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Estrategia de Posicionamiento para Centro de Salud Mentalmente - Bolivia
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INGENIERÍA COMERCIAL ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA EL CENTRO DE SALUD MENTALMENTE DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA – BOLIVIA Proyecto de grado para optar al grado de licenciatura en Ingeniería Comercial Autor: Luis Rene Melgar Gonzales Tutor: Lic. Bismark Doenitz Claure Sultzer Santa Cruz de la Sierra 2026 1 INGENIERÍA COMERCIAL ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA EL CENTRO DE SALUD MENTALMENTE DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA – BOLIVIA Proyecto de grado para optar al grado de licenciatura en Ingeniería Comercial Autor: Luis Rene Melgar Gonzales Tutor: Lic. Bismark Doenitz Claure Sultzer Santa Cruz de la Sierra 2026 Descargo de Responsabilidad El contenido de este proyecto de grado es de responsabilidad total del Autor, por lo cual, asume la debida responsabilidad sobre su originalidad y autoría de la misma y no involucra a la Universidad ni a los tutores, a tal efecto. ÍNDICE CAPÍTULO I ........................................................................................................................ 2 Antecedentes ............................................................................................................................... 3 Planteamiento Del Problema ....................................................................................................... 4 Objetivos de la Investigación ...................................................................................................... 5 Objetivo General ................................................................................................................5 Objetivo Específico ...........................................................................................................5 Delimitación de la Investigación ................................................................................................. 6 Delimitación Temporal ......................................................................................................6 Delimitación Geográfica ....................................................................................................6 Justificación ................................................................................................................................. 6 Justificación Científica ......................................................................................................6 Justificación Social ............................................................................................................7 Justificación Económica ....................................................................................................8 Diseño Metodológico .................................................................................................................. 9 Enfoque y Tipo de Investigación .......................................................................................9 Enfoque Mixto. ............................................................................................................ 9 Enfoque Cualitativo. .................................................................................................... 9 Enfoque Cuantitativo. ................................................................................................ 10 Tipo de Investigación ......................................................................................................10 Investigación Descriptiva. .......................................................................................... 10 Investigación Propositiva. ...........................................................................................11 Fuentes De Información ..................................................................................................11 Primarias. ....................................................................................................................11 Secundarias. ............................................................................................................... 12 Revisión Documental de la Empresa. ............................................................... 12 Bibliografía Científica del Área ........................................................................ 12 Libros y Artículos Científicos. .......................................................................... 12 Estudios de Mercados Locales. ......................................................................... 12 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos ..........................................................13 Población y Muestreo ................................................................................................................ 14 Población .........................................................................................................................14 Clientes Potenciales. .................................................................................................. 14 Clientes Internos. ....................................................................................................... 14 Muestreo ..........................................................................................................................15 Clientes Potenciales. .................................................................................................. 15 Clientes Internos. ....................................................................................................... 15 CAPÍTULO II ..................................................................................................................... 16 Introducción .............................................................................................................................. 17 Marketing .................................................................................................................................. 18 Enfoques del marketing ............................................................................................................. 18 Enfoque de Producción ....................................................................................................18 Enfoque de Producto........................................................................................................19 Enfoque de Ventas ...........................................................................................................19 Enfoque de Marketing .....................................................................................................19 Enfoque de Marketing Social ..........................................................................................19 Evolución del Marketing ........................................................................................................... 20 Marketing de Servicios.............................................................................................................. 20 Característica del Servicio ......................................................................................................... 21 Intangibilidad ...................................................................................................................21 Inseparabilidad .................................................................................................................21 Variabilidad .....................................................................................................................21 Caducidad ........................................................................................................................21 Análisis del Entorno .................................................................................................................. 22 Macroentorno ............................................................................................................................ 22 Análisis PESTEL .............................................................................................................22 Factor Político. ........................................................................................................... 22 Factor Económico. ..................................................................................................... 22 Factor Social .............................................................................................................. 23 Factor Tecnológico. .................................................................................................... 23 Factor Ecológico. ....................................................................................................... 23 Factor Legal. .............................................................................................................. 23 Análisis del Sector Basado en las 5 Fuerzas de Porter ....................................................24 Amenaza de Nuevos Competidores ........................................................................... 24 Poder de Negociación de los Proveedores ................................................................. 24 Poder de negociación de los compradores. ................................................................ 24 Amenaza de Productos Sustitutos. ............................................................................. 25 Rivalidad Entre Competidores Existentes.................................................................. 25 Microentorno ............................................................................................................................. 25 La cadena de valor del microentorno...............................................................................25 Actividades Primarias ......................................................................................................26 Logística Interna. ....................................................................................................... 26 Producción. ................................................................................................................ 26 Logística Externa. ...................................................................................................... 27 Marketing y Ventas. ................................................................................................... 27 Servicio Postventa. ..................................................................................................... 27 Actividades Secundarias ..................................................................................................27 Infraestructura de la Empresa .................................................................................... 27 Gestión de Recursos Humanos. ................................................................................. 27 Desarrollo de Tecnología (I+D). ................................................................................ 28 Abastecimiento (Compras). ....................................................................................... 28 Importancia de la Cadena de Valor del Microentorno.....................................................28 Análisis FODA ................................................................................................................28 Fortalezas. .................................................................................................................. 29 Oportunidades. ........................................................................................................... 29 Debilidades................................................................................................................. 29 Amenazas. .................................................................................................................. 29 Marketing Mix........................................................................................................................... 29 Componentes del Marketing Mix 7P ...............................................................................29 Producto. .................................................................................................................... 29 Precio. ........................................................................................................................ 30 Plaza. .......................................................................................................................... 30 Promoción. ................................................................................................................. 30 Personas. .................................................................................................................... 30 Procesos. .................................................................................................................... 30 Evidencia Física. ........................................................................................................ 30 Segmentación del Mercado ....................................................................................................... 30 Tipos de Segmentación ....................................................................................................31 Segmentación Geográfica. ......................................................................................... 31 Segmentación Demográfica. ...................................................................................... 31 Segmentación Psicográfica ........................................................................................ 31 Segmentación Conductual.......................................................................................... 31 Proceso de Segmentación del Mercado ...........................................................................32 Análisis del Mercado Total ........................................................................................ 32 Identificación de Variables de Segmentación Relevantes. ......................................... 32 Aplicación de Criterios de Segmentación .................................................................. 32 Selección de Segmentos Objetivo .............................................................................. 33 Desarrollo de Perfiles Detallados de Cada Segmento. ............................................... 33 Diseño de Estrategias Diferenciadas de Marketing. .................................................. 33 Monitoreo y Ajuste Continuo. .................................................................................... 33 Buyer Persona ........................................................................................................................... 33 Proceso de Elaboración del Buyer Persona .....................................................................33 Fase de investigación y recopilación de datos. .......................................................... 33 Análisis Demográfico del Cliente Ideal. .................................................................... 34 Identificación de Características Psicográficas. ......................................................... 34 Mapeo del Comportamiento del Consumidor ............................................................ 34 Definición de Objetivos y Puntos de Dolor. .............................................................. 34 Construcción Narrativa del Perfil. ............................................................................. 34 Validación y Actualización Continua. ........................................................................ 35 Investigación de Mercado ......................................................................................................... 35 Enfoque de Investigación ................................................................................................35 Enfoque Cuantitativo. ................................................................................................ 35 Enfoque Cualitativo ................................................................................................... 36 Métodos de Investigación ................................................................................................36 Observación. .............................................................................................................. 36 Encuesta. .................................................................................................................... 37 Entrevista ................................................................................................................... 37 Análisis de Comportamiento. ..................................................................................... 37 Experimentación. ....................................................................................................... 37 Pasos de Investigación de Mercado .................................................................................37 Definición del Problema. ........................................................................................... 37 Diseño del Plan de Investigación. .............................................................................. 38 Fuentes de Información. ............................................................................................. 38 Recopilación de Datos. .............................................................................................. 38 Análisis e Interpretación de los Datos........................................................................ 38 Presentación de Resultados. ....................................................................................... 39 Instrumentos de Investigación .........................................................................................39 Cuestionario. .............................................................................................................. 39 Guía de Entrevista. ..................................................................................................... 40 Escalas de Medición................................................................................................... 40 Registro de Observación. ........................................................................................... 40 Ficha Técnica de Investigación. ................................................................................. 40 Técnicas y Procedimientos de Investigación ...................................................................40 Unidad de Análisis. .................................................................................................... 40 Plan de Muestreo. ....................................................................................................... 41 Tamaño de la Muestra. ............................................................................................... 41 Métodos de Contacto. ................................................................................................ 41 Procedimiento de Aplicación ..................................................................................... 42 Posicionamiento Según Ries y Trout ........................................................................................ 42 Concepto de Posicionamiento..........................................................................................42 Objetivo del Posicionamiento ..........................................................................................42 Tipos de Posicionamiento Según Ries y Trout ................................................................42 Posicionamiento del líder. .......................................................................................... 43 Posicionamiento del rival o seguidor. ........................................................................ 43 Reposicionamiento de la competencia. ...................................................................... 43 Posicionamiento por nicho o especialización. ........................................................... 43 Posicionamiento en contra. ........................................................................................ 43 Posicionamiento por uso o aplicación. ....................................................................... 43 Posicionamiento geográfico o local ........................................................................... 43 Posicionamiento por atributos o características ......................................................... 43 Estrategia de Posicionamiento .........................................................................................43 Definición y Características ....................................................................................... 43 Etapas Para Implementar una Estrategia de Posicionamiento .................................................. 44 Análisis del entorno competitivo y del mercado objetivo ...............................................44 Entorno Competitivo .................................................................................................. 44 Mercado Objetivo ...................................................................................................... 45 Identificación de Atributos y Beneficios Relevantes.......................................................45 Atributos..................................................................................................................... 46 Beneficios................................................................................................................... 46 Construcción de la Propuesta de Valor ............................................................................47 Concepto .................................................................................................................... 47 Rol Estratégico de la Propuesta de Valor en el Posicionamiento ............................... 47 Identificación de las Necesidades y Expectativas del Mercado Objetivo .................. 47 Integración de Atributos en Beneficios Claros .......................................................... 48 Definición de Beneficios Funcionales y Emocionales ....................................................48 Beneficios Funcionales .............................................................................................. 48 Beneficios Emocionales ............................................................................................. 48 Formalización de la Propuesta de Valor Frente a la Competencia ..................................49 Coherencia entre propuesta de valor y capacidades internas ..................................... 49 Selección del Tipo de Posicionamiento ...........................................................................49 Posicionamiento por Atributos del Producto ............................................................. 50 Posicionamiento por Beneficios................................................................................. 50 Posicionamiento por Uso o Aplicación ...................................................................... 50 Posicionamiento por Usuario ..................................................................................... 50 Posicionamiento Frente a la Competencia ................................................................. 50 Posicionamiento por Categoría de Producto .............................................................. 51 Posicionamiento por Calidad o Precio ....................................................................... 51 Posicionamiento por Estilo de Vida ........................................................................... 51 Criterios Para la Selección del Tipo de Posicionamiento ................................................51 Formulación de la Declaración de Posicionamiento .......................................................52 Función de la Declaración de Posicionamiento ......................................................... 52 Elementos que Componen la Declaración de Posicionamiento ................................. 52 Criterios para una Declaración de Posicionamiento Efectiva..........................................52 Relación entre la Declaración de Posicionamiento y la Comunicación ..........................53 Elaboración del Mapa de Posicionamiento......................................................................53 Función Estratégica del Mapa de Posicionamiento ................................................... 53 Identificación de las Dimensiones Perceptuales ........................................................ 54 Selección de los Competidores Relevantes ................................................................ 54 Ubicación de las Marcas en el Mapa de Posicionamiento ......................................... 54 Interpretación Estratégica del Mapa de Posicionamiento .......................................... 55 Relación del Mapa de Posicionamiento con la Estrategia de Posicionamiento ......... 56 Comunicación del Posicionamiento ................................................................................56 Comunicación como Elemento Clave del Posicionamiento ...................................... 56 Articulación entre Mensaje, Propuesta de Valor y Posicionamiento ......................... 56 Comunicación del Posicionamiento en Organizaciones de Servicios........................ 57 Aporte de la Comunicación a la Consolidación del Posicionamiento ....................... 57 Rol del Community Manager en la Comunicación del Posicionamiento .................. 57 Implementación del Posicionamiento en la Experiencia del Servicio .............................58 La Experiencia del Servicio como Validación del Posicionamiento .......................... 58 Rol del Personal, Procesos y Entorno Físico en la Experiencia................................. 58 Identidad de Marca como Expresión del Posicionamiento ........................................ 59 Métricas de Evaluación de la Estrategia de Marketing (KPI) ................................................... 59 Principales Métricas .................................................................................................................. 60 Nivel de Recordación de Marca ......................................................................................60 Índice de Satisfacción del Paciente (NPS).......................................................................60 Tasa de Retención de Pacientes. ......................................................................................60 Información General de la Empresa Mentalmente S.R.L. ........................................................ 60 Síntesis Final del Capitulo y Cierre del Marco Teórico ............................................................ 61 CAPÍTULO III ................................................................................................................... 63 Introducción .............................................................................................................................. 64 Análisis Externo ........................................................................................................................ 65 PESTEL ...........................................................................................................................65 Factor Político ............................................................................................................ 65 Políticas Públicas en Salud Mental. .................................................................. 65 Regulaciones del Sector Salud. ......................................................................... 66 Debilidades en la Ejecución Presupuestaria. .................................................... 67 Conclusión Factor Político. ............................................................................... 67 Factor Económico ...................................................................................................... 68 Tipo de Cambio. ................................................................................................ 68 Presupuesto Público. ......................................................................................... 68 Inflación. ........................................................................................................... 69 Producto Interno Bruto – PIB. .......................................................................... 70 Conclusión Factor Económico. ......................................................................... 71 Factor Social .............................................................................................................. 71 Demografía Nacional. ....................................................................................... 71 Mercado Laboral en Santa Cruz. ...................................................................... 72 Informalidad Laboral. ....................................................................................... 73 Inseguridad Ciudadana...................................................................................... 74 Acceso y Cobertura. .......................................................................................... 75 Conclusión Factor Social. ................................................................................. 75 Factor Tecnológico ..................................................................................................... 76 Acceso a Internet............................................................................................... 76 Uso de Redes Sociales. ..................................................................................... 77 Digitalización del Sistema de Salud. ................................................................ 77 Sistemas Digitales de Seguimiento. .................................................................. 78 Inteligencia Artificial (IA). ............................................................................... 78 Conclusión Factor Tecnológico. ....................................................................... 79 Factor Ecológico ........................................................................................................ 80 Enfoque Ecológico. ........................................................................................... 80 Reducción Áreas Verdes. .................................................................................. 81 Protección del Patrimonio Natural. ................................................................... 81 Medio Ambiente y Salud Mental. ..................................................................... 81 Conclusión Factor Ecológico. ........................................................................... 82 Factor Legal ............................................................................................................... 83 Regulación del Ejercicio Profesional. ............................................................... 83 Leyes Tecnológicas. .......................................................................................... 83 Protección de Datos. ......................................................................................... 83 Normativa Municipal. ....................................................................................... 84 Protección al Consumidor. ................................................................................ 84 Facturación Electrónica y Digitalización. ......................................................... 85 Regulaciones Laborales. ................................................................................... 85 Conclusión Factor Legal. .................................................................................. 85 Conclusión General PESTEL..................................................................................... 86 Análisis de las 5 fuerzas de Porter ...................................................................................86 Introducción. .............................................................................................................. 87 Rivalidad Entre Competidores Existentes.................................................................. 87 Clínica Psiquiátrica Monte Sinaí. ..................................................................... 88 Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada. ........................... 88 Hospital Psiquiátrico Benito Menni. ................................................................. 89 Emerge Centro de Salud Mental. ...................................................................... 89 Sinapsis Salud Mental Integral. ........................................................................ 90 Conclusión Rivalidad Entre Competidores Existentes. .................................... 90 Amenaza de Nuevos Competidores ........................................................................... 90 Regulaciones y Licencias. ................................................................................. 90 Inversión Inicial. ............................................................................................... 91 Disponibilidad de Profesionales Especializados. .............................................. 91 Estigma Social. ................................................................................................. 91 Fidelidad Hacia Profesionales Establecidos. .................................................... 91 Conclusión de Amenaza de Nuevos Competidores. ......................................... 92 Amenaza de Producto Sustitutos................................................................................ 92 Servicios de Coaching....................................................................................... 92 Terapias Alternativas. ........................................................................................ 92 Plataformas de Autoayuda. ............................................................................... 93 Contenido Psicológico en Redes Sociales ........................................................ 93 Conclusión de Amenaza de Producto Sustitutos. .............................................. 93 Poder de Negociación de los Proveedores ................................................................. 93 Proveedores de Insumos Médicos y Farmacéuticos. ........................................ 93 Profesionales especializados. ............................................................................ 94 Conclusión Poder de Negociación de los Proveedores. .................................... 94 Poder de Negociación de los Compradores ............................................................... 95 Acceso a información. ...................................................................................... 95 Sensibilidad al precio. ....................................................................................... 95 Confianza en la relación terapéutica. ................................................................ 95 Variedad de alternativas. ................................................................................... 96 Reputación digital. ............................................................................................ 96 Conclusión Poder de Negociación de los Compradores ................................... 96 Conclusión General de las 5 Fuerzas de Porter.......................................................... 97 Benchmarking ........................................................................................................................... 98 Criterios Estratégicos .......................................................................................................98 Propuesta de Valor ..................................................................................................... 98 Clínica Neuropsiquiátrica Monte Sinaí. ............................................................ 98 Emerge Centro de Salud Mental. ...................................................................... 99 Sinapsis Salud Mental Integral ......................................................................... 99 Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada ............................ 99 Hospital Psiquiátrico Benito Menni. ................................................................. 99 Segmento Atendido .................................................................................................... 99 Clínica Neuropsiquiátrica Monte Sinaí. ............................................................ 99 Emerge Centro de Salud Mental. .................................................................... 100 Sinapsis Salud Mental Integral. ...................................................................... 100 Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada. ......................... 100 Hospital Psiquiátrico Benito Menni. ............................................................... 100 Posicionamiento ....................................................................................................... 100 Clínica Neuropsiquiátrica Monte Sinaí. .......................................................... 100 Emerge Centro de Salud Mental. .................................................................... 101 Sinapsis Salud Mental Integral. ...................................................................... 101 Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada y Hospital Psiquiátrico Benito Menni. ............................................................................. 101 Diferenciación .......................................................................................................... 101 Clínica Neuropsiquiátrica Monte Sinaí. .......................................................... 102 Emerge Centro de Salud Mental. .................................................................... 102 Sinapsis Salud Mental Integral. ...................................................................... 102 Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada y Hospital Psiquiátrico Benito Menni. ............................................................................. 102 Marketing y Comunicación ...........................................................................................102 Presencia Digital ...................................................................................................... 102 Clínica Neuropsiquiátrica Monte Sinaí. ................................................................... 103 Emerge Centro de Salud Mental. ............................................................................. 103 Sinapsis Salud Mental Integral. ............................................................................... 103 Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada. .................................. 104 Hospital Psiquiátrico Benito Menni. ........................................................................ 104 Criterios Comerciales ....................................................................................................104 Precios ...................................................................................................................... 104 Clínica Neuropsiquiátrica Monte Sinaí. ................................................................... 105 Sinapsis Salud Mental Integral ................................................................................ 105 Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada ................................... 105 Hospital Psiquiátrico Benito Menni. ........................................................................ 105 Servicio y Atención al Cliente .......................................................................................106 Clínica Psiquiátrica Monte Sinaí.............................................................................. 106 Emerge Centro de Salud Mental. ............................................................................. 107 Sinapsis Salud Mental Integral. ............................................................................... 107 Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada. .................................. 108 Hospital Psiquiátrico Benito Menni. ........................................................................ 109 Criterios Tecnológicos ...................................................................................................109 Clínica Psiquiátrica Monte Sinaí.............................................................................. 109 Emerge Centro de Salud Mental. ..............................................................................110 Sinapsis Salud Mental Integral. ................................................................................110 Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada. ...................................110 Hospital Psiquiátrico Benito Menni. .........................................................................111 Análisis Interno ........................................................................................................................113 Mix de Marketing de Servicios......................................................................................113 Producto (Servicio). ..................................................................................................113 Precio. .......................................................................................................................114 Plaza. .........................................................................................................................115 Promoción. ................................................................................................................115 Personas. ...................................................................................................................116 Procesos. ...................................................................................................................116 Inicio del proceso. ............................................................................................117 Agendamiento de Cita......................................................................................117 Llegada a las Instalaciones...............................................................................117 Registro de Datos del Paciente ........................................................................117 Realización del Pago. .......................................................................................117 Sala de Espera. .................................................................................................117 Acompañamiento al Consultorio. ....................................................................118 Consulta Médica ..............................................................................................118 Finalización de la Consulta ..............................................................................118 Fin del Proceso. ................................................................................................118 Evidencia Física. .......................................................................................................119 Segmentación de Mercado .............................................................................................124 Segmentación Actual de Mentalmente S.R.L .......................................................... 124 Conclusión Segmentación de Mercado .................................................................... 124 Cadena de valor .............................................................................................................125 Actividades Primarias .............................................................................................. 125 Logística Interna. ..................................................................................................... 125 Prestación del Servicio. ............................................................................................ 126 Logística Externa ..................................................................................................... 126 Marketing y Ventas. ................................................................................................. 127 Servicio Postventa. ................................................................................................... 127 Actividades Secundarias .......................................................................................... 127 Infraestructura. ......................................................................................................... 127 Recursos Humanos. .................................................................................................. 128 Tecnología. ............................................................................................................... 128 Compras y Aprovisionamiento................................................................................. 128 Conclusión Cadena de Valor .........................................................................................129 Análisis FODA ..............................................................................................................129 Matriz FODA .................................................................................................................130 Conclusión Análisis FODA ...........................................................................................130 Matriz de Impacto Cruzado ...........................................................................................131 Conclusión del Análisis de Impacto Cruzado ................................................................132 Mapa de Posicionamiento Actual ..................................................................................133 Identificación de Variables ....................................................................................... 133 Análisis del Posicionamiento ................................................................................... 134 Investigación de Mercado ....................................................................................................... 135 Técnicas Que Se Utilizara en el Trabajo de Campo ......................................................136 Planificación de la Entrevista ........................................................................................136 Objetivo .................................................................................................................... 136 Ficha Técnica de Investigación ................................................................................ 136 Entrevista a la Gerente General ............................................................................... 137 Conclusión de la Entrevista...................................................................................... 141 Planificación de la Encuesta ..........................................................................................142 Problema de Investigación ....................................................................................... 142 Objetivo General ...................................................................................................... 142 Objetivos Específicos ............................................................................................... 142 Encuesta a Clientes Potenciales ............................................................................... 143 Población .................................................................................................................. 143 Púbico Objetivo........................................................................................................ 144 Cálculo de la Muestra .............................................................................................. 144 Ficha Técnica de Investigación ................................................................................ 145 Resultados de la Investigación.......................................................................................146 Conclusión Motivaciones que Impulsan al Cliente a Buscar Servicios de Salud Mental ...................................................................................................................... 155 Conclusión Necesidades del Cliente Para Acceder a Servicios de Salud Mental .... 157 Conclusión Importancia Percibida del Cliente Sobre el Servicio de Atención Mental .................................................................................................................................. 163 Conclusión Actitud del Cliente Para Aceptar, Buscar o Rechazar Atención Mental 166 Conclusión Comportamiento del Uso Digital del Cliente ....................................... 169 Conclusión Preferencias del Cliente Sobre Modalidad de Atención Durante la Prestación del Servicio ............................................................................................. 172 Conclusión Disposición de Precio del Cliente Para Pagar por los Servicios de Salud Mental ...................................................................................................................... 175 Conclusión de la Encuesta ....................................................................................... 176 Conclusión General Investigación de Mercado .............................................................177 Conclusión del Diagnóstico .................................................................................................... 178 CAPÍTULO IV ................................................................................................................. 181 Introducción ............................................................................................................................ 182 Objetivo de la Propuesta ......................................................................................................... 183 Objetivos Específicos ....................................................................................................183 Segmentación de Mercado ...................................................................................................... 184 Criterio Demográfico .....................................................................................................184 Edad. ........................................................................................................................ 184 Género. ..................................................................................................................... 184 Nivel Educativo........................................................................................................ 185 Situación Laboral. .................................................................................................... 185 Nivel de Ingresos. .................................................................................................... 185 Criterio Geográfico ........................................................................................................185 Zona de Residencia. ................................................................................................. 185 Criterio Psicográfico ......................................................................................................185 Motivaciones Para Buscar Atención en Salud Mental. ............................................ 185 Percepción del impacto de la atención en salud mental. .......................................... 186 Importancia del Apoyo Profesional.......................................................................... 186 Necesidad de Atención Integral y Calidad de las Instalaciones. .............................. 186 Importancia de la Salud Mental y Prevención. ........................................................ 186 Prioridad del Bienestar Emocional. ......................................................................... 186 Criterio Conductual .......................................................................................................187 Experiencia Previa y Familiaridad con los Servicios............................................... 187 Disposición a Buscar y Recomendar Atención en Salud Mental. ............................ 187 Comportamiento Digital. ......................................................................................... 187 Preferencia de Modalidad de Atención. ................................................................... 187 Disposición de Pago y Sensibilidad al Precio. ......................................................... 187 Público Objetivo...................................................................................................................... 188 Buyer Persona del Centro de Salud Mentalmente S.R.L. ..............................................188 Identificación de Atributos y Beneficios Relevantes Para el Mercado Objetivo .................... 192 Identificación de Atributos Relevantes ..........................................................................193 Integralidad del Servicio .......................................................................................... 193 Experiencia y Especialización del Profesional ........................................................ 194 Instalaciones Cómodas y Privadas ........................................................................... 194 Identificación De Beneficios Relevantes .......................................................................194 Beneficios Funcionales ............................................................................................ 195 Integralidad del Servicio ................................................................................. 195 Experiencia y Especialización del Profesional. .............................................. 195 Instalaciones Cómodas y Privadas. ................................................................. 195 Beneficios Emocionales ........................................................................................... 