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TALLER DE TRABAJO “ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA”.
Dr. Emilio E. Herrero, Ph.D.
INTRODUCCIÓN:
- ¿Qué es el Análisis de la Competencia?
- Usos del Análisis de la Competencia.
- Tendencias Actuales en E.U. y Europa.
- Típicas Preocupaciones Gerenciales.
- Secuencia en el Análisis de los Competidores.
PASOS EN EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
PASO I: Identificar a Competidores Actuales.
PASO II: - Identificar Grupos Estratégicos de Competidores.
- Definición de Grupo Estratégico.
- Ejemplos.
PASO III: - Identificar Competidores Potenciales.
- Competidores Potenciales Probables.
PASO IV: - Analizar, Conocer y Entender a la Competencia.
1. IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO DE LA COMPETENCIA.
- Elementos de una Estrategia de Mercado.
- Movimientos Estratégicos Recientes de la Competencia.
- Ejemplo: Estrategia de un Proveedor de una Especialidad Química.
- Objetivos y Metas de la Competencia.
. Preguntas Claves con Respecto a Objetivos y Metas.
. Indicadores de los Objetivos y Metas.
. Ejemplos.
- Ejercicio: Identificación de los Principales Elementos de la Estrategia de un Competidor.
2. IDENTIFICACIÓN DE LA CADENA DE VALORES DE LA COMPETENCIA.
- ¿Qué es una Cadena de Valores?
- Elementos de una Cadena de Valores.
- ¿Por qué es de interés la Cadena de Valores?
- Preguntas Claves y Ejemplos.
3. IDENTIFICACIÓN DE LAS PREMISAS ESTRATÉGICAS DE LA COMPETENCIA.
- ¿Qué son Premisas o Presunciones Estratégicas?
- Tres Categorías de Premisas.
- ¿Con Respecto a qué son las Premisas Estratégicas de la Competencia?.
- Proceso para Deducir las Premisas de la Competencia.
- Ejercicio: Deducción de las Premisas Estratégicas de un Competidor.
4. RECURSOS, HABILIDADES Y CAPACIDAD ESTRATÉGICA DE LA COMPETENCIA.
- Recursos: ¿Qué son y por qué son de Interés?
- Habilidad y Capacidad Competitiva de la Competencia.
- Concepto de Capacidad Competitiva ("Competibility") y de Competibilidad Distintiva
("Distinctive Competibility").
- Fortalezas y Debilidades de la Competencia.
- Ejercicio: Recursos y Habilidades de la Competencia.
5. IDENTIFICACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN Y LA ESTRUCTURA INTERNA DE LA
COMPETENCIA.
- Elementos Claves de la Organización.
- Niveles de la Estructura Interna.
- Datos sobre el Personal Clave.
- La Cultura Corporativa.
. Elementos que Integran la Cultura
. Dimensiones de una Cultura.
. Indicadores de la Cultura.
. Respuesta que Genera la Cultura.
. Ejemplo de una Cultura Empresarial.
. Principales Características de una Cultura Orientada "Hacia Adentro".
- Ejercicio: Comparación de la Cultura de su Empresa y la de la de la Competencia.
- Esquemas para Evaluar la Capacidad Defensiva de un Competidor.
- Fuentes de Información para el Análisis de Competidores.
. Ingeniería en Reverso (“Reverse Engineering”).
. "Mystery Shoppers".
6. IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS FUTURAS MÁS PROBABLES MEDIANTE EL USO
DE ESCENARIOS.
- Contenidos de un Escenario.
- Ejemplo: Como “La Caída del Muro de Berlín” se descubrió 6 años antes de que
ocurriera, mediante el uso de Escenarios, por Dutch Shell.
- Tipos de Escenario.
- Concepto de Fuerzas Impactantes "Drivers".
- Ejemplos de Escenarios.
- Ejercicio: Cambios Potenciales a la Estrategia de un Competidor Bajo Distintos
Escenarios Estratégicos.
RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
- Perfil de los Competidores.
. Descripción de un Competidor.
. Evaluación.
- "ISSUES" para Análisis Adicional más Profundo.
. ¿Qué son y por qué se identifican "ISSUES"?
. Preguntas Claves.
- Ejemplo: Dos Competidores Europeos que piensan entrar al país.
- Ejercicio: Perfil Completo del Competidor.
