CIM, Satisfacción y Capital de Marca en Restauración

Máster Interuniversitario en
Marketing y Comportamiento del
Consumidor
Trabajo Fin de Máster
El papel de la Comunicac
Comunicación
ión Integrada de
Marketing, la Satisfacción y el Compromiso
del Consumidor con la Marca como
antecedentes del Capital de Marca en el
sector de la restauración
Autora:: Alicia Rodríguez Ortiz
Tutora: Dra. Lucía Porcu
Curso académico: 202
23-2024
Convocatoria: Septiembre
Máster Interuniversitario de Marketing y Comportamiento del Consumidor
Alicia Rodríguez Ortiz
INDICE DE CONTENIDO
RESUMEN ................................................................................................................................. 2
ABSTRACT ................................................................................................................................. 4
1.
INTRODUCCIÓN................................................................................................................. 6
2.
REVISIÓN DE LA LITERATURA ............................................................................................. 9
2.1. Comunicación integrada de marketing ........................................................................... 9
2.1.1. Las Dimensiones de la CIM..................................................................................... 11
2.2. Compromiso del consumidor con la marca-CBE ............................................................ 14
2.3. Satisfacción .................................................................................................................. 15
2.4. Capital de marca basado en el consumidor-CBBE.......................................................... 15
2.5. Formulación de las hipótesis de investigación............................................................... 16
2.6. Modelo de investigación propuesto.............................................................................. 19
3.
METODOLOGÍA ............................................................................................................... 20
3.1. Escalas de medida ........................................................................................................ 20
3.2. Recogida de datos y características de la muestra ........................................................ 26
4.
ANÁLISIS DE DATOS Y RESULTADOS ................................................................................. 31
4.1. Estimación del modelo de medida ............................................................................... 31
4.2. Estimación del modelo estructural ............................................................................... 36
5.
CONCLUSIONES E IMPLICACIONES PRÁCTICAS ................................................................. 39
5.1. Conclusiones teóricas ................................................................................................... 39
5.2. Implicaciones prácticas ................................................................................................. 40
6.
LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN .................................................... 42
7.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................ 43
ANEXO 1. Cuestionario............................................................................................................ 52
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Alicia Rodríguez Ortiz
RESUMEN
Propuesta de investigación/Objetivos: El objetivo general de la investigación
es ampliar y profundizar el conocimiento existente en el campo de la
Comunicación Integrada de Marketing (CIM) y el Capital de Marca Basado en
el Consumidor (CBBE, desde el inglés Consumer-Based Brand Equity), a
través del análisis de las relaciones entre estas variables y otras, como son la
satisfacción y el Compromiso del Consumidor con la Marca (CBE, desde el
inglés Consumer Brand Engagement). En concreto, este estudio se aborda
desde la perspectiva del consumidor en el contexto del fast-food, centrándose
en la marca Burger King. Este trabajo se centra en modelizar la relación entre
CIM, satisfacción, CBE y CBBE, y explorar la influencia de la satisfacción sobre
CBE, y de la satisfacción y el CBE sobre el CBBE.
Diseño/Metodología: Una vez analizada la literatura existente sobre las
variables objeto de estudio (CIM, satisfacción, CBE y CBBE), y la relación entre
las mismas, se formuló una serie de hipótesis y se desarrolló un modelo
conceptual que recogiera las relaciones planteadas. Para comprobar las
relaciones planteadas, se llevó a cabo un estudio adoptando un enfoque
cuantitativo. Para la recolección de datos se diseñó un cuestionario online
utilizando la web de Le Sphinx, que fue distribuido, siguiendo un muestreo de
bola de nieve lineal, a través de redes sociales (en concreto “Whatsapp” e
“Instagram”), entre clientes de Burger King, consiguiendo una muestra final de
199 casos válidos. El modelo planteado se estimó a través del método de
modelización de ecuaciones estructurales (SEM, del inglés Structural Equation
Modeling) con el software estadístico AMOS versión 22, junto con el software
IBM SPSS 28.
Resultados: Los resultados obtenidos permitieron destacar una relación
significativa y positiva entre la CIM y la satisfacción; entre la satisfacción y el
CBE; y entre el CBE y el CBBE. Por otro lado, no se consiguió evidencia
empírica que permitiera demostrar la influencia significativa y positiva de la CIM
sobre el CBE, y de la CIM y la satisfacción sobre el CBBE.
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Conclusiones: Se han realizado aportaciones a la literatura existente, con la
validación de las escalas empleadas en el estudio para cada variable. Además,
se obtuvo evidencia empírica de la relación positiva que genera la CIM sobre la
satisfacción, esta última sobre el CBE y, a su vez, el CBE sobre el CBBE.
Limitaciones de la investigación/Implicaciones: La principal limitación de
esta investigación se basa en el tamaño de la muestra y su forma de recogida,
de modo que podría ser poco representativa de la población objeto de estudio,
influyendo en los resultados finales.
Originalidad/Valor: Esta investigación amplía la información existente sobre
CIM y CBBE, y las variables que pueden influir en los mismos, además de
revalidar las escalas empleadas para analizar los mismos desde la perspectiva
del consumidor.
PALABRAS CLAVE: Satisfacción, Comunicación Integrada de Marketing,
CIM, Consumer Brand Engagement, CBE, Consumer-Based Brand Equity,
CBBE, Compromiso, Capital de Marca, Consumidor, Restauración.
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ABSTRACT
Research proposal/Objectives: The general objective of the research is to
expand and deepen the existing knowledge in the field of Integrated Marketing
Communication (IMC) and its relationship with Consumer-Based Brand Equity
(CBBE), through the analysis of the relationship between these variables and
other, such as satisfaction and Consumer Brand Engagement (CBE).
Specifically, this study is approached from the consumer´s point of view in the
fast-food context, focusing on the Burger King brand. This work aims to
determine whether there is a significant and positive relationship between IMC,
satisfaction, CBE and CBBE, as well as to explore the influence of satisfaction
and CBE, and of satisfaction and loyalty on CBBE.
Design/Methodology: After analyzing the existing literature on the variables of
IMC, satisfaction, CBE and CBBE, and the relationships between them, a
number of hypotheses were formulated, and a conceptual model was
developed to capture the proposed relationships. To test these relationships, a
study was conducted adopting a quantitative approach. An online questionnaire
was designed using the Le Sphinx web platform, which was distributed through
linear snowball sampling via social networks (specially, Whatsapp and
Instagram) among potential Burger King consumers, resulting in a final sample
of 199 valid cases. The proposed model was estimated using the Structural
Equation Modeling (SEM) method with the statistical software AMOS version
22, along with IBM SPSS 28.
Results: Among the relationships analyzed from the consumer's point of view,
a significant and positive influence of CIM on satisfaction, of satisfaction on
CBE, is seen; and fidelity on the CBBE. On the other hand, this significant and
positive influence cannot be demonstrated in the cases of CIM on fidelity, or of
CIM and satisfaction on CBBE.
Conclusions: Contributions have been made to the existing literature by
validating further the scales used in the study for each variable. Additionally,
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empirical evidence was generated regarding the positive relationship between
IMC and satisfaction, satisfaction and CBE and, in turn, CBE and CBBE.
Limitations of the research/Implications: The main limitation of this research
lies in the sample size and its collection method, which may be leading to poor
representativeness of the target population, potentially influencing the results.
Originality/Value: This research expands the existing knowledge on the
constructs of IMC and CBBE, and the variables that may influence them, in
addition to and adaption and validation of the scales used to analyze them
taking the consumer's perspective.
KEYWORDS: Satisfaction, Integrated Marketing Communication, IMC,
Consumer Brand Engagement, CBE, Consumer-Based Brand Equity,
CBBE, Engagement, Brand Value, Consumer, Restoration.
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1. INTRODUCCIÓN
La CIM y el capital de marca son dos variables que se han analizado en la
literatura principalmente desde la perspectiva de las empresas (Porcu et al.,
2017; Frías-Jamilena et al., 2017). En la actualidad, la revisión de la literatura
proporciona escasos estudios que aborden la CIM desde la perspectiva del
consumidor, y su número decrece considerablemente si se toman en cuenta
solo los estudios sobre la CIM en el sector de la restauración (Laroussi, 2020;
Rodríguez-López et al., 2020). Los consumidores son un elemento clave para
las empresas, por ello, es importante comprender cómo las acciones llevadas a
cabo influyen en sus respuestas hacia las marcas.
Por un lado, el capital de marca hace referencia a la importancia de una marca
en la mente de los consumidores, y se puede analizar desde la perspectiva de
estos últimos a través del conocimiento de marca, el compromiso del
consumidor con la marca, la imagen de marca, la calidad de marca y el valor
percibido de la marca (Zavattaro et al., 2015; Pike y Bianchi, 2013). El capital
de marca es una de las variables que influyen en las acciones finales de los
clientes, y por consiguiente en los beneficios de las empresas. A su vez, el
capital de marca puede verse influido por otros factores, o influir en los mismos,
como son satisfacción o CBE (Rodríguez-López et al., 2020).
