jovenes y consumo.pdf

Los jóvenes frente a la sociedad de consumo
Percepciones, hábitos y capacidad de consumo
de jóvenes de 15 a 20 años en Santiago
Diciembre 2003
Presentación del estudio
•
Jóvenes de 15 a 20 años de Santiago, de distintos niveles
socioeconómicos, conviven y se desenvuelven diariamente en el
mercado. Compran, estan expuestos a la publicidad, escuchan
noticias económicas y las discuten con sus amigos. Están a punto o acaban- de ingresar a la vida social como ciudadanos. Pero hace
años ya que lo hicieron como consumidores.
•
¿Qué sabemos de ellos, de sus preferencias, de su capacidad de
consumo, de su manera de desenvolverse en el mercado, de su
influencia al interior de sus familias, de su potencial como
consumidores y ciudadanos interesados por la economía? ¿Está
tomando el mercado realmente en cuenta a este segmento?
•
El Estudio “Los jóvenes frente a la sociedad de consumo” , basado
en una exhaustiva encuesta realizada por RefleXXIones de UNIACC
a jóvenes de Santiago, aporta importantes informaciones para
conocer y dimensionar de mejor manera a este grupo emergente de
consumidores.
Ficha Técnica
UNIVERSO
Jóvenes de 15 a 20 años, urbanos , de ambos sexos, pertenecientes a los niveles
socioeconómicos ABC1, C2, C3, D y E. Residentes en el Gran Santiago.
MUESTRA
1.010 Jóvenes fueron entrevistados a la salida de su lugar de estudio o en sus
domicilios.
El nivel de respuesta logrado fue de 83%.
El muestreo fue proporconal según SEXO y NSE.
NIVEL DE PRECISION
El nivel de precisión se estima en ±3% considerando varianza máxima y un 95% de
confianza.
FECHA DE TERRENO
La recolección de datos se efectuó entre el 10 y el 18 de noviembre de 2003
¿Quiénes son?
•
•
•
•
•
•
•
Representan más de 600.000 personas en la Región Metropolitana, y
más de 1.280.000 en todo el país.
Han sido caracterizados como una “generación problema”: apática,
violenta, expuesta a drogas, desinteresada en la política…
Sin embargo, son la generación con más formación secundaria de la
historia de Chile.
Crecieron en democracia (tenían menos de cinco años al momento del
plebiscito) y durante el boom económico de los ‘90.
Internet es parte de su entorno natural.
Están más lejos de la religión que sus padres.
Son una generación liberal en lo valórico, predispuesta a la tolerancia y
el pluralismo, que confía en los medios y se siente identificada con la
publicidad, que aspira al éxito y que contrariamente a lo que se piensa,
se interesa en los asuntos públicos.
Cuentan con recursos
• Los
jóvenes de 15 a 20
años poseen capacidad
de consumo. Incluso en
el caso de aquellos de
más escasos recursos,
disponen de dinero para
gastar en cuestiones que
no estén directamente
relacionadas con sus
estudios.
Dinero del que dispone semanalmente
para sus gastos, sin contar alimentación
y movilización para ir al lugar de estudios
58,2
60
14,6
3,6
2,8 0,7 1,4
0
4%
18,7
NO DISPONGO DE DINERO
MENOS DE 1,000
ENTRE 1,000 Y 4,900 PESOS
ENTRE 5,000 Y 14,900 PESOS
ENTRE 15,000 Y 30,000 PESOS
MAS DE 30,000 PESOS
NS / NR
7%
• Ese
dinero
proviene
mayoritariamente de
sus padres (88,5%) ,
y en mucho menor
medida de trabajos
esporádicos
personales.
Origen del dinero del que
disponen para sus gastos
1 LO ENTREGAN LOS PADRES U OTROS
2 LO GANA CON SU TRABAJO
3 SE LO DAN/LO GANAN CON TRABAJO
89%
Y lo saben administrar…
• Manejan
dinero en efectivo. Solo una proporción marginal
de ellos maneja una tarjeta de crédito (6,8%), RedCompra
(5,2%) o una Tarjeta de Cuenta a la Vista (4,6%).
• Una
parte importante de estos jóvenes,
independiente de su edad o condición
socioeconómica, posee el hábito del ahorro (42%).
• Para
acceder a productos que desean, consideran
mejor trabajar (37,7%) o ahorrar (24,8%) que
solicitar más dinero a sus padres (32%).
• Sin
embargo, al no ser sujetos de crédito, no les es
posible acceder a productos que les interesan y estarían
en condiciones de adquirir (como computadores).
