501 El Marketing desde el Punto de Vista de la Teoria Organizacional 2008
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Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE 5. MARKETING Y NEOCIOS INTERNACIONALES PAPER Nº41 I. El Marketing desde el Punto de Vista de la Teoría Organizacional Galo López Zuñiga Administrador Público: U. de Chile Diplomado en Administración de Empresas: P.U.C.V. Magister en Ciencia Política: Academia de Guerra Naval M.B.A. Gestión de Organizaciones U.V. Académico Universidad de Valparaíso 1. Introducción Las cambios que ha experimentado el mundo a partir de la segunda guerra mundial, han impactado en los diseños y enfoque organizacionales desde entonces a la fecha, a tal punto que ha sido necesario que las organizaciones humanas hayan tenido que mutar hacia nuevas modelaciones y paradigmas que permitieran dar cuenta de la era post industrial y post moderna que devino. Frente a ello, ha surgido el marketing –no sólo como la aplicación de criterios comerciales a la actividad empresarial- si no que como aquel enfoque que nos ha permitido comprender y gestionar las organizaciones desde la perspectiva de las necesidades del entorno: sea éste el mercado, los usuarios, los agentes reguladores, el sistema financiero; o cualquier actor en consideración de sus necesidades y expectativas. Por lo tanto, pareciera no es exagerado señalar la necesidad del Marketing en cualquier 1009 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE organización, como una modelación sociológica que comprenda a toda la organización en su vinculación con el medio, sea ésta pública o privada, monopólica o que opera en un mercado competitivo. 2. Planteamiento Inicial No cabe dudas que en los últimos 50 años las organizaciones humanas han cambiado radicalmente, a tal punto que los clásicos modelos Weberianos292 -que son el arquetipo de las burocracias que hicieron posible las empresas e instituciones de la era industrial 293- han tenido que ser reformulados, cambiados y reemplazados. En definitiva mutado hacia nuevas modelaciones y nuevos paradigmas que permitan dar mejor cuenta de la era post industrial y post moderna que devino, dominada ésta por los acelerados cambios sociales, económicos, políticos y tecnológicos. Todo lo cual ha derivado en transformaciones culturales que todavía tratamos de entender. Al respecto, el mundo de la era industrial y sus problemas –por una parte- transitaba a una velocidad que permitía una relativa adecuación de las estructuras definidas por los modelos clásicos, -y por otratenía un alto valor de la estabilidad que hacía del cambio una realidad disfuncional y desconocida que debía ser evitada y en ocasiones combatida como una trasgresión a la naturaleza de las cosas. Por ello, el desafío principal de las organizaciones era mantener las condiciones que garantizaran su existencia o la evolución de sus formas, sin cuestionar, alterar o afectar de manera importante la naturaleza de las estructuras organizacionales definidas. Así, el mundo tenía que resolver sus problemas por medio de las organizaciones que se daban su institucionalidad política, el Estado por una parte, y su sistema económico y productivo por la otra. Por ello, el afectar o alterar el funcionamiento de éstas no podía ser entendido de otra forma que no fuera una agresión al orden y a la estabilidad como valor interno y externo a ellas. De ahí –quizás- la reacción de 292 Max Weber: filósofo, economista, jurista, historiador, politólogo y sociólogo Alemán (1864 – 1920) Se entiende por Era Industrial al sistema productivo que surgió con la revolución industrial, en donde los procesos fabriles y de masas eran el paradigma de una economía liberal y burguesa, orientada al lucro por medio de la producción masiva y fabril de bienes. 293 1010 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE tantos gobiernos y empresarios por combatir de manera violenta, cualquier foco de demanda o “rebeldía” de parte de los trabajadores o de solicitar medidas proteccionistas cuando sus los procesos productivos e intereses se veían afectados. Sin embargo, dada la importancia de las organizaciones para la gestión de cualquier emprendimiento sea público, privado o de beneficencia- la realidad organizacional que surgió del mundo bipolar 294 que emergió después de la segunda guerra mundial y que ha venido madurando e independizándose hasta estos días, ha exigido que se desarrollen nuevas formas de mirar y de conocer esa realidad, ya que los citados modelos estructurales derivados de las concepciones weberianas son insuficientes para comprender y dirigir con éxito las organizaciones dentro de una realidad tan dinámica, incierta y convulsionada como la actual. De hecho, el tradicional concepto de organización que las entendía como un “conjunto complejo de persona que interactúan colaborativa y racionalmente para lograr objetivos comunes”, ha visto la