Planeamiento y Estrategias de las Relaciones Públicas
Examen Parcial
Nombre: Valeria Ortiz
1) Explique a qué se refiere el concepto de cultura organizacional, valiéndose de los
esquemas propuestos por Terrence E. Deal y Allan A. Kennedy. Brinde un ejemplo
aclaratorio.
Deal y Kennedy proponen cuatro esquemas culturales diferentes:
- La cultura del “hombre macho”:
 Es propia del negocio del entretenimiento, de los servicios financieros, de las
empresas que manejan eventos, de la policía, etc.
 Se inserta en un mundo individualista que asume riesgos altos y obtiene respuestas
inmediatas.
 La base de esta cultura es la dureza y el audaz tiene un amplio futuro.
 El ambiente en el que se desenvuelve es de alto riesgo y resultados rápidos.
 La meta es, precisamente, lograr el objetivo.
 El gran riesgo actúa como elemento de desequilibrio.
- La cultura “trabaje mucho, juegue mucho”:
 Se inserta en las organizaciones de ventas y en empresas de comercialización de
productos de consumo masivo, entre otras.
 El valor central está basado en el cliente y sus necesidades.
- La cultura “apueste a la compañía”:
 Buenos ejemplos de este tipo de organizaciones son las petroleras, las grandes
obras, las represas hidroeléctricas, etc.
 Implica un régimen de alto riesgo y lenta respuesta para conocer resultados.
 Exige la inversión de importantes sumas de dinero en proyectos que demandarán
años.
 Se arriesga el futuro de la empresa en pos de conseguir el objetivo.
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 El ritual primordial es la junta de negocios, donde sólo los más altos ejecutivos
emiten opinión.
 La alta capacitación es un factor primordial para permanecer en la empresa.
 Toda la organización marcha muy lentamente hacia el objetivo, caracterizado por
el largo plazo.
 Si no hay competencia técnica, todo se desequilibra y el objetivo se deteriora.
- La cultura del “proceso burocrático”:
 Busca la perfección técnica, hace hincapié en el correcto entendimiento del
proceso y se prioriza la atención de los detalles.
 Es propia de las empresas estatales.
 El riesgo de esta cultura es bajo y la respuesta, lenta.
 Todo se concentra en cómo se hace el trabajo.
 Los ritos importantes son las largas reuniones, llenas de divagaciones.
 Las relaciones de comunicación se establecen por escrito y si son verbales, se
contestan con una explicación muy detallada.
 El control es la base de todo y brinda seguridad. Todo se archiva como prueba.
 Generalmente, este tipo de cultura se genera por la incorporación de estructuras
extranjeras (fusión de capitales) o por un crecimiento desmedido e inesperado.
 Su escasa adaptación al entorno funciona como elemento de desequilibrio.
2) Defina el término lobbysmo y explique.
Lobbying es el término por el cual se designa el proceso de comunicación, transmisión
de datos u opinión por parte de un agente organizacional a un tomador de decisiones
gubernamentales, en un esfuerzo por influir sobre una decisión especifica.
El agente de la organización que lleva adelante las tácticas directas del lobbying se
conoce como “lobbista” (un miembro del staff organizacional, un líder electo, un
profesional contratado).
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Generalmente, se señala que el “lobbista” ideal es una persona que tiene un
conocimiento acabado de los procesos políticos y legislativos, la ley y los procesos legales,
los temas que interesan a la organización que representa y técnicas de RR.PP.
3) Cuáles son las características de las estrategias del lobby directo y cuáles las del
indirecto.
El lobbying directo hace referencia a las tácticas que llevan a la puesta en contacto
directo del representante oficial de una organización con funcionarios oficiales. Hay dos
elementos a tener en cuenta: se utiliza tradicionalmente el dinero (las contribuciones
ilegales a las campañas políticas y las diversas formas de agasajos son muy comunes en
este tipo de lobbying). El otro elemento a tener en cuenta hace referencia al proceso de
transmisión de la información. El mayor valor que el político atribuye al “lobbista” en el de
ser una fuente de información, que puede asumir distintas variantes (entrega de
estadísticas, información reservada, opinión, etc.).
El lobbying indirecto, tal como su denominación lo sugiere, implica un proceso
comunicacional que debe recorrer un circuito más largo que el lobbying directo para llegar
a su objetivo. Justamente, por tratarse de un proceso tortuoso, se corre el riesgo de que el
mensaje sea distorsionado en el camino y trae consigo el problema de los costos
extraordinarios que acarrea este tipo de estrategia. Se examinan dos tácticas de esta
modalidad: la movilización orquestada de ciudadanos que aparecerá como natural (grass –
root lobbying) y las campañas de lobbying cuyo eje son los medios de comunicación social
(mass – media lobbying). La esencia del lobbying indirecto es la generación de un gran
movimiento orquestado que aparecerá como espontáneo y sin organización previa.
4) Con respecto al lobbysmo, indique cuáles son las diferencias entre las campañas
defensivas y ofensivas.
Las campañas defensivas son desarrolladas por organizaciones bien establecidas, que
intentan evitar acciones contrarias a sus intereses.