195 Integralidad del Servicio. ................................................................................ 195 Experiencia y Especialización del Profesional. .............................................. 195 Instalaciones Cómodas y Privadas. ................................................................. 196 Formalización de la Propuesta de Valor .................................................................................. 196 Declaración de Propuesta de Valor .......................................................................... 197 Selección del Tipo de Posicionamiento................................................................................... 197 Justificación del Tipo de Posicionamiento ....................................................................197 Declaración de Posicionamiento....................................................................................198 Declaración de Posicionamiento del Centro de Salud Mentalmente S.R.L. ............ 198 Mapa De Posicionamiento .............................................................................................199 Interpretación del Mapa de Posicionamiento ........................................................... 201 Comunicación del Posicionamiento ........................................................................................ 201 Comunicación del Posicionamiento Mediante el Marketing Mix de Servicios ............202 Producto (Servicio) .................................................................................................. 202 Precio ....................................................................................................................... 204 Plaza ......................................................................................................................... 206 Promoción ................................................................................................................ 208 Personas ................................................................................................................... 212 Procesos ................................................................................................................... 215 Evidencia Física ....................................................................................................... 227 Cronograma ............................................................................................................................. 232 KPI .......................................................................................................................................... 233 Conclusión KPI´s ...........................................................................................................234 Presupuesto General para la Propuesta Estratégica................................................................. 235 Conclusión General Propuesta Estratégica ............................................................................. 236 CAPÍTULO V ................................................................................................................... 237 Conclusiones ........................................................................................................................... 238 Recomendaciones .................................................................................................................... 239 Referencias .............................................................................................................................. 243 Anexos..................................................................................................................................... 247 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1 Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter 97 Tabla 2 Análisis Comparativo de Mentalmente S.R.L., y sus Principales Competidores 111 Tabla 3 Matriz de Sustento Metodológico del Benchmarking 112 Tabla 4 Estructura de precios de los servicios del Centro de Salud Mentalmente S.R.L. 114 Tabla 5 Análisis de Presencia Digital de Mentalmente S.R.L. 115 Tabla 6 Matriz FODA 130 Tabla 7 Matriz de Influencia Directa Entre Variables Estratégicas 132 Tabla 8 Ficha Técnica de Investigación a Gerente General 136 Tabla 9 Entrevista realizada a Gerente General de Mentalmente S.R.L. 137 Tabla 10 Distribución de la Muestra Según Edad 144 Tabla 11 Ficha Técnica de Encuestas a Clientes Potenciales del Centro Mental Mentalmente S.R.L. 145 Tabla 12 Rango de Edad de los Encuestados 146 Tabla 13 Género de los Encuestados 147 Tabla 14 Nivel de Estudio Alcanzado 148 Tabla 15 Situación Laboral de los Encuestados 149 Tabla 16 Zona de Residencia de los Encuestados 150 Tabla 17 Nivel de Ingresos Mensuales Aproximado 151 Tabla 18 Atención Previa en Salud Mental de los Encuestados 152 Tabla 19 Nivel de Familiaridad Con Servicios Psicológicos o Psiquiátricos 153 Tabla 20 Motivo Principal Para Buscar Atención en Salud Mental 154 Tabla 21 Necesidad Percibida de Contar con Profesionales Especializados en un Solo Centro 155 Tabla 22 Importancia de Contar con Instalaciones Cómodas y Privadas 156 Tabla 23 Percepción Sobre si la Atención Mental Mejora el Bienestar 158 Tabla 24 Importancia del Apoyo Profesional Ante Problemas Emocionales 159 Tabla 25 Importancia de la Atención Mental Dentro de la Salud General 160 Tabla 26 Percepción Sobre si la Atención Profesional Previene Problemas más Graves 161 Tabla 27 Prioridad Otorgada al Bienestar Emocional y Mental 162 Tabla 28 Disposición a Buscar Atención Mental Ante Ansiedad o Estrés 163 Tabla 29 Grado de Acuerdo con la Afirmación “Buscar Atención Mental es un Acto Normal y Saludable” 164 Tabla 30 Probabilidad de Recomendar Acudir a un Centro de Salud Mental 165 Tabla 31 Frecuencia de Uso de Canales Digitales Para Informarse Sobre Salud 167 Tabla 32 Canal Digital más Utilizado Para Comunicarse con un Centro de Salud 168 Tabla 33 Disposición a Gestionar Citas Mediante una Plataforma Digital 169 Tabla 34 Modalidad de Atención Preferida Para Servicios de Salud Mental 170 Tabla 35 Nivel de Comodidad al Realizar Sesiones Digitales 171 Tabla 36 Disposición de Pago por una Sesión Psicológica 172 Tabla 37 Influencia del Precio en la Elección de un Centro de Salud Mental 173 Tabla 38 Disposición a Pagar más por un Servicio Especializado o Profesional con Mayor Experiencia 174 Tabla 39 Buyer Persona de Mentalmente S.R.L. 189 Tabla 40 Cartera de Servicios del Centro de Salud Mentalmente S.R.L. 193 Tabla 41 Relación Entre Atributos y Beneficios Percibidos 196 Tabla 42 Elementos de la Declaración de Posicionamiento 199 Tabla 43 Posicionamiento por Beneficio: Integralidad del Servicio 203 Tabla 44 Posicionamiento por Beneficio: Instalaciones Cómodas y Privadas 203 Tabla 45 Estrategia de Posicionamiento por Beneficio – Precio 204 Tabla 46 Estrategia de Posicionamiento por Beneficio – Plaza 207 Tabla 47 Estrategia de Posicionamiento por Beneficio – Promoción 209 Tabla 48 Estrategia de Posicionamiento por Beneficio –Personas 212 Tabla 49 Presupuesto para las Capacitaciones 214 Tabla 50 Desglose de los Refrigerios para la Capacitación 215 Tabla 51 Presupuesto Para Uniformes del Personal Administrativo y Enfermeras 215 Tabla 52 Implementación del Protocolo de Experiencia de Llegada del Paciente 216 Tabla 53 Implementación de la Integralidad del Servicio 221 Tabla 54 Gestión del Entorno Físico: Mantenimiento y Mejora Continua 228 Tabla 55 KPI´s Utilizadas en la Propuesta 233 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1 Ejemplo de Mapa de Posicionamiento de Servicios Basado en Atributos Perceptuales 55 Figura 2 Flujograma de Proceso de Atención a Clientes 119 Figura 3 Logotipo Institucional de Mentalmente S.R.L. 120 Figura 4 Área de Recepción de Mentalmente S.R.L. 121 Figura 5 Sala de Espera de Mentalmente S.R.L. 121 Figura 6 Consultorio 1: Psicología, Psicopedagogía y Fonoaudiología 122 Figura 7 Consultorio 2 de Atención Multidisciplinaria 122 Figura 8 Consultorio 3 de Atención Multidisciplinaria 123 Figura 9 Consultorio 4 de Atención Multidisciplinaria 123 Figura 10 Mapa de Posicionamiento Actual del Centro de Salud Mentalmente en el Mercado Cruceño 134 Figura 11 Distribución de la Población de Santa Cruz de la Sierra por Grupos de Edad 143 Figura 12 Rango de Edad de los Encuestados 146 Figura 13 Género de los Encuestados 147 Figura 14 Nivel de Estudio Alcanzado 148 Figura 15 Situación Laboral de los Encuestados 149 Figura 16 Zona de Residencia de los Encuestados 150 Figura 17 Nivel de Ingresos Mensuales Aproximado 151 Figura 18 Atención previa en Salud Mental de los Encuestados 152 Figura 19 Nivel de Familiaridad con Servicios Psicológicos o Psiquiátricos 153 Figura 20 Motivo Principal Para Buscar atención en Salud Mental 154 Figura 21 Necesidad Percibida de Contar con Profesionales Especializados en un Solo Centro 156 Figura 22 Importancia de Contar con Instalaciones Cómodas y Privadas 157 Figura 23 Percepción Sobre si la Atención Mental Mejora el Bienestar 158 Figura 24 Importancia del Apoyo Profesional ante Problemas Emocionales 159 Figura 25 Importancia de la Atención Mental Dentro de la Salud General 160 Figura 26 Percepción Sobre si la Atención Profesional Previene Problemas más Graves 161 Figura 27 Prioridad Otorgada al Bienestar Emocional y Mental 162 Figura 28 Disposición a Buscar Atención Mental ante Ansiedad o Estrés 164 Figura 29 Grado de Acuerdo con la Afirmación “Buscar Atención Mental es un Acto Normal y Saludable" 165 Figura 30 Probabilidad de Recomendar Acudir a un Centro de Salud Mental 166 Figura 31 Frecuencia de Uso de Canales Digitales Para Informarse Sobre Salud 167 Figura 32 Canal Digital más Utilizado para Comunicarse con un Centro de Salud 168 Figura 33 Disposición a Gestionar Citas Mediante una Plataforma Digital 169 Figura 34 Modalidad de Atención Preferida Para Servicios de Salud Mental 170 Figura 35 Nivel de Comodidad al Realizar Sesiones Digitales 171 Figura 36 Disposición de Pago por una Sesión Psicológica 173 Figura 37 Influencia del Precio en la Elección de un Centro de Salud Mental 174 Figura 38 Disposición a Pagar más por un Servicio Especializado o Profesional con Mayor Experiencia 175 Figura 39 Buyer Persona Femenino de Mentalmente S.R.L. 191 Figura 40 Buyer Persona Masculino de Mentalmente S.R.L. 192 Figura 41 Mapa de Posicionamiento Estratégico Deseado del Centro de Salud Mentalmente S.R.L. 200 Figura 42 Ejemplo Visual Informativo de Costos 206 Figura 43 Protocolo de Experiencia de Llegada: Ingreso al Centro y Saludo Inicial 217 Figura 44 Protocolo de Experiencia de Llegada: Registro y Orientación para Pacientes de Primera Visita 218 Figura 45 Protocolo de Experiencia de Llegada: Ofrecimiento de Comodidades 218 Figura 46 Protocolo de Experiencia de Llegada: Información sobre Tiempo de Espera 219 Figura 47 Protocolo de Experiencia de Llegada: Estándares de Ambiente en Sala de Espera 219 Figura 48 Protocolo de Experiencia de Llegada: Llamado y Acompañamiento al Consultorio 220 Figura 49 Protocolo de Experiencia de Llegada: Cierre de Sesión y Despedida 220 Figura 50 Mapa de Ruta de Integralidad de Servicio Fase 1 y 2 223 Figura 51 Mapa de Ruta de Integralidad de Servicio Fase 2 y 3 224 Figura 52 Mapa de Ruta de Integralidad de Servicio Fase 4 y 5 225 Figura 53 Sistema de Monitoreo de Continuidad del Tratamiento 226 Figura 54 Estructuración de Planes Integrales de Atención Individuales 227 Figura 55 Ejemplo de Documento de Control de Mantenimiento Preventivo Mensual 230 Figura 56 Ciclo de Mejora Continua del Entorno Físico Basado en Retroalimentación de Pacientes 231 Figura 57 Cronograma de Actividades 232 Figura 58 Presupuesto General para la Propuesta Estratégica 235 ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1 Entrevista a Gerente General Mentalmente S.R.L. 248 Anexo 2 Encuesta a Clientes Potenciales 252 Anexo 3 Matriz FODA 259 Anexo 4 Análisis 5 Fuerzas de Porter 260 Anexo 5 Evidencia de presencia digital – Facebook Mentalmente 263 Anexo 6 Evidencia de presencia digital – Instagram Mentalmente 264 Anexo 7 Evidencia de presencia digital – Tik Tok Mentalmente 264 Anexo 8 Verificación de presencia en TikTok – Centro de Salud Mental Emerge 265 Anexo 9 Verificación de perfil en Instagram – Centro de Salud Mental Emerge 265 Anexo 10 Verificación de página en Facebook – Centro de Salud Mental Emerge 266 Anexo 11 Verificación de información en WhatsApp Business – Centro de Salud Mental Emerge 266 Anexo 12 Evidencia de presencia digital – Facebook Hospital Psiquiátrico Benito Menni 267 Anexo 13 Evidencia de presencia digital – Instagram Benito Menni 267 Anexo 14 Evidencia de presencia digital – TikTok Benito Menni 268 Anexo 15 Perfil de Facebook – Sinapsis Salud Mental Integral 268 Anexo 16 Perfil de Instagram – Sinapsis Salud Mental Integral 269 Anexo 17 Perfil de Tik Tok – Sinapsis Salud Mental Integral 269 Anexo 18 Verificación de información en WhatsApp Business – Sinapsis 270 Anexo 19 Evidencia de presencia digital – Facebook Clínica Neuropsiquiátrica Monte Sinaí 270 Anexo 20 Evidencia de presencia digital – Instagram Clínica Neuropsiquiátrica Monte Sinaí 271 Anexo 21 Evidencia de presencia digital – Pagina Web Clínica Neuropsiquiátrica Monte Sinaí 271 Anexo 22 Evidencia de presencia digital – Facebook Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada 272 Anexo 23 Evidencia de presencia digital – Instagram Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada 273 Anexo 24 Evidencia de presencia digital – Tik Tok Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada 273 Anexo 25 Cotización de Capacitación 274 Anexo 26 Cotización Uniforme del Personal 274 Anexo 27 Community Manager 275 Anexo 28 Frecuencia Operativa de Publicaciones – Facebook 276 Anexo 29 Frecuencia Operativa de Publicaciones – TikTok 277 Anexo 30 Frecuencia Operativa de Publicaciones – Instagram 278 Anexo 31 Ejemplo Video para Tik Tok 279 Anexo 32 Ejemplo Contenido Educativo para Facebook 279 Agradecimiento y dedicatoria Quiero expresar mi agradecimiento a todas las personas que hicieron posible la realización de este proyecto, siendo cada uno de ellos una pieza fundamental en este camino. A mi familia, que ha sido mi mayor inspiración y soporte. Su amor incondicional, su paciencia y su fe en mí me han dado la fortaleza para superar cada obstáculo. Gracias por estar siempre a mi lado, brindándome su apoyo en cada paso. A los licenciados y docentes de la Universidad Privada Domingo Savio, quienes, con su conocimiento y guía, me han brindado las herramientas para mi formación académica. Resumen El presente proyecto de grado se orienta al diseño de una estrategia de posicionamiento para el centro de salud Mentalmente S.R.L., ubicado en Santa Cruz de la Sierra, Bolivia. El problema central identificado es la ausencia de una identidad clara y diferenciada en el mercado cruceño de servicios de salud mental, lo que ha dificultado la construcción de una percepción coherente y confiable en la mente del público objetivo, pese a contar con profesionales especializados e infraestructura adecuada. El objetivo general del estudio fue diseñar una estrategia de posicionamiento que permita consolidar la identidad del centro y fortalecer su competitividad en el sector. Para ello, se plantearon objetivos específicos relacionados con el análisis del entorno competitivo, la identificación del público objetivo mediante buyer personas, la elaboración de la propuesta estratégica, el desarrollo de un plan de acción con cronograma y presupuesto, y la definición de indicadores clave de desempeño. La metodología empleada fue de enfoque mixto, combinando técnicas cuantitativas y cualitativas bajo un diseño descriptivo y propositivo. El marco teórico se sustentó en los principios del marketing de servicios y en el modelo del marketing mix ampliado (7P), así como en los aportes teóricos sobre posicionamiento. El diagnóstico estratégico incluyó herramientas como el análisis PESTEL, benchmarking, las cinco fuerzas de Porter, la cadena de valor y el análisis FODA. Como resultado, se formuló una estrategia de posicionamiento coherente con las necesidades y expectativas del mercado objetivo. La estrategia de posicionamiento se operacionaliza a través del marketing mix ampliado y un sistema de métricas para evaluar su efectividad mediante indicadores como la recordación de marca, la satisfacción del paciente y la tasa de retención. Palabras clave: Estrategia de posicionamiento, marketing de servicios, marketing mix, buyer persona, salud mental. Abstract This undergraduate thesis focuses on the design of a positioning strategy for the mental health center Mentalmente S.R.L., located in Santa Cruz de la Sierra, Bolivia. The main problem identified is the lack of a clear and differentiated identity in the local mental health services market, which has hindered the construction of a coherent and trustworthy perception in the minds of the target audience, despite the center having specialized professionals and adequate infrastructure. The general objective of the study was to design a positioning strategy aimed at consolidating the center’s identity and strengthening its competitiveness within the sector. To this end, specific objectives were established, including the analysis of the competitive environment, the identification of the target audience through buyer personas, the development of the strategic proposal, the design of an action plan with a schedule and budget, and the definition of key performance indicators. The methodology adopted followed a mixed-methods approach, combining quantitative and qualitative techniques under a descriptive and propositional research design. The theoretical framework was based on the principles of services marketing and the extended marketing mix model (7P), as well as theoretical contributions related to positioning. The strategic diagnosis incorporated tools such as PESTEL analysis, benchmarking, Porter’s five forces, value chain analysis, and SWOT analysis. As a result, a positioning strategy aligned with the needs and expectations of the target market was formulated. The positioning strategy is operationalized through the extended marketing mix and a system of metrics to evaluate its effectiveness using indicators such as brand recall, patient satisfaction, and retention rate. Keywords: Positioning strategy; Services marketing; Marketing mix; Buyer persona; Mental health. CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN 3 Capítulo I Introducción Antecedentes En Santa Cruz de la Sierra, la salud mental se ha convertido en una preocupación social creciente. El ritmo de vida tan acelerado, el estrés laboral sumado a todo esto, los problemas políticos, sociales y económicos de nuestro país han incrementado la demanda de los servicios de salud mental a pesar de los estigmas sociales que existen. El centro de salud Mentalmente S.R.L., ubicado en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, se dedica a brindar atención en psiquiatría, psicología, psicopedagogía y otras especialidades médicas complementarias. A pesar de contar con profesionales capacitados y una infraestructura adecuada para la atención e internación en salud mental, el centro enfrenta dificultades para consolidar una identidad institucional sólida que le permita ocupar un lugar claro y diferenciado en la mente de su público objetivo. El presente proyecto se enfoca en el diseño de una estrategia de posicionamiento para el centro de salud Mentalmente S.R.L., orientada a definir los atributos, valores y mensajes que construyan una percepción coherente y confiable en el mercado cruceño. La propuesta busca fortalecer la imagen institucional mediante el análisis del entorno competitivo, la identificación del público objetivo y la aplicación de herramientas estratégicas que sustenten la definición de una identidad distintiva y relevante. Se espera que la implementación de esta estrategia contribuya a consolidar el posicionamiento de Mentalmente como una institución moderna, profesional y confiable dentro del sector de la salud mental en Santa Cruz de la Sierra, sentando las bases para su crecimiento sostenible y la mejora continua de su reputación institucional. INTRODUCCIÓN 4 Planteamiento Del Problema En la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, la salud mental se ha convertido en un tema de creciente interés social debido al aumento de los niveles de estrés, la inestabilidad económica y los problemas sociales que afectan a la población. Este contexto ha impulsado la creación de diversos centros de salud privados especializados, generando un mercado competitivo en el que la calidad asistencial, la confianza y la comunicación efectiva son factores determinantes para lograr la sostenibilidad empresarial. En este entorno, el centro de salud Mentalmente enfrenta dificultades para consolidarse dentro del mercado cruceño. Aunque cuenta con profesionales con experiencia y capacitados y una infraestructura adecuada, no ha logrado construir una identidad sólida ni una percepción clara en la mente del público objetivo. Sus acciones de comunicación son aisladas y carecen de una orientación estratégica que defina cómo desea ser percibido el centro frente a los competidores, lo que ha impedido establecer una imagen coherente y diferenciada. Ante esta situación, se propone diseñar una estrategia de posicionamiento, ya que el principal problema de Mentalmente radica en la ausencia de una identidad definida que le permita ocupar un lugar claro, coherente y confiable en la mente del público objetivo. Una estrategia de posicionamiento permitirá determinar los atributos, valores y mensajes con los que mentalmente desea ser identificada y se diferencie frente a otros centros del mismo rubro. De esta manera, el posicionamiento se convierte en la herramienta esencial para construir una percepción clara y confiable del centro de salud Mentalmente, consolidándolo como una institución moderna y profesional en el ámbito de la salud mental en Santa Cruz de la Sierra. INTRODUCCIÓN 5 Objetivos de la Investigación Objetivo General Diseñar una estrategia de posicionamiento para el centro que permita construir y consolidar una identidad clara, coherente y confiable en la mente del público objetivo de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, fortaleciendo su diferenciación y competitividad en el mercado de servicios de salud. Objetivo Específico Analizar el contexto del mercado, el entorno competitivo y la situación actual del centro para identificar las oportunidades, amenazas y factores internos que influyen en su posicionamiento. Identificar las características del público objetivo del centro mediante la elaboración de perfiles de buyer persona que permitan comprender sus necesidades, motivaciones y comportamientos. Elaborar una propuesta de estrategia de posicionamiento alineada con las capacidades, necesidades y condiciones actuales del centro, que fortalezca su diferenciación y relevancia en el mercado. Elaborar un plan de acción, acompañado de un cronograma y un presupuesto, que facilite la implementación ordenada y eficiente de la estrategia de posicionamiento propuesta. Definir indicadores de desempeño que permitan evaluar la efectividad, el alcance y los resultados de la estrategia de posicionamiento implementada. INTRODUCCIÓN 6 Delimitación de la Investigación Delimitación Temporal El presente proyecto tendrá una duración de 4 meses, esto según el calendario académico abarcando desde el mes de octubre 2025 y concluyendo febrero 2026. Delimitación Geográfica El presente proyecto se realizará en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra - Bolivia. Justificación Justificación Científica El presente proyecto se fundamenta en los principios de marketing estratégico y tiene como propósito diseñar una estrategia de posicionamiento que permita construir una identidad institucional clara, coherente y confiable para el centro de salud Mentalmente. Mediante el análisis del entorno competitivo, la identificación de atributos diferenciadores y la elaboración de una propuesta alineada con las características del público objetivo, se busca establecer una base sólida para que Mentalmente logre una identidad institucional coherente y reconocible en la mente del público objetivo. La aplicación de una estrategia de posicionamiento diseñada de manera planificada y coherente permitirá definir cómo desea ser percibido el centro de salud Mentalmente. A su vez, este proceso fortalecerá su imagen institucional, asegurando la alineación entre su identidad interna y la percepción del público. De esta manera, se contribuirá a la construcción de una percepción clara, coherente y confiable en el público objetivo, aspectos esenciales para fortalecer la credibilidad institucional y, en consecuencia, consolidar el posicionamiento de Mentalmente en el mercado de la salud. Desde una perspectiva científica, esta investigación aporta al campo del marketing estratégico al aplicar los fundamentos del posicionamiento de marca al contexto real de los INTRODUCCIÓN 7 servicios de salud mental, evidenciando la relación entre la estrategia de posicionamiento, la percepción y la preferencia del público. De este modo, el estudio no solo genera valor para la organización, al mejorar su gestión comunicacional y su posicionamiento competitivo, sino que también enriquece el conocimiento aplicado sobre la gestión estratégica de marcas en entornos dinámicos y altamente competitivos. Justificación Social El diseño de una estrategia de posicionamiento en Mentalmente S.R.L., tiene importantes implicaciones sociales que van más allá de lo institucional al construir una identidad institucional clara, coherente y confiable, se espera mejorar la percepción que la población tiene sobre la salud mental, reduciendo los estigmas asociados a la búsqueda de ayuda profesional y promoviendo una cultura más abierta, empática y responsable hacia el cuidado emocional. En primer lugar, una estrategia de posicionamiento permitirá que Mentalmente proyecte una imagen de profesionalismo, accesibilidad y confianza, fortaleciendo su presencia en la mente de los pacientes, generando una conexión emocional más sólida entre la institución y quienes recurren a sus servicios. Y así mejorar la calidad de vida de sus pacientes. Desde el punto de vista laboral, el posicionamiento de Mentalmente como referente en salud mental favorecerá la formación y el empleo de profesionales del área, generando oportunidades de trabajo especializado y colaboraciones con instituciones educativas, fundaciones y entidades públicas. De esta manera, la estrategia de posicionamiento no solo fortalece la imagen y credibilidad del centro, sino que también aporta al desarrollo social y laboral de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, consolidando un compromiso real con el bienestar integral de la comunidad. INTRODUCCIÓN 8 Justificación Económica Diseñar una estrategia de posicionamiento es una decisión económicamente favorable para el centro de salud Mentalmente, ya que permite utilizar de forma más eficiente los recursos disponibles y orientar las inversiones hacia acciones coherentes con su identidad institucional. Al definir con precisión los atributos que diferencian a mentalmente, se optimizan los procesos de gestión, contratación y planificación de servicios, evitando gastos innecesarios y fortaleciendo la sostenibilidad financiera de la organización. Un posicionamiento bien definido fortalece el valor de la marca como un activo económico al proyectar a Mentalmente como una institución clara, coherente y confiable dentro del sector de la salud mental. Esta imagen sólida favorece la creación de alianzas y convenios estratégicos, ampliando las oportunidades de crecimiento y estabilidad financiera. En un contexto económico desafiante, contar con una estrategia de posicionamiento clara es fundamental para ganar cuota de mercado y atraer nuevos pacientes, generando liquidez en el corto plazo, y al mismo tiempo construir las bases para alcanzar la sostenibilidad en el mediano y largo plazo, consolidando a Mentalmente como un referente en el mercado cruceño. El éxito de Mentalmente al implementar su estrategia de posicionamiento puede convertirse en un referente para otras pequeñas y medianas empresas de servicios en Santa Cruz de la Sierra, motivándolas a aplicar acciones de marketing estratégico que fortalezcan su identidad y reputación en el mercado. Este impacto no solo refuerza la imagen de Mentalmente como una organización moderna y visionaria, sino que también genera un efecto multiplicador que contribuye al fortalecimiento del tejido empresarial local. INTRODUCCIÓN 9 Diseño Metodológico Enfoque y Tipo de Investigación Enfoque Mixto. La investigación se desarrollará bajo un enfoque mixto, combinando métodos cualitativos y cuantitativos para lograr una comprensión completa de la importancia de una estrategia de posicionamiento para el centro de salud Mentalmente. El enfoque cualitativo se aplicará mediante entrevistas, mientras que el enfoque cuantitativo se llevará a cabo a través de encuestas. La integración de ambos métodos permitirá obtener información tanto descriptiva como numérica, garantizando un análisis equilibrado, objetivo y sustentado en evidencia. Enfoque Cualitativo. “El enfoque cualitativo es un enfoque para explorar y comprender el significado que los individuos o grupos atribuyen a un problema social o humano. Este proceso de investigación implica preguntas y procedimientos emergentes, la recopilación de datos en el entorno natural del participante, el análisis inductivo de los datos y la construcción de patrones o temas (Creswell, 2013, p. 32). Se realizará una entrevista a la propietaria del centro de salud Mentalmente con el propósito de comprender su perspectiva institucional, experiencias y opiniones respecto al posicionamiento actual de la organización en el mercado de la salud mental. Esta entrevista permitirá obtener información cualitativa sobre las principales percepciones internas acerca del centro, aportando una visión directa sobre cómo se percibe y proyecta su identidad institucional. A través de esta técnica se busca profundizar en la visión estratégica y comunicacional de la dirección, identificando los elementos que influyen en la manera en que Mentalmente desea ser percibido por el público. Los resultados de esta entrevista servirán como insumo fundamental para el diseño de la estrategia de posicionamiento, asegurando que refleje de manera coherente la esencia, los valores y la identidad institucional de la organización. INTRODUCCIÓN 10 Enfoque Cuantitativo. "El enfoque cuantitativo se centra en mediciones objetivas y análisis estadístico, matemático o numérico de los datos recopilados mediante encuestas, cuestionarios y técnicas informáticas para manipular los datos estadísticos existentes (Tapia, 2020, p. 3). El enfoque cuantitativo permitirá obtener datos medibles y verificables sobre las percepciones, preferencias y valoraciones del público potencial respecto a los centros de salud mental en Santa Cruz de la Sierra. A través de encuestas estructuradas dirigidas a pacientes potenciales, se buscará identificar cómo desea el público objetivo que sea percibida una clínica de salud mental y cuáles son los atributos decisivos para ocupar un lugar preferente en su mente. Tipo de Investigación Investigación Descriptiva. "La investigación descriptiva busca especificar las propiedades, características y perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que sea sometido a un análisis (Hernández Sampieri y Fernández Collado, 2014, p. 8). La investigación será descriptiva porque se orienta a analizar la situación actual del posicionamiento del centro de salud Mentalmente en el mercado cruceño. Su propósito es describir cómo es percibida la identidad institucional del centro por parte del público objetivo y de su propia dirección, identificando los atributos, valores y percepciones que influyen en su posición actual frente a otras instituciones de salud mental. A través de la recolección de información mediante encuestas y entrevistas, se buscará detallar cómo percibe el público objetivo la identidad del centro, qué atributos asocia con sus servicios, y en qué medida Mentalmente logra diferenciarse dentro del entorno competitivo. Este análisis permitirá identificar el nivel de recordación, la percepción de confianza y los valores que INTRODUCCIÓN 11 el público asocia con la marca, elementos indispensables para comprender su posición actual en la mente de los consumidores. Investigación Propositiva. "La investigación propositiva se orienta hacia el desarrollo de una propuesta concreta que permita solucionar un problema detectado en la realidad, con base en el análisis de datos y la integración de conocimientos teóricos y prácticos (Balestrini, 1997, p. 98). La investigación es también propositiva, ya que, a partir del diagnóstico obtenido en la fase descriptiva, se desarrollará una estrategia de posicionamiento específica para el centro de salud Mentalmente. Esta fase se centrará en interpretar los resultados de la entrevista y las encuestas para diseñar una propuesta coherente con la identidad institucional y las expectativas del público objetivo. La propuesta incluirá la definición del tipo de posicionamiento deseado, los atributos distintivos con los que se busca que el centro sea identificado y los mensajes clave que permitirán construir una imagen clara, coherente y confiable en el mercado. Fuentes De Información Primarias. Las fuentes primarias son aquellas que proporcionan información de primera mano, obtenida directamente de los actores involucrados o del contexto estudiado, sin intermediarios (Hernández, 2018). Para la recolección de la información se aplicarán las siguientes técnicas de investigación: Entrevista a Profundidad Encuesta INTRODUCCIÓN 12 Secundarias. Las fuentes secundarias son aquellas que contienen información procesada, analizada o interpretada a partir de fuentes primarias (Arias, 2012). Revisión Documental de la Empresa. Se analizarán informes internos, registros de clientes y otros documentos proporcionados por la empresa para comprender el contexto y los antecedentes del problema. Bibliografía Científica del Área. Se realizará una revisión bibliográfica que sustente la viabilidad del presente proyecto, abarcando temas vinculados con el marketing estratégico, el marketing de servicios, la investigación de mercados, el análisis del entorno competitivo, el marketing mix (7P), las estrategias de marketing digital, la fidelización del cliente y las métricas de evaluación (KPI). Esta revisión permitirá establecer las bases teóricas necesarias para el diseño de una estrategia de marketing orientada a fortalecer la competitividad del Centro de Salud Mentalmente en el mercado cruceño. Libros y Artículos Científicos. Se consultarán publicaciones de autores reconocidos como Philip Kotler, Gary Armstrong, Michael Porter, Christian Grönroos y Schnarch Kirberg, así como estudios recientes sobre marketing digital, posicionamiento competitivo, comportamiento del consumidor y estrategias aplicadas en empresas de servicios de salud. Estas fuentes académicas y científicas, obtenidas de bases de datos y plataformas universitarias como eLibro.net, aportarán un sustento teórico actualizado y riguroso al desarrollo del presente estudio. Estudios de Mercados Locales. Se utilizarán informes del Instituto Nacional de Estadística (INE), reportes del Ministerio de Salud, y documentos emitidos por cámaras empresariales y asociaciones del sector salud en Santa Cruz de la Sierra. Estos datos permitirán contextualizar el análisis de mercado y comprender las condiciones económicas y competitivas del entorno donde opera mentalmente. INTRODUCCIÓN 13 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos Entrevista a profundidad. Se realizará una entrevista semiestructurada a la gerente general del Centro de Salud Mentalmente S.R.L., con una duración estimada de 60 a 90 minutos. Esta técnica cualitativa permitirá obtener información estratégica de primera mano sobre la situación actual del centro en diversos aspectos organizacionales y comerciales. El instrumento se estructurará en seis secciones temáticas claramente definidas: identidad institucional y percepción del mercado, donde se indagará sobre la misión, valores, personalidad de marca, percepción del público objetivo y el perfil de pacientes que atiende el centro; estrategias de comunicación actuales, que explorará las acciones de comunicación implementadas, los medios digitales utilizados, su efectividad y los mecanismos de gestión de relaciones con pacientes; estrategias de promoción, enfocada en identificar el uso de pauta publicitaria, presupuestos destinados a marketing digital y la importancia percibida de la presencia digital para el posicionamiento; diferenciación competitiva, que permitirá identificar los elementos distintivos del centro frente a la competencia en Santa Cruz de la Sierra, así como las debilidades reconocidas en comunicación y promoción; y gestión interna, donde se evaluarán aspectos relacionados con el desempeño del personal, procesos de atención al paciente y la existencia de protocolos de calidad. El propósito principal de esta entrevista será identificar las estrategias de comunicación y promoción que actualmente emplea el centro de salud, así como los elementos que influyen en su posicionamiento dentro del mercado cruceño. Específicamente, se buscará obtener información sobre los canales de difusión utilizados tanto en medios tradicionales como digitales, la efectividad percibida de estas acciones, el posicionamiento deseado versus el posicionamiento actual, los elementos diferenciadores que la dirección considera como ventajas competitivas, el perfil del cliente actual y el perfil del cliente objetivo, las fortalezas y debilidades identificadas INTRODUCCIÓN 14 desde la perspectiva gerencial, los objetivos comerciales y de marketing a corto y mediano plazo, el presupuesto destinado a actividades de marketing y comunicación, las alianzas estratégicas establecidas o proyectadas, y los principales competidores identificados junto con sus estrategias observables. Encuesta. Se aplicarán encuestas estructuradas a clientes potenciales del Centro de Salud Mentalmente en Santa Cruz de la Sierra, con el propósito de determinar las características, necesidades y comportamientos del buyer persona del centro de salud mental. Este instrumento permitirá abordar el problema de investigación identificado: el desconocimiento del perfil del cliente del centro de salud Mentalmente, incluyendo sus necesidades, motivaciones y comportamientos, lo que dificulta diseñar estrategias efectivas de posicionamiento. La información obtenida a través de este instrumento cuantitativo permitirá construir un perfil detallado del buyer persona de Mentalmente, identificar cómo desea el público objetivo que sea percibida una clínica de salud mental, determinar qué atributos son decisivos para ocupar un lugar claro en la mente de los clientes potenciales. Población y Muestreo Población La población objeto de estudio se divide en dos segmentos principales: Clientes Potenciales. Estará conformada por jóvenes y adultos residentes en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, con edades comprendidas entre 18 y 59 años, que requieren o podrían requerir servicios relacionados con la salud mental. Clientes Internos. Integrado por la Gerente General, el personal administrativo y los profesionales de salud que conforman el equipo de trabajo de Mentalmente. Este grupo interno permitirá comprender la visión institucional, la gestión comunicacional y los elementos estratégicos que influyen en el posicionamiento actual del centro dentro del mercado cruceño. INTRODUCCIÓN 15 Muestreo Clientes Potenciales. Se aplicará un muestreo probabilístico estratificado, considerando que la población de estudio es heterogénea y está conformada por jóvenes y adultos residentes en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, con edades comprendidas entre los 18 y 59 años, que requieren o podrían requerir servicios relacionados con la salud mental. El muestreo estratificado permitirá dividir la población en subgrupos por etapa de vida jóvenes y adultos, asegurando una representación equilibrada de cada segmento. Esta metodología facilitará la obtención de información precisa y confiable sobre las percepciones, expectativas y asociaciones mentales que los distintos grupos poseen respecto a la identidad del centro de salud Mentalmente. A partir de los resultados obtenidos, se elaborarán buyer personas que representen los distintos perfiles del público objetivo, identificando sus motivaciones, preferencias y valores asociados a los servicios de salud mental. Estos perfiles serán la base para definir los atributos de posicionamiento más relevantes y establecer una propuesta coherente con las percepciones del mercado. Clientes Internos. Se aplicará un muestreo no probabilístico por juicio a través de una entrevista a la Gerente General, con el propósito de identificar las estrategias de comunicación y promoción actualmente empleadas, así como los factores internos que influyen en la percepción del centro dentro del mercado cruceño. esta técnica es adecuada para obtener información experta, profunda y cualitativa. CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO MARCO TEÓRICO 17 Capítulo II Marco Teórico Introducción El presente marco teórico sustenta con fundamentos conceptuales que respaldan esta investigación, enfocada en el diseño de una estrategia de posicionamiento para el centro de salud Mentalmente en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra. Su objetivo es establecer una base teórica que permita comprender los principios, factores y procesos que intervienen en la construcción del posicionamiento de una marca dentro del mercado de servicios de salud mental. El contenido del marco teórico se organiza de lo general a lo específico, iniciando con los fundamentos del marketing y del marketing de servicios, necesarios para contextualizar la naturaleza intangible, relacional y experiencial de este tipo de oferta. Posteriormente, se abordan los principales enfoques del marketing, la investigación de mercados y la segmentación, que permiten conocer el comportamiento del consumidor y definir con precisión el público objetivo al cual se orientará el posicionamiento. A continuación, se desarrolla el concepto de posicionamiento, presentando sus distintas definiciones, objetivos, tipos y elementos clave, con base en las aportaciones de autores como Ries y Trout, Kotler y Keller, Kotler y Armstrong, y París, quienes explican cómo las percepciones del consumidor se forman en la mente y determinan la imagen que una marca ocupa frente a sus competidores. De igual manera, se examinan los conceptos de identidad e imagen de marca, considerados componentes esenciales del proceso de posicionamiento, pues permiten establecer la coherencia entre lo que la organización es, lo que comunica y cómo es percibida por su público. MARCO TEÓRICO 18 Finalmente, se desarrolla la estrategia de posicionamiento, donde se describen las etapas, factores críticos y herramientas utilizadas para definir, comunicar y mantener una posición diferenciada y relevante en la mente del consumidor. Se incluyen también los principales indicadores de medición (KPI), que permiten evaluar el grado de recordación, satisfacción y retención de los pacientes como resultado del posicionamiento logrado. Marketing De acuerdo con Kotler y Armstrong (2017), el marketing es el “proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes” (p. 5). “El marketing pretende identificar las necesidades humanas y sociales para satisfacerlas (García et al., 2024, p. 12) “El marketing es el arte de satisfacer las necesidades de los consumidores. En este contexto, el objetivo principal radica en entender y atender las demandas del mercado” (Gavilanes, 2024, p. 7) Enfoques del marketing “Existen cinco enfoques bajo los cuales las organizaciones pueden desarrollar sus actividades de intercambio: enfoque de producción, enfoque de producto, enfoque de ventas, enfoque de marketing y enfoque de marketing social” (Baena, 2011, p. 51). Enfoque de Producción El enfoque de producción sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. Los directores de organizaciones con enfoque MARCO TEÓRICO 19 producción concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y una amplia distribución. El eje del negocio es la fábrica y se trata más bien de hacer productos que de hacer clientes (Baena, 2011, p. 51). Enfoque de Producto “Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad y los mejores resultados. Los directivos de las empresas con enfoque producto centrarán sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo” (Baena, 2011, p. 52) Enfoque de Ventas Las empresas que aplican el enfoque de ventas sostienen que, si a los consumidores no se les ‘empuja’, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por lo tanto, este enfoque requiere que las compañías centren sus esfuerzos en políticas agresivas de venta y promoción de sus productos (Baena, 2011, p. 53). Enfoque de Marketing “El enfoque del marketing exige que la empresa centre sus recursos en satisfacer las necesidades del público objetivo para hacerlo de forma competitiva y rentable” (Baena, 2011, p. 53). Enfoque de Marketing Social El enfoque del marketing social incorpora la responsabilidad social de la empresa al enfoque del marketing. El principal objetivo del enfoque del marketing social reside en evitar un conflicto de intereses entre las necesidades de los consumidores y el beneficio social sostenible (Baena, 2011, p. 54). MARCO TEÓRICO 20 Evolución del Marketing “El marketing 1.0 es el marketing centrado en el producto; el marketing 2.0 se centra en el consumidor; y el marketing 3.0 se centra en los valores” (Kartajaya et al., 2011, p. 20). El marketing 4.0 es un enfoque de marketing que combina la interacción online y offline entre empresas y consumidores, mezcla estilo y sustancia en lo referente al desarrollo de marca y complementa la conectividad entre dispositivos con la conectividad entre personas para fortalecer la implicación del consumidor. Ayuda a las empresas a evolucionar hacia la economía digital que ha redefinido los conceptos clave del marketing. (Kotler et al. 2018, p. 64) De acuerdo con Kotler et al. (2021): Con el auge de la generación Z y la generación alfa, ha llegado el momento de que el marketing evolucione una vez más. El interés y la preocupación principales de estas dos generaciones más jóvenes apuntan en dos direcciones: aportar cambios positivos a la humanidad y mejorar la calidad de las vidas humanas; e impulsar el avance de la tecnología en todos los aspectos de la humanidad. Para servir a la generación Z y a la generación alfa, los profesionales del marketing deben seguir adoptando las tecnologías venideras para mejorar la vida de los seres humanos. (p. 44) Finalmente, el marketing 5.0 da un paso más hacia la integración entre tecnología y humanidad. Marketing de Servicios Según Grönroos (2007), un servicio es una actividad o una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que, por regla general, aunque no MARCO TEÓRICO 21 necesariamente, se generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos o bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios, que se proporcionan como soluciones a los problemas del cliente (p. 48). Grönroos (2007) introduce el concepto de los “momentos de la verdad”, explicando que “es el lugar y el momento en el que el proveedor de servicios tiene la oportunidad de demostrar al cliente la calidad de sus servicios. Es un verdadero momento de la oportunidad (p. 64). Característica del Servicio Intangibilidad “Los servicios no pueden ser vistos, tocados, degustados, escuchados ni olidos antes de su compra” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 208) Inseparabilidad “Los servicios no pueden ser separados de sus proveedores” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 208) Variabilidad “La calidad de los servicios depende de quién los provee y dónde, cuándo y cómo” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 208) Caducidad “Los servicios no pueden ser almacenados para su utilización o venta” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 208) Si un empleado de servicio proporciona el servicio, el empleado se convierte en una parte del servicio. Y los clientes no sólo compran y utilizan un servicio, sino MARCO TEÓRICO 22 que juegan un papel activo en su entrega. La coproducción del cliente hace que la interacción cliente-proveedor sea una característica especial del marketing de servicios. Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado del servicio. (Kotler y Armstrong, 2017, p. 209) Análisis del Entorno Macroentorno El macroentorno está compuesto por fuerzas más amplias que influyen en los actores del microentorno, tanto la empresa como los demás participantes operan dentro de este macroentorno más amplio, el cual configura oportunidades y plantea amenazas para la organización. Estas fuerzas incluyen el entorno político, económico, social, tecnológico y legal. Este análisis ayuda a las organizaciones a identificar oportunidades y amenazas externas, ya adaptar sus estrategias para responder a los cambios en el entorno macroeconómico (Kotler y Armstrong, 2013, p. 58). Análisis PESTEL Factor Político. El factor político hace referencia a la estabilidad gubernamental, las políticas públicas, las regulaciones estatales y la intervención del gobierno en la actividad empresarial. Kotler y Armstrong (2017) señalan que “las decisiones de marketing son afectadas seriamente por los desarrollos en el entorno político” (p. 80), ya que las leyes, normas y políticas pueden limitar o favorecer determinadas actividades de mercado. Factor Económico. El factor económico comprende las condiciones que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto, tales como inflación, ingresos, tasas de interés y niveles de empleo. Kotler y Armstrong (2017) indican que “los mercados requieren MARCO TEÓRICO 23 tanto personas como poder de compra, por lo que las variaciones económicas influyen directamente en el comportamiento del consumidor” (p. 76). Factor Social. Este factor incluye aspectos relacionados con la demografía, la cultura, los valores sociales, los estilos de vida y las tendencias poblacionales. Kotler y Armstrong (2017) “explican que el entorno demográfico es de interés principal para los mercadólogos, ya que involucra a las personas que conforman los mercados, influyendo en la demanda de bienes y servicios” (p. 70). Factor Tecnológico. El factor tecnológico se refiere a los avances científicos y tecnológicos que generan nuevas oportunidades de mercado, productos y formas de interacción con los consumidores. Según Kotler y Armstrong (2017), “las fuerzas tecnológicas crean oportunidades para la innovación y el desarrollo de nuevos servicios, modificando la forma en que las empresas compiten en el mercado” (p. 79). Factor Ecológico. El factor ecológico comprende los recursos naturales y las condiciones ambientales que pueden verse afectados por las actividades empresariales o que influyen en ellas. Kotler y Armstrong (2017) definen el entorno natural como los “recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de marketing” (p. 77). La creciente preocupación por la sostenibilidad ha incrementado la importancia de este factor en la gestión estratégica. Factor Legal. Kotler y Armstrong (2017) “señalan que el entorno político y legal está conformado por las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen o limitan las actividades de las organizaciones dentro de una sociedad determinada” (p. 80). Asimismo, estos autores destacan que las empresas deben cumplir con normativas relacionadas con la protección al consumidor, la legislación laboral, las regulaciones sanitarias y MARCO TEÓRICO 24 las disposiciones comerciales, ya que el incumplimiento de estas puede generar sanciones legales y afectar la imagen y reputación de la marca (Kotler y Armstrong, 2017, p. 80). Análisis del Sector Basado en las 5 Fuerzas de Porter En toda industria, sin importar si es nacional o internacional, o si se produce un bien o servicio, las reglas de la competencia están contenidas en cinco fuerzas de la competencia: 1) la amenaza de nuevos competidores, 2) la amenaza de productos o servicios sustitutos, 3) el poder negociador de los compradores, 4) el poder negociador de los proveedores y 5) la rivalidad entre los competidores actuales. (Porter, 2015, p. 53) La fuerza de los compradores incide en los precios, lo mismo que en la amenaza de sustitución. También influye en los costos y en la inversión porque los clientes más poderosos exigen un servicio caro. El poder negociador de los proveedores determina el costo de las materias primas y otros insumos. (Porter, 2015, p. 56) Amenaza de Nuevos Competidores. “La amenaza de entrada de nuevos competidores depende de las barreras existentes y de la reacción esperada de los competidores establecidos” (Porter, 2015, p. 52). Poder de Negociación de los Proveedores. “El poder negociador de los proveedores determina el costo de las materias primas y otros insumos” (Porter, 2015, p. 56) Poder de negociación de los compradores. “Los compradores influyen en los precios y en las condiciones del mercado; su poder depende de su capacidad para negociar en función del volumen y de la disponibilidad de sustitutos” (Porter, 2015, p. 57) MARCO TEÓRICO 25 Amenaza de Productos Sustitutos. “Los sustitutos imponen un techo a los precios y al potencial de rentabilidad de una industria, ya que los consumidores pueden cambiar a alternativas que satisfacen la misma necesidad” (Porter, 2015, p. 59). Rivalidad Entre Competidores Existentes. “La rivalidad entre competidores se expresa en guerras de precios, campañas publicitarias y mejoras de producto, afectando la rentabilidad global del sector” (Porter, 2015, p. 61). Microentorno “Actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad de servir a los clientes: empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 66). La cadena de valor del microentorno Según Michael Porter (1985), identificar y conocer correctamente los elementos de la cadena de valor de una empresa es esencial para mejorar el rendimiento de cualquier compañía. Además, la cadena de valor establece dos categorías dentro de los elementos, elementos de actividades primarias y elementos de actividades secundarias, que dependen del grado de importancia que tienen a la hora de determinar el valor del producto o servicio comercializado. Los elementos de las actividades primarias en la cadena de valor son los más importantes, ya que son los que permiten que el producto o servicio se produzca en tiempo y forma según las necesidades de los clientes. Las actividades primarias en la cadena de valor son los siguientes: Logística interna Producción MARCO TEÓRICO 26 Logística externa Marketing y ventas Servicio post venta De forma paralela a las actividades primarias en la cadena de valor, también encontramos las actividades secundarias. En este caso, se trata de actividades que, sin ser esenciales, dan soporte a la actividad de la compañía, y también contribuyen como elementos de la cadena de valor del producto o servicio. Las actividades secundarias de la cadena de valor de una empresa son las siguientes: Infraestructura de la empresa Dirección de Recursos Humanos Tecnología y Departamento de I+D Compras y aprovisionamiento Aunque estos elementos de la cadena de valor son secundarios y no esenciales a la hora de la fabricación y comercialización de un producto, siempre se deben tener en cuenta de cara al desempeño de la cadena de suministro (p. 49). Actividades Primarias Logística Interna. Según Porter (1985), la logística interna comprende las actividades relacionadas con la recepción, almacenamiento y distribución de los insumos del producto, como el manejo de materiales, almacenamiento, control de inventarios, programación de vehículos y devoluciones a proveedores. (p. 56) Producción. Porter (1985) define las operaciones como las actividades relacionadas con la transformación de insumos en la forma final del producto, MARCO TEÓRICO 27 como el trabajo con máquinas, empaque, ensamble, mantenimiento del equipo, pruebas, impresión y operaciones de instalación. (p. 57) Logística Externa. La logística externa, según Porter (1985), incluye las actividades relacionadas con la recopilación, almacenamiento y distribución física del producto a los compradores, como el almacenamiento de productos terminados, manejo de materiales, operación de vehículos de entrega, procesamiento de pedidos y programación (p. 57) Marketing y Ventas. Porter (1985) señala que marketing y ventas son las actividades relacionadas con proporcionar un medio por el cual los compradores puedan adquirir el producto e inducirlos a hacerlo, como publicidad, promoción, fuerza de ventas, cotizaciones, selección de canales, relaciones con canales y fijación de precios (p. 57) Servicio Postventa. El servicio postventa, según Porter (1985), “abarca las actividades relacionadas con la prestación de servicios para realzar o mantener el valor del producto, como la instalación, reparación, capacitación, suministro de repuestos y ajuste del producto” (p. 58). Actividades Secundarias Infraestructura de la Empresa. Porter (1985) define la infraestructura como "las actividades de administración general, planeación, finanzas, contabilidad, asuntos legales, asuntos gubernamentales y administración de la calidad” (p. 58). Gestión de Recursos Humanos. La gestión de recursos humanos, según Porter (1985), "consiste en las actividades involucradas en la búsqueda, contratación, capacitación, desarrollo y compensación de todos los tipos de personal” (p. 59). MARCO TEÓRICO 28 Desarrollo de Tecnología (I+D). Porter (1985) señala que el desarrollo de tecnología incluye las actividades orientadas a mejorar el producto y el proceso, desde la investigación básica y el diseño del producto hasta la investigación de medios, el diseño de equipo de proceso y los procedimientos de servicio (p. 59) Abastecimiento (Compras). El abastecimiento, según Porter (1985), se refiere a la función de comprar los insumos utilizados en la cadena de valor de la empresa, no a los insumos comprados en sí mismos, incluyendo materias primas, suministros y otros artículos consumibles, así como activos como maquinaria, equipo de laboratorio, equipo de oficina e instalaciones (p. 60). Importancia de la Cadena de Valor del Microentorno La gestión eficaz de la cadena de valor del microentorno permite a una empresa optimizar sus operaciones internas y externas, mejorar la calidad del producto o servicio final, y mantener una relación sólida y estratégica con sus proveedores, intermediarios y clientes. Cada componente de esta cadena está interrelacionado y debe ser manejado de manera integral para maximizar el valor creado para el cliente. (Porter, 1985, p. 70) Análisis FODA “Evaluación general de las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D) y amenazas (A) de la empresa” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 54). “La meta del análisis FODA es empatar las fortalezas de la empresa con oportunidades atractivas dentro del entorno mientras elimina o supera las debilidades y minimiza las amenazas” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 54). MARCO TEÓRICO 29 Fortalezas. “Capacidades internas que podrían ayudar a la empresa a lograr sus objetivos” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 55). Oportunidades. “Factores externos que la empresa podría ser capaz de aprovechar a su favor” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 55). Debilidades. “Limitaciones internas que podrían interferir con la capacidad de la empresa para lograr sus objetivos” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 55). Amenazas. “Factores externos actuales y emergentes que podrían desafiar el desempeño de la empresa” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 55). Marketing Mix La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) hace parte integral de un nivel táctico de la mercadotecnia o marketing, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado y desarrollar productos que ofrezcan mayor valor, asignar precios apropiados, distribuirlos y promoverlos de manera eficaz. (Suárez, 2012, p. 117) Tradicionalmente, este modelo se basaba en las 4P propuestas por McCarthy: producto, precio, plaza y promoción, variables que permitían gestionar la oferta de forma integral. Sin embargo, “desde el punto de vista de los servicios, éstos demandan más que las 4P’s tradicionales del mercado; éstas ascienden a siete. Las tres nuevas P’s son las personas, los procesos y la prueba física” (Suárez, 2012, p. 118). Componentes del Marketing Mix 7P Producto. “El producto es un conjunto de atributos capaz de cambio o de uso, por lo general una mezcla de formas tangibles e intangibles” (Suárez, 2012, p. 119). MARCO TEÓRICO 30 Precio. “El precio del producto es el valor monetario fijado para vender un producto al cliente y/o consumidor” (Suárez, 2012, p. 170). Plaza. “La plaza hace referencia a todas aquellas actividades que desarrolla la empresa para colocar el producto al mercado objetivo” (Suárez, 2012, p. 190). Promoción. “La promoción hace referencia a todas aquellas actividades que desarrolla la empresa para dar a conocer, recordar o informar sobre el producto al mercado objetivo con el fin de estimular la compra y uso del mismo” (Suárez, 2012, p. 206). Personas. “Las personas son un factor importante en los servicios, hacen parte de la oferta de los mismos. Los servicios no pueden sustraerse de las personas que los suministran, quienes llegan a ser un factor clave de diferenciación y de posicionamiento” (Suárez, 2012, p. 118). Procesos. “Los procesos corresponden a los procedimientos, mecanismos, conjunto de actividades o rutinas que están implícitas en la prestación de un servicio y afectan a su calidad” (Suárez, 2012, p. 118). FLUJOGRAMA Evidencia Física. “La prueba física, evidencia o soporte, corresponde a la evidencia tangible del servicio. Los clientes buscan pruebas de la probable calidad del servicio inspeccionando la evidencia tangible” (Suárez, 2012, p. 118). Segmentación del Mercado “Dividir un mercado en distintos grupos de compradores que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing separados” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 49). MARCO TEÓRICO 31 “Después de que una empresa ha decidido a cuáles segmentos del mercado atender, debe determinar cómo diferenciar su oferta de mercado para cada segmento meta y qué posiciones desea ocupar en esos segmentos” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 50). “A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen los mercados grandes y heterogéneos en segmentos a los que pueden llegar de manera más eficiente y eficaz con productos y servicios que coinciden con sus necesidades únicas” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 165). Tipos de Segmentación Segmentación Geográfica. “División de un mercado en diferentes unidades geográficas tales como países, estados, regiones, municipios, ciudades o incluso, vecindarios” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 165). Segmentación Demográfica. “División del mercado en segmentos con base en variables tales como edad, etapa del ciclo de vida, género, ingreso, ocupación, educación, religión, origen étnico y generación” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 166). “Dentro de esta categoría, los autores distinguen subtipos específicos como la segmentación por edad y etapas del ciclo de vida, la segmentación por género y la segmentación por ingreso” (Kotler y Armstrong, 2017, pp. 166–167). Segmentación Psicográfica. “Dividir el mercado en diferentes segmentos con base en las clases sociales, estilos de vida o características de personalidad” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 168). Segmentación Conductual. “División de un mercado en segmentos con base en el conocimiento del consumidor, sus actitudes o respuestas hacia un producto” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 170). MARCO TEÓRICO 32 Kotler y Armstrong, (2017) mencionan dos variantes importantes: la segmentación por ocasión, que divide el mercado según el momento en que los consumidores realizan la compra o usan el producto, y la segmentación por beneficios, que se basa en los distintos beneficios que los consumidores buscan obtener del producto (p. 170). Proceso de Segmentación del Mercado Análisis del Mercado Total. El proceso inicia con un estudio exhaustivo del mercado en su totalidad, donde "a través de la segmentación del mercado, las empresas dividen los mercados grandes y heterogéneos en segmentos a los que pueden llegar de manera más eficiente y eficaz con productos y servicios que coinciden con sus necesidades únicas" (Kotler y Armstrong, 2017, p. 165). Esta fase preliminar permite comprender la amplitud y diversidad del mercado antes de proceder a su división. Identificación de Variables de Segmentación Relevantes. Se determinan los criterios más apropiados para dividir el mercado según la naturaleza del producto, el sector industrial y los objetivos estratégicos de la empresa. Según expertos en marketing estratégico, "las variables de segmentación deben ser medibles, accesibles, sustanciales, diferenciables y accionables para garantizar que los segmentos identificados sean útiles desde una perspectiva comercial" (Santesmases, 2012, p. 245). Aplicación de Criterios de Segmentación. Se implementan las variables seleccionadas utilizando los diferentes tipos de segmentación según corresponda a las características del mercado y producto. MARCO TEÓRICO 33 Evaluación de la viabilidad de los segmentos. "Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes y rentables como para justificar el desarrollo de estrategias específicas de marketing" (Munuera y Rodríguez, 2007, p. 189). Selección de Segmentos Objetivo. "Después de que una empresa ha decidido a cuáles segmentos del mercado atender, debe determinar cómo diferenciar su oferta de mercado para cada segmento meta y qué posiciones desea ocupar en esos segmentos" (Kotler y Armstrong, 2017, p. 50). Desarrollo de Perfiles Detallados de Cada Segmento. "El perfil debe incluir características distintivas, necesidades específicas, comportamientos de compra, sensibilidad al precio y preferencias de comunicación" (Sainz de Vicuña, 2018, p. 167). Diseño de Estrategias Diferenciadas de Marketing. "La diferenciación efectiva de la oferta de mercado requiere comprender profundamente las necesidades únicas de cada segmento y desarrollar propuestas de valor que las satisfagan mejor que la competencia" (Revilla, 2021, p. 102). Monitoreo y Ajuste Continuo. "Es imprescindible revisar periódicamente la vigencia de los criterios de segmentación y la composición de los segmentos para mantener la relevancia estratégica" (Monferrer, 2013, p. 124). Buyer Persona “Es una representación semificticia de la cliente ideal basada en datos reales sobre el comportamiento, motivaciones y objetivos de los consumidores” (Revilla, 2021, p. 84). Proceso de Elaboración del Buyer Persona Fase de investigación y recopilación de datos. La construcción del buyer persona inicia con un proceso riguroso de investigación donde "es fundamental recopilar información de MARCO TEÓRICO 34 diversas fuentes como encuestas, entrevistas en profundidad, análisis de bases de datos y estudios de comportamiento del consumidor" (Sainz de Vicuña, 2018, p. 142). Esta etapa permite obtener una visión integral y fundamentada del cliente ideal, combinando datos cuantitativos y cualitativos que revelan patrones significativos de comportamiento. Análisis Demográfico del Cliente Ideal. Se establece un perfil demográfico detallado considerando que "las variables demográficas incluyen edad, género, nivel de estudios, profesión, estado civil, ingresos y ubicación geográfica" (Monferrer, 2013, p. 78). Estos datos proporcionan la estructura básica del perfil y permiten una primera segmentación del mercado objetivo, facilitando la identificación de grupos homogéneos con necesidades similares. Identificación de Características Psicográficas. Más allá de los datos demográficos, es fundamental comprender que "las características psicográficas abarcan la personalidad, valores, actitudes, intereses y estilo de vida del consumidor, elementos que determinan sus preferencias y decisiones de compra" (Dvoskin, 2004, p. 156). Mapeo del Comportamiento del Consumidor. Se analiza el recorrido del cliente considerando que "el proceso de decisión de compra incluye el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento post-compra" (Santesmases, 2012, p. 201). Definición de Objetivos y Puntos de Dolor. Es esencial identificar "los objetivos que persigue el cliente, sus necesidades insatisfechas y las barreras o frustraciones que enfrenta en su búsqueda de soluciones" (Revilla, 2021, p. 86). Construcción Narrativa del Perfil. Para humanizar el buyer persona, se recomienda "crear una descripción detallada que incluya un nombre ficticio, una historia personal coherente MARCO TEÓRICO 35 y elementos que permitan visualizar al personaje como una persona real con aspiraciones y desafíos cotidianos" (Merodio, 2016, p. 94). Validación y Actualización Continua. El buyer persona requiere un proceso iterativo donde "la retroalimentación constante de los equipos comerciales, el análisis de métricas de campañas y la observación de cambios en el mercado permiten ajustar y perfeccionar el perfil" (Revilla, 2021, p. 88). Investigación de Mercado Según Kotler y Keller (2012) “definen la investigación de mercado como el diseño, la recopilación, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y hallazgos relevantes para una situación específica de marketing que enfrenta una organización” (p. 99). La investigación de mercados es una importante herramienta a nivel gerencial, no sólo orienta la toma de decisiones, sino también reduce el riesgo y permite a la empresa obtener la información necesaria para formular, ejecutar y evaluar los diferentes objetivos, planes y estrategias de marketing para la organización. (Suárez, 2012, p. 57) Enfoque de Investigación Enfoque Cuantitativo. "El enfoque cuantitativo se centra en mediciones objetivas y análisis estadístico, matemático o numérico de los datos recopilados mediante encuestas, cuestionarios y técnicas informáticas para manipular los datos estadísticos existentes” (Tapia, 2020, p. 3). El método de encuestas es uno de los más utilizados en el campo del marketing, ya que permite conocer qué saben, qué creen, qué prefieren y qué satisface a los MARCO TEÓRICO 36 consumidores, para luego generalizar los descubrimientos a la totalidad de la población. (Kotler y Keller, 2012, p. 103) Enfoque Cualitativo. El enfoque cualitativo es un enfoque para explorar y comprender el significado que los individuos o grupos atribuyen a un problema social o humano. Este proceso de investigación implica preguntas y procedimientos emergentes, la recopilación de datos en el entorno natural del participante, el análisis inductivo de los datos y la construcción de patrones o temas (Creswell, 2013, p. 32). Por otra parte, las mediciones cualitativas como entrevistas o técnicas proyectivas son esenciales para captar percepciones, emociones y actitudes, especialmente en temas sensibles o vinculados a la imagen y confianza de una marca. Kotler y Keller (2012) señalan que “la conducta de los consumidores no siempre coincide con sus respuestas a los cuestionarios y por ello las técnicas cualitativas permiten un amplio abanico de contestaciones posibles” (p. 104). Métodos de Investigación Kotler y Keller (2012) “identifican cinco métodos principales para la obtención de información en la investigación de mercados: observación, encuestas, grupos focales, análisis de comportamiento y experimentación” (p. 101). Observación. Según Kotler y Keller (2012), “la observación resulta especialmente útil cuando se busca analizar cómo las personas actúan frente a determinadas situaciones de consumo, permitiendo registrar comportamientos reales sin depender de lo que los individuos dicen o reportan” (p. 101). MARCO TEÓRICO 37 Encuesta. Kotler y Keller (2012) “La encuesta constituye una técnica de investigación cuantitativa que permite recopilar información de una muestra representativa mediante un conjunto estructurado de preguntas señalan que las encuestas permiten generalizar los resultados obtenidos a una población más amplia cuando se aplican correctamente” (p. 103). Entrevista. Kotler y Keller (2012) “La entrevista como una técnica cualitativa que permite obtener información profunda mediante conversaciones directas con individuos seleccionados, facilitando la comprensión de motivaciones, percepciones y experiencias que no pueden capturarse mediante métodos cuantitativos” (p. 104). Análisis de Comportamiento. El análisis de comportamiento se basa en el estudio de acciones reales del consumidor, como patrones de compra, uso del servicio, frecuencia de consumo o interacción con canales digitales. Este método permite contrastar lo que los consumidores dicen con lo que efectivamente hacen. Kotler y Keller (2012) “sostienen que el análisis de comportamiento proporciona información valiosa para comprender decisiones reales de consumo y evaluar la efectividad de las estrategias de marketing” (p. 105). Experimentación. El método de experimentación consiste en la manipulación controlada de una o más variables con el propósito de analizar su efecto sobre el comportamiento del consumidor. Este método permite establecer relaciones de causa y efecto, siendo útil para evaluar cambios en precios, mensajes, servicios o procesos. Hernández Sampieri y Fernández Collado (2014) “afirman que la experimentación es un método riguroso que facilita la comprobación de hipótesis bajo condiciones controladas” (p. 164). Pasos de Investigación de Mercado Definición del Problema. Este paso implica identificar y definir claramente el problema de investigación, así como establecer los objetivos que se desean MARCO TEÓRICO 38 alcanzar con la investigación. Es fundamental para orientar todo el proceso investigativo (Kotler y Keller, 2012, p. 99). Diseño del Plan de Investigación. En esta etapa, se determina la metodología de investigación, se define la muestra, se elabora el cuestionario o guía de entrevista, y se establece el plan de análisis de datos. Es crucial para asegurar la validez y fiabilidad de la investigación (Kotler y Keller, 2012, p. 100) Fuentes de Información. Según Kotler y Keller (2012), el investigador puede recurrir tanto a información secundaria como a información primaria. La información secundaria es aquella que se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe, mientras que la información primaria es información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto (p. 100). Recopilación de Datos. Kotler y Keller (2012) señalan que esta etapa es fundamental, ya que la calidad de los datos recolectados determina la validez y confiabilidad de los resultados obtenidos. Una adecuada aplicación de los instrumentos permite obtener información precisa sobre percepciones, actitudes y comportamientos del consumidor, reduciendo sesgos y errores en el análisis posterior. (p. 108). Análisis e Interpretación de los Datos. Según Kotler y Keller (2012), el análisis de los datos permite identificar patrones, tendencias y relaciones significativas que facilitan la comprensión del problema investigado y el cumplimiento de los objetivos planteados. La interpretación adecuada de los resultados es clave para MARCO TEÓRICO 39 extraer conclusiones coherentes y relevantes para la estrategia de marketing. (p. 118). Presentación de Resultados. Kotler y Keller (2012) destacan “que una correcta presentación de resultados permite traducir la información obtenida en insumos estratégicos, sirviendo como base para la formulación de planes, estrategias y acciones de marketing.” (p. 137). Instrumentos de Investigación Los instrumentos de investigación son las herramientas mediante las cuales se recaban los datos primarios. Según Kotler y Keller (2012), “los más comunes son cuestionarios, mediciones cualitativas y dispositivos tecnológicos” (p. 104). Cuestionario. “Un cuestionario es un conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener sus respuestas y su elaboración requiere planificación y pruebas previas para garantizar claridad y confiabilidad” (Kotler y Keller, 2012, p. 104). De acuerdo con Herrera (2013), la calidad del cuestionario depende de la pertinencia de las preguntas y del orden en que se presentan. Antes de redactarlas, el investigador debe reflexionar si la pregunta es necesaria, si el entrevistado tendrá la información requerida y si estará dispuesto a responder de forma veraz (p. 87). Herrera (2013) sugiere que el proceso de diseño de cuestionarios incluye: determinar la información que se requiere, escoger el tipo de formulario a utilizar (personal, telefónico o virtual), definir el tipo de preguntas (abiertas, cerradas, de opción múltiple o dicotómicas) y organizar su secuencia en tres secciones principales: básica, clasificatoria e identificatoria (p. 95). MARCO TEÓRICO 40 Guía de Entrevista. La guía de entrevista es un instrumento cualitativo que orienta la realización de entrevistas en profundidad mediante preguntas abiertas o semiestructuradas. Este instrumento permite explorar percepciones, experiencias y valoraciones subjetivas de los informantes clave. Creswell (2013) “destaca que las entrevistas cualitativas permiten comprender el significado que los individuos atribuyen a un fenómeno específico” (p. 32). Escalas de Medición. Kotler y Keller (2012) afirman que “las escalas de medición son instrumentos utilizados para cuantificar variables subjetivas como actitudes, niveles de importancia, grado de acuerdo o percepción del servicio” (p. 104). Registro de Observación. El registro de observación es un instrumento cualitativo que permite recopilar información mediante la observación sistemática de comportamientos, procesos o situaciones específicas. Este instrumento complementa la información obtenida a través de cuestionarios y entrevistas, aportando una visión directa de la realidad estudiada (Hernández y Fernández, 2014, p. 418). Ficha Técnica de Investigación. La ficha técnica de investigación es un instrumento descriptivo que resume los principales aspectos metodológicos del estudio, tales como el público objetivo, el tipo y enfoque de investigación, las técnicas de recolección de datos y el contexto geográfico. Su finalidad es proporcionar claridad y respaldo metodológico al proceso investigativo. (Herrera, 2013, p. 87) Técnicas y Procedimientos de Investigación Unidad de Análisis. La unidad de análisis corresponde al elemento o sujeto sobre el cual se recolecta la información. En investigaciones de mercado, esta puede MARCO TEÓRICO 41 estar constituida por personas, organizaciones o grupos específicos, dependiendo de los objetivos del estudio. (Hernández y Fernández, 2014, p. 168) Plan de Muestreo. El muestreo define a quién se investigará y cuántos participantes se incluirán. Kotler y Keller (2012) “establecen que, tras decidir los métodos e instrumentos, el investigador debe diseñar un plan de muestreo considerando tres aspectos: la unidad de la muestra, el tamaño y el procedimiento de selección” (p. 107). La unidad de la muestra especifica el tipo de personas o grupos a encuestar; el tamaño de la muestra determina cuántas personas deben ser incluidas para que los resultados sean confiables; y el procedimiento de muestreo puede ser probabilístico o no probabilístico, dependiendo de si todos los miembros de la población tienen o no la misma posibilidad de ser seleccionados. Herrera (2013) “distingue entre muestreo probabilístico, en el que cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida de ser incluido y muestreo no probabilístico, que utiliza el juicio del investigador o la conveniencia para seleccionar participantes” (p. 117). Tamaño de la Muestra. El tamaño de la muestra se refiere al número de unidades que serán incluidas en el estudio. Su determinación depende del tipo de investigación, el método utilizado, el nivel de confianza deseado y las características de la población. Un tamaño de muestra adecuado permite obtener resultados representativos y confiables (Hernández y Fernández, 2014, p. 176). Métodos de Contacto. Finalmente, una parte esencial del proceso es decidir cómo se establecerá el contacto con los participantes. Kotler y Keller (2012) “identifican cuatro métodos principales: cuestionarios por correo, entrevistas telefónicas, entrevistas personales y entrevistas en línea” (p. 107). MARCO TEÓRICO 42 “Las entrevistas personales son las más versátiles, las telefónicas son rápidas y económicas, y las encuestas en línea ofrecen mayor alcance y facilidad de aplicación” (Kotler y Keller, 2012, p. 109). Procedimiento de Aplicación. El procedimiento de aplicación describe la forma en que se ejecuta el trabajo de campo, especificando el orden y las condiciones bajo las cuales se aplican los instrumentos de investigación. Un procedimiento claramente definido contribuye a reducir sesgos y garantiza la consistencia en la recolección de datos (Hernández y Fernández, 2014, p. 198). Posicionamiento Según Ries y Trout Concepto de Posicionamiento “El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto, sino lo que hace con la mente del cliente prospecto, esto es, cómo posiciona el producto en la mente de éste” (Ries y Trout, 2002, p. 3). Objetivo del Posicionamiento “El objetivo primordial de un programa de posicionamiento debe ser alcanzar el liderazgo en una categoría específica. Una vez que se ha conseguido, la compañía puede contar con que disfrutará de las ventajas del liderazgo durante muchos años” (Ries y Trout, 2002, p. 64). Tipos de Posicionamiento Según Ries y Trout Ries y Trout (2002) proponen distintas formas de posicionar una marca según su contexto y situación competitiva. Estas estrategias no se limitan al producto, sino que buscan definir cómo se ocupará un espacio mental en el consumidor. MARCO TEÓRICO 43 Posicionamiento del líder. “Para ser un líder, tiene que ser el primero en entrar a la mente del cliente prospecto y luego seguir una estrategia para mantenerse ahí” (Ries y Trout, 2002, p. 51). Posicionamiento del rival o seguidor. “Un competidor no clasificado debe encontrar un nicho o un espacio en la mente que no esté ocupado por alguien más” (Ries y Trout, 2002, p. 65). Reposicionamiento de la competencia. “Si no han quedado nichos, tiene que crear uno reposicionando a la competencia” (Ries y Trout, 2002, p. 77). Posicionamiento por nicho o especialización. “Busque el nicho y luego llénelo” (Ries y Trout, 2002, p. 66) Posicionamiento en contra. “Uno de los primeros aciertos de la era del posicionamiento fue la campaña de Avis. Ésta fue una posición en contra del líder” (Ries y Trout, 2002, p. 37) Posicionamiento por uso o aplicación. “Lo que usted debe hacer es buscar la manera de entrar en la mente relacionando su producto, servicio o concepto con lo que ya existe” (Ries y Trout, 2002, p. 220) Posicionamiento geográfico o local. “Una forma de enfrentar el problema del nivel de competitividad es reducir el alcance geográfico de su problema” (Ries y Trout, 2002, p. 223) Posicionamiento por atributos o características. “Para ganar en el entorno competitivo de nuestros días, uno debe salir y hacer amigos, labrarse un nicho específico en el mercado” (Ries y Trout, 2002, p. 76) Estrategia de Posicionamiento Definición y Características "Una estrategia de posicionamiento eficaz consiste en diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupe un lugar valioso y diferenciado en la mente de los consumidores” MARCO TEÓRICO 44 (Kotler y Keller, 2016, p. 245). Esta definición enfatiza la necesidad de crear una propuesta que sea tanto distintiva como valiosa para el público objetivo. "Toda estrategia efectiva debe definir una posición única y valiosa basada en un conjunto de actividades diferentes a las de los competidores” (Porter, 1998, p. 39). Etapas Para Implementar una Estrategia de Posicionamiento Análisis del entorno competitivo y del mercado objetivo La implementación de una estrategia de posicionamiento debe partir necesariamente del análisis del entorno competitivo y del mercado objetivo, ya que el posicionamiento no se construye en el vacío, sino dentro de un contexto específico determinado por fuerzas externas, competidores y características del mercado. En este sentido, comprender el entorno y al público al que se dirige la organización resulta fundamental para definir una posición clara, relevante y sostenible en la mente de los consumidores. (Kotler y Armstrong, 2017, p. 64). Entorno Competitivo Kotler y Armstrong (2017) definen el entorno de marketing como “los actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de la empresa para desarrollar y mantener relaciones exitosas con sus clientes” (p. 66). Kotler y Armstrong (2017) señalan que el análisis del entorno permite identificar oportunidades y amenazas que condicionan las decisiones estratégicas, incluyendo la forma en que una marca puede diferenciarse y posicionarse en el mercado. En mercados de servicios, este análisis resulta aún más relevante debido a la intangibilidad de la oferta y a la importancia de la percepción del cliente como factor determinante de elección. (p. 68) MARCO TEÓRICO 45 Desde la perspectiva del marketing de servicios, Lovelock y Wirtz (2009) “los clientes no comparan únicamente a los proveedores directos, sino que también consideran “alternativas que pueden satisfacer la misma necesidad básica” (p. 192). Mercado Objetivo El análisis del entorno competitivo debe complementarse con una comprensión profunda del mercado objetivo, ya que el posicionamiento se construye en función de la percepción que este desarrolla sobre las distintas alternativas disponibles. El análisis del mercado implica comprender la forma en que cada segmento percibe a la competencia, lo cual refuerza la idea de que el posicionamiento no se define solo en función de la oferta, sino en función de la percepción del mercado objetivo (Lovelock y Wirtz, 2009, p. 197). “El posicionamiento ocurre en la mente de los consumidores meta, por lo que la empresa debe comprender con claridad quiénes son esos consumidores, cuáles son sus necesidades y cómo evalúan las distintas ofertas del mercado” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 182). “Los clientes de servicios suelen experimentar mayor incertidumbre antes de la compra, por lo que dependen en mayor medida de señales externas, reputación y comparaciones perceptuales para tomar decisiones” (Lovelock y Wirtz, 2009, p. 33). Identificación de Atributos y Beneficios Relevantes Una vez analizado el entorno competitivo y el mercado objetivo, la implementación de la estrategia de posicionamiento requiere identificar los atributos y beneficios que el consumidor considera relevantes al momento de evaluar las distintas alternativas disponibles. MARCO TEÓRICO 46 Kotler y Armstrong (2017) “los consumidores no compran productos o servicios por sus características en sí mismas, sino por los beneficios que esperan obtener, afirmando que los clientes evalúan las ofertas de mercado en función del valor que perciben” (p. 9). Atributos Kotler y Armstrong (2017) señalan que “la identificación de atributos relevantes implica seleccionar aquellos elementos que realmente influyen en la decisión del mercado objetivo y que pueden ser sostenidos por la organización en el tiempo” (p. 62). Lovelock y Wirtz (2009) indican que los atributos del servicio cumplen una función clave en la reducción de la incertidumbre del cliente, ya que permiten anticipar el nivel de desempeño esperado. En este sentido, atributos como la infraestructura, la presentación del personal, la claridad de los procesos y la imagen institucional se convierten en referentes fundamentales para la construcción del posicionamiento. (p. 96) Beneficios Los beneficios representan el valor que el consumidor espera obtener a partir de los atributos del producto o servicio. Kotler y Armstrong (2017) sostienen que “los consumidores no compran atributos en sí mismos, sino los beneficios que estos generan, los clientes evalúan las ofertas de mercado en función del valor que perciben” (p. 9). Monferrer (2013) señala que “los beneficios pueden clasificarse en beneficios funcionales y beneficios emocionales. Los beneficios funcionales se relacionan con la solución práctica de una necesidad, mientras que los beneficios emocionales están vinculados a sensaciones como confianza, seguridad y tranquilidad” (p. 17). MARCO TEÓRICO 47 Lovelock y Wirtz (2009) destacan que las marcas de servicios suelen posicionarse en función de los beneficios que prometen entregar, más que por características técnicas difíciles de evaluar antes del consumo (p. 20). Construcción de la Propuesta de Valor Concepto La construcción de la propuesta de valor constituye la etapa central dentro de la implementación de una estrategia de posicionamiento, ya que es el elemento que articula los atributos del servicio con los beneficios que el mercado objetivo espera recibir. Kotler y Armstrong (2017) definen la propuesta de valor como “el conjunto de beneficios o valores que una empresa promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades” (p. 9). Rol Estratégico de la Propuesta de Valor en el Posicionamiento Kotler y Armstrong (2017) señalan que la propuesta de valor se encuentra estrechamente vinculada a la elección del posicionamiento, ya que actúa como el puente entre la estrategia de marketing y la percepción del consumidor. Los autores explican que el posicionamiento define cómo la marca desea ser percibida, mientras que la propuesta de valor especifica qué beneficios concretos respaldan esa posición en la mente del cliente. Lovelock y Wirtz (2009) “debido a la intangibilidad del servicio, los clientes no pueden evaluar completamente la oferta antes de consumirla, por lo que dependen en gran medida de la promesa de valor para reducir la incertidumbre y formarse expectativas” (p. 84). Identificación de las Necesidades y Expectativas del Mercado Objetivo Kotler y Armstrong (2017) señalan que “el marketing comienza con una comprensión profunda de las necesidades y deseos del cliente” (p. 6), lo que implica que la propuesta de valor MARCO TEÓRICO 48 debe surgir del análisis del consumidor y no únicamente de las capacidades internas de la organización. Lovelock y Wirtz (2009) destacan que “las expectativas del cliente se forman a partir de experiencias previas, comunicación boca a boca, reputación y señales externas” Integración de Atributos en Beneficios Claros Kotler y Armstrong (2017) explican que “los atributos solo adquieren valor cuando se transforman en beneficios, ya que los clientes no compran productos, sino soluciones a sus problemas” (p. 9). Lovelock y Wirtz (2009) señalan que esta traducción resulta fundamental para reducir la incertidumbre del cliente, ya que permite anticipar el desempeño del servicio. En este proceso, los atributos tangibles e intangibles del servicio se convierten en beneficios funcionales y emocionales que fortalecen la percepción de valor (p. 48). Definición de Beneficios Funcionales y Emocionales Beneficios Funcionales "Los beneficios funcionales son las ventajas intrínsecas del producto o servicio, basadas en el desempeño y las características que resuelven necesidades específicas del cliente" (Kotler y Keller, 2016, p. 147). Beneficios Emocionales "Los beneficios emocionales se relacionan con los sentimientos positivos que experimentan los clientes al comprar o usar una marca específica" (Kotler y Keller, 2016, p. 147). MARCO TEÓRICO 49 Formalización de la Propuesta de Valor Frente a la Competencia Kotler y Armstrong (2017) señalan que “una propuesta de valor efectiva debe comunicar beneficios que sean relevantes para el mercado objetivo y, al mismo tiempo, difíciles de imitar por la competencia” (p. 98). Lovelock y Wirtz (2009) enfatizan que “el posicionamiento en servicios se fortalece cuando la propuesta de valor se basa en beneficios consistentes y coherentes con la experiencia real del cliente” (p. 100). Coherencia entre propuesta de valor y capacidades internas Monferrer (2013) señala que una propuesta de valor solo es sostenible cuando se apoya en recursos, procesos y competencias que la empresa puede mantener en el tiempo. Lovelock y Wirtz (2009) “la coherencia entre la promesa de valor y la entrega efectiva del servicio es fundamental para evitar brechas de percepción que puedan debilitar el posicionamiento. Cuando la experiencia real no coincide con la propuesta comunicada, la confianza del cliente se ve afectada negativamente” (p. 110). Selección del Tipo de Posicionamiento Una vez construida la propuesta de valor, la organización debe definir el tipo de posicionamiento que adoptará en el mercado. Esta etapa resulta clave, ya que implica decidir cómo desea ser percibida por el mercado objetivo y en relación con qué atributos o beneficios se diferenciará frente a la competencia. Kotler y Armstrong (2017) señalan que el posicionamiento consiste en “organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta” (p. 182). MARCO TEÓRICO 50 Kotler y Armstrong (2017) “una empresa debe elegir un posicionamiento que sea coherente con lo que ofrece, con lo que el mercado valora y con la forma en que desea diferenciarse frente a sus competidores” (p. 183). Posicionamiento por Atributos del Producto "Las empresas pueden posicionarse en base a atributos tangibles como tamaño, antigüedad, tecnología o cualquier otra característica distintiva que sea valorada por el consumidor" (Kotler y Armstrong, 2017, p. 245). Posicionamiento por Beneficios "Esta estrategia posiciona al producto en función de los beneficios que ofrece al consumidor o de las necesidades que satisface" (Kotler y Armstrong, 2017, p. 246). Posicionamiento por Uso o Aplicación "El producto puede posicionarse como el mejor para determinados usos o aplicaciones, asociando el producto con un uso específico o momento de consumo" (Kotler y Armstrong, 2017, p. 246). Posicionamiento por Usuario "Las empresas pueden dirigirse a un segmento específico del mercado, asociando el producto con un tipo particular de usuario" (Kotler y Armstrong, 2017, p. 247). Posicionamiento Frente a la Competencia "El producto puede posicionarse directamente contra un competidor específico, haciendo comparaciones explícitas o implícitas con la competencia" (Kotler y Armstrong, 2017, p. 247). MARCO TEÓRICO 51 Posicionamiento por Categoría de Producto "Algunos productos pueden posicionarse como líderes en determinada categoría, siendo identificados como representantes de una categoría completa" (Kotler y Armstrong, 2017, p. 248). Posicionamiento por Calidad o Precio "Las empresas pueden optar por posicionarse como oferta de lujo premium, como opción de valor intermedio, o como alternativa económica de calidad aceptable" (Kotler y Armstrong, 2017, p. 248). Posicionamiento por Estilo de Vida "El producto puede asociarse con el estilo de vida, intereses y valores del consumidor objetivo, creando una conexión emocional profunda" (Kotler y Armstrong, 2017, p. 249). Criterios Para la Selección del Tipo de Posicionamiento Kotler y Armstrong (2017) “el posicionamiento seleccionado debe ser relevante para el mercado objetivo, coherente con la propuesta de valor y consistente con las capacidades internas de la organización. Asimismo, el posicionamiento debe ser creíble y sostenible en el tiempo” (p. 151). Lovelock y Wirtz (2009) enfatizan que el posicionamiento solo se consolida cuando existe coherencia entre la promesa comunicada y la experiencia real del cliente. En consecuencia, la selección del tipo de posicionamiento debe considerar no solo el impacto perceptual deseado, sino también la capacidad de la organización para cumplir dicha promesa de manera consistente. MARCO TEÓRICO 52 Formulación de la Declaración de Posicionamiento Kotler y Armstrong (2017) La formulación de la declaración de posicionamiento permite sintetizar, de manera clara y estructurada, la posición que la organización desea ocupar en la mente del mercado objetivo. Esta declaración actúa como un enunciado estratégico que guía las decisiones de comunicación, experiencia del servicio y diseño del marketing mix, asegurando coherencia en todas las acciones de la organización. (p. 170) Función de la Declaración de Posicionamiento Kotler y Armstrong (2017) la declaración de posicionamiento no está diseñada principalmente para el consumidor final, sino para orientar a la organización. Una declaración de posicionamiento bien formulada permite alinear todas las acciones de marketing alrededor de una misma idea central, evitando mensajes contradictorios o dispersos. (p. 175) Elementos que Componen la Declaración de Posicionamiento Kotler y Armstrong (2017) plantean que “la declaración debe especificar con claridad el mercado objetivo, la categoría del producto o servicio, la propuesta de valor y el principal elemento diferenciador” (p. 182). Criterios para una Declaración de Posicionamiento Efectiva Kotler y Armstrong (2017) señalan que un posicionamiento eficaz debe ser claro, relevante para el mercado objetivo y creíble. La claridad implica que el mensaje pueda ser comprendido fácilmente; la relevancia, que responda a necesidades reales del consumidor; y la credibilidad, que esté respaldada por la capacidad real de la organización para cumplir la promesa realizada. (p. 170) MARCO TEÓRICO 53 Lovelock y Wirtz (2009) enfatizan que “la credibilidad es especialmente importante, ya que los clientes evalúan el servicio a partir de la experiencia real” (p. 144). Relación entre la Declaración de Posicionamiento y la Comunicación La declaración de posicionamiento actúa como base para el diseño de la comunicación estratégica. Kotler y Armstrong (2017) “la comunicación debe reforzar de manera consistente la posición deseada en la mente del consumidor, lo cual solo es posible cuando existe una declaración clara que oriente los mensajes” (p. 180). Lovelock y Wirtz (2009) la comunicación no se limita a la publicidad, sino que incluye el comportamiento del personal, los procesos de atención y el entorno físico del servicio. Por ello, la declaración de posicionamiento no solo guía la comunicación externa, sino también la gestión interna de la experiencia del cliente. (p.170) Elaboración del Mapa de Posicionamiento Kotler y Armstrong (2017) señalan que los mapas de posicionamiento ayudan a mostrar “cómo los consumidores perciben a las marcas en relación con atributos importantes” (p. 183). Función Estratégica del Mapa de Posicionamiento “el mapa de posicionamiento cumple la función de validar la coherencia entre la propuesta de valor definida y la percepción del mercado objetivo” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 170). Lovelock y Wirtz (2009) sostienen que “los clientes forman su percepción del servicio a partir de señales y experiencias, por lo que el mapa de posicionamiento se convierte en una MARCO TEÓRICO 54 herramienta clave para analizar cómo esas percepciones se distribuyen dentro del mercado” (p. 120). Identificación de las Dimensiones Perceptuales “señalan que estas dimensiones deben representar atributos o beneficios que sean importantes para el mercado objetivo y que permitan diferenciar claramente a las marcas competidoras” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 183). Lovelock y Wirtz (2009) destacan que las dimensiones suelen estar asociadas a beneficios percibidos más que a características técnicas, debido a que los clientes evalúan el servicio en función de la experiencia y del valor recibido. Por ello, las dimensiones seleccionadas deben reflejar los criterios reales que utiliza el mercado objetivo para comparar las alternativas disponibles. (p. 130) Selección de los Competidores Relevantes Según Kotler y Armstrong (2017) “indican que el análisis debe centrarse en los competidores que el consumidor considera al momento de tomar una decisión, ya que el posicionamiento se construye en relación con estas alternativas” (p. 182). Según Lovelock y Wirtz (2009) señalan que “este análisis debe incluir tanto competidores directos como sustitutos relevantes, dado que ambos influyen en la percepción del cliente y en la estructura competitiva del mercado” (p. 132). Ubicación de las Marcas en el Mapa de Posicionamiento Según Kotler y Armstrong (2017) “esta representación permite visualizar de manera clara la posición relativa de cada competidor en relación con las dimensiones seleccionadas, facilitando la identificación de posiciones similares o saturadas” (p. 183). MARCO TEÓRICO 55 Lovelock y Wirtz (2009) subrayan que esta ubicación debe basarse en percepciones reales del cliente, ya que el posicionamiento solo es efectivo cuando refleja la experiencia vivida por el consumidor y no únicamente la intención de la organización. Figura 1 Ejemplo de Mapa de Posicionamiento de Servicios Basado en Atributos Perceptuales Nota. El mapa de posicionamiento muestra la ubicación relativa de diferentes marcas de servicios en función de atributos perceptuales relevantes para el consumidor. Adaptado de Marketing de servicios: personal, tecnología y estrategia de Lovelock y Wirtz (2009, p. 201). Interpretación Estratégica del Mapa de Posicionamiento Según Kotler y Armstrong (2017) “el análisis del mapa permite identificar oportunidades de diferenciación, espacios poco explotados y posibles ajustes en la estrategia de posicionamiento” (p. 183). Monferrer (2013) sostiene que el mapa de posicionamiento facilita la toma de decisiones al mostrar visualmente si la propuesta de valor definida es clara, relevante y distinta frente a la competencia. Asimismo, permite evaluar la coherencia entre el posicionamiento deseado y la percepción actual del mercado (p. 95). MARCO TEÓRICO 56 Relación del Mapa de Posicionamiento con la Estrategia de Posicionamiento Kotler y Armstrong (2017) destacan que la información obtenida a partir del mapa debe utilizarse para ajustar la comunicación, reforzar la propuesta de valor y alinear la experiencia del servicio con la posición deseada en la mente del consumidor. Comunicación del Posicionamiento “La comunicación cumple la función de reforzar la posición deseada en la mente del consumidor, facilitando la comprensión de la propuesta de valor y permitiendo diferenciar la oferta frente a las alternativas existentes en el mercado” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 190). Comunicación como Elemento Clave del Posicionamiento “La comunicación constituye uno de los principales mecanismos mediante los cuales se construye y refuerza el posicionamiento. Todas las acciones comunicacionales deben estar alineadas con la posición definida para evitar mensajes contradictorios o confusos en la mente del consumidor” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 185). Articulación entre Mensaje, Propuesta de Valor y Posicionamiento Un principio central en la comunicación del posicionamiento es la coherencia entre el mensaje transmitido y la propuesta de valor definida previamente. Las organizaciones deben comunicar con claridad los beneficios que prometen, de modo que el consumidor pueda comprender qué valor ofrece la marca y por qué debería elegirla frente a la competencia (Kotler y Armstrong, 2017, p. 191). “Cualquier discrepancia entre lo que se comunica y lo que se entrega genera una brecha perceptual que afecta negativamente la confianza del cliente” (Lovelock y Wirtz, 2009, p. 120). MARCO TEÓRICO 57 Comunicación del Posicionamiento en Organizaciones de Servicios La comunicación del posicionamiento en servicios presenta particularidades específicas debido a la intangibilidad, la heterogeneidad y la participación activa del cliente en el proceso de prestación. Los consumidores dependen en mayor medida de señales externas, reputación e imagen para evaluar la calidad del servicio antes de su consumo (Lovelock y Wirtz, 2009, p. 122). La comunicación del posicionamiento en servicios no se limita a los mensajes publicitarios, sino que incluye el comportamiento del personal, los procesos de atención y el entorno físico donde se presta el servicio, los cuales influyen directamente en la percepción del cliente. (Lovelock y Wirtz, 2009, p. 130) Aporte de la Comunicación a la Consolidación del Posicionamiento La comunicación del posicionamiento permite consolidar la posición deseada en la mente del mercado objetivo mediante la transmisión coherente de la propuesta de valor a lo largo de todos los puntos de contacto con el consumidor. Una comunicación alineada con el posicionamiento contribuye a fortalecer la diferenciación, reducir la incertidumbre del cliente y generar confianza, elementos esenciales para la sostenibilidad del posicionamiento en el tiempo (Kotler y Armstrong, 2017, p. 194). Rol del Community Manager en la Comunicación del Posicionamiento Según Moreno Molina (2018), el community manager es “el profesional que ejecuta la estrategia de contenidos digitales de la empresa, crea y publica contenidos y actúa como nexo entre la marca y los consumidores, dinamizando la conversación y respondiendo a sus peticiones” (p. 49). MARCO TEÓRICO 58 Implementación del Posicionamiento en la Experiencia del Servicio “La experiencia del servicio se convierte en el principal medio de validación del posicionamiento, dado que los clientes evalúan la coherencia entre la promesa comunicada y el desempeño percibido en cada punto de contacto con la organización” (Lovelock y Wirtz, 2009, p. 233). La Experiencia del Servicio como Validación del Posicionamiento Lovelock y Wirtz señalan que “la experiencia del cliente es el punto en el que el posicionamiento se valida o se destruye” (2009, p. 233). Kotler y Armstrong refuerzan esta idea al indicar que las empresas deben “cumplir lo que prometen en su propuesta de valor”, ya que la satisfacción del cliente depende directamente de la congruencia entre las expectativas generadas y el desempeño real del servicio (2017, p. 20). Por ello, la experiencia del servicio actúa como el elemento que confirma la credibilidad del posicionamiento en la mente del mercado objetivo. Rol del Personal, Procesos y Entorno Físico en la Experiencia Lovelock y Wirtz señalan que “el personal de contacto desempeña un papel central en la percepción del servicio, ya que su comportamiento influye directamente en la evaluación del cliente” (2009, p. 275). Kotler y Armstrong (2017) indican que “los procesos bien diseñados contribuyen a ofrecer un servicio consistente y confiable”, lo cual refuerza la percepción de calidad en el consumidor (p. 271). “El entorno físico funciona como una señal tangible que permite al cliente formarse expectativas sobre el servicio antes y durante su consumo, especialmente en servicios de alta intangibilidad” (Lovelock y Wirtz, 2009, p. 297). MARCO TEÓRICO 59 Identidad de Marca como Expresión del Posicionamiento “La identidad de marca es el conjunto de elementos tangibles e intangibles que una empresa crea para expresar su singularidad y guiar la forma en que desea ser percibida” (Kapferer, 2012, p. 42). Kotler y Armstrong (2017) señalan que “las marcas utilizan elementos visuales y simbólicos para comunicar una promesa específica y facilitar su diferenciación en el mercado” (p. 231). Métricas de Evaluación de la Estrategia de Marketing (KPI) En toda estrategia de posicionamiento resulta fundamental medir su impacto en la percepción del público y en los resultados del negocio. Para ello, se utilizan indicadores clave de desempeño (KPI, por sus siglas en inglés) que permiten evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos planteados. Gómez-Zorrilla y Sánchez Piña (2022) definen los KPI como “instrumentos de medición que permiten analizar el rendimiento de las estrategias de marketing y optimizar las acciones para lograr una mayor eficacia y retorno de la inversión” (p. 15). Estas métricas ofrecen una visión objetiva del desempeño de la estrategia, facilitando la toma de decisiones basada en datos y evidencias. Ries y Trout (2002) destacan que “lo que no se mide, no se puede mantener en la mente” (p. 130), enfatizando que la permanencia de una marca en la mente del consumidor depende de la consistencia entre el mensaje y la experiencia real del público. Desde esta perspectiva, los KPI permiten verificar si la marca realmente está logrando posicionarse de acuerdo con la idea que busca transmitir. MARCO TEÓRICO 60 Principales Métricas Nivel de Recordación de Marca “El nivel de recordación de marca mide la proporción de personas