Posición Estratégica: Trilogía de Abell y Ventajas Competitivas

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POSTGRA
La Posición
Estratégica.
Mario Rodríguez Olsztyn
Introducción
A los efectos de sentar las bases de una posición estratégica, las
empresas deberán elaborar su propósito, es decir su Misión, como
también proyectarlo hacia el futuro es decir, declarar una Visión.
Para definir con claridad la misión de una organización,
desarrollaremos la metodología denominada “de los 9 componentes”,
desarrollada por el Dr. Fred R. David (David, Décimo Cuarta Edición)
Para abordar la declaración de la Visión de la empresa, se
considerará el Modelo Penta (concebido por el Dr. Alberto Levy,
con mi adaptación), lo que permite desarrollar la habilidad para dar
respuesta a la pregunta clave “¿Qué queremos llegar a ser?”. (Levy,
1998)
Así mismo es cardinal que las organizaciones, puedan identificar con
claridad sus fronteras del negocio y determinar con certeza, ¿en qué
negocio están?, para de esa manera sacar las ventajas competitivas,
respecto de su entorno, y se sus competidores.
Para ello, existe una metodología innovadora, denominada “La
Trilogía de Abell”, que permite delimitar las fronteras del negocio,
y con ello poder anticiparse a los cambios que se producen en
escenarios turbulentos.
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Definición del Negocio “Trilogía de Abell” (Abell)
Vamos a conceptualizar, la definición del negocio, en
la Trilogía de Abell, de los tres ejes. Como se aprecia en
la siguiente figura, existe una relación sistémica entre
ejes, que va desde el mercado (demanda),
hacia el producto(oferta), pasando por la tecnología,
que es el eje que acerca la oferta (producto),hacia la
demanda(mercado)
Fuente: profesor Derek F. Abell de Harvard
El mercado está representado y descrito, tanto por
variables duras, llamados descriptores (segmentación
por edad, sexo, nivel socioeconómico, educación,
zonas geográficas, etc.), y también por las variables
blandas, que son el mundo de las necesidades,
es decir el estado de insatisfacción, que es propio
e inherente de la condición humana. (Wilensky,
Marketing Estratégico, 2006)
El producto consta de dos variables: el producto físico,
que es mucho más tangible, como el envase, el color,
las etiquetas, etc. y el producto imaginario, que son los
atributos vectores, es decir las razones por las cuales
el consumidor se acerca a adquirir un producto o un
servicio. (Wilensky, Política de Negocios en Mercados
Competitivos, Tercera Edición)
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El eje de tecnología ofrece dos enfoques, la tecnología
de proceso y la tecnología de producto.
Con el análisis de la tecnología de proceso se busca
describir una serie de etapas que se desarrollan
en forma secuencial y planificada, y que permiten
la relación del producto/servicio con el mercado
(por ej en Seguros, el CRM(Customer Relationship
Management en la atención al Cliente). Mientras que
la tecnología de producto es la ciencia aplicada a la
resolución de problemas concretos (Por ejemplo en
PCs , las memorias RAM y ROM)
Para poder modelizar la Trilogía de Abell (de los tres
ejes), la representaremos en un Tablero de Comando
o Modelo Matricial.
Modelo Matricial.
En el modelo matricial tendremos un “ex antes”, es
decir el negocio en dónde pensamos que estamos,
para luego tener la redefinición del negocio, en forma
científica y correcta, utilizando la metodología de la
Trilogía de Abell.
En ese sentido, vamos a representar los tres ejes, por
sus sendas columnas (en el Tablero de Comando), en
lo que es el mercado (demanda), el producto (oferta)
y la parte de tecnología. Para cada uno de los ejes,
representado en las columnas, tendremos que en
la columna mercado (demanda) vamos a ubicar a
los descriptores correspondientes, como así mismo
poner las variables blandas (psicogénicas), o sea las
necesidades insatisfechas, completando de esta
manera el eje mercado.
En la columna producto (oferta), constará la
descripción física del producto o servicio por un lado
y del producto imaginario (atributos vectores), es
decir las razones por las cuales los consumidores se
acercan o perciben la oferta, y por tanto demandan
el producto.
