El Corte Inglés: Caso de Estudio de Dirección Estratégica

Dirección estratégica
CASO PRÁCTICO – DIRECCIÓN ESTRATÉGICA (II)
Todo comenzó en la bulliciosa y comercial calle de Preciados de Madrid. El Corte Inglés iniciaba
aquí su andadura en 1890 como sastrería y confección para niños, convirtiéndose en un
establecimiento muy apreciado entre los vecinos donde acudían a comprar ropa y telas para su
confección.
Con los años, esta pequeña tienda fue desarrollándose gracias a sus dos impulsores César
Rodríguez y Ramón Areces, adquiriendo cada vez mayores dimensiones. Así, por ejemplo, lo que
era una sociedad limitada en los años 40, pasó a una sociedad anónima a primeros de los años
50, con su correspondiente aumento de capital. César Rodríguez ostentaba el cargo de
presidente y Ramón Areces, su sobrino, el de Director General.
Pero todo no era un camino de rosas para el incipiente almacén. También en estos años, la
competencia era importante y fundamentalmente, el principal competidor que podía hacer
sombra era, Galerías Preciados. Estos almacenes contaban ya con un inmueble de grandes
dimensiones en la que la venta se organizaba por departamentos, esto último realmente
novedoso para el sector y para su época; idea que fue copiada por El Corte Inglés.
La competencia entre El Corte Inglés y Galerías Preciados, a partir de los años cincuenta, supuso
una verdadera revolución en el sector de la distribución en España, como fue la introducción del
escaparatismo a gran escala, las tarjetas de compra propias del establecimiento, el uso masivo
de la publicidad y de las campañas publicitarias y sobre todo la introducción de las rebajas de
temporada, verdadera revolución comercial.
Los siguientes años fueron años de consolidación del negocio familiar, abriendo su primer
establecimiento fuera de la capital, en Barcelona en los años 60. Este crecimiento imparable,
aunque seguro en cuanto a que el mismo lo basaban en la autofinanciación y en la prudencia en
la inversión, contrastaba con la más dinámica actividad expansionista de Galerías Preciados, su
constante competidor.
Pero es a partir de los años 80 cuando El Corte Inglés inicia una expansión más agresiva que se
traduce en nuevos centros en Madrid y demás ciudades españolas, y también un impulso en
cuanto a la diversificación de servicios y formatos comerciales. Entre estos movimientos
estratégicos, se encontró la compra de su eterno rival, Galerías Preciados, que se encontraba ya
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Dirección estratégica
en graves dificultades económicas. Para el Corte Inglés, supuso una mayor presencia al adaptar
dichos inmuebles, al reconocimiento social y de éxito económico que ya se había ganado El
Corte Inglés.
En cuanto a su expansión internacional; comienza en 1983 con la adquisición en EE. UU. de
Harrys Company, una cadena de almacenes por departamentos de mediana superficie. El éxito
no es el esperado y en 1998 mediante un acuerdo con Gottschalks Inc, este último absorbe los
primeros a cambio de ceder a El Corte Inglés una participación del 16% de su accionariado. Esta
expansión en EE. UU. finalmente supone una inversión fallida al declararse Gottschalks en
bancarrota en enero de 2009 lo que provoca una mayor prudencia en su expansión internacional
que sólo es repetida en el formato de Grandes superficies mediante la apertura de El Corte
Inglés en Portugal en 2001 y se limita mucho en el formato de pequeña y mediana superficie con
Sfera como único proyecto y preferentemente a través de franquicias fuera de España y
Portugal. (Fuente: Expansión internacional de El Corte Inglés).
Diversificación en El Corte Inglés
Actualmente el grupo está compuesto por un número importante de empresas entre las que se
encuentran; Hipercor, Opencor, Supercor, Sfera, Bricor, Óptica 2000 y Telecor, lo que le
convierte en el primer grupo español de distribución y está entre los líderes mundiales de los
grandes almacenes. A esta diversificación, más recientemente se ha sumado la denominada
Department Store, centrada en la venta de marcas de lujo (Anexo I, marcas comerciales de El
Corte Inglés).
Cultura de El Corte Inglés
Según se desprende del informe anual elaborado por la empresa, los valores de esta empresa
familiar se pueden concretar en la siguiente declaración:
El Grupo El Corte Inglés mantiene un sólido modelo empresarial basado en una serie de
principios éticos y responsables, de compromiso con el cliente, de respeto hacia los empleados,
y de vinculación con el entorno social y medioambiental. Sobre estos pilares, la compañía ha
desarrollado una política de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que está integrada en su
propia estrategia de gestión y forma parte de la actividad diaria del negocio. Durante los más de
setenta años de historia del Grupo, estos principios han marcado la senda por la que camina
nuestro modelo de negocio que, al mismo tiempo, ha sabido adaptarse a las nuevas tendencias
y metodologías que conlleva una moderna concepción de la RSE.
El Grupo El Corte Inglés considera que una estrategia socialmente responsable debe afectar a
toda la organización en su conjunto. Por ello hay un Comité de RSE integrado por la dirección y
con representación de todas las áreas de actividad de la empresa. Es una forma de garantizar
que esos principios transcienden a todos los ámbitos de actividad y a todos los niveles de la
organización. Además, y para ganar operatividad, existen varios grupos de trabajo
interdisciplinares vinculados a las diferentes materias relacionadas con la RSE con el objetivo de
facilitar la toma de decisiones al Comité de Responsabilidad Social.
