Planificación de E-Advertising: Guía Completa

Unidad III
“PLANEACIÓN DE E-ADVERTISING”
LA IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN DE PAUTA PARA UN TEXTO EXITOSO
Antes de empezar, es necesario comprender mejor cuáles son los
componentes esenciales de una buena pauta
Podemos dividir una pauta en 7 puntos esenciales, que son:
• Título: debe tener entre 55 y 67 caracteres, dejando clara la oferta y el
beneficio que aquel texto le traerá al cliente;
• Persona resumida: la descripción de para quién será aquel texto;
• Etapa del embudo: define si este será un contenido del tope (atracción),
medio (consideración) o fondo (decisión);
• Tipo de CTA: el Call-to-Action que el redactor deberá utilizar para finalizar
el texto;
• Descripción general: un breve resumen de todo lo que debe ser abordado
por el redactor y cuál será el enfoque del contenido;
• Referencias: donde el redactor podrá encontrar materiales de calidad
sobre el asunto en cuestión;
• Palabra clave: el término que deberá aparecer obligatoriamente en la
introducción y en la conclusión de texto y cuantas veces sea posible;
Estos son los componentes esenciales de una buena pauta. A partir del
momento que aceptaste una tarea de planeación en la plataforma, deberás
estar atento al desarrollo de cada uno de ellos, teniendo siempre en mente
que mientras más claro seas, mejor será para el redactor y,
consecuentemente, ¡para el texto!
• APRENDE A INTERPRETAR LA INFORMACIÓN DEL CLIENTE
• Cuando agarras una tarea de planeación, ya viene con algunas
informaciones y orientaciones básicas para que construyas las pautas,
como los temas de cada una, el tipo de CTA que será utilizado y las
informaciones del cliente
• Las informaciones del cliente son el punto al cual más debes estar más
atento en el momento de desarrollar la pauta.
• Es por medio de ellas que conseguirás direccionar el redactor para el
lenguaje correcto y la mejor manera de abordar cada uno de los
temas. Dentro de los datos sobre el cliente, encontrarás:
• SOBRE LA EMPRESA
• El “sobre la empresa” es un pequeño resumen de qué hace el cliente y
cuál es su nicho de mercado. Allí encontrarás el enlace para la página
del cliente.
• Es importante que lo leas con cuidado para comprender cuáles son las
especificidades de cada cliente para quien estás creando pautas.
• Haz preguntas como: ¿qué sabes sobre los productos o servicios que
tus clientes ofrecen? ¿Consigues imaginar la importancia que el texto
producido tendrá para su estrategia de ventas? Acuérdate de visitar el
sitio de la empresa para descubrir las características que deben estar
presentes en aquel contenido y que debes destacar en la pauta para
el redactor
• SOBRE EL PROYECTO
• Aquí sabrás cuál es el objetivo del cliente con el marketing de
contenidos, si es generar tráfico, convertirse en referencia en el
mercado, u otros, para poder direccionar las pautas mejor, de acuerdo
con las metas que el cliente desea alcanzar.
• Además, es aquí que se encuentra el enlace para el blog del cliente,
donde puedes encontrar algunas referencias que pueden servirle de
base al redactor.
COMPETENCIA
En esta parte, verás quiénes son los principales rivales del negocio de
la empresa.
Es esencial buscarlos, ver quiénes ya trabajan el marketing de
contenidos, hace cuánto, qué tipo de material producen más y qué
publicaciones ya han hecho, para intentar, al crear pautas, salir de lo
común y ofrecer algo realmente innovador.
• EMBUDO DE VENTAS o MARKETING FUNNEL
• En esta parte encontrarás la información de en qué parte del embudo de
ventas las pautas deberán estar, o sea: si serán contenidos de atracción,
consideración o decisión. Este dato es importante para orientar la escritura
del redactor, considerando las diferencias existentes en el abordaje de los
contenidos de cada una de las partes. Observa:
• # Atracción: este tipo de contenido es el primer contacto de las personas
con la empresa. El usuario, en esta fase, todavía no está interesado en
adquirir un producto para resolver un problema. En realidad, mal sabe si,
de hecho, este problema existe. Por eso, los contenidos de esta etapa
deben ayudarlo a identificar esta cuestión y ofrecer una posible solución.
