• ANÁLISIS DE LA DEMANDA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
TEMA 5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA GLOBAL
• CONCEPTO Y DIMENSIONES DE LA DEMANDA
Demanda = volumen total de pto adquirido x un grupo de compradores determinado en un lugar y en un
periodo de tiempo determinado y en unas condiciones del entorno y de esfuerzo de M.
• Dimensión de Pto
• Dimensión de Mdo
• Dimensión de Tiempo
Cuando hablamos de D. Pto las + utilizadas son Qglobal y Qmarca xq nos permite determinar la cuota de mdo
de una marca dividiendo la Q de una marca entre la Q global.
Cuota Mdo = Qmarca/Qglobal = Vªde esa marca/Vª totales del sector
Tb a veces utilizamos el concepto de demanda derivada = cantidad de un pto vendida y q entra a formar parte
de otro pto en un nuevo proceso productivo q nos lleva a obtener el pto final (hay demanda xa ptos finalizados
y xa materias primas x decirlo así).
Cuando hablamos de demanda finales (son los ptos q sirven xa satisfacer necesidades) de coches estaríamos
hablando de M de consumo, y cuando sean bb industriales estaremos hablando de M bb industriales (los q
utilizamos xa q formen parte de un proceso productivo).
FORMULACIÓN MATEMÁTICA
La Q depende de muchas variables.
Q = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + + bnxn
La Q es una función lineal de una serie de vbles (x1,x2,x3xn) controlables y donde a,b1,b2 son una serie de
parámetros ! de forma + resumida.
Si la representamos de esa forma:
Esta representación es válida xa todas las variables (x) excepto cuando se trata de la variable precio:
Xo la demanda en muchas ocasiones no sigue comportamiento lineal sino q ante un esfuerzo de M la demanda
al principio crece mucho xo luego lo hace a ritmo decreciente, en definitiva no siempre se puede considerar q
sea creciente.
MODELOS DE DEMANDA NO LINEALES O NO CONVERTIBLES EN LINEALES
• Función logarítmica Q = a + bLnx
• Función exponencial Q = a*ebx
• Función geométrica Q = a*xb
Xo hay modelos no lineales no transformables en lineales = demanda exponencial modificada, y esta función
puede tomar 2 representaciones: la 1ª en la q aparece solo la demanda potencial, y la 2ª en la q aparece
1
demanda potencial y efecto umbral.
5.2 FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA. EL CONCEPTO DE ELASTICIDAD
A todo empresario le interesa conocer las variables q influyen en la demanda (Q).
Cuando la empresa actúa sobre estas variables (L y C plazo) en un programa integrado es lo q se llama
esfuerzo de M o M. MIX y las ventas q obtenga la empresa xa uno de esos ptos serán el rtdo de las
variables no controlables y del esfuerzo de M realizado.
Es importante det la sensibilidad de la demanda ante cada una de estas variables (elasticidad).
= 0 ! demanda no es sensible al factor determinante.
= 1 ! demanda proporcional al factor determinante (Q varía = factor det).
> 1 ! Q elástica (son sensibles al factor det y q varían + q proporcionalmente).
< 1 ! Q inelástica (la Q varía menos q proporcionalmente y ad+ es una variación inversa).
Cuando hablamos de elasticidades:
• Elasticidad directa: la variación de la Q de un producto ante la variación de las variables de M de ese
pto.
• Elasticidad cruzada: la variación de la Q de un pto ante la variación de las variables de M de otro pto
• Elasticidad a C/P ! la respuesta instantánea de la Q a la var de un factor det.
• Elasticidad a L/P ! la suma de los efectos instantáneos y diferidos sobre la demanda al variar un factor
det.
5.3 DEMANDA GLOBAL Y POTENCIAL DEL MDO
Q global: la cantidad total del pto vendida en el mdo en un momento concreto.
Q potencial (= potencial máximo teórico (PMT)): la demanda total de un pto vendida en un mdo q esté
saturado de ese pto (el valor máximo q podría alcanzar la demanda de ese pto).
DG = PMT * Tasa de desarrollo * Tasa de difusión * Tasa de realización
TDE
0 < TDI < 1
TRE
Xa q la DG fuese = PMT las 3 tasas tendrían q ser = 1.
Xa q TDE = 1 el pto tendría q estar totalmente desarrollado. Ese pto habríamos investigado mucho en él y
habríamos realizado tantas variedades como segmentos de mdo.
TDI = suele ser < 1 xq xa q un pto esté totalmente difundido todos los consumidores tendrían q conocerlo.
2
Cuanto mayor sea la vida de un pto + difundido estará.
TRE = < 1 xq xa q = 1 todas las empresas del sector deberían haber realizado el máximo esfuerzo de M con
ese pto.
Tasa penetración = relación Q de esa marca y la Q global (" cuota de mdo) (depende del esfuerzo de M
individual de cada empresa).
5.4 DEMANDA DINÁMICA DEL MDO
5.5 DETERMINACIÓN CUOTA MDO EMPRESARIAL
5.6 CARÁCTERÍSTICAS GENERALES DE LA DEMANDA DE UNA MARCA
Desde el punto de vista del M es muy importante conocer como se comportan los consumidores en las
compras habituales. Compran la misma marca o hay cambios.
