905 PLAN DE MARKETING DE SERVICIO PARA DESARROLLAR UNA EMPRESA TIPO VENDING 2009

Proceedings del XXV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía
ENEFA Proceedings - Vol. 2, Año 2009
ASFAE
V.
PAPER N°54
PLAN DE MARKETING DE SERVICIO PARA DESARROLLAR UNA
EMPRESA TIPO VENDING
Nelson Villalobos Valenzuela
Ingeniero Civil Eléctrico PUCV, MBA UCN
[email protected]
Resumen
El presente paper es parte de un trabajo de tesis de MBA que tuvo como objetivo desarrollar un plan
de marketing de servicios para desarrollar una empresa de venta de productos a través de maquinas
automáticas de autoservicio (Vending) en un barrio residencial en Antofagasta.
Se recolectaron los datos de la población con el objetivo de conocer las preferencias del mercado
potencial. La investigación de mercado constó de una muestra de 119 personas que habitan en
departamentos.
La encuesta entregó junto con las preferencias de los productos básicos, los
requerimientos de los productos complementarios, los sistemas de comunicación con el cliente,
confiabilidad y disponibilidad de las máquinas y el uso de tecnología adecuada. El plan de marketing de
servicio fue desarrollado, los cuales permitirá satisfacer las necesidades de los clientes y generar la
rentabilidad adecuada para el negocio.
Palabras claves (Keywords): vending, plan de marketing, mercado potencial.
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1. INTRODUCIÓN
El desarrollo en los últimos 20 años de la gran minería en la II región de Antofagasta ha
fomentado la creación de una amplia gama de empresas que prestan servicios en las áreas de;
Soporte a la minería, Instituciones Financieras, Retail, Entretención y una infinidad de servicios
que satisfacen necesidades de las personas.
Junto con ello,
la construcción de edificios
departamentos se ha visto incrementada por el desarrollo económico y la llegada de familias
provenientes de diferentes ciudades del país, quienes realizan labores profesionales en la región. La
localización de los edificios considera variados barrios y sectores de la ciudad de Antofagasta,
siendo la zona más poblada por edificios, el sector correspondiente a los Jardines del Sur.
Actualmente en todo el sector de Jardines del Sur no existen instalaciones de almacenes públicos
para la venta de productos de alimentos, bebidas y Snack, lo que provoca a los vecinos la necesidad
de trasladarse varios kilómetros para adquirir estos productos en almacenes y supermercados de
otros sectores, ante requerimientos y necesidades en horarios variados.
En la actualidad en la ciudad de Antofagasta existe un desarrollo básico de Vending el cual se
encuentra focalizado a algunos sectores públicos como; el mall, hospitales y algunos edificios
privados donde las máquinas son utilizadas para la venta de bebidas y café. Además de ello, el
escenario del mercado de empresas comercializadoras de alimentos se encuentra en un proceso de
concentración. Con la creciente competencia en el ámbito de empresas proveedoras de alimentos y
con las nuevas necesidades de los clientes en términos de comodidad y accesibilidad, surge la
necesidad de preguntarse:
-
¿Cómo desarrollar un plan de marketing de servicios para una empresa Vending?
-
¿Están receptivas las personas del barrio Jardines del Sur a recibir este servicio?
-
¿Qué productos les interesaría a las personas que le ofrecieran las máquinas?
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Teniendo en cuenta estas preguntas el objetivo general planteado en este artículo es;
Desarrollar una plan de marketing de servicios para una empresa tipo vending en la ciudad de
Antofagasta, utilizando el modelo de mezcla de marketing de servicio (las 8p’s). Los objetivos
específicos son; Analizar el mercado del vending en Chile y el sistema de autoservicio; Evaluar el
entorno que intervienen en este tipo de servicio en la ciudad de Antofagasta y en el sector que se
proyecta instalar la empresa; Conocer los gustos y preferencias de las personas para seleccionar los
productos.
El artículo está estructurado en 3 secciones. En la sección 2 se presenta el marco teórico de
investigación. En la sección 3 se desarrolla el método de trabajo con el análisis de la población y la
muestra, la fuente de recolección de datos ocupada para elaborar la encuesta de mercado, la
unidad de observación y el tratamiento de la información. En la sección 4 se muestran los
resultados de la investigación de mercado, con los principales hallazgos de la investigación,
posteriormente se desarrolla un plan de marketing de servicios para la nueva empresa vending.