necesidad de ajustarse a las nuevas realidades que deben enfrentar las organizaciones de hoy en día, por lo que los nuevos conceptos deben dar cuenta de las complejas redes de relaciones, interdependencias y comunicaciones que movilizan los intercambios internos y externos de éstas, abriendo sus fronteras y generando en su interior mecanismos de ajustes a las nuevas realidades y desafíos. En efecto, la historia de los últimos 50 años ha sido determinada por los acelerados cambios que han revolucionado los ámbitos de la política, la economía y la sociedad, dando forma a una realidad cultural que no encuentra comparación en toda la evolución humana; no tanto por los cambios, si no que por la velocidad de éstos, su masificación a nivel mundial y el explosivo desarrollo científico y tecnológico que ha permitido todo aquello. 294 La tragedia que significó la Segunda Guerra Mundial, derivó en un mundo bipolar en donde la hegemonía del poder se concentraba en las dos principales potencias vencedoras de esa guerra, Estados Unidos de Norteamérica y la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas. Con ello, surgió un mundo que se debatía entre una orientación capitalista, por una parte, y un mundo socialista por la otra, hecho que derivó en una permanente y subyacente confrontación que expuso al mundo en un estado de latencia que impulsó la confrontación y el desarrollo bipolar, de dos opciones que revolucionaron las ciencias, la tecnología, la convivencia y los sistemas de gobierno. 1011 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE En este escenario las organizaciones humanas han visto la necesidad buscar nuevos conceptos y modelos que permitan una comprensión de ellas, y que faciliten su gestión en un contexto nuevo, flexible, incierto, competitivo, conflictivo y cambiante; por lo que la Teoría Organizacional ha tenido que –más allá de reformular los clásicos modelos- entender la dinámica de las nuevas realidades y sus paradigmas, para desarrollar nuevas teorías y enfoques organizacionales. Sobre este particular, vamos a entender por Teoría Organizacional al conjunto de modelos, enfoques y subenfoques que permiten conocer objetiva y metodológicamente las organizaciones humanas; es decir, todo conjunto sistemático de conocimientos con los cuales podemos describir y prospectar el comportamiento humano, como comportamiento social circunscrito desde una realidad organizacional; o bien el comportamiento de una entidad orgánica como unidad de análisis. Dentro de este contexto surgió el Marketing, que -más allá de un tema comercial y de estrategia corporativa- sintetiza la forma como cualquier organización pretende abrirse al medio externo; tratando de entenderlo, anticiparse y –en lo posible- acomodar las realidades a lo que más convenga. Por ello, entenderemos por Marketing a: “todo modelo organizacional que considere –tanto estratégica como operacionalmente- la necesidad de vincular a la organización con su entorno, en términos del conocimiento que la organización requiere del medio y la conciencia de sí mismo respecto de su capacidad de aprendizaje; todo lo cual le permitan adaptarse, ajustarse y remodelarse según las condicionantes actuales y futuras del entorno”. Sobre la base de estas ideas haremos un breve recorrido por la Teoría Organizacional, dando cuenta de algunos enfoques organizacionales que a través del tiempo (en particular los últimos 50 años), han tratado de entender y modelar el comportamiento organizacional: 2.1. Enfoques Estructural Funcionalista: En este caso nos estamos refiriendo a todos los modelos clásicos que surgieron dentro de la era industrial, los cuales -sobre la base del paradigma de la Máquina a Vapor, del mecanicismo newtoniano y 1012 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE de la Teoría de la Evolución- conceptualizan a las organizaciones que valoran la vida, la sobrevivencia y la evolución reactiva; planteando que el sentido básico de todo organismo es la mantención, defensa y cuidado de su existencia. Por ello, se trata de organizaciones reactivas inspiradas en el Principio de Causalidad, propio del mecanicismo clásico que responde a la lógica de que la necesidad crea la función y la función crea la estructura; en donde los lentos cambios del entorno permiten una conveniente adecuación por medio de la creación de un lenguaje y procesos burocráticos propio; todo lo cual obedece a una inspiración vitalista y teologista que busca crear un Orden, una Finalidad y un Equilibrio Universal. Se trata entonces de todos los modelos que dieron forma a las organizaciones burocráticas 295 – públicas y privadas- de la era industrial. 