Economía de empesa. Entornos de la empresa

TEMA 4 LOS ENTORNOS DE LA EMPRESA
El entorno es todo lo que rodea a la empresa y que puede influir en la actividad de la misma. Las
dimensiones son las que afectan a la empresa condicionándola por una situación polÃ−ticolegal,
tecnológica, sociocultural y económica
El análisis del entorno supone efectuar el diagnóstico de la empresa, saber cual es su competencia, puntos
fuertes, etc. este diagnóstico se puede hacer en tres niveles.
Entorno general (variables externas)
Supone analizar un primer nivel (mundial), un segundo (paÃ−s) y un tercero (regional) y dentro de estos
niveles vamos a encontrar distintas dimensiones
Hoy en dÃ−a es importante analizar este entorno porque se han hecho cambios estructurales que afectan a
la oferta y la demanda, estos son:
• externos:
• Oferta. Aparición de nuevos paÃ−ses industrializados, cambio en las condiciones del comercio
internacional, cambios tecnológicos (aparición de bienes sustitutivos) y cambios demográficos
importantes o cambios de la fuerza del trabajo.
• Demanda: La estructura ha cambiado, el comportamiento de los consumidores lo ha hecho
radicalmente con lo que se crea mayor incertidumbre en la empresa a nivel general cuando
intentamos calcular la demanda
• Internos a nivel de organización.
• En la propia dirección de la empresa, el propietario ya no es el director.
• En las actitudes estratégicas de la empresa, debido a un mercado diferente.
Tipos de entorno general
Están interrelacionados unos con otros, no son excluyente.
• Dinámico o estable. Dependen de que las variaciones de las variables sufran muchos cambios o estén
estables.
• Simple o complejo. Cuando las mutaciones que se producen en las variables requieren unos conocimientos
muy avanzados o por el contrario son sencillas de resolver.
• Diversificado o integrado. Según el número de variables que intervienen en la empresa.
• Munificente u hostil. Si los cambios apenas tienen efecto o bien, producen un fuerte impacto en la empresa
Sobre la base de estas clasificaciones se han obtenido los siguientes tipos de entorno:
• Plácido. Simple, integrado, munificente y estable
• Reactivo-adaptativo. Relativamente estable, algo complejo, algo diverso y munificente.
• Inestable turbulento. Complejo, diversificado, diverso y hostil.
Escenario económico
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Es un modelo de predicción, para construir uno se necesita:
• Determinación de los agentes económicos y sociales que van a intervenir
• Determinación de las variables cuyas variaciones deberemos prevenir
• Intentar predecir en términos probabilÃ−sticos cuales son los valores que van a tomar estas variables.
• Crear un perfil estratégico del área
Tipos de variables
• Socioculturales.
• como se va a comportar el mercado de trabajo
• Ã ndice de absentismo y conflictividad laboral
• Poder de los sindicatos
• Grupos étnicos y religiosos
• Defensa del consumidor
• Actitudes morales y éticas
• Económico industriales
• Comportamiento de la inflación
• Evolución del P.I.B.
• Ã ndice de paro
• Productividad del entorno
• Recursos energéticos
• Evolución de la balanza comercial
• PolÃ−tica industrial a largo plazo
• Tecnológicas.
• PolÃ−tica y presupuestos de investigación y desarrollo
• Procesos y métodos productivos
• Accesos a tecnologÃ−as
• Infraestructura cientÃ−fica
• PolÃ−tico legales
• Evolución y situación polÃ−tica
• PolÃ−tica a largo plazo
• Tipo de legislación económico administrativa
• PolÃ−tica fiscal
Escenario
Se deben de indicar unos Ã−ndices de valoración que son subjetivos. Estos son del 0 al 4 según sea
evolución muy negativa (0) o muy positiva (4).