Por otro lado, la CIM es un pilar importante dentro de las empresas, ya que
supone la coordinación y coherencia de los mensajes generados a través de
todos los canales y medios de comunicación (Šerić y Vernuccio, 2020). Con su
aplicación, se maximiza el impacto de toda la comunicación a todos los grupos
de interés y se generan relaciones más sólidas con los mismos. Además, la
CIM hace que se realicen contactos con el consumidor final de manera más
eficiente, influyendo en una respuesta más positiva por parte de los mismos y
en el aumento del capital de marca (Porcu et al., 2020; Ahmad et al., 2024).
La CIM presenta un gran valor en las estrategias de marketing de las
organizaciones, si bien la aplicación de esta teniendo en cuenta la opinión de
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los clientes continúa siendo una incógnita que debe resolverse a través de un
mayor número de investigaciones (Manoli y Hodgkinson, 2020).
Por todo ello se hace necesario realizar investigaciones dónde poder analizar
nuevos factores o relaciones que incluyan el capital de marca y la CIM, usando
otras variables como son la satisfacción y el compromiso, ya analizados
previamente por los académicos y de gran importancia para las empresas
(Han et al., 2015; Rodríguez-López et al., 2020; Porcu et al., 2017).
Partiendo de las premisas anteriores, en este trabajo se pretende realizar una
investigación que trata de ampliar y analizar en mayor profundidad el
conocimiento existente en el campo de la CIM y del CBBE, aportando datos de
interés a través de la investigación cuantitativa que pueden ser relevantes para
la comunidad académica. Para ello se analizará la relación con diversas
variables, y de forma más específica la relación significativa y positiva de la
CIM sobre la satisfacción y el CBE, la relación significativa y positiva de la
satisfacción sobre el CBE; y la relación positiva y significativa de la CIM, la
satisfacción y el CBE sobre el CBBE. Este análisis supone una contribución a
las investigaciones completadas hasta el presente en el campo de la CIM y el
CBBE, sobre todo en el sector de la restauración, ya que vamos a analizar las
relaciones entre estas variables que, si bien se han relacionado algunas de
ellas por separado, no se han analizado de forma conjunta en artículos
anteriores: CIM, satisfacción, CBE, y CBBE.
Para conseguir los objetivos establecidos este documento sigue la siguiente
estructura que se desglosa a continuación.
Después del presente capítulo de introducción, en el capítulo 2 se presentará
una revisión de la literatura sobre las variables analizadas: CIM, satisfacción,
CBE, y CBBE y la relación entre las mismas. Además, a partir de esta revisión,
se formulan las hipótesis y el modelo de investigación para su posterior
estimación.
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En el capítulo 3 se describirá la metodología aplicada en el estudio y las
características, medidas y procedimientos empleados en el estudio cuantitativo
llevado a cabo utilizando una muestra de clientes de Burger King.
El capítulo 4 recoge la presentación de los resultados obtenidos, comenzando
con la valoración de las características psicométricas de las escalas, la
estimación del modelo propuesto y el análisis de las hipótesis de investigación
planteadas.
En el capítulo 5 se incluyen las conclusiones e implicaciones derivadas del
estudio y se justifica la contribución de esta investigación.
Finalmente, el capítulo 6 identifica las limitaciones que presenta esta
investigación y se sugieren futuras líneas de investigación.
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2. REVISIÓN DE LA LITERATURA
2.1. Comunicación integrada de marketing
La CIM es un elemento necesario y relevante en el desarrollo estratégico de la
comunicación de cualquier empresa (Camilleri, 2018; Porcu et al., 2017).
Caywood et al. (1991) introdujeron la primera definición en el ámbito académico
del concepto de CIM. La dificultad de su definición radicaba en su doble
función, referida a concepto y proceso práctico, y así lo especificaban autores
como Duncan y Everett (1993). Además, en estos primeros años toda la
literatura sobre CIM se centraba en su aplicación y no en el desarrollo de su
teoría, por lo que todos los autores estaban de acuerdo en la necesidad de
establecer un concepto más correcto de CIM para mejorar a su vez su
aplicación en las organizaciones (Schultz y Kitchen, 1997).
Nowak y Phelps (1994) mencionaron conceptos como comunicación de
marketing de una sola voz y comunicación coordinada de marketing sin ofrecer
una definición específica de CIM. En los siguientes años podemos encontrar
diversas definiciones como la proporcionada por Duncan y Caywood (1996)
que entendían la CIM como un concepto sobre la planificación de las
comunicaciones de marketing subrayando la importancia de un enfoque global,
el cual debe considerar los roles estratégicos de diversas áreas de
comunicación, tales como la publicidad convencional, el marketing directo, las
promociones de ventas y las relaciones públicas. La integración de estas áreas
dará lugar a ofrecer claridad, consistencia y el mayor impacto en la propia
comunicación.
Posteriormente encontramos la definición de CIM proporcionada por Schultz y
Schultz (1998), que definían la CIM como una metodología estratégica
empleada para organizar, crear, implementar y analizar programas de
comunicación de marca que fueran coherentes, cuantificables y convincentes a
largo plazo, dirigidos a consumidores, clientes, potenciales clientes y otros
grupos de interés.
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Así, la comunicación se convierte en la forma en la que las empresas pueden
conectar con los consumidores para transformar los mismos en consumidores
potenciales, al transmitir un mensaje coherente sobre el producto o servicio a
promocionar (Camilleri, 2018). Además, estos posibles clientes deben ser el
centro de atención de las empresas a la hora de tomar las decisiones sobre las
estrategias de marketing (Kliatchko, 2009) puesto que son los que decidirán o
no adquirir los productos o servicios y, por ende, los que a través de la
satisfacción de sus necesidades generarán los beneficios para la empresa. Por
ello nos centraremos en el análisis de la comunicación integrada de marketing
desde la perspectiva de estos clientes.
Con el transcurso de los años las investigaciones, aunque han continuado
enfocadas en el desarrollo del concepto, también se han centrado en la
creación de escalas de medida de esa CIM (Tafesse y Kitchen, 2016; Porcu et
al., 2017). Así podemos encontrar definiciones más actuales de CIM como las
proporcionadas por Porcu et al. (2017) dónde definen a la misma como:
“El proceso interactivo centrado en las partes interesadas de planificación
interfuncional y la alineación de procesos organizacionales, analíticos y de
comunicación que permiten la posibilidad de diálogo transmitiendo mensajes
coherentes y transparentes a través de todos los medios para fomentar a largo
plazo relaciones rentables que crean valor.”
Aunque el modelo desarrollado por Porcu et al. (2017) se conforma de 4
dimensiones nosotros sólo tendremos en cuenta la coherencia del mensaje y la
interactividad, puesto que son aquellas dimensiones que pueden ser
analizadas desde la perspectiva del consumidor.
La comunicación que reciben los potenciales clientes influye según algunos
estudios en la creación de capital de marca. Para ello los mensajes
transmitidos deben ser coherentes y claros (Šerić y Saura, 2012).
La CIM según diversos autores, como Porcu et al. (2020) y Šerić y Vernuccio
(2020), se define como el proceso de coordinar las actividades de
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comunicación internas y externas generadas por la empresa con el objetivo de
generar mensajes coherentes y consistentes.
En este trabajo se adopta el marco teórico de la CIM propuesto por Porcu et al.
(2017). Su conceptualización se basa sobre la perspectiva organizacional e
intenta analizar si las empresas transmiten un mismo mensaje de forma
coherente y consistente a través de todos los medios a su alcance. Con estas
premisas, estos autores proponen que la CIM es un concepto multidimensional
que cuenta con las siguientes cuatro dimensiones que son: coherencia táctica,
interactividad, enfoque estratégico centrado en los grupos de interés y
alineación organizacional.
2.1.1. Las Dimensiones de la CIM
La coherencia táctica se trata de una parte básica dentro de la comunicación
integrada, siendo esta idea apoyada por diversos autores (Kliatchko, 2008). Así
la coherencia táctica es entendida como el uso de una comunicación coherente
a través de todos los medios de comunicación que sea capaz de generar un
posicionamiento claro, siguiendo la definición dada por Caywood, et al. (1991),
“one sound, one sight”.
Por otro lado, autores como Duncan y Moriarty (1998) definieron esta
dimensión de coherencia táctica como “la coherencia en la forma en la que se
presentan los valores corporativos, como se desempeñan los productos y cómo
se identifican y posiciona la marca”, resaltando de forma directa la necesidad
de establecer una coherencia táctica en todos los mensajes para poder influir
en la percepción de estos últimos.
La coherencia estratégica según Porcu et al. (2017) tendrá en cuenta tres
elementos principales:
1. La coherencia de los mensajes junto con la estrategia de posicionamiento.
2. La coherencia en los elementos visuales de de la empresa usados en la
comunicación.
3. La coherencia entre los mensajes sobre productos y servicios de la empresa.
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La interactividad es un pilar fundamental para construir y mantener un diálogo
entre las empresas o marcas y todos los grupos de interés impactando en el
grado de integración (Duncan y Moriarty, 1998). En los últimos años la
interactividad se ha visto evolucionada gracias al crecimiento en el uso de las
Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), convirtiéndose esta
interactividad en un elemento básico en la generación de una comunicación
integrada (Kiatchko y Schultz, 2014). A su vez existen autores que destacan la
relevancia de que las organizaciones generen una capacidad de respuesta
rápida que mejore el diálogo constante entre empresa y entorno (Christensen
et al., 2008).
