Sistemas de Informações de Marketing: Conceitos e Aplicações

Sistemas de Informações
de Marketing
Profª Ms. Silvia Moretti
Objetivos da Webaula
Ao final desta aula, você deverá:
• Compreender o conceito de um SIM;
• Conhecer os processos e as funções de um SIM;
• Como utilizar um SIM para apoio às decisões
organizacionais.
Alguns conceitos importantes:
Share of market
Share of choice
Share of mind
Share of voice
Share of heart
Share of wallet
Share of Market
- Fatia de mercado;
- Participação em vendas dentro daquele mercado.
Share of Voice
- Participação de cada marca na comunicação.
Share of Choice
- Ajuda os planners a gerenciar a visibilidade da marca para o
público principal, a partir de tendências identificadas.
Share of Mind
- Top of mind é top of “vendas”?
#PrêmioTopOfMindFolha/2016
Share of Heart
- Percentual de participação de uma marca no coração do
consumidor.
- Lovemarks
Share of Heart / LoveMarks
LOVEMARKS, O futuro além das marcas, 2004.
Share of Wallet
- Participação do produto no orçamento do consumidor.
As implicações do SIM
http://www.wordclouds.com/
SIM
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e
distribuição de informações necessárias de maneira precisa e
oportuna para os que tomam decisões de marketing.”
(KOTLER, 2007, p.71)
SIM
Informação X Conhecimento
https://www.youtube.com/watch?v=zDYrvWUQxK8
SIM
Dado
Informação
Conhecimento
SIM
• Dados:
• Fatos, observações e números brutos, desestruturados,
descontextualizados e sem interpretação ou julgamento.
• Informação:
• constituída por dados com algum significado, propósito e
valor.
• Conhecimento:
• interpretação sobre o conjunto de informações.
Dados, informação e conhecimento
Dados
Informação
Conhecimento
Simples observações
sobre o estado do mundo.
Dados dotados de
relevância e propósito.
Informação valiosa da
mente humana. Inclui
reflexão, síntese,
contexto.
Facilmente estruturados.
Facilmente obtidos por
máquinas.
Frequentemente
quantificados.
Facilmente transferíveis.
Requer unidade de
análise.
Exige consenso em
relação ao significado.
Exige necessariamente a
mediação humana.
De difícil estruturação.
De difícil captura em
máquinas.
Frequentemente tácito.
De difícil transferência.
DAVENPORT, P. (1998, p.18).
SIM
• Exemplo fictício:
• Dado: Aumento no consumo de compras colaborativas.
• Informação: “De acordo com o Instituto X, o aumento da
busca por compras coletivas se dá pelo preço final do
produto por indivíduo”.
• Conhecimento: Pessoas se sentem bem quando pagam
menos por um produto.
Por que o SIM é importante para a empresa?
SIM
“O SIM é uma plataforma para gestão e estruturação da
informação coletada regularmente de fontes dentro e fora da
organização (...) armazenando e recuperando dados que servem
de base para a elaboração de relatórios que auxiliam a tomada
de decisão de marketing.”
(FERREL, 2016, p. 121)
Suporte aos
propósitos
gerais.
Requisito
burocrático
necessário.
Controle do
gerenciamento da
organização.
Vantagem
competitiva.
1990
1970 e
1980
1960 e
1970
1950
Evolução da informação
A informação hoje...
“A informação precisa ser oportuna, disponibilizada com
qualidade e utilizada corretamente, atuando como fator
essencial para o sucesso da organização num mercado ágil e
instável.”
(JUNIOR, O., 2012, p. 18)
SIM
Informação como bem econômico
https://www.youtube.com/watch?v=IvJKT-92uDw
Níveis de Informação
Diferentes níveis de SIM
Diferentes níveis organizacionais
Estratégico
Gerencial
Operacional
Chiavenato e Sapiro (apud CRISPIM, 2005).
Níveis de Informação
Nível Operacional:
• Dão suporte aos gerentes no acompanhamento de atividades e
transações elementares da organização.
• O principal objetivo é responder questões de rotina.
Níveis de Informação
Nível Gerencial:
• Projetados para atender atividades de monitoração, controle,
tomada de decisão e atividades administrativas dos gerentes
“médios”.
• O principal objetivo é fornecer relatórios periódicos aos invés
de informações instantâneas sobre as operações.
Níveis de Informação
Nível Estratégico:
• Ajuda a gerência “sênior” a atacar e enfrentar questões
estratégicas e de longo prazo.
• O principal objetivo é conciliar alterações no ambiente externo
com a capacidade de produção organizacional.
ATIVIDADE
Represente a área de Marketing de uma organização, e dê um
exemplo de SI para um dos níveis organizacionais para a empresa
escolhida.
(1 estratégico, 2 gerencial, 3 operacional)
Acesse: https://padlet.com/silmoretti/uvkm8f7m5pt4
Indique pelo número o nível que sugerindo informação.