En la columna tecnología se describirá la parte de
tecnología de producto propiamente dicha, y los
procesos, o tecnología de procesos, que son los
que están describiendo, la cascada de procesos que
intervienen en lo que es acercar el producto hacia el
mercado.
La última columna es cómo se arma la definición del
negocio y en ese sentido, ésta contendrá por un lado
las necesidades manifiestas más relevantes (1 o 2);
las de razones de compra relevantes (1 o 2) (atributos
vectores), y la tecnología asociada de producto o de
procesos, que llevan ese producto a satisfacer ese
mercado.
El credo que vamos a formular del negocio, se
encabezará con el core competence, que es la esencia
del negocio (¿Qué hacemos?/ ¿en qué negocio
estamos?), y contendrá los aspectos (variables) más
relevante que describe mi mercado, mi producto y mi
tecnología.
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¿CÓMO FUNCIONA EL ARTICULADO EN SUS TRES EJES (MERCADO-PRODUCTO-TECNOLOGÍA)?
Eje Mercado (demanda).
Este se define como la sumatoria de las necesidades
insatisfechas
En el siguiente cuadro podemos
visualizar en forma práctica las fuentes de las
necesidades, que son de dos tipos, primaria o
secundaria, y también poseen dos tipos de estados
diferentes: latentes y manifiestas.
Visualización Práctica Eje Mercado
(Wilensky, Marketing Estratégico, 2006)
tipos (primaria-secundaria). Pueden encontrarse
necesidades puras de origen primario, o secundario.
Necesidad latente es el estado de equilibrio inestable
En el Cuadro anterior observamos, los diferentes
estados, de lo que es el “hambre”, como necesidad
latente (que es un estado de desequilibrio inestable),
que se vuelve manifiesta, a través de los procesos
biológicos inherentes al ser humano, en necesidad de
comer, por lo que se genera el” acto de comer”.
Necesidad manifiesta es el estado de desequilibrio
propiamente dicho.
¿Por qué la división en primarias y secundarias?
Esto obedece a que el ser humano, en todo lo que es
primario, está asociado a los 5 sentidos, por tanto son
absolutamente biológicas; en cambio las secundarias
están relacionadas a mecanismos de sensaciones y
percepciones y que tiene que ver con la conciencia
humana, siendo la interacción en general de ambos
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La opción que tomamos, para comer, es el deseo, es
decir el cumplimiento de esa necesidad, por ejemplo
optaremos por una hamburguesa.
Similar sucede para el ejemplo de la sed, asociada al
“acto de beber”, y su deseo podrá estar cristalizado a
través del consumo de una gaseosa
En cuanto a las necesidades secundarias, son más
sutiles. La sensación de seguridad, como latente tiene
una manifestación en la búsqueda de la protección,
y la satisfacción de ésta, podría ser a través de un
sistema de alarma.
Si hablamos de un vínculo comunitario la alimentación
genera una necesidad manifiesta de integración, y la
opción puede ser “compartir un asado entre amigos”
Más sutil aun es la necesidad latente del poder,
siendo la correspondiente necesidad manifiesta el de
influenciar sobre el grupo de pertenencia, y la opción
de hacerlo, es a través de una gerencia, de un cargo,
etc.
La descripción del proceso de compra, termina de
poder generar el aprendizaje del eje de mercado de la
Trilogía de Abell, para la definición del negocio.
Muchas de las veces las fuentes tanto primarias, como
secundarias aparecen interactuando juntas, como
puede verse en el siguiente ejemplo:
El alimentarse, despierta la necesidad de protección
de vínculo materno-filial, siendo su cristalización de
deseo en la leche como alimento.
El Proceso de Compra.
El proceso de compra, consta de varias etapas,
comenzando con la necesidad latente, que pasa a ser
manifiesta, desarrollándose un proceso de actividad
previa en la elección de la opción del consumidor,
que genera una instancia de información, luego
de conocimiento y percepción, para establecer un
convencimiento, proyectar una persuasión y disparar
el deseo.
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Después del acto de “hacerse con el producto/
servicio”, se genera la instancia del comportamiento
de uso, que va a plasmarse en un estado de
satisfacción o frustración o un intermedio entre esos
dos estados, que es retroalimentante, y por tanto
cuanto más cerca de la satisfacción, más cerca hacia
la lealtad de mi producto/servicio, y cuanto más cerca
de la frustración más cerca de que el consumidor por
otra opción, y no la mía.