La interactividad según Porcu et al. (2017) tendrá en cuenta tres elementos
principales:
1. La reciprocidad.
2. La velocidad de respuesta.
3. La capacidad de respuesta.
El enfoque estratégico basado en los grupos de interés hace alusión a la
necesidad de que toda la organización trabaje hacia un objetivo común, que
sea el de generar valor añadido a todos los grupos de interés de esa
organización (Duncan y Moriarty, 1998), construyendo con ello relaciones a
largo plazo. Para ello se hace necesaria una interconexión entre todos los
individuos que conforman la organización y la gestión de la relación con las
partes interesadas (Kitchen y Schultz, 2002). Por tanto esta dimensión se trata
de una de las 4 bases en las que se fundamenta la CIM (Kliatchko, 2008)
siendo la empresa u organización el lugar central del que parte la interacción
con los grupos de interés.
De este modo el enfoque estratégico basado en los grupos de interés según
Porcu, et al. (2017) tendrá en cuenta tres elementos principales:
1. Promocionar la misión perseguida por la empresa entre los grupos de
interés.
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2. Analizar los puntos dónde se generan las interaccione con las partes
interesadas.
3. Establecer metas y soluciones basadas en esos grupos de interés.
La alineación organizacional se establece como la integración para la toma de
decisiones dentro de la organización tanto a nivel vertical como horizontal e
incluso fuera de la organización, en el caso de existir funciones externalizadas
(Duncan y Moriarty, 1998). Dentro de todas las acciones sobre las que tomar
las decisiones oportunas de forma integrada, referidas a todas las funciones de
la organización, encontraríamos el apartado de la comunicación.
La alineación organizacional basada en los grupos de interés según Porcu et
al. (2017) tendrá en cuenta tres elementos principales:
1. Establecer una comunicación a nivel horizontal y vertical.
2. Todos los individuos de la organización deben ser parte activa en la
persecución de objetivos.
3. Se debe establecer una coordinación interna a nivel interfuncional.
Como se pretende analizar la CIM desde la perspectiva del consumidor,
siguiendo las indicaciones de otros autores (por ejemplo, Šerić y Vernuccio,
2020), se tomarán en consideración solo las dimensiones que pueden
examinarse desde la perspectiva del consumidor; coherencia táctica e
interactividad, puesto que las otras dos dimensiones solo pueden ser
analizadas desde la perspectiva de la organización.
Además, para analizar la CIM de forma práctica nos centraremos en la
empresa Burger King donde la comunicación presenta uno de los pilares
fundamentales del negocio, siendo una empresa de renombre en el mundo
(Hernández-Giudicelli, 2022) y empresa líder en el sector de la restauración de
comida rápida en España (El Economista, 2022).
Burger King a su vez se trata de una empresa innovadora y creativa en las
acciones de publicidad y marketing siendo galardonada por esa creatividad en
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2019 en el Ranking Creative 100 y siendo pionera en realizar acciones de
marketing digital (Hernández-Giudicelli, 2022).
2.2. Compromiso del consumidor con la marca-CBE
Este concepto es relativamente novedoso en las investigaciones académicas,
así encontramos la investigación realizada por Brodie et al. (2011) que trataron
de conceptualizar el concepto indicando que se trataba de un estado
motivacional que tenía lugar a raíz de las experiencias y los intercambios
empresa-cliente vividos en la compra. Si bien otras investigaciones establecen
la necesidad de participación de otros factores o elementos como son la marca,
las ofertas o las actividades organizativas, es decir todo aquello que pueda
influir en ese compromiso o CBE y no sólo la compraventa de un producto o
servicio (Patterson et al., 2006; Van et al., 2010).
Diversos autores han tratado de generar un marco teórico para esta variable
llegando al acuerdo de que el CBE está conformado por las dimensiones
cognitiva, emocional y conductual (Hollebeek, 2011a; Hollebeek, 2011b,
Hollebeek, 2012). La dimensión cognitiva entendida como el grado en el que el
consumidor procesa el pensamiento sobre una marca (empresa o producto)
generado a raíz de las interacciones con la misma; la dimensión afectiva
entendida como el nivel de sentimientos positivos hacia la marca generados
por la interacción con la misma; y la dimensión conductual entendida como el
esfuerzo depositado por el consumidor para la generación de interacción con la
marca (Ballester et al., 2023).
Si bien, podemos encontrar diversos autores que incluyeron otras dimensiones
como son la inspiración (Calder et al., 2009) o el valor experiencial (Mollen y
Wilson, 2010).
A través del CBE se trata de dar respuesta al comportamiento de compromiso
hacia la marca (Avnet y Higgins, 2006a; Avnet y Higgins, 2006b; Pham y Avnet,
2009; Schau et al., 2009).
El CBE se entiende como el compromiso y la repetición de compra de los
clientes hacia una marca específica debido a la satisfacción y conexión
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emocional que sienten con la misma (Sürücü et al., 2019). Los autores
Castañeda-García et al. (2020) se refieren a CBE como el compromiso de los
consumidores hacia una marca de destino específico, basándose en la
coherencia del mensaje de la marca y la estrategia de posicionamiento de la
marca de destino.
Podríamos decir por tanto que el CBE hace alusión al grado en el que los
clientes se involucran de forma activa con una marca, en el sentido de la
interacción activa y la conexión emocional de los consumidores con la marca a
través de diversos canales, como pueden ser las redes sociales o los
programas de fidelidad como ejemplos.
2.3. Satisfacción
La satisfacción del consumidor se refiere a la percepción que tiene el cliente
sobre cómo un producto o servicio cubre las necesidades y expectativas
generadas teniendo en cuenta para ello factores como la calidad del producto,
el precio o el servicio prestado entre otros (Andaleeb y Conway, 2006). La
satisfacción desarrollada con la percepción se construye a través de la
experiencia del consumidor (Wu y Liang, 2009) de modo que este pueda
evaluar lo que esperaba y lo que ha recibido y realice una comparación de ello
(Akbar y Parvez,2009). Al comparar lo que se ha recibido tendrá que ser mejor
a aquello que se esperaba para que se produzca la satisfacción en el
consumidor (Antón et al., 2007; Rather et al., 2019).
2.4. Capital de marca basado en el consumidor-CBBE
El capital de marca puede ser entendido como aquellos elementos vinculados a
una marca, nombre o símbolo que contribuyen a generar o eliminar valor que
un bien o servicio puede crear para con sus clientes ayudando a diferenciar
estos de los de la competencia (Aaker, 1991). A todo lo anterior habría que
añadir la perspectiva del consumidor para generar el CBBE.
En la literatura existen autores como Yooy Donthu (2001) que establecen que
el concepto de CBBE debe incluir aspectos como el compromiso del
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consumidor con la marca, así como la calidad que está muy relacionada con la
satisfacción del consumidor.
La generación de marca es un factor esencial para que una empresa logre ser
competitiva (Han et al., 2015) y el capital de marca está influido directamente
por la satisfacción del consumidor (Rodríguez-López et al., 2020) y, de este
modo, también por el compromiso de este.
El análisis académico del CBBE en el marketing es relativamente nuevo en la
actividad
investigadora
(Han
et
al.,
2015)
y
requiere
de
mayores
investigaciones para conocer qué factores afectan al mismo y como puede ser
medido esta variable.
En el sector de la hostelería, que es en el que nos vamos a centrar,
encontramos estudios como el de Kim y Kim (2004) donde se especifica que el
CBBE se establece como la influencia de una marca en cada uno de los
clientes a través del aprendizaje y sentimientos de estos últimos sobre la
marca.
Varios autores han tratado de genera un marco teórico para medir la variable
CBBE, estableciendo las diversas dimensiones que lo conforman; calidad,
conocimiento, compromiso e imagen de marca (Zavattaro et al., 2015). A partir
de estas cuatro dimensiones y a través de otras investigaciones como la de los
autores Pike y Bianchi (2013) surgió una quinta dimensión: el valor percibido de
la marca.
2.5. Formulación de las hipótesis de investigación
La comunicación entre las empresas y los clientes se encuentra ligada a la
satisfacción de estos últimos (Park et al., 2018; Chamidah et al., 2020). Tanto
es así que las empresas deben competir entre ellas para captar la atención de
los consumidores potenciales por encima del resto de empresas del sector
consiguiendo satisfacer a sus clientes mejor que la competencia (Duralia, 2018;
Bernyte, 2018). Así la CIM junto con la satisfacción se ha terminado
convirtiendo en un elemento básico de la estrategia de marketing (Jung, 2016).
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Además, el uso de la CIM hace que las empresas se comuniquen a través de
todos los canales de forma coherente. Esto ayuda a que los consumidores
potenciales generen una evaluación sobre lo que esperan y lo que reciben y
por tanto influye de forma directa en la satisfacción final del mismo (Low, 2000;
Vorhies et al., 2009; Danaher y Rossiter, 2011).