# Consideración: en este momento, el usuario ya identificó el problema y
está buscando las soluciones. Es aquí que este usuario, antes desconocido, se
vuelve un lead. Los contenidos de esta parte, por lo tanto, deben ser más
profundos.
• # Decisión: es la última parte del embudo. El usuario que se volvió lead está más cerca de hacer
negocio y está de hecho considerando el producto del cliente como solución para su problema. Este
contenido producido aquí, entonces, será el que lo convencerá de efectivamente dar el paso final
• CON QUIÉN HABLAR
• Este es un resumen del público que la empresa desea alcanzar. Cuidado para que no te confundas
en esta descripción con la buyer persona, que es la representación ficcional del comprador ideal de
aquel cliente.
• En el caso que la persona no esté indicada, ahí sí deberás utilizar la descripción del “con quién
hablar” para orientar al redactor sobre para quien escribirá aquel texto.
• LENGUAJE
• Aquí definirás cuál es el lenguaje adecuado para el público del cliente. Es a partir del análisis de la
persona que conseguimos comprender cuáles son las principales características de aquella
audiencia, cuáles son los problemas que ella vive y que tono de lenguaje charla mejor con ella.
• Todos estos elementos te ayudarán a comprender qué tipo de pauta irá a generarle engagement a
la persona en la lectura, recordando siempre de destacar estos puntos para orientar al redactor en
la producción del contenido.
• ENLACES PARA REFERENCIAS
• En las informaciones del cliente, podrás chequear algunos enlaces con materiales útiles sobre los
temas relevantes para la empresa. Puedes utilizarlos para iniciar tu búsqueda de referencias de
calidad, observando lo que cada sitio tiene publicado y relacionando las publicaciones con los
temas de las pautas que estás planeando
• HAZ UNA BÚSQUEDA DE PALABRAS CLAVE
• Observadas las informaciones del cliente, ¡es hora de preocuparse con las
palabras clave! La palabra clave no es nada más que un término que los
usuarios utilizan para hacer búsquedas en Google o en otro mecanismo de
búsqueda. Existen dos tipos posibles de palabras clave, que son head tail y long
tail.
• La palabra clave head tail es aquella más genérica. Por ejemplo, “marketing”.
Cuando alguien hace esta búsqueda en Google, los resultados son bastante
amplios, ya que no hay como entender si esta persona quiere saber más sobre
qué es marketing, sobre cómo hacer marketing, sobre marketing digital o
incluso sobre el marketing tradicional.
• Ya las long tail van directo al punto. Utilizando el mismo ejemplo, alguien podría
buscar sobre “agencias de marketing de contenidos”, direccionando mejor la
búsqueda para encontrar resultados más aplicables con aquello que se busca.
• ¿CÓMO HACER BÚSQUEDA DE PALABRAS CLAVE?
• Existen algunas herramientas gratis disponibles en el mercado que pueden
ayudarte con esta tarea.
• La primera de ellas es el Keyword Planner de Google Adwords.
• El Google Adwords es la plataforma de publicidad de Google que permite
que diversos negocios anuncien sus servicios y productos en el gigante de
las búsquedas. El Keyword Planner es una de las herramientas del Adwords
y para tener acceso a él es necesario tener una cuenta en la plataforma.
Pero no te preocupes: ¡el registro es gratis!
• Tras hacer el login, en el menú superior de Adwords, haz clic en Tools and
Analysis (Herramientas y Análisis), donde encontrarás el Keyword Planner.
Serás direccionado para la página de la herramienta, donde será posible
buscar la relevancia de algunas palabras clave.
• Para conocer cuáles son las mejores palabras clave para tus pautas, pon
mucha atención en el área de informaciones que Google Keyword nos da.
