44-07-Michael et Augustin Cookies - Culinary adventurers competing against food industry giants-M-I-389-F35-ESP2-

Galletas Michel et Augustin:
Aventureros culinarios compiten
con gigantes de la industria
alimentaria
Ganador del concurso de escritura de casos The Case
Centre 2014 en la categoría "Nuevo escritor de
casos"
Para la mayoría de los estudiantes de escuelas de negocios, la última sección de su CV "Intereses personales"- pretende demostrar que detrás del profesional altamente cualificado hay
un ser humano sensible y apasionado. Michel de Rovira y Augustin Paluel-Marmont escribieron
"Pastelería" en esa última sección. Pero para ellos resultó ser otra historia: su interés personal
se convirtió en un trabajo a tiempo completo cuando crearon Michel et Augustin, una empresa
de fabricación de galletas con sede en París.
En enero de 2006, Michel y Augustin dirigían una pequeña empresa de producción que
fabricaba y distribuía galletas principalmente a través de tiendas de bocadillos. Ahora buscaban
más inversión en el negocio para aumentar el tamaño de sus operaciones y la distribución. Sin
embargo, primero necesitaban un modelo de negocio viable para convencer a los posibles
inversores. En concreto, necesitaban un producto consistente, un mayor conocimiento de la
marca y una red más amplia de socios de canal. Y lo que es más importante, para competir con
los gigantes del sector, como Kraft y United Biscuits, tenían que tener una marca que llamara
la atención en el mercado.
Pero, ¿cómo podían hacerlo con sus limitados recursos? Como David frente a los Goliat del
sector, sabían que tenían que hacer algo especial. Trabajando en una presentación de
PowerPoint para posibles inversores, se esforzaron por trazar un camino para crear la marca
con la que llevaban años soñando, así como para sobrevivir en uno de los mercados de bienes
de consumo más competitivos.
Los primeros pasos de Michel et Augustin
Michel et Augustin fue el fruto de una amistad de la infancia, una pasión compartida por la
comida y el irresistible atractivo del espíritu empresarial. El proyecto comenzó a finales de
2003, cuando Michel de Rovira y Augustin Paluel-Marmont pasaron seis meses probando
baguettes y croissants en París como parte de la investigación para su libro Le Guide des
Boulangeries de Paris, la primera guía completa de panaderías parisinas (Prueba 1). Fue
mientras trabajaban en este proyecto cuando empezaron a conceptualizar una nueva idea de
negocio: crear su propia marca de alimentación.
A partir de entonces, Augustin dedicó la mayor parte de su tiempo a definir y perfeccionar la
idea y la visión de la nueva marca. Licenciado por la EAP, una escuela de negocios con sede
en París, había trabajado anteriormente para Air France. Fascinado por el marketing y las
marcas, desde el principio hizo especial hincapié en desarrollar una identidad gráfica original
para Michel et Augustin. Michel, antiguo consultor de L.E.K., acababa de ser aceptado para
cursar un MBA en INSEAD, una escuela de negocios con campus en Fontainebleau (Francia)
y Singapur. Se había especializado en finanzas en la ESCP, lo que le convertía en el
complemento perfecto de Augustin. El año en INSEAD sería una oportunidad única para
adquirir las competencias y los recursos necesarios para sacar adelante su proyecto.
En 2005, los dos amigos se convirtieron en socios fundadores de su propia empresa. Michel de
Rovira describió sus sensaciones iniciales,
"Estaba muy nerviosa, pero también entusiasmada con la idea de comprometerme
con Michel et Augustin. La mayoría de mis amigos de la escuela de negocios tenían
grandes trabajos en consultoría o en la industria, y yo estaba pensando en
dedicarme a la panadería. Una parte de mí quería elegir un camino 'más seguro',
pero otra quería ver si tendríamos éxito. Esa parte ganó la discusión".
Tras unos meses evaluando distintos alimentos, Michel y Augustin decidieron que su primer
producto debía ser el sablé, una galleta redonda y seca, dulce o ligeramente salada, muy
arraigada en la tradición culinaria francesa. Ofrecerían sablés en tres variedades: dos clásicas
(mantequilla y pepitas de chocolate) y, tras cientos de experimentos horneando galletas en sus
pisos de estudiantes, se decidieron por la "vainilla amapola" como tercer sabor (Recuadro 2).