2.2. Enfoques Historicista: En este caso, se trata de comprender a las organizaciones desde la perspectiva de las contradicciones y fuerzas que explican, interpretan y permiten su movilidad y cambio; gestados y conducidos por actores “concientes” capaces de impulsar los procesos históricos determinados por sus propias contradicciones. Se trata entonces de conocer la dialéctica de esas contradicciones para superarlas por medio de la aceleración y gestación de un estado superior y mejor. Claro ejemplo de ello es la lógica marxista que -con el paradigma de la “Lucha de Clases”- busca dentro de las organizaciones las contradicciones que ve en el sistema Político y Económico, las cuales asumen forma orgánica en el Sistema productivo, en la Relación “Capital – Trabajo”, en la Enajenación del trabajador y la Plusvalía como aspiración capitalista. Frente ello establece la “solución” por medio de la precipitación de las contradicciones y por la vía del conflicto social que conduzca a las transformaciones estructurales de la sociedad y del Estado. Generando procesos sociales que deben ser articulados y conducidos por los actores sociales de 295 En este caso usamos el término burocracia, no en el sentido común que le atribuye malas prácticas y lentos procesos, si no que a todo modelo organizacional que enfatiza en la estructura y el los mecanismos de control. 1013 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE vanguardia, que son aquellos que estarían preparados y formados para movilizar a la base social como motor del cambio, desde el interior del sistema productivo. 2.3. Enfoque del Conflicto: En los modelos organizacionales propios del estructuralismo clásico, el conflicto es visto como una patología social (o un síntoma indeseado que debe ser anulado, reprimido y evitado), por lo que la sociedad perfecta debía estar ausente de conflictos, sustentada en utopías organizacionales que deben concebir y construir modelos basados en el diseño de estructuras estables, capaces de conducir los procesos, de fomentar la eficiencia derivada de la especialización y el logro final como consecuencia de la complementación cooperativa. Sin embargo, la idealización que había en ello se vio afectada por el desarrollo y aumento de la potencialidad destructiva del hombre luego de la segunda guerra mundial, la guerra fría que devino y el paradigma de la Bomba Atómica; todo lo cual estableció la necesidad de replantearnos la valoración negativa que se tenía el conflicto social, pues con ese potencial destructivo comenzó a ser necesario conocer y funcionalizar aquello que nos puede destruir, para ver también en ello un mecanismo de innovación y cambio social. Así, la principal implicancia del Enfoque del conflicto es el reconocimiento de su utilidad respecto de los procesos sociales, en donde éste tiene funciones positivas para la superación de los problemas de la sociedad humana, en tanto y en cuanto se puedan mantener bajo control sus potencialidades destructivas y desintegradotas. Así, siguiendo la fundamentación justa y moral del conflicto que se deriva de la Guerra Santa propia del cristianismo y el Islam, el Derecho a Rebelión de Locke y la Lucha de Clases del marxismo; bajo el amparo del enfoque del Conflicto, han surgido diversos modelos organizacionales basados en la negociación, la teoría de juegos, el avenimiento y el Desarrollo Organizacional, como consecuencia del 1014 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE conflicto una vez que éste se supera; todos los cuales ven en el conflicto el desafío que debe asumir toda organización que requiere enfrentar, superar y crecer en el contexto de sus diferencias. 2.4. Enfoques de Sistema: Sin embargo –y más allá de lo expuesto- los últimos 50 a 60 años han sido testigos de las profundas transformaciones en el ámbito social, político, económico y cultural que aún no tenemos la perspectiva adecuada para entender lo que ha pasado, lo que sucede y menos lo que pueda seguir pasando. La velocidad del cambio nos tiene asombrados al ver cómo se han desvanecido estructuras que parecían sólidas y eternas, utopías salvadoras se han diluido y el mundo conocido va quedando en el pasado más rápido de lo que duró en llegar. Lo permanente ha cedido espacio a lo transitorio y volátil; en donde la evanescencia de lo conocido hace que las cosas, las personas y las relaciones no echen raíces y se diluyan como objetos desechables. Así, la vida transita dejándonos como inmigrantes exiliados sin movernos del mismo lugar que ya no nos conoce y el cual nos cuesta reconocer. Así, el mundo como una realidad gigantesca se ha empequeñecido, la interdependencia ha terminado con el sueño autárquico, la globalización ha estandarizado las diferencias culturales transformándolas en matices y la expansión tecnológica hace de las comunicaciones un puente que no siempre comunica, pero que sí asombra, transforma, trastoca y revoluciona. Es ese contexto, el estructuralismo y el historicismo son insuficientes para conocer, dar cuenta y gestionar las organizaciones que se requieren para conducir estas nuevas realidades, por lo que el esfuerzo por comprender y modelar las nuevas organizaciones nos obliga a ir más allá de las estructuras, su estática funcional y el Conflicto. Así, la era post industrial –y post moderna- ha demandado el surgimiento de nuevas modelaciones al amparo de nuevos paradigmas -el paradigma del termostato, los programadores de control automático y la informática- como mecanismos sensores y reguladores de la organización en su relación interna respecto de sí y externa en cuanto al medio que le rodea. 