Como complemento al plan de marketing, se realizó un análisis financiero del negocio mediante la
evaluación económica para varios escenarios comerciales. Finalmente se detallan las conclusiones
del presente trabajo.
2. MARCO TEORICO
Lovelock y Wirtz (2009) definen los servicios como actividades económicas que se ofrecen de
una parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener
resultados deseados en los propios receptores, en objetos o en otros bienes
de los que los
compradores son responsables. A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de los
servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones,
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redes y sistemas; sin embargo por lo general no adquieren la propiedad de cualquiera de los
elementos físicos involucrados.
Lovelock y Wirtz (2009) señalan que cuando se desarrollan estrategias para comercializar
bienes manufacturados generalmente se concentran en cuatro elementos estratégicos básicos;
Producto, Precio, Plaza y Promoción. En conjunto se les suele llamar las “4Ps” de la mezcla de
marketing. Este concepto es uno de los fundamentos de casi cualquier curso de introducción al
marketing.
Sin embargo para captar la naturaleza distintiva del desempeño de los servicios necesitamos
modificar la terminología original, y en su lugar hablar de elementos del producto, lugar y tiempo,
precio y otros costos para el usuario y promoción y educación. Por lo tanto ampliamos la mezcla
para añadir cuatro elementos asociados con la entrega del servicio; Entorno físico, Proceso,
Personal y Productividad y calidad. Estos ochos elementos en conjunto los que llamamos las “8Ps”
del marketing de servicio, donde cada P representa una palanca estratégica que cumple un papel
potencial en cada área, pero lo que marca la diferencia es la forma en que los vinculamos hacia el
logro de las metas.
En resumen para que el plan de marketing de servicio funcione en una empresa, se requiere de
una sinergia e integración de cada una de las “8Ps” y cada P en particular representa un ingrediente
necesario para crear estrategias y cubran las necesidades de los clientes. En la siguiente sección se
analizará el método de trabajo.
3. MÉTODO DE TRABAJO
El método aplicado en la investigación constó de dos partes: una parte que involucró una
investigación bibliográfica y otra que involucró la investigación transeccional o transversal. La
investigación bibliográfica se hizo para responder a los objetivos de analizar el mercado vending en
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Chile y el sistema de autoservicio; evaluar el entorno que intervienen en este tipo de servicio y
evaluar las fuerzas que intervienen en este tipo de servicio.
Para responder a los objetivos específicos en cuanto a conocer si están receptivas las personas a
recibir este servicio y qué productos les interesaría que se ofrecieran, se realizó una investigación
transeccional, la cual recolecta datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es
describir variables y analizar incidencia e interrelación en un momento dado (Hernández, Fernández
y Baptista, 2008).
La recolección y recopilación de los datos se llevó a cabo a través de una encuesta, la que fue
realizada a los habitantes de edificios residenciales del sector Jardines del Sur en la ciudad de
Antofagasta. La estructura de la encuesta consideró en su primera parte afirmaciones dispuestas
con una escala Likert de 1 a 5 en donde el 1 correspondió a “totalmente en desacuerdo” y el 5
“totalmente de acuerdo”. La segunda parte de la encuesta consideró preguntas de múltiple elección
que permitió a las personas posicionarse respecto a sus gustos en cuanto a tipo de snacks que ellos
consumen, tendencia a comprar en máquinas vending, aprensiones a comprar en autoservicio. La
encuesta se diseñó para generar información para relacionar las 8P’s del marketing de servicios con
el marco de decisiones del servicio para una empresa vending, analizando principalmente los
siguientes aspectos; el Proceso del servicio, Componentes del producto, Precios y sus costos,
Promoción, Plaza y Productividad y Calidad.
