UNIVERSIDAD INTERCONTINENTAL Escuela de Ciencias de la

UNIVERSIDAD INTERCONTINENTAL
Escuela de Ciencias de la Comunicación
DESARROLLO DE PROYECTOS EN
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 3
 CONCEPTO DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL.............................. 5
 FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL ........................ 8
 TAREAS ESPECÍFICAS ......................................................................... 16
 SISTEMAS Y METODOLOGÍAS DE TRABAJO ..................................... 20
 HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL .............. 21
 TRABAJO DE INVESTIGACIÓN ............................................................. 24
 PROPUESTA COMUNICATIVA .............................................................. 30
CONCLUSIONES .............................................................................................. 32
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................. 33
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
INTRODUCCIÓN
Anteriormente las empresas no se preocupaban por transmitir a sus clientes y empleados una
visión integral de lo que era la empresa, de su desarrollo, historia, cultura, misión, etc. y esto
presentaba algunos inconvenientes, puesto que la empresa no se proyectaba hacia el exterior.
Ahora, todas las empresas buscan, además de colocar sus productos en el mercado, crear una
imagen integral que pueda ser transmitida a su público meta y al público en general, además
de ser transmitida también hacia los obreros y toda la gente que en ella labora.
Hoy en día todas las empresas se preocupan por crear una identidad corporativa, ayudados
por estrategias de identificación institucional que les remunere algún beneficio: ya sea vender
más productos o simplemente posicionarse en la mente de los consumidores como una
empresa seria y confiable a la cual quizá algún día necesiten recurrir.
La comunicación institucional es, por tanto, considerada hoy en día como un aspecto
fundamental de cada empresa, pues es la encargada de crear una imagen de la empresa, en
donde la competencia y la saturación de información que recibe el público no sean tan
perjudiciales. Ahora se busca que la empresa como emisor social se haga entender,
diferenciar, registrar y ubicar de formas distintas a las que se buscaban con anterioridad. Esto
requiere no sólo de un cambio en las técnicas de comunicación, sino también en los modos y
procesos de identificación de la organización.
Por supuesto que para que la comunicación institucional sea efectiva se necesita echar mano
de algunas de las herramientas tales como la publicidad, la mercadotecnia y las relaciones
públicas, esto sin olvidar su objetivo principal: transmitir una imagen fiel, íntegra y confiable de
la empresa no sólo al público y a sus consumidores, también al personal administrativo,
gerencial y de producción de la empresa para que ellos a su vez trabajen como transmisores
en potencia de la imagen corporativa.
En este trabajo se busca dar a conocer lo que es la comunicación institucional, cómo es que se
lleva a cabo, a través de sus funciones, tareas, sistemas, metodologías y herramientas y una
propuesta comunicativa independiente que quizá sirva como base para una buena proyección
empresarial. También se busca exponer cómo la comunicación social, en este caso la de la
empresa, ya no sólo se considera como un fenómeno político, social y cultural, sino que hoy se
piensa como un mecanismo económico que ayuda a derribar fronteras entre la empresa y los
consumidores, en donde la ideología empresarial penetra en el mercado no sólo como idea
sino como mercancía y medio de reproducción de mercado.
I. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
La comunicación institucional ha sido descrita a menudo, pero poco analizada, como el testigo
de otra nueva legitimidad de la empresa; la comunicación parece desarrollarse como el
corolario de una nueva concepción de la empresa en donde ésta ya no encuentra solamente su
legitimidad en la producción sino en la vocación que inspira esta producción y que se dirige a la
colectividad.
La comunicación no es solamente el reflejo de esta nueva concepción, es también su agente;
un agente multiplicador, una palanca de este cambio, por que la empresa que habla tiene una
palabra que cumplir que la impulsa a izarse al rango de su leyenda, y a realizar las hazañas
dignas de esta exigencia.
La comunicación institucional apareció para subrayar una novedad: la de un discurso que no
estaba directamente destinado a vender un producto.
Así, de manera confusa, se ha llamado comunicación institucional a:

La comunicación que no estaba destinada a vender un producto, sino más bien, a
modificar un comportamiento, una actitud, o a conseguir adhesiones a una idea.

