COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y CORPORATIVA Publicidad I

COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y CORPORATIVA
03-11-2011
Publicidad I
Da miedo como tenemos en la cabeza implantados una serie de eslóganes. No se
debe justificar de ninguna forma la importancia de los discursos publicitarios en la
sociedad. Son uno de los discursos omnipresentes en todas las acciones cotidianos
que llevamos a término hoy en día; y adoptan muchas formas.
1. La publicidad como especialidad
Dentro del ámbito de la comunicación. No es la primera vez que hablamos de la
publicidad como discurso. Hemos empezado por el tema 3, porque en principio, la
comunicación corporativa es un concepto más amplio que la comunicación publicitaria.
La comunicación publicitaria es una tipología muy específica de discurso que sirve
como herramienta, como vehículo, no solo de mensaje o de concepto de identidad
corporativa, sino que a parte, tiene una serie de función muy bien definidas, que es lo
que hace que la publicidad como discurso sea una especialidad dentro del ámbito de
la comunicación.
La publicidad, tiene un papel específico en la construcción de los discursos de
comunicación de las E/O.
1.1. La publicidad como proceso comunicativo
Significa que es:
-Acumulativa: no puede ser o no tiene el impacto inicial que le atribuimos, a pesar de
tener unos objetivos por lo que se refiere a la efectividad de la comunicación, es
también un proceso acumulativo., No asociamos los bajos precios de Media Markt de
la noche a la mañana, La publicidad debe impactar más rápido que la comunicación
corporativo; pero hay una parte importante que nos hace recordar eslóganes años
después que responde a la acumulación. La buena publicidad es la que consigue
trasladar a largo término sus objetivos de comunicación.
-Imprevisible: hay tendencia, dentro de las expectativas de la publicidad, a vender con
grandes expectativas; pero el 80% de la publicidad que se hace en prensa, radio,
TV…no tiene la efectividad que se le presupone o tenía previsto.
¿Cuánto tiempo tardamos en asimilar el producto que se nos vende en un anuncio?
Ejemplo: Gallina Blanca; el nuevo anuncio impacta en nosotros muy rápido, solo
necesitamos verlo una vez.
Ejemplo: MUJI
Cuando hablamos de publicidad no hablamos únicamente de publicidad en televisión;
por ejemplo un único impacto publicitario en un soporte publicitario muy concreto como
el de la empresa japonesa MUJI. Solo nos hace falta un anuncio para saber que habrá
una tienda en Valencia, que me vende esa publicidad.
No muchas campañas publicitarias funcionan de forma tan directa; son muy pocas. Si
hiciésemos un estudio de los 15 primeros anuncios de cada medio, seríamos
incapaces de realizarlo, porque está relacionado con esa característica de
imprevisibilidad desde el punto de vista de la eficacia. No todos los anuncios tienen la
misma efectividad sobre los públicos. El 80% de las campañas publicitarias, a pesar
de seguir los cánones, no tienen la efectividad que quisieran.
Hay una característica que recoge a todas las grandes publicidades, y es que están en
todos los formatos publicitarios posibles, ya que todas esas grandes marcas tienen
que combatir la imprevisibilidad de los efectos de la publicidad, los efectos concretos.
-Imprecisa: el modelo publicitario es, a día de hoy, masivo. La imprecisión del mensaje
significa que los mensajes publicitarios están pensados para un grupo de gente, lo
más amplio posible, lo más heterogéneo posible…eso está cambiando. Ese concepto
de Publi, es cada vez más importante, porque ya no es interesante desde un punto de
vista publicitario. Ya no es solo importante fer una segmentación, sino llegar a un
segmento de la población más reducido.
Esa segmentación, inherente a la historia de la publicidad moderna, cada vez tiene
más importancia. Cada vez más, la publicidad no es tan imprecisa, sino que se intenta
buscar al receptor específico, que reaccione positivamente ante esa publicidad.
Ejemplo: ¿Por qué un anuncio como el de Gallina Blanca causa un impacto tan brutal
en personas como nosotros?
El público potencial son las personas que llevan las tareas domésticas en la casa.
Entonces… ¿Por qué somos nosotros, universitarios, los receptores?
Es un proceso, se construye a medida que se elabora el propio discurso y que se
traslada a los públicos a lo largo del texto. Los mensajes publicitarios, a pesar de estar
muy dirigidos, acaban siendo imprevisibles, pero por el enorme grado de imprecisión
que tienen en su configuración. Un niño repelente es un niño repelente para todos los
públicos.
¿Para que sirve la publicidad?