La encuesta se realizó durante los meses de Febrero y Marzo de 2009. Para el levantamiento
de la encuesta se realizó una prueba piloto, tomando como base 10 personas con las cuales se
conversó el propósito de la encuesta y se les solicitó observaciones y comentarios acerca de si
existían aspectos de mejoramiento o preguntas que no las habían entendido. A partir de los
comentarios de la prueba piloto, se recogieron las observaciones y posteriormente se emitieron el
total de las encuestas de la base de muestra, de manera que las personas completaran sus
preferencias directamente al papel.
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3.1. Población y Muestra
El levantamiento de datos se realizó en la población objetivo de la empresa, es decir, el barrio
Jardines del Sur de la ciudad de Antofagasta, especialmente las personas que viven en edificios
residenciales. Para ello, se identificó el total de edificios residenciales del barrio y el total de
personas que viven en los edificios. Una vez identificados esos números, se tomó la decisión de
proceder a identificar una muestra o trabajar con un censo de la población.
De acuerdo a lo señalado por Hernández, Fernández y Baptista (2009) una vez que se ha
definido cuál será la unidad de análisis, se debe proceder a delimitar la población que va a ser
estudiada y sobre la cual se pretende generalizar los resultados. Entonces las poblaciones deben
situarse claramente en torno a sus características de contenido, de lugar y en el tiempo.
En nuestro caso de estudio debemos cuantificar la población correspondiente a habitantes que
viven en edificios departamento en el sector de Jardines del Sur, en la ciudad de Antofagasta. El
estudio de análisis de tendencias de localización preparado para el Ministerio de Vivienda y
Urbanismo de Chile (Figueroa, 2007), identificó un escenario de crecimiento de habitantes para la
ciudad de Antofagasta para el 2009. En el estudio la ciudad fue segmentada en 16 sectores bien
definidos, donde el sector definido como Coloso corresponde al área de interés para el estudio de
mercado con una población estimada de 44.556 personas. Por otro lado de acuerdo a lo indicado en
el Censo INE 2002 en Antofagasta, se establece el predominio de viviendas tipo casa, respecto al
tipo departamento, el cual ocupan un 13%. Entonces el tamaño de la población se obtiene a partir
del siguiente cálculo:
Tamaño Población = (Población estimada 2009 sector Coloso) x ( % de Departamentos)
=
44.556 x 0,13 = 5.792 personas
De acuerdo a lo definido por Hernández, Fernández y Baptista (2009) cuando se hace una
muestra probabilística, uno debe preguntarse: dado que una población es de N, ¿cuál es el menor
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número de unidades muéstrales que necesito para conformar una muestra (n) que me asegure un
determinado nivel de error estándar.
Las unidades o elementos muéstrales tendrán valores muy parecidos a los de la población, de
manera que las mediciones en el subconjunto nos darán estimados precisos del conjunto mayor. La
precisión de dichos estimados depende del error en el muestreo que es posible calcular.
Entonces como los valores de la población no se conocen, seleccionamos una muestra n
además, a través de estimados de muestra, inferimos valores de la población (y será la estimación
del valor Y, el cual desconocemos). A partir de los antecedentes revisados, se utilizó el programa
STATS® para determinar el tamaño de la muestra, considerando un error máximo aceptable de 6%
y un nivel de confianza de 90%. Al considerar los valores definidos; Error máximo aceptable (6%) ,
Nivel de confianza (90%) y Población 5.792 personas, se ingresó al programa, obteniendo un
tamaño muestral de 119 casos a ser investigados. Entonces con un mínimo de 119 encuestas se
puede inferir información respecto a toda la población, con un error de 6% y un intervalo de
confianza del 90%. Definida la muestra, el siguiente paso fue identificar la unidad de observación.
3.2. Unidad de Observación
Se definió como sujetos de estudio las personas (hombres y mujeres) con edades desde los 14
años hasta personas mayores de 65 años que vivan en edificio departamento en el sector Coloso,
definido en el estudio de análisis de tendencias de localización preparado para el Ministerio de
Vivienda y Urbanismo de Chile (Figueroa, 2007).
3.3. Tratamiento de la información
El tratamiento de la información incluyó la codificación de las encuestas, la captura de la
información y la depuración de la base de datos derivadas del proceso de captura. El proceso de
codificación se inició una vez que las primeras encuestas entregadas fueron recibidas. Este proceso
comprendió la revisión de los instrumentos de la encuesta, con el fin de que la información
estuviera completa, fuera consistente y resaltara claramente una sola opción en cada pregunta
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solicitada a cada encuestado.