1015 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE Ello ha sido la fundamentación por la cual la Teoría Organizacional ha tomado –desde la Teoría General de Sistema- el concepto de Sistema como modelación para comprender, conceptualizar y sustentar la capacidad de gestión de las organizaciones de esta ERA; determinada por el imperativo de vincular y desarrollar a las organizaciones en una dinámica de validación, corrección y aprendizaje, en un contexto más complejo, incierto, transitorio y competitivo como el actual. Esta nueva forma de conocimiento organizacional concibe a las organizaciones como procesadores de insumos (Entradas de recursos materiales, humanos, financieros, tecnológicos, información, etc…), diseñados para producir la salida hacia el medio exterior de determinados bienes y servicios que se requieran, así como también generar diversas externalidades –buenas o malas para la organización-. Sin embargo, en esta dinámica el gran aporte de esta forma de concebir a las organizaciones proviene del concepto de RETROALIMENTACIÓN; que se da en dos niveles: el primero, aquel que vincula a la organización con el medio exterior y que permite conocer la calidad de las salidas; algo necesario para hacer los ajustes que mejoren la calidad de las entradas y su procesamiento; y el otro, la retroalimentación interna, que es la capacidad del procesador de mirarse críticamente, a fin de “auto–conocerse”, “auto– controlarse” y “auto–determinarse”. Un sistema “auto-conciente” capaz de desarrollar nuevos conocimientos por medio del aprendizaje de su propia realidad y su entorno. Un sistema que sabe que sabe y que puede aprender, por lo que sabe que es capaz de auto modificar sus estructuras y procesos en función de la información que obtiene de su vinculación con el medio y de sus propios procesos y estructuras. 1016 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE Figura Nº1: Medio Ambiernte Externo Así, con las nuevas modelaciones que surgen de este enfoque de sistema, las organizaciones encuentran una nueva base de sustentación que no se autoreferencia en la mecánica del principio de causalidad o en una teleología circular desvinculada del entorno y de su capacidad de adaptación. Por el contrario, bajo este nuevo enfoque la organización como sistema se confunde con su entorno, abriendo sus fronteras por medio de diversos mecanismos de intercambio y aprendizaje, reconociendo que para vivir toda organización necesita una plena identificación y adaptación. Una suerte de vitalismo dinámico que busca su proyección y equilibrio por medio del conocimiento, la adaptación y la anticipación proactiva (Morfogénesis y morfoestásis como mecanismos de autopoiesis). Como se podrá comprender, la Teoría General de Sistema (que surgió para establecer un lenguaje común a todas las ciencias), ha proporcionado a la Teoría Organizacional la posibilidad de desarrollar diversos modelos muy acordes a la comprensión del complejo mundo “post industrial”; a tal punto que pareciera que es imposible no recurrir a estos enfoques si lo que se pretende es conocer y gestionar las organizaciones –públicas, privadas o de beneficencia- de esta era, marcada por la incertidumbre, la aceleración de los cambios, la apertura al mundo global y la hiper competitividad. 1017 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE 3. El Legado del Marketing a la Teoría Organizacional En el contexto de la Teoría Organizacional –y desde la perspectiva de los enfoques de sistema, ya indicado- pareciera que no es exagerado señalar que el marketing es uno de los principales desarrollos conceptuales y técnicos de la sociología de los últimos 50 años. Ello, por cuanto Marketing no es sólo la aplicación de criterios comerciales a la actividad empresarial; es mirar, comprender y gestionar las organizaciones desde la perspectiva de las necesidades del entorno: sea éste el mercado, los usuarios, los agentes reguladores, el sistema financiero; o cualquier actor –real o potencial- en consideración de las necesidades y expectativas –actuales, futuras o eventuales- como motivos causales que deben impulsar la dinámica organizacional interna. Por lo tanto, pareciera que tampoco es exagerado señalar que la aplicación del Marketing en cualquier organización requiere de una modelación sociológica que comprenda a toda la organización en su vinculación con el medio, es decir, una modelación sistémica. Así, el marketing debiera reposicionar su