Con estas premisas, se plantea la siguiente hipótesis:
H1: La CIM percibida por los consumidores de Burger King influye de forma
positiva sobre su satisfacción con la marca.
Un nivel óptimo de aplicación de la CIM que lleva a una mayor satisfacción del
consumidor conllevará también una mayor intención de repetir compras (Mihart,
2012), y por tanto, conseguir un mayor CBE (Butkouskaya et al., 2021).
Además, autores como Oluwafemi y Adebiyi (2018) en su investigación
analizaron la influencia de la CIM sobre el CBE.
Siguiendo estos autores, se formula la siguiente hipótesis:
H2: La CIM percibida por los consumidores de Burger King influye de forma
positiva sobre su CBE.
Por otro lado, la satisfacción del consumidor se ha relacionado con CBE
(Brodie et al., 2011), siendo oportuno analizar esa relación. “Específicamente,
el compromiso, a diferencia de la satisfacción, se centra en la dinámica
cognitiva, emocional y conductual de los consumidores durante interacciones
específicas con la marca (mientras que la satisfacción puede surgir en gran
medida después)” (Hollebeek et al., 2014).
La satisfacción del consumidor a su vez influye de forma positiva en la
generación de compromiso con la marca por parte del mismo (KirkBrown y
Wallace, 2004; Intan et al., 2015), ya que un consumidor más satisfecho será
más propenso a realizar nuevas compras.
Así la satisfacción influye en un mayor CBE a raíz de la vivencia de consumo.
Esto dará lugar a una serie de recomendaciones positivas por parte de los
clientes con lo cual se generará una comunicación positiva sobre la marca o
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empresa (Gibson, 2005) para el resto de los consumidores potenciales, que ya
habrán generado unas expectativas sobre el producto o servicio y que
intentarán buscar la satisfacción. A partir de estas reflexiones se establece la
siguiente hipótesis:
H3: La satisfacción percibida por los consumidores de Burger King influye de
forma positiva sobre su CBE.
Como ya hemos mencionado en el apartado referido al CBBE, esta variable
requiere de un mayor análisis académico según autores como Han et al.
(2015), de modo que se conozcan los factores que le afectan.
Según los autores Rodríguez-López et al. (2020) el capital de marca se
encuentra influenciado por la satisfacción del consumidor, lo que nos lleva,
junto con la revisión de la literatura, a plantear la siguiente hipótesis:
H4: La satisfacción percibida por los consumidores de Burger King influye de
forma positiva sobre su CBBE.
Además, una de las dimensiones que conforman el constructo CBBE es el
compromiso del consumidor con la marca (Zavattaro et al., 2015), de ahí que
se haga interesante establecer la relación entre CBE y CBBE. Por ello,
planteamos la siguiente hipótesis:
H5: El CBE de los consumidores con la marca de Burger King influye de forma
positiva sobre su CBBE.
Finalmente, en la investigación realizada por los autores Castañeda-García et
al. (2017) se afirmó la existencia de relación de una alta consistencia de los
mensajes generados por una marca de destinos turísticos sobre el CBBE. Por
ello, planteamos la siguiente hipótesis:
H6: La CIM percibida por los consumidores de Burger King influye de forma
positiva en su CBBE.
18
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Alicia Rodríguez Ortiz
2.6. Modelo de investigación propuesto
El objetivo de la investigación es comprobar si se cumplen las relaciones de la
CIM con la CBBE, la satisfacción y el CBE; además de examinar el papel de la
satisfacción y el CBE en la construcción del CBBE.
A partir del análisis de la literatura revisada se plantea un modelo el modelo
teórico que se ilustra en la Figura 1.
Figura 1. Modelo de investigación propuesto.
Fuente: Elaboración propia.
19
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Alicia Rodríguez Ortiz
3. METODOLOGÍA
En este capítulo, se presentan en primer lugar las escalas empleadas para el
análisis del modelo; y posteriormente las características del cuestionario junto
con aquellas de la muestra analizada.
3.1. Escalas de medida
En esta investigación se han utilizado escalas de medida previamente
validadas en estudios anteriores y ajustadas específicamente para el contexto y
la marca Burger King. La Tabla 1 recoge, para cada una de las variables
incluidas en el estudio, los ítems seleccionados para su medición y la fuente de
las cuales se derivaron estas escalas para su adaptación.
Como se ha indicado previamente en la revisión de la literatura, para analizar la
CIM desde la perspectiva del consumidor solo podemos usar dos dimensiones
de la CIM; coherencia táctica e interactividad (Šerić y Vernuccio, 2020). De este
modo usaremos la adaptación de la escala de Porcu et al. (2017) usada en el
artículo de Laroussi (2020) que analiza las dimensiones de coherencia táctica e
interactividad desde la perspectiva del consumidor y en el sector de la
restauración, que es en el que nos centramos en nuestra investigación.
La satisfacción, como se puede ver en el capítulo de revisión de la literatura, es
un elemento clave de estudio ya que se considera un apartado importante en la
generación de CBE y la relación con la empresa, y por ello se han tratado de
establecer diferentes métodos y escalas para medir esa satisfacción en el
consumidor (Wilson, 2002; Intan et al., 2015; Ryu y Han, 2011).
Así, para medir la satisfacción en este trabajo, usaremos la adaptación de la
escala de Ryu y Han (2011) llevada a cabo por Rodríguez-López et al., (2020),
usada para analizar la satisfacción de los consumidores en restaurantes,
siendo objeto de estudio en nuestra investigación.
Para analizar la variable CBE adaptaremos a Burguer King la escala de 10
ítems generada y validada por Hollebeek et al. (2014), dividida en 3
20
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Alicia Rodríguez Ortiz
dimensiones: procesamiento cognitivo, afecto y activación. Esta escala a su
vez ha sido validada para analizar el CBE aplicado al sector de la restauración
en posteriores investigaciones, como la realizada por Ballester et al. (2023).
El CBBE puede ser analizado como un conjunto de dimensiones (Kladou y
Kehagias, 2014) o como una construcción unidimensional, es decir, medido de
forma general sin establecer dimensiones (Yooy Donthu, 2001).
Por ello, para simplificar la medicación de CBBE usamos la adaptación de la
escala de Frías-Jamilena et al. (2017) llevada a cabo por Rodríguez-López et
al. (2020) para restaurantes que usa una construcción unidimensional del
CBBE.
Tabla 1. Herramientas de medidas de las variables.
Variable
Dimensión
CIM
Coherencia
táctica
Ítems
Referencia
Cons1: Burger King “coordina Laroussi
cuidadosamente
todos
los (2020)
mensajes originados por todos [adaptación
los departamentos y funciones de la escala
con el objetivo de mantener la de Porcu et
consistencia
de
su al. (2017)]
posicionamiento estratégico.”
Cons2:
Burger
“mantiene
consistencia
todos
los
King
en
componentes
visuales de la comunicación
(logotipos,
colores,
marca,
etc).”
Cons3: Burger King “revisa
periódicamente
mensajes
todos
sus
planificados
(por
ejemplo,
publicidad,
relaciones
públicas,
21
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Alicia Rodríguez Ortiz
promoción
de
marketing
directo
ventas,
y
venta
personal) para determinar su
nivel
de
consistencia
de
posicionamiento estratégico.”
Cons4: En Burger King, “es
primordial
mantener
la
coherencia entre los mensajes
del producto, que se infieren y
comprenden todo lo que está
incrustado en los mensajes de
productos y servicios de la
organización, derivados de la
experiencia de tratar con la
organización,
su
personal,
agentes y productos.”
CIM
Interactividad
Int1: Burger King “promueve Laroussi
la
creación
programas (2020)
de
especiales para facilitar las [adaptación
consultas y quejas de las de la escala
partes
interesadas
sobre de Porcu et
nuestras marcas, productos y al. (2017)]
la propia empresa.”
Int2:
Burger
información
de
King
“reúne
las
partes
interesadas que se recopila o
genera a través de diferentes
fuentes de todas las divisiones
o departamentos en una base
de datos unificada que está
configurada para ser útil y de
fácil acceso para todos los
22
Máster Interuniversitario de Marketing y Comportamiento del Consumidor
Alicia Rodríguez Ortiz
niveles de la organización.”
Int3: En Burger King, “es
crucial para la organización en
su conjunto y para todos sus
recursos humanos tener una
actitud
receptiva
hacia
los
mensajes recibidos de sus
partes interesadas.”
Int4: En Burger King, “el uso
estratégico de las TIC mejora
la velocidad de respuesta de
la
organización
como
un
todo.”
Int5:
En
“escuchar
Burger
King,
activamente
los
mensajes generados por las
partes
interesadas,
por
ejemplo, mediante el bocaoído (offline y online) es de
vital
importancia
para
establecer sus estrategias de
comunicación.”
Int6: Burger King “considera
que
la
relación
empresa
y
interesadas
entre
la
sus
partes
debe
ser
recíproca para establecer un
diálogo
basado
en
la
confianza y en curso.”
Int7: Burger King “implementa
de forma proactiva las redes
sociales
23
escuchando
las
Máster Interuniversitario de Marketing y Comportamiento del Consumidor
Alicia Rodríguez Ortiz
conversaciones
existentes
para promover un diálogo con
sus grupos de interés.”
