Los secretos de innovación de Steve Jobs Principios descabelladamente diferentes para obtener el éxito por Carmine Gallo RESUMEN EJECUTIVO Steve Jobs ha reinventado la distribución de música, el teléfono móvil y la manera de publicar libros. Es un innovador capaz de convertir ideas en productos multimillonarios que todo el mundo quiere y admira. Y es que cuando se trata de innovar, el CEO de la Apple es toda una leyenda. El eslogan de su compañía “Piensa diferente”, no es sólo un recurso de marketing sino, sobre todo, una manera de vivir. El presente texto constituye una presentación de los recursos y las técnicas que han convertido a Steve Jobs en uno de las grandes figuras de la cultura popular y comercial de todo el mundo. Hacer lo que nos encanta Steve Jobs estudió tan sólo un semestre antes de desertar de la universidad, hecho este que decepcionó a sus padres adoptivos, que se habían preparado para gastarse todos sus ahorros en la matrícula universitaria. “Tras seis meses, no logré entender qué valor tenía. No tenía idea de lo que quería hacer. Pero me estaba gastando todo el dinero que mis padres habían ahorrado toda su vida. Así que decidí desertar y confiar en que todo saldría bien”, señala Jobs. Durante los próximos dieciocho meses Jobs durmió en el suelo de la habitación de un compañero de clases y asistía sólo a aquellas clases que le parecían interesantes. Finalmente, decidió tomar un curso de caligrafía que le pareció interesante. Años más tarde, Jobs recordaría esta clase mientras desarrollaba la Macintosh, que fue la primera computadora con tipografías interesantes. Por seguir su curiosidad, Jobs había hecho una conexión que nadie hubiera considerado de valor práctico. Jobs conoció y se hizo amigo de Steve Wozniak. Este vivía a una milla de los padres de Jobs. Ambos decidieron montar una compañía y el resultado fue Apple Computer. Sin embargo, Jobs fue despedido a los treinta años de edad por el CEO que él mismo había contratado. Fue una humillación pública. Además, Jobs se dio cuenta de que le encantaba lo que hacía, así que decidió montar desde cero otra compañía llamada NeXT. También compró Pixar, una pequeña compañía que todavía estaba aprendiendo a hacer películas animadas por computadoras. Eventualmente, Jobs logró regresar a la Apple y asumir el puesto de CEO. Por curioso que parezca, la década durante la cual Jobs estuvo fuera de Apple, fue el período más creativo de su vida. Pero desde entonces ha seguido innovando. La compañía ha lanzado una serie de aparatos electrónicos que han revolucionado una industria tras otra. Y todo esto simplemente porque Steve Jobs encontró un tema que lo apasiona. Está completamente concentrado en crear productos de primera y los mercados han respondido de una manera impresionante. Cuando Steve Jobs reflexionar sobre sus “años salvajes”, aquellos que pasó fuera de la Apple, se da cuenta de que lo único que lo mantuvo en sus cabales fue hacer lo que le gustaba hacer. Siguió innovando con NeXT y Pixar, y trabajó duro para lograr que ambas compañías crecieran. Al final, su impulso y pasión le permitieron regresar como CEO de Apple, donde ha estado a la cabeza de uno de los segundos actos más impresionantes que el mundo comercial haya visto. Hubiera sido muy sencillo para Jobs renunciar y tirar la toalla; pero fue perseverante y llegó finalmente a la cima. Este es un buen ejemplo de lo importante que es dedicarnos a aquello que nos apasiona. Aspirar a cambiar el mundo Apple siempre ha logrado inspirar a los evangelizadores y entusiastas de la marca. Esto se deben en parte al hecho de que Steve Jobs tiene la habilidad de ver más allá de horizonte, así como de inspirar a los demás. Es impresionante cómo Jobs es capaz de tomar los nuevos avances tecnológicos desarrollados por otras personas y convertirlos en productos populares: - Jobs no inventó la computadora personal; pero gracias a su línea de computadoras Macintosh, Apple ha logrado conservar una buena porción de mercado a pesar de todos los pronósticos adversos. - Jobs tampoco