Clase 6: Más allá de la reputación - Gestión de riesgo reputacional

Clase Nº 6
Más allá de la reputación
Curso:
Gestión del riesgo reputacional e inteligencia competitiva
Docente
Sergio Godoy Etcheverry
Contenido
Resultados de aprendizaje de esta clase ............................................................................................. 3
1.
Introducción ................................................................................................................................. 3
2.
La metáfora de la simbiosis: todos deben beneficiarse ............................................................... 4
3.
Más allá de la reputación corporativa.......................................................................................... 5
4.
Reputación, Responsabilidad Social Empresarial, Licencia para Operar y los criterios ASG ....... 6
5.
El factor irritación ......................................................................................................................... 9
6.
Cómo se estudió el problema, pros y contra ............................................................................. 10
7.
Conclusiones ............................................................................................................................... 16
8.
Bibliografía.................................................................................................................................. 17
© Sergio Godoy Etcheverry
2
Resultados de aprendizaje de esta clase
Al finalizar esta clase, los alumnos y alumnas serán capaces de:
1.
●
Identificar y detectar factores que puedan anticipar escenarios de crisis reputacionales, en el marco
de los elementos que construyen reputación corporativa a largo plazo.
●
Anticiparse a conflictos con stakeholders, estableciendo parámetros que faciliten su prevención.
●
Comprender la importancia de la Reputación, Responsabilidad Social Empresarial, Licencia Social
para Operar y los criterios ESG / ASG.
Introducción
En las clases previas vimos que la reputación corporativa tiene el gran mérito de medir cuánto y por qué una
empresa es apreciada (o despreciada) por sus stakeholders en el momento en que se aplica la medición. Al
identificar brechas entre las expectativas de esos grupos con lo que la empresa dice y hace (o pareciera
hacer), es posible atenuar los riesgos reputacionales ya sea negociando con esos grupos o modificando
ciertas acciones corporativas que causan discordia según la urgencia del caso, el poder efectivo del grupo y
otras variables relevantes.
Sin embargo, los datos del presente no son garantía de que en el futuro no vaya a surgir un conflicto
disruptivo de la organización con su entorno social. Precisamente de esa debilidad de los modelos
reputacionales es que surge, entonces, la necesidad de explorar métodos adicionales para precaverse ante
un quiebre grave de expectativas y conflicto con los stakeholders con el poder de dañar seriamente o incluso
matar a la organización.
Así, esta clase examina el poder predictivo de diversos métodos y constructos que procuran anticipar
disrupciones del entorno de stakeholders, léase riesgo reputacional. Para ello, discute las limitaciones de
constructos relacionados como la propia reputación corporativa, responsabilidad social empresarial (RSE)/
sostenibilidad, Licencia Social Para Operar (LSO) y los criterios Ambientales, Sociales y de Gobernanza
socialmente responsable (ASG), conocidos también como “criterios ESG” por su equivalente en inglés
(Environmental, Social, Governance). Asimismo, se centra en los factores de indignación (outrage) que
permiten anticipar la movilización hostil de la ciudadanía y otros actores disconformes con el actuar de las
empresas.
Este capítulo se origina de un trabajo empírico original que evaluó a 338 empresas pertenecientes a 42
industrias en todo Chile y que permitió desarrollar un indicador nuevo llamado VSN (Valor Social Neto). Fue
motivado por el fracaso de las medidas tradicionales de reputación para anticipar el conflicto entre la
comunidad de Freirina y la nueva planta de procesamiento de carne de cerdo de Agrosuper, un
conglomerado agroindustrial chileno. Pese a que Agrosuper gozaba de buenos niveles de reputación
© Sergio Godoy Etcheverry
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promedio, debió cerrar la instalación en 2012 y perder 450 millones de dólares. Desde entonces, ese análisis
se ha ido refinando.
Basado en conceptos y construcciones tales como simbiosis mutualista, licencia para operar, teoría de
contingencia y comunicación de riesgos, este capítulo examina variables adicionales a la reputación para
comprender y anticipar las perturbaciones sociales causadas por conductas corporativas consideradas
inaceptables e indignantes por los ciudadanos. Desde allí surgió un listado preliminar de industrias
especialmente riesgosas, muchas de las cuales enfrentaron conflictos. Pese a que se trata de una perspectiva
que está en desarrollo, los hallazgos y resultados tienen cierta consistencia y permiten comprender mejor -y
anticiparse, en la medida de lo humanamente posible- el escurridizo entorno de stakeholders desde donde
surge el riesgo reputacional, que puede ser muy destructivo.
2.
La metáfora de la simbiosis: todos deben beneficiarse
Toda organización necesita el apoyo de diferentes grupos humanos para acceder a recursos esenciales. A
pesar de su importancia estratégica, el entorno de stakeholders es poco conocido, cambiante, contradictorio,
difícil de medir. En Chile no se estudia en las escuelas de negocios, y no está bien incorporado en las
estrategias corporativas.