Satisfacción
Satisfacción
Sat1:
“En
general,
estoy RodríguezLópez et al.
satisfecho con” Burger King.
Sat2: “La sensación general (2020)
que me dio” Burger King “me [adaptación
de la escala
puso de buen humor.”
Sat3: “Realmente disfruté en” de
y
Han (2011)]
Burger King.
CBE
Ryu
Procesamiento PCog1: “Consumir productos Hollebeek et
cognitivo
y
servicios
de
marca” al. (2014)
la
Burger King “me hace pensar
en la misma marca. “
PCog2: “Pienso mucho en la
marca” Burger King “cuando
consumo
sus
productos
y
servicios.”
PCog3: “Consumir productos
y
servicios
de
la
marca”
Burger
King
“estimula
mi
interés
para
conocer
más
sobre la propia marca.”
CBE
Afecto
Afec1:
“Me
positivo
cuando
siento
muy Hollebeek et
consumo al. (2014)
productos y servicios de la
marca” Burger King.
Afec2: “Consumir productos y
servicios de la marca” Burger
King “me hace feliz.”
Afcec3:
“Me
siento
bien
cuando consumo productos y
24
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Alicia Rodríguez Ortiz
servicios de la marca” Burger
King.
Afec4: “Me siento orgulloso
de
consumir
productos
y
servicios de la marca” Burger
King.
CBE
Activación
Act1: “Paso mucho tiempo Hollebeek et
consumiendo
productos
y al. (2014).
servicios de la marca” Burger
King, “en comparación con
otras marcas similares” de
cadenas de restauración de
comida rápida.
Act2: “Siempre que consumo
productos
y
servicios
de”
cadenas de restauración de
comida rápida, suelen ser de
Burger King.
Act3: Burger King “es una de
las marcas que normalmente
suelo
consumir
consumo
servicios
cuando
productos
de”
restauración
cadenas
de
y
de
comida
rápida.
CBBE
Capital de
VMar1: “Para mí tiene sentido Rodríguez-
marca desde
elegir”
este
la perspectiva
(Burger
King)
del
consumidor
restaurante López et al.
“y
otro, (2020)
no
aunque sean parecidos.”
[adaptación
VMar2: “Incluso si hay otro” de la escala
restaurante “con las mismas de
características”
25
que
Frías-
Burger Jamilena
et
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Alicia Rodríguez Ortiz
King, “prefiero” Burger King.
VMar3:
“Si
hay
al. (2017)]
otro”
restaurante “tan bueno como”
Burger King, “sigo prefiriendo”
Burger King.
VMar4:
“Si
restaurante,
hay
“que
otro”
no
es
diferente” a Burger King, “me
parece más inteligente elegir”
Burger King.
Nota: El texto de cada ítem que se ha mantenido está en cursiva y entre
comillas para destacar las modificaciones realizadas para la adaptación de la
escala al contexto de estudio"
Fuente: Elaboración propia.
Cabe destacar que todos los ítems incluidos en el cuestionario se valoraron a
través de una escala tipo Likert de 7 puntos, donde 1 es "Totalmente en
desacuerdo" y 7 "Totalmente de acuerdo".
El cuestionario online fue elaborado y administrado a través de la plataforma Le
Sphinx (Anexo 1).
El cuestionario se divide en dos bloques: por un lado, se presentan las
preguntas sociodemográficas para la clasificación de los encuestados y la
descripción de la muestra y, por otro lado, se muestran los ítems de las escalas
de medida incluidas en la Tabla 1.
3.2. Recogida de datos y características de la muestra
Como se ha mencionado anteriormente, los datos han sido recogidos a través
de un cuestionario online elaborado y hospedado en la plataforma online “Le
Sphinx”. Un enlace al cuestionario fue distribuido a los encuestados
potenciales por redes sociales como “Whatsapp” o “Instagram”. El grupo de
participantes fue seleccionado mediante un muestreo de bola de nieve lineal.
Inicialmente, se eligió a los primeros participantes de manera directa, quienes,
26
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a su vez, recomendaron a otros participantes de forma sucesiva. Este proceso
se repitió hasta alcanzar una muestra satisfactoria. La Tabla 2 recoge la ficha
técnica del estudio.
Tabla 2. Ficha técnica.
Tipo de análisis metodológico
Análisis cuantitativo.
Población
Españoles que han consumido alguna
vez productos de la marca Burger King.
Tipo de muestreo
Método
de
Muestreo de bola de nieve lineal.
recogida
de Cuestionario
información
online
a
través
de
la
plataforma Le Sphinx administrado a
través de un enlace compartido por redes
sociales.
Tamaño muestral
199.
Periodo de recolección de datos
Mayo-Julio 2024.
Margen de Error estadístico
5%
Nivel de Confianza
95%
Fuente: Elaboración propia.
Finalmente, se obtuvo un total de 201 respuestas, de las que se descartaron 2
casos ya que no consiguieron superar el filtro sobre haber consumido alguna
vez en su vida cualquier producto de la marca Burger King.
Por lo tanto, la muestra final se compone de un total de 199 individuos. En la
Tabla 3 se describen las características sociodemográficas de la muestra
obtenida para el estudio. Se puede observar que la muestra se encuentra
compuesta principalmente por mujeres (66%) y que se corresponden
principalmente con edades superiores a los 26 años (62%). A su vez la mayoría
de encuestados presentan un nivel de estudios superiores: Grado Universitario
(35%) y a Máster (26%).
Además, principalmente nos encontramos con personas cuya situación laboral
es empleo a tiempo completo (44%) o estudiantes (29%) y cuyo nivel de renta
anual fluctúa entre 0 y 10.000€ (34%) y entre 10.000 y 20.000€ (28%).
27
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Tabla 3. Perfil sociodemográfico de los encuestados.
Indicador
Género
Edad
Educación
Porcentaje (%)
Femenino
66
Masculino
33
Otro
1
18-20 años
14
21-23 años
11
24-26 años
12
+26 años
62
Graduado en Educación
6
Secundaria (ESO) o Ciclo
Formativo de Grado Básico
Bachillerato o Ciclo Formativo de
19
Grado Medio
Ciclo Formativo de Grado
13
Superior
Situación laboral
Nivel de renta anual:
Grado Universitario
35
Máster
26
Doctorado
0
Estudiante
29
Empleo a tiempo parcial
13
Empleo a tiempo completo
44
Trabajador por cuenta propia
6
Desempleado
7
De 0€ a 10.000€
34
De 10.001€ a 20.000€
28
De 20.001€ a 30.000€
17
De 30.001€ a 60.000€
9
Más de 60.001€
1
Prefiero no responder
11
Fuente: Elaboración propia.
28
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Si nos centramos en otras preguntas del cuestionario, hemos analizado la
frecuencia con la que los individuos incluidos en la muestra suele consumir
productos de Burger King, siendo la opción “inferior a una vez al mes” (52%) la
más frecuente, tal y como se ilustra en la Figura 2, generada desde la propia
web de Le Sphinx.
Figura 2. Frecuencia de consumo.
Fuente: Elaboración propia (generada a través de la web Le sphinx).
Figura 3. Lugar de consumo.
Fuente: Elaboración propia (generada a través de la web Le sphinx).
29
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Además, se ha analizado el lugar donde se suele consumir estos productos de
la marca y que podemos analizar a través de la Figura 3 siendo principalmente
consumidos en los establecimientos de la propia cadena (65%).
También se ha llevado a cabo un análisis sobre los hábitos de consumo
sociales de la marca (Figura 4) comprobando que estos productos suelen
consumirse rodeado de personas, ya sea con amigos (54%), con la pareja
(44%) o con familiares (32%), no siendo tan común consumir los mismos de
modo solitario (4%) o con compañeros de trabajo (1%).
Figura 4. Situaciones de consumo.
Fuente: Elaboración propia (generada a través de la web Le sphinx).
30
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4. ANÁLISIS DE DATOS Y RESULTADOS
El presente estudio trata de analizar la relación entre variables latentes, es
decir aquellas que se observan de forma indirecta por otras variables
observadas de forma directa (Luque-Martínez, 2014). Se trata de averiguar con
ello las relaciones causales existentes entre las variables (Rodríguez-Molina,
2024).
Por ello, en este estudio se opta por el método de análisis de modelos de
ecuaciones estructurales (SEM, desde el inglés “Structural Equation Modelling”)
para la validación de escalas empleadas, el análisis de las hipótesis planteadas
y la estimación del modelo de investigación. Con este propósito, se utilizará el
software estadístico AMOS versión 22, junto con el software IBM SPSS 28.
En primer lugar, se realizó un análisis de normalidad, dónde se pudo observar
que los datos no siguen una distribución normal multivariante. Teniendo
conocimiento de esto, empleamos el método de máxima verosimilitud de
Bootstrap.
A continuación, el análisis de datos se lleva a cabo en dos etapas: 1) validación
de las escalas de medida (estimación del modelo de medida); 2) test de
hipótesis y estimación del modelo de investigación (estimación del modelo
estructural).