Al principio, Michel y Augustin elaboraban ellos mismos sus sablés en la cocina de su casa,
pero pronto pasaron a hacer sus galletas en panaderías. Habían adquirido un profundo
conocimiento de las panaderías parisinas mientras investigaban su libro y se dieron cuenta de
que algunas tenían capacidad de sobra. Al fin y al cabo, eran panaderos expertos que habían
creado sus propias recetas tras meses de experimentación. El plan consistía en producir sus
galletas en una panadería alquilada un día a la semana y venderlas el resto de la semana.
Los diez meses siguientes fueron difíciles y frustrantes. A pesar de su pasión y talento, hornear
sablés en grandes lotes traía muchos problemas. Se dieron cuenta de que necesitaban un enfoque
de fabricación diferente si querían alcanzar un nivel de producción mínimo sostenible y
estandarizado. Michel y Augustin invirtieron 5.000 euros en un molde especialmente diseñado
para aumentar el ritmo de producción, pero descubrieron que la mayoría de las galletas salían
rotas o dañadas después de hornearlas. Como recuerda Michel:
"Era desgarrador hacer lote tras lote de galletas rotas. Casi un año después de
empezar, ¡aún no teníamos una producción estable! Me desanimé y puse en duda
nuestro juicio: de los 15.000 euros de capital inicial, ¡habíamos gastado un tercio
en un molde que no funcionaba!
Tuvieron que volver a hacer lotes. El molde está ahora sobre su escritorio como recuerdo de
todos esos primeros días que pasaron horneando.
Los comienzos fueron duros, tanto física como emocionalmente. Trabajaban muchas horas y el
futuro de la empresa era aún muy incierto. Durante el año 2005, Michel y Augustin vendieron
unos 70.000 paquetes de galletas, con un crecimiento continuo a lo largo del año. En noviembre
y diciembre de 2005 vendieron una media de 500 paquetes al día. También lanzaron un sitio
web que ganó un pequeño pero fiel grupo de seguidores, y 3.500 personas se suscribieron a su
boletín de noticias en línea. Los resultados eran prometedores, pero aún estaban lejos de
alcanzar una escala adecuada.
La industria francesa de galletas dulces
Visión general
El mercado de las galletas dulces incluye galletas de mantequilla, chocolate o huevo, galletas
rellenas de crema, galletas normales y galletas de barquillo (Recuadro 3). A menudo se
producían en masa en fábricas, pero también se horneaban en las tiendas o las elaboraban
pequeños operadores y artesanos.1
El mercado francés de galletas no ha seguido las tendencias generales observadas a nivel
mundial. Mientras que el mercado mundial de galletas creció por término medio en torno al
3,2% anual durante 1995-2004, el mercado francés de galletas, más maduro, sólo creció un
1,7% en 2004. A nivel mundial, el crecimiento se vio impulsado
En el mercado francés, el crecimiento se ha debido a un mayor interés por la calidad y a un
desplazamiento hacia precios más elevados (en 2004, el crecimiento del volumen en Francia
fue sólo del 1,1%).
La producción de galletas es muy rentable, dadas las grandes inversiones necesarias en equipos
y suministros, como harina y azúcar. Esto incentiva a los operadores a aumentar el volumen y
competir en precios. La considerable inversión en capacidad necesaria para lograr una
estructura de costes competitiva dificulta que los pequeños operadores indiferenciados ganen
escala y crezcan. El resultado es un mercado en el que unos pocos grandes operadores tienen
cuotas de mercado relativamente grandes y poder de mercado, mientras que miles de pequeños
productores compiten en los mercados locales. Esta excesiva proliferación de productos y un
gran número de marcas conduce a un mercado desordenado en el que las marcas luchan por
ganar y mantener el interés de los consumidores. La tarea se complica aún más por el hecho de
que las galletas compiten por la atención del consumidor con otros aperitivos y dulces
artesanales, como la bollería, o golosinas tradicionales como el macaron, elaborado con clara
de huevo, azúcar y almendras molidas.