Discursos que se alejaban de los formatos publicitarios, de los marcos o pantallas de
los cuales la publicidad ha estado siempre duramente encerrada: los videos de
empresa, el patrocinio, todo lo aquello que quedaba fuera de los medios de
comunicación de masas.

La comunicación que no entraba en las prerrogativas o en los presupuestos de los
departamentos de publicidad.
La noción de comunicación institucional ha aparecido en medio de la mayor confusión, definida
mas por lo que no era que por lo que era.
La emergencia de la comunicación institucional pone de manifiesto un fenómeno importante, un
cambio radical en la conciencia que las empresas tienen de ellas mismas. “No son una
actividad transitoria ni de emergencia de la empresa, son penetraciones en cada área de la
empresa y en todos los sectores de la sociedad como en la responsabilidad plena de quienes
la integran”
La comunicación institucional ha sido vista durante mucho tiempo como sospechosa por parte
de ellos que consideraban que la única vocación de la empresa era producir y generar una
facturación.
Si se contempla la empresa bajo el único ángulo de la producción, es fácil reducir el rol de la
comunicación institucional al de la comunicación no comercial, y dudar de su razón de ser.
Se llamaban institucionales, por ejemplo, los mensajes que no mostraban los productos, y
recíprocamente se prohibía a la comunicación institucional, mencionar los éxitos comerciales
de la empresa.
Ver progresar la comunicación institucional es la prueba hoy de una nueva forma de ver la
empresa por parte de la comunidad y desde ella misma.
El objetivo de la comunicación institucional es dar a conocer esta voluntad de la empresa y
suscitar la adhesión a su proyecto.
LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL SE SUBDIVIDE EN:
Comunicación Organizacional y Mercadotécnica.
Comunicación Organizacional.
Objetivo: El objetivo general de esta área es ofrecer los canales, procedimientos y
sistemas de comunicación interna que garanticen la oportunidad.
La comunicación institucional se desarrolla pues bajo la influencia conjunta de tendencias y
sucesos que llevan a la empresa a formular globalmente su identidad y a afirmar su vocación.
La complejidad creciente del entorno y las peripecias del crecimiento de las empresas exigen
un discurso central de este estilo.
Compete a la Institución expresar el hilo conductor de la empresa, sintetizar su finalidad
comercial legítima y profesar la fe que la anima. Es tarea de la comunicación institucional
presentar el proyecto de empresa y conseguir la adhesión para contribuir a su realización.
El término “Institución” ha adquirido su dimensión plena: la Institución ya no se define vacía, por
referencia u oposición al discurso comercial, sino que goza de una definición llena y es la
autoridad referencial del discurso.
La Comunicación Institucional debe dar a conocer el proyecto de la empresa y provocar
adhesiones al mismo: debe interpretar la producción de la empresa dándole sentido y empuje.
II. FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
FUNCIONES
La comunicación Institucional se ocupa de mantener las adecuadas relaciones y comunicación
de una organización, empresa, holding, o colectivo determinado, con sus distintos públicos,
para la viabilidad y consecución de los objetivos.
La comunicación Institucional tienen por objeto analizar tendencias, predecir sus
consecuencias, asesorar a la dirección de la organización, así como el establecimiento de
programas de acción, que sirvan tanto al interés de la misma, como al de sus públicos:
accionistas, entidades bancarias, personal, cliente, proveedores, otros.
Las diversas funciones de la comunicación nos muestra que no existe verdaderamente
empresa sin proyecto, ni proyecto sin comunicación que estimule su realización.
Comunicar el proyecto es un acto simbólico de la Dirección General y no un simple discurso.
Un acto que enuncia la vocación de la empresa, llama a la participación interna real, a la
movilización externa y se apoya en los valores clave en los que funda su ética de la empresa.
La comunicación forma parte de la gestión porque:

Crea unidad de la empresa.

