Universidad Siglo 21
Escuela de Negocios
Especialización en Marketing y Dirección Comercial
Plan de Marketing
Trabajo Final de Graduación
“Plan de marketing con enfoque experiencial, para
fortalecer el posicionamiento y la fidelización de marca del
Bar de Copas.”
de San Marcos, Mayra
Legajo VEMDC000217
DNI 34.619.133
Buenos Aires,
Mayo 2025
INTRODUCCIÓN
El sector gastronómico (junto con el hotelero) no es ajeno a la crisis económica que afecta
actualmente al país: según el estimador mensual de actividad económica de agosto de
2024, emitido por el Instituto Nacional de Estadística y Censo (INDEC), el mismo
disminuyó un 4,1% respecto al mismo mes del año anterior.
Fue luego de la pandemia de COVID-19, que el mismo rubro tuvo el mayor crecimiento a
nivel interanual, liderando ante el resto con un 44,3% (reporte del INDEC emitido en mayo
del 2022). Este vertiginoso crecimiento, derivó en una alta competitividad, donde los
competidores incrementaron la oferta de bienes y servicios, y volvió constante el
desarrollo de nuevos negocios. Es por esta razón, que para sobrevivir en el mercado, la
diferenciación se volvió una estrategia necesaria.
Marco Institucional
De Copas es un bar ubicado en la localidad de Glew, Buenos Aires. Inaugurado en
septiembre del 2021, tiene más de 3 años de antigüedad. Sus dueños son nacidos en esta
misma localidad, y tienen con ella un fuerte sentido de pertenencia, por lo que desde los
inicios del emprendimiento, en la comunicación se han implementado estrategias
emocionales para empatizar con los clientes y lograr que éstos se identifiquen con la marca.
El emprendimiento De Copas inició su actividad sin una formación gastronómica sólida,
pero estuvo motivado por el deseo de crear en Glew un espacio que siempre habían soñado
y que hasta entonces no existía en la localidad. Aunque fue el cuarto bar en abrir sus
puertas, logró posicionarse de manera distintiva gracias a su estratégica ubicación en el
centro de Glew, con óptima accesibilidad y proximidad a la estación ferroviaria.
Asimismo, se destacó por ser el primer establecimiento en refaccionar una vivienda
antigua, convirtiéndose en pioneros del desarrollo del actual polo gastronómico de la zona.
A lo largo del tiempo, la estructura jerárquica del negocio fue consolidándose
progresivamente. En los inicios de la actividad, las funciones eran desempeñadas de
manera indistinta por todos los integrantes, incluidos los propietarios, quienes participaban
activamente en las tareas operativas, relegando la gestión administrativa debido a las
prioridades existentes en ese momento. Actualmente, las áreas de cocina, barra y servicio
han recibido capacitación específica, lo que ha contribuido a la optimización del producto
final. Esta evolución operativa ha permitido a los propietarios asumir la responsabilidad
de la administración y del sector de compras, posibilitando así una mejor organización y
la formalización de procesos internos.
En la actualidad, la actividad principal del establecimiento se centra en la atención al
público en el salón. Si bien la oferta de bebidas es diversa, el bar se distingue por contar
con una carta de vinos boutique (etiquetas de difícil acceso en comercios convencionales)
y una cuidada selección de gin nacionales e importados. En relación con la propuesta
gastronómica, el menú privilegia la elaboración de platos caseros y de porciones
generosas, lo cual permite diferenciarse de la oferta estandarizada típica de una cervecería
promedio.
La misión del negocio es “ser el bar que no falla, ofreciendo momentos de calidad”,
mientras que su visión apunta a “ser ese bar al que todos quieren llevar a alguien por
primera vez... el clásico de Glew”. Estos enunciados orientan la identidad y proyección
del emprendimiento, articulando tanto su compromiso con la experiencia del cliente como
su aspiración de consolidarse como un referente local.
Identificación del problema
En los últimos años, el sector gastronómico ha atravesado importantes transformaciones
que han redefinido las dinámicas del consumo y la competitividad. En este contexto, De
Copas, ha logrado consolidar una identidad distintiva basada en la oferta de vinos boutique
y platos caseros. Sin embargo, a pesar de su propuesta diferenciadora, los registros internos
del sistema de gestión FUDO muestran que, desde enero de 2024, el establecimiento no
logra generar un crecimiento sostenido en la captación de nuevos clientes. Este
estancamiento se traduce en una meseta de rendimiento comercial, con un promedio
mensual de 1500 cubiertos, que desciende significativamente a 1100 durante los meses de
baja demanda. Estos datos evidencian una problemática concreta: la propuesta actual no
logra renovar ni expandir su base de clientes, poniendo en riesgo su sustentabilidad a
mediano plazo.
Además del estancamiento en el volumen de comensales, el entorno competitivo ha
evolucionado de forma acelerada. En Glew y las localidades vecinas, nuevos
emprendimientos gastronómicos han surgido con fuerza, ampliando la oferta y elevando
las expectativas del consumidor. En particular, el principal competidor local, Glewers, ha
consolidado su posicionamiento como “la cervecería local”, lo que le permite captar un
segmento importante del mercado. A pesar de que De Copas se distingue por una propuesta
diferente (más enfocada en el vino y en la experiencia gastronómica), no ha desarrollado
una estrategia de comunicación y fidelización lo suficientemente sólida como para traducir
esa diferenciación en un flujo constante de nuevos clientes. Esta brecha competitiva
subraya la necesidad urgente de actuar con una planificación estratégica.