La mayoría de las galletas se vendieron a través de supermercados e hipermercados,
especialmente en Francia, donde los grandes minoristas representaron el 75,1% de todas las
galletas vendidas (frente a una media mundial del 58%, véase el Gráfico 3). En consecuencia,
el poder en el canal de distribución siguió estando del lado de los minoristas. Esta asimetría
permitió a los grandes minoristas dominar el proceso de negociación, sobre todo cuando
trataban con fabricantes más pequeños. Además, como las marcas eran bastante similares, los
minoristas podían sustituirlas sin incurrir en grandes costes. Más allá de unos pocos productos
populares (por ejemplo, Petit Écolier, Oreos), las marcas tenían poco poder en el canal
minorista, siendo las grandes cadenas las que dirigían las decisiones sobre existencias y
precios.2 El margen típico de venta al por menor de productos de un pequeño productor era del
40%. Las tiendas más pequeñas cobraban a veces precios más altos, con márgenes brutos de
entre el 60% y el 80%.
En Francia, las ventas estuvieron dominadas por unos pocos actores internacionales que
compitieron por el espacio en las estanterías de los minoristas y la atención de los consumidores
(Recuadro 4). Mondelez (antes Kraft Foods) estaba presente a través de LU, famosa por sus
marcas Petit Écolier (Recuadro 5), Mikado y PiM's. Otros competidores eran United Biscuits y
la alemana Bahlsen GmbH & Co. Otros competidores eran United Biscuits y la alemana
Bahlsen GmbH & Co, que producía una amplia variedad de galletas de estilo alemán con
diferentes nombres. De estos competidores, LU era el líder indiscutible: en 2008 poseía siete
de las diez principales marcas de galletas y representaba el 41% de las ventas de galletas en
Francia3 (Recuadro 4).
Además de las marcas nacionales o internacionales, los supermercados y las cadenas de
hipermercados venden cada vez más galletas de marca blanca (Recuadro 6). Las ventas de
galletas de marca blanca crecieron más rápidamente que las ventas totales de galletas (un 3,8%
anual), representando más de una cuarta parte de todas las galletas vendidas en Francia en 2008.
Aunque los productos de marca de distribuidor solían ser significativamente más baratos que
los de marca, podían posicionarse como productos premium o estándar, así como productos con
descuento.
Pautas de consumo
Tradicionalmente, los franceses hacían comidas regulares sin apenas picar entre horas, pero esto
está cambiando. En la actualidad, los tentempiés representan casi el 10% de la ingesta calórica,
mucho más que en el siglo XIX.
1
2
Informe Datamonitor Global Biscuits p 15
Euromonitor Galletas en Francia p2
pasado, aunque sigue siendo inferior a la de Estados Unidos (donde la cifra supera el 20%). Se
dedica menos tiempo a cocinar y preparar la comida. La larga comida tradicional de los
domingos se está convirtiendo en cosa del pasado, con un tiempo medio de preparación de la
comida del domingo estimado en sólo 20 minutos.
Los franceses tienden a comer galletas como tentempié o en el desayuno. Las encuestas
realizadas por la empresa francesa de investigación CREDOC revelaron que uno de cada cinco
franceses comía galletas todos los días,4 con 9 de cada 10 galletas consumidas en el desayuno
o como parte de una comida o merienda que también incluía productos lácteos o fruta.
En Francia, los consumidores son amantes de las galletas de chocolate y normales, que
representan más de la mitad de las ventas totales de galletas, muy por encima de la media
mundial (Recuadro 3). Los niños y adolescentes franceses son, con diferencia, los mayores
"amantes de las galletas". El consumo medio entre los menores de 15 años y los que tenían entre
15 y 24 años era de 17 g-18 g al día (equivalente a dos galletas de mantequilla). Los que tenían
entre 24 y 49 años consumían 9 g al día, mientras que los mayores de 50 sólo 8 g. Los adultos
consumían más galletas en el desayuno que como tentempié (41% del consumo de galletas en
el desayuno y 32% como tentempié), mientras que los niños consumían más en el tentempié
que en el desayuno (61% y 21% respectivamente).5
Desgraciadamente para la industria, las galletas no solían considerarse saludables. Tenían altos
niveles de azúcar y grasa, podían contener aditivos y solían tener bajos niveles de fibra y
nutrientes. Como resultado, comer galletas no siempre se percibía como puro placer.