Usando una metáfora tomada de la biología, el objetivo es ayudar a las empresas a entablar una relación
simbiótica con su entorno social (simbiosis mutualista, Martin & Schwab, 2013). Esto quiere decir que ambas
partes, empresa y stakeholders, se benefician de relacionarse y coexistir. Por ejemplo, desde el humilde
almacén de barrio hasta las grandes cadenas de supermercados ofrecen a sus clientes los alimentos y demás
bienes que las personas necesitan en su vida diaria. Esa es una relación de mutuo beneficio, simbiótica. En
otros casos, la relación es de comensalismo: un solo actor se beneficia pero al otro le es indiferente y no lo
daña. Por ejemplo, si se instala una clínica dental al lado del supermercado para aprovechar el alto flujo de
personas, ni al supermercado ni a las personas que no se atienden en esa clínica les importa. Otra cosa, en
cambio, son las otras dos opciones biológicas menos benevolentes: el parasitismo, en el que una parte se
beneficia a expensas del otro, y, más grave, la depredación en que el depredador devora a su contraparte.
Los conflictos de empresas con su entorno de stakeholders muchas veces tiene que ver con la organización
pareciera beneficiarse a expensas de la comunidad, de los clientes, de los trabajadores u otros actores. Como
se vio en las clases previas, factores subjetivos como las expectativas de los grupos de interés son tan
relevantes como los factores materiales para atribuirle a una empresa el carácter de parasitaria o
depredadora. Por ejemplo, la salmonicultura en el sur de Chile fue, por muchos años, considerada por la
ciudadanía como un aporte al desarrollo y una oportunidad económica excelente para la región. Pero a partir
de la década de 2010, una serie de problemas ambientales y de salubridad -uso indiscriminado de antibióticos
que terminaron por volverlos ineficaces, deterioro del entorno marino, empeoramiento de las condiciones
laborales- cambió por completo esa apreciación, como se verá más adelante. Es decir, pasó a concebirse
como parasitaria y depredadora en vez de simbiótica.
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Sin utilizar estas palabras, Porter y Kramer propusieron una relación de simbiosis mutualista de las empresas
con la sociedad para garantizar no solo su rentabilidad, sino también la supervivencia del capitalismo después
de la crisis de legitimidad generada por la crisis financiera de 2007 (Porter y Kramer, 2011).
Como en todo el mundo, en Chile las confrontaciones de las empresas con este entorno social han generado
pérdidas de miles de millones de dólares en los últimos quince años. En capítulos previos ya se comentó que
el primer caso notorio fue la tenaz oposición ciudadana que paralizó la (muy) moderna planta de celulosa de
Arauco en Río Cruces el 2004, a pesar de cumplir con las regulaciones actuales y contar con tecnología de
punta que minimizaba la contaminación (Godoy & Opazo, 2015).
Enfrentarse a este escenario arriesgado es una responsabilidad ineludible de los gobiernos corporativos,
como indica la Norma de Carácter General 461 (NCG 461) del Comité para el Mercado Financiero (CMF), ex
Superintendencia de Valores y Seguros, que considera cuestiones de sostenibilidad y responsabilidad,
particularmente con respecto a la detección, cuantificación, monitoreo y comunicación de riesgos sociales.
3.
Más allá de la reputación corporativa
Preocuparse demasiado de la reputación corporativa no era necesario hace unos años: las organizaciones
operaban en contextos más estables, bajo regulaciones más simples, y existía una menor preocupación de
los ciudadanos y los medios sobre temas ambientales y sociales. Estos grupos no tenían las habilidades, los
datos ni las tecnologías que les permitieran cuestionar a las empresas, a los reguladores. Tampoco podían
movilizarse colectivamente en pocos minutos sin necesidad de que los medios de comunicación
“descubrieran” e informaran sobre su malestar (Argenti, 2009: Barnett & Pollock, 2012; Bonime-Blanc &
Ponzi, 2016; Carreras et al., 2013; Carroll 2013, 2016; Fleischer & Bensoussan, 2003, 2007; Hiensz, 2014; Van
Riel & Fombrun, 2007).
Como se dijo en las clases anteriores, la reputación corporativa cuantifica una apreciación estandarizada de
los principales grupos de interés de una empresa y la compara con la de sus competidores, lo que permite a
la alta dirección contar con una importante herramienta de gestión (Barnett & Pollock, 2012; Carroll, 2016;
Fumbrun, 2012; Ponzi et al., 2011). Esto ha ayudado a muchas organizaciones a mejorar su reputación
corporativa y prever riesgos asociados.
Sin embargo, los modelos reputacionales existentes no anticiparon las serias protestas ciudadanas que
enfrentó en 2012 una nueva planta de procesamiento de carne de cerdo propiedad de Agrosuper en Freirina,
una ciudad pequeña al norte de Chile. Hasta entonces, Agrosuper gozaba de una reputación promedio
satisfactoria. ¿Qué pasó?
Por lo visto, parecía haber variables relevantes que no estaban recogidas en los modelos reputacionales.