1) Vender productos
2) Dar a conocer una marca
3) Reforzar imagen de marca, empresa, producto…
4) Exponer características
5) Fomentar valores (positivos o negativos)
6) Manipular ideas
7) Crear/inventar necesidades
8) Muestra alternativas
9) Crear deseos: desear no implica necesariamente una acción, el hecho de desear ya
implica acción.
10) Crear conductas: puede estar conducida por la publicidad.
La publicidad, como especialidad dentro del ámbito de la comunicación, se caracteriza
por poseer la potencialidad de tener todas estas características. Hay una que es muy
importante:
11) Crear o generar valor añadido: resume todas las características anteriores.
Genera valores sobre cualquier material o personalidad a la que se quiera vender.
Generar valor añadido tiene una serie de consecuencias. Es la clave de una de las
cosas que mueve o que está en los pilares de funcionamiento de la economía
capitalista en la cual vivimos. El valor añadido reúne una serie de características:
1) Genera una serie de valores intangibles, pero si analizamos la publicidad,
veremos que el producto no tiene tantas diferencias como nos hacen creer.
2) Jerarquización de productos
3) No existe: ese valor que se le da a un producto es un valor que no existe. Siempre
es ficticio; siempre es artificial y falso. Ese valor que atribuimos a una marca, que
excede el límite del objeto, que excede las características objetivas del objeto es
siempre un valor artificial; pre-fabricado.
4) Posicionamiento: una empresa que no coloca sus productos en el mercado; en
definitiva es una empresa abocada al fracaso.
5) Venta: una empresa que no vende, que no llega al consumidor final, es una
empresa abocada al fracaso. En función del ámbito de competencia, de la tipología del
producto y otras variables, cada uno de estos objetivos se adapta en escala a las
necesidades de la E/O. Aquí construimos un modelo ideal de lo que hacen las grandes
E/0, pero no todas las empresas son como McDonald’s o Nike. El valor añadido es un
valor de escala, se adapta en cada ámbito concreto.
Aquellas marcas, empresas o productos que todos seríamos capaces de poner en una
lista de 10 o 15 son aquellas que tienen un mayor esfuerzo publicitario durante mucho
tiempo y en diferentes soportes publicitarios.
1.2. Tipologías de publicidad
Estamos hablando siempre de dos extremos. Los discursos publicitario son aquello
que de forma más directa están conectados con la sociedad industrial. Se pasa de un
modelo de izquierdas a un modelo de derechas, un modelo indirecto más apelativo y
más subliminal.
Directa (explícita) (1) / Indirecta (implícita) (2)
Cuando abrimos una revista de forma explícita no buscamos anuncios. No tenemos el
hábito de ir a ver la publicidad, sino la información. Lo mismo pasa en la televisión, en
la radio, o en cualquier otra forma asociada al uso de cualquier publicidad interactiva.
El receptor del mensaje publicitario no se enfrenta a ese mensaje de una forma activa
o racional; nadie se define como consumidor de publicidad, a no ser que sea un
hobby.
1) Argumentativa/ 2) Apelativa
Hemos pasado de una publicidad argumentativa a una publicidad que no tiene que ver
con todo eso, que siempre buscará una vida indirecta para colarse en nuestro
inconsciente, para pasar a formas parte de una parte subconsciente para que ese
mensaje final acabe siendo consciente, para que ese mensaje final acabe estando en
nuestro nivel de atención cognitivo más grande.
1) Liminal (racional)/ 2) Subliminal (irracional)
Los discursos publicitarios los absorbemos de una forma irracional. Es un consumo
definido como pasivo o racional porque no prestamos atención. Eso se explica de
muchas maneras, y una de ellas es la saturación comunicativa, que de forma
específica se aplica a los discursos publicitarios; todo aquello que no nos gusta
tendemos a aislarlo y dedicar el tiempo a otras cosas.
Todas las tipologías publicitarias participan de los dos extremos, siempre hay una
parte no tan implícita de aquello que te quieren vender, y al revés, aquellos anclados
en la parte más intuitiva, siempre tienen una parte contenido implícito.
Ejemplo: ¿Cuál sería el anuncio más explícito que podríamos poner? APIRINA,
MICOLOR
Es una publicidad que tiene una parte más subliminal.