Frecuencia con que destina parte de su dinero al ahorro
NO TENGO POSIBILIDAD AHORRAR
SIEMPRE AHORRO
A VECES AHORRO
21,4%
CASI NUNCA AHORRO
NUNCA AHORRO
NO SABE, NO RESPONDE
2,1%
Medios de pago que dispone
CHEQUE
1,0
TARJETA DE BANCO ESTADO
1,3
TARJETA DE CUENTA A LA VISTA
4,6
TARJETA REDCOMPRA
5,2
TARJETA DE CREDITO
6,8
84,5
NINGUNA
0
100
Forma de acceder a productos que se desean
4,1%
14,3%
20,6%
10,8%
TRABAJAR PARA JUNTAR DINERO
AHORRAR PARTE QUE DAN PADRES
PEDIR A LOS PADRES MAS DINERO
PEDIR A LOS PADRES QUE COMPREN
PEDIRLE A LA PAREJA
NO SABE/NO RESPONDE
38,1%
12,4%
20,3%
31,1%
24,7%
Valoran sus bienes tecnológicos
Objeto que posee que más valora
(mención espontánea)
• En
forma mayoritaria, los jóvenes
valoran principalmente aquellos
bienes tecnológicos que poseen.
• En particular llama la atención que
en aquellos jóvenes de NSE más
acomodado, que tienen mayores
posibilidades de poseer un
computador, ese es de manera
recurrente su bien más valorado.
• Importante es también la valoración
que, sobre todo las mujeres, hacen de
sus equipos de música.
24,4
RADIO
22,1
TELEVISOR
16,3
COMPUTADOR
7,1
EQUIPO DE MUSICA
4,4
TELEFONO CELULAR
0
40
25
Objeto que posee que más valora, según NSE
(mención espontánea)
31
28
0
12
3
8
6 6
4
3
ABC1
17
9
8
C2
30
25
23 23
201819
17
TELEFONO CELULAR
EQUIPO DE MUSICA
COMPUTADOR
TELEVISOR
RADIO
35
C3
8
4
D
7 7
E
Y aspiran a tener más
• Consultados
respecto a los bienes que
aspiran y a los que no pueden acceder
por motivos económicos, la mención
espontánea de computador es
abrumadora.
Objeto que desearía tener y al cual no ha
podido acceder por falta de dinero
Objeto que desearía tener y al cual ha podido
acceder por falta de dinero
E
2
D
3
3
4
4
ABC1
4
2
5,0
6,0
10,0
26,0
0
7
36
5
7
6
11
7
6
17
17
8
12
grupos menos favorecidos económicamente
(D y E) donde la posesión de este tipo de aparatos
es dificil, esta aspiración es aún mayor, incluso
por sobre la posibilidad de tener un automóvil.
23
2
3
VIDEO JUEGOS, PLAY STATION
• En
4
1
5,0
COMPUTADOR
5
4
C2
DVD
34
3
C3
4,0
10
5
3
TELEFONO CELULAR
AUTO, CAMIONETA
10
3
4,0
EQUIPO DE MUSICA
SEGÚN NSE, MENCIÓN ESPONTÁNEA
3
TELEVISOR
20
COMPUTADOR (ACCESORIOS)
AUTO, CAMIONETA
EQUIPO DE MUSICA
VIDEO JUEGOS, PLAY STATION
DVD
TELEFONO CELULAR
TELEVISOR
30
Opinan e influyen en sus familias
Cuán considerada es su opinión al
decidir cómo se gasta el dinero en
el hogar
• Ya
pasó el tiempo en que cuando los
grandes hablaban, los niños guardaban
silencio. Los jóvenes de hoy se perciben a sí
mismos como influyentes en las decisiones
de consumo de su hogar (53,3%).
• En
particular, tienen una alta influencia en
la decisión del lugar en que estudian (53%),
del lugar de veraneo (46%) y recreación
familiar (36,6%), y de la alimentación que
se consume en casa (37,3%).
2%
19%
MUY CONSIDERADA
RELATIVAMENTE CONSIDERADA
POCO CONSIDERADA
NADA CONSIDERADA
NO SABE, NO RESPONDE
22%
24%
32%
Es decir, los jóvenes son
atractivos no solo por su
capacidad de consumo y
ahorro propios, sino que
también por su incidencia en
el consumo de sus grupos
familiares.
Respecto
a
temas
de
entretención, alimentación y
servicios educativos, son un
interlocutor del mercado.