¿Cómo funciona el eje producto? (Oferta)
¿Qué se entiende por el concepto de producto?
El producto físico consta de diferentes aristas. Los
elementos intrínsecos, entiéndase la materia prima
para los tangibles, o naturaleza de los servicios para
los intangibles. Los elementos de presentación,
como envases, etiquetas, diseño (para los tangibles),
lugar y condiciones de prestación de los servicios
(intangibles). Los elementos funcionales del mismo, es
decir sus usos/aplicaciones/destinos. Los elementos
legales: marcas y patentes.
El producto imaginario, se describe por el valor
percibido, que son los motivos vectores, por los cuales
percibimos al mismo, es decir las razones por las
cuales nos acercamos hacia él. La promesa simbólica,
que es el impulsor básico con el cual el consumidor
se identifica. Por ejemplo “frescura” si fuera una
colonia after shave, o “fragancia” para una loción de
perfume, “sentirse bien”, como es el slogan (impulsor)
de Gillette.
Los indicadores tangibles son los que brindan
información de ese producto físico, para señalar
sus diferencias esenciales, como por ejemplo “lo
granulado”, del Nescafé que le da “esa bajada a tierra”,
de un café “verdadero” (tradicional) o las burbujas
que se generan al descorchar una buena botella de
champagne.
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La marca es el nombre simbólico que recibe el
producto y que le pertenece al consumidor, no a la
empresa., dado que marca es “marcar en la cabeza del
consumidor, es decir generar una impronta (huella)
La clase de elementos con que se maneja el
producto pueden ser racionales, emocionales y
comunicacionales.
El producto económico es la comparación que hace el
consumidor entre mi producto, el de los competidores,
y el dinero necesario para generar la transacción.
La Tecnología
¿Cómo funciona el eje de tecnología?
La tecnología de producto, son innovaciones en
cuanto al envase, al color, a los diseños, a las versiones
más avanzadas, a los diferentes modelos, variedad de
talles, tamaños, etc.
La tecnología de procesos está asociada a innovaciones
de metodologías, procedimientos, optimizaciones de
“caminos críticos” (Diagrama de Pert), logística, call
center, etc.
A continuación se presentan ejemplos reales de la
aplicación de la Trilogía de Abell.
Aplicaciones Matriciales para la Definición del
Negocio
Veremos casos reales de la aplicación matricial para
definir el negocio, usando la Trilogía de Abell (M-P-T).
Veremos los casos de “Cajeros automáticos”; Movistar
y L´Oreal.
• Modelo matricial cajeros automáticos
La utilización del Tablero de Comando, comienza con
la 1er columna que habíamos definido como ex antes.
Es decir una definición muy “cruda” de las fronteras de
mi negocio. En este caso, la definición sería “Máquinas
para transacciones bancarias automáticas”
Veremos la transformación de esta delimitación inicial
de las fronteras del negocio, luego de aplicada la
Trilogía de Abell.
En la segunda columna, encontramos el eje mercado
(demanda). Tenemos descriptores por un lado y
variables psicogénicas (necesidades) por el otro.
Los descriptores (variables duras), serían los clientes,
en este caso los bancos y cuentapropistas, mientras
que en las variables blandas (necesidades), se
identifican como la rapidez, disponibilidad, la
extensión en el uso de los tiempos, la comodidad, la
accesibilidad, y la confianza.
En la tercera columna, encontramos el producto
(oferta). El Producto Físico, es una descripción típica
de un cajero automático, es decir “modelo básico
para transacciones financieras automáticas de
alta confiabilidad y adecuado service”. El Producto
Imaginario (atributos vectores), es decir la percepción
del cliente, es en este caso que se le facilite la gestión
(consultas/extracciones/depósitos/transferencias),
el que le confiera seguridad, el que le despliegue
practicidad, que le descongestione las colas, y que
tenga amplia cobertura geográfica.