que reconocen o recuerdan una marca dentro de una categoría específica de productos o servicios” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 287). Índice de Satisfacción del Paciente (NPS) “El Net Promoter Score (NPS) evalúa la lealtad del cliente mediante su disposición a recomendar una empresa, producto o servicio a otras personas” (Gómez-Zorrilla y Sánchez Piña, 2022, p. 88). Tasa de Retención de Pacientes. “La tasa de retención mide el porcentaje de clientes que permanecen activos durante un periodo determinado, reflejando la eficacia de las estrategias de fidelización y la calidad del servicio” (Kotler y Keller, 2016, p. 317). Información General de la Empresa Mentalmente S.R.L. Razón Social: MENTALMENTE S.R.L. NIT: 176592023 Fecha de Constitución: 13 de junio de 2024 Dirección: Av. 4to. Anillo Santos Dumont, Barrio La Morita, Santa Cruz de la Sierra, Bolivia Teléfono: +591 76371848 Correo Electrónico: [email protected] Actividad Económica: Servicios de Salud MARCO TEÓRICO 61 Síntesis Final del Capitulo y Cierre del Marco Teórico El presente marco teórico ha desarrollado una estructura conceptual integral orientada al diseño de una estrategia de posicionamiento para el centro de salud Mentalmente S.R.L., en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra. A través de un recorrido sistemático por los fundamentos del marketing, las herramientas de análisis estratégico y las dimensiones específicas del posicionamiento, se han establecido las bases teóricas necesarias para construir una identidad clara, coherente y diferenciada en la mente del público objetivo. El análisis comenzó con la conceptualización del marketing y su evolución, destacando la transición hacia enfoques que priorizan las necesidades del consumidor y la responsabilidad social. Esta evolución resulta particularmente relevante en el contexto de servicios de salud mental, donde la intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad del servicio exigen estrategias específicas que reconocen la importancia de la experiencia del paciente, la calidad percibida y la construcción de confianza como elementos centrales. Se abordaron las herramientas fundamentales para el análisis del entorno en sus múltiples dimensiones. El análisis PESTEL, el modelo de las Cinco Fuerzas de Porter, la cadena de valor y el análisis FODA proporcionan marcos complementarios para evaluar el macroentorno, la intensidad competitiva del sector, las actividades que generan valor y la integración de factores internos y externos que orientan la toma de decisiones estratégicas. El Marketing Mix de las 7P, la segmentación del mercado y la construcción de buyer personas ofrecen herramientas operativas para delimitar con precisión el mercado objetivo y desarrollar estrategias diferenciadas. La investigación de mercado, con sus enfoques cuantitativo y cualitativo, proporciona el proceso sistemático para obtener información relevante sobre el mercado, la competencia y los consumidores. MARCO TEÓRICO 62 El posicionamiento, concepto central de este marco teórico, se define como el lugar que ocupa Mentalmente S.R.L., en la mente del consumidor en relación con sus competidores. La estrategia de posicionamiento comprende etapas interdependientes: análisis del entorno competitivo y mercado objetivo, identificación de atributos y beneficios relevantes, construcción de la propuesta de valor, selección del tipo de posicionamiento, formulación de la declaración de posicionamiento y elaboración del mapa de posicionamiento. La comunicación e implementación del posicionamiento trasciende la publicidad para abarcar el diseño de procesos, la capacitación del personal y la gestión del entorno físico. Las métricas de evaluación permiten monitorear sistemáticamente el grado en que el posicionamiento deseado se consolida y traduce en comportamientos favorables. Esta base teórica servirá para el desarrollo del diagnóstico y la propuesta estratégica que se presenta en el siguiente capítulo, en el cual se aplicarán estas herramientas al análisis específico de Mentalmente S.R.L., su entorno competitivo y su mercado objetivo. CAPÍTULO III DIAGNÓSTICO DIAGNÓSTICO 64 Capítulo III Diagnóstico Introducción El presente capítulo constituye una etapa fundamental dentro del presente proyecto, ya que permite comprender de manera integral la situación actual del Centro de Salud Mentalmente S.R.L., y los factores que influyen en su posicionamiento dentro del mercado cruceño. A través de un análisis interno y externo. En primer lugar, se presenta un análisis externo que incorpora el modelo PESTEL y las 5 Fuerzas de Porter, herramientas que permiten comprender la dinámica competitiva del sector y el contexto político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal que afecta la prestación de servicios de salud mental en Santa Cruz de la Sierra. Estas herramientas permiten identificar no solo la intensidad competitiva y la presencia de productos sustitutos, sino también oportunidades derivadas del aumento de la demanda de salud mental, la transformación digital del sistema de salud y la creciente apertura social hacia la atención psicológica y psiquiátrica. De igual forma, se reconocen amenazas vinculadas a la inestabilidad económica, la informalidad laboral, el poder de negociación de los pacientes y la escasez de profesionales especializados. Posteriormente, se desarrolla el análisis interno mediante el marketing mix de servicios y la cadena de valor de Michael Porter. El marketing mix examina las siete P producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos y evidencia física que caracterizan la oferta actual del centro. La cadena de valor analiza las actividades primarias y de apoyo que influyen en la experiencia del paciente y en la propuesta de valor. Este análisis evidencia fortalezas vinculadas a la calidad profesional y la infraestructura, así como debilidades relacionadas con la comunicación, la gestión tecnológica y la ausencia de identidad de marca definida. DIAGNÓSTICO 65 Complementariamente, se integra el análisis FODA, que sintetiza los factores internos y externos que condicionan el desempeño del centro. El análisis se profundiza mediante la matriz de impacto cruzado, que evalúa las relaciones de influencia entre las variables estratégicas identificadas en el FODA, clasificándolas según su nivel de motricidad y dependencia. Asimismo, se presentan mapas de posicionamiento que visualizan la ubicación competitiva de Mentalmente frente a sus principales competidores según dimensiones clave del mercado. Finalmente, el capítulo incorpora la investigación de mercado, tanto cualitativa como cuantitativa, aplicada a clientes internos y potenciales. Esta etapa permite conocer de primera mano las motivaciones, necesidades, importancia, actitud, comportamiento, preferencias y disposición de los clientes potenciales, proporcionando información clave para comprender qué atributos son valorados para definir una estrategia de posicionamiento efectiva. Análisis Externo PESTEL El análisis del macroentorno se centra en identificar y evaluar las fuerzas externas que pueden influir en la estrategia de posicionamiento de Mentalmente. Factor Político Políticas Públicas en Salud Mental. El 6 de noviembre de 2025, el Ministerio de Salud y Deportes del Estado Plurinacional de Bolivia, con apoyo de la Organización Panamericana de la Salud (OPS/OMS), presentó oficialmente el Primer Plan Plurinacional de Salud Mental 2026– 2030. Esta política pública marca un hito histórico para el país, ya que por primera vez se establece una estrategia nacional integral orientada al bienestar mental y al fortalecimiento del sistema de atención. DIAGNÓSTICO 66 Según la OPS (2025), El plan surge para responder a una deuda histórica con la población boliviana, que durante años enfrentó barreras de acceso, limitaciones en cobertura, falta de formación profesional, infraestructura insuficiente y debilidades en gobernanza. La implementación del modelo comunitario propuesto busca ampliar el acceso a servicios oportunos y de calidad, especialmente en zonas rurales y periurbanas, priorizando la promoción, prevención, tratamiento y rehabilitación. Sin embargo, la brecha entre las políticas y su ejecución real continúa siendo amplia. La limitada capacidad administrativa, los retrasos presupuestarios y la dependencia del sistema público de salud dificultan la implementación efectiva de las nuevas estrategias, lo que mantiene una alta demanda insatisfecha de atención psicológica y psiquiátrica en el país. Regulaciones del Sector Salud. El sistema de salud boliviano se rige por un marco legal que tiene como base la Constitución Política del Estado de 2009, donde la salud se reconoce como un derecho fundamental y como una obligación inherente al Estado. A ello se suma la Ley N.º 475 de 2013, que regula las prestaciones integrales en salud y define las responsabilidades tanto del sector público como del privado en la atención a la población. En el ámbito de la regulación y el control, el Ministerio de Salud y Deportes y los Servicios Departamentales de Salud (SEDES) son las instancias responsables de autorizar y fiscalizar el funcionamiento de los centros de salud. Estas entidades supervisan el cumplimiento de requisitos como licencias de operación, normas de bioseguridad, registros sanitarios y la acreditación profesional del personal que brinda servicios. Un aspecto relevante es que, pese a los avances normativos generales, Bolivia aún no cuenta con una ley específica dedicada a la salud mental, lo que genera vacíos en la regulación y estandarización de los servicios especializados en esta área. DIAGNÓSTICO 67 Debilidades en la Ejecución Presupuestaria. Según el Ministerio de Economía y Finanzas Públicas (2025), el presupuesto destinado al sector salud para la gestión 2025 asciende a Bs 29.892 millones, lo que representa apenas el 10,1% del Presupuesto General del Estado. El mismo informe señala que, aunque existe un incremento del 11,3 % respecto a 2024, estos recursos siguen siendo insuficientes para cubrir las necesidades operativas y garantizar estabilidad laboral en el sistema público. A pesar de algunos avances, el sistema sanitario de Santa Cruz de la Sierra continúa enfrentando dificultades administrativas y financieras, evidenciadas en retrasos en el pago de salarios al personal médico y constantes paros en el sector salud. Estas problemáticas se relacionan directamente con las debilidades en la ejecución presupuestaria del Estado. Conclusión Factor Político. El entorno político del país presenta avances importantes, pero también limitaciones estructurales que afectan directamente al sector salud. Por un lado, la puesta en marcha del Primer Plan Plurinacional de Salud Mental 2026–2030 un paso importante hacia la priorización de la salud mental como política pública, lo que refleja una intención gubernamental para mejorar la calidad de los servicios. A ello se suma un marco regulatorio sólido que reconoce la salud como un derecho fundamental y establece lineamientos claros para el funcionamiento de los centros de atención. Sin embargo, persisten vacíos, como la ausencia de una ley específica de salud mental, que dificulta la estandarización de los servicios especializados. Asimismo, las debilidades en la ejecución presupuestaria, reflejadas en la insuficiencia de recursos, retrasos salariales y conflictos laborales continuos, limitan la capacidad del sistema público para implementar las políticas planteadas. Esto genera un entorno sanitario inestable, con alta demanda insatisfecha. DIAGNÓSTICO 68 En este contexto, el panorama político es FAVORABLE para el Centro de Salud Mentalmente S.R.L., Si bien las políticas públicas fortalecen la visibilidad e importancia de la salud mental, la ineficiencia en la ejecución de recursos del sector público incrementa la necesidad de alternativas privadas confiables. Esto abre oportunidades para que Mentalmente se consolide como una opción confiable, profesional y coherente dentro de un sistema de salud que enfrenta grandes problemas estructurales. Factor Económico Tipo de Cambio. La economía boliviana atraviesa una grave crisis de balanza de pagos, evidenciada por la disminución continua de sus Reservas Internacionales Netas (RIN). A octubre de 2025, las RIN alcanzaron un saldo de 3.227 millones de dólares, muy por debajo del récord histórico de 15.122 millones registrado en 2014, lo que refuerza la pérdida de capacidad de respaldo financiero del Estado (El Deber, 2025). Esto significa que el país se encuentra niveles bajo de divisas para el comercio internacional y el pago de su deuda externa. Esto provoca la diferencia entre el tipo de cambio oficial fijo y el alza vertiginosa del mercado paralelo. Esta diferencia cambiaria es perjudicial porque impide a los importadores de insumos médicos obtener dólares al precio fijado por el gobierno. En cambio, los adquieren a un precio mucho mayor el del mercado paralelo, que es el precio que se paga en el mercado informal. Provocando un alza de precio en los insumos que debe adquirir Mentalmente S.R.L., mientras que los precios del servicio se deben mantener. Presupuesto Público. El Presupuesto General del Estado (PGE) 2025 asigna al sector salud un 10,1 % del total nacional, equivalente a Bs 29.892 millones, lo que representa un incremento del 11,3 % respecto a 2024. (Ministerio de Economía y Finanzas Públicas, 2025) Sin embargo, las proyecciones económicas para la gestión 2026 anticipan un escenario mucho más DIAGNÓSTICO 69 restrictivo para la inversión pública en salud. Sin embargo, las proyecciones económicas para la gestión 2026 anticipan un escenario mucho más restrictivo para la inversión pública en salud, ya que el proyecto del PGE 2026 prevé un crecimiento de apenas 0,9 %, una inflación de 10,1 % y un déficit fiscal de –10,3 % (El Día, 2025). En un contexto caracterizado por bajo crecimiento, alta inflación y un déficit fiscal histórico, es probable que el presupuesto destinado al sector salud enfrente presiones significativas. Aunque el monto nominal pudiera mantenerse o incluso incrementarse, la pérdida del poder adquisitivo del gasto público y la necesidad de ajustes fiscales reducirán la capacidad real del Estado para financiar infraestructura, equipamiento médico, medicamentos importados y estabilidad laboral. Esta dinámica anticipa para 2026 un escenario de mayor fragilidad financiera en el sistema público de salud, con riesgos de recortes, retrasos en la ejecución presupuestaria y menor disponibilidad de recursos, afectando directamente la continuidad y calidad de los servicios sanitarios en el país. Inflación. La inflación sigue siendo una preocupación central en la economía boliviana. Según el último reporte del Instituto Nacional de Estadística (INE), en octubre de 2025 el Índice de Precios al Consumidor (IPC), incremento un 19,22% en lo que va del año. En la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, la variación mensual del Índice de Precios al Consumidor (IPC) fue de 1,08 %, lo que evidencia una aceleración del costo de vida. (Instituto Nacional de Estadística, 2025). El incremento sostenido de los precios se explica por la escasez de dólares, la devaluación informal del boliviano lo cual encarece las importaciones de insumos médicos y medicamentos. DIAGNÓSTICO 70 Para el sector salud, esta situación representa un serio desafío económico. Mentalmente S.R.L., enfrenta mayores costos en la adquisición de insumos médicos debido al encarecimiento de las importaciones. A su vez, la pérdida del poder adquisitivo ha reducido la capacidad de las personas para financiar consultas y tratamientos privados, lo cual es crítico en salud mental, ya que los procesos terapéuticos requieren múltiples sesiones. Aunque no se encontró un estudio específico que relacione directamente la caída del poder adquisitivo con el acceso a servicios de salud mental en Santa Cruz de la Sierra, el crecimiento de la demanda de servicios privados y la elevada carga de problemas emocionales en la población, como el 9,6 % de adultos cruceños que reportan un estado de salud malo o regular sugieren que la capacidad de pago es un factor decisivo para acceder a atención psicológica o psiquiátrica en el ámbito privado (Instituto Cruceño de Estadística, 2024). Producto Interno Bruto – PIB. El Producto Interno Bruto (PIB) de Bolivia registró un crecimiento negativo del -2,40 % durante el primer semestre de 2025, según reportes del Banco Central de Bolivia (BCB) y medios económicos nacionales. Este retroceso se atribuye a la inestabilidad política, los bloqueos de rutas y la desaceleración productiva que afectaron la distribución de bienes e insumos en todo el país (Banco Central de Bolivia, 2025). De acuerdo con las proyecciones del Banco Mundial, Bolivia podría enfrentar una nueva contracción económica en 2026. Según un informe difundido por El Deber, el organismo internacional prevé una caída del PIB de –0,5 %, reflejando un escenario de recesión prolongada y debilidad estructural en la economía boliviana (El Deber, 2025). La caída del PIB tiene consecuencias directas para el sector salud, ya que un menor crecimiento económico reduce los ingresos fiscales y limita la disponibilidad de recursos DIAGNÓSTICO 71 públicos para financiar infraestructura sanitaria, adquirir medicamentos, contratar personal especializado y ejecutar programas de prevención y atención. Conclusión Factor Económico. El panorama económico boliviano para el año 2026 evidencia un entorno DESFAVORABLE para el sector salud, debido a la escasez de divisas, la inflación, las limitaciones en el acceso y la cobertura, el aumento del costo de vida y un PIB en contracción. Este conjunto de factores genera presiones significativas sobre la provisión de servicios médicos, especialmente en áreas sensibles como la salud mental. Para centros privados como Mentalmente S.R.L., esta situación implica aumento en los costos de adquisición de insumos médicos y, al mismo tiempo, una población con menor poder adquisitivo, lo que limita la posibilidad de ajustar precios sin afectar la demanda. Sin embargo, también representa una oportunidad: ante la incapacidad del sistema público para garantizar un acceso y cobertura a servicios de salud mental, más personas buscan alternativas en el sector privado. En este escenario, la reducción del poder adquisitivo se convierte en un factor determinante que condiciona la continuidad de los tratamientos, pero al mismo tiempo posiciona a centros especializados como Mentalmente S.R.L., como opciones necesarias y cada vez más demandadas. Factor Social Demografía Nacional. Bolivia ha experimentado un crecimiento significativo en la población urbana. Según el Instituto Nacional de Estadística (INE, 2024), el país cuenta con 11.365.333 habitantes, y Santa Cruz de la Sierra se consolida como el departamento más poblado con 3.122.605 habitantes. El incremento y la concentración de población en ciudades como Santa Cruz generan una mayor demanda de servicios de salud. A medida que crecen las zonas urbanas, aumenta también DIAGNÓSTICO 72 la necesidad de infraestructura y personal especializado capaz de responder a la diversidad y al volumen de la población. Esta presión sobre el sistema público, que ya enfrenta limitaciones estructurales, impulsa a muchas personas a buscar alternativas en el sector privado. Mercado Laboral en Santa Cruz. Según los datos de la Encuesta Continua de Empleo (ECE) del Instituto Nacional de Estadística, el departamento de Santa Cruz presenta una estructura poblacional y laboral sólida, caracterizada por una alta participación de la población joven y en edad de trabajar. La población en edad de trabajar, (PET) personas de 14 años o más alcanza un total de 2.240.468 personas, lo que representa una proporción significativa de la fuerza laboral nacional. De este grupo, 823.012 personas corresponden a la población que no se encuentra en edad de trabajar, mientras que 1.713.444 personas integran la Población Económicamente Activa (PEA) del área urbana cruceña. (INE, 2025) Dentro de la PEA, la Población Ocupada (PO) asciende a 1.662.114 personas, mientras que la Población Desocupada (PD) aquellos que buscan empleo sin éxito alcanza 51.330 personas, lo que refleja una tasa de desempleo abierta relativamente baja, pero acompañada de una alta informalidad. La estructura poblacional y laboral de Santa Cruz tiene una incidencia directa en la demanda de servicios de salud mental. Según un estudio desarrollado por estudiantes de Psicología de la UAGRM y publicado por El Deber (2024), el 22,6% de una muestra de 532 personas presentó un diagnóstico confirmado de uno de los 22 trastornos mentales contemplados en el DSM-5, destacando que los casos más frecuentes correspondían a trastornos del neurodesarrollo 7,5%, ansiedad 5,8% y depresión 5,3%. El grupo etario con mayor incidencia DIAGNÓSTICO 73 fue el de jóvenes entre 26 y 30 años, un segmento que coincide con la población laboralmente activa del departamento. Esta tendencia se refuerza con el registro oficial más actualizado del Ministerio de Salud, que informó 85.433 casos de trastornos mentales en 2022, de los cuales el 22% (≈19.137 casos) se concentró en Santa Cruz, principalmente ansiedad y depresión (Ministerio de Salud y Deportes, 2022). Informalidad Laboral. En Bolivia, la informalidad laboral se ha convertido en un fenómeno estructural que impacta de manera directa en el bienestar psicológico de la población. Aunque el artículo 46 de la Constitución Política del Estado garantiza el derecho a un trabajo digno, la realidad del mercado laboral muestra amplias diferencias entre el marco normativo y su aplicación efectiva. De acuerdo con la Encuesta Continua de Empleo (ECE) del Instituto Nacional de Estadística (INE), al segundo trimestre de 2025 la Población Económicamente Activa (PEA) del área urbana del departamento de Santa Cruz alcanzó 1.713.444 personas, consolidándose como una de las más dinámicas del país (INE, 2025). Sin embargo, esta alta participación laboral contrasta con la prevalencia de empleos informales. A nivel nacional, el 84 % de los trabajadores se desempeña en el sector informal, sin acceso a seguro social, estabilidad contractual ni beneficios laborales (INE, 2024). El Centro de Estudios para el Desarrollo Laboral y Agrario (CEDLA) señala que más del 90 % de los jóvenes mantiene empleos informales o inestables, y solo un 8 % accede a un trabajo adecuado (CEDLA, 2023). Por su parte, la Organización Internacional del Trabajo (OIT) advierte que únicamente el 38,4 % de los trabajadores bolivianos cuenta con algún tipo de protección social, evidenciando la fragilidad estructural del empleo en el país (OIT, 2023). DIAGNÓSTICO 74 La informalidad laboral no solo repercute en el ingreso económico, sino también en la salud emocional de los trabajadores. Según declaró la psicóloga clínica Isabel Villagómez en una entrevista publicada por El Deber (2024), la inestabilidad laboral provoca síntomas como ansiedad, insomnio, irritabilidad, fatiga crónica y episodios de depresión, los cuales derivan de la constante incertidumbre económica y la presión por sostener los ingresos. Este entorno genera un estado de vulnerabilidad emocional permanente, donde los trabajadores operan bajo niveles elevados de estrés y desgaste psicológico, condiciones que aumentan la probabilidad de desarrollar trastornos mentales y repercuten negativamente en su desempeño laboral y calidad de vida. Inseguridad Ciudadana. La inseguridad ciudadana sigue siendo una de las principales preocupaciones sociales en Bolivia, particularmente en centros urbanos como Santa Cruz de la Sierra. De acuerdo con datos del Ministerio Público (2025), durante el primer semestre los delitos de alta connotación social disminuyeron un 2,20 %, registrándose 13.997 denuncias frente a las 14.312 del mismo periodo en 2024. Sin embargo, el impacto psicológico de la inseguridad persiste, ya que 9.349 de las víctimas eran mujeres, lo que evidencia la continuidad de la violencia de género como un problema estructural en el departamento (Ministerio Público, 2025). Dentro de este panorama, las denuncias por violencia familiar se redujeron en 11,62 %, mientras que los casos de trata y tráfico de personas descendieron en 19,88 %. No obstante, se reportó un incremento alarmante del 419,61 % en los delitos contra la vida, pasando de 51 denuncias en 2024 a 265 en 2025, lo que refleja un agravamiento de las agresiones más graves y una percepción creciente de vulnerabilidad en la población (Ministerio Público, 2025). DIAGNÓSTICO 75 Acceso y Cobertura. El contexto económico nacional influye directamente en el acceso y la sostenibilidad de los servicios de salud mental, tanto públicos como privados. Aunque existe un creciente reconocimiento social sobre la importancia del bienestar emocional, la inflación y el aumento del costo de vida han reducido la capacidad de pago de la población, afectando especialmente a los sectores de ingresos medios y bajos. En Bolivia, los servicios psicológicos y psiquiátricos aún no están cubiertos por el sistema público de salud ni, por la mayoría de los seguros privados, lo que limita el acceso a una atención continua. En Santa Cruz de la Sierra, algunos hospitales de segundo nivel, como El Bajío, La Pampa de la Isla y El Plan 3.000, cuentan con la presencia de psicólogos que brindan atención ambulatoria. Asimismo, los hospitales de tercer nivel, como el San Juan de Dios y el Hospital Japonés, disponen de servicios de psiquiatría y psicología, aunque únicamente para consultas, sin infraestructura habilitada para internaciones en salud mental. Además, se le suma la burocracia para sacar fichas los pacientes deben hacer largas filas desde la madrugada y, en muchos casos, las citas se programan con semanas o incluso meses de espera. Del mismo modo, las cajas de salud ofrecen atención psicológica y psiquiátrica básica a sus asegurados, pero también de manera consultiva sin contar con espacios para internación. Esta limitada cobertura de salud mental impulsa a muchos pacientes a buscar alternativas en el sector privado, donde centros como Mentalmente S.R.L., pueden ofrecer atención consolidándose como una opción confiable frente a la carencia de espacios públicos adecuados. Conclusión Factor Social. El análisis del factor social evidencia que Santa Cruz de la Sierra atraviesa una dinámica demográfica, laboral y social que incrementa de manera significativa la necesidad de servicios de salud mental. El crecimiento poblacional urbano, la alta participación de jóvenes en edad laboral y la prevalencia de trastornos mentales identificados en DIAGNÓSTICO 76 estudios recientes, como el 22,6 % de diagnósticos confirmados reportados en 2024, reflejan una demanda creciente de atención psicológica y psiquiátrica. A esto se suma la informalidad laboral, que afecta al 84 % de los trabajadores del país y genera un entorno de inestabilidad económica y emocional que incrementa los niveles de estrés, ansiedad e inseguridad personal. Paralelamente, los indicadores de violencia y criminalidad, como el incremento del 419,61 % en los delitos contra la vida durante el primer semestre de 2025, intensifican la percepción de vulnerabilidad y afectan el bienestar emocional de amplios sectores de la población. Estas condiciones impulsan una mayor búsqueda de servicios especializados. Por ello, aunque el entorno social presenta múltiples problemas, para Mentalmente S.R.L., este factor resulta FAVORABLE, ya que la creciente demanda supera ampliamente la capacidad del sistema público y abre una oportunidad para el sector privado. Factor Tecnológico Acceso a Internet. La infraestructura digital en Bolivia está experimentando un impulso significativo, lo cual tiene implicancias directas para el sector de la salud y para la estrategia de posicionamiento de Mentalmente S.R.L., Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), para 2024 los hogares bolivianos con acceso a internet alcanzaron un 76,3 % del total nacional. Adicionalmente, el país superaba los 12,3 millones de conexiones a internet al cierre de 2024. (INE, 2024). Este contexto tecnológico permite a Mentalmente S.R.L., aprovechar el uso de redes sociales como medios para su posicionamiento en el mercado cruceño. A ello se suma la reciente decisión del nuevo gobierno de aprobar la llegada de Starlink a Bolivia, un servicio de internet satelital de alta velocidad que promete reducir la brecha digital en zonas rurales y urbanas, DIAGNÓSTICO 77 facilitando el acceso a servicios digitales de salud y ampliando la posibilidad de brindar teleconsultas psicológicas y seguimiento remoto a pacientes. (El Deber, 2025). Uso de Redes Sociales. Bolivia se posicionó en 2024 como uno de los países de la región con mayor uso diario de redes sociales: el 95 % de los usuarios de internet utiliza plataformas como Facebook, TikTok e Instagram como principal vía de información (INE, 2024). Este comportamiento influye directamente en la difusión de contenidos sobre salud mental y en la forma en que los pacientes eligen instituciones para atenderse. Para Mentalmente S.R.L., las redes sociales representan una oportunidad para canal de posicionamiento, permitiendo difundir contenido educativo, fortalecer la reputación profesional y conectar con públicos jóvenes, quienes constituyen uno de los grupos con mayor prevalencia de trastornos emocionales en Santa Cruz. Digitalización del Sistema de Salud. La digitalización del sistema de salud boliviano ha avanzado de manera progresiva en los últimos años, impulsada por la necesidad de modernizar la atención médica y reducir los tiempos de espera en la población. En noviembre de 2025, el Ministerio de Salud anunció la implementación del Sistema Virtual de Fichas Electrónicas, una plataforma que permitirá a los pacientes programar citas médicas sin necesidad de filas ni trámites presenciales, optimizando el acceso a los servicios del sistema público de salud (El Deber, 2025). Aunque la herramienta se encuentra en etapa de implementación, representa un avance estructural hacia la modernización y digitalización del sistema sanitario nacional. Este cambio tecnológico transforma los hábitos de los usuarios, quienes cada vez están más familiarizados con el uso de plataformas digitales para gestionar servicios médicos. Para Mentalmente S.R.L., esta transición constituye una oportunidad, ya que permite incorporar DIAGNÓSTICO 78 reservas en línea, historiales clínicos digitales, notificaciones automatizadas y consultas virtuales, y así alinearse con las tendencias actuales de atención en salud mental. Sistemas Digitales de Seguimiento. Las plataformas tecnológicas de seguimiento terapéutico se han convertido en una herramienta clave para mejorar la continuidad del tratamiento en salud mental. Según la OPS (2024), los sistemas digitales permiten registrar síntomas, medir avances, enviar recordatorios personalizados y fortalecer la adherencia a las sesiones, especialmente en áreas urbanas donde los pacientes combinan múltiples responsabilidades laborales y personales. En el caso de Bolivia, la adopción de estas tecnologías aún es limitada. Actualmente, las aplicaciones disponibles se enfocan principalmente en agendamiento de citas médicas, visualización de resultados, solicitud de información. Sin ofrecer herramientas avanzadas de registro emocional o monitoreo clínico continuo. Sin embargo, algunos centros privados han comenzado a incorporar formularios digitales, encuestas de progreso y sistemas propios de seguimiento básico para complementar la atención presencial. En este contexto, Mentalmente S.R.L., tiene la oportunidad de diferenciarse mediante la implementación de un sistema digital propio que permita, de manera sencilla y accesible, registrar emociones, hábitos, episodios críticos o ejercicios terapéuticos entre sesiones. Este tipo de herramienta mejora la continuidad del tratamiento, facilita el monitoreo profesional y posiciona al centro como una institución moderna y orientada al paciente, en un mercado donde la innovación tecnológica en salud mental todavía es incipiente. Inteligencia Artificial (IA). La Inteligencia Artificial (IA) está transformando el sector salud a nivel global mediante herramientas de análisis predictivo, asistentes virtuales, sistemas de apoyo diagnóstico y plataformas terapéuticas automatizadas. Aunque en Bolivia su adopción DIAGNÓSTICO 79 todavía es incipiente y limitada principalmente al ámbito empresarial y educativo, las tendencias internacionales muestran un crecimiento acelerado de estas tecnologías en la atención de salud mental. Según la Organización Panamericana de la Salud, la IA permite automatizar procesos, analizar patrones de comportamiento emocional y apoyar la toma de decisiones clínicas mediante sistemas que registran síntomas, sugieren intervenciones y facilitan el acompañamiento fuera del consultorio (OPS, 2024). Aplicaciones como Wysa, Youper o MindDoc utilizadas en otros países integran chatbots terapéuticos, ejercicios cognitivo-conductuales guiados y seguimiento automático del estado de ánimo. Si bien estas herramientas aún no han sido adoptadas formalmente por instituciones bolivianas, su creciente disponibilidad abre nuevas posibilidades para el sector privado. Para Mentalmente S.R.L., la IA representa una oportunidad enorme, ya que su incorporación permitiría optimizar la gestión administrativa, mejorar la personalización del tratamiento y ofrecer servicios innovadores que actualmente no están presentes en el mercado local. Conclusión Factor Tecnológico. El entorno tecnológico en Bolivia muestra un avance sostenido que transforma la manera en que los servicios de salud son gestionados y consumidos. El acceso a internet, sumada a la incorporación futura de servicios satelitales como Starlink, permitirá que la población acceda con mayor facilidad a plataformas digitales, abriendo paso a modalidades remotas de atención y a nuevos canales de interacción entre centros de salud y pacientes. Al mismo tiempo, iniciativas estatales como el Sistema Virtual de Fichas Electrónicas consolidan un cambio en el comportamiento del usuario, que ahora privilegia soluciones rápidas, digitales y sin trámites presenciales. DIAGNÓSTICO 80 En consecuencia, el factor tecnológico resulta FAVORABLE para Mentalmente S.R.L., ya que las tendencias facilitan la implementación de servicios innovadores como teleconsultas, sistemas de gestión clínica, reservas online y herramientas digitales de apoyo En particular, la incorporación de herramientas basadas en inteligencia artificial aunque aún emergentes en Bolivia ofrece una ventaja competitiva clave, permitiendo automatizar procesos, personalizar la atención y fortalecer el acompañamiento terapéutico mediante recordatorios inteligentes, análisis de patrones emocionales y asistencia digital entre sesiones. Factor Ecológico Enfoque Ecológico. El cambio de administración en 2025 ha introducido un nuevo enfoque ecológico en Bolivia. Durante su discurso de posesión, el presidente Rodrigo Paz Pereira anunció que su gestión será “el Gobierno del futuro verde”, destacando que el desarrollo económico debe estar alineado con la protección de bosques, ríos y glaciares (El Deber, 2025). El Plan de Gobierno del Partido Demócrata Cristiano incorpora siete estrategias ambientales, entre ellas la Gestión Integral de la Biodiversidad, la Conservación de Cuencas, la Prevención y Control de Incendios Forestales y la abrogación de normas que facilitaron los chaqueos. Esto cobra especial relevancia tras la pérdida de más de 10 millones de hectáreas de bosques en 2024, afectando principalmente a Santa Cruz y la Amazonía. La implementación de políticas más rigurosas podría disminuir la frecuencia de incendios, mejorar la calidad del aire y reducir factores ambientales que incrementan el estrés, la ansiedad y otros problemas de salud mental en la población. La reducción progresiva de contaminación contribuye indirectamente al bienestar emocional, y al mismo tiempo posiciona a los centros de salud mental como actores necesarios frente a las tensiones ambientales acumuladas en la última década. DIAGNÓSTICO 81 Reducción Áreas Verdes. La expansión urbana desordenada en Santa Cruz de la Sierra ha provocado una reducción significativa de áreas verdes y corredores ecológicos. Un informe satelital presentado por la Gobernación en 2024 reveló que el 50 % del cordón ecológico una zona protegida que actúa como barrera natural contra inundaciones y vientos fue afectado por construcciones y desmontes ilegales, pese a su carácter intangible (El Deber, 2024). Para Mentalmente S.R.L., este contexto representa una oportunidad y un desafío. Mientras la pérdida de áreas verdes incrementa el estrés y, con ello, la demanda de atención psicológica. Protección del Patrimonio Natural. En diciembre de 2023, la Gobernación de Santa Cruz promulgó tres leyes clave orientadas a la protección del patrimonio natural y el ordenamiento territorial: la Ley de Promoción y Conservación del Patrimonio Natural, la Ley de Planificación de Ordenamiento Territorial y el Plan de Uso de Suelo (PLUS). Estas normas buscan regular las actividades humanas dentro de áreas protegidas, garantizar que no se generen daños ambientales, ordenar el crecimiento urbano y definir el uso sostenible del suelo cruceño (El Deber, 2023). La implementación de estas leyes tiene incidencia directa en la calidad de vida urbana y, por extensión, en la salud mental de la población. La preservación de áreas verdes, la planificación territorial adecuada y el uso racional del suelo contribuyen a reducir el estrés urbano asociado a la falta de sombra, ruido excesivo, contaminación y hacinamiento, factores que influyen en el incremento de síntomas de ansiedad y agotamiento emocional. Medio Ambiente y Salud Mental. La relación entre el entorno ambiental y el bienestar psicológico adquiere una relevancia creciente en Bolivia, especialmente en ciudades donde predominan el ruido, la contaminación, la falta de áreas verdes y el caos urbano. Según Loayza, DIAGNÓSTICO 82 directora de la carrera de Psicología de la Unifranz, la salud mental, la educación y el compromiso ambiental conforman un triángulo fundamental para el bienestar integral, reflejando que los entornos saludables no solo dependen de infraestructura, sino también de la calidad ambiental y de la experiencia emocional de las personas (El Deber, 2025). La psicología ambiental, disciplina emergente que estudia la interacción entre las personas y su entorno, señala que la escasez de espacios verdes, el ruido constante y la saturación visual afectan negativamente las emociones, la concentración y la estabilidad mental. Conclusión Factor Ecológico. El contexto ambiental de Bolivia, y particularmente de Santa Cruz, tiene una incidencia directa en el bienestar psicológico de la población. La transición hacia un Gobierno del futuro verde y la implementación de nuevas normativas ambientales generan un marco institucional más sólido para la protección de ecosistemas urbanos, pero también evidencian la magnitud de los daños acumulados por incendios, deforestación y expansión urbana desordenada. Estos fenómenos han deteriorado la calidad de vida de la población y han incrementado la exposición a factores estresores como la contaminación, el ruido, la falta de áreas verdes y el calor urbano. Especialistas resaltan la relación entre el entorno ambiental y la salud mental, señalando que la pérdida de espacios naturales y el caos urbano intensifican síntomas de ansiedad, fatiga emocional y agotamiento psicológico. Esto significa que, mientras el país avanza hacia políticas ambientales más estrictas y proyectos de restauración ecológica, la demanda de servicios relacionados con la atención emocional continuará aumentando. En consecuencia, el factor ecológico resulta FAVORABLE para Mentalmente S.R.L., ya que el deterioro ambiental acumulado y las tensiones urbanas elevan la necesidad de apoyo psicológico. DIAGNÓSTICO 83 Factor Legal Regulación del Ejercicio Profesional. La regulación del ejercicio profesional en Bolivia constituye uno de los pilares legales más relevantes para el funcionamiento de centros de salud mental como Mentalmente S.R.L., La Ley N.º 3131 del Ejercicio Profesional del Médico, junto con las normativas específicas emitidas por el Ministerio de Salud, establece los requisitos obligatorios para el funcionamiento de establecimientos privados, desde la habilitación municipal hasta la acreditación de los profesionales que brindan atención. Dichas normas exigen que el personal cuente con registros actualizados, colegiatura vigente y formación comprobada en su área de especialidad, garantizando estándares mínimos de calidad y seguridad en la atención. Asimismo, los centros deben cumplir protocolos de bioseguridad, manuales de atención, auditorías internas y externas, y condiciones adecuadas de infraestructura. Esto implica inversiones continuas en actualización documental, control de procesos, supervisión profesional y mantenimiento de instalaciones. Leyes Tecnológicas. La Ley N.º 164, promulgada en 2011, constituye el principal marco regulatorio de las telecomunicaciones y las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) en Bolivia. Esta norma establece los principios de acceso universal, inclusión digital, seguridad de la información y fortalecimiento de la infraestructura tecnológica, garantizando que la población pueda acceder a servicios de internet, telefonía y plataformas digitales en condiciones equitativas (Estado Plurinacional de Bolivia, 2011). Protección de Datos. Aunque Bolivia no cuenta aún con una Ley de Protección de Datos Personales plenamente desarrollada, la Constitución Política del Estado (2009) reconoce en su artículo 21 el derecho a la privacidad, confidencialidad y resguardo de los datos personales. Para DIAGNÓSTICO 84 centros de salud mental como Mentalmente S.R.L., esta disposición adquiere una importancia crítica, debido a que se manejan historiales clínicos, diagnósticos psicológicos, información emocional y otros datos considerados sensibles por su naturaleza. La vulneración de esta información puede generar daños legales, éticos y reputacionales severos. Esto obliga a Mentalmente a implementar protocolos estrictos de almacenamiento seguro, uso limitado de información, accesos restringidos a expedientes y protección de plataformas digitales utilizadas para registro clínico o comunicación con los pacientes. Además, cualquier herramienta tecnológica aplicada como teleconsultas, agendas digitales o formularios en línea debe contar con medidas de seguridad que garanticen confidencialidad e integridad de los datos. Normativa Municipal. Los centros de salud privados deben cumplir con regulaciones municipales relacionadas con el manejo de residuos, higiene, seguridad y condiciones edilicias. Aunque un centro de salud mental no genera residuos de alto riesgo biológico como hospitales o clínicas quirúrgicas, debe seguir lineamientos específicos para la adecuada disposición de medicamentos vencidos, insumos de limpieza, papelería clínica y material descartable utilizado en la práctica profesional. Asimismo, las normativas municipales exigen condiciones de infraestructura seguras, señalización adecuada, planes de emergencia, permisos de funcionamiento y mantenimiento periódico del establecimiento. Para Mentalmente S.R.L., estas obligaciones implican organizar procesos internos de control ambiental, mantener protocolos actualizados y capacitar al personal en manejo seguro de residuos y limpieza. Protección al Consumidor. La Ley N.º 453 de Protección al Consumidor establece obligaciones fundamentales para todas las instituciones que prestan servicios en Bolivia, incluyendo a los centros de salud privados. Esta normativa garantiza que los consumidores en DIAGNÓSTICO 85 este caso, los pacientes reciban un servicio de calidad, con información clara, veraz y oportuna sobre los procedimientos, costos, beneficios y limitaciones de la atención. En el contexto de la salud mental, donde los tratamientos involucran procesos sensibles y prolongados, la obligación de brindar información transparente se vuelve esencial. La ley también exige la implementación de mecanismos formales de atención y resolución de reclamos, lo que implica que Mentalmente S.R.L., debe contar con vías accesibles para que los pacientes planteen quejas, consultas o inconformidades, así como protocolos internos para responder de manera eficaz. Asimismo, la normativa prohíbe la publicidad engañosa, la distorsión de información y cualquier forma de presión o aprovechamiento de la situación emocional del paciente. Facturación Electrónica y Digitalización. El Servicio de Impuestos Nacionales (SIN) ha impulsado la implementación obligatoria de la facturación electrónica en Bolivia, lo que exige a las empresas modernizar sus procesos administrativos. Este cambio puede favorecer indirectamente la adopción de herramientas tecnológicas orientadas a la eficiencia operativa y la trazabilidad. Regulaciones Laborales. La normativa laboral vigente, principalmente la Ley General del Trabajo, establece obligaciones en materia de contratación, beneficios sociales, condiciones de trabajo y seguridad social. Esto implica que cualquier expansión o restructuración en el área de distribución deberá considerar costos adicionales por cumplimiento de la legislación laboral. Conclusión Factor Legal. El análisis del entorno legal evidencia que el marco normativo boliviano ejerce una influencia significativa en el funcionamiento de centros de salud mental como Mentalmente S.R.L., Las regulaciones sobre habilitación sanitaria, acreditación profesional y protocolos de atención que, si bien incrementan los costos de cumplimiento, fortalecen la DIAGNÓSTICO 86 calidad del servicio generarando confianza entre los pacientes. A ello se suma la normativa tecnológica y las obligaciones constitucionales de protección de datos, que obligan a mantener sistemas seguros de almacenamiento y gestión de información, particularmente sensibles en el ámbito de la salud mental. Conclusión General PESTEL El análisis del macroentorno revela un escenario FAVORABLE para el posicionamiento de Mentalmente S.R.L., en Santa Cruz de la Sierra. De los seis factores evaluados, cuatro resultan favorables. político, social, tecnológico y ecológico, el factor económico presenta condiciones adversas, pero con oportunidades y el factor legal muestra características mixtas. El factor político legitima la salud mental como prioridad pública, pero las debilidades en ejecución estatal abren oportunidades para el sector privado. El entorno social muestra una demanda estructuralmente elevada, con 22,6% de prevalencia de trastornos mentales, 84% de informalidad laboral generadora de estrés, y un incremento del 419,61% en delitos contra la vida. El avance tecnológico, con 95% de uso de redes sociales y digitalización del sistema de salud, facilita estrategias de posicionamiento innovadoras. Aunque el factor económico presenta desafíos significativos como la inflación del 19,22%, contracción del PIB y pérdida de poder adquisitivo, este mismo contexto impulsa la búsqueda de alternativas privadas ante la insuficiencia del sistema público. El marco legal, si bien incrementa costos de cumplimiento, permite diferenciación mediante calidad certificada y formalidad profesional. Análisis de las 5 fuerzas de Porter El análisis de las 5 fuerzas de Porter se presenta como una herramienta fundamental para comprender la dinámica competitiva del mercado y guiar la toma de decisiones estratégicas para el análisis del sector del negocio. DIAGNÓSTICO 87 Introducción. El modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter se aplica al sector de servicios de salud mental de Santa Cruz de la Sierra, con el objetivo de analizar la dinámica del entorno en el que opera el centro de salud Mentalmente S.R.L., Si bien el análisis parte desde la perspectiva de la empresa, su propósito principal es comprender la estructura competitiva del sector en su conjunto: identificar quiénes son los actores relevantes, qué barreras existen para nuevos entrantes, cuáles son las alternativas disponibles para los usuarios, y cómo se distribuye el poder de negociación entre proveedores y clientes. Este enfoque sectorial resulta indispensable para diseñar estrategias de marketing efectivas, ya que permite a Mentalmente reconocer tanto las oportunidades como las amenazas que presenta el entorno competitivo, facilitando decisiones informadas sobre diferenciación, comunicación, posicionamiento y propuesta de valor. Rivalidad Entre Competidores Existentes La rivalidad competitiva dentro del mercado de la salud mental en Santa Cruz de la Sierra se caracteriza por una oferta limitada de centros especializados, pero con diferencias importantes en su nivel de profesionalización, comunicación institucional y posicionamiento. Aunque el número de instituciones que ofrecen servicios de salud mental no es alto, la competencia se intensifica por la sensibilidad del paciente, la necesidad de confianza y la creciente importancia de la imagen digital, factores que determinan la elección del usuario en un entorno donde la reputación y la visibilidad son determinantes. En el mercado cruceño se identifican principalmente cinco centros que pueden considerarse competidores directos del Centro de Salud Mentalmente: Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada, Hospital Psiquiátrico Benito Menni, Clínica Psiquiátrica Monte Sinaí, Emerge Centro de Salud Mental, Sinapsis Salud Mental Integral. DIAGNÓSTICO 88 Clínica Psiquiátrica Monte Sinaí. Entre todos los competidores, la Clínica Psiquiátrica Monte Sinaí destaca por tener la presencia digital más completa y profesionalizada. Es la única institución del rubro que cuenta con una página web estructurado, donde ofrece información detallada sobre servicios disponibles, especialidades médicas, equipo profesional, procedimientos de internación y atención. Sus instalaciones son cómodas pero están antiguas. Mantiene actividad en redes sociales, compartiendo contenido informativo y mostrando su equipo médico. Aunque su frecuencia de publicaciones no es constante ni agresiva, se posiciona como el centro con mejor manejo comunicacional, lo que genera un mayor nivel de confianza y facilita la búsqueda de información para los usuarios. Su estrategia, aunque moderada, le permite proyectar una imagen más seria y organizada frente a otros competidores. En términos de precios, Monte Sinaí presenta tarifas de 400 bolivianos en psiquiatría y entre 250 a 300 bolivianos en psicología, ubicándose en el segmento medio-alto del mercado. Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada. Este centro no posee una página web y su presencia en redes sociales es reducida y poco activa. Su página de Facebook no muestra contenido reciente ni estrategias de comunicación orientadas al usuario. A pesar de ser uno de los centros con mayor tradición, la falta de visibilidad digital limita significativamente su alcance y dificulta la actualización de su posicionamiento en un mercado que hoy depende fuertemente del entorno online para atraer y retener pacientes. Además se le suma el evidente descuido de sus instalaciones, lo cual afecta negativamente la percepción de calidad, confianza y profesionalismo por parte del público. La Fundación Blanca Añez presenta tarifas de 200 bolivianos en psiquiatría y 180 bolivianos en psicología, posicionándose como una de las opciones más accesibles económicamente del mercado. DIAGNÓSTICO 89 Hospital Psiquiátrico Benito Menni. El Hospital Psiquiátrico Benito Menni cuenta únicamente con una página de Facebook con actividad casi nula, sin estrategias claras de contenido, sin información actualizada sobre su equipo médico y sin una página web institucional. Esto provoca que su presencia en la mente del consumidor sea difusa, dependiendo más del boca a boca y de la percepción histórica del hospital que de un posicionamiento estratégico en el mercado actual. A ello se suma que sus instalaciones no resultan visualmente atractivas ni transmiten una imagen acogedora. Benito Menni ofrece tarifas de 200 bolivianos en psiquiatría y 180 bolivianos en psicología, manteniéndose al mismo nivel de precios que la Fundación Blanca Añez. Emerge Centro de Salud Mental. Emerge es un centro con mayor actividad en plataformas digitales, utilizando Facebook, Instagram y TikTok para publicar contenido. A diferencia de los competidores tradicionales, este centro adopta un enfoque más dinámico y contemporáneo, combinando información educativa, videos cortos y contenido general sobre bienestar emocional. Su estrategia apunta a públicos jóvenes y adultos que consumen contenido psicológico en redes sociales, lo que incrementa su visibilidad y le permite construir una imagen moderna, cercana y adaptada al comportamiento digital actual. Este enfoque lo convierte en uno de los competidores más relevantes en términos de influencia online. En el ámbito de infraestructura, sus instalaciones no presentan un concepto claro ni un objetivo definido que refuerce su propuesta de valor. Emerge ofrece psicología a 200 bolivianos y psiquiatría a Bs. 250 bolivianos, posicionándose en un rango de precios medio-accesible que combina con su estrategia de presencia digital activa. DIAGNÓSTICO 90 Sinapsis Salud Mental Integral. Es otro de los competidores dentro del mercado cruceño, especialmente por su presencia en redes sociales. El centro cuenta con perfiles en Instagram, Facebook y TikTok, lo que demuestra una intención de conectarse con audiencias jóvenes y adultas mediante contenido audiovisual y formatos modernos. Sin embargo, al igual que ocurre con varios centros de la ciudad, su actividad digital carece de consistencia y planificación profesional, ya que las publicaciones no siguen una línea estratégica clara ni un calendario regular. En cuanto a su infraestructura, las instalaciones cumplen una función básica y adecuada, aunque no destacan por generar una experiencia visual o emocional diferencial. Sinapsis cobra 500 bolivianos por consulta psiquiátrica, representando la tarifa más elevada del mercado. Conclusión Rivalidad Entre Competidores Existentes. La competencia en el mercado de salud mental en Santa Cruz es alta, debido a la presencia de centros con estrategias digitales más desarrolladas y al rol decisivo que juega la confianza y la visibilidad online en la elección del paciente. Este escenario obliga al Centro de Salud Mentalmente a diferenciarse mediante una comunicación profesional, una identidad clara y la promoción constante de sus servicios especializados, como psiquiatría, fonoaudiología e internación. Para mantenerse competitivo, Mentalmente debe fortalecer su presencia digital, mejorar la coherencia de sus mensajes y destacar su propuesta de valor, evitando competir únicamente por precio o disponibilidad. Amenaza de Nuevos Competidores Regulaciones y Licencias. La habilitación de un centro de salud mental exige un proceso normativo extenso y detallado, que incluye: Licencias de funcionamiento, Permisos específicos para atención psiquiátrica y manejo de medicamentos controlados, Certificación de DIAGNÓSTICO 91 infraestructura bajo normas de salubridad, seguridad y accesibilidad, Requisitos de personal profesional con títulos y matrículas vigentes en áreas especializadas. Inversión Inicial. La inversión necesaria para abrir un centro de salud mental es elevada, dado que implica: Instalaciones amplias y adaptadas para consultas, terapias y posibles internaciones, Equipamiento clínico certificado y mobiliario médico especializado, Contratación de psiquiatras, psicólogos clínicos, terapeutas, fonoaudiólogos, personal de enfermería y administrativos. Disponibilidad de Profesionales Especializados. La disponibilidad de psiquiatras, fonoaudiólogos, psicopedagogos etc. personal de enfermería con experiencia en salud mental es limitada en Santa Cruz. Esta escasez funciona como una barrera natural, ya que sin estos perfiles un centro de salud mental no puede operar legal ni clínicamente. Estigma Social. El estigma social relacionado con los trastornos mentales continúa siendo un elemento cultural influyente en Santa Cruz de la Sierra. Muchas personas sienten temor, vergüenza o incomodidad al acudir a un centro de salud mental, lo que genera una dinámica de búsqueda de atención basada principalmente en la confidencialidad, privacidad y confianza previa. Este estigma actúa como una barrera de entrada para nuevos competidores, ya que la población suele preferir instituciones que ya conocen o que han sido validadas por su círculo familiar o social. Nuevos centros enfrentan mayor dificultad para ganar credibilidad y reconocimiento debido a este componente cultural. Fidelidad Hacia Profesionales Establecidos. En el ámbito de la salud mental, la relación terapéutica entre el paciente y su psiquiatra o psicólogo es altamente personal y basada en la confianza construida a lo largo del tiempo. Esta fidelidad hacia profesionales ya establecidos DIAGNÓSTICO 92 funciona como una barrera relevante para nuevos centros, ya que los pacientes tienden a mantenerse con sus terapeutas de confianza y son poco proclives a cambiar a nuevas instituciones desconocidas. Conclusión de Amenaza de Nuevos Competidores. La amenaza de nuevos competidores en el segmento de centros de salud mental especializados es baja, debido a las barreras de entrada elevadas, las exigencias regulatorias, el alto costo de inversión, la escasez de profesionales clave y los requerimientos de infraestructura. Esto reduce significativamente la posibilidad de que nuevas instituciones ingresen al mercado con una oferta equivalente a la de Mentalmente. Amenaza de Producto Sustitutos Servicios de Coaching. Los servicios de coaching, asesoría emocional y talleres de bienestar han crecido en la ciudad. Estos actores ofrecen intervenciones orientadas al rendimiento personal, la motivación y el manejo del estrés, sin basarse necesariamente en metodologías clínicamente validadas. Su accesibilidad, menor costo y elevada presencia en redes sociales los convierte en alternativas atractivas para personas en búsqueda de soluciones rápidas, lo que puede disminuir la derivación temprana a centros clínicos especializados. Terapias Alternativas. Las terapias alternativas meditación guiada, yoga terapéutico, reiki, constelaciones familiares y sanación energética, entre otras constituyen sustitutos que muchos usuarios perciben como vías de mejora emocional. Estas prácticas, que en general no requieren acreditación clínica formal, se benefician de su aceptación cultural en ciertos segmentos y de la promoción en ambientes comunitarios y digitales, lo que las posiciona como opciones paralelas a la atención profesional. DIAGNÓSTICO 93 Plataformas de Autoayuda. La proliferación de aplicaciones para meditación, regulación emocional, diarios emocionales y programas digitales de autoapoyo ha generado un canal de sustitución tecnológica. Estas herramientas ofrecen intervenciones automatizadas y recursos de fácil acceso que, si bien no reemplazan la evaluación ni el tratamiento profesional, sirven como primera respuesta para usuarios con malestares leves o con reticencia a acudir a un centro clínico. Contenido Psicológico en Redes Sociales. El auge de contenido de salud mental en redes sociales, producido tanto por profesionales como por creadores no especializados, ha transformado la educación emocional popular. Videos cortos, reels explicativos y consejos prácticos generan una percepción de acompañamiento que puede llevar a muchos usuarios a posponer la consulta clínica. Conclusión de Amenaza de Producto Sustitutos. La amenaza de productos sustitutos para Mentalmente es moderada. Aunque ninguna de estas alternativas iguala la complejidad y la evidencia de la atención clínica especializada, todas compiten por la atención inicial del usuario y pueden retrasar la derivación a servicios profesionales. Poder de Negociación de los Proveedores Proveedores de Insumos Médicos y Farmacéuticos. En Santa Cruz de la Sierra existen diversas empresas distribuidoras, pero no todas cumplen los estándares de confiabilidad y respaldo científico que requieren los centros clínicos especializados. En el caso de Mentalmente, los proveedores farmacéuticos más relevantes son Megalabs y Bagó, reconocidos por su trayectoria, estabilidad en la distribución y por ofrecer productos certificados que cumplen con normativas nacionales e internacionales de calidad. DIAGNÓSTICO 94 La relación del centro con estos laboratorios se fundamenta en la confianza construida a lo largo del tiempo y en la necesidad de garantizar un abastecimiento seguro de psicofármacos y otros insumos clínicos esenciales. Estos proveedores tienen un papel determinante porque los tratamientos psiquiátricos requieren medicamentos específicos, regulados y uniformes en calidad, lo cual limita la posibilidad de sustituirlos por alternativas de menor reputación. Profesionales especializados. Los proveedores más relevantes no son empresas comerciales, sino los profesionales clínicos que sostienen la operación: psiquiatras, psicólogos clínicos, fonoaudiólogos, psicopedagogos, terapeutas y personal de enfermería especializado. La disponibilidad de psiquiatras en Santa Cruz es limitada, lo que otorga a este grupo un alto poder de negociación, dado que la oferta no cubre plenamente la demanda del mercado. A esto se suma que muchos profesionales prefieren trabajar de manera independiente, lo que fragmenta la oferta y dificulta la contratación estable. Esta escasez relativa incrementa los costos salariales y obliga a los centros a ofrecer condiciones laborales competitivas, afectando la estructura interna del servicio. Conclusión Poder de Negociación de los Proveedores. El poder de negociación de los proveedores en el sector de salud mental para el Centro de Salud Mentalmente es alto, debido a la fuerte dependencia tanto de profesionales especializados como de laboratorios farmacéuticos de alta reputación. Por un lado, la escasez de psiquiatras y personal clínico altamente calificado en Santa Cruz incrementa significativamente su capacidad de negociación, ya que estos profesionales pueden elegir entre múltiples alternativas laborales, trabajar de manera independiente o establecer sus propios honorarios. Por otro lado, la necesidad de trabajar con proveedores confiables como Megalabs y Bagó los cuales garantizan calidad, respaldo científico y abastecimiento seguro de medicamentos DIAGNÓSTICO 95 psiquiátricos limita la posibilidad de sustituirlos por alternativas de menor prestigio. Su reputación, junto con la importancia clínica de los insumos que proveen, refuerza su posición negociadora dentro del sector. Poder de Negociación de los Compradores El poder de negociación de los compradores en el mercado de servicios de salud mental en Santa Cruz de la Sierra es alto, debido a la disponibilidad de información, la sensibilidad del paciente frente al precio, la amplia variedad de alternativas de atención y la importancia crucial que desempeña la confianza en los procesos terapéuticos. Acceso a información. Los usuarios actuales tienen acceso a un flujo constante de información a través de redes sociales, buscadores digitales y recomendaciones personalizadas. Esto les permite conocer la oferta disponible, comparar precios, evaluar la calidad de los profesionales y decidir con mayor libertad qué centro se ajusta a sus expectativas. Los pacientes pueden cambiar de centro con facilidad si perciben una diferencia en el trato, el costo o la reputación, lo que incrementa su poder negociador y obliga a las instituciones a mantener una comunicación clara y una calidad constante en sus servicios. Sensibilidad al precio. La situación económica de Bolivia, marcada por periodos de inestabilidad, restricciones de liquidez e incertidumbre, influye en la decisión del paciente al momento de contratar servicios de salud mental. Muchos usuarios evalúan el costo de las consultas antes de comprometerse con un proceso terapéutico continuo, especialmente cuando la atención es prolongada. Esta sensibilidad al precio da a los compradores una posición fuerte, ya que pueden optar por centros más accesibles o cambiar a modalidades alternativas. Confianza en la relación terapéutica. La salud mental es un servicio altamente sensible y personal. La relación entre el paciente y el profesional se basa en la confianza, la DIAGNÓSTICO 96 confidencialidad y la percepción de seguridad emocional. Esta característica amplifica el poder de negociación del comprador, ya que la decisión no se centra únicamente en el servicio institucional, sino en la afinidad con el profesional que lo atiende. Si un paciente no se siente cómodo con un terapeuta o percibe que la institución no garantiza privacidad, puede cambiar de centro sin mayor dificultad. Variedad de alternativas. Aunque los centros de salud mental especializados no son numerosos en Santa Cruz de la Sierra, sí existe una amplia oferta de psicólogos independientes, consultorios privados y terapias alternativas que funcionan como sustitutos en la percepción del usuario. Esta variedad de opciones aumenta el poder de los compradores, quienes pueden elegir entre diferentes tipos de apoyo emocional según sus preferencias personales. Reputación digital. Las redes sociales y plataformas como Google Maps, Facebook e Instagram se han convertido en canales determinantes para la toma de decisiones del paciente. Las reseñas, comentarios, recomendaciones y contenido educativo influyen de forma directa en la elección del centro. Los compradores actuales tienen la capacidad de validar o descartar un servicio únicamente a partir de su presencia digital, lo que les otorga un poder considerable en la medida en que pueden exigir mayor transparencia, coherencia y calidad comunicacional. Conclusión Poder de Negociación de los Compradores. El poder de negociación de los compradores en el mercado de salud mental es alto, debido a que los pacientes cuentan con información suficiente para comparar alternativas, evaluar reputaciones y cambiar fácilmente de centro si perciben mejores condiciones, precios o profesionales en otros lugares. La abundancia de opciones desde psicólogos independientes hasta terapias alternativas y soluciones digitales incrementa su capacidad para exigir calidad, confianza, transparencia y accesibilidad. DIAGNÓSTICO 97 Conclusión General de las 5 Fuerzas de Porter El análisis de las cinco fuerzas evidencia que el entorno competitivo de la salud mental en Santa Cruz de la Sierra presenta una dinámica compleja que afecta de manera directa el posicionamiento del centro de salud Mentalmente. La rivalidad entre competidores es alta, impulsada por centros que, aun con limitaciones, han desarrollado una presencia digital más sólida y reconocible. Por otro lado, la amenaza de nuevos competidores es baja, debido a las fuertes barreras de entrada como licencias, infraestructura y escasez de profesionales. La amenaza de sustitutos es moderada, ya que el coaching, las terapias alternativas, la autoayuda digital y el contenido psicológico en redes compiten por la atención inicial del usuario. El poder de negociación de los proveedores es alto, especialmente por la escasez de psiquiatras y la dependencia de laboratorios de prestigio, factores que incrementan los costos y demandan una gestión estratégica del talento y de los insumos clínicos. Finalmente, el poder de negociación de los compradores es elevado, pues los pacientes comparan precios, evalúan reputaciones digitales y cambian con facilidad de centro, haciendo indispensable construir una propuesta de valor clara, coherente y confiable. Tabla 1 Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter Fuerza Competitiva Nivel Factores clave Rivalidad entre competidores Alta Competidores con mejor presencia digital Amenaza de nuevos competidores Baja Barreras de entrada: licencias, inversión, escasez de profesionales Amenaza de sustitutos Moderada Coaching, redes sociales, autoayuda Poder de proveedores Alto Escasez de psiquiatras. Dependencia laboratorios Poder de compradores Alto Comparación de precios. Reputación digital. Facilidad de cambio DIAGNÓSTICO 98 Benchmarking El presente estudio de benchmarking analiza el mercado de servicios de salud mental en Santa Cruz de la Sierra, Bolivia, evaluando comparativamente a Mentalmente S.R.L., frente a cinco competidores directos: Clínica Psiquiátrica Monte Sinaí, Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada, Hospital Psiquiátrico Benito Menni, Emerge Centro de Salud Mental y Sinapsis Salud Mental Integral. El análisis adopta un enfoque multidimensional que examina criterios estratégicos, operativos, de marketing y comunicación, financieros-comerciales y tecnológicos. El objetivo es identificar brechas competitivas, mejores prácticas del sector y oportunidades de diferenciación que permitan a Mentalmente S.R.L., desarrollar ventajas competitivas sostenibles en el mercado local. Criterios Estratégicos Propuesta de Valor Mentalmente S.R.L., articula su propuesta de valor como centro de atención multidisciplinaria integral que ofrece servicios especializados en un solo lugar. Sin embargo, esta propuesta no está articulada formalmente ni comunicada estratégicamente, operando implícitamente mediante boca a boca. Clínica Neuropsiquiátrica Monte Sinaí. Se posiciona como una de las clínicas más modernas, seguras y calificadas en la prevención, diagnóstico y tratamiento de patologías neuropsiquiátricas en Bolivia y en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, destacándose por su transparencia informativa y claridad comunicacional, sustentadas en una página web institucional estructurada. DIAGNÓSTICO 99 Emerge Centro de Salud Mental. Ofrece una propuesta basada en una salud mental moderna, cercana y accesible, orientada a públicos jóvenes y adultos digitales. Su fortaleza radica en el uso activo de redes sociales como TikTok, Instagram y Facebook, donde educa, informa y desmitifica la atención psicológica, reduciendo barreras emocionales y sociales de acceso al tratamiento. Sinapsis Salud Mental Integral. Intenta posicionarse como un servicio premium en salud mental, sustentado principalmente en un precio más elevado respecto a sus competidores, buscando asociar costo con calidad profesional. Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada. Opera implícitamente bajo una propuesta de tradición institucional y accesibilidad económica, orientada a pacientes que priorizan el bajo costo y la trayectoria histórica. Hospital Psiquiátrico Benito Menni. Sustenta su propuesta en la reputación histórica y el reconocimiento institucional acumulado, funcionando como referente tradicional en atención psiquiátrica Segmento Atendido Mentalmente S.R.L., Atiende principalmente a adultos y familias de nivel socioeconómico medio y alto residentes en Santa Cruz de la Sierra, que requieren atención integral en salud mental. Sus segmentos incluyen adultos con necesidades psicológicas y psiquiátricas generales, padres de niños y adolescentes que demandan servicios especializados, pacientes que buscan atención médica complementaria, y casos puntuales de internación psiquiátrica. Clínica Neuropsiquiátrica Monte Sinaí. Atiende principalmente a adultos de entre 30 y 60 años de nivel socioeconómico medio alto, con mayor nivel educativo, que valoran el DIAGNÓSTICO 100 profesionalismo formal, la información estructurada y la hospitalización psiquiátrica como alternativa de tratamiento. Emerge Centro de Salud Mental. Atiende principalmente a jóvenes adultos de entre 18 y 35 años, nativos digitales, usuarios activos de redes sociales, con mentalidad contemporánea y nivel socioeconómico medio, interesados en una atención psicológica accesible, cercana y desmitificada. Sinapsis Salud Mental Integral. Atiende a un segmento de nivel socioeconómico alto, dispuesto a pagar precios elevados por servicios de salud mental, aunque sin una gestión activa ni diferenciación clara del público objetivo. Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada. Atiende principalmente a personas de nivel socioeconómico medio-bajo y bajo, en su mayoría adultos mayores, que priorizan la accesibilidad económica y recurren a la institución por su trayectoria histórica. Hospital Psiquiátrico Benito Menni. Atiende principalmente a pacientes adultos de nivel socioeconómico medio-bajo, que buscan atención psiquiátrica tradicional basada en la reputación histórica de la institución. Posicionamiento El centro Mentalmente S.R.L., no ha logrado construir una identidad distintiva ni ocupar un espacio mental específico frente a sus competidores. Para el reducido grupo de usuarios que lo conoce a través de referencias, Mentalmente es percibido como una opción multidisciplinaria con buenas instalaciones Clínica Neuropsiquiátrica Monte Sinaí. Se posiciona en la mente del consumidor cruceño como una institución seria y transparente en salud mental. Representa profesionalismo tradicional y confiable, respaldado por información clara y accesible, consolidándose como una DIAGNÓSTICO 101 opción percibida como segura para personas que valoran la investigación previa y la formalidad institucional. Emerge Centro de Salud Mental. Se posiciona como salud mental sin estigma para públicos jóvenes, asociándose a modernidad, cercanía y normalización de la terapia psicológica. En la mente del consumidor representa una alternativa accesible y contemporánea que utiliza el lenguaje y los formatos propios de audiencias digitales, reduciendo la percepción de intimidación presente en instituciones tradicionales. Sinapsis Salud Mental Integral. Intenta posicionarse como una alternativa exclusiva y de alto nivel, pero no logra consolidar dicha imagen en la mente del consumidor. La percepción predominante es difusa, asociándose a una propuesta sin justificación clara o, en muchos casos, a una marca poco reconocida por la falta de comunicación consistente. Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada y Hospital Psiquiátrico Benito Menni. Ambas instituciones son percibidas como organizaciones tradicionales en deterioro, asociadas a una trayectoria histórica que no ha sido acompañada por procesos de modernización. En la mente del consumidor representan opciones de último recurso, principalmente para personas que priorizan accesibilidad económica o desconocen alternativas más actuales en el mercado. Diferenciación Mentalmente S.R.L., presenta diferenciación en dos dimensiones tangibles: la disponibilidad de instalaciones cómodas, adecuadas y diseñadas específicamente para la atención en salud mental, y la oferta de servicios integrales que abarcan diversas especialidades relacionadas con esta área. Estas ventajas constituyen atributos únicos dentro del mercado local y resultan difíciles de replicar en el corto plazo debido a la inversión financiera, técnica y operativa DIAGNÓSTICO 102 que requieren. No obstante, dichas diferenciaciones reales no se traducen en una diferenciación percibida. Clínica Neuropsiquiátrica Monte Sinaí. Diferencia en transparencia informativa digital siendo única institución con página web estructurado que proporciona información completa sobre servicios, equipo y procedimientos. Emerge Centro de Salud Mental. Diferencia en modernidad comunicacional mediante presencia activa TikTok/Instagram/Facebook con contenido educativo en, lenguaje generacional y frecuencia alta. Sinapsis Salud Mental Integral. Intenta diferenciarse mediante pricing premium pero sin atributos tangibles: instalaciones básicas no diferenciadas, equipo no comunicado como superior, servicios no exclusivos, tecnología inferior. Tiene diferenciación negativa: precio alto sin justificación crea percepción negativa. Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada y Hospital Psiquiátrico Benito Menni. Estos centros se diferencian principalmente por ofrecer precios más económicos que el promedio del mercado, lo que les permite ser una opción accesible para pacientes que priorizan el costo de los servicios. Marketing y Comunicación Presencia Digital Mentalmente S.R.L., Ausencia de página web los pacientes no pueden investigar servicios, credenciales, instalaciones, filosofía, agendar online, acceder contenido educativo o contactar formalmente. Redes sociales con actividad irregular: Facebook 4 publicaciones al mes pero no sigue una estrategia, Instagram sin actividad desde septiembre 2024 TikTok 1 publicación al mes. Inversión publicidad digital mínima: montos ocasionales Facebook sin DIAGNÓSTICO 103 segmentación ni optimización. Dependencia WhatsApp: agendamiento requiere interacción humana en horario laboral, no reservas 24/7. Clínica Neuropsiquiátrica Monte Sinaí. Es el único competidor con página web completa y estructurada donde se encuentra toda la información institucional: servicios disponibles detallados, especialidades médicas ofrecidas, perfiles del equipo profesional con fotografías y credenciales, procedimientos de internación, horarios de atención y ubicación con indicaciones de acceso. Mantiene actividad en redes sociales, principalmente Facebook, compartiendo contenido informativo sobre temas de salud mental y mostrando su equipo médico, aunque la frecuencia de publicaciones no es constante ni sigue un calendario editorial riguroso. No aprovecha plataformas emergentes como Instagram o TikTok donde audiencias más jóvenes consumen información. Emerge Centro de Salud Mental. Emerge mantiene presencia moderadamente activa en plataformas digitales, destacando especialmente en TikTok, donde publica contenido educativo. En cambio, su actividad en Facebook e Instagram es mínima. Sin embargo, no dispone de página web institucional, limitando toda la investigación previa de pacientes potenciales a contenido en redes sociales. Sinapsis Salud Mental Integral. Cuenta con presencia en plataformas digitales modernas incluyendo Instagram, Facebook y TikTok, indicando intención de proyectar imagen moderna. Sin embargo, la actividad en estas redes es notoriamente inconsistente sin seguir calendario editorial definido, con publicaciones esporádicas separadas por períodos prolongados sin contenido nuevo. No dispone de página web institucional, impidiendo que pacientes accedan a información estructurada sobre servicios, equipo profesional, instalaciones o elementos que justifiquen su posicionamiento diferenciado. DIAGNÓSTICO 104 Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada. No posee sitio web institucional. Su presencia en redes sociales se reduce a una página de Facebook que no muestra contenido reciente ni estrategias de comunicación orientadas al usuario. Las publicaciones son prácticamente inexistentes, sin actualización regular, respuesta a mensajes o comentarios, ni información sobre servicios actuales, equipo profesional o procedimientos de atención. Esta ausencia digital es total para generaciones menores de 50 años que investigan servicios de salud exclusivamente mediante búsquedas en internet. La institución no aparece en resultados de búsqueda relevantes, no tiene reseñas visibles en plataformas digitales. Hospital Psiquiátrico Benito Menni. Cuenta únicamente con una página de Facebook con actividad casi nula, sin estrategias claras de contenido, información actualizada sobre servicios específicos, presentación del equipo médico o comunicación de procedimientos de admisión hospitalaria. No existe sitio web institucional donde pacientes o familiares puedan investigar capacidad de internación, protocolos de atención, credenciales del personal o testimonios de resultados. Criterios Comerciales Precios El centro de salud Mentalmente S.R.L., implementa estructura de precios diferenciada por especialidad con rango amplio de Bs. 160 a Bs. 350 por consulta individual. Las especialidades de precio alto incluyen neuropediatría a Bs. 350, mientras que neurología, psiquiatría, psiquiatría forense, medicina interna y nutrición se tarifan a Bs. 300. En el rango de precio medio se encuentran psicología y terapia cognitiva a Bs. 250, junto con psicología infanto-juvenil, terapia de grupo y medicina general a Bs. 200. Las especialidades de precio DIAGNÓSTICO 105 accesible son psicopedagogía y fonoaudiología a Bs. 160.Esta amplitud tarifaria permite capturar múltiples segmentos socioeconómicos simultáneamente. Clínica Neuropsiquiátrica Monte Sinaí. Establece tarifas de Bs. 400 para consulta psiquiátrica y entre Bs. 250 a Bs. 300 para psicología, posicionándose en el segmento medio-alto del mercado. Esta estructura tarifaria está respaldada y justificada por su presencia digital consolidada que permite a pacientes potenciales investigar previamente los servicios, conocer al equipo profesional y acceder a información estructurada que genera percepción de transparencia y profesionalismo institucional. Emerge Centro de Salud Mental. Cobra Bs. 250 por consulta psiquiátrica y Bs. 200 por psicología, ubicándose en el segmento medio del mercado. Esta estrategia de precios está alineada estratégicamente con su segmento objetivo de jóvenes adultos y profesionales iniciales cuya capacidad económica es menor. Sinapsis Salud Mental Integral. Mantiene la tarifa más elevada del mercado con Bs. 500 por consulta psiquiátrica, posicionándose como opción premium. Sin embargo, este precio no está justificado por elementos tangibles diferenciadores: no comunica servicios exclusivos, credenciales superiores del equipo, instalaciones de lujo, tecnología avanzada o resultados clínicos demostrablemente superiores que expliquen el diferencial de precio respecto a competidores. Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada. Ofrece las tarifas más accesibles del mercado con Bs. 200 por consulta psiquiátrica y Bs. 180 por psicología, posicionándose en el segmento bajo. Hospital Psiquiátrico Benito Menni. Mantiene estructura tarifaria idéntica a Blanca Añez con Bs. 200 para psiquiatría y Bs. 180 para psicología, colocando a ambas instituciones en DIAGNÓSTICO 106 competencia directa por el mismo segmento de accesibilidad económica sin diferenciación clara entre ellas en términos de precio o propuesta de valor comunicada. Servicio y Atención al Cliente El servicio al cliente de Mentalmente S.R.L., se estructura en cuatro puntos de contacto principales. En la etapa preconsulta, dos secretarias se turnan para gestionar las solicitudes de citas y consultas iniciales mediante WhatsApp durante horario laboral. Durante la llegada a las instalaciones, las secretarias realizan la recepción y el registro manual de datos del paciente en fichas físicas, proceso que toma aproximadamente cinco minutos e incluye el pago de los servicios. Posteriormente, la secretaria acompaña personalmente al paciente desde la sala de espera hasta el consultorio correspondiente, proporcionando orientación directa dentro del centro. La etapa post-consulta presenta ausencia total de sistema de seguimiento: no se realiza contacto posterior para verificar evolución del paciente, no se implementan encuestas de satisfacción, no se verifica adherencia a indicaciones médicas o tratamientos prescritos. La comunicación después de la consulta se limita exclusivamente a reprogramación de citas futuras. El personal no utiliza uniformes ni elementos de identificación visual, dificultando que los pacientes distingan roles entre secretarias, enfermeras y profesionales clínicos. No existen programas de capacitación continua en atención al cliente ni sistema formal de gestión de quejas o retroalimentación. Clínica Psiquiátrica Monte Sinaí. El personal de recepción de Monte Sinaí utiliza uniformes institucionales que facilitan su identificación inmediata por parte de los pacientes. El proceso de registro se realiza mediante formularios físicos completados en sala de espera antes de la consulta. DIAGNÓSTICO 107 El personal administrativo mantiene trato formal y profesional, aunque no se evidencia protocolo específico de calidez o acompañamiento personalizado durante el recorrido en las instalaciones. La amplitud del centro requiere que pacientes se orienten mediante señalética hacia consultorios de especialidades específicas. No se implementa sistema de seguimiento post-consulta ni se realizan llamadas de cortesía para verificar evolución del tratamiento. La reprogramación de citas subsecuentes depende de iniciativa del paciente. No se comunican encuestas de satisfacción sistemáticas ni mecanismos formales de gestión de quejas o sugerencias. Emerge Centro de Salud Mental. El agendamiento se gestiona principalmente por WhatsApp con tiempos de respuesta relativamente rápidos durante horario extendido que se adapta a disponibilidad de audiencia joven. El proceso de llegada a consulta es informal y cercano, reflejando la filosofía comunicacional del centro. El personal no utiliza uniformes institucionales, manteniendo apariencia casual. El registro de datos es breve y simplificado, priorizando agilidad. Durante la consulta, los profesionales mantienen tono conversacional accesible alineado con la identidad de marca moderna. Los tiempos de espera son reducidos. El seguimiento post-consulta es ocasional mediante mensajes de WhatsApp recordando próxima cita, sin protocolo estructurado de verificación de evolución o satisfacción. La comunicación digital constante en redes sociales mantiene conexión indirecta con pacientes que siguen el contenido educativo publicado regularmente. Sinapsis Salud Mental Integral. El servicio al cliente de Sinapsis opera mediante agendamiento telefónico o WhatsApp sin sistema online automatizado. La recepción cuenta con personal administrativo que gestiona el ingreso de pacientes mediante registro en formato físico. DIAGNÓSTICO 108 Las instalaciones funcionales incluyen sala de espera con mobiliario básico sin elementos diferenciadores de confort premium que correspondan al precio elevado cobrado. El personal administrativo no utiliza uniformes distintivos de marca institucional. Los tiempos de atención y procesos de recepción no presentan protocolos visiblemente diferenciados respecto a competidores de precio medio. No se evidencia personal dedicado exclusivamente a experiencia del cliente o coordinación de servicios adicionales que justifiquen el posicionamiento premium. La comunicación post-consulta es mínima, limitándose a confirmación de citas programadas sin seguimiento proactivo del estado del paciente. El personal administrativo no utiliza uniformes distintivos de marca institucional. Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada. El acceso inicial al servicio requiere presentarse directamente en las instalaciones o contacto telefónico mediante número telefónico. El personal de recepción opera con recursos limitados, manejando registro de pacientes mediante sistemas manuales tradicionales sin digitalización. Las instalaciones descuidadas se reflejan también en la experiencia de servicio: mobiliario desgastado en sala de espera, señalética deficiente o inexistente, y ausencia de amenidades básicas como agua disponible o materiales de lectura. El personal, aunque cordial individualmente, carece de capacitación formal en atención al cliente o protocolos de servicio estandarizados. Los tiempos de espera son variables sin comunicación al paciente sobre demoras. No existe personal dedicado a acompañamiento o guía dentro de las instalaciones. El seguimiento post-consulta es inexistente, dependiendo completamente de que el paciente retome contacto para citas subsecuentes sin recordatorios o verificación de continuidad terapéutica. DIAGNÓSTICO 109 Hospital Psiquiátrico Benito Menni. El acceso a información y agendamiento requiere contacto telefónico directo sin horarios de atención publicados. Las instalaciones poco atractivas contribuyen a experiencia general institucional fría sin elementos que generen ambiente acogedor. La sala de espera presenta características tradicionales: asientos duros, paredes sin decoración terapéutica, generando ambiente que puede incrementar ansiedad preconsulta en pacientes de salud mental. El seguimiento post consulta es básico, enfocado en cumplimiento clínico mínimo sin componente de satisfacción del paciente o experiencia integral. Criterios Tecnológicos Mentalmente S.R.L., utiliza WhatsApp como único canal digital operativo para agendamiento y comunicación. Zoom ocasional para consultas online. Redes sociales Facebook, Instagram, TikTok publicación manual sin herramientas profesionales. Fichas físicas registro manual papel. No cuenta con página web, sistema agendamiento online, fichas clínicas digitales o historia clínica electrónica, CRM gestión pacientes, sistema de encuestas, software gestión turnos. Clínica Psiquiátrica Monte Sinaí. Cuenta con una página web institucional que brinda información sobre sus servicios, equipo profesional y datos de contacto. El sitio incorpora funcionalidades interactivas, como un sistema de reserva de citas en línea que redirige al WhatsApp de la clínica, facilitando la gestión de agendamientos por parte de los pacientes. No obstante, las fichas clínicas se mantienen en formato físico, sin una digitalización integral de la información. Asimismo, no se evidencia la implementación de un CRM médico, plataformas de consultas online u otros sistemas tecnológicos de gestión. La presencia en redes DIAGNÓSTICO 110 sociales se administra de forma manual, sin el uso de herramientas profesionales de marketing digital, programación de contenidos ni análisis de métricas de rendimiento. Emerge Centro de Salud Mental. Opera sin página web institucional, concentrando toda su infraestructura digital en redes sociales. Utiliza Facebook, Instagram y TikTok como plataformas principales, gestionando contenido mediante herramientas nativas de cada red sin inversión evidente en software profesional de gestión de redes sociales. El agendamiento funciona principalmente mediante mensajes directos en WhatsApp, procesados manualmente por el personal. El centro no implementa historia clínica electrónica, CRM médico, ni plataforma formal de telemedicina más allá de videollamadas ocasionales por Zoom o Google Meet. No se evidencia uso de sistemas de encuestas digitales post-consulta. Sinapsis Salud Mental Integral. El centro carece de página web y de una presencia digital consolidada, lo que resulta incongruente con su posicionamiento de precio premium. La gestión de redes sociales en Instagram, Facebook y TikTok es inconsistente y manual, sin evidencia del uso de herramientas profesionales de marketing digital. El agendamiento se realiza vía WhatsApp, con registros manuales. No se observa la implementación de tecnología diferenciadora, como historia clínica electrónica integrada, ni herramientas digitales de seguimiento y satisfacción del paciente. Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada. Su infraestructura tecnológica mínima prácticamente inexistente. Sin página web y poca presencia activa en redes sociales, carece de cualquier canal digital estructurado de comunicación con pacientes. El agendamiento funciona exclusivamente mediante línea telefónica atendida en horario laboral DIAGNÓSTICO 111 restringido. El registro de pacientes se mantiene en fichas físicas de papel almacenadas en archivadores tradicionales sin digitalización ni respaldo electrónico. Hospital Psiquiátrico Benito Menni. Su tecnológica básica propia de un centro tradicional sin modernización significativa. Cuenta con página de Facebook, Instagram y tik tik poco activas, sin estrategia digital ni gestión profesional. No dispone de sitio web institucional que proporcione información sobre servicios de hospitalización, procedimientos de admisión, equipo médico o recursos para familiares de pacientes internados. El sistema de agendamiento y admisión opera mediante procesos telefónicos y presenciales tradicionales con registro en formatos físicos o digitales básicos sin integración. Mantiene registros médicos en formato físico. Tabla 2 Análisis Comparativo de Mentalmente S.R.L., y sus Principales Competidores Variable Mentalme Monte nte Sinaí Atención psiquiátrica Propuesta Atención especializa de valor integral da con tecnología avanzada. Segmento Posiciona miento Diferencia ción observable Medio- Medio- Alto Alto Bajo Alto Instalacion es e Emerge Atención confidencia l, humana y profesional Blanca Benito Añez Menni Atención Psiquiatría con especializa Atención calidad, da en tradicional calidez y adicciones hospitalida d Medio Alto Económico Económico Medio Bajo Bajo Bajo Precio Precio Precio elevado económico económico Comunicac Tecnología Sinapsis ión moderna DIAGNÓSTICO 112 Integralida d Sitio web No Sí Facebook Irregular Activo Instagram Inactivo Activo TikTok Bajo 160 – 350 Precios (Bs.) No No No Irregular Activo Activo Irregular Inactivo No Activo Irregular 250 – 400 200 – 250 500 Poco activo No Poco activo Poco activo Poco Poco activo activo 180 – 200 180 – 200 Nota. Ver anexo 5 – 24 Tabla 3 Matriz de Sustento Metodológico del Benchmarking ¿Cómo se ¿De dónde salió la ¿En qué se basó la Revisó? información? evaluación? ¿Qué se Analizó? Especialidades disponibles, Propuesta de Revisión de Información pública posibilidad de atención valor servicios ofrecidos de cada institución integral y forma de atención al paciente. Análisis del Precios y tipo de Segmento público al que Rango de precios atención atendido apunta cada centro Posicionamiento Análisis de Presencia digital y Nivel de visibilidad, percepción del comunicación claridad del mensaje y mercado observable reconocimiento percibido. DIAGNÓSTICO 113 Infraestructura, Comparación entre Diferenciación Elementos que el centro precios y destaca frente a los demás. competidores comunicación Verificación Plataformas Existencia o no de página directa digitales web institucional Observación Perfiles de redes directa sociales Sitio web Cada cuánto publica y qué Facebook, tan activas se mantienen sus Instagram, Tik redes sociales. Tok Comparación de Información pública Rangos de precios mercado y referencias manejados por cada centro Precios Nota. La información presentada fue obtenida mediante revisión directa de plataformas digitales, así como consulta directa vía WhatsApp institucional durante el mes de diciembre 2025. El posicionamiento proyectado y la diferenciación observable fueron evaluados mediante análisis cualitativo del contenido comunicacional, frecuencia de publicación, claridad del mensaje y atributos visibles en cada plataforma. Las capturas de verificación se presentan en los Anexos 5– 24. Análisis Interno Mix de Marketing de Servicios Producto (Servicio). Mentalmente S.R.L. ofrece una cartera amplia de servicios especializados en salud mental y áreas relacionadas. El portafolio incluye psicología clínica, psiquiatría, psicopedagogía, fonoaudiología, neurología, neuropediatría, psiquiatría forense, terapia ocupacional, terapia de grupo, terapia cognitiva, medicina interna, medicina general, nutrición y psicología infanto-juvenil. DIAGNÓSTICO 114 Esta diversificación de servicios permite al centro cubrir todas las áreas relacionadas con la salud mental, abarcando desde la atención psicológica básica hasta especialidades médicas complejas. El centro opera como un establecimiento que brinda atención multidisciplinaria en un solo lugar. Precio. La estructura de precios de Mentalmente S.R.L. presenta diferenciación por especialidad. Las tarifas por consulta individual son las siguientes: Bs. 300 neurología, Bs. 300 psiquiatría, Bs. 300 psiquiatría forense, Bs. 300 medicina interna, Bs. 300 nutrición, Bs. 350 neuropediatría, Bs. 250 terapia cognitiva, Bs. 250 psicología, psicología infanto-juvenil, Bs. 200 terapia ocupacional, Bs. 200 terapia de grupo, Bs. 200 medicina general, Bs. 160 psicopedagogía y Bs. 160 fonoaudiología. El centro implementa descuentos y planes de pago para pacientes que llevan múltiples sesiones de tratamiento. Esta flexibilidad se aplica de forma personalizada según cada caso. Tabla 4 Estructura de precios de los servicios del Centro de Salud Mentalmente S.R.L. Servicio Precio (Bs) Neuropediatría 350 Neurología 300 Psiquiatría 300 Psiquiatría Forense 300 Medicina Interna 300 Nutrición 300 Psicología 250 Psicología Infanto-Juvenil 200 Terapia Cognitiva 250 Terapia de Grupo 200 Medicina General 200 DIAGNÓSTICO 115 Psicopedagogía 160 Fonoaudiología 160 Plaza. Mentalmente S.R.L., opera desde una única sede ubicada en la calle Héctor Pareja R. número 19, 4to Anillo, Avenida Santos Dumont, zona Sur de Santa Cruz de la Sierra. El centro funciona de lunes a viernes en horario de 8:00 a 18:00 horas. La atención se brinda principalmente de forma presencial. En ocasiones específicas cuando el paciente viaja o enfrenta dificultades para asistir a las instalaciones, se acuerda realizar la sesión mediante plataforma Zoom. Promoción. La estrategia promocional de Mentalmente S.R.L. se caracteriza por una presencia digital limitada. El centro mantiene perfiles en tres redes sociales principales, aunque con niveles dispares de actividad. La Tabla 3 resume el estado actual de cada plataforma digital. Tabla 5 Análisis de Presencia Digital de Mentalmente S.R.L. Plataforma Estado Frecuencia Facebook Activo 4 publicaciones corresponden al mes de noviembre 2024 Instagram Inactivo Sus últimas 4 publicaciones son de septiembre 2024 Contenido Post conmemorativo “Dia del Bioquímico” video educativo de concientización sobre adicción Post promocional “suero terapia” Post concientización “Dia mundial de la diabetes” Post conmemorativo “Aniversario Santa Cruz” Post conmemorativo “Dia del Psiquiatra” Post conmemorativo “Día del Médico” Post promocional “suero terapia” DIAGNÓSTICO Tik Tok Página Web 116 Irregular Sus últimos 4 videos corresponden a octubre, noviembre y diciembre 2024 Video “Cierre de año” Video concientización sobre “Salud Mental” Video educativo sobre “Depresión” Video educativo sobre “Salud Mental” Inexistente Personas. El personal de Mentalmente S.R.L. se estructura en dos grupos. El personal administrativo y de apoyo está compuesto por seis empleados en planilla permanente: dos secretarias que se turnan en recepción y tareas administrativas, tres enfermeras encargadas del cuidado de pacientes internados y asistencia durante consultas cuando se requiere, y una persona dedicada a limpieza y mantenimiento general de las instalaciones. Los 13 profesionales de la salud trabajan como colaboradores externos y no forman parte de la planilla permanente. Este grupo incluye especialistas en las siguientes áreas: psicología clínica, psiquiatría forense, psicología infanto-juvenil, psicopedagogía, nutrición, medicina general, medicina interna, fonoaudiología, neurología y neuropediatría. El personal no utiliza uniformes ni elementos de identificación visual durante sus actividades. Procesos. El mapeo del proceso de atención al paciente constituye una herramienta fundamental para comprender el flujo operativo del centro médico. Mediante la aplicación de la metodología SENSI (Systematic Evaluation of Needs, Services, and Interventions), se ha identificado y documentado cada una de las etapas que conforman el recorrido del paciente desde su primer contacto con la institución hasta la finalización de su consulta médica. Este análisis secuencial permite visualizar la interacción entre los diferentes actores involucrados (paciente, DIAGNÓSTICO 117 personal de secretaría y médico), así como identificar los tiempos estimados en cada fase del proceso. A continuación, se describe detalladamente cada paso del flujo de atención: Inicio del proceso. El proceso de atención al paciente se inicia cuando una persona requiere atención médica y decide solicitar una cita en el centro. Este primer contacto marca el comienzo del flujo operativo de atención. Agendamiento de Cita. El sistema de agendamiento del centro médico opera exclusivamente mediante la plataforma WhatsApp. A través de este canal de mensajería instantánea, el paciente o el personal administrativo coordinan la fecha y hora de la consulta, estableciendo así el primer punto de contacto entre el paciente y la institución. Llegada a las Instalaciones. El paciente se presenta en el centro médico en la fecha y hora programada, dirigiéndose directamente al área de recepción. En este punto, el paciente hace su arribo físico a las instalaciones y se prepara para los siguientes pasos del proceso de atención. Registro de Datos del Paciente. El personal de secretaría procede con el registro de la información del paciente mediante un sistema de fichas físicas. Durante esta etapa se recopilan datos personales, información de contacto, motivo de consulta y antecedentes médicos relevantes. Este proceso tiene una duración aproximada de cinco minutos y es ejecutado completamente de forma manual por el personal administrativo. Realización del Pago. Una vez completado el registro de datos, el paciente realiza el pago correspondiente por el servicio de consulta médica. Este paso se encuentra integrado dentro del proceso de registro y se completa en la misma área de recepción, siendo parte del tiempo estimado de cinco minutos mencionado anteriormente. Sala de Espera. Tras finalizar el registro y el pago, el paciente es dirigido a la sala de espera donde aguarda hasta ser llamado para su consulta. El tiempo promedio de permanencia en DIAGNÓSTICO 118 esta área es de aproximadamente 10 minutos, durante los cuales el paciente espera su turno para ser atendido por el profesional médico. Acompañamiento al Consultorio. Cuando llega el momento de la consulta, el personal de secretaría se encarga de acompañar al paciente desde la sala de espera hasta el consultorio médico correspondiente. Este acompañamiento garantiza que el paciente llegue al lugar correcto y facilita la transición entre las áreas administrativas y clínicas del centro. Consulta Médica. En el consultorio se lleva a cabo la atención médica profesional, donde el médico y el paciente interactúan directamente. Durante esta etapa se realiza la evaluación clínica, el diagnóstico, y se establecen las indicaciones o tratamientos necesarios según el caso particular de cada paciente. Finalización de la Consulta. Una vez concluida la atención médica, el paciente finaliza su visita al centro y procede a retirarse de las instalaciones. Es importante destacar que el centro no cuenta con un sistema de seguimiento post-consulta, por lo que no se realiza ningún tipo de contacto posterior con el paciente para verificar su evolución, satisfacción con el servicio o adherencia a las indicaciones médicas proporcionadas. Fin del Proceso. Con la salida del paciente de las instalaciones, concluye formalmente el ciclo de atención, cerrando así el proceso operativo documentado mediante la metodología SENSI. DIAGNÓSTICO 119 Figura 2 Flujograma de Proceso de Atención a Clientes Nota. Elaboración propia desarrollada en la aplicación Canva. Evidencia Física. Las instalaciones de Mentalmente S.R.L. son nuevas y han sido diseñadas estratégicamente considerando principios de neuromarketing y psicología ambiental que favorecen la experiencia del paciente. El diseño espacial incorpora líneas curvas tanto en el mobiliario como en elementos arquitectónicos, transmitiendo sensación acogedora. DIAGNÓSTICO 120 La paleta cromática ha sido seleccionada cuidadosamente aplicando principios de colorimetría terapéutica y neuromarketing: se emplea el celeste como color dominante en las paredes, un tono que según estudios neurocientíficos reduce la presión arterial, disminuye la ansiedad y genera sensaciones de calma, confianza y profesionalismo. El color café en tonos madera se incorpora a través de paneles decorativos verticales y bases de mobiliario, aportando calidez, conexión con lo natural y estabilidad emocional. El blanco predomina en pisos de cerámica brillante, techos y elementos de recepción, proyectando limpieza, amplitud espacial y sensación de orden, aspectos cruciales en entornos de salud mental. Figura 3 Logotipo Institucional de Mentalmente S.R.L. Nota. Imagen obtenida de la empresa. DIAGNÓSTICO Figura 4 Área de Recepción de Mentalmente S.R.L. Nota. Fotografía de elaboración propia. Figura 5 Sala de Espera de Mentalmente S.R.L. Nota. Fotografía de elaboración propia. 121 DIAGNÓSTICO Figura 6 Consultorio 1: Psicología, Psicopedagogía y Fonoaudiología Nota. Fotografía de elaboración propia. Figura 7 Consultorio 2 de Atención Multidisciplinaria Nota. Fotografía de elaboración propia. 122 DIAGNÓSTICO Figura 8 Consultorio 3 de Atención Multidisciplinaria Nota. Fotografía de elaboración propia. Figura 9 Consultorio 4 de Atención Multidisciplinaria Nota. Fotografía de elaboración propia. 