Es el nexo por el cual la empresa es Comunidad.
Se constituye en palanca de cambio que transforma la cultura de empresa con el fin de
realizar el proyecto.
IMAGEN
Figura, representación, semejanza y apariencia de una cosa. Llamemos imagen de la
empresa a la opinión que el público se forma a través de informaciones y
acontecimientos, actos y normas que responden a las realidades configurando una
información positiva para el público.
Clara y precisa debe de ser esta imagen y para esto son necesarios los elementos de
comunicación funcionando adecuadamente para ser presentadas al público de una
forma óptima para ser canalizadas.
A continuación daremos estos elementos de comunicación que cada empresa puede
suministrar al público para que puedan tener una opinión concreta sobre la empresa:

Historia y evolución de la firma, a través de los años.

Realizaciones de orden técnico o de investigación, que signifiquen un avance.

Prestigio de sus directivos, técnicos y especialistas.

Potencialidad industrial.

Condiciones sociales en las que trabajan empleados u obreros.

Contribuciones sociales y económicas al bienestar de la comunidad.

Prestigio que la empresa proporciona a la comunidad.

Aportes culturales.

Calidad en sus servicios o producción.

Planes de realizaciones futuras.
OPINIÓN PÚBLICA
Se entiende como la posición mental adoptada, u opinión sustentada, por la mayoría del
público sobre una idea, información o hecho. Conseguir una opinión pública favorable
para la empresa es la meta definitiva para los fines de las relaciones públicas, ya que
representa la imagen de la empresa que está constituida por lo que el público piense, lo
que crea de la estructuración, finalidades, actos y actitudes.
Servicios
Comunicación - Imagen - Prensa
Las características de la situación geopolítica actual y la globalización de los mercados y las
comunicaciones requieren de las organizaciones, con o sin fines de lucro, una atención
especial al área de sus relaciones con los diferentes públicos.
Estas nuevas exigencias incluyen a la denominada "comunicación en situaciones de crisis"
como parte de la realidad cotidiana de estas organizaciones y hacia ella se ha orientado la
capacitación.
ÁREAS DE TRABAJO
El campo de actuación se orienta, específicamente, al asesoramiento relativo a la
administración integrada del proceso de comunicación de las organizaciones, entendiendo
como tal a la determinación de objetivos, la fijación de políticas, el diseño de estrategias, el
planeamiento, la programación, la evaluación y, eventualmente, la ejecución de las acciones
comunicativas destinadas a contribuir al eficiente cumplimiento de la misión corporativa.
El proceso de comunicación de una organización es un fenómeno global, efectivo mediante
acciones que se orientan sinérgicamente hacia públicos específicos, utilizando soportes
adecuados conforme a las necesidades de cada caso en particular.
Una estrategia exitosa de comunicación no será, pues, el resultado de acciones aisladas de
relaciones institucionales, lobbying, publicidad, promoción, diseño o marketing, sino de un todo
coherente. Es por ello que cuento, de ser necesario, con la colaboración de especialistas en
disciplinas como Diseño (gráfico, industrial, de interior, etc.), Publicidad, Promoción, Marketing,
Periodismo, Estudios de Opinión, etc.
La integración del análisis interdisciplinario nos permite realizar un completo diagnóstico de
situación como base para prestar un servicio integral o particularizado en alguna de las
siguientes áreas:
ASESORAMIENTO
En el diseño de programas de Imagen y Comunicación Institucional destinados a mantener y
afianzar el posicionamiento e imagen de empresas, organizaciones e instituciones, en sus
entornos de interés.
MENSAJE INSTITUCIONAL
Asistencia en la confección del "Mensaje Institucional" del cliente.
