Sistemas de Informações de Marketing Profª Ms. Silvia Moretti Objetivos da Webaula Ao final desta aula, você deverá: • Compreender o conceito de um SIM; • Conhecer os processos e as funções de um SIM; • Como utilizar um SIM para apoio às decisões organizacionais. Alguns conceitos importantes: Share of market Share of choice Share of mind Share of voice Share of heart Share of wallet Share of Market - Fatia de mercado; - Participação em vendas dentro daquele mercado. Share of Voice - Participação de cada marca na comunicação. Share of Choice - Ajuda os planners a gerenciar a visibilidade da marca para o público principal, a partir de tendências identificadas. Share of Mind - Top of mind é top of “vendas”? #PrêmioTopOfMindFolha/2016 Share of Heart - Percentual de participação de uma marca no coração do consumidor. - Lovemarks Share of Heart / LoveMarks LOVEMARKS, O futuro além das marcas, 2004. Share of Wallet - Participação do produto no orçamento do consumidor. As implicações do SIM http://www.wordclouds.com/ SIM Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.” (KOTLER, 2007, p.71) SIM Informação X Conhecimento https://www.youtube.com/watch?v=zDYrvWUQxK8 SIM Dado Informação Conhecimento SIM • Dados: • Fatos, observações e números brutos, desestruturados, descontextualizados e sem interpretação ou julgamento. • Informação: • constituída por dados com algum significado, propósito e valor. • Conhecimento: • interpretação sobre o conjunto de informações. Dados, informação e conhecimento Dados Informação Conhecimento Simples observações sobre o estado do mundo. Dados dotados de relevância e propósito. Informação valiosa da mente humana. Inclui reflexão, síntese, contexto. Facilmente estruturados. Facilmente obtidos por máquinas. Frequentemente quantificados. Facilmente transferíveis. Requer unidade de análise. Exige consenso em relação ao significado. Exige necessariamente a mediação humana. De difícil estruturação. De difícil captura em máquinas. Frequentemente tácito. De difícil transferência. DAVENPORT, P. (1998, p.18). SIM • Exemplo fictício: • Dado: Aumento no consumo de compras colaborativas. • Informação: “De acordo com o Instituto X, o aumento da busca por compras coletivas se dá pelo preço final do produto por indivíduo”. • Conhecimento: Pessoas se sentem bem quando pagam menos por um produto. Por que o SIM é importante para a empresa? SIM “O SIM é uma plataforma para gestão e estruturação da informação coletada regularmente de fontes dentro e fora da organização (...) armazenando e recuperando dados que servem de base para a elaboração de relatórios que auxiliam a tomada de decisão de marketing.” (FERREL, 2016, p. 121) Suporte aos propósitos gerais. Requisito burocrático necessário. Controle do gerenciamento da organização. Vantagem competitiva. 1990 1970 e 1980 1960 e 1970 1950 Evolução da informação A informação hoje... “A informação precisa ser oportuna, disponibilizada com qualidade e utilizada corretamente, atuando como fator essencial para o sucesso da organização num mercado ágil e instável.” (JUNIOR, O., 2012, p. 18) SIM Informação como bem econômico https://www.youtube.com/watch?v=IvJKT-92uDw Níveis de Informação Diferentes níveis de SIM Diferentes níveis organizacionais Estratégico Gerencial Operacional Chiavenato e Sapiro (apud CRISPIM, 2005). Níveis de Informação Nível Operacional: • Dão suporte aos gerentes no acompanhamento de atividades e transações elementares da organização. • O principal objetivo é responder questões de rotina. Níveis de Informação Nível Gerencial: • Projetados para atender atividades de monitoração, controle, tomada de decisão e atividades administrativas dos gerentes “médios”. • O principal objetivo é fornecer relatórios periódicos aos invés de informações instantâneas sobre as operações. Níveis de Informação Nível Estratégico: • Ajuda a gerência “sênior” a atacar e enfrentar questões estratégicas e de longo prazo. • O principal objetivo é conciliar alterações no ambiente externo com a capacidade de produção organizacional. ATIVIDADE Represente a área de Marketing de uma organização, e dê um exemplo de SI para um dos níveis organizacionais para a empresa escolhida. (1 estratégico, 2 gerencial, 3 