LECCIONES EN ESTRATEGIA ARNOLDO HAX Y NICOLÁS MAJLUF LAS LECCIONES • LA CENTRALIDAD DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA: EL PAPEL DE LOS GRANDES ACTORES • LA EMPRESA EXTENDIDA: LOS ACTORES RELEVANTES PARA SU FUNCIONAMIENTO • LA DEFINICIÓN DE LAS COMPETENCIAS: LA FALACIA DE LAS FODAS • LA MISIÓN: COMUNICACIÓN DE LOS CAMBIOS Y SUS DESAFÍOS • LA GESTIÓN ESTRATÉGICA: EL ALINEAMIENTO ENTRE ESTRATEGIA, ESTRUCTURA, PROCESOS Y DESEMPEÑO LAS LECCIONES • EL BACK-END Y EL FRONT-END : NUEVOS DESAFÍOS EN EL ALINEAMIENTO DE ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA • LA IMPORTANCIA DEL BANCO DE DATOS DE CLIENTES: NO JUEGUES EL PARTIDO A CIEGAS • LOS INCENTIVOS: PROMOVIENDO UNA CONDUCTA ALINEADA CON LA ESTRATEGIA • LA CLAVE DEL ÉXITO: LA CONDUCCIÓN DEL PRESIDENTE EJECUTIVO • LA CENTRALIDAD DEL CAMBIO EN ESTRATEGIA Y LA IMPORTANCIA DE LA EXPERIMENTACIÓN LA CENTRALIDAD DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EL PAPEL DE LOS GRANDES ACTORES LA CENTRALIDAD DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EL PAPEL DE LOS GRANDES ACTORES • Contenido y proceso • El proceso es un diálogo entre participantes claves, con un lenguaje compartido •Los participantes en el diálogo ¿Cuán inclusivo debe ser el proceso? •Lenguaje: La formalidad del proceso •¿Qué es consenso? •El ámbito del proceso: Los focos de atención en distintas unidades y niveles de la empresa LA CENTRALIDAD DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EL PAPEL DE LOS GRANDES ACTORES •La dirección del proceso: Liderados por la superioridad de la empresa (Top-down) o emergiendo desde las bases (Bottom-up) •Los talleres de planificación: La forma de estructurar el proceso y abrir espacios de participación •La conducción del proceso se amolda al estilo del Presidente Ejecutivo LA EMPRESA EXTENDIDA LOS ACTORES RELEVANTES LA EMPRESA EXTENDIDA LOS ACTORES RELEVANTES Canales directos (propios) Proveedores Empresa Clientes Canales indirectos (ajenos) Empresas Complementarias Consumidores LA IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS DIVERSOS ACTORES EN LA EMPRESA EXTENDIDA • Proveedores: Wal-Mart • Empresas complementarias: Microsoft-Intel • Canales de distribución directos: Amazon • Canales de distribución indirectos: Concesionarios de la industria automotriz – Toyota vs. General Motors • Relación con clientes y consumidores: Coca-Cola y la AAA (Acceptability, Accesability, Affordability) El desafío central: Evitando los riesgos de la comoditización SEGMENTACIÓN DE CLIENTES CASO PUTNAM MINIG Solución Personalizada Consolidación del Sistema • Focos en seguridad de abastecimiento y calidad de productos • Abastecimiento comprometido con nosotros es alto Buscador de Precios • Contratos a Largo Plazo y basados en • Foco en el Precio la confianza (exigencias legales menos onerosas) • Abastecimiento comprometido con Posible mediante el uso efectivo de Tecnología Solution Integral al Cliente Solución Complementaria • Focos en relación calidad-precio • Abastecimiento comprometido con nosotros es intermedio • Contratos con alguna flexibilidad y de Mediano Plazo • Opciones de Término de Contratos sólo en casos muy calificados nosotros es bajo • Contratos rígidos y de Corto Plazo • Opciones de Término de Contrato Mejor Producto LA DEFINICIÓN DE LAS COMPETENCIAS LA FALACIA DE LAS FODAS EL TRIÁNGULO – LAS TRES OPCIONES Y LOS OCHO POSICIONAMIENTOS ESTRATÉGICOS DEL MODELO DELTA CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA PROPIEDAD DE ESTÁNDARES INTERCAMBIO DOMINANTE CANAL EXCLUSIVO AMPLITUD