invento en reproductor MP3; sin embargo, Apple creó todo el ecosistema que en definitiva permitió el crecimiento de la línea de productos iPod. - Jobs no inventó el teléfono inteligente ni las computadoras personales tipo tablets, pero el iPhone y el iPad de la Apple se están vendiendo como pan caliente. Una cualidad muy positiva de Steve Jobs es que reconoce abiertamente que no lo sabe todo. Por tanto, siempre contrata a expertos que le permitan hacer sus sueños realidad. A pesar de que Jobs es el empleado más prominente de Apple, no estamos hablando de una monarquía. Jobs ofrece una visión osada e intoxicante que inspira a los miembros de su equipo. Jobs escribió a finales de 1981. Para ilustrar qué haría diferente a la Macintosh, Jobs escribió: “Desde 1979, Apple ha invertido millones de dólares y miles de horas hombre en el desarrollo de una interfaz que supere a todas computadoras personales. La filosofía que hay detrás de Macintosh es muy sencilla: para que una computadora personal se vuelva una mercancía de masas, tiene que ser funcional, barata y sencilla de usar. Macintosh constituye un gran avance en la evolución de las computadoras personales para mercados masivos. Macintosh es el Volkswagen de la Apple, asequible para las personas interesadas en la calidad”. Jobs siempre ha procurado que los empleados de Apple se consideren a sí mismos revolucionarios dedicados a mejorar el mundo. Sería demasiado sencillo decir que Jobs ha tenido suerte y que, simplemente, la compañía estaba en el lugar y en el momento más adecuados; pero recordemos que Jobs también está a la cabeza de Pixar. En 1986, Jobs invirtió US$ 5 millones de su propio dinero para comprar lo que entonces era Graphics Group de LucasFilm. En cuestión de diez años, la compañía, ahora llamada Pixar, lanzó Toy Story, la primera película completamente animada por computadora. Para el 2010, Pixar ha ganado más de veintidós Premios de la Academia y ha generado más de 5,5 mil millones de ganancias en todo el mundo. Nadie es capaz de decir que el éxito de Pixar es pura suerte. Al contrario, se debe a la mano de Jobs, que vio una oportunidad donde todo el mundo veía problemas. Jobs también describió la Macintosh como una computadora del tamaño de un teléfono. Se pasó horas estudiando los teléfonos y un día se dio cuenta de que, en las oficinas, muchos de estos yacen sobre el libreto telefónico. Por tanto, decidió que este era el espacio máximo que una computadora debía ocupar en un escritorio (tres veces más pequeña que las computadoras de la época). Esta resultó ser una característica muy popular entre los consumidores. Reactivar el cerebro Vender sueños no productos Steve Jobs y Steve Wozniak comenzaron su negocio en julio de 1976, cuando lanzaron la Apple I, que no era más que un pasatiempos. Más o menos un año después, lanzaron la Apple II, que tenía pantalla a color, un teclado integrado, ocho ranuras de expansión y una caja plástica única en su especie. La Apple II se veía más como una computadora lista para usar, y fue diseñada por un diseñador industrial que siguió instrucciones de Jobs. Según parece, Jobs se había inspirado en la sección de cocina de Macy´s, donde vio los procesadores de alimentos. Se le acercó al diseñador y le dijo lo siguiente: “Esto es lo que necesitamos para la Apple II: una caja de plástico con bordes redondeados, colores pasteles y una superficie ligeramente texturizada”. No fue Wozniak sino Jobs quien convirtió la Apple II en un electrodoméstico de uso diario y que los convertiría en millonarios. A los clientes les encanta que les presentemos nuevas soluciones a sus problemas, sobre todo si les ofrecemos aquello que necesitan antes de que sepan que lo necesitan. Un buen ejemplo es la manera en que Apple desarrollo y luego lanzó el iPod. Antes del lanzamiento del iPod en octubre de 2001, resultaba muy difícil organizar las colecciones digitales de música: - Los primeros reproductores MP3 sólo podían almacenar 12 canciones por vez. - Descargar todo un CD desde una computadora se tardaba más o menos