Temas en los que su opinión tiene importancia al interior del hogar
52,0
DECIDIR A QUE COLEGIO O UNIV. VAN
46,0
DECIDIR EL LUGAR DE VACACIONES
DECIDIR DONDE SALE LA FAMILIA
36,0
DECIDIR QUE SE COME EN CASA
37,0
0
55
Son consumidores realistas e informados de sus derechos
En Chile es imposible que un supermercado
responda por un producto en mal estado
jóvenes aparecen como
consumidores mayoritariamente
informados respecto a sus
derechos y a la existencia de
instancias que los defienden.
• Respecto a los supermercados,
consideran en general que son
responsables y responden ante sus
errores (60,8%). Saben que
existen organismos de protección
del consumidor (62%)
5%
• Los
En Chile no existe ningún organismo
que proteja a los consumidores
5%
15%
12%
31%
36%
20%
18%
26%
32%
Los comerciantes atienden peor la
gente joven que a los adultos
embargo, enjuician
críticamente al comercio en
cuanto a la forma de
atenderlos. El sentimiento
mayoritario es de menoscabo
respecto de los consumidores
adultos (68,1%).
10%
• Sin
17%
4%
46%
22%
MUY DE ACUERDO
RELAT DE ACUERDO
RELATIV EN DESACUERDO
MUY EN DESACUERDO
NO SABE, NO RESPONDE
Valoran el comercio establecido
El comercio establecido es mejor que
el comercio callejero
• Independiente
de si compran productos
en la calle, los jóvenes consideran
mayoritariamente que el comercio
establecido es mejor que el callejero.
• Aún
más, esta tendencia es
relativamente constante
independientemente del nivel
socioeconómico de los entrevistados y
de su poder adquisitivo.
75
50
12
2
10
20
22
16
33
30
32
30
40
35
33
32
34
ABC1
C2
C3
D
E
12
35
3
11
15
3
2
16
25
0
35%
33%
SEGUN NSE
1
10
2%
18%
El comercio establecido es mejor que el comercio callejero
100
12%
MUY DE ACUERDO
RELAT. DE ACUERDO
RELAT. EN DESACUERDO
MUY EN DESACUERDO
NO SABE, NO RESPONDE
MUY DE ACUERDO
RELAT. DE ACUERDO
RELAT. EN DESACUERDO
MUY EN DESACUERDO
NO SABE, NO RESPONDE
Y condenan la piratería
No importa comprar CDs pirata
porque no afecta a los artistas sino a
los sellos comerciales
• En lo referido a la piratería, la condenan
mayoritariamente. Es así que un 55% discrepa con
la idea instalada que la piratería no afecta a los
artistas. Asimismo, un 48% no la justifica incluso si
él no tuviese dinero para comprar un producto
original.
• Más aún, un 72% considera que al comprar
productos pirata se está afectando la economía del
país.
4%
21%
34%
20%
MUY DE ACUERDO
RELAT. DE ACUERDO
RELAT. EN DESACUERDO
MUY EN DESACUERDO
NO SABE, NO RESPONDE
Al comprar un CD pirata no afecto a nadie
porque de todas maneras no tendría dinero
para comprar un original
22%
Al comprar comprar productos pirata estoy
afectando la economía del país
5%
14%
27%
2%
23%
11%
24%
45%
20%
28%
Se consideran consumistas…
•
Los jóvenes chilenos
encuestados
se
considera
mayoritariamente
consumista
(76,6%).
Cuán consumista se considera
8% 1%
• Sin embargo, no consideran
que
este
sea
un
rasgo
generacional, pues una parte
mayoritaria se considera igual o
menos consumista que sus
padres.
• Además, no existe una visión
negativa de del consumismo
como actitud. Un 20% la
considera más bien positiva y un
45% la considera neutra.
Cuán consumista se considera en
relacion a sus padres
Considera que ser consumista es una
actitud positiva y negativa
7%
13%
4% 4%
11%
28%
16%
29%
19%
34%
43%
35%
MUY CONSUMISTA
RELATIVAMENTE CONSUMISTA
POCO CONSUMISTA
NADA CONSUMISTA
NO SABE, NO RESPONDE
MAS CONSUMISTA QUE MIS PADRES
IGUAL DE CONSUMISTA QUE PADRES
MENOS CONSUMISTA QUE PADRES
NO SABE, NO RESPONDE
45%
MUY POSITIVA
RELATIVAMENTE POSITIVA
NI POSITIVA NI NEGATIVA
RELATIVAMENTE NEGATIVA
MUY NEGATIVA
NO SABE, NO RESPONDE
Se preparan para Navidad…
Piensa comprar regalos en navidad
• Los jóvenes, como cualquier consumidor,
hace regalos para navidad. Un 84,3% declara
que comprará regalos en la próxima navidad.