Não esqueça de informar a organização.
Etapas de um SIM
Um SIM é um conjunto de componentes interligados que
coletam, processam, armazenam e distribuem informações, com
o objetivo de apoiar a tomada de decisão.
Stanton (apud MATTAR, 1996), descreve 4 etapas para
implementação do sistema de informação:
Etapas de um SIM
• Determinar que dados são necessários;
• Proporcionar a obtenção desses dados;
• Processar os dados com o auxílio de estatísticas;
• Armazenar os
posteriores.
dados
em
dispositivos
para
consultas
Modelos de um SIM
Registros Internos
Inteligência de Marketing
Ambientes de
Marketing
Gerentes de
Marketing
Pesquisa de Mercado
Apoio às Decisões
KOTLER (2007, p. 121)
Modelos de um SIM
E1
E2
E3
Registros Internos
Inteligência de Marketing
Ambientes de
Marketing
Gerentes de
Marketing
Pesquisa de Mercado
Apoio às Decisões
KOTLER (2007, p. 121)
Modelos de um SIM - etapas
• Etapa 1: refere-se à identificação das necessidades de
informação;
• Etapa 2: refere-se à busca e ao desenvolvimento das
informações;
• Etapa 3: refere-se distribuição das informações para os
tomadores de decisão.
Pesquisa de Mercado
Determina características de um mercado e sua extensão, potencial
de venda, estimativa da capacidade de compra de um produto
pelos consumidores.
Pesquisa de Marketing
Compreende o desenvolvimento de uma estratégia de marketing,
seja na receptividade da marca ou na comercialização do bem.
Acontece mediante coleta, registro e análise dos dados
(quali/quanti) de diferentes tipos de pesquisa.
O Processo da Pesquisa de Marketing
A pesquisa investiga um problema ou uma oportunidade para a organização.
Definir o
Problema
Desenvolver
o Plano de
Pesquisa
Coletar
Informações
Desenvolver
Descobertas
Sugerir
Ações de
Marketing
E contribui para redução de incertezas, apoiando a tomada de decisão.
Sobre o Composto de
Marketing
PRODUTO
Probabilidade de
sucesso;
Nível de
Aceitação;
Embalagem;
PREÇO
PRAÇA
Preço deve
cobrado;
Onde e por quem
os produtos
podem ser
vendidos;
Preço deve ser
alterado;
Incentivo ao
comércio.
PROMOÇÃO
Quanto investir;
Distribuição de
orçamento;
Quais meios;
Objetivos de um SIM
1
2
3
• a operação rotineira:
• o SIM deve ser capaz
de disponibilizar
informações para
otimizar ou
aperfeiçoar a
atividade diária
normal da empresa
• a solução de
problemas:
• o SIM deve estar
sempre em condições
de mobilizar, no mais
breve período,
informações com as
quais enfrentar a
ocorrência de
imprevistos; e
• alimentar o
planejamento:
• o SIM tem de reunir e
oferecer o máximo de
informações
necessárias à
elaboração de planos
para a atuação da
empresa, tanto para
uma ação isolada,
quanto para a
formulação de uma
nova estratégia.
Características de um SIM
A informação pode ser:
• Qualitativa ou quantitativa;
• De fonte interna ou externa;
• Rotineira ou não rotineira;
• Pessoal ou compartilhada;
• Curto ou Longo Prazo.
Funções de um SIM
• Avaliação das necessidades de informações;
• Desenvolvimento de informações;
• Distribuição das informações.
Abrangência de um SIM
MACROAMBIENTE:
RELACIONAMENTO:
• Forças
demográficas,
econômicas,
naturais,
tecnológicas,
política-legal,
cultural.
• Públicos relevantes
para captação.
AMBIENTE
COMPETITIVO:
AMBIENTE INTERNO:
• Concorrentes, sejam
diretos ou indiretos;
atuais ou potenciais.
• Registros e
relatórios de dados
internos, valor da
empresa.
Dado>Informação>Conhecimento
Inteligência Competitiva
Vantagem Competitiva
Inteligência Competitiva
Inteligência competitiva é a gestão da ordenação de atividades
como:
• Monitoramento do Ambiente de Mercado
• Análise da Concorrência
• Gestão de Conhecimento Interno
• Auditoria da Performance de Marketing
Inteligência Competitiva
Estamos gerindo as empresas com inteligência?
#tendências de mercado
#expectativa do cliente
#concorrência
#cadeia de valor
SIM como Vantagem Competitiva
Vantagem Competitiva advém do valor que a empresa cria para
seus clientes em oposição ao custo que tem para criá-la.
(PORTER, 1985)
Como acontece na prática:
• Liderança de custo: menor custo que os concorrentes;
• Diferenciação: bem é diferente dos concorrentes semelhantes;
• Enfoque: poucos mercados ao invés de muitos mercados.