operacional) Acesse: https://padlet.com/silmoretti/uvkm8f7m5pt4 Indique pelo número o nível que sugerindo informação. Não esqueça de informar a organização. Etapas de um SIM Um SIM é um conjunto de componentes interligados que coletam, processam, armazenam e distribuem informações, com o objetivo de apoiar a tomada de decisão. Stanton (apud MATTAR, 1996), descreve 4 etapas para implementação do sistema de informação: Etapas de um SIM • Determinar que dados são necessários; • Proporcionar a obtenção desses dados; • Processar os dados com o auxílio de estatísticas; • Armazenar os posteriores. dados em dispositivos para consultas Modelos de um SIM Registros Internos Inteligência de Marketing Ambientes de Marketing Gerentes de Marketing Pesquisa de Mercado Apoio às Decisões KOTLER (2007, p. 121) Modelos de um SIM E1 E2 E3 Registros Internos Inteligência de Marketing Ambientes de Marketing Gerentes de Marketing Pesquisa de Mercado Apoio às Decisões KOTLER (2007, p. 121) Modelos de um SIM - etapas • Etapa 1: refere-se à identificação das necessidades de informação; • Etapa 2: refere-se à busca e ao desenvolvimento das informações; • Etapa 3: refere-se distribuição das informações para os tomadores de decisão. Pesquisa de Mercado Determina características de um mercado e sua extensão, potencial de venda, estimativa da capacidade de compra de um produto pelos consumidores. Pesquisa de Marketing Compreende o desenvolvimento de uma estratégia de marketing, seja na receptividade da marca ou na comercialização do bem. Acontece mediante coleta, registro e análise dos dados (quali/quanti) de diferentes tipos de pesquisa. O Processo da Pesquisa de Marketing A pesquisa investiga um problema ou uma oportunidade para a organização. Definir o Problema Desenvolver o Plano de Pesquisa Coletar Informações Desenvolver Descobertas Sugerir Ações de Marketing E contribui para redução de incertezas, apoiando a tomada de decisão. Sobre o Composto de Marketing PRODUTO Probabilidade de sucesso; Nível de Aceitação; Embalagem; PREÇO PRAÇA Preço deve cobrado; Onde e por quem os produtos podem ser vendidos; Preço deve ser alterado; Incentivo ao comércio. PROMOÇÃO Quanto investir; Distribuição de orçamento; Quais meios; Objetivos de um SIM 1 2 3 • a operação rotineira: • o SIM deve ser capaz de disponibilizar informações para otimizar ou aperfeiçoar a atividade diária normal da empresa • a solução de problemas: • o SIM deve estar sempre em condições de mobilizar, no mais breve período, informações com as quais enfrentar a ocorrência de imprevistos; e • alimentar o planejamento: • o SIM tem de reunir e oferecer o máximo de informações necessárias à elaboração de planos para a atuação da empresa, tanto para uma ação isolada, quanto para a formulação de uma nova estratégia. Características de um SIM A informação pode ser: • Qualitativa ou quantitativa; • De fonte interna ou externa; • Rotineira ou não rotineira; • Pessoal ou compartilhada; • Curto ou Longo Prazo. Funções de um SIM • Avaliação das necessidades de informações; • Desenvolvimento de informações; • Distribuição das informações. Abrangência de um SIM MACROAMBIENTE: RELACIONAMENTO: • Forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, política-legal, cultural. • Públicos relevantes para captação. AMBIENTE COMPETITIVO: AMBIENTE INTERNO: • Concorrentes, sejam diretos ou indiretos; atuais ou potenciais. • Registros e relatórios de dados internos, valor da empresa. Dado>Informação>Conhecimento Inteligência Competitiva Vantagem Competitiva Inteligência Competitiva Inteligência competitiva é a gestão da ordenação de atividades como: • Monitoramento do Ambiente de Mercado • Análise da Concorrência • Gestão de Conhecimento Interno • Auditoria da Performance de Marketing Inteligência Competitiva Estamos gerindo as empresas com inteligência? #tendências de mercado #expectativa do cliente #concorrência #cadeia de valor SIM como Vantagem Competitiva Vantagem Competitiva advém do valor que a empresa cria para seus clientes em oposição ao custo que tem para criá-la. (PORTER, 1985) Como acontece na prática: • Liderança de custo: menor custo que os concorrentes; • Diferenciação: bem é diferente dos concorrentes semelhantes; • Enfoque: poucos