Podemos encontrarnos con 3 situaciones diferentes:
Vamos a suponer q hay 3 marcas compitiendo en el mdo. Puede ser q los compradores de la marca A repitan,
los de B repitan y los de C repitan ! probabilidad de q repitan.
PAA = probabilidad de q habiendo comprado la marca A en el momento T se repita la compra de esa marca
en T+1.
PBB = probabilidad de q habiendo comprado la marca B en el momento T se repita la compra de esa marca en
T+1.
PCC = probabilidad de q habiendo comprado la marca C en el momento T se repita la compra de esa marca en
T+1.
Xo al igual q hay un tanto % q repite marca tb hay un % q cambia de marca:
Así con todas: PAB, PAC, PBA, PBC, PCA, PCB.
5.7 MODELOS EXPLICATIVOS DE LA DEMANDA DE UNA MARCA
Hay un modelo q es el de Lealtad q nos permite conocer xq los clientes compran una det marca, cómo lograr q
los consumidores compren una marca, lo único q no dicen es q los consumidores suelen comprar
preferentemente una marca y nunca o casi nunca cambian a otra, es decir, describe el proceso de ser leal a una
marca, no el de convertir a un cliente en leal.
Cuando hay cambio de marca xa estudiar ese cambio de marca " modelos probabilísticos: la última marca
comprada, aprendizaje, la matriz variable de Markov.
1) La última marca comprada
At+1 Bt+1 Ct+1
At
Bt
3
Ct
En el momento t un comprador puede comprar la marca A, B o C. En un momento de tiempo posterior t+1 la
probabilidad de q un comprador compre la marca A,B o C la vamos a representar (At+1, Bt+1 o Ct+1).
Vamos a dibujar una matriz de probabilidades q nos permitirá conocer la prob de q comprador compre una u
otra marca en t+1 en función de la marca q compró en un momento anterior.
En este modelo se contempla q la probabilidad de q se repita la compra de la misma marca suponiendo q dio
satisfacción será mayor q la prob de q se cambie.
Se contempla la experiencia adquirida en la última compra realizada. No se contempla la influencia de las
variables de M ni se tiene tampoco en cuenta la experiencia adquirida en otras compras anteriores
¿Cómo interpretamos la matriz?
PAA = probabilidad de q un comprador de A siga con la marca A
PAB = probabilidad de q un comprador de A se pase a B
PAC = probabilidad de q un comprador de A se pase a C
...
...
...
Esta matriz nos permite conocer cuáles serán las cuota de mdo en un momento t+1.
(CuA, CuB, CuC)t+1 = (CuA, CuB, CuC)t
Debido a la constante de esa matriz llega un momento en q las cuotas de mdo se estabilizan y son = ; eso se
debe a q en esta matriz no se contempla la influencia de las variables de M.
2) El modelo de aprendizaje considera q no debemos considerar únicamente la exp adquirida en la última
compra si no toda la experiencia en compras anteriores.
3) En el modelo de la matriz variable de Markov esta matriz de probabilidades se ve no como una matriz
constante sino q intervienen las variables de M.
At+1 Bt+1 Ct+1
At rA(1−rA)aA (1−rA)aB (1−rA)aC
Bt (1−rB)aA rB + (1−rB)aB (1−rB)aC
Ct (1−rC)aA (1−rC)aB rC + (1−rC)aC
PAA = rA + (1−rA)QA leales + indecisos atraídos x marca A.
PAB = (1−rA)QB indecisos atraídos x la marca B.
4
PAC = (1−rA)QC indecisos atraídos x la marca C.
RA = en tanto x 1 es la lealtad de los clientes a la marca A.
(1−rA) = los clientes indecisos
(1−rA)aA = los cliente indecisos atraídos x las variables de M de la marca A.
aA = atracción relativa de M de esa marca A.
(aA, aB, aC) = vector atracción de M = motivación xa q los consumidores elijan una marca u otra.
rj se nos va a dar (0<rj<1)
cuotas = 1
atracción (ai = 1) = 1
(aA,aB,aC) = vector respuesta matriz combinación de variables de M (V.R. x M.c.v.M)
Xa calcular estos datos ! = encuestas o datos de panel.
V.R. = una marca se define x una serie de atributos ! V.R. = (atrib1, atrib2, atribut3) (ej: cantidad, precio,
diseño). Vamos a ¿ a una muestra de consumidores cuál es su opinión respecto a los atributos. La valoración q
los consumidores hacen de los atrib de un pto = V.R.
McvM = xa conocer esta matriz se divide la opinión a una muestra consumidores representativos las cuáles
deben valorar las " marcas q compiten en el mdo respecto a cada uno de los atributos q representan a ese pto.
ABC
Atrib 1
Atrib 2
Atrib 3
Luego, hallado el vector atracción sustituimos en la matriz de Markov y este modelo nos permite det la cuota
de mdo q conseguirán esas marcas q compiten en el tiempo t+1 si conocemos la cuota en el tiempo t
multiplicando esto x matriz variable de M.