Aproximadamente el 40% de los adultos se sentían culpables cuando comían alimentos dulces
como las galletas.
En esencia, comer galletas es un acto de indulgencia. Así que, a pesar de la popularidad de
algunas marcas, las galletas no se consideran una necesidad básica y la demanda se ve
fácilmente influenciada por los cambios en las necesidades y los gustos. Estilos de vida más
ajetreados, consumidores cada vez más preocupados por su salud, la proliferación de productos
para darse un capricho y la creciente popularidad de los productos ecológicos han afectado a la
demanda de galletas. (El gráfico 7 muestra las etiquetas más populares en los envases de nuevos
productos de panadería entre 2004 y 2008).
Tendencias del sector
Uno de los efectos de la fuerte competencia era que los fabricantes de galletas lanzaban
constantemente nuevos productos para mantener el interés de los consumidores. La mayoría de
estos lanzamientos no eran realmente innovadores. Ocasionalmente, se sobrepasaban los límites
(como en 2006, cuando Bahlsen comercializó una edición limitada de galletas con sabor a
tequila para adultos), pero lo más frecuente era que los nuevos productos fueran variaciones de
productos ya existentes, cambiando las proporciones de ingredientes como la mantequilla o los
huevos, añadiendo sabores complementarios a una línea de productos, o remodelando una
galleta o su envase6 (Recuadro 8).
Bahlsen no tardó en aprovechar esta tendencia y en 1999 lanzó en Francia PickUp!, una galleta
de barquillo y chocolate que pronto se convirtió en un éxito, vendiendo 9,1 millones de euros
(11,9 millones de dólares) en 2000.7 Michael Liardet, Director de Operaciones de Bahlsen en
aquel mo me n to , declaró que "llenaba un vacío en el
3
4
5
6
Barómetro nutrición 2008 p137
Les biscuitiers se défendent de contribuer à l'obésité en France, Rapport du groupe de travail PNNS sur les
glucides, Etapes 1 et 2 du mandat, Mars 2007, p118 à 120
Estrategias_de_crecimiento_en_la_panadería_y_los_cereales pp64 y 65
Conversión de 60 millones de francos a euros y dólares al tipo de cambio "obsoleto
mercado" centrándose en los jóvenes de entre 15 y 34 años, un grupo de edad que los
vendedores solían descuidar a pesar de su elevado consumo de galletas.8
La tendencia a la indulgencia llevó a los fabricantes de galletas a lanzar productos más ricos en
ingredientes como mantequilla, huevos y chocolate, a menudo con sabores exóticos, y en
envases más pequeños. Por ejemplo, LU unió fuerzas con Côte d'Or, una marca de chocolate
también propiedad de Mondelez (antes Kraft Foods), para producir Biscuit Intense, una galleta
de mantequilla recubierta de un rico chocolate con manteca de cacao pura. Versión adulta del
Petit Écolier, en su página web aparecen comentarios entusiastas de franceses de más de 30
años. Bonne Maman, una marca francesa que producía mermeladas y postres de fruta, además
de galletas, con una presentación diseñada para evocar auténticas delicias caseras, lanzó el Petit
Cerisier, tartaletas de intenso sabor a cereza que se venden en cajas que contienen ocho paquetes
individuales.
La gama de galletas relacionadas con la salud era amplia y abarcaba tanto marcas centradas en
la salud como reformulaciones de galletas ya existentes. Como ejemplo de lo primero, United
Brands produjo Verkade Fruit&Form, una gama de galletas afrutadas, ricas en fibra o gourmet,
con un envase que hacía hincapié en los ingredientes de fruta y cereales integrales, así como en
el contenido nutricional y calórico. De forma similar, Leibniz, una marca de Bahlsen, reformuló
sus tradicionales galletas de mantequilla en una variedad que contenía un 30% menos de azúcar,
dos variedades (naturales y recubiertas de chocolate) aptas para diabéticos, y una variedad
integral. Algunos productos se centraron en los atributos saludables sin haber cambiado
obviamente la receta. Por ejemplo, LU destacó el contenido en calcio de sus galletas infantiles
Lulu L'Ourson (Lulu la Osa) y el hecho de que no contuvieran aditivos colorantes ni
conservantes, pero no mencionó ningún cambio en los ingredientes.