VARIABLES
01234
Peso
Socio cultural
0.60
X
X
X
X
2
Mdo. Trabajo
0.20
X
X
X
Sindicatos
0.20
X
X
X
Conflictividad
0.10
X
X
Económica
0.15
Evol. PIB
0.75
Inflación
0.30
Recursos ene
0.30
Tecnológica
0.40
I+D
0.40
Nuevas
tecnologÃ−as
0.10
0.50
Infraestructura
cientÃ−fica
PolÃ−tica
Situación
Económica
Fiscalidad
De forma numérica el Ã−ndice de valoración de un escenario es:
IV=V.esc socult x V.esc econ x V.esc tecno x V esc socpoli
Indice dimensión v sociocultural
0.60 x 3 + 0.20 x 2 + 0.20 x 10 = 2.40
Indice dimensión económica
0.10 x 2 + 0.15 x 1 + 0.75 x 40 = 3.35
Indice dimensión tecnológica
0.30 x 2 + 0.30 x 1 + 0.40 x 1 = 1.60
Indice dimensión socio polÃ−tica
0.40 x 3 + 0.10 x 2 + 0.50 x 3 = 2.90
Indice valoración del escenario
3
2.40 x 3.35 x 1.60 x 2.90 = 37.31
Entorno intermedio (sector industrial)
Analiza la competencia actual en el sector industrial donde se ubique la empresa. Intenta aventurar o
conocer como se puede comportar la competencia actual y potencial; poder negociador de los denominados
agentes frontera.
Las empresas se clasifican según su actividad principal en un determinado sector industrial, para analizarlo
se siguen tres autores:
Scherer 1973
Para conocer un sector hay que estudiar unas variables
• nº de compradores y vendedores
• Diferenciación de los productos
• Barreras de entrada
• Estructura de costes del sector
• Integración vertical
Factoring. Cesión de los cobros pendientes de una empresa a otra que se encarga de ello y, además,
controla el riesgo de negocio con un nuevo proveedor o cliente.
Porter 1980
• Análisis de las fuerzas competitivas del sector que vienen constituidas por las amenazas de ingresos,
barreras de entrada, intensidad de la rivalidad, presión de productos sustitutivos y poder de clientes y
proveedores
• Analizar la concentración del sector
• Grado de madurez industrial
• Riesgo de competencia internacional
Jackemin 1982
• Tipo de demanda: evolución y elasticidad
• Diferenciación de los productos
• Barreras de entrada
• Grado de concentración de empresas
Partiendo de estos autores se puede realizar un
Análisis completo de un sector industrial.
Competencia actual
• Tipo de competencia. Va a depender del número de competidores, de la elasticidad de la demanda
de los productos del sector y del grado de madurez y estructura de costes. (Grandes inversiones en
activo fijo tiene menos competencia que las inversiones en activo circulante).
• Barreras de movilidad y salida. Las primeras son tÃ−picas de sectores oligopolÃ−sticos. Las de
salida son:
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· Activos especializados que solo valen para realizar una actividad determinada y con poco valor de
liquidez.
· Costes fijos como una plantilla con muchos trabajadores indefinidos.
Competencia potencial.
• Barreras de entrada. Son las que dificultan la entrada en un sector, las más importantes son.
• Ventajas de costes. Las empresas que están en el sector conocen la tecnologÃ−a utilizada y estudian la
futura, la mejor localización, como hacer las actividades más productivas y conocen los mecanismos de
la polÃ−tica de apoyo del gobierno.
• Diferenciación de productos. Hay productos estándar en el mercado, pero hay otros cuya marca está
tan diferenciada que es muy difÃ−cil la entrada de competidores.
• EconomÃ−as de escala. Cuando la producción de determinado producto hace obligatoria una inversión
determinada para asegurar el mÃ−nimo coste posible. Sobretodo se utiliza en I+D.
• Necesidades de capital. La financiación puede ser una barrera si la inversión a acometer tiene una
dimensión, a veces, imposible de afrontar. (cuanto mayor sea menor será el número de aspirantes a ese
mercado)
• Disposiciones legales. A veces complican y encarecen el proceso productivo.
• Acceso a los canales de distribución. La empresa que quiera entrar en un sector tiene que analizar las
dificultades que pueda encontrar, por ejemplo si se quiere un hotel en la playa se deberá de tener muy en
cuenta a los TTOO para conseguir clientes.
• Innovación tecnológica. Es una cadena continua que empieza por la creación de nuevas
tecnologÃ−as para crear nuevos productos que a su vez facilitan la aparición de productos
sustitutivos y, por tanto, crean mayor competencia.
• Nuevos competidores. Pueden aparecer por dos causas:
• liberalización de la economÃ−a mundial
• sectores con alta rentabilidad de sus activos
Poder negociador de los agentes frontera
No están dentro de la empresa pero influyen en ella.
• Clientes. Por ejemplo en el sector turÃ−stico son los causantes de la estacionalidad con lo que ello
conlleva.