Se desarrolló una tabla donde se traspasaba las respuestas de cada
encuesta para cada grupo o categoría, ingresando un número entre 1 al 5 de acuerdo al rango de
evaluación de la escala de likert, definido para cada una de las afirmaciones definidas.
Posteriormente se procedió al análisis
de los datos cuyos resultados fueron desplegados
utilizando herramientas estadísticas descriptiva mediante histogramas.
4. RESULTADOS
4.1. El contexto del Estudio
4.1.1. El mercado de Maquinas Vending
La venta a través de máquinas expendedoras automáticas o Vending se inicia en Chile en 1979.
La idea original fue de Raúl Marckman, quien descubrió este negocio en Estados Unidos mientras
estudiaba un magíster en la década del 70. Con una inversión inicial de 20 máquinas expendedoras,
formó la empresa Vendomática. La competencia a la empresa Vendomática nace a principios de los
años 90, siendo actualmente cerca de 22 las empresas que comparten el mercado del Vending en
Chile, en diferentes área del negocio; comercialización de máquinas expendedoras, arriendo de
máquinas, instalación de máquinas de snack, bebidas y café. El año 2006 Vendomática facturó
$7.800 millones, y el 2007 se facturó $8.900 millones. En Antofagasta el mercado es compartido
solamente por 3 empresas; Vendomática, Tamarugal
y Coca Cola Polar,
las cuales tienen
instalados las máquinas expendedoras en edificios de oficinas, edificios públicos, empresas y
centros comerciales, como se muestra en las figuras 1 y 2.
Figura 1
Máquina de empresa Vendomática
Figura 2
Máquina empresa Coca Cola Polar
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Fuente: Fotografía elaboración propia
Fuente: Fotografía elaboración propia
De acuerdo a entrevistas realizadas a funcionarios de las empresas vending instaladas en
Antofagasta, la cantidad de máquinas instaladas en la ciudad corresponde a aprox. 70 máquinas de
la empresa Vendomática, 40 máquinas de la empresa Tamarugal y 30 máquinas de la empresa
Coca Cola Polar respectivamente.
4.1.2. El sistema de autoservicio en Chile y Antofagasta
Taylor (2005) señala que la atención al cliente genuinamente personal ha predominado en todas
y cada una de las experiencias del mercado detallista en las últimas décadas. El toque personal era
inevitable. También resultaba caro, poco eficiente y difícil de escalar. Hoy en día, este enfoque se
ha sustituido en gran parte por una formula utilitaria para un comercio detallista de éxito y
eficiencia.
El enfoque estándar actual consiste en ofrecer los productos adecuados al precio justo,
garantizar suficiente disponibilidad en el estante, asegurarse que los clientes pueden encontrarlos y
ofrecer un proceso de pago eficiente. La mayoría de las tiendas de alimentación tienen un diseño,
una oferta y unos procesos de pago muy similares.
El formato del comercio detallista se ha diseñado para almacenar y vender productos con
eficacia; podría decirse que muchas tiendas están diseñadas en función de los productos y no de los
clientes. Los dueños de los supermercados han enseñado con éxito a sus clientes a que se sirvan a si
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mismos, mediante traspaso de la tarea de recuperación del producto y su reformulación como una
comodidad. El diseño de la tienda en un supermercado por ejemplo, se ha optimizado en función
de una ética de flujo de trabajo predeterminado. El cliente toma la cesta, selecciona los alimentos
frescos, pasa por los productos envasados, añade los congelados y al final, se pone a la cola más
corta que ve, coloca la mercancía en la cinta transportadora, la guarda en bolsas y paga. Esta
formula ha funcionado satisfactoriamente durante más de 40 años. Sin embargo este proceso de
autoservicio se debe revisar, concentrándose el enfoque en el cliente, (Taylor, 2005).
Se necesita reexaminar todos y cada uno de los aspectos del mercado de comercio detallista,
entre los que se incluyen la identificación de las preferencias del cliente, el diseño de la tienda, el
diseño del flujo del cliente, la señalización, los niveles de personal, la optimización de la atención al
cliente, las aptitudes del personal y la información y orientación al cliente. En este sentido la
introducción del autoservicio marcó una revolución en el comercio minorista.