4.1. Estimación del modelo de medida
Antes de la validación de escalas se presenta un análisis de los estadísticos
descriptivos de la muestra, que podemos observar en la Tabla 4.
Tabla 4. Estadísticos descriptivos.
Variable
Ítem
Media
Desviación típica
CIM
CONS1
5,14
1,160
CONS2
5,77
1,070
CONS3
5,41
1,202
31
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Satisfacción
CBE
CBBE
CONS4
5,32
1,234
INT1
4,75
1,380
INT2
4,88
1,208
INT3
4,91
1,262
INT4
5,32
1,191
INT5
5,06
1,250
INT6
5,06
1,293
INT7
5,15
1,266
SAT1
5,22
1,194
SAT2
5,15
1,180
SAT3
5,34
1,138
PCOG1
5,03
1,496
PCOG2
4,66
1,558
PCGO3
4,36
1,691
AFEC1
4,34
1,512
AFEC2
4,51
1,592
AFEC3
4,32
1,559
AFEC4
3,97
1,727
ACT1
3,77
1,890
ACT2
3,98
1,830
ACT3
4,19
1,796
VMAR1
4,26
1,708
VMAR2
4,25
1,794
VMAR3
3,95
1,749
VMAR4
4,08
1,689
Fuente: Elaboración propia.
El Alpha de Cronbach analiza cómo un conjunto de ítems representa a una
variable latente con la que se relacionan. En este sentido, los valores iguales o
por encima de 0,70 indican la existencia de unidimensionalidad (OviedoAcevedo y Campo-Arias, 2005). Así, empleamos el Alpha de Cronbach para
conocer la fiabilidad interna de las escalas.
32
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En la Tabla 5 podemos observar los valores del coeficiente de Alpha de
Cronbach analizados a través del software IBM SPSS 28, y comprobamos que
todas las variables superan el nivel de fiabilidad propuesto.
Tabla 5. Fiabilidad de las escalas.
Variable
Alpha de Cronbach
CIM
0,928
Satisfacción
0,908
CBE
0,947
CBBE
0,964
Fuente: Elaboración propia.
Para la validación de las escalas se aplica un Análisis Factorial Confirmatorio
(AFC) a través del software AMOS SPSS 22. El modelo cuenta con 103
parámetros a estimar y 303 grados de libertad (véase Tabla 6). Los resultados
arrojan un valor del estadístico Chi-Cuadrado de 673,974 y un p-valor
significativo (p=0,00) (véase Tabla 7).
Tabla 6. Estimación del modelo de medida.
Estimación del modelo de medida
N.º de momentos muestrales distintos
406
N.º de parámetros distintos a estimar
103
Grados de libertad (406-100)
303
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 7. Resultados del modelo de medida.
Resultados del modelo de medida
Chi-Cuadrado
673,974
Grados de libertad
303
Nivel de probabilidad
0,00
Fuente: Elaboración propia.
33
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Los indicadores del ajuste del modelo se presentan en la Tabla 8. El modelo
presenta un CMIN/DF de 2,224, valor que según la literatura debe oscilar entre
1 y 5; y un indicador RMSEA de 0,079, valor que según la literatura debe ser
inferior a 0,08 (Hair et al., 2010), cumpliendo ambos con el ajuste global del
modelo. En lo referente a los indicadores de ajuste incremental del modelo,
usamos los indicadores IFI, TLI y CFI, que deben superar el valor 0,90 (Hair et
al., 2010). Nuestro modelo presenta un valor IFI de 0,937; un valor TLI de 0,920
y un valor CFI de 0,936, ajustándose a las recomendaciones establecidas.
Tabla 8. Indicadores de ajuste del modelo.
Resultados del modelo de medida
CMIN/DF
2,224
RMSEA
0,079
IFI
0,937
TLI
0,920
CFI
0,936
Fuente: Elaboración propia.
A continuación, se procede a la validación de las escalas de medida usadas en
el modelo planteado. Los resultados obtenidos (véase Tabla 9) permiten
demostrar que la fiabilidad de las escalas utilizadas es aceptable, puesto que la
fiabilidad compuesta supera en todos los casos el umbral mínimo de 0,70,
recomendado por la literatura (Del Barrio-García, 2000). Así mismo, los valores
de la varianza extraída superan en todos los casos el umbral mínimo de 0,50
(Del Barrio-García, 2000), contribuyendo a demostrar la validez convergente de
las escalas. A su vez y para contribuir al análisis de la validez convergente
debemos tener en cuenta la carga estandarizada, para comprobar si los ítems
presentan una carga suficiente sobre cada una de las variables latentes,
debiendo presentar un valor positivo y superior a 0,7 (Hair et al., 2014). Si
observamos los coeficientes estandarizados de la Tabla 9, podremos observar
como este parámetro se cumple en todos los ítems, excepto en CONS3, INT4,
INT7, SAT1, PCOG1, AFEC4, ACT1 y ACT2, que superan el 0,5, que es el
umbral menos conservador recomendado por la literatura, y el ítem CONS2,
34
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que tiene un coeficiente estandarizado (β CONs2=0,47) ligeramente inferior a este
valor y, por lo tanto, se opta por tomar la decisión de no eliminar este ítem para
preservar la validez de contenido de la escala.
Tabla 9. Resultados de la estimación del modelo de medida.
Variable
Ítem
Coeficiente
p-valor
estandarizado
Fiabilidad
Varianza
compuesta
extraída
0,92
0,53
0,87
0,69
0,94
0,63
0,97
0,87
(intervalo de confianza)
CIM
Satisfacción
CBE
CBBE
CONS1
0,72 (0,64; 0,78)
0,001
CONS2
0,47 (0,32; 0,59)
0,001
CONS3
0,64 (0,54; 0,72)
0,001
CONS4
0,72 (0,64; 0,79)
0,001
INT1
0,79 (0,71; 0,84)
0,002
INT2
0,79 (0,71; 0,85)
0,001
INT3
0,78 (0,70; 0,85)
0,001
INT4
0,67 (0,56; 0,75)
0,001
INT5
0,78 (0,64; 0,86)
0,002
INT6
0,86 (0,81;0,91)
0,001
INT7
0,69 (0,60; 0,76)
0,001
SAT1
0,66 (0,51; 0,80)
0,001
SAT2
0,90 (0,85; 0,94)
0,001
SAT3
0,91 (0,85; 0,94)
0,001
PCOG1
0,63 (0,52; 0,72)
0,001
PCOG2
0,76 (0,69; 0,82)
0,001
PCGO3
0,74 (0,65; 0,81)
0,001
AFEC1
0,92 (0,88; 0,95)
0,001
AFEC2
0,88 (0,83; 0,91)
0,001
AFEC3
0,93 (0,91; 0,95)
0,002
AFEC4
0,92 (0,86; 0,95)
0,002
ACT1
0,68 (0,57; 0,77)
0,001
ACT2
0,64 (0,53;0,73)
0,001
ACT3
0,74 (0,65; 0,82)
0,001
VMAR1
0,92 (0,88; 0,95)
0,001
VMAR2
0,94 (0,91; 0,97)
0,002
35
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Alicia Rodríguez Ortiz
VMAR3
0,93 (0,88; 0,96)
0,002
VMAR4
0,95 (0,92; 0,97)
0,001
Fuente: Elaboración propia.
4.2. Estimación del modelo estructural
Una vez estimado el ajuste global del modelo y examinando el modelo de
medida, se llevó a cabo el análisis del modelo estructural planteado en la
investigación (véase Figura 5).
Figura 5. Estimación del modelo estructural.
Nota 1: Significación =*** hace referencia a p-valor < 0,01.
Nota 2: Significación =n.s.= No significativa.
Fuente: Elaboración propia.
Los coeficientes estandarizados indican la influencia relativa que posee cada
variable dependiente sobre la variable independiente al aumentar la primera de
ambas en una unidad (Luque-Martínez, 2014; Malhotra, 2004). Si analizamos
los resultados de la Tabla 10 podemos comprobar que 3 de las 6 relaciones
propuestas obtienen apoyo empírico con un p-valor inferior a 0,01.
36
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Seguidamente, se presentan los resultados del contraste de cada una de las
hipótesis planteadas en el presente estudio.
La hipótesis H1 planteaba una asociación positiva de la CIM percibida por los
consumidores de Burger King con una mayor satisfacción de los mismos. Los
resultados indican que existe una relación positiva fuerte (βCIMSAT= 0,636) y
significativa (p=0,001) entre CIM y satisfacción, por tanto esta hipótesis no se
puede rechazar y se puede afirmar que la CIM percibida por los consumidores
de Burger King influye de forma positiva sobre la satisfacción percibida por los
mismos.
La hipótesis H2 planteaba una asociación positiva de la CIM percibida por los
consumidores de Burger King hacia una mayor CBE. Los resultados indican
que existe una relación positiva muy débil (βCIMCBE=0,030) y no significativa
(p=0,647) entre CIM y CBE, por tanto esta hipótesis se debe rechazar y se
puede afirmar que la CIM percibida por los consumidores de Burger King no
influye de forma positiva sobre el CBE.