123 DIAGNÓSTICO 124 Segmentación de Mercado Dado que Mentalmente S.R.L., no cuenta con una segmentación de mercado formalmente establecida ni con bases de datos sistematizadas que permitan caracterizar el perfil de sus pacientes actuales, la identificación de segmentos presentada en esta sección se fundamenta en un análisis inferencial basado en tres fuentes principales de información: la estructura y tipología de servicios ofrecidos en el portafolio del centro, la estrategia de precios diferenciados por especialidad, y las características de ubicación, infraestructura y procesos operativos descritos en el análisis del marketing mix. Segmentación Actual de Mentalmente S.R.L El portafolio de servicios permite identificar cuatro segmentos diferenciados. El primero corresponde a adultos con necesidades de salud mental general, quienes acceden a servicios de psicología clínica, psiquiatría, terapia cognitiva, terapia de grupo y psiquiatría forense. El segundo segmento está conformado por padres de familias con niños y adolescentes que utilizan servicios de psicología infanto-juvenil, neuropediatría, psicopedagogía y fonoaudiología. El tercer segmento busca atención médica complementaria mediante neurología, medicina interna, nutrición y medicina general. El cuarto segmento, minoritario, requiere internación psiquiátrica. La estructura de precios entre Bs. 160 y Bs. 350 por consulta sugiere orientación hacia niveles socioeconómicos medios y medio-altos. Geográficamente, el centro atiende principalmente a residentes de Santa Cruz de la Sierra. Conclusión Segmentación de Mercado La segmentación presentada constituye un diagnóstico preliminar basado en inferencias del análisis interno. La principal debilidad identificada es el desconocimiento de perfiles formales documentados, ya que el centro no ha desarrollado caracterizaciones demográficas, DIAGNÓSTICO 125 psicográficas o conductuales de sus pacientes, y las fichas manuales no generan bases de datos para analizar volumen, rentabilidad o retención por segmento. Adicionalmente, existe desconexión entre segmentos atendidos y comunicación dirigida, evidenciándose en que las publicaciones en Facebook se dirigen genéricamente a pacientes sin considerar que los decisores de compra para servicios infantiles son los padres. La estrategia de precios tampoco refleja lógica de captura de valor por segmento, con tarifas que varían entre Bs. 160 para psicopedagogía y Bs. 350 para neuropediatría sin justificación basada en el perfil del segmento. La ausencia de datos sobre el perfil real de pacientes, sus motivaciones y comportamientos representa una limitación significativa que hace imprescindible realizar investigación de mercado para validar los segmentos identificados Cadena de valor Para comprender la cadena de valor del centro de salud Mentalmente S.R.L., es útil considerar el modelo genérico de Michael Porter, que se divide en actividades primarias y secundarias. Actividades Primarias Logística Interna. Abarca todos los procesos de recepción y preparación del paciente antes de la atención clínica. En el centro, este proceso incluye la gestión de citas mediante WhatsApp y llamadas telefónicas. Cuando el paciente llega a las instalaciones, el registro manual de sus datos en fichas físicas toma alrededor de 5 minutos realizado por la secretaria, tras lo cual pasa a la sala de espera. El tiempo promedio de espera antes de ingresar a consulta es de 10 minutos, Una vez que el consultorio queda libre, la secretaria acompaña al paciente hasta el consultorio correspondiente, garantizando un flujo ordenado y una correcta orientación dentro del centro. DIAGNÓSTICO 126 Prestación del Servicio. Esta actividad abarca el proceso completo de atención clínica que se brinda a los pacientes. Comienza con la evaluación inicial, momento en el cual el profesional correspondiente ya sea psiquiatra, psicólogo, fonoaudiólogo, psicopedagogo y otras especialidades. En el caso de las consultas psiquiátricas, la evaluación clínica puede concluir en la prescripción de medicamentos cuando la condición del paciente así lo requiere. Estos medicamentos se adquieren exclusivamente a través de proveedores certificados y reconocidos en el mercado nacional, tales como Megalabs, Bagó y Farmacia Quijarro, garantizando así la calidad y seguridad de los tratamientos farmacológicos administrados. Posteriormente, el seguimiento clínico se estructura mediante citas programadas cuya periodicidad se ajusta en función de la evolución del cuadro clínico y las necesidades terapéuticas identificadas en cada caso. Uno de los servicios que diferencia a Mentalmente dentro del mercado cruceño es la capacidad de ofrecer internación psiquiátrica supervisada por un especialista en medicina interna, psicólogo, psiquiatra u otra especialidad que lo requiera el caso. El centro cuenta con 4 habitaciones en la planta superior destinadas exclusivamente a este fin. Logística Externa. Comprende las acciones que el centro realiza después de la consulta para asegurar la continuidad del tratamiento. Entre estas actividades se encuentran la reprogramación de nuevas sesiones, la entrega de informes clínicos o recetas, la coordinación de estudios complementarios, las derivaciones internas entre especialidades y la comunicación posterior mediante WhatsApp para resolver dudas o realizar ajustes relacionados con el tratamiento. DIAGNÓSTICO 127 Marketing y Ventas. Esta área presenta limitaciones importantes en términos de estrategia y profesionalización. El centro mantiene presencia en tres redes sociales: Facebook, Instagram y TikTok. Sin embargo, la actividad en estas plataformas es irregular y poco consistente. En TikTok se publica aproximadamente una vez al mes, en Instagram no se han realizado publicaciones desde septiembre de 2024, y en Facebook se mantiene una frecuencia de 4 publicaciones mensuales, pero sin seguir una estrategia definida. La inversión en publicidad digital es mínima, limitándose a pequeños montos destinados a promoción en Facebook. No existe una estrategia de contenidos ni objetivos de comunicación claros que permitan construir una identidad de marca diferenciada. En consecuencia, el posicionamiento del centro en la mente de los consumidores depende fundamentalmente del boca a boca y de la reputación profesional de los especialistas que integran el equipo, sin que exista un esfuerzo deliberado por construir atributos distintivos o una imagen institucional coherente. Servicio Postventa. Este componente se encuentra poco desarrollado y no cuenta con un sistema formal o estructurado orientado a la fidelización, seguimiento o evaluación de la experiencia del paciente. Actualmente, la interacción posterior a la consulta se limita únicamente a mantener un contacto básico mediante WhatsApp o llamada telefónica cuando se requiere reprogramar una cita o confirmar la asistencia a futuras sesiones. Actividades Secundarias Infraestructura. El centro ocupa un inmueble de dos plantas ubicado en el cuarto anillo de la Av. Santos Dumont, zona de fácil acceso en Santa Cruz de la Sierra. La planta baja alberga cuatro consultorios, una sala de espera, área de recepción, y un baño. La planta superior está destinada exclusivamente a internación, con 4 habitaciones para internaciones. DIAGNÓSTICO 128 Recursos Humanos. El personal administrativo y de apoyo está compuesto por 6 empleados: 2 secretarias que se turnan en recepción y tareas administrativas, 3 enfermeras encargadas del cuidado de pacientes internados y asistencia durante consultas cuando se requiere, y 1 persona dedicada a limpieza y mantenimiento general de las instalaciones. Los 13 profesionales de la salud no forman parte de la planilla permanente, sino que trabajan como colaboradores externos. Una debilidad importante en esta área es la ausencia de programas de capacitación continua para el personal. No se realizan entrenamientos en atención al cliente, actualización en procedimientos clínicos o desarrollo de habilidades digitales, lo que limita las posibilidades de mejora en la calidad del servicio y la adaptación a nuevas tecnologías o metodologías de trabajo. La disponibilidad de ciertos especialistas, particularmente psiquiatras y fonoaudiólogos, representa un desafío constante debido a la escasez de estos profesionales en Santa Cruz de la Sierra. Tecnología. El centro no cuenta con herramientas tecnológicas avanzadas, como sistemas de reservas en línea, fichas clínicas digitales, plataformas para teleconsultas o sistemas de seguimiento automatizado. Las actividades tecnológicas se limitan al uso básico de teléfonos móviles y redes sociales. Compras y Aprovisionamiento. Esta área incluye la adquisición de insumos médicos, papelería clínica, medicamentos, mobiliario de consultorios, servicios de limpieza, mantenimiento y seguridad. Este proceso cumple una función operativa clave para garantizar la continuidad del servicio, aunque no constituye actualmente una fuente de diferenciación competitiva. DIAGNÓSTICO 129 Conclusión Cadena de Valor La cadena de valor revela que Mentalmente cuenta con fortalezas significativas que le otorgan un potencial competitivo elevado dentro del mercado de salud mental en Santa Cruz de la Sierra. La disponibilidad de múltiples especialidades en un solo centro junto con su servicio de internación psiquiátrica y una ubicación estratégica con instalaciones adecuadas, constituyen ventajas diferenciadoras que pocos competidores pueden igualar. Sin embargo, estas ventajas no se reflejan en la percepción del público debido a debilidades como la falta de digitalización, procesos operativos manuales, escasa estandarización del servicio, dependencia del boca a boca, la falta de acciones de marketing, mecanismos de fidelización y de evaluación de satisfacción limitan la construcción de una identidad, coherente y confiable. Análisis FODA Como parte del diagnóstico realizado al centro de salud Mentalmente S.R.L., se considera importante llevar a cabo un análisis FODA que permita identificar de manera sencilla pero precisa las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que afectan su desempeño actual. Este análisis tiene como objetivo ofrecer una visión más clara de la situación interna y externa de la empresa, sirviendo de base para tomar decisiones que permitan potenciar lo que se está haciendo bien y corregir lo que representa una dificultad, considerando la propuesta de diseñar una estrategia de posicionamiento que permita construir y consolidar una identidad clara, coherente y confiable en la mente del público objetivo. Este estudio ayudará a entender de forma más concreta cómo se pueden aprovechar las fortalezas y oportunidades, y de qué manera se deberían afrontar las debilidades y amenazas, con el fin de fortalecer el posicionamiento de Mentalmente S.R.L., en el mercado cruceño. DIAGNÓSTICO 130 Matriz FODA Tabla 6 Matriz FODA Fortalezas Factores Internos Debilidades F1. Profesionales especializados D1. No existe identidad de marca F2. Ubicación estratégica definida F3. Infraestructura adecuada D2. Baja visibilidad digital F4. Atención integral en cuanto a salud D3. Comunicación inconsistente mental D4. Poca inversión en marketing F5. Fidelidad de pacientes D5. Gestión administrativa manual Oportunidades Amenazas O1. Alta demanda de salud mental A1. Sensibilidad al precio O2. Mayor apertura social A2. Desconfianza en servicios privados Factores O3. Crecimiento del consumo digital A3. Profesionales independientes Externos O4. Baja diferenciación en económicos competidores A4. Inestabilidad económica del país O5. Tendencia a centros especializados A5. Desinformación en redes Nota. Elaboración Propia Conclusión Análisis FODA El análisis FODA muestra que Mentalmente cuenta con fortalezas importantes profesionales especializados, atención integral en cuanto a salud mental, infraestructura adecuada y pacientes fieles, pero estas ventajas no logran reflejarse en el mercado debido a debilidades clave como la baja visibilidad digital, la falta de identidad de marca y una comunicación poco consistente. Al mismo tiempo, el entorno externo ofrece oportunidades claras como el DIAGNÓSTICO 131 incremento de la demanda de servicios de salud mental, mayor apertura social y un consumo digital importante, en un mercado donde los competidores aún no están bien diferenciados. Frente a este escenario, la necesidad de diseñar una estrategia de posicionamiento que permita convertir las fortalezas en atributos distintivos, aprovechar el contexto favorable y reducir el impacto de amenazas como la sensibilidad al precio y la desinformación en redes. Matriz de Impacto Cruzado La matriz de impacto cruzado es una herramienta de análisis estratégico que evalúa las relaciones de influencia entre variables identificadas en el diagnóstico organizacional. Este método permite identificar qué variables ejercen mayor influencia sobre el sistema y cuáles presentan mayor dependencia respecto a otras. El análisis se basa en una matriz cuadrada donde cada variable se evalúa según su capacidad de influir sobre las demás, utilizando una escala de 0 a 3. El valor 0 indica ausencia de influencia, 1 representa influencia débil, 2 corresponde a influencia moderada y 3 señala influencia fuerte. La suma horizontal genera el índice de motricidad, que mide la capacidad de influir sobre el sistema. La suma vertical produce el índice de dependencia, que refleja cuánto es afectada cada variable por las demás. Las variables se clasifican en cuatro categorías: variables clave con alta motricidad y alta dependencia, variables determinantes con alta motricidad y baja dependencia, variables resultado con baja motricidad y alta dependencia, y variables autónomas con baja motricidad y baja dependencia. A continuación se presenta la matriz de influencia directa construida para las veinte variables estratégicas de Mentalmente S.R.L., seguida de su clasificación y análisis de implicaciones estratégicas. DIAGNÓSTICO 132 Tabla 7 Matriz de Influencia Directa Entre Variables Estratégicas Variables F1 F2 F3 F4 F5 D1 D2 D3 D4 D5 O1 O2 O3 O4 O5 A1 A2 A3 A4 A5 Motricidad F1 0 0 1 3 3 1 2 1 0 0 2 2 1 3 3 1 2 2 0 1 29 F2 0 0 1 1 2 0 1 0 0 0 1 1 0 1 1 1 1 0 0 0 11 F3 1 1 0 1 2 1 1 1 0 0 1 2 1 2 2 1 2 0 0 0 19 F4 3 0 1 0 3 1 2 1 0 1 3 2 1 3 3 1 2 2 0 1 30 F5 2 0 0 2 0 0 1 1 2 0 2 1 1 1 1 2 3 2 1 1 23 D1 1 0 0 0 1 0 3 3 2 0 1 2 2 2 1 2 2 1 1 2 26 D2 1 0 0 1 2 3 0 3 3 0 2 2 3 2 1 2 2 2 1 3 33 D3 1 0 0 0 1 3 3 0 2 1 1 1 2 1 1 1 2 1 0 2 23 D4 0 0 0 0 0 2 3 2 0 0 1 1 3 1 0 1 1 1 1 2 19 D5 0 0 0 1 1 1 1 2 1 0 1 0 1 0 0 1 1 0 1 1 13 O1 2 1 1 2 2 2 2 1 2 1 0 3 2 1 2 3 1 3 2 1 34 O2 1 0 0 1 1 2 2 1 1 0 3 0 2 1 2 2 3 1 1 2 26 O3 0 0 0 0 1 3 3 2 3 2 2 2 0 2 1 1 1 1 1 3 28 O4 2 1 1 2 1 2 2 1 2 0 2 1 2 0 2 1 1 1 0 1 25 O5 3 1 2 3 2 1 2 1 1 0 3 2 1 2 0 1 2 2 0 1 30 A1 1 1 1 1 2 1 1 1 3 0 2 1 1 2 1 0 2 3 3 0 27 A2 1 0 2 1 3 2 2 2 2 0 1 3 1 1 1 2 0 1 2 2 29 A3 2 0 0 1 2 1 1 1 1 0 2 1 1 2 1 3 1 0 2 0 22 A4 0 0 0 0 1 1 1 1 2 1 3 2 1 1 1 3 2 2 0 1 23 A5 0 0 0 0 1 2 3 3 2 0 1 2 3 1 1 1 3 1 1 0 25 10 20 31 29 36 27 29 6 35 31 30 29 25 30 34 26 18 24 496 Dependencia 21 5 Nota. Escala de influencia: 0 = No influye, 1 = Influencia débil, 2 = Influencia moderada 3 = Influencia fuerte. Conclusión del Análisis de Impacto Cruzado La matriz de impacto cruzado evidencia que el principal desafío estratégico de Mentalmente S.R.L., no radica en la carencia de capacidades internas, sino en la falta de comunicación estratégica de dichas capacidades frente a un entorno altamente demandante y DIAGNÓSTICO 133 competitivo. La ausencia de una identidad de marca definida y una baja visibilidad digital actúan como factores motrices negativos que limitan el aprovechamiento de oportunidades externas favorables. En consecuencia, los resultados de esta matriz justifican la necesidad de diseñar una estrategia de posicionamiento clara y coherente, orientada a fortalecer la identidad institucional y mejorar la comunicación del valor diferencial del centro, permitiendo transformar las fortalezas internas en ventajas competitivas sostenibles. Mapa de Posicionamiento Actual El mapa de posicionamiento permite visualizar la ubicación relativa de los competidores y del centro Mentalmente S.R.L., dentro de un mercado específico en función de dos variables clave. Identificación de Variables Para la construcción del mapa de posicionamiento actual se identificaron las dos variables en las que compite el mercado de salud mental en Santa Cruz de la Sierra. Estas dimensiones emergieron del análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter y del análisis interno realizado. La primera variable es la presencia digital. El análisis competitivo reveló que esta dimensión constituye un factor determinante en la rivalidad actual del sector. Monte Sinaí es la única institución que cuenta con página web estructurado, mientras que Emerge mantiene actividad constante en Facebook, Instagram y TikTok. En contraste, la Fundación Blanca Añez y el Hospital Benito Menni presentan presencia digital mínima. Esta variable refleja la realidad de un mercado donde los pacientes acceden a información digital para comparar opciones antes de tomar decisiones. DIAGNÓSTICO 134 La segunda variable es la estructura de precios. El análisis del poder de negociación de los compradores evidenció sensibilidad significativa al precio, donde los usuarios evalúan costos antes de comprometerse con procesos terapéuticos continuos. El rango de precios oscila desde Bs. 160 hasta Bs. 500 por consulta: Blanca Añez y Benito Menni Bs. 180-200, Emerge Bs. 200250, Monte Sinaí Bs. 250-400, Mentalmente Bs. 160-350 y Sinapsis Bs. 500. Figura 10 Mapa de Posicionamiento Actual del Centro de Salud Mentalmente en el Mercado Cruceño Nota. Elaboración propia basada en el análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter. Análisis del Posicionamiento El mapa de posicionamiento revela cuatro cuadrantes diferenciados. El cuadrante superior derecho agrupa competidores con precios medios-altos y presencia digital, liderado por Monte Sinaí. El cuadrante inferior derecho contiene a Emerge, que combina precios accesibles con estrategia digital activa. El cuadrante inferior izquierdo concentra centros tradicionales con DIAGNÓSTICO 135 precios bajos y mínima presencia digital. El cuadrante superior izquierdo representa la posición más vulnerable: precios medios-altos sin visibilidad suficiente. Mentalmente se ubica en una posición intermedia del eje vertical con un rango de precios Bs. 160-350 que abarca desde tarifas accesibles en especialidades como fonoaudiología y psicopedagogía hasta precios altos en neuropediatría y psiquiatría. Sin embargo, esta amplitud tarifaria no se traduce en ventaja competitiva debido a su limitada presencia digital, caracterizada por publicaciones esporádicas en Facebook, ausencia de actividad en Instagram desde septiembre 2024 y contenido mínimo en TikTok. Esta combinación resulta estratégicamente desfavorable: el centro no logra comunicar su diversidad de servicios ni justificar su estructura de precios variable frente a alternativas con mayor visibilidad o posicionamiento más definido. Monte Sinaí ocupa la posición competitiva más sólida al combinar precios de Bs. 250400 con presencia digital profesionalizada que incluye página web estructurado, información detallada de servicios y actividad consistente en redes sociales. Emerge ha construido posicionamiento diferenciado mediante precios accesibles Bs. 200-250 respaldados por enfoque dinámico en múltiples plataformas digitales. Sinapsis, con la tarifa más elevada del mercado Bs. 500, enfrenta desafíos de visibilidad similares a Mentalmente por inconsistencia en su comunicación digital. Los centros tradicionales Blanca Añez y Benito Menni mantienen operaciones sostenidas exclusivamente mediante boca a boca con las tarifas más bajas del mercado Bs. 180-200 Investigación de Mercado La investigación de mercado es un componente fundamental para el éxito de la estrategia de posicionamiento ya que proporciona información valiosa sobre características, necesidades y comportamientos del cliente potencial. DIAGNÓSTICO 136 Técnicas Que Se Utilizara en el Trabajo de Campo - Entrevista a la gerente general del centro de salud Mentalmente S.R.L. - Encuesta a clientes potenciales. Planificación de la Entrevista Objetivo Realizar un diagnóstico interno para identificar las estrategias de comunicación, promoción que actualmente emplea el centro, así como los elementos que influyen en su posicionamiento dentro del mercado cruceño. Ficha Técnica de Investigación Tabla 8 Ficha Técnica de Investigación a Gerente General Ficha técnica de investigación Público Objetivo Cliente interno de la empresa Método de investigación Mixta Tipo de investigación Descriptiva Técnica de recolección de datos Entrevista en profundidad a gerente general Muestreo no probalístico por juicio. Se selecciona a la gerente general, ya que tiene el Muestreo conocimiento sobre las estrategias de comunicación y promoción actualmente empleadas y los factores internos que influyen en la percepción del centro Ubicación geográfica Santa Cruz de la Sierra Fecha de ejecución 05/12/2025 DIAGNÓSTICO 137 Entrevista a la Gerente General Se coordinó una entrevista con la gerente general, la cual se llevó a cabo en las oficinas del Centro de salud Mentalmente S.R.L., ubicado en la calle Hector Pareja R. #19, 4to anillo, Av. Santos Dumont, con previa cita. Tabla 9 Entrevista realizada a Gerente General de Mentalmente S.R.L. N° Preguntas Respuestas Sección 1 Datos Generales 1 Nombre de la empresa 2 Cargo que desempeña Sección 2 Centro de Salud Mentalmente S.R.L. Gerente General Identidad institucional y percepción del mercado R. La identidad del centro todavía está en proceso de consolidación. Mentalmente nació con la misión de ofrecer atención integral en salud mental, con un enfoque humano, profesional. Nuestros valores 3 ¿Cómo describiría actualmente la centrales son la empatía, el respeto, identidad del centro Mentalmente la confidencialidad y la calidad (misión, valores, personalidad de profesional. Sin embargo, marca)? reconocemos que esta identidad no está formalmente definida ni se comunica de manera consistente en nuestros canales, por lo que muchas veces la imagen que proyectamos no refleja completamente quiénes somos. DIAGNÓSTICO 138 R. Creo que el público que nos conoce nos percibe como un centro confiable, con buenos profesionales y atención humana. Sin embargo, fuera de ese círculo cercano, ¿Qué percepción cree que tiene el 4 público sobre Mentalmente dentro del mercado de salud mental en Santa Cruz de la Sierra? todavía no tenemos una presencia fuerte, lo que causa que muchos potenciales pacientes no identifiquen claramente quiénes somos ni qué servicios ofrecemos. Existe también la percepción de que somos un centro pequeño, cuando en realidad contamos con infraestructura para internaciones y varias especialidades. R. Principalmente jóvenes y adultos, También atendemos 5 ¿Qué perfil de pacientes consideran que muchos niños en fonoaudiología, es su público objetivo principal? aunque nuestra comunicación todavía no refleja bien ese segmento. Sección 3 Estrategias de comunicación actuales R. Utilizamos redes sociales, ¿Qué acciones de comunicación utiliza 6 actualmente el centro para llegar a sus pacientes y al público general? especialmente tik tok y Facebook, con contenido básico. También nos apoyamos bastante en el boca a boca y las referencias de pacientes antiguos. 7 ¿Qué medios digitales son los más importantes para el centro (Instagram, R. Actualmente, Facebook, tik tok y WhatsApp. Facebook es nuestro medio más visible; es donde las DIAGNÓSTICO 139 Facebook, WhatsApp, página web)? personas nos encuentran y se ¿Por qué? informan sobre los servicios. WhatsApp es clave porque la mayoría de las consultas y reservas se realizan ahí. R. Actualmente lo hacemos de manera manual mediante WhatsApp 9 ¿Cómo gestionan actualmente la y llamadas. No contamos con un relación con los pacientes: seguimiento, sistema de seguimiento estructurado recordatorios, fidelización, satisfacción? ni herramientas digitales que nos permitan medir satisfacción o retención. Sección 4 Estrategias de promoción R. No de manera constante. Hemos hecho algunas campañas muy 10 ¿Mentalmente utiliza algún tipo de pauta publicitaria o anuncios pagos? pequeñas, pero no contamos con un presupuesto fijo ni con una estrategia definida de pauta digital. Generalmente recurrimos a publicidad pagada en Facebook. R. No hemos utilizado ninguna estrategia, no tenemos ¿Qué estrategias de promoción o 11 captación de pacientes han implementado en los últimos 3 meses? prácticamente. Una semana quizás pagamos alguna publicidad en Facebook y listo. Luego quizás subimos alguna publicación celebrando el día mundial de la diabetes y eso es todo. 12 ¿Qué tan importante considera la R. Extremadamente importante. presencia digital para el crecimiento y Hoy en día, la mayoría de las posicionamiento de Mentalmente? personas busca servicios de salud DIAGNÓSTICO 140 mental directamente en redes sociales. La presencia digital ya no es un complemento; es una necesidad básica. Sección 5 Diferenciación R. Nuestra principal diferenciación es que somos uno de los pocos centros que combina atención psiquiátrica, psicológica, 13 ¿Cómo se diferencian de otros centros fonoaudiológica y médica, además de salud mental en Santa Cruz de la de tener infraestructura adecuada Sierra? para internaciones. La ubicación también es estratégica y el ambiente es discreto, acogedor y diseñado para brindar privacidad, algo muy valorado por los pacientes. R. Considero que la visibilidad digital es baja, no tenemos página web, y la comunicación no sigue un 14 ¿Qué debilidades identifica en la plan claro. Hay poca inversión en comunicación o promoción actual del marketing y la frecuencia de centro? publicación es irregular. Esto hace que el público no nos ubique fácilmente o no comprenda bien nuestros servicios. Sección 6 Gestión interna ¿Cómo evalúan el desempeño del 15 personal administrativo y clínico en términos de atención al cliente y experiencia del paciente? R. El desempeño es bueno en términos humanos; el personal es atento y empático. Sin embargo, necesitamos mayor estandarización en los procesos, capacitación en DIAGNÓSTICO 141 atención al cliente, manejo de reclamos y administración de tiempos. En el área clínica, el trabajo es excelente, pero falta coordinación en temas administrativos y de seguimiento. R. Yo creo que siempre se pueden ¿Qué aspectos internos del proceso de atención (recepción, agendamiento, 16 tiempos de espera, seguimiento) considera que podrían mejorar para brindar una experiencia más sólida? mejorar las cosas, quizás mejorar la recepción del paciente desde que llega al centro ofreciéndole café o agua, aveces esperan mucho tiempo, el seguimiento aveces nos olvidamos. Todas estas acciones se tienen que mejorar ¿Cuentan con protocolos o estándares 17 internos para asegurar la calidad del servicio? Si existen, ¿cómo se supervisa R. No, no contamos su cumplimiento? Conclusión de la Entrevista La entrevista revela que el centro de salud Mentalmente cuenta con bases sólidas en términos de servicio clínico, infraestructura y profesionalismo, pero enfrenta una debilidad entre lo que es como institución y lo que comunica al mercado. Su identidad aún no está definida ni estandarizada, lo que genera una imagen difusa y poco reconocible para el público general. Aunque quienes ya conocen el centro lo perciben como confiable y humano, su visibilidad es limitada debido a una comunicación digital irregular, ausencia de página web y falta de estrategias de promoción sostenidas. DIAGNÓSTICO 142 El diagnóstico interno muestra una fuerte dependencia del boca a boca, una gestión manual de pacientes y ausencia de protocolos formales, lo que afecta la experiencia del usuario y limita la fidelización. A pesar de contar con diferenciadores claros como la variedad de especialidades y la infraestructura para internación, estos atributos no se posicionan adecuadamente porque no se comunican de forma estratégica. La gerente reconoce que el centro tiene fortalezas únicas, pero también la necesidad urgente de profesionalizar su comunicación, mejorar sus procesos internos y construir una identidad coherente. En conjunto, los resultados confirman que Mentalmente requiere una estrategia de posicionamiento clara, confiable y coherente. Planificación de la Encuesta Problema de Investigación Existe un desconocimiento del perfil del cliente del centro de salud Mentalmente, incluyendo sus características, necesidades, motivaciones y comportamientos, lo que dificulta diseñar estrategias efectivas de posicionamiento. Objetivo General Determinar las características, necesidades y comportamientos del buyer persona del cliente potencial del centro de salud mental Mentalmente de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra Objetivos Específicos Identificar las motivaciones que impulsan al cliente a buscar servicios de atención mental Reconocer las necesidades que tiene el cliente para acceder al servicio de atención mental Evaluar la importancia percibida del cliente sobre el servicio de atención mental Examinar la actitud del cliente para aceptar, buscar o rechazar atención mental Analizar el comportamiento del uso digital del cliente DIAGNÓSTICO 143 Describir las preferencias del cliente en cuanto a la modalidad de atención durante la prestación del servicio. Estimar la disposición de precio del cliente para pagar por los servicios de salud mental Encuesta a Clientes Potenciales Se llevarán a cabo encuestas estructuradas para recopilar datos directos de los usuarios para recoger datos sobre las características, necesidades y comportamientos. Población El universo de la investigación se basa en 967.355 personas comprendidas entre jóvenes, adultos jóvenes y adultos que residen en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra Bolivia. Figura 11 Distribución de la Población de Santa Cruz de la Sierra por Grupos de Edad Nota. Adaptado de Población – Municipio Santa Cruz de la Sierra, Instituto Nacional de Estadística (INE, 2024). DIAGNÓSTICO 144 Púbico Objetivo Se seleccionará una muestra mediante muestreo probabilístico estratificado de jóvenes, adultos jóvenes y adultos residentes en Santa Cruz de la Sierra, Bolivia, con edades comprendidas entre 18 y 59 años, que podrían requerir servicios relacionados con la salud mental. Tabla 10 Distribución de la Muestra Según Edad Encuestas Estratos Población Porcentaje Jóvenes de 18 - 28 años 328.901 34% 131 Adultos jóvenes 29 - 39 años 309.554 32% 123 Adultos 40 - 59 años 328.901 34% 131 Total 967.355 100% 384 Cálculo de la Muestra Se aplico a formula de población finita: n = 𝑁 ∗ 𝑍𝑎2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 𝑒 2 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍𝑎2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 se detalla los parámetros para el tamaño de la muestra dónde: n= Cálculo a partir de la población N= Tamaño de la población o universo = 967355 Z= Nivel de confianza =95% = 1,96 asignadas DIAGNÓSTICO 145 P= Probabilidad de éxito = 50% q= Probabilidad de fracaso = 50% e= Margen de error = 5% n = 967355 ∗ (1,96)2 ∗ 0,50 ∗ 0,50 (0,06)2 ∗ ( 967355 − 1) + (1,96)2 ∗ 0,50 ∗ 0,50 𝑛 = 384 Ficha Técnica de Investigación Tabla 11 Ficha Técnica de Encuestas a Clientes Potenciales del Centro Mental Mentalmente S.R.L. Ficha técnica de investigación Público Objetivo Clientes potenciales Objetivo de la investigación Mixta (cualitativa y cuantitativa) Tipo de investigación Descriptiva Métodos de recolección de datos Encuesta online (Google forms), compuesta por 27 preguntas. Población Población finita (967.355 clientes potenciales) Margen de error 5% Nivel de confianza 95% Probabilidad de éxito 50% Probabilidad de fracaso 50% Tamaño de la muestra 384 clientes potenciales Herramienta de análisis de datos Análisis de datos de Excel Fuentes de informacion secundaria INE Ubicación geográfica Santa Cruz de la Sierra DIAGNÓSTICO 146 Resultados de la Investigación Tabla 12 Rango de Edad de los Encuestados Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje 18 - 28 años 131 34% 29 - 39 años 123 32% 40 - 59 años 131 34% Total 384 100% Figura 12 Rango de Edad de los Encuestados 34% 35% 18 - 28 años 29 - 39 años 31% 40 - 59 años Interpretación. Del total de personas encuestadas el 34% se encuentran en el rango de 40 a 59 años. Así también, 34% de las personas encuestadas se encuentra en el rango de 18 a 28 años. Y en un 32% se encuentran en el rango de 29 a 39 años. DIAGNÓSTICO 147 Tabla 13 Género de los Encuestados Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Masculino 173 45% Femenino 211 55% Total 384 100% Figura 13 Género de los Encuestados 45% 55% Masculino Femenino Interpretación. Del total de personas encuestadas el 55% son del género femenino. Y un 45% son del género masculino. DIAGNÓSTICO 148 Tabla 14 Nivel de Estudio Alcanzado Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Secundaria 84 22% Licenciatura 161 42 % Técnico medio / Técnico superior 96 25% Postgrado 42 11% Total 384 100% Figura 14 Nivel de Estudio Alcanzado 11% 22% 25% Secundaria Licenciatura 42% Técnico medio / Técnico superior Postgrado Interpretación. Del total de personas encuestadas, el 42% cuenta con un título a nivel licenciatura, conformando el grupo más numeroso. Asimismo, el 25 % posee formación técnica medio o superior, mientras que el 22 % tiene solo estudios de secundaria. Finalmente, el 11 % cuenta con un postgrado. DIAGNÓSTICO 149 Tabla 15 Situación Laboral de los Encuestados Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Empleado 177 46% Independiente 119 31 % Estudiante 61 16% Ama de casa 23 6% Desempleado 4 1% Total 384 100% Figura 15 Situación Laboral de los Encuestados 6% 16% Empleado 47% Independiente Estudiante 31% Ama de casa Desempleado Interpretación. Del total de personas encuestadas, el 46 % se encuentra empleada, mientras que el 31 % trabaja de manera independiente. Asimismo, el 16 % corresponde a estudiantes, el 6 % a amas de casa, y un porcentaje muy reducido, el 1 %, se encuentra desempleado. DIAGNÓSTICO 150 La mayoría de los encuestados se compone de personas empleadas e independientes sumando un 77%, estos grupos experimentan mayores niveles de estrés, ansiedad, carga emocional. factores asociados con la búsqueda de servicios de salud mental. Tabla 16 Zona de Residencia de los Encuestados Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Sur 104 27% Este 84 22 % Norte 92 24% Oeste 77 20% Centro 27 7% Total 384 100% Figura 16 Zona de Residencia de los Encuestados 7% 20% 27% 24% 22% Sur Este Norte Oeste Centro Interpretación. Del total de personas encuestadas, el 27 % de los encuestados reside en la zona sur de Santa Cruz de la Sierra, convirtiéndose en el sector con mayor concentración de participantes. Le siguen la zona norte con 24 % y la zona este con 22 %. Finalmente, un 20 % DIAGNÓSTICO 151 proviene de la zona oeste. La participación se encuentra distribuida de manera relativamente equilibrada entre las principales zonas urbanas de Santa Cruz de la Sierra. Tabla 17 Nivel de Ingresos Mensuales Aproximado Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Menos de 2700 bs 58 15% Entre 2.701 y 5.000 Bs 165 43 % Entre 5.001 y 8.000 Bs 138 36% Mas de 8.001 Bs 23 6% Total 384 100% Figura 17 Nivel de Ingresos Mensuales Aproximado 6% 15% Menos de 2700 bs 36% Entre 2.701 y 5.000 Bs 43% Entre 5.001 y 8.000 Bs Mas de 8.001 Bs Interpretación. Los resultados muestran que el 43 % de los encuestados percibe ingresos mensuales entre 2.701 y 5.000 Bs, constituyendo el grupo mayoritario. Asimismo, un 36,3 % DIAGNÓSTICO 152 declara ingresos entre 5.001 y 8.000 Bs, mientras que un 15% recibe menos de 2.700 Bs. Esta distribución refleja que la mayoría pertenece a segmentos económicos medios. El 79% de los encuestados tienen ingresos entre 2701 bs a 8000 bs, el público objetivo de Mentalmente tiene la capacidad económica para acceder a servicios privados de salud mental, aunque mantiene una sensibilidad moderada al precio. Tabla 18 Atención Previa en Salud Mental de los Encuestados Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Si 227 59% No 157 41% Total 384 100% Figura 18 Atención previa en Salud Mental de los Encuestados 41% 59% Si No Interpretación. Del total de personas encuestada el 59 % indican que han recibido atención en salud mental previamente, mientras que el 41 % no lo ha hecho. La alta proporción DIAGNÓSTICO 153 de personas con experiencia previa en atención mental casi 6 de cada 10 encuestados refleja una creciente apertura social a la salud mental. Tabla 19 Nivel de Familiaridad Con Servicios Psicológicos o Psiquiátricos Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Muy familiarizado 96 25 % Algo familiarizado 188 49 % Poco familiarizado 84 22 % Nada familiarizado 15 4% Total 384 100% Figura 19 Nivel de Familiaridad con Servicios Psicológicos o Psiquiátricos 4% 22% 25% Muy familiarizado Algo familiarizado Poco familiarizado 49% Nada familiarizado Interpretación. Del total de personas encuestadas, el 49 % está algo familiarizado con los servicios psicológicos o psiquiátricos, mientras que el 25 % manifiesta estar muy familiarizado. Asimismo, un 22 % señala tener poca familiaridad. Mientras que el 4% señalan que no están nada familiarizados. Estos resultados demuestran que la mayoría posee un nivel DIAGNÓSTICO 154 moderado a alto de conocimiento sobre estos servicios, lo cual favorece una actitud más abierta hacia la búsqueda de atención en salud mental. Tabla 20 Motivo Principal Para Buscar Atención en Salud Mental Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Estrés 54 14 % Ansiedad 69 18 % Problemas emocionales 77 20 % Recomendación de un profesional 119 31 % Problemas laborales 42 11 % Problemas familiares o de pareja 23 6% Total 384 100% Figura 20 Motivo Principal Para Buscar atención en Salud Mental Estrés 11% 6% 14% Ansiedad 18% Problemas emocionales 31% 20% Recomendación de un profesional Problemas laborales Interpretación. Del total de personas encuestadas, el 31% afirma que la recomendación de un profesional es el factor principal para que busque atención en salud mental. Así también, el DIAGNÓSTICO 155 20% afirma que los problemas emocionales son el motivo o principal factor para que busque atención en salud mental. El 18% afirma que la ansiedad es el motivo o principal factor para que busque atención en salud mental. Con un 14% afirman que el estrés es el principal motivo o factor para que busquen atención en salud mental, y con un 11% de las personas encuestadas afirman que el principal factor para que busquen atención en salud mental son los problemas laborales y solo un 6% afirman que los problemas familiares o de pareja son el motivo o factor para buscar atención en salud mental. Conclusión Motivaciones que Impulsan al Cliente a Buscar Servicios de Salud Mental Los resultados muestran que la principal motivación para buscar servicios de salud mental corresponde a la derivación de un profesional de la salud, mencionada por el 31 % de los encuestados. Adicionalmente, el 52 % señala que los problemas emocionales, la ansiedad y el estrés constituyen motivaciones frecuentes que impulsan la búsqueda de servicios de salud mental. Tabla 21 Necesidad Percibida de Contar con Profesionales Especializados en un Solo Centro Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Muy necesario 127 33 % Necesario 200 52 % Poco necesario 49 13 % Nada necesario 8 2% Total 384 100% DIAGNÓSTICO 156 Figura 21 Necesidad Percibida de Contar con Profesionales Especializados en un Solo Centro 13% 2% 33% Muy necesario Necesario Poco necesario 52% Nada necesario Interpretación. Del total de personas encuestadas el 52% considera que es necesario que el centro cuente con diferentes especialidades, mientras que el 33% lo califica como muy necesario. Así mismo, un 13% percibe esta característica como poco necesaria y un 2% como nada necesario. El resultado evidencia que el 85% de los encuestados valora la disponibilidad de múltiples profesionales en un solo centro. Tabla 22 Importancia de Contar con Instalaciones Cómodas y Privadas Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Muy importante 127 33 % Importante 203 53 % Poco importante 50 13 % Nada importante 4 1% Total 384 100% DIAGNÓSTICO 157 Figura 22 Importancia de Contar con Instalaciones Cómodas y Privadas 13% 1% 33% Muy importante Importante 53% Poco importante Nada importante Interpretación. Del total de personas encuestadas el 53% considera que es importante que el centro cuente con instalaciones cómodas y privadas, mientras que el 33% la califica como muy importante. Así mismo, un 13% señala que este aspecto es poco importante y únicamente un 1% indica que no tiene importancia. Esto muestra que el 86% valora de manera significativa que un centro cuente con instalaciones cómodas y privadas. Conclusión Necesidades del Cliente Para Acceder a Servicios de Salud Mental El 85% de los encuestados considera necesario o muy necesario que un centro de salud mental cuente con diversos profesionales especializados, lo que demuestra una preferencia clara por una atención integral donde psicólogos, psiquiatras y otros especialistas trabajen de manera coordinada. Asimismo, el 86% otorga importancia o alta importancia a que el centro cuente con instalaciones cómodas y privadas, lo que evidencia que la percepción de confidencialidad y comodidad influye significativamente en la experiencia del paciente. DIAGNÓSTICO 158 Lo cual nos permite concluir que los clientes potenciales requieren de profesionales especializados en instalaciones cómodas y privadas para recibir los servicios de salud mental, teniendo una incidencia de más de cuatro quintas partes de manera afirmativa. Tabla 23 Percepción Sobre si la Atención Mental Mejora el Bienestar Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Totalmente de acuerdo 104 27 % De acuerdo 238 62 % En desacuerdo 35 9% Totalmente en desacuerdo 8 2% Total 384 100% Figura 23 Percepción Sobre si la Atención Mental Mejora el Bienestar 9% 2% 27% Totalmente de acuerdo De acuerdo 62% En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Interpretación. Del total de personas encuestadas el 62% se muestra de acuerdo en que la atención mental mejora el bienestar, mientras que el 27% está totalmente de acuerdo. En DIAGNÓSTICO 159 conjunto, casi nueve de cada diez participantes presentan una valoración positiva sobre el impacto de la atención mental. Por otro lado, un 9% expresa estar en desacuerdo, y un 2% totalmente en desacuerdo. La aceptación mayoritaria 88% entre totalmente de acuerdo y de acuerdo revela una actitud altamente favorable hacia la atención en salud mental. Tabla 24 Importancia del Apoyo Profesional Ante Problemas Emocionales Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Muy importante 108 28 % Importante 200 52 % Poco importante 73 19 % Nada importante 4 1% Total 384 100% Figura 24 Importancia del Apoyo Profesional ante Problemas Emocionales 19% 1% 28% Muy importante Importante 52% Poco importante Nada importante Interpretación. Del total de personas encuestadas el 52% considera que es importante recibir apoyo profesional cuando enfrenta problemas emocionales, mientras que el 28% lo DIAGNÓSTICO 160 califica como muy importante. Por otro lado, un 19% percibe este apoyo como poco importante y solo un 1% lo considera nada importante. El 80% ocho de cada diez participantes otorgan un alto valor a la intervención profesional. Tabla 25 Importancia de la Atención Mental Dentro de la Salud General Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Muy importante 115 30 % Importante 196 51 % Poco importante 65 17 % Nada importante 8 2% Total 384 100% Figura 25 Importancia de la Atención Mental Dentro de la Salud General 17% 2% 30% Muy importante Importante Poco importante 51% Nada importante Interpretación. Del total de personas encuestadas, el 51% considera que es importante la atención mental para su salud general, mientras que el 30% la percibe como muy importante la DIAGNÓSTICO 161 atención en salud mental para su salud general. Por otro lado, un 17% la considera poco importante y un 2% afirma que no tiene importancia, representando una minoría que aún no vincula la salud mental con la salud general. Tabla 26 Percepción Sobre si la Atención Profesional Previene Problemas más Graves Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Mucho 138 36 % Regular 180 47 % Poco 61 16 % Nada 4 1% Total 384 100% Figura 26 Percepción Sobre si la Atención Profesional Previene Problemas más Graves 16% 1% 36% Mucho Regular 47% Poco Nada Interpretación. Del total de personas encuestadas, el 47% considera que la atención profesional previene problemas más graves en el futuro en una medida regular, mientras que el DIAGNÓSTICO 162 36% afirma que lo hace mucho. Así mismo, un 16% cree que la atención profesional previene poco y un 1% considera que nada. Tabla 27 Prioridad Otorgada al Bienestar Emocional y Mental Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Muy prioritario 111 29 % Prioritario 184 48 % Poco prioritario 77 20 % Nada prioritario 12 3% Total 384 100% Figura 27 Prioridad Otorgada al Bienestar Emocional y Mental 3% 20% 29% Muy prioritario Prioritario Poco prioritario 48% Nada prioritario Interpretación. Del total de personas encuestadas, el 48% considera que invertir su tiempo en el bienestar emocional y mental es prioritario, mientras que el 29% afirma que es muy DIAGNÓSTICO 163 prioritario invertir su tiempo en el bienestar emocional y mental. Por otro lado, el 20% lo percibe como poco prioritario invertir su tiempo en el bienestar emocional y mental. Así mismo, el 3% señala que no es prioritario invertir su tiempo en el bienestar emocional y mental. Conclusión Importancia Percibida del Cliente Sobre el Servicio de Atención Mental Entendemos entonces, según la mediana, que cuatro quintas partes de las personas encuestadas valora la atención mental como instrumento para su bienestar y salud general. destacando el apoyo profesional como importante para enfrentar problemas emocionales. Así también, cree que la atención profesional permite prevenir problemas más graves en el futuro, priorizando la inversión de tiempo en el cuidado del bienestar emocional. Tabla 28 Disposición a Buscar Atención Mental Ante Ansiedad o Estrés Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Muy dispuesto 115 30 % Dispuesto 196 51 % Poco dispuesto 69 18 % Nada dispuesto 4 1% Total 384 100% DIAGNÓSTICO 164 Figura 28 Disposición a Buscar Atención Mental ante Ansiedad o Estrés 18% 1% 30% Muy dispuesto Dispuesto Poco dispuesto 51% Nada dispuesto Interpretación. Del total de personas encuestadas, el 51% indica estar dispuesto a buscar atención mental ante ansiedad o estrés, Así mismo el 30% señala estar muy dispuesto a buscar atención mental ante ansiedad o estrés. Por otro lado, el 18% se muestra poco dispuesto a buscar atención mental ante ansiedad o estrés. Finalmente, el 1% no estaría dispuesto a buscar atención mental ante ansiedad o estrés. Tabla 29 Grado de Acuerdo con la Afirmación “Buscar Atención Mental es un Acto Normal y Saludable” Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Totalmente de acuerdo 111 29 % De acuerdo 215 56 % En desacuerdo 54 14 % Totalmente en desacuerdo 4 1% Total 384 100% DIAGNÓSTICO 165 Figura 29 Grado de Acuerdo con la Afirmación “Buscar Atención Mental es un Acto Normal y Saludable" 14% 1% 29% Totalmente de acuerdo De acuerdo 56% En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Interpretación. Del total de personas encuestadas, el 56% está de acuerdo con que buscar atención mental es un acto normal y saludable, mientras que el 29% está totalmente de acuerdo con que buscar atención mental es un acto normal y saludable. Por otro lado, el 14% está en desacuerdo con buscar atención mental es un acto normal y saludable. Así mismo, el 1% totalmente en desacuerdo con que buscar atención mental es un acto normal y saludable. Tabla 30 Probabilidad de Recomendar Acudir a un Centro de Salud Mental Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Muy probable 108 28 % Probable 204 53 % Poco probable 69 18 % Nada probable 4 1% Total 384 100% DIAGNÓSTICO 166 Figura 30 Probabilidad de Recomendar Acudir a un Centro de Salud Mental 18% 1% 28% Muy probable Probable Poco probable 53% Nada probable Interpretación. Del total de personas encuestadas, el 53% considera probable recomendar acudir a un centro de salud mental, mientras que el 28% indica que sería muy probable recomendar acudir a un centro de salud mental. Por otro lado, el 18% señala que sería poco probable recomendar acudir a un centro de salud mental. Así mismo, el 1% afirma que no recomendaría acudir a un centro de salud mental. Conclusión Actitud del Cliente Para Aceptar, Buscar o Rechazar Atención Mental El 81% de los encuestados afirma estar dispuesto o muy dispuesto a buscar atención profesional ante situaciones de ansiedad, estrés u otro malestar emocional, lo que evidencia una apertura significativa hacia el uso de estos servicios cuando se presentan dificultades emocionales. Asimismo, el 86% considera que buscar atención mental es un acto normal y saludable, De igual manera, el 81% señala que estaría dispuesto a recomendar a otros acudir a un centro de salud mental. DIAGNÓSTICO 167 Tabla 31 Frecuencia de Uso de Canales Digitales Para Informarse Sobre Salud Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Siempre 73 19 % A menudo 196 51 % Rara vez 92 24 % Nunca 23 6% Total 384 100% Figura 31 Frecuencia de Uso de Canales Digitales Para Informarse Sobre Salud 6% 19% 24% Siempre A menudo Rara vez 51% Nunca Interpretación. Del total de personas encuestadas, el 51% utiliza canales digitales a menudo para informarse sobre temas de salud, mientras que el 19% lo hace siempre. Por otro lado, el 24% recurre a estos canales rara vez para informarse sobre temas de salud. Finalmente, el 6% nunca los utiliza para informarse sobre temas de salud. DIAGNÓSTICO 168 Tabla 32 Canal Digital más Utilizado Para Comunicarse con un Centro de Salud Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Facebook 180 47 % Instagram 46 12 % WhatsApp 77 20 % Tik tok 81 21 % Total 384 100% Figura 32 Canal Digital más Utilizado para Comunicarse con un Centro de Salud 21% 47% Facebook Instagram 20% WhatsApp 12% Tik tok Interpretación. Del total de personas encuestadas, el 47% utiliza Facebook como principal canal digital para comunicarse con un centro de salud. Asimismo, el 21% prefiere TikTok como principal canal digital para comunicarse con un centro de salud, por otro lado, el DIAGNÓSTICO 169 20% utiliza WhatsApp como principal canal digital para comunicarse con un centro de salud y el 12% recurre a Instagram como principal canal digital para comunicarse con un centro de salud. Tabla 33 Disposición a Gestionar Citas Mediante una Plataforma Digital Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Si 334 87 % No 50 13 % Total 384 100% Figura 33 Disposición a Gestionar Citas Mediante una Plataforma Digital 13% Si 87% No Interpretación. Del total de personas encuestadas, el 87% está dispuesto a gestionar citas mediante una plataforma digital, mientras que el 13% no está dispuesto a gestionar citas mediante una plataforma digital. Conclusión Comportamiento del Uso Digital del Cliente El 70% de los encuestados utiliza siempre o a menudo plataformas digitales para buscar información relacionada con servicios de salud, lo que confirma que el comportamiento informativo del cliente está fuertemente orientado hacia entornos digitales. DIAGNÓSTICO 170 Asimismo, Facebook se posiciona como el canal más utilizado para comunicarse con un centro de salud, con un 47% de preferencia, seguido por TikTok 21% y WhatsApp 20%. Esta distribución evidencia que los usuarios emplean tanto redes sociales tradicionales como plataformas de alto consumo visual para interactuar con instituciones de salud. Además, el 86% está dispuesto a gestionar citas mediante una plataforma digital, lo que demuestra una alta aceptación de herramientas tecnológicas aplicadas a la atención en salud. Tabla 34 Modalidad de Atención Preferida Para Servicios de Salud Mental Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Presencial 315 82 % Online 69 18 % Total 384 100% Figura 34 Modalidad de Atención Preferida Para Servicios de Salud Mental 18% Presencial 82% Online Interpretación. Del total de personas encuestadas, el 82% prefiere la modalidad presencial para recibir servicios de salud mental, mientras que el 18% prefiere la modalidad online. DIAGNÓSTICO 171 Tabla 35 Nivel de Comodidad al Realizar Sesiones Digitales Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Muy cómodo 104 27 % Cómodo 127 33 % Poco cómodo 81 21 % Nada cómodo 73 19 % Total 384 100% Figura 35 Nivel de Comodidad al Realizar Sesiones Digitales 19% 27% Muy cómodo 21% Cómodo Poco cómodo 33% Nada cómodo Interpretación. Del total de personas encuestadas, el 33% señala sentirse cómodo al realizar sesiones digitales y el 27% indica sentirse muy cómodo al realizar sesiones digitales. Por DIAGNÓSTICO 172 otro lado, el 21% se siente poco cómodo al realizar sesiones digitales. Finalmente, 19% se siente nada cómodo al realizar sesiones digitales. Conclusión Preferencias del Cliente Sobre Modalidad de Atención Durante la Prestación del Servicio Los resultados muestran que la mayoría de los usuarios mantiene una preferencia clara por la atención presencial en servicios de salud mental. El 82% de los encuestados elige esta modalidad como su opción principal, lo que evidencia que la interacción directa con el profesional continúa siendo la forma más valorada para recibir atención en salud mental. Sin embargo, los datos también revelan que existe una apertura relevante hacia modalidades digitales: el 60% señala sentirse cómodo o muy cómodo realizando sesiones online. A pesar de ello, un 40% todavía experimenta incomodidad o resistencia, lo que indica que esta alternativa no sustituye a la atención presencial, sino que funciona como un complemento útil para ciertos casos. Tabla 36 Disposición de Pago por una Sesión Psicológica Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Menos de 150 bs 27 7% 151 a 200 bs 69 18 % 201 a 250 bs 96 25 % 251 a 300 bs 127 33 % Mas de 301 bs 65 17 % Total 384 100% DIAGNÓSTICO 173 Figura 36 Disposición de Pago por una Sesión Psicológica 17% 7% 18% Menos de 150 bs 151 a 200 bs 33% 201 a 250 bs 25% 251 a 300 bs Mas de 301 bs Interpretación. Del total de personas encuestadas, el 33% está dispuesto a pagar entre 251 y 300 bolivianos por una sesión psicológica, mientras que el 25% pagaría entre 201 y 250 bolivianos por una sesión psicológica. Asimismo, el 18% considera adecuado un pago entre 151 y 200 bolivianos por una sesión psicológica y el 17% estaría dispuesto a pagar más de 301 bolivianos por una sesión psicológica. Finalmente, el 7% pagaría menos de 150 bolivianos por una sesión psicológica. Tabla 37 Influencia del Precio en la Elección de un Centro de Salud Mental Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Si 157 41 % No 227 59 % Total 384 100% DIAGNÓSTICO 174 Figura 37 Influencia del Precio en la Elección de un Centro de Salud Mental 41% 59% Si No Interpretación. Del total de personas encuestadas, el 59% indica que el precio no influye en su elección de un centro de salud mental, mientras que el 41% señala que sí influye en su elección de un centro de salud mental. Tabla 38 Disposición a Pagar más por un Servicio Especializado o Profesional con Mayor Experiencia Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje Si 238 62 % No 92 24 % Tal vez 54 14 % Total 384 100% DIAGNÓSTICO 175 Figura 38 Disposición a Pagar más por un Servicio Especializado o Profesional con Mayor Experiencia 14% 24% Si 62% No Tal vez Interpretación. Del total de personas encuestadas, el 62% está dispuesto a pagar más por un servicio especializado o por un profesional con mayor experiencia, mientras que el 24% no estaría dispuesto a pagar más un servicio especializado o por un profesional con mayor experiencia. Por otro lado, el 14% señala que tal vez pagaría un monto mayor por un servicio especializado o por un profesional con mayor experiencia. Conclusión Disposición de Precio del Cliente Para Pagar por los Servicios de Salud Mental El 58% de los encuestados está dispuesto a pagar entre 201 y 300 bolivianos por sesión psicológica, A esto se suma que un 17% estaría dispuesto a pagar más de 301 bolivianos, lo que evidencia la existencia de un segmento con mayor capacidad adquisitiva y mayor valoración del servicio. Asimismo, el 62% está dispuesto a pagar un costo superior por un servicio especializado o brindado por un profesional con mayor experiencia, lo que indica que la calidad DIAGNÓSTICO 176 percibida y la confianza en el especialista influyen directamente en la disposición económica del cliente. Por otro lado, aunque el 59% afirma que el precio no es un factor decisivo al elegir un centro de salud mental, el 41% sí considera el costo como un elemento importante. Esto demuestra que, todavía hay un segmento sensible al precio. Conclusión de la Encuesta Los resultados de la investigación confirman que existe un mercado real, activo y económicamente viable para los servicios privados de salud mental en Santa Cruz de la Sierra. El perfil predominante corresponde a adultos jóvenes y adultos, con nivel educativo medio y superior, pertenecientes a segmentos socioeconómicos medios y mayoritariamente económicamente activos. Este grupo, compuesto principalmente por personas empleadas e independientes, enfrenta altos niveles de exigencia laboral y presión emocional, factores que incrementan la necesidad de apoyo profesional especializado. Desde el punto de vista actitudinal, el mercado muestra una clara normalización de la atención en salud mental. La mayoría de los encuestados reconoce la importancia del bienestar emocional, está dispuesto a buscar ayuda profesional ante situaciones de ansiedad o estrés y considera que acudir a un centro de salud mental es una práctica saludable. Esto evidencia un contexto favorable para el crecimiento del sector y una reducción progresiva de barreras culturales asociadas al estigma. Sin embargo, el elemento más determinante identificado en la investigación no es únicamente la disposición a recibir atención, sino las condiciones bajo las cuales el cliente está dispuesto a elegir un centro específico. El mercado exige una atención integral basada en profesionales especializados que trabajen de manera coordinada, junto con instalaciones DIAGNÓSTICO 177 cómodas, privadas y que transmitan confidencialidad. Esto demuestra que la decisión de elección no se basa solo en el servicio básico, sino en la experiencia total y en la percepción de calidad asistencial. En