- Reacción Competitiva a Movimientos Estratégicos.
. Elementos de una Reacción Competitiva.
. Ejemplo: Estudio del Mercado de Aerolíneas de E.U. después de la Desregularización.
CONCLUSIONES.
- Dos ejemplos de Uso del Análisis de la Competencia.
. IBM.
. Ford Motor Co.: Desarrollo del Taurus utilizando Análisis de Competidores.
Dr. EMILIO E. HERRERO, Ph.D.

PRESIDENTE DE STRATEGIC MANAGEMENT INTERNATIONAL Y
SCIENTIFIC DATA RESEARCH, INC. USA.

PROFESOR HUESPED DEL INSTITUTO TECNOLOGICO Y ESTUDIOS
SUPERIORES DE MONTERREY, ITESM-CAMPUS ESTADO DE MEXICO.
(1987-1995).

"SENIOR MARKET PLANNER", EN IBM CORPORATION, BOCA RATON,
FL., USA.
Emilio Herrero comenzó a trabajar en IBM Corporation, en Boca Raton, Florida, en 1969, en las
Áreas de Ingeniería de Producción, Manufactura y Control de Calidad, así como Asistente al
Gerente General, y Administrador de Nuevos Productos.
A partir de 1978 desempeñó el cargo de "Senior Market Planner", especializándose en el Área de
Estrategia de Mercados. Fue responsable del Diseño y Supervisión de todo lo relacionado con
Estudios de Inteligencia de Mercados en la Industria de las Microcomputadoras, concentrándose
en el Análisis y Aplicación Estratégica de los Resultados a todas las áreas del Mercadeo
(Productos, Precios, Distribución y Publicidad). Formó parte del Equipo que lanzó el IBM PC al
Mercado en E.U., en 1981, y en Europa, en 1982.
Entre 1983 y 1992, estuvo a cargo de Estudios de Segmentación de Mercados en E.U., Europa y
Asia, cuyos resultados fueron utilizados para definir Estrategias de Mercado, Publicidad y
Promociones. Otros Proyectos de esta etapa: Estudios de Imagen de Empresas, y de
Posicionamiento de Productos y Marcas, Sensibilidad de Precios, Pruebas de Copy (Publicidad), y
Análisis de la Competencia.
En 1985, le fue otorgado un "IBM Award for Excellence", por sus contribuciones en el campo de
Segmentación de Mercados, y en 1986, fue propuesto para "IBM Fellow".
El Dr. Herrero se retiró de IBM después de una relación profesional de 27 años.
Emilio Herrero cuenta con una vasta experiencia en el campo de consultoría, creando Scientific
Data Research, Inc. (1981) y Strategic Management International (1990), con las que ha llevado
a cabo numerosos estudios de mercadeo estratégico, investigación de mercados y gerencia en
general. Entre las empresas con las que ha colaborado destacan: Citibank, DHL Worldwide
Express, Ralston Purina (E.U.), Hewlett Packard, Xerox Corporation, Agrotech International, The
Total Quality Group, Stratford of Texas, National & Provincial Building Society (U.K.), T.M.O.
(Francia), Gasden-Rheem (Australia), Grupo de Empresas Pipasa (Costa Rica), Grupo Empresarial
Bavaria (Colombia), The University of Pittsburg y Fritolay México.
El Dr. Herrero es considerado una Autoridad a Nivel Mundial en Segmentación de Mercados,
en general y en Segmentación Actitudinal específicamente, habiendo realizado 35 Proyectos
de Segmentación en 15 países (1982 - 2002).
También ha estado involucrado en el desarrollo de Programas de Capacitación Gerencial para
Empresas Privadas en Centro y Sur América. Ha participado en los Programas de Adiestramiento
de Oficiales del Citibank en varios países (11) de nuestro continente, E.U., y Europa (1983-90), y
en México: de Ejecutivos de Bancomer (1990-95), Mexicana de Aviación (1997-98), Axtel (2000),
Abbott Diagnostics Division (2000). También colaboró como Profesor de Postgrado en
Administración de Empresas en el Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA), en
Bogota, Colombia, (1996-99).