cinco minutos. - La industria musical había sufrido los embates de Napster. Para resolver estos problemas, Jobs creó todo un ecosistema de productos muy revolucionario en torno al iPod: Jobs siempre se ha interesado por vivir nuevas experiencias físicas e intelectuales. Esta es la fuente fundamental de sus procesos de pensamiento creativo. Toma ideas de un campo en particular y las implementa en un marco diferente. Jobs estudió caligrafía mientras todo el mundo iba a la universidad. Pasó un buen tiempo meditando en un manzanar, lo que indirectamente lo llevó al nombre de la compañía (apple = manzana). Visitó la India en los años setenta para experimentar un nuevo estilo de vida. De igual modo, Apple contrata músicos, artistas, poetas e historiadores porque estos tiene una manera distinta de ver los problemas. - Primero, el iPod fue desarrollado con un disco duro de 2,5 pulgadas en vez de con chips de memoria. Cuando apareció el iPod, Jobs pudo anucia “mil canciones en tu bolsillo”. - El iPod incluía el FireWire de Apple, lo que significa que los usuarios podían descargar todo un CD en un máximo de 10 segundos. Y en menos de diez minutos podía descargar mil canciones. - Pero la estocada final del iPod llegó en 2003 cuando apareció la iTunes Music Store. Por sólo noventa y nueve centavos, los usuarios podían descargar la canción que quisieran. Hasta 2010, más de diez mil millones de canciones han sido descargadas desde iTunes. Esto equivale a 70% de las ventas legales de música en todo el mundo. Jobs también se vale de muchas analogías y comparaciones para pensar en las posibles soluciones de un problema. Es capaz de hacer conexiones creativas que no se le ocurren a nadie más pues ve las cosas más familiares bajo una nueva luz. Las analogías ponen de relieve las similitudes que hay entre dos cosas completamente diferentes. Un buen ejemplo de esto está contenido en el plan de negocios de la Macintosh, que Los secretos de innovación de Steve Jobs Apple se convirtió en la compañía de música más exitosa del mundo cuando les ofreció a los consumidores un sistema legal de distribución de música. 2 De igual modo, Apple ha sabido realizar sueños que los consumidores ni siquiera sabían que tenían. El iPhone, el iPad y las Apple Stores han seguido el mismo camino: hacer feliz a la gente mediante una tecnología fácil de usar. tienda en 2001 y, menos de cinco años después, esta ya había generardo US$ 1 mil millones anuales en ganancias. Más rápido que cualquier otra tienda en la historia. En 2010, Apple cuenta con 287 tiendas en todo el mundo, que generan más de mil millones de dólares trimestrales. Evitar lo innecesario ¿Qué distingue a Apple en lo que a ventas se refiere? Todo depende de la convicción de Jobs de que la gente no quiere comprar una computadora personal como tal; quiere saber qué se puede hacer con la computadora. Y las tiendas Apple están diseñadas para mostrar precisamente esto. Cuando Steve Jobs regresó a Apple en 1996, tras once años de ausencia, se encontró con que la compañía ofrecía 15 productos con sus respectivas variantes. Lo primero que hizo Jobs fue preguntarse: “¿qué quiere la gente?”. Así que llegó a la conclusión de que Apple necesitaba dos tipos de computadoras: generales y profesionales. Dentro de cada categoría se necesitaba una portátil y una computadora personal. Nada más. Hacia finales de 1998, Jobs había reducido la oferta de Apple de 350 productos a sólo 10. Esto permitió que la compañía avanzara, pues todo el personal estaba más enfocado. Las tiendas Apple se distinguen por lo siguiente: - No están abarrotadas porque sólo venden productos Apple. - Están localizadas en centros comerciales y no en lugares remotos. - Se les permite a los clientes, es más se los anima, a probar los productos. Todos está conectados a la Internet y listos para usar. De igual modo, Steve Jobs siempre evitó cualquier cosa que comprometiera la elegancia de la solución que Apple estaba tratándole de ofrecer al cliente. Esto significa que se negó a hacer algunas cosas a pesar de que