• Proveedores. Pueden ser muy importantes en el caso de sectores donde las materias primas sean
escasas.
• Propietarios. Pueden llegar a desbancar a los gestores mediante la creación de coaliciones.
• El Estado. Gran importancia al intentar defender al consumidor final
• Otras organizaciones. Como los ecologistas que tienen gran poder en la opinión pública
Clasificación del sector turÃ−stico
a. Por el tipo de producto ofertado
• de bienes
• de servicios
b. Según el proceso productivo
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• de transporte
• alojamiento
• restauración
• financiación
• intermediación
• de otros sectores pero que tengan consumo turÃ−stico
c. Por el régimen de propiedad de los activos
• Pública
• Privada
d. Por el sistema de gestión
• propiedad
• franquicia
• arrendamiento
• managment
• Por el producto respecto al cliente
• Directas. Hoteles, restauración, transportes
• Indirectas. AA.VV. , TT.OO.
Entorno especÃ−fico
Se encarga de las decisiones estratégicas de la empresa que suelen ser a largo plazo y con pocas
posibilidades de retracto.
Esta compuesto por:
Estructura de Organización (Tema 7)
Cultura Empresarial
Estructura de Producción (Tema 11)
Localización.
Muy importante en las empresas hoteleras donde debemos de estudiar los factores locacionales, en las
intermediarias no tiene tanta importancia y se llaman libres o andariegas.
• Mercado de aprovisionamiento de factores productivos
• Mercado de venta del producto. (recurso turÃ−stico)
• Coste de transporte y facilidades para el mismo.
• Calidad y coste del terreno
• Posible financiación. (subvenciones o ayudas)
• CaracterÃ−sticas de tipo social, polÃ−tico y jurÃ−dicas.
• Factor de vecindad. Influencia que pueda ejercer nuestra actividad en el resto
PRECIOS FACTORES
PRODUCTIVOS
PRECIO PRODUCTOS TERMINADOS
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NO VARIAN
NO VARIAN VARÃ AN
INDIFERENTE
VARÃ AN
MÃ NIMO COSTE
MAXIMO RIESGO
MAXIMO
BENEFICIO
Dimensión.
No hay una forma de determinar la dimensión de una empresa, para ello tendrÃ−amos que encontrar una
verdadera medida que pudiera agrupar las siguientes diferencias:
• Entre los distintos sectores industriales o de la actividad productiva
• Las distintas tecnologÃ−as que se emplean dentro de un mismo sector
• Las propias de la forma de organización que tenga establecido cada empresa
Dimensión óptima de una empresa
- MicroeconomÃ−a.
Desde el punto de vista técnico, cuando produce con un coste unitario o total medio mÃ−nimo
Desde una perspectiva económica cuando alcanza los máximos beneficios, es decir, cuando el ingreso
marginal iguala al coste marginal.
Mayores dimensiones nos llevan a más costes fijos y menos variables, siendo un coste fijo cuando varÃ−a
en función de la producción. Si la producción se mantiene igual el coste total es el mismo. Hay dos tipos
de costes fijos, los de preparación de la producción y los que se mantienen aún estando parados.
Dimensión optima de un hotel
• Desde el punto de vista técnico sólo se tiene en cuenta los niveles de ocupación y los clientes
previstos anuales.
Np= número de plazas
Ca= número clientes previstos anuales
Oi= % de ocupación en la temporada 0<Oi⠤ 1 respecto al total de la temporada
Pi= % que representa una temporada con respecto al total del perÃ−odo
D= estancia media del perÃ−odo (en dÃ−as).
T= tiempo (normalmente en años)
NP= Ca(P1*D1+P1*D2+.........+Pn*Dn)
T(O1*P1+O2*P2+..........+On*Pn)
Ejemplo.
CA=5.000
O1=100% O2=90% O3=55%
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P1=30% P2=50% P3=20%
D1=15 D2=10 D3=7
T= 365 dÃ−as
NP=5000(0,30*15+0,50*10+0,20*7) . = 173,12 â
174 plazas.
365(1*0,30+0,90*0,50+0,55*0,20)
• Desde el punto económico, se va a tener en cuenta: la renta, financiación, beneficios y otros
conceptos.
D= dimensión del hotel
Oi= % ocupación temporada (o<Oi⠤ 1)
Pi= % que representa cada temporada en relación al perÃ−odo analizado.