Desde 1983, incluyendo Seminarios Abiertos e Internos a Empresas, ha impartido más de 250
Seminarios en 17 países, cuatro continentes, a nivel internacional. Así mismo, ha dado
Conferencias en varias Instituciones Académicas de Alto Prestigio, tanto en E.U., como en el
Extranjero (Europa y Latinoamérica), y ha sido el autor de numerosas Publicaciones en su Campo
de Experiencia.
Desde 1987 el Dr. Herrero ha trabajado activamente en la Republica Mexicana, tanto en el Campo
Docente como en el de Consultoría, funcionando como Profesor Huésped, del Instituto
Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey - Campus, Estado de México (ITESMCEM). Además ha prestado Servicios de Consultoría a varias Empresas: Operadora de Bolsa,
Bancomer, Grupo Synkro, Celanese, Citibank, Grupo Apasco, Multibanco Mercantil Probursa,
Grupo Financiero Serfin, Grupo Siver, Coca Cola Panamco, Hewlett Packard, Grupo Básico
(Barrilitos), Grupo Hemex, Goodyear, Grupo Marzam, Consorcio Red Uno, Seguros Monterrey
Aetna, Fritolay México, Mexichen, Grupo Hella, Seguros Bancomer, Sigma Alimentos / Grupo Alfa,
DHL Intl., Grupo Nacional Provincial (GNP),Michelin México, Grupo Altex, Fuller Mexico,
Cazadores, Grupo Bimbo, entre otras.
EMILIO HERRERO ESTUDIO EN "THE UNIVERSITY OF FLORIDA", EN GAINESVILLE, DONDE
RECIBIO GRADOS EN INGENIERIA ELECTRICA (BSEE, CON HONORES) Y MAESTRÍA
EN INGENIERIA INDUSTRIAL (MSIE, PHI BETA KAPPA) EN 1967 Y 1969,
RESPECTIVAMENTE.
EN 1976
RECIBIO EL DOCTORADO (Ph.D.) EN MÉTODOS
CUANTITATIVOS (ADMINISTRACION DE EMPRESAS – MARKETING).
Datos Generales de Inscripción:
Taller de Trabajo: Análisis de la Competencia
Recomendamos la inscripción de más de 3 participantes por empresa.
Los ejercicios y pasos a seguir en la metodología, son más enriquecedores cuando se trabaja en
equipo.
Salón "Jardín" del Hotel Galería Plaza, Grupo Hotelero Brisas, (antes Westin Galería Plaza).
Calle: Hamburgo 195 entre Florencia y Varsovia, Zona Rosa, C.P. 06600, México D.F.
Teléfono del Hotel para recibir recados: (52) (55) 5 230 1717 ext. del Salón Jardín.
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Precio Normal un (1) participante: $ 12.900.- M.N. + IVA para inscripciones después de la
fecha establecida para el precio descuento.
Precio con Descuento un (1) participante: $ 11.900.- M.N. + IVA para inscripciones y pagos
confirmadas con 15 días de anticipación a la fecha de realización del Seminario.
Incluye: coffee breaks contínuos, comidas los dos días, llamada telefónicas locales, material
didáctico (300 páginas aprox.), diplomas de participación por parte de la Corporación:
Strategic Management International, Inc..
8:30 a 18:30 hrs Primer día, 8:30 a 13:30 Segundo día
Depósito o Transferencia en una de las siguientes Cuentas de Cheques Maestra a nombre
de: Strategic Management México, S.A. de C.V.
Banamex # 7195771 Sucursal 268 México, D.F. CLABE 0021 8002 6871 9577 18
BBVA Bancomer # 0109750193 Plaza 001 México D.F. CLABE 0121 8000 1097 5019 3 7
Aceptamos su Tarjeta American Express.
(Para pagos con tarjeta de crédito no aplican los descuentos anunciados).
Las personas inscritas deberán pagar el Seminario con anticipación. Una vez efectuado el
pago se debe enviar la ficha de depósito por fax o dar los datos de la transferencia Bancaria.
Se enviará la Factura por mail para el trámite administrativo del pago. La Factura original se
entregará el día del Seminario.
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Dada la restricción y cupo mínimo de participantes, nuestra flexibilidad de cancelación
también es mínima, por tal motivo programe su agenda.
Solo se aceptaran cancelaciones 10 días hábiles previos al evento. Las sustituciones de
participantes se pueden realizar en cualquier momento.
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Lic. Laura Casas
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