HORIZONTAL BAJO COSTO SOLUCIÓN INTEGRAL AL CLIENTE MEJOR PRODUCTO INTEGRACIÓN CON EL CLIENTE REDEFINIENDO LA RELACIÓN CON EL CLIENTE DIFERENCIACIÓN COMPETENCIAS ACTUALES CASO PUTNAM MINIG Canal Exclusivo • Capacidades tecnológica, de manufactura y logística exclusivas (nadie más la tiene) para personalizar la propuesta de productos y servicios según las necesidades del clientes Amplitud Horizontal • Capacidad de producir una diversidad de productos para distintas necesidades de clientes Enabled Through Effective Enabled through Use effective use of Technology of technology Diferenciación • Capacidad de tratamiento de materias primas de distinta calidad • Proceso moderno, eficiente y flexible de manufactura permite optimizar operaciones • Cobertura global permite una pronta entrega Bajos Costos • Operaciones a gran escala • Diversidad de fuentes de abastecimiento de materias primas permite flexibilidad • Logística favorable por ubicaciones de plantas y oficinas comerciales en varios países del mundo • Costos financieros más bajos por solidez de la empresa COMPETENCIAS DESEADAS CASO PUTNAM MINIG Canal Exclusivo • Fortalecer los factores que dan a la empresa exclusividad en tecnología, manufactura y logística • Incorporar en contratos cláusulas que den estabilidad en el largo plazo Amplitud Horizontal • Avanzar hacia productos de mayor valor agregado • Incorporar tecnologías de producción de otras materias primas, incluyendo el reprocesamiento de materiales de desecho, para ampliar la oferta a clientes Enabled Through Effective Enabled through Use effective use of Technology of technology Diferenciación • Presencia productiva en Asia • Ampliar base de productos para la misma base de clientes Bajos Costos • Mejoras en productividad • Avances en la automatización • Recurrir a contratos de largo plazo y coberturas de precios para mantener bajo control costos de materias primas e insumos LA DEFINICIÓN DE LAS COMPETENCIAS LA FALACIA DE LAS FODAS • La empresa como una cartera de competencias existentes y deseadas • Una crítica a las FODAS, la herramienta más popular en estrategia: Se favorece el status quo • Fortalezas y debilidades en relación a lo que hemos estado haciendo • Comparación con competidores más relevantes • Si no somos cuidadosos, conduce a la comoditización LA MISIÓN COMUNICACIÓN DE LOS CAMBIOS Y SUS DESAFÍOS EL PROCESO DE DEFINICIÓN DE LA MISIÓN Y DE LA AGENDA ESTRATÉGICA Las Competencias Existentes y Deseadas de la empresa Segmentación y Propuesta de Valor a los actores relevantes La Misión del Negocio La Agenda Estratégica Monitoreando la ejecución de la estrategia: Balanced Socorecard DEFINICIÓN DE MISIÓN ÁMBITO ACTUAL FUTURO DESAFÍOS PRODUCTOS SERVICIOS CLIENTES USUARIOS FINALES CANALES EMPRESAS COMPLEMENTARIAS GEOGRÁFICO COMPENTENCIAS PROPIAS DECLARACIÓN DE LA MISIÓN ___________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ LA MISIÓN EL CASO DE PUTNAM MINING PUTNAM Mining es una empresa destacada en el mundo por su capacidad de procesar diversas materias primas provenientes de la minería, lo que nos permite ofrecer una amplia gama de servicios, y productos intermedios y finales, para atender las necesidades de nuestros clientes en diversas industrias. Ámbito de productos y servicios Nuestro esfuerzo está orientado a seguir ampliando nuestras capacidades de procesamiento, para ampliar el rango de materias primas que estamos en condiciones de tratar; y nuestra cartera de productos y servicios hacia productos con mayor valor agregado. LA MISIÓN EL CASO DE PUTNAM MINING