4.2. Resultados de la encuesta, percepción del autoservicio por parte de
los encuestados
Las 119 encuestas fueron procesadas y se elaboraron histogramas para cada una de las
preguntas consultadas. A partir de la evaluación de los resultados se puede inferir el siguiente
análisis respecto a la investigación de mercados realizada a la población de habitantes de edificios
del sector Jardines del Sur.
El autoservicio más utilizado por la población es el retiro de dinero a través de cajeros
automáticos con un 90% de las preferencias según se muestra en la gráfica 1.
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Gráfica 1
Gráfica 2
u
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
En relación al uso del autoservicio en máquinas expendedoras de alimentos, un 80% de la
población las utiliza para la compra de bebidas lo que confirma que es un servicio en una etapa
madura, según lo indicado en la gráfica 2.
Por otro lado las operaciones bancarias a través de cajeros automáticos (retiro de chequeras,
pago en línea, transferencias, etc.) no es una actividad habitual, al ser seleccionado solo por un
39%. Esto se puede interpretar dado que el servicio de operaciones bancarias en cajeros automáticos
lleva solo algunos años en operación a diferencia del retiro de dinero a través de Redbanc, el cual
lleva más de 20 años en servicio a lo largo de todo Chile.
Las máquinas de autoservicio asociadas a empresas de servicios básicos (Elecda, Entel, Aguas
Antofagasta, etc.) son usadas en un bajo porcentaje ya que solo el 46% de la población señala
usarlas frecuentemente lo que refleja que es un servicio complementario para el cliente, al ser el
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cupón de pago enviado al domicilio el documento principal de transacción entre la empresa y el
cliente, al momento de ir a pagar el servicio.
Sin embargo el autoservicio en máquinas expendedoras de café es utilizado solo por el 62% de
la población y en comparación con la compra de bebidas es un producto que no ha logrado a una
fase de maduración. Esto puede reflejar que el hábito de consumo de café en la población en
lugares públicos sigue siendo una actividad más social, lo que se refleja en la abundante oferta y
demanda de salones de café en el centro de la ciudad de Antofagasta, los cuales son ampliamente
visitados por las personas.
La instalación de máquinas expendedoras de alimentos en los edificios es vista por la población
con interés al responder un 65% de los encuestados, que comprarían en forma frecuente productos.
Un 25% de la población respondió en forma neutra (Ni de acuerdo Ni en desacuerdo), este
porcentaje representa el mercado potencial donde se deberá trabajar con mayor atención en
educación y promoción, para incentivar su compra en las máquinas. Respecto a las motivaciones de
los clientes para acceder y comprar productos en las máquinas expendedoras un 60% de la
población señala que compraría como opción o alternativa en lugar de ir al Supermercado. Esta
respuesta está influenciada por el precio que pueden alcanzar los productos a la venta en la
máquina, ya que si el precio del producto es adecuado un 84% de la población compraría en forma
frecuente, como se indica en la gráfica 3, para las opciones 4 y 5.
Gráfica 3
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Fuente: Elaboración propia
En relación a los precios de los productos, la encuesta entregó un dato interesante al señalar
que solo el 55% de la población se fijaría en los precios de los productos de la competencia
(Supermercados, locales cercanos, etc.) previo a decidir a comprar en las máquinas expendedoras,
lo que refleja que el cliente no tiene concebido un precio de comparación y que a un precio
razonable él compraría productos.
Respecto a las características del producto ofrecido, la población valora la diversidad de
productos ofrecidos en las diferentes góndolas de la máquina,v al responder por esta opción un
90% de los encuestados. Esto exigirá mantener las góndolas siempre bien abastecidas con una
buena variedad de productos snacks y bebidas a ofrecer a los clientes. Existen productos con
mayores preferencias y gustos por parte de los clientes siendo los más solicitados; bebidas, agua
mineral, chocolates, papas fritas, jugo en caja, leche en caja, galletas y chicles.