Además, algunos factores podían ser más influyentes de lo que se había pensado originalmente para gatillar
una crisis como la enfrentada por Agrosuper: en particular, la rabia e irritación. Por último, y no obstante lo
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anterior, medir reputación es un ejercicio retroactivo. Pero los riesgos vienen desde el futuro (Godoy &
Pullen, 2016).
4.
Reputación, Responsabilidad Social Empresarial, Licencia para Operar y los
criterios ESG / ASG
Existen al menos tres constructos relevantes y relacionados entre sí que permiten a las organizaciones
comprender el entorno de stakeholders y procurar su apoyo. Ya nos hemos referido bastante a la reputación
corporativa. Veremos entonces otros tres complementarios: responsabilidad social corporativa (CSR),
licencia social para operar (LSO) y los criterios Ambientales, Sociales y de Gobernanza (ESG en inglés, ASG en
castellano).
El más estructurado es CSR. Al igual que los otros, adolece de definiciones múltiples y contradictorias. Pero,
en general, se refiere al impacto que la empresa tiene en la sociedad. Supone que las empresas tienen
responsabilidades que exceden a los accionistas y se extienden a los trabajadores, los consumidores, los
gobiernos, el medio ambiente y el público en general. (May, 2016; Gardberg, 2016). Entonces se trata de
ejecutar acciones a favor de estos actores e informar sobre ellos regularmente, lo mismo que los estados
financieros. Para esto existe una gran variedad de estándares cuantificables como AA100 Assurance
Standard, Dow Jones Sustainability Index, FTSE4Good, Global 100, ISO14001, SA8000, Global Reporting
Initiative (GRI), Sustainability Accounting Standards Board (SASB) o el World Business Council for Sustainable
Development y otros. Sin embargo, los estándares de CSR son voluntarios y no son reconocidos
universalmente (Godoy & Pullen 2016; Godoy & Opazo, 2015).
Pero además la literatura admite que muchas iniciativas de RSC son acciones filantrópicas secundarias
aisladas del núcleo del negocio, por lo que a menudo se las percibe como un simple lavado de imagen o
greenwashing (Browne et al., 2016). Especialmente en casos de crisis, en que los públicos pueden interpretar
a las iniciativas de RSE como una acción hipócrita para la propia conveniencia (Shim & Lee, 2015).
En la gran industria extractiva y pesada como minería y celulosa, donde las empresas generan impactos
importantes a largo plazo en el medio ambiente, hay algunas propuestas -particularmente en Australia y
Canadá- sobre el concepto de licencia social para operar (LSO) "otorgado" por la sociedad, y que también
puede revocarla (Boutillier & Thompson, 2011; Moffat & Zhang, 2014). Hay varias diferencias con la
reputación corporativa. Primero, se refiere a proyectos específicos más que a toda la organización. Segundo,
se refieren a estándares explícitos o implícitos de aceptabilidad ciudadana en vez de a una comparación con
otras empresas (Deephouse, 2016). Finalmente, los modelos de LSO están menos desarrollados que los
constructos de RSC y reputación, aunque también se han enfrentado al escepticismo ciudadano (Owen &
Kemp, 2013). En todo caso, para procurar la LSO para algún proyecto, diversos autores y profesionales
proponen una serie de pasos para convocar a las comunidades cercanas a una faena o planta para, primero,
informarles de los alcances de la iniciativa y, en su versión “sincera” en que no se trata de aparentar un
diálogo, hacerlas participar e incluso modificar aspectos sustanciales que les parezcan inaceptables (Boutillier
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& Thompson, 2011). La figura 1 resume los principales síntomas o indicadores físicos presentes en cuatro
estados de la LSO desde el extremo de identificación completa de los stakeholders con el proyecto hasta su
revocación y rechazo por la comunidad.
Figura 1. Indicadores físicos de la LSO según el nivel de aceptación en los stakeholders. Fuente: Boutillier
& Thompson, 2011
Además de lo anterior, este tipo de preocupaciones más allá de las utilidades ha ido evolucionando hacia los
llamados criterios ESG, acrónimo en inglés de los aspectos medioambientales, sociales y de gobernanza (ASG
en castellano). Según Deloitte, una consultora de empresas, estos criterios ESG:
“…hacen referencia a los factores que convierten a una compañía en sostenible a través de su
compromiso social, ambiental y de buen gobierno, sin descuidar nunca los aspectos financieros. El
origen de este acrónimo se remonta a los inicios de la década de los 2000 y ha sido el resultado de la
evolución de lo que se conocía como Inversión Socialmente Responsable (ISR). Pero va más allá de lo
que conocíamos como ISR, ya que tiene un enfoque holístico de todos los procesos de una compañía,
permitiendo ver el alcance del impacto que trasciende al negocio. Acertar en la identificación,
gestión y medición de los criterios ESG dentro de una empresa tiene ya repercusiones directas en su
capacidad para recibir inversión, en su reputación y, por extensión, en la sostenibilidad del
negocio” (Deloitte 2021, énfasis añadido).