I= inversión
VS= Valor del suelo
RS= repercusión del suelo sobre el total de la inversión.
I= VS
VR
Ej. VS=200 mill.
RS=10%
I= 200 = 2.000 mill
0,1
R= Rentabilidad de la inversión (en tanto por uno), se incluyen todos los ingresos y los gastos, incluso de
explotación.
B= beneficio bruto (en tanto por uno), donde entran casi todos los ingresos y sólo los gastos de explotación
por lo que siempre será inferior a la rentabilidad
Ii= ingreso medio por habitación ocupada y dÃ−a. Incluidos el resto de los servicios de hotel.
T= PerÃ−odo analizado
D= VS*T . = I*R . =
T+(O1*P1+On*Pn)*Ii*B*RS T(O1*P1+....On*Pn)*Ii*B
â
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= I*R .Om (ocupacion media)
T*Om*Ii*B
Ejemplo.
Clasificación
• En función del personal.
• Pequeña menos de 50 trabajadores
• Mediana más de50 y menos de 500
• Grande Más de 500 trabajadores
• Otra clasificación mide las ventas, fondos propios y nº de trabajadores.------• Pequeña. < 50 trab., Fondos 50 mill., Facturación 50 mill
• Mediana > 50 trab., Fondos 50-500 mill., Fact. 50-500 mill.
• Grande > 500 trab., “ >500 “ “ >500 “
• El método utilizado hoy en dÃ−a establece un Ã−ndice de valoración teniendo en cuenta estos factores.
• Volumen de ventas
• Recursos propios
• Nº de empleados
• Volumen de producción valorando el coste da la misma
• Fondos generados, diferencia de tesorerÃ−a en determinados momentos
• Beneficios brutos
• Valor añadido
Esto se puede resumir en la siguiente fórmula:
VM = F ( V, P -nºtrab- , Recursos Propios, CF -cash flow-, bº)
Ponderando estos criterios con α , dando mayor importancia al que se considere (criterio subjetivo) siendo
α mayor que 0 y menor de 1 en cada factor y la suma de todos los factores debe dar uno.
VM = (α * V) +(α * P) + (α * RP) + (α * CF) + (α * Bº)
Concentración de empresas
Las empresas concentradas asumen un único proyecto empresarial y ponen en común los activos
productivos y los factores de producción. Se pueden producir por fusión, absorción o por compra de
acciones.
La asociación de empresas es una unión temporal para alcanzar objetivos, normalmente, de tipo comercial.
Sellados con simples acuerdos.
Las razones básicas para la creación de grandes cadenas son:
• El rendimiento es mayor cuanto mayor es la dimensión y a mayor dimensión menor coste
• En ciertos sectores es el único medio de subsistencia debido a las grandes inversiones necesarias para
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mantener la competitividad
• Se consigue mayor capacidad financiera y asÃ− se capta mayor mercado y se mejoran las condiciones de
comercialización.
Debido a la estructura del sector hotelero español - pequeños propietarios, empresas familiares- las
cadenas tardaron en llegar debido al pensamiento de que con éstas perderÃ−an el trato personalizado
debiendo de adaptarse el cliente a las normas de las grandes cadenas.
Motivos para la creación de
Cadenas hoteleras.
• Para hacer frente al oligopolio que impera en el mercado de TT.OO
• Poder crear una polÃ−tica de precios estable y homogeneidad de servicios
• Tener una polÃ−tica comercial más importante y fuerte
• Unico camino de introducción en nuevos mercados
• Mayores dimensiones producen una reducción de costes
• Mejoras en la tecnologÃ−a, mejores medios informáticos
Tipos de contrato en una cadena hotelera
Propiedad.
Cuando la compañÃ−a compra el hotel en régimen de propiedad, lleva a cabo todas las tareas propias.
Franquicia.
Se firma un contrato de entre 3 y 5 años, se establece que la franquiciada pasa a tener las mismas
caracterÃ−sticas que el resto de los establecimientos de la marca, con el mismo proceso productivo y,
además, aprovecha el prestigio que la marca tenga dentro del mercado. Se suele pagar una cuota anual
más participación de beneficios. Se debe de seguir las normas establecidas por el franquiciador, ya sean
procesos productivos o de imagen. Este contrato se rompe cuando el franquiciado no obtiene los beneficios
esperados o éste daña la imagen de la marca. Para que dure más tiempo se debe de fijar un contrato de
managment o de arrendamiento.