Gráfica 4
Gráfica 5
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Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
La forma de pago mas solicitada por los clientes para la compra de los productos es el pago
en dinero en efectivo con monedas de $100, $500 y billetes de $1000 al responder cerca del 90%
de la población por estas opciones de pago. La utilización de las tarjetas de crédito no es un
alternativa preferida como forma de pago al seleccionar solo un 50% de la población por esta
opción. Al correlacionar este dato con las características del encuestado se deduce que el 42%
corresponde a mujeres y el 58% corresponde a hombres con edades de jóvenes y adultos en la
misma proporción, con lo cual no existe una tendencia específica por sexo o por edad que justifique
el desinterés de ocupar las tarjetas de crédito como forma de pago. La localización de la máquina es
preferida por los encuestados en un lugar visible del acceso principal del edificio (lobby) según se
muestra en la gráfica 5. Además es valorado que opere las 24 horas del día los 7 días a la semana.
4.3. Desarrollo del Plan de Marketing de Servicios
4.3.1. Elementos del producto
Para identificar el producto básico y los servicios complementarios se elaboró el modelo
molecular de Schostack (1977) para el negocio del Vending, el cual utiliza una analogía química,
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representando en el centro el beneficio básico, unido en su contorno a una serie de característica de
servicio. Si existe un cambio en un elemento puede alterar la naturaleza del servicio global.
El
modelo para la empresa Vending se muestra en la figura 3.
Figura 3, Modelo molecular de Shostack, servicio de Vending
Fuente: Elaboración propia, a partir del modelo de Schostack (1977)
Se pueden deducir que el producto básico es la venta de snack y bebidas, dado que es el
componente central que satisface la necesidad básica del cliente. A partir de la encuesta de
mercados se analizó los servicios complementarios asociados a la empresa vending y su relación al
producto básico:
● Servicio de Facilitación de Pago.
● Servicio de Facilitación de Información
● Servicio de Información, toma de pedido
4.3.2. Plaza
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La comodidad del local, su ubicación , su horario de atención y su proceso de toma de pedidos
(característica de operación de la máquina vending) son los elementos de la plaza que se investigará
a continuación, a partir del estudio de mercado realizado en el sector de Jardines del Sur.
Al preguntar a los encuestados si comprarían en forma frecuente en la máquina vending si se
instalara al interior del edificio, un 67% respondió en forma positiva . Otro dato relevante que
confirma que los clientes valoran la plaza, es que un 85% de las personas compraría en forma
frecuente en las máquinas vending si su precio es adecuado. Esto relaciona una variable muy
dependiente para la aceptación del servicio, que es el precio, el cual es fundamental para el éxito
del negocio.
Sobre el 83% de los encuestados confirman sus preferencias para que la máquina vending se
localice en el acceso principal del edificio (lobby), de acuerdo a la gráfica 5, lo cual es confirmado
al preguntar en la encuesta como opción de localización el sector de estacionamiento, el que no es
aceptado al concentrar el 80% de rechazo. En consecuencia se puede inferir a partir de la encuesta
de mercado, que la población prefiere como mejor ubicación de las máquinas el sector del lobby.
El 90% de los encuestados confirman sus preferencias para que la máquina vending esté disponible
las 24 horas del día para su uso. En consecuencia se puede inferir a partir de la encuesta de
mercado, que la población prefiere una operación continua en las 24 horas de las máquinas
vending.
4.3.3. Precio
El fundamento de una estrategia de fijación de precios para la empresa tipo Vending se puede
describir como un trípode, donde los costos del proveedor, la competencia y el valor para el cliente
son los tres pies.
A. Estimación de precios basado en los Costos del proveedor
Los costos del proveedor para una empresa vending, corresponde a los costos por el suministro
de productos. Los tipos de productos específicos que deben ser suministrados y puestos en las
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diferentes góndolas de la máquina expendedora automática, se pueden deducir a partir de los gustos
y preferencias obtenidos en la encuesta de mercado realizada.
B. Estimación de precios basado en los Costos de la competencia
La competencia para una empresa vending corresponde a los supermercados y tiendas que
venden los mismos productos ofertados por la empresa vending. Se realizó un sondeo para verificar
los precios de los mismos productos, con el objetivo de evaluar el precio de venta que los
supermercados y locales comerciales ofrecen por los productos, lo cual definió una referencia de
precio. El margen adicional para los precios de los productos, lo agregará el valor que está
dispuesto pagar el cliente por tener una máquina al interior de su edificio departamento para
satisfacer sus necesidades. Estimación de precios basada en el costo del valor del servicio.