el ámbito digital, el comportamiento del cliente confirma una fuerte orientación hacia plataformas online para informarse y gestionar citas, lo que obliga a las instituciones a mantener una presencia digital estratégica y profesional. No obstante, la preferencia predominante continúa siendo la atención presencial, lo que indica que el valor diferencial debe construirse principalmente en la experiencia física del servicio, utilizando lo digital como herramienta de apoyo y captación. En términos económicos, el público objetivo posee capacidad de pago para servicios privados y está dispuesto a invertir más cuando percibe especialización y experiencia profesional. Si bien existe un segmento sensible al precio, la variable determinante en la disposición económica es la calidad percibida y la confianza en el especialista, no el costo como factor aislado. Conclusión General Investigación de Mercado El análisis combinado de la entrevista a la gerente general y los datos obtenidos de las encuestas revela una necesidad clara de diseñar una estrategia de posicionamiento para el centro de salud Mentalmente S.R.L., La entrevista realizada inicialmente evidencia que, si bien el centro cuenta con bases sólidas en términos de infraestructura, calidad clínica y profesionalismo, enfrenta una desconexión importante entre lo que es como institución y lo que comunica al mercado. La identidad institucional no está definida ni estandarizada, lo que genera una imagen difusa y poco reconocible para el público. A esto se suma una comunicación digital irregular, la ausencia de página web, la falta de lineamientos visuales y la inexistencia de estrategias de DIAGNÓSTICO 178 promoción sostenidas, factores que limitan su visibilidad y mantienen al centro dependiente del boca a boca. Además, la gestión interna presenta procesos manuales y ausencia de protocolos formales, lo que afecta la experiencia del usuario y limita la fidelización. Los resultados cuantitativos obtenidos posteriormente complementan y refuerzan este diagnóstico. La mayoría de los encuestados reconoce la importancia del bienestar emocional dentro de su salud general, muestra disposición a buscar apoyo profesional ante situaciones de ansiedad o estrés y considera normal y saludable acudir a un especialista. Asimismo, una proporción significativa ya tuvo experiencias previas con servicios psicológicos o psiquiátricos, lo que evidencia una mayor apertura social y una disminución del estigma. La alta probabilidad de recomendar la atención mental confirma una percepción positiva y un nivel creciente de confianza en estos servicios. Los datos también revelan que los usuarios valoran atributos como la especialización profesional, la comodidad y privacidad de las instalaciones y la disponibilidad de múltiples servicios en un solo centro. Estos elementos coinciden plenamente con las fortalezas reales de Mentalmente, lo que demuestra que el centro posee condiciones internas que pueden convertirse en ventajas competitivas claras. De igual manera, la elevada aceptación de plataformas digitales y la preferencia por canales como Facebook, TikTok y WhatsApp subrayan la necesidad de fortalecer la presencia en redes sociales como un pilar fundamental del posicionamiento. Conclusión del Diagnóstico El diagnóstico integral realizado al Centro de Salud Mentalmente S.R.L., evidencia un escenario paradójico pero estratégicamente favorable para el desarrollo de una propuesta de posicionamiento efectiva. El análisis del macroentorno mediante PESTEL reveló que cuatro de los seis factores evaluados político, social, tecnológico y ecológico resultan favorables para el DIAGNÓSTICO 179 sector, mientras que el factor económico, aunque adverso, genera oportunidades ante la insuficiencia del sistema público. Por su parte, el análisis de las cinco fuerzas de Porter identificó una rivalidad competitiva alta impulsada por centros con mejor presencia digital, amenaza baja de nuevos competidores debido a barreras de entrada significativas, amenaza moderada de productos sustitutos, y alto poder de negociación tanto de proveedores como de compradores. El benchmarking competitivo confirmó que Mentalmente S.R.L., posee ventajas diferenciadoras reales instalaciones adecuadas, atención multidisciplinaria integral y capacidad de internación que ningún competidor en Santa Cruz replica completamente, pero que permanecen invisibilizadas debido a debilidades críticas en comunicación digital, identidad de marca y estrategias de promoción. Monte Sinaí lidera el mercado con la única página web estructurada y precios medio altos justificados por transparencia informativa; Emerge se diferencia mediante comunicación moderna en TikTok e Instagram dirigida a públicos jóvenes; mientras que Blanca Añez y Benito Menni compiten por precio bajo con instalaciones deterioradas y presencia digital nula. El análisis interno mediante la cadena de valor y el marketing mix 7P reforzó esta brecha entre capacidades reales y percepción de mercado, mientras que el análisis FODA y la matriz de impacto cruzado señalaron que variables como la baja visibilidad digital y la ausencia de identidad definida actúan como factores motrices negativos que impiden convertir fortalezas en ventajas competitivas sostenibles. Finalmente, la investigación de mercado realizada a 384 clientes potenciales validó la existencia de un público objetivo con alta apertura hacia servicios de salud mental, con 81% dispuesto a buscar atención, valoración significativa de atención integral y profesionales especializados con 85%, fuerte orientación digital con 70% que busca información online, preferencia mayoritaria por atención presencial con 82%, y disposición económica coherente con el posicionamiento medio alto, donde 58% está dispuesto a pagar entre DIAGNÓSTICO 180 201 y 300 Bs. Estos hallazgos fundamentan la necesidad urgente de diseñar una estrategia de posicionamiento que articule coherentemente las capacidades diferenciadoras del centro con las necesidades y comportamientos identificados en el público objetivo, transformando ventajas competitivas latentes en una identidad clara, confiable y distintiva en la mente del consumidor cruceño. En consecuencia, el siguiente capítulo presenta la Propuesta Estratégica que responde directamente a las brechas, oportunidades y requerimientos identificados en este diagnóstico, estableciendo los lineamientos necesarios para consolidar a Mentalmente S.R.L., como referente en salud mental en Santa Cruz de la Sierra. CAPÍTULO IV PROPUESTA ESTRATÉGICA PROPUESTA ESTRATÉGICA 182 Capítulo IV Propuesta Estratégica Introducción El presente capítulo desarrolla la propuesta estratégica de posicionamiento para el Centro de Salud Mentalmente S.R.L., fundamentada en los hallazgos del diagnóstico y la investigación de mercado. El análisis evidenció una situación paradójica: Mentalmente posee fortalezas significativas que lo diferencian de la competencia, como profesionales especializados, integralidad del servicio, infraestructura adecuada y capacidad de internación, pero estas ventajas no se reflejan en una posición clara dentro del mercado debido a la ausencia de identidad institucional definida, baja visibilidad digital y comunicación inconsistente. Existe una brecha entre lo que el centro es capaz de ofrecer y lo que el público objetivo percibe. Esta propuesta responde directamente a esa brecha mediante una estrategia de posicionamiento por beneficios que traduce los tres atributos diferenciadores del centro en ventajas concretas para el paciente: integralidad del servicio que permite continuidad del tratamiento en un solo lugar, experiencia y especialización del profesional que genera confianza en el criterio clínico, e instalaciones cómodas y privadas que garantizan resguardo y calma durante la atención. El objetivo central es construir una identidad clara, coherente y confiable en la mente del público objetivo, consolidando a Mentalmente S.R.L., como referente en servicios de salud mental integral en Santa Cruz de la Sierra. La propuesta se estructura en seis componentes integrados: la segmentación de mercado y definición del buyer persona, la identificación de atributos y beneficios relevantes, la formalización de la propuesta de valor y declaración de posicionamiento, el mapa de posicionamiento estratégico, la operacionalización mediante el marketing mix de servicios en sus siete variables, y finalmente el cronograma, indicadores de desempeño y presupuesto para la PROPUESTA ESTRATÉGICA 183 implementación durante 2026. Cada componente cumple una función específica, pero solo operan efectivamente cuando trabajan de manera integrada para construir el posicionamiento deseado. Objetivo de la Propuesta Diseñar una estrategia de posicionamiento para el Centro de Salud Mentalmente S.R.L., que permita construir una identidad clara, coherente y confiable en la mente del mercado objetivo, diferenciándose de la competencia mediante la comunicación efectiva de sus atributos diferenciales: Integralidad del servicio, instalaciones cómodas y privadas y especialización del profesional. Objetivos Específicos Definir el público objetivo mediante segmentación de mercado y elaboración del buyer persona, identificando las características demográficas, psicográficas, conductuales y geográficas del cliente ideal del centro. Identificar los atributos diferenciadores del centro y traducirlos en beneficios funcionales y emocionales relevantes para el mercado objetivo, formalizando la propuesta de valor y la declaración de posicionamiento. Desarrollar el mapa de posicionamiento estratégico que ubique visualmente a Mentalmente S.R.L., frente a sus competidores y evidencie el espacio diferenciado que busca ocupar en el mercado cruceño. Operacionalizar la estrategia de posicionamiento mediante el diseño del marketing mix de servicios en sus siete variables: producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos y evidencia física, asegurando coherencia entre la promesa comunicada y la experiencia entregada al paciente. PROPUESTA ESTRATÉGICA 184 Establecer el cronograma de implementación, el sistema de indicadores de desempeño y el presupuesto necesario que permitan gestionar la ejecución de la estrategia durante el año 2026 y medir su efectividad. Segmentación de Mercado Para el proceso de segmentación se consideraron variables demográficas, geográficas, psicográficas y conductuales, con el propósito de identificar grupos de usuarios con características y comportamientos similares en relación con la atención en salud mental. Este enfoque permitió comprender de manera integral el perfil del usuario, facilitando la identificación de segmentos relevantes y sirviendo como base para la definición del mercado objetivo y la posterior construcción del buyer persona sobre el cual se fundamenta la propuesta de posicionamiento del centro. Criterio Demográfico Edad. Los resultados evidencian una distribución equilibrada entre tres rangos etarios: El 34 % de los encuestados se encuentra en el rango de 40 a 59 años. El 34 % corresponde al rango de 18 a 28 años. El 32 % se sitúa entre los 29 y 39 años. Esta distribución indica que el mercado de salud mental de Mentalmente abarca tanto a jóvenes adultos como a adultos maduros, siendo estos grupos los que concentran mayores niveles de estrés, ansiedad y carga emocional derivados de responsabilidades laborales, académicas y familiares. Género. La composición por género muestra una mayoría femenina con el 55% de la muestra, mientras que el género masculino representa el 45%. Esta distribución sugiere una mayor propensión de las mujeres hacia la búsqueda de servicios de salud mental, aunque el segmento masculino mantiene una presencia significativa. PROPUESTA ESTRATÉGICA 185 Nivel Educativo. Los resultados muestran que el 42 % posee un título de licenciatura, el 25 % posee formación técnica o superior y el 11 % cuenta con estudios de postgrado. Situación Laboral. La mayoría de los encuestados se encuentra económicamente activa, ya que el 46 % trabaja de manera dependiente y el 31 % de forma independiente, La suma de personas empleadas e independientes 77% representa grupos que experimentan mayores niveles de estrés, ansiedad y carga emocional, factores asociados directamente con la búsqueda de servicios de salud mental. Nivel de Ingresos. El 43% percibe ingresos mensuales entre 2.701 y 5.000 bolivianos, constituyendo el grupo mayoritario. El 36% declara ingresos entre 5.001 y 8.000 bolivianos, mientras que el 15% recibe menos de 2.700 bolivianos. El 79% de los encuestados concentra ingresos entre 2.701 y 8.000 bolivianos, lo cual indica que el público objetivo posee capacidad económica para acceder a servicios privados de salud mental, aunque mantiene una sensibilidad moderada al precio. Criterio Geográfico Zona de Residencia. Desde el punto de vista geográfico, la participación se distribuye de manera equilibrada entre las principales zonas urbanas de Santa Cruz de la Sierra. El 27 % de los encuestados reside en la zona sur, seguido por la zona norte con el 24 %, la zona este con el 22 % y la zona oeste con el 20 %. Esta distribución evidencia que la demanda potencial de servicios de salud mental no se concentra en una sola zona, sino que abarca distintos sectores de la ciudad. Criterio Psicográfico Motivaciones Para Buscar Atención en Salud Mental. Los resultados indican que el 31 % de los encuestados identifica la derivación de un profesional de la salud como el principal factor para buscar atención en salud mental. A este motivo le siguen los problemas emocionales, señalados por el 20 % de los participantes, la ansiedad con un 18 % y el estrés con un 14 %. PROPUESTA ESTRATÉGICA 186 Percepción del impacto de la atención en salud mental. Del total de personas encuestadas, el 62 % se muestra de acuerdo y el 27 % totalmente de acuerdo con que la atención mental mejora significativamente el bienestar, sumando un 89 % de valoración positiva. Esta percepción evidencia una actitud favorable hacia la atención en salud mental y refuerza la idea de que el público reconoce el valor de estos servicios. Importancia del Apoyo Profesional. El 52 % de los encuestados considera importante y el 28 % muy importante recibir apoyo profesional ante problemas emocionales, lo que representa un 80 % de valoración positiva. Este resultado refleja una alta predisposición del público hacia la intervención profesional como mecanismo de apoyo emocional. Necesidad de Atención Integral y Calidad de las Instalaciones. Los resultados muestran que el 52 % considera necesario y el 33 % muy necesario que el centro cuente con diversas especialidades, sumando un 86 %. Asimismo, el 53 % considera importante y el 33 % muy importante que el centro disponga de instalaciones cómodas y privadas, alcanzando un 86 %. Importancia de la Salud Mental y Prevención. El 51 % considera importante y el 30 % muy importante la atención mental para la salud general, mientras que el 83 % considera que la atención profesional puede prevenir problemas más graves en el futuro. Esto demuestra una comprensión creciente de la salud mental como parte fundamental del bienestar integral y una orientación hacia la prevención. Prioridad del Bienestar Emocional. El 77 % de los encuestados considera muy prioritario y prioritario invertir tiempo en su bienestar emocional y mental. PROPUESTA ESTRATÉGICA 187 Criterio Conductual Experiencia Previa y Familiaridad con los Servicios. El 59 % de los encuestados indica haber recibido atención en salud mental previamente, mientras que el 49 % se encuentra algo familiarizado y el 25 % muy familiarizado con los servicios psicológicos o psiquiátricos. Estos resultados evidencian una apertura significativa y un nivel de conocimiento que favorece la búsqueda de atención profesional. Disposición a Buscar y Recomendar Atención en Salud Mental. El 51 % manifiesta estar dispuesto y el 30 % muy dispuesto a buscar atención mental ante situaciones de ansiedad o estrés. Asimismo, el 53 % considera probable y el 28 % muy probable recomendar acudir a un centro de salud mental. Comportamiento Digital. El 51 % de los encuestados utiliza a menudo y el 19 % siempre canales digitales para informarse sobre servicios de salud. En cuanto al canal preferido, el 47 % utiliza Facebook, seguido por TikTok con 21 %, WhatsApp con 20 % e Instagram con 12 %. Además, el 87 % está dispuesto a gestionar citas mediante plataformas digitales, lo que evidencia un comportamiento digital activo y favorable a la digitalización del servicio. Preferencia de Modalidad de Atención. La atención presencial es preferida por el 82 % de los encuestados, mientras que el 18 % prefiere la modalidad online. No obstante, el 60 % manifiesta sentirse cómodo o muy cómodo realizando sesiones digitales, lo que indica que esta modalidad es aceptada como complemento a la atención presencial. Disposición de Pago y Sensibilidad al Precio. Los resultados muestran que el 58% de personas encuestadas está dispuesta a pagar entre 201 y 300 bolivianos por sesión psicológica, y un 17 % acepta pagar más de 301 bolivianos. Asimismo, el 62 % estaría dispuesto a pagar un monto mayor por un servicio especializado o por un profesional con mayor experiencia. PROPUESTA ESTRATÉGICA 188 Sin embargo, el 41 % considera que el precio influye en su decisión, lo que evidencia una sensibilidad moderada al costo del servicio. Público Objetivo El público objetivo del Centro de Salud Mentalmente S.R.L., corresponde a adultos y jóvenes adultos de entre 18 a 59, años residentes en Santa Cruz de la Sierra que enfrentan necesidades relacionadas con su salud mental y cuentan con capacidad económica para acceder a servicios privados especializados. Este grupo se encuentra económicamente activo y experimenta altos niveles de estrés, ansiedad y carga emocional producto de sus responsabilidades laborales, académicas y familiares. Se caracterizan por tener una actitud abierta hacia la atención profesional en salud mental, valorando especialmente la atención integral, la especialización del equipo, la privacidad de las instalaciones y la confianza que proyecta el centro. Desde el punto de vista socioeconómico, pertenecen principalmente a los niveles medio y medio-alto, con ingresos mensuales entre Bs. 2.701 y Bs. 8.000. Aunque tienen capacidad de pago para servicios privados, mantienen cierta sensibilidad al precio, por lo que resulta necesario comunicar de manera clara el valor que ofrece el servicio y justificar la tarifa mediante los beneficios concretos que recibirán. En cuanto a su comportamiento digital, utilizan frecuentemente plataformas online para informarse sobre servicios de salud, mostrando preferencia por Facebook, TikTok y WhatsApp. La mayoría está dispuesto a agendar citas por medios digitales, lo que hace de la presencia online un factor clave para el posicionamiento del centro. Buyer Persona del Centro de Salud Mentalmente S.R.L. El buyer persona del presente proyecto será elaborado a partir de los resultados obtenidos en la encuesta aplicada a clientes potenciales de Santa Cruz de la Sierra, cuyo propósito consistió PROPUESTA ESTRATÉGICA 189 en determinar las características, necesidades, motivaciones y comportamientos del cliente ideal del centro de salud mental Mentalmente. La información obtenida permitirá construir una representación semificticia del usuario objetivo que integra criterios demográficas, psicográficos, conductuales y geográficos, abarcando aspectos fundamentales como las motivaciones que impulsan la búsqueda de servicios de atención mental, las necesidades específicas para acceder a estos servicios, la importancia percibida sobre la atención en salud mental, las actitudes hacia la aceptación o búsqueda de atención profesional, el comportamiento en el uso de canales digitales, las preferencias respecto a la modalidad de atención presencial u online, y la disposición de precio para invertir en servicios especializados. De esta manera, el buyer persona permitirá asegurar la coherencia entre el desarrollo del diagnóstico y las estrategias que se plantearán en la propuesta, orientadas específicamente hacia una estrategia de posicionamiento que responda de manera efectiva a las características y requerimientos del mercado identificado. Tabla 39 Buyer Persona de Mentalmente S.R.L. Categoría Nombre del buyer persona Descripción Paciente potencial Mujer profesional de 34 años que trabaja de forma independiente en el área de contaduría. Reside en Santa Cruz de la Sierra y posee Características formación universitaria completa con título de licenciatura. Económicamente activa con ingresos mensuales entre 2.701 y 8.000 bolivianos, lo cual le permite acceder a servicios privados de salud. Derivación de profesionales de salud como factor principal para Motivaciones buscar atención. Manejo de problemas emocionales que afectan su vida cotidiana y rendimiento laboral. Control de ansiedad derivada de PROPUESTA ESTRATÉGICA 190 responsabilidades laborales como profesional independiente. Gestión del estrés relacionado con su carga de trabajo. Requiere acceso a múltiples especialidades de salud mental concentradas en un solo centro que facilite atención integral sin Necesidades gestionar diferentes proveedores. Busca instalaciones que garanticen privacidad absoluta, comodidad y ambiente profesional durante las sesiones terapéuticas. Demanda horarios flexibles que se ajusten a sus responsabilidades laborales como profesional independiente. Valora la atención mental como instrumento para su bienestar y salud general. destacando el apoyo profesional para enfrentar problemas Importancia Percibida emocionales. La atención profesional le permitirá prevenir problemas graves en el futuro priorizando la inversión de tiempo en su bienestar emocional Está dispuesta a buscar atención profesional ante situaciones de estrés, Actitud ansiedad y otros malestares emocionales. Considera que buscar atención mental es un acto normal y saludable. Recomendaría el centro Utiliza plataformas digitales para buscar información relacionada a la Comportamiento Uso salud mental. Para comunicarse utiliza Facebook, tik tok, Instagram y Digital WhatsApp. Está dispuesta a gestionar citas mediante una plataforma digital. Preferencias de Modalidad de Atención Prefiere atención presencial, pero también se sentiría cómoda realizando sesiones digitales Está dispuesta a pagar entre Bs. 201 a 300 por sesión psicológica. Disposición de Precio a Puede pagar más por un servicio especializado o profesional con Pagar mayor experiencia. El precio no es un factor decisivo a la hora de elegir un centro de salud mental. PROPUESTA ESTRATÉGICA Figura 39 Buyer Persona Femenino de Mentalmente S.R.L. Nota. Elaboración propia desarrollada en la aplicación Canva. 191 PROPUESTA ESTRATÉGICA Figura 40 Buyer Persona Masculino de Mentalmente S.R.L. Nota. Elaboración propia desarrollada en la aplicación Canva. Identificación de Atributos y Beneficios Relevantes Para el Mercado Objetivo Los resultados del diagnóstico y de la investigación de mercado evidencian que los clientes potenciales de Mentalmente evalúan los centros de salud mental considerando tanto atributos tangibles como intangibles, los cuales se traducen en beneficios funcionales y emocionales que influyen directamente en su decisión de elección. 192 PROPUESTA ESTRATÉGICA 193 Identificación de Atributos Relevantes A partir del análisis interno del centro, el benchmarking competitivo y los resultados de la encuesta aplicada a clientes potenciales, se identifican los siguientes atributos clave del servicio de Mentalmente S.R.L., los cuales poseen relevancia estratégica para el público objetivo definido. Integralidad del Servicio Mentalmente S.R.L., ofrece una amplia cartera de servicios que abarca diversas especialidades relacionadas con la salud mental, incluyendo psicología, psiquiatría, psicopedagogía, fonoaudiología, neurología, neuropediatría, medicina interna, nutrición y servicios de internación psiquiátrica. La investigación de mercado confirmó que el 86 % de los encuestados considera necesario o muy necesario que un centro de salud mental cuente con diversos profesionales especializados, lo que convierte a la integralidad del servicio en uno de los atributos más valorados por el mercado objetivo. Tabla 40 Cartera de Servicios del Centro de Salud Mentalmente S.R.L. Área de Atención Servicios Ofrecidos Psicología clínica, Psicología infanto-juvenil, Psiquiatría, Salud Mental Psiquiatría forense Terapias especializadas Apoyo al desarrollo Terapia cognitiva, Terapia de grupo, Terapia ocupacional Psicopedagogía, Fonoaudiología Área médica Neurología, Neuropediatría, Medicina interna, Medicina general complementaria PROPUESTA ESTRATÉGICA 194 Internación psiquiátrica supervisada por psiquiatría, psicología y Internación medicina interna Experiencia y Especialización del Profesional El centro Mentalmente S.R.L., cuenta con un equipo conformado por profesionales con formación especializada en distintas áreas de la salud mental y médica. Para el público objetivo, la experiencia y especialización del profesional resultan determinantes al momento de elegir un centro de salud mental, especialmente debido a la naturaleza intangible del servicio y a la carga emocional que suele acompañar la búsqueda de atención psicológica o psiquiátrica. En este sentido, los resultados de la investigación evidencian que el 62 % de los encuestados estaría dispuesto a pagar un precio mayor cuando percibe mayor nivel de especialización o trayectoria profesional, lo que confirma que este atributo se asocia directamente con un mayor valor percibido. Instalaciones Cómodas y Privadas Las instalaciones de Mentalmente S.R.L., fueron pensadas con el objetivo de generar un entorno físico que favorezca la comodidad, la privacidad y la contención emocional del paciente. Estos elementos resultan relevantes desde la perspectiva del cliente potencial, esto se refleja en los resultados de la encuesta, donde el 86 % de los encuestados considera importante o muy importante que un centro de salud mental cuente con instalaciones cómodas y privadas, confirmando la incidencia de este atributo en la evaluación del servicio antes y durante su consumo. Identificación De Beneficios Relevantes Los atributos del servicio adquieren relevancia estratégica en la medida en que se traducen en beneficios concretos para el cliente. En el caso de Mentalmente S.R.L., dichos PROPUESTA ESTRATÉGICA 195 beneficios pueden agruparse en beneficios funcionales y beneficios emocionales, ambos determinantes en el proceso de decisión del mercado objetivo. Beneficios Funcionales Integralidad del Servicio. Desde la perspectiva del público objetivo, la integralidad del servicio se traduce en la continuidad del tratamiento en un solo lugar, lo que permite dar continuidad al proceso terapéutico sin necesidad de recurrir a otros profesionales o instituciones externas. Experiencia y Especialización del Profesional. La experiencia y especialización del profesional se manifiesta en diagnósticos y tratamientos precisos, aspecto fundamental para garantizar la calidad clínica del servicio. Este beneficio funcional contribuye a una intervención más adecuada a las necesidades del paciente y fortalece la percepción de solvencia profesional del centro. Instalaciones Cómodas y Privadas. Las instalaciones cómodas y privadas permiten garantizar privacidad y condiciones adecuadas para la atención clínica, especialmente relevantes en un servicio de alta sensibilidad como la salud mental. Este beneficio funcional favorece el desarrollo de la consulta en un entorno apropiado, resguardando la confidencialidad del paciente. Beneficios Emocionales Integralidad del Servicio. La continuidad del tratamiento favorecida por la integralidad del servicio genera una sensación de acompañamiento y estabilidad durante el proceso, reduciendo la incertidumbre que suele presentarse cuando el paciente debe recurrir a distintos centros o profesionales a lo largo de su tratamiento. Experiencia y Especialización del Profesional. La interacción con profesionales especializados y con experiencia fortalece la confianza en el criterio profesional, lo que permite PROPUESTA ESTRATÉGICA 196 que el paciente se sienta seguro frente a las decisiones terapéuticas adoptadas y al desarrollo del proceso de atención. Instalaciones Cómodas y Privadas. El entorno físico del centro, caracterizado por instalaciones cómodas y privadas, contribuye a generar una sensación de resguardo y calma durante la atención, elemento clave para facilitar la apertura emocional y disminuir la ansiedad previa a la consulta. Tabla 41 Relación Entre Atributos y Beneficios Percibidos Atributos Beneficio Funcional Beneficio Emocional Continuidad del Sensación de acompañamiento y Integralidad del Servicio tratamiento en un solo estabilidad durante el proceso lugar Experiencia y Diagnósticos y Confianza en el criterio Tratamientos Precisos profesional Especialización del Profesional Privacidad y condiciones Instalaciones Cómodas y Sensación de resguardo y calma adecuadas para la atención durante la atención Privadas clínica Formalización de la Propuesta de Valor A partir de los resultados del diagnóstico y de la identificación de atributos y beneficios relevantes para el mercado objetivo, se formula la propuesta de valor del Centro de Salud Mentalmente S.R.L., como el eje central sobre el cual se sustentará la estrategia de posicionamiento. PROPUESTA ESTRATÉGICA 197 Declaración de Propuesta de Valor El Centro de Salud Mentalmente S.R.L., ofrece atención integral en salud mental, permitiendo la continuidad del tratamiento en un solo lugar, respaldada por profesionales especializados que brindan diagnósticos y tratamientos precisos, en instalaciones cómodas y privadas que garantizan condiciones adecuadas para la atención clínica. Selección del Tipo de Posicionamiento El Centro de Salud Mentalmente S.R.L., adoptará un posicionamiento por beneficios, orientado a destacar los resultados y experiencias que el paciente obtiene a partir de la atención recibida. Justificación del Tipo de Posicionamiento La elección del posicionamiento por beneficios está respaldada por los resultados de la investigación de mercado, los cuales muestran que el público objetivo otorga importancia a la integralidad de servicios, a la especialización del profesional y su experiencia, y a las instalaciones cómodas y privadas. De esta manera, el posicionamiento por beneficios permitirá construir una imagen clara, coherente y confiable, evitando promesas que no puedan ser respaldadas por la experiencia real del paciente. En consecuencia, el posicionamiento por beneficios se establece como la alternativa estratégica más adecuada para el Centro de Salud Mentalmente S.R.L., al permitir diferenciarse en un mercado competitivo mediante la comunicación clara de los beneficios funcionales y emocionales que el público objetivo valora y busca al momento de elegir un centro de salud mental. PROPUESTA ESTRATÉGICA 198 Declaración de Posicionamiento La formulación de la declaración de posicionamiento se fundamenta en los resultados del diagnóstico, la investigación de mercado y la propuesta de valor previamente definida. En este sentido, integra de manera coherente el público objetivo, la categoría del servicio, los beneficios funcionales y emocionales ofrecidos, así como el principal elemento diferenciador del centro frente a sus competidores. A partir del análisis realizado, se establece que el posicionamiento del Centro de Salud Mentalmente S.R.L., debe centrarse en los beneficios percibidos por el paciente, considerando la naturaleza intangible del servicio de salud mental y la alta sensibilidad emocional que caracteriza a este tipo de atención. En este contexto, la continuidad del tratamiento, la precisión clínica y el entorno terapéutico adecuado adquieren un rol determinante en la construcción de una percepción clara, coherente y confiable del centro. Declaración de Posicionamiento del Centro de Salud Mentalmente S.R.L. Para adultos y jóvenes adultos de Santa Cruz de la Sierra que buscan atención profesional en salud mental, el Centro de Salud Mentalmente S.R.L., se posiciona como un centro de atención integral y especializada permitiendo la continuidad del tratamiento del paciente en un solo lugar, respaldado por profesionales con experiencia que brindan diagnósticos y tratamientos precisos, en instalaciones cómodas y privadas que garantizan condiciones adecuadas para la atención e internación. PROPUESTA ESTRATÉGICA 199 Tabla 42 Elementos de la Declaración de Posicionamiento Descripción Estratégica Elemento Público Objetivo Categoría Propuesta De Valor Beneficios Funcionales Beneficios Emocionales Elemento Diferenciador Adultos y jóvenes adultos de Santa Cruz de la Sierra que buscan atención profesional en salud mental. Centro de atención en salud mental integral y especializada. Continuidad del tratamiento en un solo lugar, diagnósticos y tratamientos precisos, en un entorno cómodo y privado. Continuidad del tratamiento en un solo lugar; diagnósticos y tratamientos precisos; privacidad y condiciones adecuadas para la atención clínica. Sensación de acompañamiento y estabilidad durante el proceso; confianza en el criterio profesional; sensación de resguardo y calma durante la atención. Atención integral que combina continuidad, precisión clínica y entorno terapéutico adecuado. Mapa De Posicionamiento El mapa de posicionamiento permite representar gráficamente la ubicación estratégica deseada del Centro de Salud Mentalmente S.R.L. en relación con sus principales competidores. Para la construcción del mapa se seleccionaron dos variables estratégicas relevantes para el proceso de decisión del cliente. En el eje horizontal se ubica el nivel de integralidad del servicio, entendido como la capacidad del centro para ofrecer atención multidisciplinaria. En el PROPUESTA ESTRATÉGICA 200 eje vertical se considera la calidad de la experiencia clínica, variable que integra la experiencia y especialización del profesional junto con la disponibilidad de instalaciones cómodas y privadas. Desde esta perspectiva, Mentalmente S.R.L. se posiciona estratégicamente en el cuadrante superior derecho del mapa, correspondiente a centros con alta integralidad del servicio y elevado respaldo profesional en un entorno con instalaciones comodas y privadas. Esta ubicación refleja la intención de consolidar al centro como una institución que permite la continuidad del tratamiento del paciente en un solo lugar, garantiza diagnósticos y tratamientos precisos y ofrece instalaciones que favorecen la experiencia emocional del usuario. La ubicación de los competidores en el mapa se presenta únicamente con fines comparativos, permitiendo evidenciar que el posicionamiento propuesto para Mentalmente responde a un espacio estratégico poco explotado en el mercado local y coherente con los atributos y beneficios valorados por el público objetivo. Figura 41 Mapa de Posicionamiento Estratégico Deseado del Centro de Salud Mentalmente S.R.L. Nota. Elaboración propia desarrollada en la aplicación Canva. PROPUESTA ESTRATÉGICA 201 Interpretación del Mapa de Posicionamiento El mapa de posicionamiento evidencia la coexistencia de propuestas diferenciadas dentro del mercado de servicios de salud mental en Santa Cruz de la Sierra. Se identifican centros con niveles variables de integralidad del servicio y diferencias marcadas en la calidad de la experiencia clínica. En el cuadrante inferior derecho se ubican instituciones que cuentan con una oferta amplia de servicios, pero presentan limitaciones en el entorno terapéutico y en la experiencia del paciente. Por su parte, en el cuadrante superior izquierdo se concentran centros con una mejor calidad de la experiencia clínica, aunque con menor nivel de integralidad de servicios. Monte Sinaí se posiciona en una zona intermedia del mapa, reflejando una propuesta con integralidad y respaldo profesional, pero con oportunidades de mejora en la experiencia clínica asociada al entorno físico. En este contexto, Mentalmente S.R.L., se proyecta estratégicamente hacia el cuadrante superior derecho, integrando un alto nivel de integralidad del servicio con una experiencia clínica superior, sustentada en la especialización profesional y en instalaciones diseñadas para favorecer el bienestar emocional del paciente. Comunicación del Posicionamiento Una vez definida la estrategia de posicionamiento del centro de salud Mentalmente S.R.L., se hace necesario comunicar esta posición de manera efectiva al mercado objetivo. La comunicación del posicionamiento va más allá de la simple difusión de mensajes; refuerza la percepción deseada en la mente del consumidor y diferencia al centro frente a la competencia. Al tratarse de un servicio de salud mental, esta comunicación es de vital importancia debido a la intangibilidad del servicio. Los pacientes se apoyan en señales externas para formarse expectativas: la reputación del centro, el comportamiento del personal, la claridad de los procesos y las condiciones del entorno físico. La experiencia del servicio representa el espacio PROPUESTA ESTRATÉGICA 202 donde el posicionamiento se valida, y cada punto de contacto constituye una oportunidad para confirmar la promesa comunicada. El personal de contacto, los procesos de atención y el entorno físico desempeñan un papel central como vehículos de comunicación del posicionamiento. El trato profesional y empático del equipo, la organización de los procesos y las características de las instalaciones permiten convertir la propuesta estratégica en una experiencia tangible para el paciente. En consecuencia, la implementación de la estrategia de posicionamiento del centro Mentalmente S.R.L., se operacionaliza mediante la gestión coherente de las variables del marketing mix de servicios, las cuales traducen el posicionamiento definido en acciones concretas y perceptibles para el mercado objetivo. Comunicación del Posicionamiento Mediante el Marketing Mix de Servicios La implementación de la estrategia de posicionamiento del centro de salud Mentalmente S.R.L., se materializa a través de la gestión integrada del marketing mix de servicios. Cada variable permite traducir el posicionamiento definido en acciones tangibles y perceptibles para el mercado objetivo, asegurando coherencia entre la promesa comunicada y la experiencia entregada al paciente. Producto (Servicio) La estrategia de posicionamiento del centro Mentalmente S.R.L., se fundamenta en el beneficio, comunicando ventajas funcionales y emocionales que el público objetivo valora al elegir un centro de salud mental. Desde esta perspectiva, el servicio se define a partir de atributos clave como la integralidad del servicio, experiencia y especialización de los profesionales y las instalaciones cómodas y privadas que permiten construir una percepción clara, coherente y confiable en la mente del mercado objetivo. PROPUESTA ESTRATÉGICA 203 Tabla 43 Posicionamiento por Beneficio: Integralidad del Servicio Descripción Elemento Tipo de Estrategia Variable del Mix de Marketing Atributo Estratégico Estrategia de posicionamiento por beneficio. Servicio Integralidad del Servicio. Beneficio Continuidad del tratamiento en un solo lugar, permitiendo el desarrollo Funcional del proceso terapéutico sin recurrir a instituciones externas. Beneficio Emocional Objetivo Responsable Operacionalización Sensación de acompañamiento y estabilidad durante el proceso Posicionar a Mentalmente S.R.L., como un centro integral que brinda continuidad y coordinación del tratamiento en salud mental. Gerente General y Dirección Administrativa La integralidad del servicio se operacionaliza a través de la variable Procesos. (ver tabla 53) Tabla 44 Posicionamiento por Beneficio: Instalaciones Cómodas y Privadas Descripción Elemento Tipo de Estrategia Variable del Mix de Marketing Estrategia de posicionamiento por beneficio. Servicio PROPUESTA ESTRATÉGICA 204 Atributo Estratégico Instalaciones Cómodas y Privadas. Beneficio Funcional Garantía de privacidad y condiciones adecuadas para la atención Beneficio Emocional Sensación de resguardo y calma que favorece la apertura emocional del paciente. Reforzar el posicionamiento de Mentalmente S.R.L. como un Objetivo centro que prioriza el bienestar y la confidencialidad del paciente. Dirección administrativa Responsable Operacionalización Este atributo se operacionaliza través de la variable Evidencia Física. (ver tabla 54) Precio Para el centro de salud Mentalmente S.R.L., la gestión del precio se orienta a reforzar un posicionamiento basado en la transparencia y la coherencia entre el valor cobrado y la experiencia integral del servicio. Una política de precios clara fortalece la relación de confianza con el paciente desde el primer contacto, evitando incomodidades relacionadas con costos inesperados. Tabla 45 Estrategia de Posicionamiento por Beneficio – Precio Descripción Elemento Tipo de Estrategia Estrategia de posicionamiento por beneficio. Variable del Mix de Marketing Precio Enfoque Transparencia y coherencia entre el valor cobrado y la experiencia estratégico integral del servicio. PROPUESTA ESTRATÉGICA Herramienta Estratégica 205 Comunicación clara, anticipada y consistente de tarifas en todos los puntos de contacto, respaldada por un paquete informativo de costos y guiones estandarizados de comunicación. Reforzar el posicionamiento de Mentalmente S.R.L. como un centro Objetivo confiable, donde el precio es claro y coherente con la calidad del servicio, los procesos de atención y las instalaciones ofrecidas. Responsable administración y personal de recepción. 1. Se establecerán criterios claros sobre la información de precios que debe comunicarse en cada punto de contacto con el paciente (WhatsApp, llamada telefónica y atención presencial), con el fin de asegurar coherencia y claridad en el proceso. Para ello, se definirán guiones básicos de comunicación que indiquen el precio de la consulta, el costo Procedimiento o Conjunto de Acciones de sesiones posteriores, los medios de pago aceptados y la política de cancelaciones, evitando ambigüedades y contradicciones. 2. Diseño e implementación de paquete informativo de costos para pacientes nuevos: Se elaborará una guía informativa digital que se enviará a todo paciente que necesite información de los precios antes de su primera consulta. El paquete incluirá: tarifas por tipo de servicio, medios de pago disponibles, condiciones de pago, y qué incluye cada sesión. El documento será claro, visual y libre de lenguaje técnico. (ver figura 42) Mes 1 definición de la política de comunicación de precios; levantamiento y actualización del tarifario oficial especificando qué incluye cada servicio. Mes 2 diseño de guiones estandarizados de comunicación de precios Periodo para cada canal; elaboración del paquete informativo de costos en formato físico y digital; validación del contenido y capacitación del personal de recepción. Mes 3 implementación oficial de los guiones estandarizados en todos los canales y entrega del paquete informativo a pacientes de primera vez. PROPUESTA ESTRATÉGICA 206 Mes 4 a 12 aplicación del sistema de comunicación transparente de precios y consolidación del enfoque precio–experiencia. KPI´s Percepción de coherencia precio–experiencia (%) (N° de respuestas 4 y 5 / Total de encuestas válidas) × 100 Figura 42 Ejemplo Visual Informativo de Costos Nota. Elaboración propia en la aplicación Canva. Plaza El centro de salud Mentalmente S.R.L., orienta la gestión de la variable Plaza hacia la facilitación del acceso del paciente a los servicios de salud mental, considerando tanto la ubicación física del centro como los canales de contacto y atención disponibles. En este tipo de PROPUESTA ESTRATÉGICA 207 servicios, la plaza no se limita a la distribución tradicional, sino que cumple un rol estratégico al reducir barreras de acceso, generar confianza inicial y facilitar el primer acercamiento del paciente al centro. Tabla 46 Estrategia de Posicionamiento por Beneficio – Plaza Descripción Variable Tipo de Estrategia Estrategia de posicionamiento por beneficio. Variable del Mix Plaza. de Marketing Ubicación física del centro, canales de contacto y agendamiento y redes Herramienta sociales como punto de acceso informativo. Atención presencial en instalaciones del centro; contacto y Canales de acceso agendamiento mediante WhatsApp y llamadas telefónicas; redes sociales como canal informativo y de primer contacto. Centro de salud Mentalmente S.R.L., ubicado en la calle Hector Pareja Ubicación física R. #19, 4to anillo, Av. Santos Dumont Facilitar el acceso oportuno del público objetivo a los servicios del Objetivo centro, minimizando las barreras comunicacionales, y reforzando una percepción de cercanía, orden y disponibilidad del servicio. Responsable Dirección administrativa 1. Se asegurará que el acceso físico al centro se realice de manera Procedimiento o discreta, priorizando la privacidad del paciente. Para ello, se optará por Conjunto de una señalización externa mínima, complementada con orientación Acciones previa al paciente a través de WhatsApp, donde se brindará información PROPUESTA ESTRATÉGICA 208 clara sobre la ubicación, horarios de atención y forma de ingreso al establecimiento. 2. Se estandarizará el uso de WhatsApp y llamadas telefónicas como principales medios de agendamiento y consulta, garantizando respuestas rápidas y coherentes. 3. Las plataformas digitales del centro se utilizarán como canales de información, orientación inicial y derivación hacia los canales formales de atención. 4. Coordinación entre canales físicos y digitales: se asegurará coherencia entre la información brindada en redes sociales, WhatsApp y atención presencial, evitando confusión en horarios, servicios o procesos. Mes 1 y 2 revisión y estandarización de canales de acceso y atención. Periodo Mes 3 a 12 aplicación sostenida y control del funcionamiento de los canales de plaza. KPI´s Facilidad percibida de acceso al centro (%) (Puntaje total obtenido / Puntaje máximo posible) × 100 Promoción El centro de salud Mentalmente S.R.L., orienta la gestión de la variable Promoción hacia la comunicación estratégica del posicionamiento mediante marketing de contenidos digital, con el objetivo de construir reconocimiento de marca y educar al mercado objetivo sobre la atención integral en salud mental. Según la investigación de mercado realizada, el 70% de los encuestados utiliza plataformas digitales para buscar información relacionada con servicios de salud, siendo PROPUESTA ESTRATÉGICA 209 Facebook y TikTok los canales de mayor preferencia. Adicionalmente, el 81% está dispuesto a buscar atención profesional ante malestar emocional, lo que evidencia una demanda latente significativa que requiere ser activada mediante contenido educativo que acompañe el proceso de decisión y facilite el paso de la intención a la acción. En este contexto, el marketing de contenidos permite al paciente potencial investigar y familiarizarse con el centro de manera gradual, construyendo confianza antes de la primera consulta. Tabla 47 Estrategia de Posicionamiento por Beneficio – Promoción Descripción Variable Tipo de Estrategia Estrategia de posicionamiento por beneficio. Variable del Mix Promoción de Marketing Integralidad del servicio, experiencia y especialización profesional, Atributo instalaciones cómodas y privadas. Marketing de contenidos digital mediante gestión estratégica de Facebook, TikTok e Instagram, complementado con WhatsApp Herramienta Business como canal de conversión directa. Posicionar a Mentalmente S.R.L., como el centro de referencia en atención integral de salud mental en Santa Cruz de la Sierra mediante Objetivo contenido educativo que comunique estratégicamente los tres atributos diferenciadores: Integralidad del servicio, Experiencia y especialización profesional, Instalaciones cómodas y privadas. PROPUESTA ESTRATÉGICA 210 Gerencia General y Dirección Administrativa, con ejecución operativa a Responsable cargo de Community Manager freelance. 1. Contratación y alineación estratégica del Community Manager Se contratará por servicios profesionales a un Community Manager especializado en marketing de contenidos, quien será responsable de la creación, diseño, publicación y gestión de contenidos en las plataformas digitales prioritarias del centro (Facebook, Instagram y TikTok). El profesional recibirá una inducción específica sobre los tres atributos diferenciadores del centro y el tono de comunicación institucional, con el fin de asegurar coherencia con la estrategia de posicionamiento. Asimismo, trabajará en coordinación directa con la Gerencia General mediante reuniones quincenales de seguimiento y control estratégico. 2. Diseño del plan de contenidos alineado al posicionamiento Procedimiento o Conjunto de Se desarrollará un plan de contenidos mensual que distribuya estratégicamente la comunicación de los atributos diferenciadores del centro, asignando un 50% del contenido a la integralidad del servicio Acciones y a los beneficios de la atención coordinada, un 25% a la presentación de profesionales, sus credenciales y contenido educativo técnico, y un 25% a la comunicación de las instalaciones, el ambiente terapéutico y los procesos de atención. Esta distribución se aplicará de manera consistente en los tres canales digitales con el objetivo de reforzar el posicionamiento deseado. La matriz operativa detallada de frecuencia y distribución por canal se presenta en los Anexos 28, 29 y 30. 3. Publicación sistemática y gestión operativa de contenidos Se implementará una publicación sistemática en cada plataforma digital de acuerdo con las preferencias del público objetivo identificadas en la investigación de mercado. La definición de formatos, temas específicos, horarios de publicación y frecuencia de PROPUESTA ESTRATÉGICA 211 contenidos será responsabilidad del Community Manager, quien deberá respetar la distribución estratégica 50%-25%-25% de los atributos diferenciadores establecida en el plan de contenidos. (ver anexo 31 y 32). 4. Optimización del canal de contacto digital (WhatsApp Business) Se configurará WhatsApp Business con un número exclusivo del centro, incorporando mensaje de bienvenida automático, respuestas rápidas predefinidas para preguntas frecuentes y un catálogo digital de servicios y precios, con el fin de facilitar el acceso a información clara, reducir la incertidumbre del paciente y fortalecer la percepción de profesionalismo institucional. Todas las acciones descritas forman parte del paquete de servicios profesionales a contratar con el Community Manager, quien ejecutará las actividades bajo los lineamientos estratégicos definidos por la Gerencia General del Centro de Salud Mentalmente S.R.L. La ejecución del plan de marketing digital tendrá una duración de doce meses, estructurada en fases progresivas de implementación, consolidación y optimización estratégica. Mes 1 Reclutamiento y selección de Community Manager freelance; configuración de WhatsApp Business. Mes 2 Capacitación del Community Manager sobre modelo de atención, Periodo atributos diferenciadores y tono de comunicación. Mes 3 Inicio de publicación sistemática; gestión de primeras consultas vía WhatsApp Mes 4 a 6 Consolidación de frecuencia de publicación; primeras optimizaciones basadas en métricas; primera evaluación trimestral de resultados. PROPUESTA ESTRATÉGICA 212 Mes 7 a 9 Refinamiento de estrategia de contenidos según aprendizajes del primer semestre; evaluación de necesidad de reforzar algún canal o formato específico. Mes 10 a 12 Consolidación de la estrategia; análisis anual de resultados. Bs. 6.500 mensuales correspondiente a los honorarios del Community Presupuesto Manager freelance. estimado KPI´s Índice de Posicionamiento Percibido (%) (Puntaje total obtenido / Puntaje máximo posible) × 100 Personas El centro de salud Mentalmente S.R.L., orienta la gestión de la variable Personas hacia la capacitación integral del personal administrativo, considerando su rol clave en la construcción de la experiencia del paciente y en la correcta implementación del posicionamiento del centro. Esta gestión se estructura en tres ejes fundamentales: el fortalecimiento del trato empático y la comunicación profesional, la estandarización del proceso integral de atención del paciente a lo largo de sus distintos puntos de contacto, y la comunicación clara, transparente y coherente del valor y los precios del servicio. Tabla 48 Estrategia de Posicionamiento por Beneficio –Personas Descripción Variable Tipo de estrategia Variable del mix de marketing Estrategia de posicionamiento por beneficio y por experiencia. Personas. PROPUESTA ESTRATÉGICA Herramienta 213 Capacitación integral del personal administrativo. Implementación de uniforme institucional para el personal administrativo y enfermeras. Estandarizar la experiencia del paciente desde el ingreso hasta la salida del centro, fortaleciendo las capacidades comunicacionales, actitudinales y procedimentales del personal administrativo, y Objetivo asegurando una atención empática, profesional y coherente con el posicionamiento de Mentalmente S.R.L. Reforzar la percepción de profesionalismo, orden y coherencia institucional desde el primer contacto del paciente con el centro. Ejes de la capacitación Frecuencia Responsable Trato empático y comunicación profesional Gestión del proceso integral del paciente y momentos de verdad Comunicación clara y transparente de precios y valor del servicio Tres sesiones de capacitación anuales, una por cada eje temático del programa. Dirección del centro y administración. Se identificará y contratará a un profesional con experiencia en atención al paciente y comunicación en servicios de salud mental, que cuente con conocimientos en gestión de experiencia del usuario, comunicación empática y estandarización de procesos de atención. Se coordinarán fechas y horarios de las sesiones, definiendo previamente los contenidos específicos de cada eje de capacitación y el Procedimiento o conjunto de acciones material de apoyo correspondiente. El programa de capacitación se desarrollará a través de tres sesiones presenciales diferenciadas: a) Trato empático y comunicación profesional: Sesión orientada a reforzar actitudes empáticas, comunicación respetuosa, lenguaje adecuado y manejo emocional en la atención al paciente, asegurando coherencia con el posicionamiento profesional del centro. b) Gestión del proceso integral del paciente y momentos de verdad: Sesión enfocada en la estandarización del recorrido del paciente desde su ingreso hasta su salida del centro, identificando los momentos de PROPUESTA ESTRATÉGICA 214 verdad y definiendo el rol del personal administrativo en cada punto de contacto. c) Comunicación clara, transparente y coherente de los precios y del valor del servicio: Sesión orientada a fortalecer la capacidad del personal para explicar tarifas, alcance de los servicios y valor del tratamiento, resolviendo dudas frecuentes del paciente y evitando confusiones relacionadas con los costos. Posterior a cada sesión se realizará una evaluación interna del aprendizaje y del cumplimiento de los lineamientos establecidos, a fin de asegurar la correcta aplicación de los conocimientos adquiridos en la atención diaria al paciente. Se realizará compra de uniforme institucional para el personal administrativo y enfermeras. Lugar Participantes Instalaciones del centro de salud Mentalmente S.R.L., Avenida 4to Anillo Santos Dumont, barrio La Morita, calle Héctor Pareja R. N.