Arrendamiento.
Mercantil, por tres años mÃ−nimo, lo normal por 5 o 6.
Cláusulas
1ª. Se define el objeto, especificando que hay un propietario que cede todos los activos del hotel a un
arrendatario desde el dÃ−a de la firma del mismo.
2ª. Se establece que el contrato no está sujeto a la ley de arrendamientos urbanos por ser un negocio y que
se regirá por las cláusulas que se pacten en el contrato
3ª. Se podrá pactar la imposibilidad de ruptura del contrato en el primer año, a partir del segundo y si lo
rompe el arrendador, deberá éste de reducir la renta progresivamente hasta amortizar las inversiones
realizadas por el arrendatario. El fondo de amortización es para mantener la máxima productividad de los
activos fijos y es controlado por el arrendador.
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4ª. La renta se divide en dos componentes distintos, una cantidad fija anual pactada y el resto.
5ª. GarantÃ−a del pago de la renta mediante un aval por dicha cuantÃ−a, pudiendo ejecutarse en el
momento que el arrendatario deje de pagar en los plazos previstos
6ª. Todos los activos que son entregados por parte del arrendador, deberán ser devueltos en las mismas
condiciones (uso normal). Como el caso de que el hotel tuviera que bajar de categorÃ−a mientras está
arrendado, el arrendatario deberá hacer todo lo posible para restablecer la categorÃ−a inicial.
7ª. El arrendatario deberá de inventariar y valorar las existencias del hotel con el fin de abonárselas al
arrendador, lo contrario sucederá cuando se rescinda el contrato.
8ª. Todo el personal cambia de empresa conservando la antigüedad. Al finalizar el contrato deberá de
tener una plantilla con el mismo número de personas y cargos
9ª. Cualquier pago pendiente antes del arrendamiento deberá ser satisfecho por el arrendador
10ª. Todos loe hechos económicos que sucedan durante el perÃ−odo de vigencia del contrato deberán ser
pagados por el arrendatario
11ª. En caso de siniestro, toda la indemnización por parte del seguro, que deberá estar abonado por la
empresa arrendadora, ira encaminada a la reconstrucción del hotel, comenzando al dÃ−a siguiente al
siniestro.
12ª. La arrendadora, siempre y cuando haya avisado con el tiempo de preaviso anteriormente pactado,
podrá hacer una revisión del edificio o de cualquier dependencia del hotel.
13ª Cualquier impuesto o tributo correspondiente a la propiedad o a impuestos de sociedades deberá
pagarlo el arrendador, no asÃ− los impuestos de explotación.
Managment
Simplemente es un contrato de gestión, la propiedad no cambia y se contratan los servicios de un equipo
directivo de composición variable que se encargará de la dirigir el proceso productivo y la
comercialización.
La gestora se lleva un porcentaje de los beneficios. Los gastos de personal corren a cargo de la propiedad
El precio del contrato tiene dos variables que suele ser un fija pactada y un porcentaje sobre beneficios.
Además, la empresa gestora deberá dotar de un organización concreta y plasmarla en el organigrama.
Sólo el cuadro directivo pertenecerá a la gestora, para no tener sobresaltos financieros, obligaran a la
propiedad a poner a su disposición un fondo de maniobra para hacer frente a cualquier pago, como por
ejemplo una campaña de marketing.
La empresa gestora tiene plena potestad sobre el personal de la empresa, estando obligada a mantener todos
los documentos de la empresa, pero no asume ningún riesgo.
Por parte de la propiedad se deben de seguir algunas normas como:
• Dejar la empresa libre y pacifica
• Mantener el fondo de maniobra = Activo fijo - Pasivo circulante
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• Pagar puntualmente las nóminas y otros devengos que por este hecho se produzcan.
• En ningún caso la propiedad dará ninguna orden dentro del establecimiento
• Puede poner una oficina independiente a la empresa para poder inspeccionar ésta
• La propiedad se obliga a contratar cuantos seguros se necesiten para el correcto funcionamiento del
establecimiento, siendo dos obligatorio:
• Incendios y riegos catastróficos
• Responsabilidad civil frente a terceros y empleados.
• Compromiso de hacer frente a cualquier deuda o pérdida.
TEMA 4 LOS ENTORNOS DE LA EMPRESA
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