Ámbito de clientes Queremos distinguirnos por nuestra capacidad de establecer una relación personalizada y de confianza con nuestros clientes, preocupándonos de responder a todas sus necesidades con soluciones novedosas que les permitan alcanzar un mejor desempeño técnico y económico en sus operaciones. Ámbito geográfico y canales Somos una empresa con vocación global, por lo que deberemos seguir ampliando nuestra presencia en todos los mercados del mundo en los que hoy no estamos, priorizando los que son más críticos para nuestra eficiencia y calidad de atención LA MISIÓN EL CASO DE PUTNAM MINING Ámbito competencias Tenemos las capacidades técnicas y de comercialización para cumplir la promesa que hacemos a nuestros clientes y otros actores relevantes, pero debemos esforzarnos para seguir mejorándolas, porque esto es lo que nos va a diferenciar de otras empresas mineras. Pero lo que verdaderamente nos distingue, es nuestra capacidad de atraer a profesionales jóvenes de gran talento y con la disposición de hacer sus mejores esfuerzos para contribuir al engrandecimiento de la empresa y a la calidad de nuestro ambiente de trabajo. LA MISIÓN EL CASO DE PUTNAM MINING De este modo esperamos hacer de PUTNAM Mining no sólo una empresa más rentable para sus inversionistas, sino también transformarnos en el proveedor preferido de productos y servicios a nuestros clientes, por el beneficio que les creamos, y en el mejor lugar para trabajar de nuestros empleados. LA GESTIÓN ESTRATÉGICA EL ALINEAMIENTO ENTRE ESTRATEGIA, ESTRUCTURA, PROCESOS, DESEMPEÑO E INCENTIVOS LAS COMPONENTES DE LA GESTIÓN ESTRATÉGICA Agenda Estratégica Apoyados por: • Proposición de Valor del Cliente • Paquete de competencias. • Declaración de la misión. Estructura Organizacional Procesos de Negocios • Designar responsabilidades y autoridades. • Detectar actividades que crucen a través de la estructura organizacional, requisitos horizontales, coordinación. Cultura . Reglas de comportamiento individual y corporativo Desempeño e Incentivos • Indicadores de desempeño • Hitos LA “CARTA MÁGICA”- ILUSTRACIÓN DEL CASO DE PUTNAM MINING LOS TESTS DE LA CALIDAD DE LA AGENDA ESTARTÉGICA •Exhaustividad •Desafío (“Stress”) •Facilidad de implementación •Calidad del ambiente de trabajo •Vulnerabilidades EL BACK-END Y EL FRONT-END NUEVOS DESAFÍO EN EL ALINEAMIENTO DE ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA ELEMENTOS CRÍTICOS EN EL ALINEAMIENTO DE ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA • El back-end: Los determinantes de la estructura de costos de la empresa • Las capacidades de producción, abastecimiento, tecnología, distribución, logística, finanzas, recursos humanos • El front-end: Los determinantes de la estructura de ingresos • Las capacidades de relación de la empresa con el clienteconsumidor, que incluye comercialización, ventas, marketing , servicios e inteligencia enfocada al cliente LA IMPORTANCIA DEL BANCO DE DATOS DE CLIENTES NO JUEGUES EL PARTIDO A CIEGAS LA IMPORTANCIA DEL BANCO DE DATOS DE CLIENTES NO JUEGUES EL PARTIDO A CIEGAS •Crecimiento y rentabilidad – Los imperativos del desempeño de la empresa •El Banco de Datos Inteligente y granular - Un determinante de una buena gestión •Recuerde: El mundo es no-lineal – La importancia de captar la variabilidad y su origen UN EJEMPLO REAL DE LA CONTRIBUCIÓN DE 21 CLIENTES AL EBDIT (US$) 200,000 100,000 0 -100,000 -200,000 -300,000 -400,000 -500,000 -600,000 LA IMPORTANCIA DE “EL ESPACIO EN BLANCO” •Una medida inteligente de crecimiento y rentabilidad para cada