Los inversionistas y mercados de capitales de Europa y EE.UU. consideran cada vez más los principios ESG
para invertir debido a que hay creciente preocupación en la opinión pública, los políticos, expertos, medios
e influencers sobre el cambio climático, manejo de residuos y el deterioro ambiental en general (aspecto
ambiental), los temas emergentes de igualdad de género, diversidad sexual y étnica, protección al
consumidor y a los derechos de los trabajadores (aspecto social), así como de gobiernos corporativos más
transparentes, inclusivos y sensibles a este tipo de temas (aspecto de gobernanza).
Por ejemplo, en su reporte ESG 2021, JP Morgan Chase declaraba haber destinado 285 mil millones de
dólares -cifra similar a toda la economía chilena- a financiar proyectos ESG (37% en el rubro ambiental, 22%
en el rubro social en pro del desarrollo de comunidades, y 41% en desarrollo sostenible. El banco ha declarado
que para 2030 espera alcanzar una meta de 2,5 miles de millones de dólares para financiar diferentes
iniciativas dentro de este concepto (JP Morgan Chase, 2022).
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El supuesto es que las empresas que observan y reportan estos principios ESG hacen inversiones
“responsables” y “sustentables”, lo cual debiera ser compatible con generar más utilidades. Esto requiere un
ecosistema de estándares y, a estas alturas, una verdadera industria emergente de consultoras y agencias
acreditadoras (ESG rating agencies). Todo esto debiera, entonces, contribuir a mejorar la reputación de las
empresas que aplican estos principios.
Sin embargo, y pese al furor contemporáneo en torno a los principios ESG, hay varias críticas. Tal como antes
con RSE o LPO, hay acusaciones de greenwashing corporativo, de aparentar ser ecológicos o socialmente
responsables sin serlo de verdad. Tampoco está demostrado que aplicar los principios ESG permitan mayor
rentabilidad, ni que generen algún impacto en reducir las emisiones que contribuyen al calentamiento global.
Porque, entre otras cosas, hay firmas que, para reportar mejores resultados ESG, simplemente han vendido
filiales que contaminan o que tienen problemas de cumplimiento en las otras dimensiones. Y como se trata
de aspectos muy amplios de la acción corporativa, suelen haber contradicciones: si, por ejemplo, una
empresa cierra una planta que usa carbón, mejora lo ambiental pero puede deteriorar su aspecto social
porque deberá despedir trabajadores. Por lo demás, existe inconsistencia en los criterios para evaluar este
desempeño: en 2022 había unas 700 métricas ESG agrupadas en 64 categorías muy heterogéneas aplicadas
por esta industria emergente de agencias evaluadoras, y de las 10 más frecuentes ninguna incluía la baja de
emisiones de gases invernadero, que es posiblemente el factor más relevante de contribución a la sociedad
(The Economist 2022a, 2022b). En Chile, en que los principios ESG se están poniendo de moda, hay críticas
por la comprensión incompleta de sus verdaderas implicancias, por lo superficial e incompleto en que se
elaboran los reportes respectivos (a veces cargados de lenguaje políticamente correcto pero poco sincero) y
por la tentación del greenwashing, entre otros problemas (Eyzaguirre, 2023).
No obstante estos problemas, lo cierto es que hay preocupación generalizada en las empresas por mejorar
su desempeño en estos ámbitos que van más allá de las utilidades, y que podríamos resumir en la reputación
corporativa: al comportarse de manera socialmente responsable y sostenible, las firmas serán más
apreciadas por políticos, medios y ciudadanos, y eso favorece su supervivencia.
Pero el concepto de reputación también tiene problemas, pese a todos sus beneficios comentados en las
clases anteriores. En particular, Fleisher & Bensoussan, después de reconocer varias ventajas de la reputación
como una herramienta de inteligencia competitiva, señalan que tiene poca orientación al futuro y que es
lento y costoso medir sistemáticamente la opinión de públicos relevantes (Fleisher y Bensoussan, 2007).
Como se mencionó antes, Agrosuper tenía puntajes de reputación mediocres, pero no particularmente malos
cuando estalló la crisis reputacional en 2012 que la obligó a cerrar su flamante planta faenadora de cerdos
en Freirina, en el norte de Chile, con una pérdida de 450 millones de dólares (Eicholz et al., 2015). Los malos
olores emanados de la instalación provocaron una cadena de violentas protestas ciudadanas con bloqueos
de caminos y accesos, no obstante una buena parte de los habitantes estaban muy contentos con los puestos
de trabajo y el dinamismo que la empresa estaba aportando en la zona. Esto sugirió que las variables que
explicaban la relación de la compañía con sus stakeholders clave no se identificaron ni se midieron
adecuadamente.
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5.
El factor irritación
La Figura 2 ilustra el aprecio hacia una empresa -expresada en un puntaje de reputación, por ejemplo- que
suele distribuirse normalmente en la población. Pero en algunos casos, como en Freirina, la comunidad se
polariza entre aquellos que se oponen firmemente a la empresa y aquellos que están a favor: esa es la curva
en forma de U.