Paralelamente al auge de las galletas saludables e indulgentes, aumentó la demanda de
productos ecológicos o éticos. En los pasillos de galletas de los supermercados franceses, los
productos certificados AB (orgánicos) eran populares y podían encontrarse tanto en las gamas
de marca como en las de marca blanca. Por ejemplo, la cadena de supermercados Monoprix
tenía su propia gama de galletas Bio junto a La Clé des Champs y Verkade Bio, las gamas
ecológicas de LU y United Biscuits respectivamente. Para ser certificados como ecológicos, los
productos eran evaluados formalmente por la Agence Bio (AB), la agencia central para el
desarrollo y la promoción de la agricultura ecológica.
Los próximos pasos de Michel et Augustin: El plan de marketing
Posicionamiento de la marca
Desde mediados de 2005, Michel y Augustin utilizaban sus propios nombres como parte de la
marca. Pero el nombre era sólo el principio y tenían que desarrollar una posición de marca
fuerte: en el saturado mercado de las galletas era difícil lograr una diferenciación significativa
sólo con atributos físicos. En el pasado habían presentado la idea a posibles inversores y había
sido recibida con moderado entusiasmo, pero resultaba difícil convencer a la gente de que una
nueva empresa podía introducirse en este mercado con un producto tradicional. Michel y
Augustin eran muy conscientes de que un posicionamiento de marca único era la clave que
podía marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. No sólo tenían que entender las tendencias
clave del mercado, sino también vincular la marca a un conjunto único de asociaciones, como
señaló Augustin:
"¿Qué queremos que piense la gente cuando piensa en Michel et Augustin? ¿Qué
asociaciones debemos traer a la mente, sobre todo teniendo en cuenta que nuestra
marca son nuestros propios nombres? ¿Cuáles deben ser sus puntos de
diferenciación con la competencia? ¿Cuáles deben ser sus puntos de paridad?".
Producto
Michel y Augustin se preguntaban cómo debía ser el producto. Creían que ya habían encontrado
una fórmula ganadora con sus sablés. Se envasan en bolsitas para que se conserven frescas
durante más tiempo. Cada bolsita contenía tres sablés y pesaba 20 gramos. Calcularon que la
producción de cada bolsita costaba unos 0,22 euros, un coste significativamente superior al
coste medio de los grandes productores de galletas. Los sobres individuales se envasaban en
cajas de cartón de unos 120 g, lo que equivalía a seis sobres por caja. También contemplaban
una versión "snack" del producto con dos sobres por caja. Los paquetes más grandes que
contenían seis sobres costaban unos 0,25 euros, y los más pequeños que ayudaban a contener
dos sobres eran sólo ligeramente más baratos, a
€0.21.
Distribución
Michel y Augustin se enfrentaron a una plétora de posibles puntos de distribución:
supermercados, hipermercados, tiendas de barrio, venta por Internet, venta directa, cafeterías,
restaurantes, cines, museos, tiendas de delicatessen, bocadillerías, hoteles y gasolineras. Hasta
ahora se habían centrado en puntos de venta pequeños y "poco habituales", como peluquerías y
bocadillerías independientes. Aunque esto requería mucha mano de obra, el número de puntos
de venta no había dejado de crecer hasta alcanzar más de 100 ubicaciones diferentes.
Para aumentar la viabilidad financiera, Michel y Augustin necesitaban aumentar su cobertura
de distribución. Una opción era seguir ampliando su red de tiendas de bocadillos, cafeterías y
charcuterías. Aunque veían grandes ventajas en utilizar una red de pequeñas tiendas, tuvieron
que plantearse distribuir a través de socios más grandes, como una gran cadena de
supermercados (por ejemplo, Carrefour), una cadena de tiendas de conveniencia (por ejemplo,
Monoprix), un minorista especializado (por ejemplo, La Grande Epicerie de Paris, Bon
Marche), o una combinación de todos ellos.