cliente demanda “espacio en = accesible a la – blanco” empresa venta de la empresa al cliente LA IMPORTANCIA DEL BANCO DE DATOS DE CLIENTES NO JUEGUES EL PARTIDO A CIEGAS •La naturaleza jerárquica de la medición •El Panel de Control Balanceado (“The Balanced Scorecard”) LOS INCENTIVOS PROMOVIENDO UNA CONDUCTA ALINEADA CON LA ESTRATEGIA LAS COMPONENTES DE LA GESTIÓN ESTRATÉGICA Agenda Estratégica Apoyados por: • Proposición de Valor del Cliente • Paquete de competencias. • Declaración de la misión. Estructura Organizacional Procesos de Negocios • Designar responsabilidades y autoridades. • Detectar actividades que crucen a través de la estructura organizacional, requisitos horizontales, coordinación. Cultura . Reglas de comportamiento individual y corporativo Desempeño e Incentivos • Indicadores de desempeño • Hitos LOS INCENTIVOS PROMOVIENDO UNA CONDUCTA ALINEADA CON LA ESTRATEGIA •“Dime cómo mides y te diré quién eres” • El caso de la General Motors y la relación entre las divisiones de componentes y las divisiones automotrices •“Dime cómo me mides y te diré quién soy” • La evaluación de profesores y alumnos en la Harvard Business School y en la Sloan School of Management de MIT LOS INCENTIVOS PROMOVIENDO UNA CONDUCTA ALINEADA CON LA ESTRATEGIA •Las mediciones e incentivos determinan el comportamiento corporativo e individual – La enorme importancia de su diseño •La interpretación de resultados requiere un patrón de referencia (benchmark) – El uso de los competidores puede conducir a la comoditización LA CLAVE DEL ÉXITO LA CONDUCCIÓN DEL PRESIDENTE EJECUTIVO LA CLAVE DEL ÉXITO LA CONDUCCIÓN DEL PRESIDENTE EJECUTIVO •La sensibilidad del líder •Visión estratégica •Sensibilidad política •Habilidades sociales •Capacidad de comunicación LA CLAVE DEL ÉXITO LA CONDUCCIÓN DEL PRESIDENTE EJECUTIVO •Criterios para seleccionar al Presidente Ejecutivo •Ser experto en su tema •Orientación a la acción •Creación del ambiente de trabajo •Arquitecto de la acción estratégica •Conducta ética Altas Bajas COMPETENCIAS EN LA EJECUCIÓN DISTINTOS ARQUETIPOS EJECUTIVOS LA MATRIZ DE JACK WELCH III Autocrático IV Ejecutivo estrella I Irrelevante II Buena persona. Desempeño mediocre Bajo Alto ALINEAMIENTO CON LA CULTURA Y ESTRATEGIA EL SIGNIFICADO DEL CAMBIO EN ESTRATEGIA Y LA IMPORTANCIA DE LA EXPERIMENTACIÓN LA CENTRALIDAD DEL CAMBIO EN ESTRATEGIA Y LA IMPORTANCIA DE LA EXPERIMENTACIÓN •El objetivo fundamental de la estrategia es el cambio – si no quieres cambiar, solamente necesitas habilidades operacionales LOS DOS GRANDES RIESGOS •Reconocimiento de lo que es cambiable y lo que es inmutable – La coexistencia de la continuidad y del cambio •El cambio debe ser atinado – Evitar cambios masivos cuyas consecuencias no sabemos claramente establecer El Plan Piloto es una manera de evitar las consecuencias adversas de estos riesgo EN SUMA HEMOS PUESTO NUESTRA ATENCIÓN EN • EL PROCESO • LA EMPRESA EXTENDIDA • LAS COMPETENCIAS • LA MISIÓN • LA AGENDA ESTRATÉGICA Y LA “CARTA MÁGICA” HEMOS PUESTO NUESTRA ATENCIÓN EN • EL FRONT-END Y EL BACK-END • EL BANCO DE DATOS DE CLIENTES • LOS INCENTIVOS • LA CONDUCCIÓN DEL PRESIDENTE EJECUTIVO • EL CAMBIO Y LA EXPERIMENTACIÓN LOS PROPÓSITOS CENTRALES DE LA GESTIÓN ESTRATÉGICA • ALINEAR ESTRATEGIA, ESTRUCTURA, PROCESOS, DESEMPEÑO, INCENTIVOS, Y CULTURA • DESAFIAR EL STATUS QUO • DARLE A LAS ACCIONES DEL DÍA-A-DÍA UN SENTIDO ESTRATÉGICO Y DE LARGO PLAZO • NO JUGAR EL PARTIDO A CIEGAS: HACER GESTIÓN BASADA EN LA EVIDENCIA MUCHAS GRACIAS
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