6%
8%
• El destinatario principal de los regalos son
sus padres (84,9%), y en menor medida
pololo(a) o hermano.
• La mayoría de ellos piensa gastar más de
$5.000 pesos en regalos en la próxima
navidad.
86%
SI
A quién piensa comprarle regalos en la
próxima navidad
AMIGO (A)
ENTRE 2100 Y 5000 PESOS
42
0
6,0
3,1
ENTRE 501 Y 1000 PESOS
84
PADRE/MADRE
25,8
ENTRE 1100 Y 2000 PESOS
4
HIJO (A)
63,0
MAS DE 5000 PESOS
39
HERMANO (A)
1,6
NO SABE, NO RESPONDE
23
POLOLO (A)
NO SABE
Cantidad de dinero que piensa gastar en los
regalos de navidad
29
ABUELO (A)
NO
0,6
MENOS DE 500 PESOS
100
0
70
Internet es su mundo…
Frecuencia con que utiliza Internet
• Más de la mitad de lo jóvenes encuestados
se declara usuarios frecuentes o muy
frecuentes de internet (51,4%).
17%
26%
• La distribución del acceso según NSE
muestra las grandes disparidades existentes
aún hoy.
31%
• Mientras que un 90% de los jóven del NSE
ABC1 y un 80% del C2 accede frecuente o
muy frecuentemente a Internet,
solo un
34,2% del D y un 18,7% del E lo hace.
• Es en todo caso una tasa de penetración
mucho mayor que a la de cualquier otro
60
grupo etáreo.
27%
MUY FRECUENTEMENTE
POCO FRECUENTEMENTE
FRECUENTEMENTE
NUNCA USA INTERNET
Frecuencia con que utiliza Internet
59
SEGUN NSE
51
43
42
30
MUY FRECUENTEMENTE
FRECUENTEMENTE
POCO FRECUENTEMENTE
NUNCA USA INTERNET
33
29
30
21
17
21
15
9
0
C2
23
14
12
4
2
ABC1
37
C3
D
E
Y se las ingenian para acceder, a pesar de las desigualdades…
Lugar desde donde accede usualmente a Internet
En términos generales, la
principal forma de acceso es
domiciliaria (el 48% accede
desde su casa) o asociada al
lugar de estudios.
1
EN LA BIBLIOTECA
34
EN CASA DE AMIGOS/FAMILIARES)
EN CIBERCAFE O CENTRO PUBLICO
23
3
EN EL TRABAJO
Lugar desde donde accede usualmente a Internet
SEGÚN NSE
3
1
1
C2
ABC1
20
3
36
35
39
7
6
14
Llama la atención sin embargo la importante
proporción de jóvenes que declara acceder desde
lugares de acceso público (cibercafés, telecentros).
En el caso de los jovenes de menores recursos,
estos puntos de acceso, al igual que los colegios,
representa la principal forma de acceso.
43
31
23
C3
0
38
11
D
53
22
66
68
14
48
EN LA CASA
39
38
E
44
EN EL LUGAR DE ESTUDIO
22
45
89
EN LA CASA
EN EL LUGAR DE ESTUDIO
EN EL TRABAJO
EN CIBERCAFE O CENTRO PUBLICO
EN CASA DE AMIGOS/FAMILIARES
EN LA BIBLIOTECA
50
Navegan también para consumir…
• Más de un tercio de los jóvenes declara haber utilizado internet para “vitrinear”. En el caso del segmento
ABC1, un 57,7% declara hacer este tipo de usos de la red.
• Los hombres aparecen mucho más proclives a este tipo de prácticas que las mujeres.
• En cuanto a comprar productos a través de la web, un 10,2% delcara haberlo hecho alguna vez. En el
grupo ABC1 esta cifra se eleva al 26,2%.
Ha utilizado Internet para buscar algo que
quiera comprar
% de respuestas positivas
Ha utilizado Internet para comprar algo
% de respuestas positivas
TOTAL, SEGÚN SEXO Y SEGÚN NSE
TOTAL, SEGÚN SEXO Y SEGÚN NSE
58
60
36
40
31
28
37
26
41
25
11
15
13
9
15
8
6
3
0
0
TOTAL
HOMBRE
MUJER
ABC1
C2
C3
D
E
Ven la economía del país con optimismo
Pronóstico acerca de la evolución de la situación económica de
Chile en los próximos dos años
• Aunque la proporción de jóvenes que perciben
como buena o muy buena no es alta (27%), solo
un 15% la considera mala o muy mala.