C. Estrategia de Fijación de precios para la empresa Vending.
La fijación de precios de una empresa vending requiere de un modelo de negocios que permita
pagar los costos de entregar el servicio, además de un margen de ganancias que se recupere a través
de precios realistas y estrategias de administración de ingresos dentro de un determinado período de
tiempo. Para ello se realizó una evaluación financiera, construyendo el flujo de caja proyectado
para la empresa vending para un período de 8 años, incorporando los respectivos ingresos y egresos
del negocio, variando la cantidad de máquinas. Un ejemplo de un escenario simulado, es el flujo de
caja mostrado en la tabla 1.
Los resultados de la evaluación para varios escenarios simulados, se muestran en la tabla 2.
Para que el proyecto sea rentable el Valor Actual Neto (VAN) debe ser mayor que cero a la tasa de
descuento definida (TD=10%).
De acuerdo a lo mostrado en la tabla 2, el proyecto es rentable para todos los casos estudiados
considerando una tasa de reposición de los productos cada 2 semanas.
Para asignar y fijar de manera efectiva y con el menor riesgo, los precios de los productos en
cada máquina vending, se determinó que tan sensible es el VAN a las variaciones en la demanda,
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analizando 2 casos; Caso A consideró un nivel de ventas con frecuencia de reposición 100% de
productos cada 3 semanas; Caso B consideró un nivel de ventas con frecuencia de reposición
100% de productos cada 4 semanas. Los resultados de la evaluación económica se muestran en la
tabla 3.
Tabla 1: Flujo de caja, evaluación económica con 4 máquinas vending y 100% reposición cada 2
semanas.
Fuente : Elaboración propia
Tabla 2 Evaluación económica
Fuente : Información propia, M$ (millones de pesos)
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Tabla 3:
Análisis de sensibilidad para la tasa de reposición de productos (3 y 4 semanas)
Fuente: Información propia, M$ Millones de pesos Chilenos
De acuerdo a lo mostrado en la tabla 3, se observa que si la demanda se contrae mucho hasta
llegar a reponer 100% de los productos solamente 1 vez al mes en cada máquina, el proyecto
presenta cifras rojas y no es viable para cualquiera combinación de máquinas. Esto efecto negativo
de la elasticidad de la demanda deberá ser considerada para la fijación final de los precios de los
productos y para desarrollar campañas de publicidad para reducir el riesgo, que se llegue a esa tasa
de reposición.
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La gráfica 6 muestra como varía el VAN del proyecto al variar la tasa de descuento. El punto
de inflexión es TD=22% donde TD=TIR, para el flujo de caja indicado en tabla 1.
4.3.4. Proceso
Lograr que el servicio funcione bien es un asunto complejo, y muchas cosas pueden salir mal.
En el diagrama de la figura 4 se representa el proceso de servicio, Desde la perspectiva del cliente,
los puntos con falla más graves ( que el diagrama están marcados con la simbología F) son aquellos
que impiden el acceso del producto básico.
Figura 4 Diagrama de la prestación del servicio Vending
Fuente: Elaboración propia
El primer punto de falla probable durante el proceso de prestación de servicio, está asociada a
la primera visión que tiene el cliente al observar la máquina expendedora de alimentos y los
productos en su interior, que en algunos casos no se encuentra 100% abastecida de todos los
productos snacks y bebidas. El desafío de la empresa el cual se deberá incorporar en el plan
estratégico, es lograr conciliar una frecuencia de operación continua (24 horas los 7 días de la
semana) de la máquina con una adecuada planificación de logística y abastecimiento que permita
mantener siempre la máquina con una gran cantidad de productos sin problemas o retrasos en la
reposición de los productos. De acuerdo a lo indicado en la encuesta de mercado, el 91% de los
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encuestados indicaron que la máquina expendedora automática debe ser de fácil operación y sobre
el 75% de los encuestados indican que la máquina debe tener una alta tecnología.
