Las Marcas de Distribución

Las Marcas de Distribución
Un poco de historia:
La historia de la marcas del distribuidor se remonta años atrás,
cuando Mary Ann Staples y John James Sainsbury se conocieron.
Ambos poseedores de una pequeña tienda, se casaron e unificaron
los negocios en el famoso Sainsbury’s que perdura hasta hoy en UK.
Poco tiempo después y buscando abaratar los precios lanzaron su
primer producto de marca blanca, unas tiras de bacon con el logo de
la tienda. Era el año 1882 …
Lo que empezó con unas lonchas de bacon, se ha ido extendiendo
hasta la actualidad, convirtiéndose así las marcas del distribuidor en
un 30-40% de nuestra compra, según los datos de la Consultora
Nielsen. Aunque el boom no llegó hasta 1996, cuando las marcas
blancas ya representaban el 12%, una cifra que se ha multiplicado
por tres en el año 2008. El año pasado, Carrefour contaba ya con más
de 9000 productos de marca propia.
Conscientes de este éxito en ventas, los fabricantes y
productores han ido aumentando la calidad de sus productos y
envases. Para ellos lo que importa es la fidelidad, es decir que
volvamos a comprar su producto una y otra vez. Aun así, los
comercios son conscientes de que han de hacer un negocio limpio y
no acaparar todo el espacio, dejando así lugar para el resto de
marcas. Actualmente y según un portavoz de Carrefour sus
productos de marca blanca, alcanzan el 25% en sus estanterías.
Definición:
Una marca de distribuidor, también llamada marca blanca o marca
propia, es la marca perteneciente a una cadena de distribución
(generalmente, híper o supermercado, pero también de gran
distribución especializada) en la que se venden productos de
distintos fabricantes.
Las marcas blancas se han considerado tradicionalmente una
estrategia B2C (Business-to-customer, «del negocio al cliente»).
El objetivo de la marcas propias es conseguir una fidelidad
comercial para los artículos del establecimiento. El desarrollo de las
marcas blancas empezó en 1975, con lo que entonces se llamó
«producto libre». La premisa de su lanzamiento era:
«Igual de buenas que las grandes marcas y más baratas (porque no
hay gastos de publicidad)».
Los primeros envases de estos artículos eran blancos y bastante
asépticos; de ahí, el nombre de marca blanca. Trataba de captar al
comprador innovador que siente que ha hecho la mejor elección,
porque no está pagando más por un artículo básico.
Las marcas blancas comenzaron con productos de alimentación de
compra frecuente: leche, pastas alimenticias, arroz, legumbres,
galletas... Y siguieron con otros artículos de uso frecuente en el
hogar, tanto de limpieza como de higiene corporal. En general, las
marcas blancas aparecen y se consolidan para artículos de compra
con poca implicación emocional por parte del comprador o usuario
final.
La marca blanca ha tenido un gran auge en la distribución
alimentaria en los últimos años, pasando en algunos países a
superar las ventas de marcas del fabricante. La confianza que el
consumidor ponía en un fabricante se traslada a una cadena de
distribución que merece su aprobación.
Algunas ventajas de la marca blanca:
- Normalmente son marcas más baratas que las marcas que
distribuye el fabricante, pero eso no significa que sean de
inferior calidad.
- En muchos casos, el producto es idéntico al comercializado
por marcas líderes pero a un coste inferior.
- El fabricante tiene garantizada la implantación de su producto
en un mercado concreto y amplio, los puntos de venta del
distribuidor.