5%
4%
MEJORARÁ MUCHO O ALGO
SE MANTENDRÁ IGUAL
EMPEORARÁ MUCHO O ALGO
NS / NR
• En términos prospectivos, la opinión
mayoritaria es que las expectativas económicas
para el país mejorarán en el futuro (61%).
30%
• Esta percepción optimista es compartida por la
mayoría de los jóvenes, intependientemente de
su nivel socioeconómico.
61%
Evaluación de la situación económica del país
14%
Pronóstico acerca de la evolución de la situación económica de
Chile en los próximos dos años
1%
27%
SEGUN NSE
70
66
66
61
60
54
28
27
58%
BUENA / MUY BUENA
MALA / MUY MALA
REGULAR
NS / NR
0
34
3 2
ABC1
4
C2
1
30
4 7
C3
MEJORARÁ MUCHO O ALGO
SE MANTENDRÁ IGUAL
EMPEORARÁ MUCHO O ALGO
NS / NR
25
52
D
7 6
E
También el futuro económico de su hogar…
Evaluación de la situación económica del hogar
• Mayoritariamente, los jóvenes de todos
los NSE consideran mejor la situación
económica de su hogar que la del país en
general. Un 42% de ellos considera que la
situación es buena o muy buena.
7% 0%
42%
• Una proporción mayoritaria de ellos
tiende a considerar además que las
perspectivas económicas para su hogar
mejorarán en los próximos dos años,
independientemente del NSE de los
entrevistados.
BUENA / MUY BUENA
REGULAR
MALA / MUY MALA
NS/NR
51%
Pronóstico acerca de la evolución
de la situación económica de Chile en los próximos dos años
SEGUN NSE
100
75
2
2
2
3
27
26
6
2
36
9
3
9
25
26
50
MEJORARÁ (Mucho + Algo)
SE MANTENDRÁ IGUAL
EMPEORARÁ (Mucho + Algo)
NS / NR
25
0
68
68
54
61
63
ABC1
C2
C3
D
E
Les gusta el TLC
• Los jóvenes están informados
de lo que pasa con la economía
del país. UN 92% de los
encuestaos
sabe
que
recientemente se firmó un TLC
con USA.
Sabe que Chile ha firmado un tratado de
libre Comercio con Estados Unidos
• Ante ese escenario, son
mayoritariamente optimistas,
sin ser eufóricos. Un 18,8%
piensa que la firma en cuestión
mejorará mucho la situación
económica de Chile, y un
57,5% piensa que mejorará
algo.
Piensa que el TLC mejorará la situación
de Chile en los próximos años
7%
3%
5%
• Asimismo, una proporción
mayoritaria de ellos piensa
que el TLC mejorará sus
oportunidades para encontrar
trabajo en el futuro.
Piensa que el TLC mejorará sus
oportunidades para encontrar trabajo en
el futuro
11%
19%
14%
14%
10%
16%
48%
93%
SI
59%
NO
MUCHO
ALGO
POCO
NADA
NO SABE, NO RESPONDE
Conclusiones
•
•
•
•
•
•
•
Los jóvenes de 15 a 20 años son un nicho de mercado emergente, regido por
intereses propios. Están dispuestos a consumir, manejan dinero (cash), poseen
hábitos de ahorro y son racionales en su aproximación al mercado.
Valoran el comercio establecido, independientemente de su capacidad para acceder
a él. Como consumidores se sienten mayoritariamente protegidos.
Influyen en las decisiones económicas de sus familias, y son por lo tanto un
interlocutor valioso entre el mercado y las economías familiares.
Se consideran consumistas, sin ver en ello algo condenable. Tampoco siente que esto
sea un signo distintivo respecto a la generación de sus padres. Es decir, consideran
que la sociedad en que viven lo es, y no tienen problemas con ellos.
La tecnología es una parte importante de sus vidas, y aspiran a poseer independecia
en el acceso a esta.
Son una generación crítica respecto al presente pero optimista frente al futuro, que
valora la apertura económica, y ve en ella oportunidades para su futuro.
Sin embargo, no son bien valorados por el mercado y lo saben. No son sujetos de
crédito, ni existen mecanismos que les permitan acceder a aquellos bienes que
desean. Reciben un trato discriminatorio respecto a los consumidores adultos,
aunque muchas veces son . Los los que definen las opciones de consumo de los
alumnos.