La hipótesis H3 planteaba una asociación positiva de la satisfacción percibida
por los consumidores de Burger King con una mayor CBE. Los resultados
indican que existe una relación positiva fuerte (βSATCBE=0,793) y significativa
(p=0,001) entre satisfacción y CBE, por tanto esta hipótesis no se puede
rechazar y se puede afirmar que la satisfacción desde la perspectiva de los
consumidores de Burger King influye de forma positiva sobre el CBE.
La hipótesis H4 planteaba una asociación positiva de la satisfacción percibida
por los consumidores de Burger King con la generación de un mayor CBBE de
Burger King. Los resultados indican que existe una relación positiva débil
(βSATCBBE=0,078) y no significativa (p=0,403) entre satisfacción y CBBE, por
tanto esta hipótesis se debe rechazar y se puede afirmar que la satisfacción
percibida por los consumidores de Burger King no influye de forma positiva
sobre la CBBE.
La hipótesis H5 planteaba una asociación positiva del CBE de Burger King con
la generación de un mayor CBBE de Burger King. Los resultados indican que
37
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Alicia Rodríguez Ortiz
existe una relación positiva (βCBECBBE=0,637) y significativa (p=0,001) entre
CBE y CBBE, por tanto esta hipótesis no se puede rechazar y se puede afirmar
que el CBE de Burger King influye de forma positiva sobre el nivel de CBBE.
La hipótesis H6 planteaba una asociación positiva de la CIM percibida por los
consumidores de Burger King hacia la generación de un mayor CBBE de
Burger King. Los resultados indican que existe una relación positiva débil
(βCIMCBBE=0,045) y no significativa (p=0,572) entre CIM y CBBE, por tanto esta
hipótesis se debe rechazar y se puede afirmar que la CIM no influye de forma
positiva sobre el nivel de CBBE.
Tabla 10. Resumen de los resultados del contraste de hipótesis.
Hipótesis
Coeficiente
Intervalo
p-
estandarizado
Confianza
valor
0,636
0,518; 0,732
0,001
***
+
0,030
-0,112; 0,175
0,647
n.s.
H3 Satisfacción 
0,793
0,683; 0,894
0,001
***

0,078
-0,115; 0,280
0,403
n.s.
+
0,637
0,451; 0,784
0,001
***
+
0,045
-0,106; 0,201
0,572
n.s.
H1 CIM +
Significación
Satisfacción
H2 CIM
CBE
+ CBE
H4 Satisfacción
+ CBBE
H5 CBE
CBBE
H6 CIM
CBBE
Nota 1: Significación = *** hace referencia a p-valor < 0,01
Nota 2: Significación =n.s.= No significativa.
Fuente: Elaboración propia.
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5. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES PRÁCTICAS
5.1. Conclusiones teóricas
Como se ha podido comprobar a lo largo de la revisión de la literatura y a
través del análisis empírico realizado es importante que las empresas analicen
como sus acciones influyen en los consumidores desde la perspectiva de los
mismos para poder realizar los ajustes necesarios en esas acciones que lleven
a la empresa o marca a un mayor logro, ya sea en CIM, satisfacción del
consumidor, CBE o CBBE Así pues en la presente investigación se ha
realizado un análisis de las variables anteriores para conocer cómo funcionan y
si realmente pueden influir unas en otras y por ende en como los consumidores
perciben a la empresa o marca.
Según la información obtenía podemos realizar ciertas aportaciones teóricas a
la literatura existente sobre estas variables de marketing.
La CIM presenta una influencia positiva sobre la satisfacción del consumidor.
Esta información se encuentra apoyada por estudios previos como los de Park
et al. (2018) y Chamidah et al. (2020).
Por otro lado, si bien existen estudios que confirman la existencia de relación e
influencia entre la CIM y el CBE (Butkouskaya et al., 2021; Oluwafemi et al.,
2018) en el caso de nuestra investigación no ha resultado tener una relación
significativa.
En cuanto a la satisfacción, según los datos analizados en el presente estudio
esta sí que influye en la generación de CBE, en línea con estudios
anteriormente publicados y analizados en la revisión de la literatura (KirkBrown
y Wallace, 2004; Intan et al., 2015).
El análisis empírico sobre CBBE es relativamente innovador lo que hace que
no exista demasiada literatura al respecto (Han et al., 2015). Así surge la
necesidad de analizar la influencia de todas nuestras variables (CIM,
satisfacción, CBE) sobre el CBBE. Éste último está muy relacionado con el
39
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Alicia Rodríguez Ortiz
compromiso del consumidor y este a su vez con la satisfacción (Yoo y Donthu,
2001).
En nuestro análisis empírico comprobamos que CBE sí que influye
positivamente en CBBE, al igual que lo hace la satisfacción sobre CBBE,
aunque esta influencia se puede apreciar más débil. Así, se ha encontrado
evidencia empírica sobre la influencia de la satisfacción sobre el CBBE en
consonancia con estudios recientes donde se analiza esa influencia en otros
sectores diferentes a la restauración (Rodríguez-López et al., 2020).
Asimismo, con este trabajo se ha avanzado más allá de la literatura existente
para examinar la influencia de la CIM sobre el CBBE, una relación que, según
la revisión realizada, no había sido abordada previamente (Han et al., 2015).
Sin embargo, nuestros análisis no han encontrado evidencia de una influencia
positiva de la CIM en el CBBE.
5.2. Implicaciones prácticas
Como implicaciones prácticas del presente estudio podemos proponer algunas
sugerencias para la práctica profesional dentro del sector de la restauración y
las experiencias y resultados que se pueden obtener de las mismas.
Las experiencias vividas en el ámbito de la restauración dependen mucho de la
propia percepción de los consumidores, pues sin su participación esa
experiencia no se llevaría a cabo y no podría ser valorada. Por ello las
empresas deben centrarse en el análisis de sus acciones desde la perspectiva
de los consumidores y no tanto de forma interna a la propia organización.
Así con el análisis realizado en este trabajo establecemos las siguientes
implicaciones prácticas:
Por un lado, las empresas deben esforzarse en mejorar la integración de la
comunicación dentro de la empresa. Esta mejora debería implantarse a raíz de
auditorías de comunicación integrada de marketing de forma interna a la
empresa, pero también y como se ha demostrado en la literatura y en esta
investigación se deberían realizar a su vez análisis externos a la empresa
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basados en la propia experiencia de los consumidores. Esto dará lugar a que
las decisiones futuras a tomar en el núcleo de la empresa presenten unos
mayores resultados.
Por otro lado, la comunicación generada por la empresa debe ser realista ya
que influye de forma directa en la satisfacción del consumidor y a su vez en la
generación de expectativas, que de no ser fieles a la realidad darán lugar a una
disminución de esa satisfacción.
En tercer lugar, ese nivel de satisfacción influirá en una mayor o menor CBE y
a su vez en la generación del CBBE. Es decir, la CIM podría considerarse
como el primer paso en el conjunto de variables analizadas, y cometer errores
en esa primera fase hará que el resto de las variables presenten niveles bajos
para los consumidores y por tanto no se generen relaciones a largo plazo
empeorando mucho la situación de la organización.
En general conocer qué factores influyen en las acciones de los consumidores
permitirá a las empresas del sector de la restauración generar comunicaciones
más eficaces y atractivas que den lugar a un mayor beneficio o éxito por parte
de la empresa e incluso a generar acciones que mejoren la satisfacción, el CBE
o el CBBE según la necesidad de cada momento.
Así el conocimiento de las acciones de los consumidores y de sus
percepciones podrá ser usado como una ventaja competitiva del mercado
frente la competencia. También existe la posibilidad de usar el análisis de estas
variables para mejorar las estrategias de marketing empleadas por las
organizaciones y los beneficios o resultados de las mismas.
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6. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
Este estudio presenta una serie de limitaciones que deben analizarse y que
presentan nuevas oportunidades para futuras investigaciones.
Primero, el análisis se realizó con 199 respuestas válidas. Dado el gran número
de ítems incluidos en el cuestionario, este tamaño muestral podría no ser
suficiente para representar de manera adecuada a la población estudiada.
Además, se empleó un muestreo de bola de nieve lineal, que, si bien permitió
una recolección rápida y de bajo costo, limitó la representatividad de la
muestra, estuvo condicionada por características sociales, económicas y
demográficas específicas.
Otro factor limitante fue que la mayoría de los encuestados eran consumidores
esporádicos del restaurante analizado (Burger King). Esto podría haber influido
en la aleatoriedad de algunas respuestas, afectando los resultados finales.
Finalmente, la investigación se centró en cuatro variables principales (CIM,
satisfacción, CBE, CBBE), empleando escalas específicas para cada una. Esto
podría haber influido en los resultados obtenidos en cuanto a las relaciones no
significativas.
Para futuras investigaciones, se sugieren las siguientes líneas de acción:
-
Ampliar el tamaño muestral y utilizar un método de muestreo más
representativo.
-
Repetir la investigación utilizando diferentes escalas para las mismas
variables y analizar cómo esto afecta las relaciones propuestas.
-
Explorar el efecto moderador de las variables sociodemográficas en los
resultados.
-
Incluir nuevas variables que puedan influir en las relaciones entre las
variables analizadas.