marcada asimilación a lo comercial por la consideración de una Filosofía organizacional que procura la justificación social, económica, financiera y política de una organización en su capacidad funcional y orgánica para conocer, adaptarse y anticiparse de manera exitosa los procesos de intercambio entre esa organización y su entorno. Ello por cuanto, desde la perspectiva del marketing, se contextualiza a toda actividad vinculante, adaptativa y de anticipación proactiva, en donde – por cierto- caben también todas las habituales iniciativas que esta disciplina ha desarrollado, vinculadas: a los estudios de mercado, los análisis de satisfacción, el control de gestión, las estrategias competitivas, la planificación estratégica, el Desarrollo Organizacional, el análisis del sector industrial, la propuesta y la cadena de valor, el posicionamiento estratégico, la identidad e imagen corporativa, y/o el mix comercial, etc. En este contexto, la comprensión y conducción del complejo, convulsionado e incierto mundo organizacional ha requerido del marketing como influjo conceptual, desde el cual se han derivado los principales modelos que han dado viabilidad a las organizaciones de los últimos 50 años. Por un lado, la Teoría General de Sistema como modelo hegemónico que explica y fundamenta al marketing, sea en su 1018 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE dimensión conceptual como tecnológica; luego la Planificación Estratégica y la Estrategia Competitiva, como imperativos que destacan las necesidades organizacionales en su relación con el entorno, tanto respecto del conocimiento y adaptación a él, como de anticipación a las realidades que están por venir; y por último, el Desarrollo Organizacional, como capacidad potencial que busca internamente la propia organización para desarrollar el conocimiento de sí y su adaptación al medio, según las potencialidades de autoconciencia y aprendizaje que la propia organización pueda desarrollar. Figura Nº2: En ello cabe una verdadera revolución en el ámbito de las organizaciones, pues, con estas modelaciones no sólo se ha podido enfrentar el complejo mundo post industrial y post moderno que devino después de la segunda guerra mundial, si no que también establecer la lógica conceptual que sustentan las organizaciones del mundo global y tecnológico del siglo XXI. 4. Síntesis Los modelos organizacionales que hicieron posible la era industrial, se vieron cuestionados respecto de la realidad post industrial que surgió luego de la segunda guerra mundial. En efecto, los cambios del mundo de post guerra cuya bipolaridad derivó en una múltiple confrontación (tanto en los planos 1019 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE militares, tecnológicos, científicos como teóricos), derivó –en lo que respecta a las realidades organizacionales- en nuevas modelaciones que en occidente alcanzaron un profundo nivel de desarrollo e independencia. Hecho que por cierto permitió hacer posible los cambios que han dado consistencia a las realidades orgánicas del mundo que se ha proyectado desde entonces. Con ello, las clásicas modelaciones burocráticos tuvieron que ceder especio a los enfoques que integraran la lucha de clases, el conflicto social y el acelerado y permanente cambio, como exigencia del entorno; hecho determinante para hacer posible y gestionar las organizaciones, tanto públicas como privadas, nacionales como internacionales del mundo contemporáneo. En ello, ha sido necesario que emergiera el Marketing como enfoque sustentado en la Teoría General de Sistema, que -liberado de las consideraciones comerciales- se ha expandido como filosofía organizacional que ha hecho posible diseñar y gestionar los complejos procesos organizacionales. En efecto, ya no es tema de discusión en los ámbitos académicos, empresariales e institucionales, respecto de la necesidad de reformular las estructuras y procesos organizacionales, según las modelaciones derivadas del Marketing. Así, no solamente las empresas privadas han aplicado tales modelaciones, si no que también los organismos públicos, de beneficencia y espirituales, toda vez que han visto la necesidad de vincularse permanentemente con el medio que les rodea y comprendiendo las exigencias de adaptación y anticipación que requiere la sobre vivencia en el mundo contemporáneo. Ello, a tal punto que muchas organizaciones han comprendido que los fenómenos de Cambio y Desarrollo Organizacional, pasan necesariamente por generar una Cultura Organizacional que sea funcional con tales capacidades adaptativas al entorno, y a la revisión permanente de sus procesos, estructuras, tecnologías, metas y objetivos. Hecho particularmente complejo en un mundo global, dominado por la tecnología, las comunicaciones, el transporte y la interdependencia. 1020 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE 5. 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