º 19. Personal administrativo del centro Mentalmente S.R.L., en total 5 personas. Bs. 1.500 por cada capacitación destinados al capacitador y Bs. 450 para Presupuesto refrigerio de los participantes (ver Tablas 50 y 51). Bs. 3.080 Compra de uniforme al personal (ver tabla 52). Mes 1 Compra de uniforme al personal Periodo Mes 2 Trato empático y comunicación profesional, Gestión del proceso integral del paciente y momentos de verdad, Comunicación clara, transparente y coherente de los precios y del valor del servicio Nivel de satisfacción del paciente (%) Kpi (N° de respuestas 4 y 5 en encuesta post atención / Total de respuestas válidas) × 100 Tabla 49 Presupuesto para las Capacitaciones PROPUESTA ESTRATÉGICA Descripción Detalles Encargado Lic. Bismark de la Doenitz Claure Capacitación 215 Meses de Costo por Ejecución Cap. Febrero 1500 3 4500 Febrero 450 1 450 Cantidad Sub Total (Bs) Sultzer Presupuesto para Refrigerios refrigerio para los participantes. Presupuesto Total de la Capacitación Total Bs. 4950 Tabla 50 Desglose de los Refrigerios para la Capacitación Detalle Cantidad Precio Unitario Sub Total Cuñape 30 5 150 Empanadas con queso 30 5 150 Gaseosa Coca Cola de 3 Ltrs. 6 20 120 Vasos y Platos de Plástico 3 10 30 Bs. 450 Presupuesto Total de los Refrigerios Tabla 51 Presupuesto Para Uniformes del Personal Administrativo y Enfermeras Detalle Cantidad Precio Unitario (Bs) Sub Total (Bs) Camisas 8 130 1040 Pijamas Medicas 12 170 2040 Presupuesto Total de los Uniformes Bs. 3080 Procesos El centro de salud Mentalmente S.R.L., orienta la gestión de la variable Procesos hacia la organización y estandarización del recorrido que vive el paciente durante su atención, con el PROPUESTA ESTRATÉGICA 216 objetivo de asegurar una experiencia coherente, ordenada y continua en todos los puntos de contacto. En el ámbito de los servicios de salud mental, la correcta gestión de los procesos resulta fundamental para reducir la incertidumbre del paciente, garantizar claridad en la atención y reforzar la percepción de un servicio integral. Tabla 52 Implementación del Protocolo de Experiencia de Llegada del Paciente Descripción Variable Tipo de Estrategia Variable del Mix de Marketing Herramienta Estrategia de posicionamiento por beneficio. Procesos. Protocolo de experiencia de llegada del paciente y guías operativas de atención administrativa. Garantizar que el ingreso del paciente y los primeros puntos de Objetivo contacto con el centro se desarrollen de manera ordenada, clara y coherente, reduciendo la incertidumbre inicial y reforzando la percepción de un servicio integral desde el primer momento. Responsable Dirección Administrativa y personal administrativo del centro. 1. se establecerá un protocolo operativo que detalle las acciones a realizar durante todo el recorrido del paciente en el centro: ingreso, espera, atención y salida. 2. Se definirán los principales puntos de interacción del paciente con Procedimiento o Conjunto de Acciones el centro durante el ingreso, estableciendo lineamientos claros para cada uno de ellos. 3. Aplicación del protocolo de experiencia de llegada: el personal administrativo ejecutará de manera sistemática los pasos definidos en el protocolo, asegurando coherencia en la atención brindada. 4. Supervisión del cumplimiento del proceso: la administración realizará controles periódicos para verificar la correcta aplicación del protocolo de experiencia de llegada. Periodo Mes 1 y 2 diseño del protocolo de experiencia de llegada. PROPUESTA ESTRATÉGICA 217 Mes 3 implementación inicial del protocolo operativo. Mes 4 a 12 aplicación y consolidación del proceso de atención. Nivel de satisfacción del paciente (%) KPI´s (N° de respuestas 4 y 5 en encuesta post atención / Total de respuestas válidas) × 100 Figura 43 Protocolo de Experiencia de Llegada: Ingreso al Centro y Saludo Inicial Nota. Primer contacto del paciente con el centro. El personal de recepción debe levantar la mirada inmediatamente, hacer contacto visual, sonreír genuinamente y saludar con calidez. El saludo debe ser genuino y no mecánico, evitando frases transaccionales. PROPUESTA ESTRATÉGICA 218 Figura 44 Protocolo de Experiencia de Llegada: Registro y Orientación para Pacientes de Primera Visita Nota. El personal proporciona orientación completa sobre instalaciones (baños, sala de espera), normas básicas del centro, duración de sesión y forma de pago. Los datos personales deben solicitarse en voz baja para proteger la confidencialidad. Figura 45 Protocolo de Experiencia de Llegada: Ofrecimiento de Comodidades PROPUESTA ESTRATÉGICA 219 Nota. Se ofrece agua o café a todos los pacientes mientras esperan, comunicando hospitalidad y preocupación por su bienestar. Este ofrecimiento debe ser consistente independientemente de si el paciente es nuevo o recurrente. Figura 46 Protocolo de Experiencia de Llegada: Información sobre Tiempo de Espera Nota. El personal informa el tiempo estimado de espera, permitiendo al paciente gestionar su tiempo y reducir ansiedad. Si hay retrasos mayores a 15 minutos, se debe disculpar, explicar la razón si es apropiado y ofrecer reprogramación sin penalización. Figura 47 Protocolo de Experiencia de Llegada: Estándares de Ambiente en Sala de Espera PROPUESTA ESTRATÉGICA 220 Nota. La sala de espera debe mantener música ambiental suave, iluminación cálida, temperatura confortable, orden y limpieza. Material de lectura actualizado y verificación cada hora de las condiciones ambientales. Figura 48 Protocolo de Experiencia de Llegada: Llamado y Acompañamiento al Consultorio Nota. El profesional tratante sale personalmente a sala de espera y llama al paciente por su nombre. Saluda con calidez, estrecha la mano e invita a pasar, acompaña al paciente al consultorio caminando a ritmo cómodo, señalando ubicación de baños. Al llegar, permite que el paciente entre primero, indica dónde sentarse, cierra la puerta y explica brevemente cómo será la sesión. Figura 49 Protocolo de Experiencia de Llegada: Cierre de Sesión y Despedida PROPUESTA ESTRATÉGICA 221 Nota. Al finalizar la sesión, el personal de recepción agenda la próxima cita consultando disponibilidad del paciente, ofrece recordatorio por WhatsApp y acompaña físicamente al paciente hasta la puerta de salida. Tabla 53 Implementación de la Integralidad del Servicio Descripción Variable Tipo de Estrategia Estrategia de posicionamiento por beneficio. Variable del Mix de Procesos. Marketing Rutas de atención estandarizadas, protocolos de derivación interna entre especialidades, reuniones periódicas de coordinación Herramienta clínica, sistema de seguimiento de continuidad del tratamiento y planes integrales de atención. Garantizar una atención organizada, continua y coherente entre especialidades, que materialice operativamente la integralidad del Objetivo servicio y refuerce la continuidad del tratamiento en un solo lugar. Responsable Gerencia General y Dirección Administrativa. 1. Diseño de rutas de atención integral por tipo de caso: Se elaborarán mapas de procesos que definan el recorrido del paciente desde la evaluación inicial hasta el alta, especificando Procedimiento o Conjunto de Acciones las especialidades involucradas según el diagnóstico, los puntos de transición entre servicios y los criterios para incorporar nuevas especialidades al tratamiento. (ver figura 49 a 51). 2. Establecimiento de protocolos de derivación interna entre especialidades: Se formalizarán procedimientos estandarizados PROPUESTA ESTRATÉGICA 222 que regulen cómo y cuándo un paciente debe ser derivado entre servicios 3. Institucionalización de reuniones periódicas de coordinación clínica: Se establecerán encuentros interdisciplinarios mensuales donde psicólogos, psiquiatras y terapeutas revisen casos activos, compartan evoluciones clínicas, ajusten planes de tratamiento y aseguren coherencia terapéutica entre especialidades. 4. Se implementará un sistema de monitoreo administrativo de la asistencia del paciente, basado en el registro de citas y control de asistencia por parte del personal administrativo, utilizando herramientas de gestión interna y seguimiento mediante contacto telefónico o WhatsApp en casos de inasistencia, con el fin de asegurar la continuidad del tratamiento. (ver figura 52). 5. Estructuración de planes integrales de atención: Se desarrollarán documentos formales que consoliden el plan terapéutico completo de cada paciente, integrando los aportes de todas las especialidades involucradas. Estos planes especificarán objetivos terapéuticos, frecuencia de sesiones, profesionales responsables y cronograma estimado de tratamiento. (ver figura 53) Mes 1 y 2 diseño y documentación de rutas de atención y protocolos de coordinación interna. Mes 3 implementación inicial de los procesos estandarizados. Periodo Mes 4 a 6 seguimiento operativo, ajustes y mejora de la coordinación interna. Mes 7 a 12 aplicación sostenida de los procesos y consolidación del modelo operativo de atención. KPI´s Tasa de retención de pacientes (%) PROPUESTA ESTRATÉGICA (Pacientes que continúan tratamiento / Pacientes que iniciaron tratamiento) × 100 Figura 50 Mapa de Ruta de Integralidad de Servicio Fase 1 y 2 Nota. Elaboración propia desarrollada en la aplicación Canva. 223 PROPUESTA ESTRATÉGICA Figura 51 Mapa de Ruta de Integralidad de Servicio Fase 2 y 3 Nota. Elaboración propia desarrollada en la aplicación Canva. 224 PROPUESTA ESTRATÉGICA Figura 52 Mapa de Ruta de Integralidad de Servicio Fase 4 y 5 Nota. Elaboración propia desarrollada en la aplicación Canva. 225 PROPUESTA ESTRATÉGICA Figura 53 Sistema de Monitoreo de Continuidad del Tratamiento 226 PROPUESTA ESTRATÉGICA 227 Nota. Diagrama de flujo del proceso administrativo de seguimiento de asistencia que permite detectar interrupciones en el tratamiento y activar acciones de contacto con el paciente dentro de 24-48 horas, asegurando la continuidad terapéutica. Figura 54 Estructuración de Planes Integrales de Atención Individuales Nota. Elaboración propia desarrollada en la aplicación Canva. Evidencia Física El centro de salud Mentalmente S.R.L. orienta la gestión de la variable Evidencia Física hacia la creación y mantenimiento de un entorno terapéutico que refuerce la percepción de privacidad, comodidad y seguridad. En el contexto de los servicios de salud mental, el espacio físico cumple un rol fundamental en la experiencia del paciente, ya que influye directamente en su nivel de confianza, bienestar emocional y disposición terapéutica. PROPUESTA ESTRATÉGICA 228 Tabla 54 Gestión del Entorno Físico: Mantenimiento y Mejora Continua Descripción Elemento Tipo de Estrategia Variable del Mix de Marketing Herramienta Objetivo Responsable Estrategia de posicionamiento por beneficio. Evidencia Física Calendario de mantenimiento preventivo mensual de instalaciones, y sistema de mejora continua basado en retroalimentación de pacientes. Garantizar que las instalaciones y la experiencia de atención operen en condiciones óptimas de privacidad, comodidad y orden. Gerencia General y Dirección Administrativa. 1. Se establecerá un calendario de mantenimiento preventivo documentado en bitácora mensual con checklist y responsable asignado. Las actividades incluyen: verificación de iluminación y reemplazo de focos; inspección de mobiliario; limpieza profunda de baños; revisión de paredes y pintura; verificación de sistemas de seguridad Procedimiento o Conjunto de Acciones mantenimiento de equipos tecnológicos; revisión de cerraduras; control de plagas; limpieza de vidrios y ventanas. (ver figura 54). 2. Mejoras continuas del entorno físico basadas en retroalimentación: Se implementará un sistema de mejora continua que permita actualizar y optimizar las instalaciones según retroalimentación de pacientes y estándares de calidad del sector. Se establecerán mecanismos formales: buzón de sugerencias físico y digital donde los pacientes reporten incomodidades o sugerencias de forma anónima, y encuesta de satisfacción con el entorno físico aplicada semestralmente a muestra de PROPUESTA ESTRATÉGICA 229 pacientes. Semestralmente se evaluará: necesidad de renovación de mobiliario desgastado, actualización de decoración (cuadros, plantas, elementos decorativos), renovación de revistas y material de lectura en sala de espera, y cualquier mejora sugerida por pacientes. Se comunicará a los pacientes sobre acciones tomadas mediante cartel en sala de espera. (ver figura 55). Mes 1 establecimiento del Documento de Control para Registrar y Documentar las Actividades de Mantenimiento. Mes 2 primer mantenimiento preventivo mensual; implementación de ajustes iniciales en sala de espera por ejemplo música ambiental, material de lectura. Mes 3 segundo mantenimiento preventivo mensual; instalación de buzón de sugerencias físico y digital; supervisión y retroalimentación al personal sobre aplicación del protocolo. Mes 4 a 6 ejecución mensual del mantenimiento preventivo; captura activa de observaciones mediante buzón; aplicación de primera encuesta Periodo semestral de satisfacción con el entorno físico en junio. Mes 7 a 9 continuidad del mantenimiento preventivo mensual; primera evaluación semestral de mejoras necesarias según retroalimentación recibida del buzón y encuesta; implementación de mejoras identificadas por ejemplo renovación de mobiliario desgastado, actualización de decoración; ajustes al protocolo de experiencia según observaciones de pacientes. Mes 10 a 12 mantenimiento preventivo mensual; segunda encuesta y evaluación semestral; implementación de segunda ronda de mejoras; comunicación a pacientes sobre acciones tomadas mediante cartel en sala de espera; control de consistencia en aplicación del protocolo; planificación de renovaciones mayores para el siguiente ciclo anual. KPI´s Índice de Satisfacción con las Instalaciones (%) (Puntaje total obtenido / Puntaje máximo posible) × 100 PROPUESTA ESTRATÉGICA Figura 55 Ejemplo de Documento de Control de Mantenimiento Preventivo Mensual Nota. Elaboración propia desarrollada en la aplicación Canva. 230 PROPUESTA ESTRATÉGICA Figura 56 Ciclo de Mejora Continua del Entorno Físico Basado en Retroalimentación de Pacientes Nota. Diagrama de flujo que representa el sistema semestral de captura, análisis e implementación de mejoras en las instalaciones según retroalimentación de pacientes. 231 PROPUESTA ESTRATÉGICA 232 Cronograma La implementación de la estrategia de posicionamiento de Mentalmente S.R.L., requiere una planificación temporal coordinada de las variables del marketing mix de servicios. El cronograma de actividades 2026 establece la secuencia de ejecución de cada variable, asegurando coherencia entre las acciones operativas y el logro de los objetivos estratégicos. Las actividades se distribuyen a lo largo del año priorizando aquellas de mayor impacto en el posicionamiento deseado, iniciando con la estandarización de procesos internos y la implementación progresiva de la estrategia de comunicación, permitiendo así una construcción gradual y sostenible del posicionamiento del centro Mentalmente S.R.L. Figura 57 Cronograma de Actividades Nota. Las celdas verdes indican períodos de ejecución de cada actividad. PROPUESTA ESTRATÉGICA 233 KPI Tabla 55 KPI´s Utilizadas en la Propuesta Acción KPI´s Fórmulas Objetivo del KPI Medir si los pacientes (N° de respuestas 4 Percepción de perciben que el precio y 5 / Total de Estrategia de Precio coherencia precio– pagado es coherente con encuestas válidas) × (Precio) experiencia (%) la calidad del servicio 100 recibido. Meta: ≥75%. Evaluar la percepción del (Puntaje total Facilidad percibida paciente respecto a obtenido / Puntaje Accesibilidad del ubicación, facilidad de de acceso al centro máximo posible) × Servicio (Plaza) (%) contacto y agendamiento 100 de citas. Meta: ≥80%. Medir qué tan clara, (Puntaje total Posicionamiento Índice de Estratégico Posicionamiento (Promoción) Percibido (%) coherente y diferenciada obtenido / Puntaje es la imagen del centro máximo posible) × en la mente del público 100 objetivo. Meta: ≥70%. (N° de respuestas 4 Medir la satisfacción Nivel de y 5 en encuesta post general del paciente con Calidad del Servicio satisfacción del atención / Total de la atención recibida. (Procesos) paciente (%) respuestas válidas) Meta: ≥85%. × 100 PROPUESTA ESTRATÉGICA 234 (Pacientes que Integralidad y continúan Medir la continuidad del Continuidad del Tasa de retención tratamiento / tratamiento y efectividad Tratamiento de pacientes (%) Pacientes que del modelo integral. iniciaron Meta: ≥75%. (Procesos) tratamiento) × 100 Calidad de Instalaciones (Evidencia Física) (Puntaje total Medir la percepción de obtenido / Puntaje comodidad, privacidad y máximo posible) × adecuación del entorno 100 terapéutico. Meta: ≥80%. Índice de Satisfacción con las Instalaciones (%) Conclusión KPI´s La definición de los KPI permite operacionalizar la estrategia de posicionamiento del Centro de Salud Mentalmente S.R.L., transformándola en un sistema medible y gestionable. Los indicadores establecidos evalúan dimensiones clave del mix de marketing: coherencia precio– experiencia, facilidad de acceso, posicionamiento percibido, satisfacción del paciente, retención y calidad de instalaciones. Esta estructura garantiza una medición integral del valor percibido y no solo de resultados operativos. Asimismo, la retención y la satisfacción post atención permiten verificar la efectividad del modelo integral, mientras que el índice de posicionamiento mide la consolidación de una identidad clara y diferenciada en el mercado cruceño. PROPUESTA ESTRATÉGICA Presupuesto General para la Propuesta Estratégica Figura 58 Presupuesto General para la Propuesta Estratégica 235 PROPUESTA ESTRATÉGICA 236 Conclusión General Propuesta Estratégica La propuesta estratégica desarrollada responde directamente a la brecha identificada en el diagnóstico: Mentalmente S.R.L., posee ventajas competitivas reales que no se reflejan en el mercado debido a la ausencia de identidad definida y comunicación inconsistente. La estrategia de posicionamiento por beneficios articula los tres atributos diferenciadores del centro en ventajas concretas que el público objetivo valora: continuidad del tratamiento en un solo lugar, confianza en el criterio profesional y sensación de resguardo durante la atención. La segmentación de mercado y la construcción del buyer persona permitieron definir con precisión al cliente ideal: adultos y jóvenes adultos económicamente activos de Santa Cruz de la Sierra, con ingresos entre 2.701 y 8.000 bolivianos, que buscan atención integral, valoran la especialización profesional y utilizan canales digitales para informarse. La declaración de posicionamiento establece la identidad deseada del centro, mientras que el mapa estratégico evidencia un espacio diferenciado poco explotado en el mercado local. La operacionalización mediante el marketing mix de servicios traduce este posicionamiento en acciones tangibles que el paciente experimentará en cada punto de contacto, desde la comunicación digital hasta los procesos de atención y el mantenimiento de las instalaciones. El cronograma establecido para 2026, el sistema de seis indicadores clave y el presupuesto de Bs. 82.022 garantizan una implementación ordenada y medible. La efectividad de esta propuesta dependerá del compromiso institucional para mantener coherencia estratégica sostenida. CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 238 Capítulo V Conclusiones y Recomendaciones Conclusiones El presente proyecto de grado logró desarrollar una propuesta integral de posicionamiento para el Centro de Salud Mentalmente S.R.L., con el objetivo de construir una identidad institucional clara y reconocible en el mercado de salud mental de Santa Cruz de la Sierra. Más allá del ejercicio académico, el trabajo buscó responder a una necesidad real de una organización que ofrece servicios valiosos pero que aún no había definido con precisión cómo comunicarlos. El análisis del entorno dejó en evidencia que el mercado cruceño presenta condiciones favorables para el crecimiento del sector: la demanda de servicios de salud mental va en aumento, los consumidores son cada vez más informados y la competencia se intensifica. En ese escenario, diferenciarse no es una ventaja opcional, sino una condición necesaria para mantenerse vigente. El diagnóstico interno complementó ese panorama al revelar que la brecha más crítica del centro no estaba en la calidad de sus servicios, sino en la falta de una identidad estratégicamente definida y comunicada. La investigación de mercado fue una pieza clave del proceso. Permitió construir perfiles reales del público objetivo, entender qué valoran al momento de elegir un centro de salud mental, cómo buscan información y qué expectativas traen consigo. Con base en eso, el posicionamiento propuesto se articuló en torno a tres atributos diferenciadores concretos: integralidad del servicio, experiencia profesional especializada e instalaciones que transmiten confianza y privacidad. La propuesta no se quedó en lo conceptual. Se tradujo en un marketing mix coherente con la promesa de valor, un plan de acción con cronograma definido y un presupuesto estimado de Bs. 82.022 que hace viable su implementación. A esto se sumó un sistema de indicadores de CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 239 desempeño que permite evaluar resultados en términos medibles: desde la satisfacción del paciente y la tasa de retención, hasta la percepción de coherencia entre precio y experiencia. En conjunto, la propuesta le entrega al Centro de Salud Mentalmente S.R.L. una hoja de ruta estratégica con bases sólidas para consolidarse como un referente en salud mental integral en la ciudad, y para fortalecer su competitividad de manera sostenida en el mediano y largo plazo. Recomendaciones A partir de los resultados obtenidos en el diagnóstico y la propuesta estratégica desarrollada, se presentan las siguientes recomendaciones orientadas a garantizar la implementación efectiva del posicionamiento y la consolidación del Centro de Salud Mentalmente S.R.L. como referente en servicios de salud mental integral en Santa Cruz de la Sierra. Se recomienda implementar la estrategia de contenidos para redes sociales de manera consistente y planificada, asegurando que cada publicación comunique los tres atributos diferenciadores del centro: integralidad del servicio, especialización y experiencia profesional, e instalaciones cómodas y privadas. El community manager debe generar contenido educativo, testimonial y promocional que traduzca estos atributos en beneficios concretos que el paciente pueda comprender y valorar, utilizando Facebook, TikTok e Instagram como canales prioritarios. La efectividad de esta acción deberá medirse a través del Índice de Posicionamiento Percibido, cuya meta es alcanzar un resultado igual o superior al 70%, evaluando qué tan clara, coherente y diferenciada es la imagen del centro en la mente del público objetivo. La consistencia en la comunicación resulta fundamental, ya que publicar de manera irregular o abandonar las redes sociales por períodos prolongados debilita cualquier esfuerzo de posicionamiento y genera desconfianza en el público objetivo. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 240 Se sugiere implementar un sistema de medición trimestral de los indicadores de desempeño establecidos, revisando el porcentaje de pacientes que continúan tratamiento dentro del centro, la tasa de conversión de consulta a primera cita, el nivel de reconocimiento de marca, el nivel de satisfacción con instalaciones y el Net Promoter Score. Estos indicadores no son cifras abstractas, sino señales concretas que permitirán evaluar si la estrategia está generando los resultados esperados o si es necesario realizar ajustes. Prescindir de este seguimiento implica tomar decisiones estratégicas sin información suficiente para sustentarlas. Se recomienda digitalizar progresivamente las fichas clínicas mediante un sistema de historia clínica electrónica que permita el registro ordenado, el acceso controlado y la trazabilidad del tratamiento integral. Esta digitalización no es únicamente una mejora técnica, sino también una forma de proyectar la imagen moderna y profesional que el mercado objetivo valora y espera. Además, facilitará el trabajo del equipo clínico y reducirá errores administrativos que afectan la experiencia del paciente. Se sugiere implementar el protocolo operativo propuesto que estandariza cada paso del recorrido del paciente: ingreso, espera, atención y salida. Este protocolo debe incluir las rutas de atención integral por tipo de caso, los procedimientos de derivación interna entre especialidades, y los planes que consoliden el tratamiento completo del paciente. El desempeño de esta acción se medirá mediante dos indicadores: el Nivel de Satisfacción del Paciente, con una meta igual o superior al 85%, y la Tasa de Retención de Pacientes, cuyo objetivo es mantener al menos el 75% de los pacientes en continuidad de tratamiento. Sin la estandarización de procesos, cada miembro del equipo actuaría según su propio criterio, generando experiencias inconsistentes que afectan la percepción del paciente y debilitan el posicionamiento. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 241 Se recomienda implementar el sistema de comunicación clara y anticipada de tarifas en todos los puntos de contacto, utilizando el paquete informativo de costos y los guiones estandarizados propuestos. La transparencia en la información de precios resulta estratégicamente relevante, considerando que el 41% del público objetivo señala que el costo influye directamente en su decisión de consulta. El resultado de esta acción se evaluará a través del KPI de Percepción de Coherencia Precio–Experiencia, con una meta igual o superior al 75%, que medirá si los pacientes consideran que el precio pagado es coherente con la calidad del servicio recibido. Se sugiere ejecutar el calendario de mantenimiento preventivo mensual de instalaciones y establecer el sistema de mejora continua basado en retroalimentación de pacientes. Las instalaciones cómodas y privadas constituyen uno de los tres pilares del posicionamiento, valorado por el 86% del público objetivo. Su desempeño se medirá mediante el Índice de Satisfacción con las Instalaciones, con una meta igual o superior al 80%, evaluando la percepción de comodidad, privacidad y adecuación del entorno terapéutico. El estado físico del centro comunica por sí mismo: cada detalle valida o contradice la promesa de valor que se comunica al mercado, por lo que el mantenimiento de las instalaciones debe entenderse como parte integral de la estrategia de posicionamiento. Se recomienda además garantizar la accesibilidad del servicio en todos sus puntos de contacto, asegurando que la ubicación del centro, los canales de comunicación y el proceso de agendamiento de citas sean percibidos como simples y convenientes por el paciente. Esta dimensión será evaluada mediante el KPI de Facilidad Percibida de Acceso al Centro, con una meta igual o superior al 80%, que medirá la percepción del paciente respecto a la ubicación, facilidad de contacto y agendamiento. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 242 Finalmente, se recomienda mantener el compromiso institucional con la coherencia estratégica a largo plazo. El posicionamiento no se construye en el corto plazo ni se sostiene con acciones aisladas. Requiere disciplina para seguir el plan incluso cuando los resultados no sean inmediatos, y voluntad para mantener la misma línea en cada decisión operativa, comunicacional y comercial. El principal riesgo no reside en una implementación imperfecta, sino en el abandono de la estrategia antes de que esta pueda consolidarse. Solo con consistencia sostenida el Centro de Salud Mentalmente S.R.L. logrará ocupar el lugar claro, coherente y confiable que busca en la mente del público cruceño. REFERENCIAS 243 Referencias Arias, F. (2012). El proyecto de investigación: Introducción a la metodología científica (6.ª ed.). Editorial Episteme. Armstrong, G., & Kotler, P. (2017). Fundamentos de marketing (13.ª ed.). Pearson Educación. Asamblea Constituyente del Estado Plurinacional de Bolivia. (2009). Constitución Política del Estado. Gaceta Oficial del Estado Plurinacional de Bolivia. Baena Graciá, V. (2011). Fundamentos de marketing: Entorno, consumidor, estrategia e investigación comercial. 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El Banco Mundial prevé una contracción del -0,5 % en el PIB de Bolivia. El Deber. (2025b, 8 de noviembre). Paz Pereira lanza un guiño medioambiental: “Este será el Gobierno del futuro verde”. El Deber. (2025c, 11 de noviembre). Bolivia aprobará la llegada de Starlink como parte de la nueva relación con EE. UU. El Día. (2025, 12 de noviembre). El PGE 2026 proyecta inflación de 10,1 %, crecimiento del PIB de 0,9 % y déficit de 10,3 %. Estado Plurinacional de Bolivia. (2011a). Ley N.º 164 de Telecomunicaciones y Tecnologías de Información y Comunicación. Gaceta Oficial del Estado Plurinacional. Estado Plurinacional de Bolivia. (2011b). Ley N.º 3131 del Ejercicio Profesional del Médico. Gaceta Oficial del Estado Plurinacional. Estado Plurinacional de Bolivia. (2013a). Ley N.º 453 de Protección de los Derechos de los Usuarios y Consumidores. Gaceta Oficial del Estado Plurinacional. Estado Plurinacional de Bolivia. (2013b). Ley N.º 475 de Prestaciones de Servicios de Salud Integral. 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Compañía Editorial Continental. Porter, M. E. (2015). Ventaja competitiva: Creación y sostenimiento de un desempeño superior (2.ª ed.). Grupo Editorial Patria. Revilla, M. (2021). Marketing digital y comercio electrónico. Editorial Paraninfo. Ries, A., & Trout, J. (2002). Posicionamiento: La batalla por su mente (2.ª ed.). McGraw-Hill Interamericana. Sainz de Vicuña, J. M. (2018). El plan de marketing en la práctica (20.ª ed.). ESIC Editorial. Santesmases, M. (2012). Marketing: Conceptos y estrategias (6.ª ed.). Pirámide. Servicio de Impuestos Nacionales. (2022). Sistema de facturación electrónica en Bolivia. SIN. Tapia, M. (2020). Metodología de la investigación cuantitativa. Editorial Académica. ANEXOS ANEXOS 248 Anexos Anexo 1 Entrevista a Gerente General Mentalmente S.R.L. N° Preguntas Respuestas Sección 1 Datos Generales 1 Nombre de la empresa 2 Cargo que desempeña Sección 2 Centro de Salud Mentalmente S.R. L Gerente General Identidad institucional y percepción del mercado R. La identidad del centro todavía está en proceso de consolidación. Mentalmente nació con la misión de ofrecer atención integral en salud mental, con un enfoque humano, profesional. Nuestros valores 3 ¿Cómo describiría actualmente la centrales son la empatía, el respeto, identidad del centro Mentalmente la confidencialidad y la calidad (misión, valores, personalidad de profesional. Sin embargo, marca)? reconocemos que esta identidad no está formalmente definida ni se comunica de manera consistente en nuestros canales, por lo que muchas veces la imagen que proyectamos no refleja completamente quiénes somos. ¿Qué percepción cree que tiene el 4 público sobre Mentalmente dentro del mercado de salud mental en Santa Cruz de la Sierra? R. Creo que el público que nos conoce nos percibe como un centro confiable, con buenos profesionales y atención humana. Sin embargo, fuera de ese círculo cercano, ANEXOS 249 todavía no tenemos una presencia fuerte, lo que causa que muchos potenciales pacientes no identifiquen claramente quiénes somos ni qué servicios ofrecemos. Existe también la percepción de que somos un centro pequeño, cuando en realidad contamos con infraestructura para internaciones y varias especialidades. R. Principalmente jóvenes y adultos, También atendemos 5 ¿Qué perfil de pacientes consideran que muchos niños en fonoaudiología, es su público objetivo principal? aunque nuestra comunicación todavía no refleja bien ese segmento. Sección 3 Estrategias de comunicación actuales R. Utilizamos redes sociales, ¿Qué acciones de comunicación utiliza 6 actualmente el centro para llegar a sus pacientes y al público general? especialmente tik tok y Facebook, con contenido básico. También nos apoyamos bastante en el boca a boca y las referencias de pacientes antiguos. R. Actualmente, Facebook, tik tok y WhatsApp. Facebook es nuestro 7 ¿Qué medios digitales son los más medio más visible; es donde las importantes para el centro (Instagram, personas nos encuentran y se Facebook, WhatsApp, página web)? informan sobre los servicios. ¿Por qué? WhatsApp es clave porque la mayoría de las consultas y reservas se realizan ahí. ANEXOS 250 R. Actualmente lo hacemos de manera manual mediante WhatsApp 9 ¿Cómo gestionan actualmente la y llamadas. No contamos con un relación con los pacientes: seguimiento, sistema de seguimiento estructurado recordatorios, fidelización, satisfacción? ni herramientas digitales que nos permitan medir satisfacción o retención. Sección 4 Estrategias de promoción R. No de manera constante. Hemos hecho algunas campañas muy 10 ¿Mentalmente utiliza algún tipo de pauta publicitaria o anuncios pagos? pequeñas, pero no contamos con un presupuesto fijo ni con una estrategia definida de pauta digital. Generalmente recurrimos a publicidad pagada en Facebook. R. No hemos utilizado ninguna estrategia, no tenemos ¿Qué estrategias de promoción o 11 captación de pacientes han implementado en los últimos 3 meses? prácticamente. Una semana quizás pagamos alguna publicidad en Facebook y listo. Luego quizás subimos alguna publicación celebrando el dia mundial de la diabetes y eso es todo. R. Extremadamente importante. Hoy en día, la mayoría de las 12 ¿Qué tan importante considera la personas busca servicios de salud presencia digital para el crecimiento y mental directamente en redes posicionamiento de Mentalmente? sociales. La presencia digital ya no es un complemento; es una necesidad básica. Sección 5 Diferenciación ANEXOS 251 R. Nuestra principal diferenciación es que somos uno de los pocos centros que combina atención psiquiátrica, psicológica, 13 ¿Cómo se diferencian de otros centros fonoaudiológica y médica, además de salud mental en Santa Cruz de la de tener infraestructura adecuada Sierra? para internaciones. La ubicación también es estratégica y el ambiente es discreto, acogedor y diseñado para brindar privacidad, algo muy valorado por los pacientes. R. Considero que la visibilidad digital es baja, no tenemos página web, y la comunicación no sigue un 14 ¿Qué debilidades identifica en la plan claro. Hay poca inversión en comunicación o promoción actual del marketing y la frecuencia de centro? publicación es irregular. Esto hace que el público no nos ubique fácilmente o no comprenda bien nuestros servicios. Sección 6 Gestión interna R. El desempeño es bueno en términos humanos; el personal es ¿Cómo evalúan el desempeño del 15 personal administrativo y clínico en términos de atención al cliente y experiencia del paciente? atento y empático. Sin embargo, necesitamos mayor estandarización en los procesos, capacitación en atención al cliente, manejo de reclamos y administración de tiempos. En el área clínica, el trabajo es excelente, pero falta ANEXOS 252 coordinación en temas administrativos y de seguimiento. R. Yo creo que siempre se pueden ¿Qué aspectos internos del proceso de atención (recepción, agendamiento, 16 tiempos de espera, seguimiento) considera que podrían mejorar para brindar una experiencia más sólida? mejorar las cosas, quizás mejorar la recepción del paciente desde que llega al centro ofreciéndole café o agua, aveces esperan mucho tiempo, el seguimiento aveces nos olvidamos. Todas estas acciones se tienen que mejorar ¿Cuentan con protocolos o estándares 17 internos para asegurar la calidad del servicio? Si existen, ¿cómo se supervisa R. No, no contamos su cumplimiento? Anexo 2 Encuesta a Clientes Potenciales ¿Ha recibido previamente algún tipo de atención en salud mental? Si No ¿Qué tan familiarizado está con los servicios psicológicos o psiquiátricos? Muy familiarizado Algo familiarizado Poco familiarizado Nada familiarizado ANEXOS 253 ¿Cuál de los siguientes motivos sería el principal factor para que usted busque atención en salud mental? Estrés Ansiedad Problemas emocionales Recomendación de un profesional Problemas laborales Problemas familiares o de pareja ¿Qué tan de acuerdo está con la siguiente afirmación? “La búsqueda de atención mental mejora significativamente mi bienestar” Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo ¿Qué tan importante es para usted recibir apoyo profesional cuando enfrenta problemas emocionales? Muy importante Importante Poco importante Nada importante ANEXOS 254 ¿Qué tan necesario considera contar con profesionales especializados (psiquiatra, psicólogo, fonoaudiólogo, etc.) en un solo centro? Muy necesario Necesario Poco necesario Nada necesario ¿Qué importancia tiene para usted que el centro cuente con instalaciones cómodas y privadas? Muy importante Importante Poco importante Nada importante ¿Qué tan importante considera la atención mental para su salud general? Muy importante Importante Poco importante Nada importante ¿En qué medida cree que la atención profesional puede prevenir problemas más graves en el futuro Mucho Regular Poco Nada ANEXOS 255 ¿Qué tan prioritario es para usted invertir tiempo en su bienestar emocional y mental? Muy prioritario Prioritario Poco prioritario Nada prioritario Si usted experimentara ansiedad, estrés u otro malestar emocional, ¿Qué tan dispuesto estaría a buscar atención mental? Muy dispuesto Dispuesto Poco dispuesto Nada dispuesto ¿Qué tan de acuerdo está con la siguiente afirmación? “Buscar atención mental es un acto normal y saludable”. Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo ¿Qué probabilidad hay de que recomiende a alguien acudir a un centro de salud mental? Muy probable Probable Poco probable Nada probable ANEXOS 256 ¿Con qué frecuencia utiliza canales digitales (WhatsApp, redes sociales) para informarse sobre servicios de salud? Siempre A menudo Rara vez Nunca ¿Cuál es el canal digital que más utiliza para comunicarse con un centro de salud? WhatsApp Facebook Instagram Tik tok ¿Estaría dispuesto a gestionar citas mediante una plataforma digital? Sí No ¿Qué modalidad de atención prefiere para recibir servicios de salud mental? Presencial Online ¿Qué tan cómodo se sentiría realizando sesiones digitales? Muy cómodo Cómodo Poco cómodo Nada cómodo ANEXOS 257 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una sesión psicológica? Menos de 150 Bs 151 a 200 Bs 201 a 250 Bs 251 a 300 Bs Más de 301 Bs ¿El precio influye significativamente en su decisión de elegir un centro de salud mental? Sí No ¿Estaría dispuesto a pagar más por un servicio especializado o con un profesional de mayor experiencia? Sí No Tal vez ¿Cuál es su rango de edad? 18 – 28 años 29 – 39 años 40 – 59 años ¿Cuál es su género? Masculino Femenino ¿Cuál es su nivel de estudios alcanzado? Secundaria ANEXOS Técnico medio / Técnico superior Licenciatura Postgrado ¿En qué zona de Santa Cruz de la Sierra reside actualmente? Norte Sur Este Oeste Centro ¿Cuál es su situación laboral actual? Empleado Independiente Estudiante Ama de casa Desempleado ¿Cuál es su nivel de ingresos mensuales aproximado? Menos de 2700 bs Entre 2.701 y 5.000 Bs Entre 5.001 y 8.000 Bs Mas de 8.001 Bs 258 ANEXOS 259 Anexo 3 Matriz FODA Fortalezas Factores Internos Debilidades F1. Profesionales especializados D1. No existe identidad de marca F2. Ubicación estratégica definida F3. Infraestructura adecuada D2. Baja visibilidad digital F4. Servicio de calidad D3. Comunicación inconsistente F5. Fidelidad de pacientes D4. Poca inversión en marketing D5. Gestion administrativa manual Oportunidades Amenazas O1. Alta demanda de salud mental A1. Sensibilidad al precio O2. Mayor apertura social A2. Desconfianza en servicios privados Factores O3. Crecimiento del consumo digital A3. Profesionales independientes Externos O4. Baja diferenciación en económicos competidores A4. Inestabilidad económica del país O5. Tendencia a centros especializados A5. Desinformación en redes ANEXOS 260 Anexo 4 Análisis 5 Fuerzas de Porter Fuerza Nivel de Competitiva Intensidad Factores Clave Conclusión • Clínica Psiquiátrica Monte Sinaí: mejor presencia digital con página web estructurado • Fundación Centro de Salud Mental 1. Rivalidad entre Competidores Existentes ALTA Blanca Añez de La competencia es alta debido a Lozada: tradición que la confianza y visibilidad pero baja visibilidad online son factores decisivos. digital Mentalmente debe diferenciarse • Hospital mediante comunicación Psiquiátrico Benito profesional, identidad clara y Menni: presencia promoción constante de servicios digital casi nula especializados, evitando competir • Emerge Centro de únicamente por precio o Salud Mental: disponibilidad. enfoque moderno y activo en redes sociales • Sinapsis Salud Mental Integral: presencia en redes sin estrategia clara ANEXOS 261 • Regulaciones y licencias sanitarias estrictas • Inversión inicial elevada 2. Amenaza de Nuevos Competidores BAJA (infraestructura, La amenaza es baja debido a equipamiento, barreras de entrada elevadas. Las personal) exigencias regulatorias, costos de • Escasez de inversión, escasez de talento profesionales especializado y requerimientos de especializados infraestructura reducen (psiquiatras, significativamente la posibilidad fonoaudiólogos) de nuevos competidores con • Estigma social que oferta equivalente. favorece centros establecidos • Fidelidad hacia profesionales de confianza • Servicios de coaching y asesoría emocional • Terapias 3. Amenaza de Productos Sustitutos alternativas MODERADA (meditación, yoga, reiki, constelaciones) • Plataformas digitales de autoayuda • Contenido Amenaza moderada. Aunque ningún sustituto iguala la complejidad de la atención clínica especializada, estos servicios compiten por la atención inicial del usuario y pueden retrasar la derivación a servicios profesionales. ANEXOS 262 psicológico en redes sociales Proveedores farmacéuticos: • Dependencia de laboratorios certificados (Megalabs, Bagó, Farmacia Quijarro) • Necesidad de calidad y respaldo científico 4. Poder de Negociación de ALTO Proveedores Profesionales especializados: • Escasez de psiquiatras en Santa Poder alto. La dependencia de proveedores farmacéuticos de prestigio y especialmente la escasez de profesionales especializados incrementa significativamente los costos y obliga a ofrecer condiciones laborales competitivas. Cruz • Preferencia por trabajo independiente • Alta demanda y baja oferta • Acceso amplio a información digital 5. Poder de Negociación de Compradores ALTO • Sensibilidad al precio (contexto económico adverso) • Importancia de la confianza en Poder alto. Los pacientes cuentan con información suficiente para comparar alternativas, evaluar reputaciones y cambiar fácilmente de centro. La abundancia de opciones incrementa su capacidad para ANEXOS 263 relación terapéutica exigir calidad, confianza, • Variedad de transparencia y accesibilidad. alternativas (psicólogos independientes, terapias alternativas) • Influencia de reputación digital y reseñas Anexo 5 Evidencia de presencia digital – Facebook Mentalmente Usuario: https://www.facebook.com/profile.php?id=61578837484626&locale=es_LA Fecha de revisión: Diciembre 2025 Página institucional activa, Publicaciones informativas y educativas pero carece de orientación estratégica. ANEXOS 264 Anexo 6 Evidencia de presencia digital – Instagram Mentalmente Usuario:https://www.instagram.com/mentalmente.scz?utm_source=ig_web_button_share_sheet &igsh=ZDNlZDc0MzIxNw== Fecha de revisión: Diciembre 2025 Perfil inactivo, su última publicación fue en septiembre 2025 Anexo 7 Evidencia de presencia digital – Tik Tok Mentalmente Usuario: https://www.tiktok.com/@mentalmente.scz?is_from_webapp=1&sender_device=pc Fecha de revisión: Diciembre 2025 ANEXOS 265 Cuenta activa, Contenido en enfoque educativo Anexo 8 Verificación de presencia en TikTok – Centro de Salud Mental Emerge Perfil:https://www.tiktok.com/@emerge.bolivia?is_from_webapp=1&sender_device=pc Fecha de revisión: diciembre 2025 Observación: Se evidencia presencia activa en TikTok con contenido educativo sobre salud mental dirigido a públicos jóvenes, utilizando lenguaje cercano y formato audiovisual dinámico. Anexo 9 Verificación de perfil en Instagram – Centro de Salud Mental Emerge Usuario:https://www.instagram.com/emerge.bolivia?utm_source=ig_web_button_share_sheet&i gsh=ZDNlZDc0MzIxNw== ANEXOS 266 Fecha de revisión: diciembre 2025 Observación: El contenido se enfoca en educación emocional, estrés, pensamientos intrusivos y bienestar psicológico. Presencia activa. Anexo 10 Verificación de página en Facebook – Centro de Salud Mental Emerge Fecha de revisión: diciembre 2025 Observación: Se evidencia actividad moderada con publicaciones informativas. Anexo 11 Verificación de información en WhatsApp Business – Centro de Salud Mental Emerge Fecha de consulta: diciembre 2025 ANEXOS 267 Anexo 12 Evidencia de presencia digital – Facebook Hospital Psiquiátrico Benito Menni Usuario: https://www.facebook.com/share/1Af5gMWTCN/?mibextid=wwXIfr Fecha de revisión: Diciembre 2025 Muy poco activa, No se observan precios publicados Anexo 13 Evidencia de presencia digital – Instagram Benito Menni Usuario:https://www.instagram.com/benitomenni94?utm_source=ig_web_button_share_sheet&i gsh=ZDNlZDc0MzIxNw== Fecha de revisión: Diciembre 2025 Poco activa. ANEXOS 268 Anexo 14 Evidencia de presencia digital – TikTok Benito Menni Usuario: https://www.tiktok.com/@benitomenniscz?is_from_webapp=1&sender_device=pc Fecha de revisión: Diciembre 2025 Actividad baja, Sin estrategia educativa constante Anexo 15 Perfil de Facebook – Sinapsis Salud Mental Integral Perfil:https://www.facebook.com/photo/?fbid=179051318606696&set=a.104695852708910&__t n__=%3C Fecha de revisión: Diciembre 2025 ANEXOS 269 Se observa presencia institucional en Facebook con información de contacto, ubicación física y publicaciones irregulares. Anexo 16 Perfil de Instagram – Sinapsis Salud Mental Integral Perfil: https://www.instagram.com/sinapsis.saludmentalint/# Fecha de revisión: Diciembre 2025 Se evidencia presencia en Instagram con bajo volumen de publicaciones y comunidad digital reducida en comparación con otros competidores del sector. Anexo 17 Perfil de Tik Tok – Sinapsis Salud Mental Integral Perfil: https://www.tiktok.com/@sinapsis.saludmentalint?is_from_webapp=1&sender_device=pc ANEXOS Fecha de revisión: Diciembre 2025 Se observa actividad en TikTok con mayor volumen de visualizaciones respecto a Instagram, pero igual muy irregulares. Anexo 18 Verificación de información en WhatsApp Business – Sinapsis Fecha de consulta: diciembre 2025 Se informa tarifa de Bs. 500 para consulta psiquiátrica, posicionándose como el precio más elevado dentro del mercado analizado. Anexo 19 Evidencia de presencia digital – Facebook Clínica Neuropsiquiátrica Monte Sinaí Usuario: https://www.facebook.com/share/1C6hDiTMNe/?mibextid=wwXIfr Fecha de revisión: Diciembre 2025 270 ANEXOS 271 Página institucional activa, Publicaciones informativas sobre salud mental. Imagen profesional de la directora médica visible Anexo 20 Evidencia de presencia digital – Instagram Clínica Neuropsiquiátrica Monte Sinaí Usuario:https://www.instagram.com/clinicamontesinai.bo?utm_source=ig_web_button_share_sh eet&igsh=ZDNlZDc0MzIxNw== Fecha de revisión: Diciembre 2025 Publicaciones frecuentes Anexo 21 Evidencia de presencia digital – Pagina Web Clínica Neuropsiquiátrica Monte Sinaí Link: https://cmontesinai.com/ Fecha de revisión: Diciembre 2025 ANEXOS 272 Página web institucional activa, Información detallada sobre especialidades, Menú estructurado, Enfoque en tecnología médica, Ubicación y teléfonos visibles, Integración con WhatsApp Anexo 22 Evidencia de presencia digital – Facebook Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada Usuario: https://www.facebook.com/share/1AvpaSxPdv/?mibextid=wwXIfr Fecha de revisión: Diciembre 2025 Página institucional activa con aproximadamente directo de contacto. Las publicaciones tienen un enfoque institucional y promocional, destacando campañas de atención solidaria, actividades comunitarias y mensajes de bienestar mental. ANEXOS 273 Anexo 23 Evidencia de presencia digital – Instagram Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada Usuario:https://www.instagram.com/fundacioncsm.blancaanez?utm_source=ig_web_button_shar e_sheet&igsh=ZDNlZDc0MzIxNw== Fecha de revisión: Diciembre 2025 Cuenta inactiva su ultima publicación fue en el año 2022 Anexo 24 Evidencia de presencia digital – Tik Tok Fundación Centro de Salud Mental Blanca Añez de Lozada Usuario: https://www.tiktok.com/@fucesame?is_from_webapp=1&sender_device=pc ANEXOS Fecha de revisión: Diciembre 2025 Cuenta poco activa con aproximadamente, muy pocos videos. Anexo 25 Cotización de Capacitación Anexo 26 Cotización Uniforme del Personal 274 ANEXOS Anexo 27 Community Manager 275 ANEXOS 276 Anexo 28 Frecuencia Operativa de Publicaciones – Facebook Objetivo Estratégico Construir posicionamien to por beneficio Reforzar continuidad y seguimiento terapéutico Proyectar autoridad profesional Comunicar entorno terapéutico diferencial Mantener presencia constante Atributo a Comunicar Tipo de Format Contenido o Acción Específica Explicar coordinación Integralidad Educativo Video interdisciplinaria y del servicio explicativo rutas de atención integral Mostrar proceso Integralidad Educativo estructurado desde Video del servicio aplicado ingreso hasta seguimiento Presentar Especializaci credenciales, Educativo ón Video l enfoque clínico y técnico profesional fundamentos del tratamiento Mostrar privacidad Imagen Instalaciones del ingreso, Institucion profesio cómodas y consultorios y al nal o privadas condiciones del video espacio Recordatorios de contacto, mensajes Integralidad y Historia Historias educativos y experiencia breve presentación de espacios Responsa ble Día de Frecuen Publicació cia n Communit y Manager 1 vez por semana Lunes Índice de Posicionamien to Percibido Communit y Manager 1 vez por semana Miércoles Tasa de retención Communit y Manager 2 veces al mes Viernes alterno Índice de Posicionamien to Percibido Communit y Manager 2 veces al mes Viernes alterno Índice de Satisfacción con las Instalaciones Communit y Manager 3a5 veces por semana Variable Alcance e interacción KPI ANEXOS 277 Anexo 29 Frecuencia Operativa de Publicaciones – TikTok Objetivo Estratégico Atributo a Comunicar Tipo de Contenido Ampliar alcance y sensibilización en salud mental Integralidad del servicio Educativo breve Generar recordación de marca Integralidad del servicio Educativo aplicado Reforzar percepción de profesionalism o Especializació n profesional Educativo técnico simplificad o Comunicar entorno diferencial Instalaciones cómodas y privadas Institucion al breve Dirigir tráfico a canales formales Integralidad y acceso al servicio Informativ o breve Form ato Acción Específica Explicar de manera sencilla el modelo de atención integral Video y la coordinación entre especialidades Mostrar beneficios del seguimiento Video estructurado y continuidad terapéutica Explicar conceptos clínicos básicos con lenguaje Video accesible y respaldo profesional Mostrar privacidad del ingreso y Video condiciones del espacio terapéutico Video Invitar a contactar con por Facebook o llamad WhatsApp para o a la información acción completa Día de Publicació n KPI Commun 1 vez por ity semana Manager Martes Alcance y visualizaciones Commun ity Manager 2 veces al mes Variable Interacción y tasa de reproducción Commun ity Manager 2 veces al mes Variable Índice de Posicionamient o Percibido Commun ity Manager 2 veces al mes Variable Alcance e interacción Commun 1 vez por ity semana Manager Jueves Clics y consultas generadas Respons able Frecuen cia ANEXOS 278 Anexo 30 Frecuencia Operativa de Publicaciones – Instagram Objetivo Estratégico Atributo a Comunicar Tipo de Contenido Reforzar imagen institucional Instalaciones cómodas y privadas Institucion al Proyectar Especializació profesionalism n profesional o del equipo Institucion al educativo Apoyar comunicación educativa Integralidad del servicio Educativo breve Mantener presencia constante Integralidad e instalaciones Historias Dirigir tráfico al canal de conversión Acceso al servicio Informativ o Formato Acción Específica Responsabl e Mostrar consultorios, Commun sala de espera ity y condiciones Manager de privacidad Presentar Imagen y equipo, texto Community credenciales explicativ Manager y enfoque o profesional Explicar Carrusel o beneficios Community video del modelo Manager corto integral de atención Recordatori os de Historia contacto y Community breve refuerzo Manager visual de espacios Historia Invitar a Community con contactar vía Manager enlace WhatsApp Imagen profesion al o video breve Día de Publicació n KPI Martes Índice de Satisfacción con las Instalaciones 2 veces al mes Variable Índice de Posicionamient o Percibido 2 veces al mes Variable Interacción y alcance 3 veces por semana Variable Alcance e interacción 1 vez por semana Jueves Consultas generadas Frecuenci a 1 vez por semana ANEXOS 279 Anexo 31 Ejemplo Video para Tik Tok https://www.tiktok.com/@mentalmente.scz/video/7532510609280077062?is_from_webapp=1&s ender_device=pc Anexo 32 Ejemplo Contenido Educativo para Facebook
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