mercados ao invés de muitos mercados. SIM X CRM CRM Customer Relationship Management Gestão de Relacionamento com Cliente CRM O CRM é definido como processo geral de criar relacionamento lucrativo com o cliente através de valor percebido e satisfação do cliente. Uma boa gestão dessa ferramenta cria o encantamento do cliente, gerando valor para este, que pode ser a melhor medida de desempenho da empresa. (KOTLER, 2010). CRM Na década de 1990, as técnicas de marketing passam a ser orientadas pelas necessidades dos clientes. Foi aqui que surgiu o conceito de Marketing de Relacionamento. O que mudou? CRM Dramatic Shift in Marketing Reality https://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17M CRM Cliente mudou: • Estão mais exigentes e mais informados • Sabem e buscam seus direitos • A concorrência aumentou CRM distribuidor intermediário produtor varejista Consumidor atacadista Tipos de CRM Operacional Analítico Colaborativo Estratégico MKTEC Tipos de CRM • CRM Operacional: • É a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. • O CRM operacional prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente. Tipos de CRM • CRM Analítico: • Permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da empresa e de posse das informações, determinar qual estratégia seguir para atender as diferentes necessidades dos clientes identificados. • É comum o uso de banco de dados para localizar padrões de diferenciação entre os clientes. Tipos de CRM • CRM Colaborativo: • É a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. • Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM Operacional. Tipos de CRM • CRM Estratégico: • Estudo do mercado para a elaboração de uma orientação estratégica, tornando possível estabelecer um foco para cada um dos demais tipos de CRM. • Pode-se determinar foco de vendas, lançamento de produto, e, principalmente, antecipar as necessidades dos consumidores. Seria possível existir Marketing de Relacionamento sem CRM? SIM. Mas os esforços para a gestão do relacionamento com o cliente, com qualidade da informação, controle e inteligência seria muito prejudicado. E o contrário também. O CRM sem visão, cultura, estratégias, táticas e pessoas engajadas para realizar o marketing de relacionamento seria mal aproveitado. E o SIM nesse no CRM? MODELO IDIP IDENTIFICAR DIFERENCIAR SIM INTERAGIR PERSONALIZAR Conhecer clientes; Abordagens diferentes; Formas de contato; Clientes diferentes = abordagens diferentes; Acesso a histórico; SIM Relação de aprendizado; Necessidade do cliente; Interação = oportunidade; Agregar valor; Empresa flexível; Trend CRM • Empresas orientadas para o cliente: Empresas orientadas para os clientes, mas não para o concorrente, foram em média, 18% mais lucrativas que empresas com orientação interna. Descubra o valor da sua empresa para o seu cliente. Busque clientes que valorizem o valor da sua empresa. Mundo do Marketing Case Dove • Marcas que ouvem clientes • Pesquisa da Dove foi realizada em dez países, com 3.200 mulheres entrevistadas. Veja algumas conclusões: • Somente 2% se definiram como “bonitas” • 75% classificaram sua beleza como “mediana”. • Quase 50% afirmaram estar acima do peso ideal. • 6% das brasileiras se descreveram como “bonitas” – o mais alto percentual entre todos os países pesquisados. • 78% aprovaram a ideia de substituir nas propagandas as belíssimas modelos por mulheres “normais”. • Campanha Dove 60 anos de Beleza: http://www.dove.com/br/historias-Dove/campanhas/60-years-ofrealbeauty.html Aplicações e Usos Big Data O que acontece na Internet em 60 segundos? O que você faz na Internet em 60 segundos? - WhatsApp: 20.8 milhões de mensagens. - YouTube: 2.78 milhões de vídeos assistidos. - Google: 2.4 milhões de buscas. - Vine: 1.04 milhões de repetições em vídeo - Tinder: 972.222 "deslizamentos". - Facebook: 701.389 logins. - SnapChat: 527.760 fotos compartilhadas. - Twitter: 347.222 novos tweets. - Amazon: US$ 203.596 gastos em compras. - Netflix: 69.444 horas assistidas. - AppleStore: 51 mil downloads. - Instagram: 38.194 fotos publicadas. - Spotify: 38.052 horas de música. - Uber: 1.389 corridas. - LinkedIn: 120 novas contas. https://www.facebook.com/promoponto/posts/1706199253028496:0 