En cuanto al eje de Tecnología, respecto de producto,
la innovación sería modelos secundarios para
aplicaciones específicas (por ejemplo buzoneras
para depósitos de cheques). Respecto a la tecnología
de proceso, lo fundamental es el adecuado service,
significando el mantenimiento y la recarga de dinero,
para que este nunca falte(o sea no haya quebranto de
stock).
Como se identificaron que las variables blandas más
relevantes del eje de mercado, eran la disponibilidad
y la confianza, y los cuentapropistas como variable
dura, y por otro lado la practicidad y la descongestión
eran las razones más poderosas, por las cuales el
consumidor se movía al uso del cajero, la tecnología de
procesos “adecuado servicio”, y el core competence es
“transacciones financieras automáticas”, la definición
del negocio resultó redactada como “Transacciones
financieras automáticas, confiables, que brindan
al cuentapropista disponibilidad en todo tiempo y
lugar, asegurado mediante adecuado servicio”
Como se puede apreciar hay una transformación muy
notoria entre la definición ex antes y las fronteras del
negocio delimitadas por la metodología de Abell.
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• Modelo matricial Movistar.
Este ejercicio fue concebido hace unos años atrás,
por lo cual algunos atributos, dada la evolución de la
tecnología celular, no están considerados (para una
versión actual)
El ex antes, como definición del negocio era “Celulares”
Analicen como podemos terminar con una
delimitación de fronteras del negocio, mucho más
amplias, utilizando a los ejes M-P-T.
En este caso particular el mercado, estaba definido
por los descriptores: ambos sexos, mayores de 15
años (en la actualidad se integran niños pequeños),
las variables blandas (necesidades manifiestas)
eran los atributos vectores: facilitación, comodidad,
seguridad, interacción personal.
El eje producto (oferta), contenía al Producto Físico:
telefonía celular, internet, y el producto imaginario
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(atributos vectores), era la comunicación móvil, la
practicidad, la cobertura geográfica y la confianza.
El eje de la tecnología: de producto: constante
búsqueda de evolución tecnológica (cosa que
actualmente es a ritmo vertiginoso), que apunta a una
convergencia en comunicaciones y datos (internet). La
de procesos estaba sustentada, centrado en rápidas
respuestas y atención personalizada de servicio 24X7.
La definición del negocio, utilizando la metodología de
Abell, y teniendo en cuenta que en ese momento, las
variables de necesidades manifiestas más relevantes,
eran la interacción personal y la facilitación, y siendo
por otro lado, las razones principales, confianza y
cobertura, y la tecnología de producto “evolución
tecnológica, queda como: “Facilitar la interacción
personal brindando comunicación móvil, confiable,
de cobertura global, con evolución tecnológica.”
• Modelo matricial L΄oreal.
El ex ante de la definición del negocio es “cremas y
maquillajes para la belleza”
Veamos cómo se transforman las fronteras de la
definición del negocio, aplicando la Trilogía de Abell.
En el mercado (2da columna) tenemos las variables
duras (descriptores): Hombres y Mujeres preocupados
por la estética. En las variables blandas, el cuidado
personal, el verse atractivo, lucir juvenil y limpieza,
son las necesidades manifiestas.
de procesos es investigación y desarrollo.
La variable clave de mayor relevancia en el eje
mercado es el cuidado personal, en el eje producto es la
atracción-seducción; y en la tecnología, “vanguardia”,
la definición del negocio quedaría delimitada como
“Cuidado personal de vanguardia para logar una
Imagen seductora que hagan sentirse joven y
atractivo”
Se identifica el core competence (esencia del negocio)
en Cuidado personal de vanguardia
En cuanto al producto (3er columna), el producto
físico son Productos de belleza y cuidado personal.
El producto imaginario (atributos vectores) o razones
percibidas (para acercarse al producto) son imagen
(apariencia) juvenil, de uso práctico, que rinda, y que
me transforme en un seductor.
En la tecnología (4ª columna), de producto: es estar a
la vanguardia en las últimas materias primas, y en la
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Bibliografía.
•
Las 9 Componentes para definir la Misión Dr. Fred R. David
•
El Modelo Penta Dr. Albero Levy
•
Trilogía de Abell de Derek F. Abell
•
Política de Negocios en Mercados Competitivos, Alberto Wilensky
•
Marketing Estratégico, Alberto Wilensky
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