SIM X CRM
CRM
Customer Relationship Management
Gestão de Relacionamento com Cliente
CRM
O CRM é definido como processo geral de criar relacionamento
lucrativo com o cliente através de valor percebido e satisfação do
cliente. Uma boa gestão dessa ferramenta cria o encantamento
do cliente, gerando valor para este, que pode ser a melhor
medida de desempenho da empresa.
(KOTLER, 2010).
CRM
Na década de 1990, as técnicas de marketing passam a ser
orientadas pelas necessidades dos clientes. Foi aqui que surgiu o
conceito de Marketing de Relacionamento.
O que mudou?
CRM
Dramatic Shift in Marketing Reality
https://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17M
CRM
Cliente mudou:
• Estão mais exigentes e mais informados
• Sabem e buscam seus direitos
• A concorrência aumentou
CRM
distribuidor
intermediário
produtor
varejista
Consumidor
atacadista
Tipos de CRM
Operacional
Analítico
Colaborativo
Estratégico
MKTEC
Tipos de CRM
• CRM Operacional:
• É a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a
eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa.
• O CRM operacional prevê a integração de todos os produtos de
tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.
Tipos de CRM
• CRM Analítico:
• Permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes
dentro da empresa e de posse das informações, determinar
qual estratégia seguir para atender as diferentes necessidades
dos clientes identificados.
• É comum o uso de banco de dados para localizar padrões de
diferenciação entre os clientes.
Tipos de CRM
• CRM Colaborativo:
• É a aplicação da tecnologia de informação que permite a
automação e a integração entre todos os pontos de contato do
cliente com a empresa.
• Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir
com o cliente e disseminar as informações levantadas para os
sistemas do CRM Operacional.
Tipos de CRM
• CRM Estratégico:
• Estudo do mercado para a elaboração de uma orientação
estratégica, tornando possível estabelecer um foco para cada
um dos demais tipos de CRM.
• Pode-se determinar foco de vendas, lançamento de produto, e,
principalmente, antecipar as necessidades dos consumidores.
Seria possível existir Marketing de
Relacionamento sem CRM?
SIM. Mas os esforços para a gestão do relacionamento com o
cliente, com qualidade da informação, controle e inteligência
seria muito prejudicado.
E o contrário também. O CRM sem visão, cultura, estratégias,
táticas e pessoas engajadas para realizar o marketing de
relacionamento seria mal aproveitado.
E o SIM nesse no CRM?
MODELO IDIP
IDENTIFICAR
DIFERENCIAR
SIM
INTERAGIR
PERSONALIZAR
Conhecer clientes;
Abordagens diferentes;
Formas de contato;
Clientes diferentes =
abordagens diferentes;
Acesso a histórico;
SIM
Relação de aprendizado;
Necessidade do cliente;
Interação = oportunidade;
Agregar valor;
Empresa flexível;
Trend CRM
• Empresas orientadas para o cliente:
Empresas orientadas para os clientes, mas não para o
concorrente, foram em média, 18% mais lucrativas que empresas
com orientação interna.
Descubra o valor da sua empresa para o seu cliente.
Busque clientes que valorizem o valor da sua empresa.
Mundo do Marketing
Case Dove
• Marcas que ouvem clientes
• Pesquisa da Dove foi realizada em dez países, com 3.200 mulheres
entrevistadas. Veja algumas conclusões:
• Somente 2% se definiram como “bonitas”
• 75% classificaram sua beleza como “mediana”.
• Quase 50% afirmaram estar acima do peso ideal.
• 6% das brasileiras se descreveram como “bonitas” – o mais alto
percentual entre todos os países pesquisados.
• 78% aprovaram a ideia de substituir nas propagandas as belíssimas
modelos por mulheres “normais”.
• Campanha Dove 60 anos de Beleza:
http://www.dove.com/br/historias-Dove/campanhas/60-years-ofrealbeauty.html
Aplicações e Usos
Big Data
O que acontece na Internet em 60 segundos?
O que você faz na Internet em 60 segundos?
- WhatsApp: 20.8 milhões de
mensagens.
- YouTube: 2.78 milhões de vídeos
assistidos.
- Google: 2.4 milhões de buscas.
- Vine: 1.04 milhões de repetições
em vídeo
- Tinder: 972.222 "deslizamentos".
- Facebook: 701.389 logins.
- SnapChat: 527.760 fotos
compartilhadas.
- Twitter: 347.222 novos tweets.
- Amazon: US$ 203.596 gastos em
compras.
- Netflix: 69.444 horas assistidas.
- AppleStore: 51 mil downloads.
- Instagram: 38.194 fotos publicadas.
- Spotify: 38.052 horas de música.
- Uber: 1.389 corridas.