• Separamos abajo las principales, para que utilices en tu análisis. Observa:
• # Average Monthly Searches: o media de búsquedas por mes, indica
cuántas veces la palabra clave es buscada, en media, por mes;
• # Competition: este dato es utilizado para medir cuál es el nivel de
competición (low – bajo, medium – medio y high – alto) de cada palabra
clave en Google, o sea, cuáles son aquellas con mayor número de
contenidos producidos. El mejor es que él acaba ofreciendo insights sobre
los mejores términos para utilizar en tu sitio y contenido;
• # Ícono de gráfico: En este tipo, al dejar el ratón parado sobre él, podrás
ver el acceso al volumen medio de búsquedas de palabras clave en los
últimos doce meses. Eso es fundamental para que notes si este término,
específicamente, está en ascensión, declino o si se mantiene como un
interés constante de quien lo busca
• Un consejo fundamental: antes de empezar a estudiar los datos, no te
olvides de hacer clic con el botón de edición para que los resultados sean,
en lugar de broad search (una búsqueda general, que incluirá los términos
próximos), exact match (búsquedas que tengan apenas aquellas exactas
palabras clave).
• Incluso si la Competition de un término específico es Low (baja), verifica las
razones para que eso ocurra y ve si vale la pena la inversión en aquel
término.
• Quizás por referirse a una búsqueda en obtener mayores informaciones
sobre el asunto, eso puede no ser del interés de clientes del Adwords
―que, la mayoría de las veces, se enfocan en la venta al comprar
anuncios― pero pueden funcionar con perfección para la producción de
contenido.
• El Google Keyword Planner también ofrece una herramienta bastante
interesante para quien desea listar palabras clave: la Keyword
Opportunities. Ella puede ser accedida en Tools > Keyword Opportunities
• Formatos de la publicidad digital
‣ Display tradicional: Es un tipo de publicidad basada en elementos gráficos
que pueden ser estáticos o animados. Seguramente has tenido interacción con
este tipo de publicidad conocida comúnmente como “Banners de Publicidad”.
Estos banners pueden ser:
‣ Tradicionales: con movimiento o sin movimiento.
‣ Rich Media: banners con movimiento, integración de videos y formularios. En
su mayoría son desplegables.
‣ P u b l i c i d a d e n b u s c a d o r e s: S o n e n la c e s patrocinados en su
mayoría formados por texto que se ubican en la cabecera y en los laterales de los
motores de búsqueda. Vale destacar que en algunos buscadores y en ciertos
países este tipo de publicidad permite formatos de video y Rich Media.
‣Video Display: La mayoría de los usuarios de Internet dedican tiempo a
buscar y ver videos de todo tipo. Este formato de publicidad consiste en la
colocación de anuncios de videos que se ubicarán al principio, en el
intermedio o al final del contenido de un video.
Este formato de publicidad puede ser colocado en YouTube o en la Red de
Display de Google. Hay dos formatos de colocación para este tipo de
publicidad:
In Banner: videos incluidos en los formatos tradicionales de banners.
‣ In Stream: videos ubicados dentro de otros videos pueden mostrarse
antes, durante o al final del mismo.
‣ Text link: Se basa en la utilización de texto en forma de vínculos o links dentro
de una página web. Estos anuncios deben tener relación con el contenido de la
página que se está visitando.
‣ E-mail marketing: Es un modelo de publicidad en el cual se hacen envíos de
mensajes publicitarios vía email. El envío se hace gracias a una base de datos
recolecta a través de suscripciones en un sitio web. Permite realizar una oferta
personalizada y exclusiva a cada persona a través de un medio inmediato, el email. El coste del medio empleado, en este caso el correo electrónico, para
hacer llegar la oferta es muy reducido. Los resultados se pueden medir casi
inmediatamente. Además, se pueden introducir elementos de medida
personalizados, pudiendo gestionar las campañas de una manera sencilla.
‣ Mobile: Durante los últimos años ha sido uno de los formatos de
publicidad digital más utilizada debido al sostenido desarrollo de
Smartphones, los cuales nos mantienen comunicados y entretenidos
diariamente. Es posible desarrollar todo tipo de campañas publicitarias para
los dispositivos móviles (Banners, videos, botones de acción, buscadores
móviles, Apps, entre otras).