
- Organización dentro de la Empresa.
- La Organización de Gerencia de Marcas de "General Foods".
- Conocimientos Requeridos del Gerente de Productos.
- Ventajas y Desventajas de Gerencia de Marcas.
- ¿Es el Concepto de Gerente de Producto / Marcas obsoleto?
Conclusiones.
Dr. EMILIO E. HERRERO, Ph.D.

PRESIDENTE DE STRATEGIC MANAGEMENT INTERNATIONAL Y
SCIENTIFIC DATA RESEARCH, INC. USA.

PROFESOR HUESPED DEL INSTITUTO TECNOLOGICO Y ESTUDIOS
SUPERIORES DE MONTERREY, ITESM-CAMPUS ESTADO DE MEXICO.
(1987-1995).

"SENIOR MARKET PLANNER", EN IBM CORPORATION, BOCA RATON,
FL., USA.
Emilio Herrero comenzó a trabajar en IBM Corporation, en Boca Raton, Florida, en 1969, en las
Áreas de Ingeniería de Producción, Manufactura y Control de Calidad, así como Asistente al
Gerente General, y Administrador de Nuevos Productos.
A partir de 1978 desempeñó el cargo de "Senior Market Planner", especializándose en el Área de
Estrategia de Mercados. Fue responsable del Diseño y Supervisión de todo lo relacionado con
Estudios de Inteligencia de Mercados en la Industria de las Microcomputadoras, concentrándose
en el Análisis y Aplicación Estratégica de los Resultados a todas las áreas del Mercadeo
(Productos, Precios, Distribución y Publicidad). Formó parte del Equipo que lanzó el IBM PC al
Mercado en E.U., en 1981, y en Europa, en 1982.
Entre 1983 y 1992, estuvo a cargo de Estudios de Segmentación de Mercados en E.U., Europa y
Asia, cuyos resultados fueron utilizados para definir Estrategias de Mercado, Publicidad y
Promociones. Otros Proyectos de esta etapa: Estudios de Imagen de Empresas, y de
Posicionamiento de Productos y Marcas, Sensibilidad de Precios, Pruebas de Copy (Publicidad), y
Análisis de la Competencia.
En 1985, le fue otorgado un "IBM Award for Excellence", por sus contribuciones en el campo de
Segmentación de Mercados, y en 1986, fue propuesto para "IBM Fellow".
El Dr. Herrero se retiró de IBM después de una relación profesional de 27 años.
Emilio Herrero cuenta con una vasta experiencia en el campo de consultoría, creando Scientific
Data Research, Inc. (1981) y Strategic Management International (1990), con las que ha llevado
a cabo numerosos estudios de mercadeo estratégico, investigación de mercados y gerencia en
general. Entre las empresas con las que ha colaborado destacan: Citibank, DHL Worldwide
Express, Ralston Purina (E.U.), Hewlett Packard, Xerox Corporation, Agrotech International, The
Total Quality Group, Stratford of Texas, National & Provincial Building Society (U.K.), T.M.O.
(Francia), Gasden-Rheem (Australia), Grupo de Empresas Pipasa (Costa Rica), Grupo Empresarial
Bavaria (Colombia), The University of Pittsburg y Fritolay México.
El Dr. Herrero es considerado una Autoridad a Nivel Mundial en Segmentación de Mercados,
en general y en Segmentación Actitudinal específicamente, habiendo realizado 35 Proyectos
de Segmentación en 15 países (1982 - 2002).
También ha estado involucrado en el desarrollo de Programas de Capacitación Gerencial para
Empresas Privadas en Centro y Sur América. Ha participado en los Programas de Adiestramiento
de Oficiales del Citibank en varios países (11) de nuestro continente, E.U., y Europa (1983-90), y
en México: de Ejecutivos de Bancomer (1990-95), Mexicana de Aviación (1997-98), Axtel (2000),
Abbott Diagnostics Division (2000). También colaboró como Profesor de Postgrado en
Administración de Empresas en el Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA), en
Bogota, Colombia, (1996-99).
Desde 1983, incluyendo Seminarios Abiertos e Internos a Empresas, ha impartido más de 250
Seminarios en 17 países, cuatro continentes, a nivel internacional. Así mismo, ha dado
Conferencias en varias Instituciones Académicas de Alto Prestigio, tanto en E.U., como en el
Extranjero (Europa y Latinoamérica), y ha sido el autor de numerosas Publicaciones en su Campo
de Experiencia.
Desde 1987 el Dr. Herrero ha trabajado activamente en la Republica Mexicana, tanto en el Campo
Docente como en el de Consultoría, funcionando como Profesor Huésped, del Instituto
Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey - Campus, Estado de México (ITESMCEM). Además ha prestado Servicios de Consultoría a varias Empresas: Operadora de Bolsa,
Bancomer, Grupo Synkro, Celanese, Citibank, Grupo Apasco, Multibanco Mercantil Probursa,
Grupo Financiero Serfin, Grupo Siver, Coca Cola Panamco, Hewlett Packard, Grupo Básico
(Barrilitos), Grupo Hemex, Goodyear, Grupo Marzam, Consorcio Red Uno, Seguros Monterrey
Aetna, Fritolay México, Mexichen, Grupo Hella, Seguros Bancomer, Sigma Alimentos / Grupo Alfa,
DHL Intl., Grupo Nacional Provincial (GNP),Michelin México, Grupo Altex, Fuller Mexico,
Cazadores, Grupo Bimbo, entre otras.
EMILIO HERRERO ESTUDIO EN "THE UNIVERSITY OF FLORIDA", EN GAINESVILLE, DONDE
RECIBIO GRADOS EN INGENIERIA ELECTRICA (BSEE, CON HONORES) Y MAESTRÍA
EN INGENIERIA INDUSTRIAL (MSIE, PHI BETA KAPPA) EN 1967 Y 1969,
RESPECTIVAMENTE.
EN 1976
RECIBIO EL DOCTORADO (Ph.D.) EN MÉTODOS
CUANTITATIVOS (ADMINISTRACION DE EMPRESAS – MARKETING).
Seminario en “Desarrollo, Lanzamiento y Administración de
Nuevos Productos y Servicios.
Salón "Jardín" del Hotel Galería Plaza. Grupo Hotelero Brisas, (antes Westin Galería Plaza).
Calle: Hamburgo 195 entre Florencia y Varsovia, Zona Rosa. México D.F.
Teléfono del Hotel: (52) (55) 5 211 0014 ext. del Salón Jardín.
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Precio Normal un (1) participante: $ 12,900.- M.N. + IVA para inscripciones después de la
fecha establecida para el precio descuento.
Precio con Descuento un (1) participante: $ 12,500.- M.N. + IVA para inscripciones y pagos
confirmadas con 15 días de anticipación a la fecha de realización del Seminario.
Incluye: coffee breaks contínuos, comidas los dos días, llamada telefónicas locales material
didáctico (500 páginas aprox.), diplomas de participación por parte de la Corporación:
Strategic Management International, Inc..
8:30 a 18:30 hs.
(Ambos días).
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Nuestros Seminarios: 100% garantizados
****CUPO LIMITADO A 22 PARTICIPANTES****
Dada la restricción y cupo mínimo de participantes nuestra flexibilidad de cancelación
también es mínima, por tal motivo programe su agenda con mayor tiempo.
Solo se aceptaran cancelaciones 10 días hábiles previos al evento. Las sustituciones de
participantes se pueden realizar en cualquier momento.
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Director General
Strategic Management México y Latinoamérica
Rodriguez Saro 127 desp. 102 Col. Del Valle 03100 México, .D.F.
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