En ambos casos el valor promedio de la reputación es el mismo, lo cual es engañoso, porque -como quedó
claro más tarde- los que estaban muy molestos (a la izquierda del eje horizontal) tenían más probabilidades
de movilizarse y protestar contra la empresa que aquellos que la apoyaban. Y a menos que se tome un
procedimiento especial para dar cuenta de esa molestia y disposición a movilizarse, una medición basada en
apreciaciones promedio puede minimizar inadvertidamente el riesgo de una crisis potencial.
Figura 2. Efecto de la polarización en la comunidad. Fuente: elaboración propia.
La literatura sobre comunicación de riesgos reconoce que aquellos que se sienten irritados tienen una
predisposición a movilizarse que puede escalar en cuatro fases hasta alcanzar el punto de "ebullición" hasta
desembocar en una crisis (Sandman, 1993). Los factores de indignación son subjetivos y tienen que ver con
sentirse expuestos a un riesgo, según consideraciones como las siguientes:
●
El riesgo puede ser real (riesgo técnico) o imaginario (riesgo subjetivo). Por ejemplo, la mayoría de
las personas temen más a volar en avión que a andar en auto, pese a que objetivamente es mucho
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●
●
●
más probable sufrir un accidente carretero. Es decir, los stakeholders no siempre se sienten en
situación de riesgo pese a que lo están, y a la inversa.
La exposición es voluntaria o impuesta por terceros. Las personas están dispuestas a tolerar niveles
de riesgo bastante altos, siempre y cuando sean ellas quienes decidan exponerse: desde especular
en la bolsa hasta practicar algún deporte extremo. Esas mismas acciones pasan a ser inaceptables si
es que es un tercero quien lo impone a las mismas personas.
La exposición al riesgo es considerada justa o no. Esto no implica necesariamente igualdad: hay
circunstancias más riesgosas que otras y grupos dispuestos a aceptar mayores dosis de riesgo que
otros. El punto es que no haya discriminaciones.
Que la causa sea natural o humana. Las fuerzas de la naturaleza se consideran imparciales, pero la
conducta humana no. Sobre todo si el causante humano -en este caso, una empresa- actúa con
negligencia, desconsideración y/o mala intención.
De lo que estamos hablando es, en definitiva, que la población se sienta amenazada por las acciones
deliberadas de una empresa en la que ella no tuvo voz, y que le significan daños tales como enfermarse
debido a las emisiones tóxicas o un problema similar. Aunque la noción de emociones "negativas" y
"positivas" ha sido cuestionada, la preponderancia de emociones “negativas” como la ira o el miedo y su
poder para movilizar es consistente con la evidencia de la psicología, la neurociencia y la economía del
comportamiento (Rodgers, 2014; Gilad, 2008; Heath & Heath, 2008). En particular, la ira no solo activa la
misma zona cerebral relacionada con el placer, sino que también se ha redefinido como una fuerza
motivadora para acercarse y eventualmente destruir el objeto que causa la molestia en contraste con otras
emociones como la tristeza y el miedo que motivan la abstinencia (Rodgers, 2014).
La comunicación de riesgos también reconoce que la motivación para actuar también está relacionada con
las percepciones de autoeficacia, que es la creencia de poder hacer algo con respecto a la amenaza inminente
(Turner et al., 2011). Las comunicaciones entre individuos pueden mejorar sus percepciones de autoeficacia,
así como sus percepciones de estar en riesgo. Combinadas, estas percepciones pueden llevar a una crisis si
las partes interesadas consideran que una empresa es responsable por un accidente, un escándalo o un
conflicto, de acuerdo con la Teoría de Atribución (Coombs, 2007; Coombs & Holladay, 2012). Todo esto
sugiere que la disposición de las personas para actuar en contra de una organización depende de (a) las
acciones de la empresa, (b) la manera en que las personas perciben y evalúan estas acciones, (c) el tipo de
emociones que despierta lo anterior (la rabia motiva, el miedo inhibe), y (d) su capacidad percibida para
hacer algo al respecto (autoeficacia).
6.
Cómo se estudió el problema, pros y contra
El caso de Freirina motivó una búsqueda por explicar qué podría gatillar los riesgos de conflictos con el
entorno social de las organizaciones, así como generar una herramienta de gestión práctica para ayudar a los
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gobiernos corporativos a mejorar su comprensión de los stakeholders a fin de evitar el riesgo de un conflicto
disruptivo como el de Freirina y muchos otros ocurridos después.
El estudio que se comenta en estas páginas surgió de la consultoría de empresas durante 2014 y tuvo un
carácter inductivo, de ensayo y error. Se concibió como el primer paso de una serie de estudios adicionales
que afinaría aún más los hallazgos, tal como sucedió efectivamente. La decisión de publicar los resultados de
este primer estudio de 2014 se debe a que, por un lado, no se han publicado antes y, por otro lado, no fue
contratado por ningún cliente externo y, por lo tanto, los resultados no son confidenciales. Estudios
posteriores -que no se pueden publicar- han confirmado los hallazgos de este primer análisis.
Dicho esto, se buscaba responder a dos grandes preguntas:
• ¿Qué variables adicionales, además de las que ya proporcionan las mediciones de reputación, podrían
anticipar mejor el conflicto disruptivo de una empresa con sus partes interesadas?