Ejemplo contrario: BMW, IKEA, MERCEDES, MIXTA
Es importante, respecto a estos ejemplos, decir una cosa…hoy en día hay anuncios de
coches que anuncian las características, pero ello no excluye a la otra tipología, sino
que amabas tipologías confluyen, pero unos tienden más hacia la venta de estados de
ánimos, ideas más abstractas que no tienen mucho que ver con el producto que
venden. La diferencia radica en que unos utilizan más una estrategia de venta o
discurso que apela a ideas abstractas no vinculadas a las características específicas
del producto, pero otros si que lo intentan.
Si el objetivo esencial de la publicidad en el siglo XX es crear valor añadido, tenderá
cada vez más a vender emociones, ideas…asociadas a cualquier producto que se
pueda comprar.
Cuando decimos publicidad subliminal hemos de tener en cuenta que, al menos en
España, está prohibida. Aquí se debe entender la publicidad subliminal de una forma
determinada.
¿Qué entendemos por publicidad subliminal?
Es aquella en la que no tenemos la capacidad de captar de una forma consciente el
mensaje publicitario. Hubo una época en la cual todas las semanas tenías mil Power
Point que te enviaban por correo, y había uno de ellos que era publicidad indirecta. Tú,
a pesar de estar exponiéndote a un discurso publicitario, tienes tiempo para pararte a
analizar el anuncio. Si esa marca disfraza un mensaje subliminal, si ni fijándonos con
toda nuestra atención podríamos advertir es cuando vemos la publicidad subliminal;
aquella parte del mensaje que nuestros sentidos no son capaces de percibir por sus
propios medios.
En EEUU se han hecho muchos estudios sobre publicidad subliminal. Se proyectaba
menos de la mitad de un frame imágenes de Coca-cola y palomitas, y aumentaba esa
venta en un 30%. La publicidad subliminal no actúa de manera solitaria; tú reconoces
Coca-cola o las palomitas de maíz porque están en tu cabeza, es algo que hace saltar
un resorte previamente construido en tu cabeza.
La publicidad subliminal, entendida de esta forma, es la que está prohibida y las
empresas hacen un uso descarado de esa publicidad. Subliminal se ha de entender,
en este diagrama, no en el sentido estricto de la incapacidad, sino que se debe
de entender como parte del mensaje que apela a nuestros estados de ánimo de
forma indirecta.
-Soporte: canal por el cual se distribuye
-Magnitud de difusión de la publicidad: cual es el ámbito de comunicación de la
publicidad
1.3. Objetivos (generales) de la publicidad
La publicidad se usa principalmente para 4 objetivos:
1) Lanzamiento: de un producto, servicio, marca, imagen de una empresa, un nuevo
valor de una identidad corporativa de empresa preexistente…pero no todas las
campañas publicitarias son de lanzamiento.
2) Consolidación: de una publicidad previa, de una idea previa asociada a un
producto o una marca. Consolidación como repetición; repetir publicidad.
3) Reconocimiento: Está hecha simplemente para tener presencia de marca, también
se le llama publicidad vacía, solo orientada a que el receptor conozca un logo, y a
través de un logo, una marca. Programa patrocinado por X, o partido patrocinado por
X. Solo se alude a la marca.
4) Fidelización: Para una E/O que haga publicidad, es tan importante casi, el llegar a
nuevos consumidores o usuarios que consolidar los que ya tienes. Muchas veces la
publicidad que se hace tiene como objetivo fidelizar a esos usuarios que ya son
clientes de tu marca o lo han sido en el pasado. Cada vez que se lanza un producto o
un servicio nuevo puede estar pensado para la fidelización de aquellos que ya son
clientes, pero puede pasar a la inversa, como en el caso de Ferrari.
1.3.1. Empresas, Asociaciones, Administración
La publicidad es una tipología de discurso comunicativo que usan las E/O de toda
clase, no necesariamente con un objetivo comercial. Los discursos publicitarios, en
realidad, son una tipología de discursos que puede utilizar cualquier E/O
independientemente de su naturaleza o sus objetivos finales.
Ejemplo: La iglesia y la declaración de la renta
Se pone como ejemplo de una campaña publicitaria que es realizada por una
asociación; y es un ejemplo de cómo los discursos publicitarios pueden ser utilizados
por, no solo empresas, sino también organizaciones.
El discurso publicitario como tal, desde el punto de vista de esa función suprema de
crear valor añadido, puede asociarse a la venta de cualquier cosa material o
inmaterial. En ese sentido, los discursos no debemos pensarlo solo desde la
perspectiva de las empresas. Los discursos publicitarios se desarrollan en paralelo al
desarrollo de las sociedades industriales, y, sobre todo, en el siglo XX.
El día 24 de Noviembre o el 1 de Diciembre vendrá el invitado y la asistencia será
obligatoria.