Otro aspecto relevante es que De Copas ha priorizado históricamente el desarrollo
operativo y la mejora del producto, relegando a un segundo plano la planificación
comercial. Si bien se han realizado esfuerzos comunicacionales con enfoque emocional
(apoyados en el sentido de pertenencia local), estas acciones carecen de coherencia
estratégica, continuidad y medición de impacto. En consecuencia, no existen mecanismos
formales para construir lealtad, generar recomendaciones o estimular la recompra. Esta
carencia de planificación en el ámbito del marketing impide convertir la experiencia
positiva del cliente en una ventaja competitiva sostenible, dejando al emprendimiento
expuesto a la pérdida progresiva de relevancia en un mercado saturado.
Frente a este panorama, se vuelve indispensable intervenir mediante un plan de marketing
que articule acciones concretas orientadas a mejorar la captación y retención de clientes.
Este tipo de estrategia permitirá no sólo fortalecer la identidad de marca, sino también
establecer vínculos emocionales significativos con los consumidores, generando
experiencias memorables que incentiven la fidelidad y el boca en boca positivo. La
implementación de herramientas de marketing con enfoque experiencial se presenta como
una vía viable y necesaria para revitalizar el crecimiento del bar, mejorar su
posicionamiento y asegurar su sostenibilidad en un mercado en constante transformación.
A partir de este problema, surgen los siguientes interrogantes:
Pregunta general de investigación:
¿Cómo puede el bar De Copas diseñar e implementar un plan de marketing que contribuya
a atraer nuevos clientes y fidelizar a los actuales, en un entorno local altamente
competitivo?
Preguntas específicas:
¿Cómo perciben los clientes actuales y potenciales la propuesta de valor de De Copas en
relación con sus competidores directos en la localidad de Glew?
¿Qué aspectos clave debería contemplar un plan de marketing con enfoque experiencial,
para mejorar el posicionamiento y la conexión del bar con su público objetivo?
¿Qué indicadores permiten evaluar la efectividad de un plan de marketing en términos de
captación de nuevos clientes y fidelización de los existentes en el bar De Copas?
¿Cómo mejorar el posicionamiento de Bar de Copas en el mercado de (gastronómicos,
entretenimiento, etc….)durante el periodo XXX?
OBJETIVO GENERAL: Diseñar un plan de posicionamiento para Bar de Copas en el
mercado de durante el periodo XXX
Preguntas problema especificas:
Sugiero ideas de base tales como…
1-¿Cuál es la situación actual de Bar de Copas dentro del Mercado de en la provincia de…?
Objetivo Especifico 1 Diagnosticar situación actual de Bar de Copas dentro del Mercado de en la
provincia de…
2-¿Cual es la actitud de los consumidores hacia la propuesta de valor de Bar de Copas ?
Objetivo Especifico 2 Conocer es la actitud de los consumidores de servicios gastronómicos /de
esparcimiento hacia la propuesta de valor de Bar de Copas
Recomiendo abordar teoría en el MT de ´ACTITUD de los consumidores en el cap 8 del libro de
Shiffman
Y complementar con Kotler
3-¿Cuál es la efectividad del plan de posicionamiento para Bar de Copas?
Objetivo Especifico 3 Evaluar el plan para de posicionamiento para Bar de copas
Objetivos
General:
Mejorar el posicionamiento en el mercado local de Bar de Copas, incrementar en un 20%
la captación de nuevos clientes y aumentar en un 15% la fidelización de los clientes
actuales, a través de acciones estratégicas diferenciadoras.
Específicos:
Analizar la percepción de los clientes actuales y potenciales sobre la propuesta de valor de De
Copas en comparación con la competencia directa.
Diseñar un plan de marketing con un enfoque experiencial efectivo para optimizar la conexión
con el público objetivo y diferenciar al bar dentro del mercado local.
Establecer indicadores y criterios de medición que permitan evaluar el impacto del plan de
marketing en términos de captación y fidelización de clientes.
Justificación
Elaborar un plan de marketing en una pequeña o mediana empresa (pyme) constituye una
herramienta fundamental para la gestión estratégica de sus actividades comerciales. Este
documento permite a la organización establecer objetivos claros, definir propuestas de
valor diferenciadas y diseñar acciones tácticas alineadas con sus capacidades y entorno
competitivo.
En un escenario en el que, en la gastronomía, la calidad de los productos ya no representa
un diferencial competitivo suficiente para atraer y retener clientela, se vuelve
imprescindible conocer a la misma, saber en profundidad los factores emocionales,
simbólicos y vivenciales que inciden en las decisiones de consumo. En este sentido, el plan
de marketing con un enfoque experiencial, no sólo guía la toma de decisiones, sino que
genera vínculos emocionales duraderos con sus consumidores, contribuyendo a la
sostenibilidad y consolidación de la pyme en el mercado.
En este contexto, el presente trabajo tiene como objetivo contribuir al desarrollo de
conocimientos aplicables a la implementación de estrategias de marketing experiencial en
pequeñas empresas del rubro gastronómico, con el propósito de optimizar su
competitividad dentro del mercado local.
Para el abordaje de este estudio, se cuenta con acceso a datos internos del caso analizado,
así como con la total disposición de sus propietarios para colaborar activamente en el
proceso de recolección y análisis de información. Asimismo, se dispone del acceso
necesario al entorno contextual en el cual se inserta la organización, lo que permitirá un
abordaje integral y situado del fenómeno en estudio.
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