Precios
La idea original era poner a sus sablés un precio superior al de las galletas normales, pero
inferior al de las marcas más caras, como Fauchon o Hédiard (Recuadro 9). Pero el precio ideal
no estaba claro en , dada su estructura de costes y su modelo de distribución.
Publicidad
Observando cómo promocionaban sus productos otras empresas alimentarias, Michel y
Augustin observaron que muchas utilizaban todos los medios disponibles (anuncios en
televisión, radio y revistas, redes sociales, etc.), así como cupones, descuentos y otras
herramientas. También observaron la gran cantidad de dinero que se gasta en el lanzamiento de
nuevos productos alimentarios. La empresa alimentaria francesa Danone gastó unos 10 millones
de euros en el lanzamiento de Essensis, una nueva marca de yogur; Yoplait, una empresa
francesa de yogures, gastó una cantidad similar en el lanzamiento de Dizzy, un yogur bebible
con gas.
Como empresa de nueva creación, Michel y Augustin no disponían de medios para realizar
campañas publicitarias a gran escala. El reto, por tanto, era atraer la atención y aumentar las
ventas de forma rentable. Augustin insistió en que sus opciones publicitarias no solo debían
depender de su presupuesto, sino también del posicionamiento de su marca: "Tenemos que
saber a quién queremos vender y qué valor les aportan nuestros sablés antes de decidir cómo
podemos atraerlos".
Decisiones
Michel y Augustin se enfrentaban a un reto difícil. Tenían que convencer a un grupo de
inversores de que contaban con un sólido plan de marketing que les permitiría competir y
triunfar en el difícil mercado de las galletas. El núcleo del plan de marketing consistía en
encontrar respuestas a las siguientes preguntas:
1. ¿Cómo debían posicionar la marca? ¿Cuáles eran las asociaciones clave de la marca
que podían servir como puntos de diferencia?
2. ¿Cómo debería ser el producto? ¿Deberían centrarse en un paquete pequeño de 6
galletas o deberían pasar al paquete familiar con 15 galletas? ¿A qué precio?
3. ¿Cómo llegarían sus sablés al consumidor? ¿Deberían seguir impulsando la
distribución a través de pequeñas tiendas, o intentar acceder a grandes cadenas de
tiendas de conveniencia y supermercados?
4. ¿Cómo podían los consumidores conocer el producto cuando no disponían de un
gran presupuesto para publicidad? El sitio web estaba creciendo, pero ¿sería suficiente?
Lo único que tenían claro era que, para competir con los gigantes del sector, los consumidores
debían enamorarse de sus sablés, pero ¿lo harían?
Anexo 1
"Guía de las panaderías de París: Las 180 mejores direcciones para aprender a
disfrutar del pan" de Michel de Rovira y Augustin Paluel-Marmont
Publicado en 2004, el libro fue descrito por un crítico como "una guía completa y muy útil para los
amantes de la baguette y el croissant... ¡Contiene una gran cantidad de información práctica, y fotos que
hacen la boca agua! ...En resumen, un gran éxito".
Fuente: Amazon.fr. Traducción propia del autor del título y comentario de la reseña.
Prueba 2
Los tres sabores originales de Sablé en un primer prototipo de envase
Semillas de amapola y vainillaChispas de chocolate
Mantequilla
Fuente: Documentos de la empresa Michel y Augustin.
Prueba 3
Estadísticas clave de las ventas de galletas dulces (en valor) en 2008
Porcentaje
de ventas
por tipo de
galleta
Porcentaje de ventas
por canal de
distribución
En todo el
mundo
En Francia
En todo el En Francia
mundo
Mantequillabasado en
17
25.8
Supermercados /
Hipermercados
55.8
75.1
Chocolate
16.4
28.3
21.6
11.1
Llano
16.2
11.2
Minoristas
independientes
12
9.5
Cremarelleno
12.7
16.3
Minoristas
especializados
Otros
10.6
4.3
Oblea
10.7
5.6
Otros
27.1
12.8
Fuentes: Datamonitor Industry Profile on Global Biscuits, 2009; Datamonitor Industry Profile on Biscuits in
France, 2009.
Prueba 4
Evolución de las cuotas de mercado en el mercado francés de galletas dulces
Fuente: Euromonitor Country Sector Briefing on Biscuits in France, 2009.