esto molestara a clientes y socios. La ética de diseño de Apple implica determinar qué es lo verdaderamente importante, simplificar y deshacerse de todo lo demás. - No hay representantes de ventas ni cajeros. Hay conserjes, consultores y expertos que pueden hablar sobre una solución en particular. - Están diseñadas de manera que se usa 25% del espacio para mostrar los productos y 75% del espacio para ofrecer soluciones. El iPod es un buen ejemplo de este enfoque. Los primeros reproductores MP3 tenían gran cantidad de botones y diales. Eran demasiado complicados de usar. Luego apareció el iPod con una rueda de navegación que le permite al usuario escuchar música con sólo dos clicks. Este fue un gran avance en el área del diseño, que revolucionó toda una categoría de productos. - Es fácil comprar un producto. No hay cajas registradoras. Cada especialista tiene una lectora inalámbrica de tarjetas de crédito. Los recibos se envían por correo electrónico. No se puede pagar en efectivo, de modo que cada quien pueda comprar y salir inmediatamente de la tienda. Todos los componentes de los productos Apple se revisan cuidadosamente y luego se elimina todo lo que sobra. Los productos Apple están diseñados para que sea posible usarlos sin leer un manual. Gran parte de los diseñadores tratan de que sus productos resalten por medio de una gran cantidad de funciones; pero Apple prefiere tomar la dirección contraria. El iPod está diseñado para que la gente escuche música. Cualquier cosa que no implique la realización de dicho objetivo debe ser eliminada. - Se ofrecen cursos de entrenamiento. - Los empleados ganan salarios no comisiones. Esta es la razón por la que el personal se aproxima de un modo diverso a los clientes. El arte de transmitir el mensaje Cuando se trata de transmitir el mensaje de la compañía, Jobs es un experto. Es un destacado presentador y la gente hace cola sólo por asistir al lanzamiento de un producto Apple. En esencia, Apple se esfuerza por lograr que sus productos puedan ser utilizados por un niño de dos años. Esto es lo que la compañía ha aprendido a hacer bajo la mano de Steve Jobs. Es una de las razones por las que el iPod, el iPad, y el iPhone son tan exitosos. Cuando analizamos la magia que hay detrás de las habilidades de Jobs, nos damos cuenta de que se vale siempre de los mismos trucos en todas sus presentaciones: 1. Inventar un titular idóneo para Twitter: que encapsula el mensaje que se está tratando de transmitir. Cuando se lanzó el iPad, Jobs dijo: “Nuestra tecnología más avanzada en un aparato mágico y revolucionario por un precio increíble”. Durante el lanzamiento del iPod fijo: “Mil canciones en tu bolsillo”. Siempre debemos contar con una frase corta que describa el producto. Crear experiencias interesantes Hacia el año 2000, Apple estaba en problemas. Dependía de los grandes almacenes (Sears y CompUSA, entre otros), que lo único que querían era vender más y más productos, fueran Apple o no. Comprar una computadora se había vuelto una experiencia terrible para los consumidores. Así que Apple decidió tomar cartas en el asunto. Apple abrió su primera Los secretos de innovación de Steve Jobs 3 2. Presentar un antagonista: alguien que quiere mantener el statu quo a pesar de sus inconveniencias. De esta manera es posible entablar una batalla a la manera de David y Goliat. En los años ochenta, IBM era el villano. Hoy en día, el problema es que los netbooks y teléfonos inteligentes son aburridos. Siempre debe haber un villano. Por lo general, Jobs y Apple se presentan como defensores de la gente. 4. Los recursos visuales deben ser sencillos: muchas fotos, pocas palabras y nada de listas. 5. Usar palabras emotivas y vigorosas: como “estupendo”, “avanzado”, “un sueño”, “magnífico”. 6. Practicar, practicar, practicar: hasta que nuestra presentación parezca una conversación casual. 3. Seguir la regla de tres: hay que concentrarse en tres puntos y ya. Esta es la cantidad de información que la gente puede retener en su memoria. Los secretos de innovación de Steve Jobs 4