La elección de
una máquina de fácil operación y a la vez que tenga una alta tecnología, mitiga los siguientes
riegos de falla:
• Falla durante el ingreso del dinero, al no contabilizar y confirmar el monto ingresado
• Falla al no caer el producto seleccionado, una vez ingresado el dinero
• Falla al no entregar el vuelto la máquina, de acuerdo al monto de la transacción
4.3.5. Promoción y Educación
La educación hacia el usuario en el lugar físico debe incorporar información e instrucciones
para el uso de la máquina, información relacionada con la dirección Internet de la empresa y un
número telefónico donde llamar ante una condición de emergencia de acuerdo a los resultados de la
encuesta de mercado. Un buen ejemplo se muestra en la figura 5.
De acuerdo a lo indicado por un gerente de una empresa vending, la ausencia de instrucciones
de uso en la máquina o la falta de capacitación hacia los clientes para su uso adecuado, puede
generar fallas en la operación, con lo cual el cliente se siente afectado, provocando el enfado y la
molestia del cliente, pudiendo llegar incluso a golpear la máquina, como se ilustra en la figura 6.
Figura 5
Información máquina vending
Figura 6
Ilustración de molestia de clientes
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Proceedings del XXV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía
ENEFA Proceedings - Vol. 2, Año 2009
ASFAE
Fuente: Fotografía Elaboración
propia
Fuente: Reproducción de Lovelock, 1994
5. Conclusiones
Dentro de las recomendaciones del plan de marketing está la implementación de eficientes
controles de abastecimientos. La frecuencia de visita para reposición de productos deberá cubrir la
demanda por cada máquina, para mantener las góndolas siempre con productos. Se deberán
utilizar diferentes elementos de comunicación para crear una posición distintiva del mercado del
vending para alcanzar y mantener a los clientes potenciales. La encuesta de investigación de
mercado entregó como resultado, que efectivamente la nueva empresa vending, puede satisfacer
una necesidad de mercado, la cual está asociada a la compra de productos en forma rápida, en
horarios continuos y mediante el sistema de autoservicio, el cual es un producto maduro para las
personas del sector.
La evaluación económica estableció que existe un mayor retorno de la inversión en la medida
que aumentan el número de máquinas instaladas. El precio de los productos y la demanda de los
productos son las variables más importantes en la evaluación. En el caso del precio, se demostró
que con rangos de precios menores al 30% respecto de los productos de la competencia el proyecto
entrega un VAN positivo y es económicamente rentable. Este margen adicional del 30% se deberá
traducir en servicios complementarios que satisfagan las necesidades del cliente y que marquen una
diferenciación respecto a sus competidores (Supermercados y almacenes de barrio). La estrategia
de diferenciación de una empresa vending es el autoservicio, el cual debe garantizar el servicio las
24 horas del día, los 7 días a la semana, con una máquina que entregue productos de calidad, en
forma rápida y confiable s
El gran desafío de la nueva empresa vending será posicionarse en el mercado de nuevos
edificios departamentos del sector de Jardines del Sur, entregando un sistema de autoservicio que
transfiera el poder de compra al cliente para que tome decisiones mejor fundamentadas en
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Proceedings del XXV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía
ENEFA Proceedings - Vol. 2, Año 2009
ASFAE
relación con sus necesidades de compra y ofrecerles más opciones para satisfacer sus necesidades;
cuanto, cuando, donde y como comprar.
6. Referencias Bibliográficas
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Antofagasta. Estudio realizado por el Ministerio de Vivienda y urbanismo. División de desarrollo
Urbano Gobierno de Chile en conjunto con SEREX PUC Consultores.
Hernandez R., Fernandez C. y Baptista P. (2008). Metodología de la Investigación. 4a edición
McGraw-Hill Interamericana, México.
Instituto Nacional de Estadística (INE) (2002). Censo de población y vivienda
Lovelock, C. y Wirtz, J. (2009). Marketing de servicios, personal, tecnología y estrategia, 6a
edición, Pearson Educación, México.
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Taylor, A (2005). La revolución del autoservicio, Referencia 2697, Fujitsu Service Limited,
registrada en Inglaterra, oficina núm. 96056, del regitro 22 Baker Street.
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