Prueba 5
Petit Écolier de LU, una marca muy apreciada en Francia
La forma distintiva y la famosa imagen del "Petit Écolier" (pequeño colegial) ayudan a los clientes a
distinguir la auténtica galleta de otras galletas recubiertas de chocolate, y vinculan a los clientes con la
historia de la marca. A continuación se muestra un famoso cartel de 1897 en el que aparece el "Petit
Écolier" original.
Fuente: Página web de LU Petit Écolier, 2010
Prueba 6
Precios indicativos de las galletas de marca blanca en los hipermercados Carrefour
en 2005
Marca de distribuidor
Tipo de galleta
Precio por 100g (€)
Nº 1
Chocolate
0.38
Marca Carrefour
Chocolate y mantequilla
0.52
Reflets de France
Chocolate y manzana
0.52
Carrefour Bio
Tarta de fresas
1.30
J'aime
Barra de tarta de limón
1.39
Escapadas gastronómicas
Surtido
1.51
Por término medio, las galletas dulces de marca nacional tienen un sobreprecio de alrededor del 50%
con respecto a las marcas blancas en todos los minoristas franceses.
Fuente: Private Label Strategy in Carrefour, Business Insights en asociación con AIMARK y Europanel, 2005.
Prueba 7
Las 20 etiquetas más comunes colocadas en los envases de nuevos
productos de panadería y cereales. Porcentaje de productos lanzados
entre 2005 y 2008.
Fuente: Innovación y motores de mercado en panadería y cereales: Mercados de rápido crecimiento y estrategias
para añadir valor, por Natasha Horton para Business Insights, 2009.
Prueba 8
Ejemplo de extensiones de marca bajo la marca LU Prince
2a: Las galletas LU Prince originales2b : Ampliación "Salud": multicereales
2c: Extensión de paquete, paquete
grande (2 paquetes estándar, se
venden juntos)
Fuente: Página web de LU, 2010
2d: Extensión de envase, envase de bolsillo
(10 paquetes de dos galletas) y paquete
familiar de bolsillo (15 paquetes de dos
galletas)
Prueba 9
Descripción de Fauchon y Hédiard
Fauchon y Hédiard venden productos franceses de calidad.
Fundada en 1886 por Auguste Fauchon, Fauchon vende una gama de productos alimentarios de lujo,
como chocolates, galletas y productos delicatessen a través de su cadena de franquicias, aunque sigue
siendo más famosa por sus cafés y tés. En el mercado del té, en particular, Fauchon ha sido especialmente
innovador, y se le atribuye la introducción en el mercado francés de tés con sabor a frutas y pétalos de
flores en las décadas de 1960 y 1970.
Fauchon pasó apuros financieros a finales de la década de 1990 y de nuevo a principios de la de 2000,
y estuvo a punto de quebrar en 2004. En 2009-10 alcanzó el punto de equilibrio operativo con unas
ventas de unos 135 millones de euros, tras reducir drásticamente su plantilla, vender tiendas no rentables
y centrarse en mercados fuera de Francia.
Fauchon vende una gama de
galletas que describe como
"elaboradas siguiendo métodos de
producción ancestrales... y según
recetas
tradicionales...".
Un
paquete de 125 g de galletas de
mantequilla Palets de Bretagne
costaba 5 € en su sitio web en
2010.
Hédiard fue fundada en 1854 por Ferdinand Hédiard como vendedor de especias
gourmet y productos de té y café. En 2010, su gama sigue incluyendo tés, cafés y
especias, así como productos de fruta, paquetes de regalo y galletas.
Al igual que Fauchon, la estrategia reciente de Hédiard se ha centrado en aumentar las
ventas fuera de Francia. En 2007, contaba con más de 200 tiendas, de las cuales sólo
una de cada diez estaba en Francia. En esa misma época fue adquirida por el grupo ruso
de lujo LuxAdvor y sus ventas rondaban los 30 millones de euros.
Un paquete de 100 g de sus Galettes de mantequilla normal costaba 5 euros en su sitio web en 2010.
Fuente: Páginas web de Fauchon y Hédiard; artículos de prensa sobre Fauchon y Hédiard.