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ANEXO 1. Cuestionario
A continuación, se expone el texto incluido dentro de la encuesta generada a
través de la plataforma Le Sphinx:
Estimado participante:
Me llamo Alicia y actualmente estoy llevando a cabo el trabajo fin de máster en
el ámbito del programa del máster en marketing y comportamiento del
consumidor de la Universidad de Granada. En primer lugar, me gustaría darte
las gracias por dedicar parte detu tiempo a colaborar con esta investigación.
Este cuestionario forma parte de un estudio académico que tiene como objetivo
explorar la gestión de la comunicación que lleva a cabo Burger King y su papel
en la consecución de una mayor satisfacción y CBE. Completarlo no te llevará
más de 10 minutos, pero tu participación es crucial para obtener datos
significativos que nos permitan llevar a cabo el estudio.
Por supuesto, tus respuestas serán confidenciales y se analizarán de forma
agregada únicamente con fines académicos. No hay respuestas correctas ni
incorrectas, así que te animamos a expresar tus valoraciones de manera
honesta.
Agradecemos de antemano tu colaboración.
¡Muchas gracias por tu participación!
Atentamente,
Alicia Rodríguez Ortiz
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1. ¿Has consumido alguna vez productos de Burger King?
No
Sí
2. Datos sociodemográficos:
18 años a 20 años
21 años a 23 años
24 años a 26 años
+ de 26 años
3. Género:
Masculino
Femenino
Otro (especifique)
Preferiría no contestar
4. Educación:
Graduado en Educación Secundaria (ESO) o Ciclo Formativo Grado
Básico
Bachillerato o Ciclo Formativo Grado Medio
Ciclo Formativo Grado Superior
Grado Universitario
Máster
Doctorado
5. Situación laboral:
Estudiante
Empleo a tiempo parcial.
Empleo a tiempo completo
Trabajador por cuenta propia
Desempleado
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6. Nivel de renta anual:
De 0€ a 10.000€
De 10.001€ a 20.000€
De 20.001€ a 30.000€
De 30.001€ a 60.000€
Más de 60.000€
Prefiero no responder
7. ¿Cada cuanto consumes Burger King?
Menos de una vez al mes.
Una vez al mes.
Dos o tres veces al mes.
Más de tres veces al mes.
8. ¿Con quién sueles consumir Burger King?
Sólo.
Con amigos.
Con familiares.
Con mi pareja.
Con compañeros de trabajo.
9. ¿Dónde suelesconsumir Burger King?:
En casa
En los establecimientos de Burger King
En el trabajo
En otros lugares (especificar)
54
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Valore las siguientes proposiciones según su nivel de acuerdo con las
mismas, en una escala de 1 (totalmente en desacuerdo) a 7 (totalmente de
acuerdo):
 Burger King coordina cuidadosamente todos los mensajes originados
por todos los departamentos y funciones con el objetivo de mantener la
consistencia de su posicionamiento estratégico.
 Burger King mantiene consistencia en todos los componentes visuales
de la comunicación (logotipos, colores, marca, etc).
 Burger King revisa periódicamente todos sus mensajes planificados (por
ejemplo, publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, marketing
directo y venta personal) para determinar su nivel de consistencia de
posicionamiento estratégico.
 En Burger King, es primordial mantener la coherencia entre los
mensajes del producto, que se infieren y comprenden todo lo que está
incrustado en los mensajes de productos y servicios de la organización,
derivados de la experiencia de tratar con la organización, su personal,
agentes y productos.
 Burger King promueve la creación de programas especiales para facilitar
las consultas y quejas de las partes interesadas sobre nuestras marcas,
productos y la propia empresa.
 Burger King reúne información de las partes interesadas que se recopila
o genera a través de diferentes fuentes de todas las divisiones o
departamentos en una base de datos unificada que está configurada
para ser útil y de fácil acceso para todos los niveles de la organización.
 En Burger King, es crucial para la organización en su conjunto y para
todos sus recursos humanos tener una actitud receptiva hacia los
mensajes recibidos de sus partes interesadas.
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 En Burger King, el uso estratégico de las TIC mejora la velocidad de
respuesta de la organización como un todo.
 En Burger King, escuchar activamente los mensajes generados por las
partes interesadas, por ejemplo, mediante el boca-oído (offline y online)
es de vital importancia para establecer sus estrategias de comunicación.
 Burger King considera que la relación entre la empresa y sus partes
interesadas debe ser recíproca para establecer un diálogo basado en la
confianza y en curso.
 Burger King implementa de forma proactiva las redes sociales
escuchando las conversaciones existentes para promover un diálogo
con sus grupos de interés (Figura 6).
Figura 6. Ejemplo pregunta encuesta Le Sphinx.
Fuente: Elaboración propia (desde la web Le Sphinx).
 En general, estoy satisfecho con Burger King.
 La sensación general que me dio Burger King me puso de buen humor.
 Realmente disfruté en Burger King.
 Consumir productos y servicios de la marca Burger King me hace pensar
en la misma marca.
 Pienso mucho en la marca Burger King cuando consumo sus productos
y servicios.
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Alicia Rodríguez Ortiz
 Consumir productos y servicios de la marca Burger King estimula mi
interés para conocer más sobre la propia marca.
 Me siento muy positivo cuando consumo productos y servicios de la
marca Burger King.
 Consumir productos y servicios de la marca Burger King me hace feliz.
 Me siento bien cuando consumo productos y servicios de la marca
Burger King.
 Me siento orgulloso de consumir productos y servicios de la marca
Burger King.
 Paso mucho tiempo consumiendo productos y servicios de la marca
Burger King, en comparación con otras marcas similares de cadenas de
restauración de comida rápida.
 Siempre que consumo productos y servicios de cadenas de restauración
de comida rápida, suelen ser de Burger King.
 Burger King es una de las marcas que normalmente suelo consumir
cuando consumo productos y servicios de cadenas de restauración de
comida rápida.
 Para mí tiene sentido elegir este restaurante (Burger King) y no otro,
aunque sean parecidos.
 Incluso si hay otro restaurante con las mismas características que
Burger King, prefiero Burger King.
 Si hay otro restaurante tan bueno como Burger King, sigo prefiriendo
Burger King.
 Si hay otro restaurante, que no es diferente a Burger King, me parece
más inteligente elegir Burger King.
Fin de la encuesta.
¡MUCHAS GRACIAS!
57
Dña. Carmen M. Sabiote Ortiz
Coordinadora del Máster Interuniversitario en Marketing y Comportamiento del
Consumidor
Universidad de Granada
Granada a 13 de SEPTIEMBRE de 2024
Estimada Coordinadora,
En cumplimiento de lo establecido en el punto 6 de las Directrices de la
Universidad de Granada para el desarrollo de la asignatura Trabajo Fin de
Máster, aprobadas en Consejo de Gobierno de 4 de marzo de 2013,
Como tutor/a del trabajo titulado “El papel de la Comunicación Integrada de
Marketing, la Satisfacción y el Compromiso del Consumidor con la Marca como
antecedentes del Capital de Marca el sector de la restauración”
INFORMO FAVORABLEMENTE
a su presentación ante la Comisión Evaluadora designada por la Comisión
Académica del Máster en Marketing y Comportamiento del Consumidor para ser
sometido a su defensa pública.
Profesor/a: Dr/a. LUCIA PORCU
Tutora del alumno ALICIA RODRÍGUEZ ORTÍZ
Firma
PORCU LUCIA
- X7407098V
Digitally signed by PORCU LUCIA X7407098V
Date: 2024.09.13 18:36:38 +02'00'
Profesor/a: LUCIA PORCU
Dña. Carmen M. Sabiote Ortiz
Coordinadora del Máster Interuniversitario en Marketing y Comportamiento del
Consumidor
Universidad de Granada
Granada a 13 de septiembre de 2024
Estimado Coordinador/a,
En cumplimiento de lo establecido en el punto 8 de las Directrices de la
Universidad de Granada para el desarrollo de la asignatura Trabajo Fin de
Máster, aprobadas en Consejo de Gobierno de 4 de marzo de 2013,
INFORMO
Que el trabajo que presento para su defensa ante la Comisión Evaluadora
designada por la Comisión Académica del Máster Interuniversitario en
Marketing y Comportamiento del Consumidor y que lleva por título: “El papel de
la Comunicación Integrada de Marketing, la Satisfacción y el Compromiso del
Consumidor con la Marca como antecedentes del Capital de Marca el sector de
la restauración”, es original y asumo la autoría del mismo en todos sus
términos, no habiendo utilizado fuentes sin citarlas debidamente.
Declaro que el porcentaje de similitud con otros trabajos según Turnitin es del
19 %.
En caso de incumplimiento, asumo las consecuencias que se derivan del punto
8 de las citadas Directrices y de la propia Normativa de evaluación y de
calificación de losestudiantes de la Universidad de Granada aprobada en la
sesión extraordinaria del Consejo de Gobierno de 20 de mayo de 2013.
Firma
Firmado por RODRIGUEZ ORTIZ
ALICIA - ***3907** el día 13/09/2024
con un certificado emitido por AC
Alumno/a Alicia Rodríguez Ortiz