Big Data Muita informação! Como utilizar os dados? Nerdologia – Big Data https://www.youtube.com/watch?v=hEFFCKxYb KM Big Data Processo de coleta e armazenamento de uma grande quantidade de dados. O BD transforma a capacidade de armazenar, recuperar e analisar dados e, com ele, pode alterar a forma como as empresas se relacionam com seus consumidores. Big Data Analytics: Capacidade de filtrar e analisar algoritmos e softwares de alta performance processual. Big Data • Análise Preditiva: análise de possibilidades e tendências futuras; • Análise Diagnóstica: Compreender de maneira causal (quem, onde, como e por que) todas as possibilidades. • Análise Prescritiva: Possíveis consequências de cada ação; • Análise Descritiva: acontecimentos. Compreensão em tempo real dos Business Intelligence Melhor compreensão da base de dados da empresa, gerando saídas lógicas e estratégicas para a organização. O BI norteia as futuras ações/tomadas de decisão organizacional. BD + BI: Case GPA “Meu Desconto”: Promoções personalizadas, em 30 dias o app teve 1,4 milhão de downloads, 400 mil novos clientes cadastrados no programa de fidelidade. http://braziljournal.com/pao-de-acucar-descobre-um-tesouro-nos-algoritmos Small Data Martin Lindstrom entrevistou 2.000 famílias em mais de 77 países para saber como elas vivem. O resultado foi o que o pesquisador gosta de chamar de Small Data. Em seu novo livro, “Small Data: pequenas pistas que revelam grandes tendências”. Small Data avalia o DNA emocional. Big Data não vê criatividade e emoção. O Big Data está preocupado em achar correlações, enquanto o Small Data se preocupa com motivos que estão por trás das coisas. https://www.martinlindstrom.com/small-data/ http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/por-que-o-small-data-e-o-novo-big-data/ Etnografia Etnografia: Estudo da cultura e do comportamento dos povos: língua, raça, religião, hábitos, atitudes, etc. A etnografia pode ser aplicada em 4 etapas: • Pesquisa de campo (conduzido no local em que as pessoas convivem e socializam); • Multifatorial (conduzido pelo uso de duas ou mais técnicas de coleta de dados); • Indutivo (acumulo descritivo de detalhe); • Holístico (retrato mais completo possível do grupo em estudo). http://www.ibpad.com.br/blog/comunicacao-digital/o-que-e-pesquisa-etnografica/ (N)Etnografia Netnografia: Forma especializada de etnografia e utiliza comunicações mediadas por computador como fonte de dados para chegar à compreensão e à representação de um fenômeno cultural na Internet. Sua abordagem é adaptada para estudar fóruns, grupos de notícias, blogs, redes sociais etc. http://omelhordomarketing.com.br/como-praticar-a-netnografiaprocedimentos-metodologicos/ Netnografia: Realizando Pesquisa Etnográfica Online / Livro por Robert V. Kozinets (N)Etnografia Vantagem frente à etnografia: Em netnografia tem-se a possibilidade de encurtar as distâncias entre tempo e espaço, devido à própria dinâmica da Internet, em que os grupamentos sociais estão dispostos em rede. Ela permite mapear, ouvir, observar e melhor entender como pensam, agem e sentem os diversos grupos que interagem no ambiente online gerando insights de valor. Os P’s da (N)Etnografia Principais Plataformas (pontos de contato) Participação Propósito Público Preferências e paixões Produtos e Marcas Problemas – “pain points” (N)Etnografia – Como? Tópicos norteadores: • Objetivo da pesquisa: • Propósito da pesquisa: • Onde e como a pesquisa será feita: • Público-alvo da pesquisa: Cases... Chatbot? Programa que tenta simular um ser humano na conversação entre pessoas. McDonalds: McDonald´s distribui Fanta Guaraná por ChatBot http://adnews.com.br/social-media/mcdonalds-distribui-fantaguarana-por-chatbot.html O2TB: Integração entre Watson e Facebook Messenger https://www.youtube.com/watch?v=Iax9PCrcTQ0 Soluções Acabando... The Future Belongs To The Curious https://www.youtube.com/watch?v=r_yOzJqdXFQ Referências KOTLER, P.; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. Pearson Prentice Hall, 2006. OVIDIO, JR. Sistemas de Informação de Marketing. IESDE, 2012. PORTER, M. E. Vantagem Competitiva – Criando e Sustentando um Desempenho Superior. Campus, 1989. Planejamento Quinzenal ...