• ¿Es posible predecir un conflicto disruptivo antes de que se vuelva evidente?
Para abordar estas cuestiones, durante 2014 se encuestó telefónicamente a 16 mil 900 personas de centros
urbanos de al menos 5.000 habitantes. Cada encuestado evaluó al azar a tres organizaciones de una lista
predefinida de 338 organizaciones, tanto privadas como públicas, pertenecientes a 42 sectores industriales.
Aquellas empresas que tenían plantas o proyectos en diferentes lugares se midieron en cada uno de esos
lugares por separado, mientras que las organizaciones de alcance nacional y sin impacto local específico se
midieron en la capital, Santiago, que concentra el 41% de la población chilena. Este último fue el caso de los
servicios públicos, de las AFPs (administradoras privadas de fondos pensiones) y las ISAPRES (aseguradoras
de salud privadas), las que enfrentaron protestas ciudadanas generalizadas después de la aplicación de la
encuesta.
Luego de analizar críticamente las fortalezas y debilidades de los cuestionarios que indagan sobre reputación
corporativa, el estudio preguntaba sobre los siguientes aspectos:
●
●
●
●
Conveniencia percibida de productos y servicios. Refleja la relación utilitaria con la empresa como un
cliente real o potencial, un impulsor muy importante en la mayoría de los modelos de reputación. La
mayoría de las interrupciones contabilizadas en Chile desde 2004 no están relacionadas con esta variable.
Contribución a la comunidad. Exploran si la organización se percibe como un "buen vecino" y empleador.
Este factor sí está presente en conflictos como el enfrentado por Agrosuper en Freirina.
Calidad de la relación. También aparece en conflictos y paralizaciones: si el trato de la empresa se percibe
como respetuoso hacia la comunidad, si se comunica bien, entre otros.
Fuentes de estrés. Focaliza en los sentimientos y actitudes negativas que los stakeholders manifiestan
respecto a la organización, los cuales no están considerados en los modelos reputacionales. Estos
factores a menudo están presentes en los conflictos, y se refieren a los factores de indignación de
Sandman que motivan a las personas a movilizarse en contra de una empresa.
© Sergio Godoy Etcheverry
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Para resaltar los factores de irritación, se le dio más peso a las respuestas desfavorables hacia la empresa,
anotadas en una escala de 1 a 7. El factor de peso utilizado fue la constante Phi de Fibonacci 1.618033
expresada en la fórmula
𝑃ℎ𝑖 =
1 + √5
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El indicador resultante se llamó VSN, acrónimo de Valor Social Neto que los encuestados -en cuanto
representantes de la sociedad- atribuyen a la empresa.
Esta escala tiene dos diferencias respecto a las mediciones tradicionales de reputación.
La primera es que las respuestas desfavorables están ponderadas para recoger el outrage factor¸ es decir, el
grado de molestia o irritación hacia la empresa como predictor de conductas disruptivas.
La segunda diferencia tiene que ver con la manera en que se representan los datos, para dar mejor cuenta
de las actitudes negativas: en vez de usar escalas que parten del valor cero (por ejemplo, RepTrak usa una
escala de cero a cien puntos, y Merco una que va de cero a mil), los resultados se presentaron en una escala
de -100 a +100 puntos. Extender la escala de esta manera es comparable a usar una regla más precisa para
medir un objeto, por ejemplo, detallando milímetros y no solo centímetros. Esto permite distinguir mejor
aquellos casos que enfrentan mayor riesgo de conflictos o crisis.
Resultados
Para los fines de esta clase, se presentan primero los resultados agregados del total de 338 empresas
agrupadas por sector industrial con el fin de dar un panorama general de cuáles son las que enfrentaban
mayor riesgo de disrupción del entorno de stakeholders.
Figura 3. Valores VSN agregados por industria usando escala de -100 a +100, año 2014. Fuente:
Elaboración propia.
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La Figura 3 muestra visualmente la pendiente de los valores de VSN de 31 industrias seleccionadas a lo largo
de los ejes de -100 a +100. Los gremios y los combustibles son los sectores más cercanos al promedio
nacional, representado con valor cero. A la derecha están las compañías de sectores por debajo del
promedio; a la izquierda las que lo superan y están mejor que el resto. Aquellas con puntaje inferior a -15.00
pueden considerarse en una zona de alto riesgo porque sufrieron diferentes disrupciones después de que se
aplicó el estudio. El caso más interesante es el de las AFPs, que enfrentaron protestas masivas dos años
después de que se aplicara esta encuesta. Después de 2014 también hubo conflictos de diversa magnitud
con salmoneras y con proyectos mineros y de generación eléctrica específicos.
En seguida se analiza el caso de una selección de compañías específicas: Agrosuper (en tres localidades
diferentes) y dos casos de generación eléctrica, AES Gener en Quintero y el controvertido proyecto
HidroAysén, evaluado de Santiago y en Coyhaique, la región patagónica donde se iba a construir la represa.