Es el + completo xq incluye la influencia de las variables de M, nos permite conocer la lealtad a las marcas, el
cambio entre marcas y prever cuotas de mdo en un momento de tiempo posterior. No obstante presenta 2
limitaciones.
• Permite hacer previsiones únicamente periodo a periodo (cuota en t+1 a partir de t, cuota de t+2 a partir de
t+1).
• Da x hecho q rj (lealtad a la marca) permanece K en el tiempo y eso no es cierto del todo. Si en esta lealtad
a la marca pudiéramos incluir el aprendizaje el modelo sería perfecto (= modelo aprendizaje + M variable
de M lo q pasa es q complica mucho los cálculos).
Dimensión Pto ! nos referimos a los diferentes niveles de agregación del Pto considerado. Vamos a especificar
5
4 tipos de demanda:
• Q global de un producto o clase de pto ! es la cantidad total de pto vendida en el mdo (Q de libros).
• Q de una empresa ! dentro de la Q global la cantidad de pto correspondiente a una empresa en
concreto (Q de libros de editorial Anaya).
• Q de una línea de ptos ! dentro de la demanda de una empresa la Q q corresponde a un grupo de ptos
de características similares (Q de libros de Anaya de educación 2ª).
• Q de una marca ! dentro de la demanda de una línea la correspondiente a una marca específica (Q de
libros de Anaya de 2ª de física de 4º ESO).
Televisiones ! Sony ! Trinitron !
Dimensión de mdo ! se refiere a la división mdo considerando quien ocupa ese pto, de donde procede la
demanda.
• Q de todo el Mdo ! Q de tiza
• Q de un segmento ! Q de tiza xa Adm públicas
• Q de un comprador ! Q de tiza xa un colegio
Dimensión de mdo ! se refiere a la elección del horizonte temporal en el q se realiza el análisis de la demanda.
En q espacio de tiempo estamos midiendo la demanda.
• Q a C/P (1−6 meses)
• Q a M/P (6−18 meses)
• Q a L/P (+18 meses)
Q = a + bx
a
b
Vas de un Pto
− Variables controlables x la empresa (aunque estén fuera de control deben identificar, ver la influencia,
preveer su evolución, minimizar sus efectos)
• Consumidores
• Entorno
• Competencia
− Variables controlables x la empresa
A L/P
A C/P
• Pto
• Distribución
• Precio (la + fácil)
• Publicidad y prop
6
• Función de ventas
− Consumidores ! con cuanta cuota cuenta, cap. adq., con q frecuencia compran, q volumen de compras.
− Entorno ! saber como es.
− Competencia ! q empresas y cuáles son las + fuertes y q estrategia llevan acabo.
NO CONTROL
− A L/P ! la empresa puede modificar esa variables xo el rtdo se vería a L/P o lo q es lo mismo le va acostar.
− A C/P ! fácilmente modificables y la modificación tienen un efecto q se nota en poco tiempo.
CONTROL
I+D
Tiempo
Esfuerzo de M
TDE
TDI
TRE
A
B
C
PAA
PBB
PCC
A
B
C
PAB = probabilidad de q habiendo comprado A se compre B.
PAC
PBC
7
¿Un cliente q repite compra xq repite?
− Xq realmente sean compradores leales a esa marca
− Mejor relación calidad precio
− X costumbre
− X lealtad al punto de venta
Es importante ver como evoluciona la cuota de mdo de una marca xq eso nos va a permitir saber cómo es la
competitividad de esa marca.
3 situaciones:
1) Esa marca tiene cuota constante (solo clientes leales o bien q pierde y gana los mismo clientes)
2) Su cuota crece (puede decirse q tienen un nº de clientes fieles y ad+ está captando clientes de la
competencia, o bien q tienen un nº de clientes leales q ! su tasa de consumo de esa marca, o bien q los q gana
> pierde).
3) La situación contraria a la 2ª.
2
1
3
Cuota mdo
Tiempo
At+1 Bt+1 Ct+1
At PAA PAB PAC
Bt PBA PBB PBC
Ct PCA PCB PCC
PAA PAB PAC
PBA PBB PBC
PCA PCB PCC
Relativa xq las otras marcas tb intentan atraer. La atracción de A respecto a los otras marcas.
=1
=1
8
=1
Escala de 0 − 10 puntos xo trabajamos en x 1
−b
a
Modelos no lineales transformables en lineales
Q
Q
Q
Al !x (esfuerzo de marketing) la Q crece muy deprisa xo luego decreciente hasta llegar a un nivel de
saturación de mdo (= Q = demanda potencial) q nunca se llega a alcanzar. A este efecto de crecimiento rápido
se le llama EFECTO SATURACIÓN
Q
Efecto umbral
Al !x la Q ! rápido hasta q es decreciente y hasta q se satura. Tenemos el efecto saturación y efecto umbral de
la demanda (a q despeguen las ventas de un pto se necesita un mínimo de esfuerzo de M)
•
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