- LinkedIn: 120 novas contas.
https://www.facebook.com/promoponto/posts/1706199253028496:0
Big Data
Muita informação!
Como utilizar os dados?
Nerdologia – Big Data
https://www.youtube.com/watch?v=hEFFCKxYb
KM
Big Data
Processo de coleta e armazenamento de uma grande quantidade
de dados.
O BD transforma a capacidade de armazenar, recuperar e analisar
dados e, com ele, pode alterar a forma como as empresas se
relacionam com seus consumidores.
Big Data Analytics: Capacidade de filtrar e analisar algoritmos e
softwares de alta performance processual.
Big Data
• Análise Preditiva: análise de possibilidades e tendências
futuras;
• Análise Diagnóstica: Compreender de maneira causal (quem,
onde, como e por que) todas as possibilidades.
• Análise Prescritiva: Possíveis consequências de cada ação;
• Análise Descritiva:
acontecimentos.
Compreensão
em
tempo
real
dos
Business Intelligence
Melhor compreensão da base de dados da empresa, gerando
saídas lógicas e estratégicas para a organização.
O BI norteia as futuras ações/tomadas de decisão organizacional.
BD + BI: Case GPA
“Meu Desconto”:
Promoções personalizadas, em 30 dias o app teve 1,4 milhão de
downloads, 400 mil novos clientes cadastrados no programa de
fidelidade.
http://braziljournal.com/pao-de-acucar-descobre-um-tesouro-nos-algoritmos
Small Data
Martin Lindstrom entrevistou 2.000 famílias em mais de 77
países para saber como elas vivem. O resultado foi o que o
pesquisador gosta de chamar de Small Data. Em seu novo livro,
“Small Data: pequenas pistas que revelam grandes tendências”.
Small Data avalia o DNA emocional. Big Data não vê criatividade e
emoção.
O Big Data está preocupado em achar correlações, enquanto o
Small Data se preocupa com motivos que estão por trás das coisas.
https://www.martinlindstrom.com/small-data/
http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/por-que-o-small-data-e-o-novo-big-data/
Etnografia
Etnografia:
Estudo da cultura e do comportamento dos povos: língua, raça,
religião, hábitos, atitudes, etc.
A etnografia pode ser aplicada em 4 etapas:
• Pesquisa de campo (conduzido no local em que as pessoas convivem e
socializam);
• Multifatorial (conduzido pelo uso de duas ou mais técnicas de coleta de
dados);
• Indutivo (acumulo descritivo de detalhe);
• Holístico (retrato mais completo possível do grupo em estudo).
http://www.ibpad.com.br/blog/comunicacao-digital/o-que-e-pesquisa-etnografica/
(N)Etnografia
Netnografia:
Forma especializada de etnografia e utiliza comunicações
mediadas por computador como fonte de dados para chegar à
compreensão e à representação de um fenômeno cultural na
Internet.
Sua abordagem é adaptada para estudar fóruns, grupos de
notícias, blogs, redes sociais etc.
http://omelhordomarketing.com.br/como-praticar-a-netnografiaprocedimentos-metodologicos/
Netnografia: Realizando Pesquisa Etnográfica Online / Livro por Robert V. Kozinets
(N)Etnografia
Vantagem frente à etnografia:
Em netnografia tem-se a possibilidade de encurtar as distâncias
entre tempo e espaço, devido à própria dinâmica da Internet, em
que os grupamentos sociais estão dispostos em rede.
Ela permite mapear, ouvir, observar e melhor entender como
pensam, agem e sentem os diversos grupos que interagem no
ambiente online gerando insights de valor.
Os P’s da (N)Etnografia
Principais Plataformas
(pontos de contato)
Participação
Propósito
Público
Preferências e paixões
Produtos e Marcas
Problemas – “pain points”
(N)Etnografia – Como?
Tópicos norteadores:
• Objetivo da pesquisa:
• Propósito da pesquisa:
• Onde e como a pesquisa será feita:
• Público-alvo da pesquisa:
Cases...
Chatbot?
Programa que tenta simular um ser humano na conversação entre
pessoas.
McDonalds:
McDonald´s distribui Fanta Guaraná por ChatBot
http://adnews.com.br/social-media/mcdonalds-distribui-fantaguarana-por-chatbot.html
O2TB:
Integração entre Watson e Facebook Messenger
https://www.youtube.com/watch?v=Iax9PCrcTQ0
Soluções
Acabando...
The Future Belongs To The Curious
https://www.youtube.com/watch?v=r_yOzJqdXFQ
Referências
KOTLER, P.; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. Pearson Prentice
Hall, 2006.
OVIDIO, JR. Sistemas de Informação de Marketing. IESDE, 2012.
PORTER, M. E. Vantagem Competitiva – Criando e Sustentando um
Desempenho Superior. Campus, 1989.
Planejamento Quinzenal ...