El Corte Inglés está adherido al Pacto Mundial de Naciones Unidas, lo que supone asumir como
propios los principios éticos y de respeto a los derechos humanos, laborales y medioambientales
que integran este código internacional.
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El Corte Inglés y el cliente
En base al informe anual de El Corte Inglés, su estrategia es la de estrechar una relación con el
cliente conforme a los siguientes criterios.
El cliente constituye el eje de nuestra actividad; es nuestra prioridad y nuestra razón de ser. Por
eso toda la estrategia comercial se desarrolla en función de sus necesidades y de su
satisfacción, con propuestas de productos y servicios de calidad, innovadores, con todas las
garantías de seguridad y adaptados a las nuevas tendencias y demandas del mercado. Todas las
decisiones que se toman tienen un único objetivo: ganarnos la confianza de nuestros clientes y
responderles como se merecen porque al confiar en nosotros, nos hacen crecer. Esta confianza
mutua refuerza nuestros compromisos que se resumen en el lema: “Si no queda satisfecho, le
devolvemos su dinero”. Fruto de esa estrecha relación que mantenemos con el cliente, durante
el ejercicio 2011 recibimos más de 630 millones de visitas en todas las tiendas del Grupo, la
mayor parte de las cuales fueron a centros de El Corte Inglés e Hipercor. Una gran parte de los
clientes poseen la tarjeta de compra El Corte Inglés que cuenta con casi 11 millones de usuarios.
Nuevas tecnologías
Hasta el año 2010 el negocio on-line de El Corte Inglés se basaba en el concepto de escaparate
virtual, donde se podía comprar aquellos mismos productos existentes en las diferentes tiendas,
pero es a partir del año 2011 donde el grupo realiza un cambio estratégico al orientar esta
herramienta poniendo el centro en el cliente y en su relación con él, teniendo como primer
resultado la creación de Primeriti (club de ventas on-line, cuyo objeto es vender los stocks
procedentes de grandes marcas alcanzando descuentos de hasta el 70 %).
En 2011 la web de El Corte Inglés recibió más de 122 millones de visitas, un 18,4 % más que el año
anterior, y 3,8 millones de usuarios registrados, lo que la convierte en un referente del comercio
electrónico en España. Además, el Grupo tiene páginas específicas de otras líneas de negocio,
cada una de las cuales ofrece aquello que demandan sus clientes, desde información sobre
ofertas o promociones de productos hasta guías didácticas, consejos o novedades. (Fuente: El
Corte Inglés).
Una apuesta más
La crisis económica, la competencia feroz entre distribuidores, la bajada de precios general, la
compra inteligente por parte del cliente ha llevado recientemente al grupo a lanzar la marca
blanca de sus productos de venta en los supermercados. En un afán de competir con la
estratégica y hábil Mercadona, El Corte Inglés lanza su marca de bajo coste, ALIADA, en un
intento de ofrecer a los consumidores los productos básicos de la cesta de la compra a precios
más asequibles.
Esta nueva marca Aliada cuenta con una oferta de 200 productos, con lácteos, aceites, bollería,
charcutería, conservas, bebidas, aperitivos, etc. Pero también se extiende a productos de
limpieza, perfumería y droguería, e incluso a comida para mascotas.
El lanzamiento de la marca Veckia en cosmética con 200 referencias y Gals & Guys marca de
ropa jóvenes inspirada en la moda universitaria típicamente universitaria, son una muestra más
de la apuesta de este gigante de la distribución por el modelo low-cost.
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Anexo I: Líneas de negocio
1.
Grandes almacenes El Corte Inglés: la actividad de grandes almacenes es el negocio
clásico de la empresa, es decir la distribución en formato de gran superficie y por
departamentos.
2. Hipercor: corresponde a la actividad propia de los hipermercados.
3. Supercor: mediana superficie en el formato de supermercado de proximidad debido al
auge de esta modalidad desde finales de los años noventa.
4. Opencor: tiendas de conveniencia. Nace con el objetivo de convertirse en tienda de
proximidad y confianza, y su amplio horario comercial de 18 horas al día incluidos festivos,
busca responder a las necesidades de la sociedad.
5. Óptica 2000: tiendas especializadas en productos para la visión y la audición.
6. Sfera: cadena de moda y complementos. El grupo está basando parte de su expansión
mediante franquicias.
7. Bricor: tienda especializada en bricolaje y decoración.
8. Telecor: comercializadora de servicios y productos de telecomunicaciones para
particulares y empresas.
9. Viajes El Corte Inglés: agencia de viajes que cuenta con 700 oficinas.
10. Investrónica: desarrolla su actividad como mayorista informático y de telefonía, fue creado
con el objetivo de abordar el mercado mediante una completa oferta para distribuidores.
Comercializa su propia marca informática: INVES.
11. Financiera El Corte Inglés: presta financiación al comprador para la adquisición con pago
aplazado de toda clase de bienes y servicios que adquiera en los establecimientos
comerciales del Grupo El Corte Inglés.
12. Seguros El Corte Inglés: servicio de correduría de seguros.
Preguntas para resolver el caso:
• ¿A qué se debe el éxito de El Corte Inglés? ¿Cómo definirías la estrategia
de El Corte Inglés?
• ¿Qué está haciendo distinto El Corte Inglés en cuanto a su estrategia en
relación con lo que hacía anteriormente?
• ¿Qué desafíos se le presentan a El Corte Inglés actualmente?
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