Se comparan los puntajes comparando entre puntajes de reputación utilizando la escala de 0 a 100 y los de
VSN con la escala de -100 a +100.
La Tabla 1 muestra con mayor detalle la contribución del indicador. En primer lugar, VSN proporciona más
detalles sobre el nivel de aprobación o de rechazo de los stakeholders que la medida de reputación. Esto es
especialmente claro en el caso de Agrosuper, cuya planta de Freirina es peor evaluada que las ubicadas en
Doñihue y Graneros, las cuales no emitían el nivel de malos olores de la primera. Nótese que la reputación
de la planta de Freirina no era particularmente mala: de hecho, supera los 40 puntos que el RepTrak Pulse
del Reputation Institute considera “débil/vulnerable”. ¿Por qué? Porque ese puntaje es un promedio entre
quienes se oponían a la planta y quienes estaban a favor- mal que mal, Agrosuper era el más grande
empleador de la localidad.
Empresa
Localidad
Industria
Reputación
Escala 0 a 100
Valores VSN
Escala -100 a +100
Agrosuper
Freirina
Alimentos
56.76
-16.16
Agrosuper
Doñihue
Alimentos
71.47
10.63
Agrosuper
Graneros
Alimentos
69.04
7.38
AES Gener Central
Ventanas
Quintero
Generación eléctrica
49.04
-28.85
HidroAysén
Coyhaique
Generación eléctrica
41.61
-23.09
HidroAysén
Santiago
Generación eléctrica
25.04
-50.74
Tabla 1. Comparación de valores reputacionales y VSN, empresas seleccionadas. Fuente: Pullen & Dockendorff, 2018
© Sergio Godoy Etcheverry
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Los otros dos casos representados en la tabla 1 pertenecen al sector peor evaluado: generación de
electricidad. Una vez más, los valores de reputación no reflejan adecuadamente el grado de insatisfacción de
los stakeholders. La planta de AES Gener Central Ventanas cerca del puerto de Quintero es una antigua
instalación a carbón que data de la década de 1960. En los últimos años se ha informado extensamente sobre
la magnitud del daño ambiental y a la salud que ha causado. Las consiguientes protestas ciudadanas y la
cobertura medial que ellas generaron obligaron a la compañía a invertir $ 96 millones para mitigar ese daño
(The Clinic, 2009; Proyecto Conflictos, 2016).
El otro caso es HidroAysén, el proyecto de una mega-represa hidroeléctrica en la Patagonia chilena cancelado
en 2017 después de una fuerte oposición local, nacional e internacional (Bío-Bío Chile, 2017). Curiosamente,
era mejor evaluado en Coyhaique que en la capital, Santiago, a casi mil 700 kilómetros de distancia. Aunque
la entonces dueña, Endesa, se había preocupado de contactar a las comunidades cercanas, el proyecto
atentaba contra la expectativa colectiva de mantener una Patagonia prístina y que debía conservarse como
tal, pese a las amenazas de la compañía de que el país se iba a quedar a oscuras, sin electricidad, si no se
autorizaba la obra (Godoy & Opazo, 2015). Invocar ese tipo de riesgo no convenció a la ciudadanía, más allá
de la probabilidad efectiva de que ese vaticinio pudiera haber sido plausible. A esas alturas, nadie le creyó a
HidroAysén. En algo pudo haber influido el intenso lobby de grupos ambientalistas, incluyendo al millonario
norteamericano avencindado en la zona, Douglas Tompkins, que consiguió unos 7 millones de dólares (tanto
propios como de donantes) para ejecutar estudios de impacto y financiar la ONG Consejo de Defensa de la
Patagonia que coordinó la campaña “Patagonia sin represas”, según su ex director Patricio Rodrigo.
El constructo VSN no solo incluye un conjunto más amplio de factores planteados desde la perspectiva de los
grupos de interés, sino que también pondera mejor las actitudes adversas capaces de movilizarlos contra lo
que podría llamarse una firma irritante, es decir, que impone a la sociedad un riesgo de manera inconsulta,
injusta y que tampoco proviene de la naturaleza, tal como como el envenenamiento por contaminación
(planta de AES Gener en Quintero), malos olores (Agrosuper en Freirina) o pensiones míseras que auguran
una vejez precaria (AFP). Aunque son tentativos, los resultados son sugerentes: después de que se aplicó la
encuesta en 2014, de 51 empresas que obtuvieron puntajes de VSN por debajo de 15 puntos, los medios
informaron sobre conflictos en 46 de ellas. El caso más evidente fue el de las AFP, que en su conjunto
obtuvieron un puntaje VSN combinado de -15.5 en 2014 y enfrentó protestas masivas en 2016 bajo el lema
"No + AFP"; la reforma de esta industria fue prioritaria en la agenda de las elecciones presidenciales de
noviembre de 2017.
No obstante, este trabajo tuvo varias limitaciones. Se basó en un enfoque inductivo de prueba y error en el
cual lo que se comenta aquí es apenas un primer paso, seguido por refinamientos sucesivos que no se pueden
detallar porque provienen de otros estudios confidenciales contratados por diferentes clientes.