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Buenos ejemplos de este tipo de campañas provienen de empresas del sector energético
en la década de los ’70. Esta industria empleó millones de dólares para contrarrestar un
proyecto de la ley dirigido a fraccionar a las 18 compañías de petróleo más poderosas.
Las campañas ofensivas, por otra parte, son las tácticas que utiliza una organización
que procura obtener un objetivo político específico, a través del ataque directo a
determinados personajes o de amenazas a los intereses de determinados grupos políticos
o económicos.
5) La publicidad institucional posee tres ventajas primordiales. Enuncie cuáles son y
describa cada una.
La publicidad institucional posee tres ventajas primordiales: certeza, consistencia e
impacto.
Porque a través de la pauta de la publicidad institucional en los distintos medios de
comunicación social, las organizaciones se garantizan y aseguran la llegada del mensaje en
los mismo términos en los que los ha planificado. Es decir, tiene un control absoluto del
cómo y cuándo.
Los medios más usados son la gráfica y la TV; la primera es utilizada para convencer,
porque permite el planteo de las ideas en forma clara y concreta. Los diarios y revistas
permiten seleccionar más apropiadamente los públicos y además se “llevan mejor con las
ideas que con las sensaciones”, de acuerdo con lo expresado por Alberto Borrini.
6) ¿Qué puede decir acerca del efecto de la publicidad institucional? ¿Se puede medir?
¿Cómo?
La publicidad institucional es relevante en algunos rubros más que en otros. Así el rubro
automotriz, las aerolíneas, los servicios financieros, los cosméticos, las bebidas los
cigarrillos y los alimentos son los que más recurren a la publicidad institucional. Toda
publicidad institucional que no tiene los objetivos claros o no invierte lo suficiente,
termina derrochando su dinero y su tiempo de manera irrecuperable.
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Se considera que hubo derroche cuando los resultados están por debajo o por encima
de la línea de eficiencia publicitaria, que en el caso de la publicidad institucional es más
difícil de trazar correctamente.
El efecto de la publicidad institucional se puede medir utilizando como herramientas a
la investigación básica o la investigación aplicada. La investigación básica en la práctica de
las RR.PP. engloba aquellas investigaciones que llevan a cabo sociólogos, psicólogos,
psicólogos sociales, estadísticos, etc., quienes intentan analizar cómo se comunican e
interactúan los seres humanos. Los resultados de sus estudios proporcionan un material
muy interesante para las RR.PP. a la hora de planificar. La investigación aplicada está
diseñada para conocer qué piensa la gente con respecto a un tema en particular. Esta
herramienta se utiliza para conocer los temas que pueden afectar a una organización en
particular o a un programa determinado de RR.PP.
Dentro de la investigación aplicada se encuentra la investigación de Marketing. La
investigación de Marketing está diseñada para conocer lo que la gente compra o utiliza y
cuáles son sus preferencias, para así poder determinar si la gente ha recibido y retenido
información procedente de la publicidad u otros materiales de comunicación.
7) ¿En qué consisten las mediciones pre-campaña?
Las mediciones pre-campaña son instrumentos que sirven para:
- Comprobar la reacción pública a propuestas de privatización u otros temas
controvertidos.
- Averiguar acerca de la disposición (positiva o negativa) para apoyar actividades
benéficas, de mecenazgo, etc.
- Evaluar la imagen de una organización.
- Determinar maneras eficaces de comunicarse con algunos grupos y la forma en que les
agradaría que se comunicaran.
- Investigar acerca de las necesidades de la comunidad.
- Evaluar las actitudes de los editores en relación a temas controvertidos, etc.
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8) ¿En qué consiste planificar y en qué consiste pronosticar?
Planificar es pensar antes de actuar. Consiste en decidir hoy lo que la empresa desea
para mañana. Es un proceso mediante el cual la organización articula recursos,
oportunidades y amenazas.
Pronosticar es tratar de apropiarse de la mayor cantidad de información para poder
pensar. Consiste en evaluar gastos, volúmenes e inversiones.
9) ¿Cuáles son a su criterio los requisitos básicos para el planeamiento?
Existen tres requisitos básicos de la planificación:
- Compromiso con la alta dirección: es de suma importancia el expreso y alto grado de
compromiso y consentimiento de la alta dirección. Sin ello, la planificación puede fracasar.
- Análisis global: un error bastante común consiste en enfocar las soluciones a los
problemas desde una única perspectiva. El planeamiento debe encararse desde una visión
más totalizadora.
- Participación: lo ideal es contar con la aceptación de la mayor cantidad de miembros. El
factor determinante es la fluidez de la comunicación interna.
10) ¿Cuáles son las características para la enunciación de un objetivo? Brinde un ejemplo.
Para la enunciación de un objetivo se debe tener en cuenta lo siguiente:
- Cada uno empieza con un verbo en infinitivo y luego menciona una acción o logro.
- Cada uno especifica un solo resultado mensurable por alcanzar.
- Cada uno especifica un plazo.
- Cada uno especifica el qué y el cuándo, no el cómo ni el porqué.
Ejemplo:
“Comenzar a comercializar nuestra línea de producto A en el MERCOSUR para el año
2015.”
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