En segundo lugar, no se puede demostrar causalidad entre VSN y conducta efectiva de los stakeholders. Es
verdad que después de aplicada la encuesta hubo conflictos ciudadanos con la mayoría de las empresas que
obtuvieron puntajes VSN inferiores a -15 puntos, pero se necesita más evidencia para demostrar un vínculo
estadísticamente significativo entre las actitudes de los encuestados y su comportamiento real. Eso es
asumiendo que se puede alcanzar una definición satisfactoria de “conflictos” o disrupciones, aparte de
© Sergio Godoy Etcheverry
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confrontaciones empresa-stakeholders de naturaleza, magnitud, duración e impacto muy diferentes entre sí.
En todo caso, un estudio posterior develó un aumento de los factores de irritación que se fue acumulando
seis meses antes del “estallido social” de octubre de 2019 en Chile (El Mercurio, 2020).
En tercer lugar, los factores y categorías considerados pueden y deben ampliarse y mejorarse. Por ejemplo,
en las aplicaciones posteriores de la encuesta, gradualmente surgió un conjunto adicional de variables en
torno al grado de inquietud social y las desigualdades que afectan a la comunidad. Aunque no es pertinente
para todos los casos ni es tampoco responsabilidad de las propias empresas, hay evidencia que sugiere que
los conflictos que sufre una comunidad también afectan las actitudes y expectativas de esa comunidad hacia
las organizaciones que están radicadas en ese entorno. Este tipo de elementos también deberían explorarse
más.
Finalmente, este estudio se aplicó en Chile. A pesar de que muchos estudios comparables mágicamente se
vuelven universales cuando se ejecutan en países desarrollados como Estados Unidos, también sería
deseable la validación y la replicación en otras latitudes.
Las conclusiones de este trabajo son tanto teóricas como prácticas: (1) la reputación es un indicador de
gestión muy útil, aunque es retrospectivo y se basa en atributos de las propias empresas; (2) las medidas de
reputación pasan por alto algunos factores que los grupos de interés consideran valiosos en su relación con
las empresas; y (3) la disposición de los públicos para movilizarse en contra una organización requiere
ponderar las actitudes adversas por encima de las favorables.
En resumen, las mediciones de reputación corporativa pueden complementarse con otras que, como VSN,
den cuenta del outrage (irritación) y otras variables que ayudan a predecir la disposición de los stakeholders
a movilizarse y confrontar una empresa que se consideren abusiva, parasitaria o depredadora de su entorno
social y natural, y que los expone a un riesgo inmerecido e injusto.
© Sergio Godoy Etcheverry
15
7.
Conclusiones
●
●
Gestionar la reputación corporativa no era necesario hace unos años: las organizaciones operaban
en contextos más estables, bajo regulaciones más simples, y existía una menor preocupación de los
ciudadanos y los medios sobre temas ambientales y sociales.
Porter y Kramer propusieron una relación de simbiosis mutualista de las empresas con la sociedad
para garantizar no sólo su rentabilidad, sino también la supervivencia del capitalismo después de la
crisis de legitimidad generada por la crisis financiera de 2007. En Chile, las confrontaciones entre
las empresas y el entorno social han generado pérdidas de miles de millones de dólares en los
últimos quince años.
●
Actualmente existen tres constructos relevantes y relacionados entre sí que permite a las
organizaciones comprender el entorno de stakeholders: la responsabilidad social corporativa (CSR),
la licencia social para operar (LSO) y los criterios Ambientales, Sociales y de Gobernanza (ESG en
inglés, ASG en castellano).
●
Los inversionistas y mercados de capitales consideran cada vez más los principios ESG para invertir
debido a que hay creciente preocupación en la opinión pública, los políticos, expertos, medios e
influencers sobre el cambio climático, manejo de residuos y el deterioro ambiental en general
(aspecto ambiental), los temas emergentes de igualdad de género, diversidad sexual y étnica,
protección al consumidor y a los derechos de los trabajadores (aspecto social), así como de gobiernos
corporativos más transparentes, inclusivos y sensibles a este tipo de temas (aspecto de gobernanza).
●
La literatura sobre comunicación de riesgos reconoce que aquellos que se sienten irritados tienen
una predisposición a movilizarse que puede escalar en cuatro fases hasta alcanzar el punto de
"ebullición" hasta desembocar en una crisis.
●
Los factores de indignación son subjetivos y tienen que ver con sentirse expuestos a un riesgo. La
comunicación de riesgos también reconoce que la motivación para actuar también está relacionada
con las percepciones de autoeficacia, que es la creencia de poder hacer algo con respecto a la
amenaza inminente.
●
Los casos Agrosuper en Freirina e HidroAysén, en el sur de Chile, son ejemplos que sirven para
analizar en detalle la importancia que tiene construir y gestionar la reputación corporativa, en un
contexto de competencia de mercado, donde además los stakeholders tienen interés en los impactos
que la organización puede tener en sus entornos a nivel económico, social, ambiental.
© Sergio Godoy Etcheverry
16
8.
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