Diagnóstico
Investigación y análisis de información para la elaboración de un Diagnóstico de Imagen y
Comunicación.
Públicos
Identificación y selección de públicos prioritarios.
Canales
Selección y asesoramiento en la utilización de aquellos canales que se pondrán
al servicio de la comunicación institucional.
RELACIONES CON LA PRENSA
Mantener relaciones con los medios de comunicación y contacto fluido con los redactores y
columnistas de las publicaciones especializadas en temas del área de operación del cliente.
Asesorar al cliente en la organización y ejecución de campañas y acciones de prensa.
Planificar y ejecutar acciones de prensa para esclarecer a la opinión pública sobre los
productos y servicios del cliente.
Asesorar al cliente en la preparación de las pautas de publicidad y relaciones públicas.
Efectuar un seguimiento y análisis de la comunicación publicitaria y no publicitaria de la
competencia.
Evaluar en forma permanente la actitud de los medios de comunicación frente a las políticas y
problemas específicos del cliente.
Actualizar en forma permanente la información sobre movimientos de periodistas, columnistas
especializados en temas de economía y negocios y de otras áreas de interés para el cliente.
Colaborar en la definición de la política de comunicaciones y en la coordinación y difusión de
eventos especiales y de promoción.
Planificar y ejecutar campañas de prensa en el interior del país.
RELACIONES CON EL GOBIERNO
Asesorar al cliente en el establecimiento de contactos con organismos y funcionarios del Poder
Ejecutivo en el ámbito nacional, provincial y municipal.
Recopilar y procesar información sobre el desarrollo de los negocios y la influencia de las
políticas del gobierno en la actividad del cliente.
Establecer contactos con oficinas del gobierno potencialmente interesadas en los productos y
servicios del cliente.
Facilitar información sobre el desenvolvimiento de la actividad del cliente a los funcionarios
gubernamentales con poder de decisión en áreas y asuntos de su interés.
Recopilar y evaluar la información relacionada con el ámbito económico-social y político que
pueda afectar o influir las actividades del cliente, modificando el clima de sus negocios.
Coordinar reuniones y presentaciones sobre temas políticos y económico-sociales para el
cliente y seleccionar analistas para exposiciones de uso interno.
RELACIONES CON LOS LÍDERES DE OPINIÓN
Planear actividades especiales, reuniones y contactos para el cliente, con el fin de lograr una
fluida comunicación con sectores específicos del ámbito económico, empresario, cultural y
sindical.
Preparar material informativo sobre las actividades del cliente para ser distribuido a nivel
individual en los ámbitos antes mencionados.
Preparar y mantener actualizado un listado de líderes de opinión, para difundir información
institucional.
RELACIONES CON LA COMUNIDAD
Proponer y gestionar la realización de acciones que vinculen al cliente con la comunidad,
especialmente en todo lo relacionado con temas económico-financieros, técnicos, de
investigación científica, empresarios y de negocios.
Analizar en forma permanente perspectivas de participación en el apoyo de eventos referidos a
los temas enunciados.
Promover la participación del cliente en entidades y organismos privados y públicos para lograr
un mejor intercambio de información sobre programas específicos de interés comunitario.
COMUNICACIÓN INTERNA
El público interno es, sin lugar a dudas, el más importante para la conducción de cualquier
organización. Los integrantes de la empresa, en todos sus niveles, son los que hacen viable la
consecución de sus objetivos. Por ello incluimos entre nuestros servicios el asesoramiento en
esta área de la comunicación, especialmente en lo referido a:

Diseño de objetivos de comunicación interna

Formulación de planes y programas

Evaluación del perfil actitudinal del público interno

Programas de capacitación

Selección de soportes y dispositivos de comunicación
OTRAS ACTIVIDADES INSTITUCIONALES
Coordinar la edición de piezas editoriales que sirvan como soportes materiales de información
relacionada con las actividades del cliente, como ser:

Folleto Institucional

House Organ

News Letter

Memoria Anual

Almanaque
Desarrollar programas específicos de apoyo e intercambio con universidades nacionales y del
exterior, y participar en el desarrollo de programas de formación profesional.
Coordinar la realización de convenciones y el dictado de cursos y seminarios sobre cuestiones
vinculadas con las actividades del cliente.
Promover la actividad de centros de capacitación.
III. TAREAS ESPECÍFICAS
MECENAZGO, PATROCINIO Y COMUNICACIÓN DE RECLUTAMIENTO.
El mecenazgo deriva de una lógica de explotación y reconoce un interés de la empresa que
sobre para el estricto aspecto financiero y contable para revestir un valor simbólico. Es cuando
la empresa organiza una manifestación, o hace una donación a una obra, Pero, en contra
partida, pretende dar una imagen de prestigio, moral, ecológica o caritativa.
El patrocinio y mecenazgo son manifestaciones de la institución que tejen una relación de
civismo y responsabilidad entre la empresa y la comunidad.
Pero su originalidad es la de ser actos de comunicación que, en esencia, expresan la profesión
de fe de la empresa, su espíritu, su alma, su generosidad. De hecho, tiene una gran influencia
externa pero, para el exterior, deben ser hechos ejemplares del mensaje de la empresa.
La comunicación de reclutamiento también es un aspecto esencial del discurso de la
institución. Para reclutar, la empresa debe comunicar una visión de sí misma, susceptible de
atraer y dar deseos de trabajar en su proyecto. No es un acto comercial, sino institucional: la
empresa no vende sus productos sino su atractivo a una clientela en potencia.
Los anuncios de reclutamiento han cambiado de estilo e ilustran la situación de la empresa en
nuestra sociedad; antes funcionales y austeros, dando la imagen de una cierta visión de
trabajo, hoy se transforman y toman color e imagen, según la empresa busque dar perfiles
individuales o de equipo.
La comunicación de reclutamiento es un test para la empresa, y a menudo un buen indicador
de su vitalidad:
Un indicador de su capacidad de anticipación.
Un indicador de su atractivo.
Un indicador de una gestión que se preocupa por las personas.
Un indicador de su comunicación y del cuidado que dedica a su imagen.
En suma, la comunicación de reclutamiento es un hecho revelador muy preciso de la cultura de
una empresa, de la claridad de sus ambiciones, de su preocupación hacia las personas y de su
capacidad de anticipación.
TAREAS
Patrocinio: es cuando existe el objetivo claro de integrar las acciones dentro del Plan de
Comunicación de la Empresa. Por lo tanto se trata de una comunicación empresarial que
implica inversión y que persigue unos objetivos y rentabilidad empresarial. (Barquero: 1994:
461)
Instrumento empresarial que se utiliza para comunicar e interrelacionar las empresas con sus
públicos y su entorno, con unos objetivos concretos. Es instrumento de las empresas porque
persiguen unos resultados cuantificables y rentables.
Mecenazgo: es cuando las acciones no pueden tener ninguna relación con la política de
Comunicación de la empresa. Éste apoya actos que benefician a la Sociedad, normalmente la
cultura. Ejemplo: los bancos con exposiciones de pintura, la investigación por parte de los
laboratorios o la formación por parte de las instituciones.
CARACTERÍSTICAS DEL PATROCINIO
Parcial: da a conocer la marca y logotipo de la empresa o de un producto, así como algunas de
sus cualidades.
Directo: a pesar de no comunicare explícitamente toda la personalidad del patrocinado
absorbe, las cualidades intrínsecas del protagonista o de la actividad seleccionada.
Sutil: en sus mensajes y en sus formas actuando en mayor grado en nuestro subconsciente.
SUS OBJETIVOS TIENEN DOS FASES
 La revalorización de la empresa, se persigue la identificación de su público esperando que
éste responda siéndole fiel.
 El aumento de la capacidad del desarrollo de ventas del producto o servicio, cuando se ha
logrado el primero.
TIPOS DE PATROCINIO
Táctico: busca un impacto inmediato, acostumbra ser sensacionalista con el fin de generar
noticias rápidamente. Pretende objetivos a corto plazo, lo que conlleva que se indentifique con
los valores de la empresa que queremos transmitir. Acostumbra a ser utilizado aisladamente y
como solución rápida a un problema concreto.
Estratégico: se estudia mucho más. Resulta más coherente con el valor del producto o
compañía y sus resultados son mesurables a largo plazo.
PÚBLICOS DEL PATROCINIO
Accionistas
Proveedores
Clientes
Consumidores
Empleados
Líderes de opinión
Mercados
Público en General
Medios de Comunicación
Instituciones Financieras
Administraciones Locales
Administraciones Autonómicas
IV . SISTEMAS Y METODOLOGÍAS DE TRABAJO
En esta fase se trabaja sobre el campo empírico. El mismo modelo o proyecto institucional
permitirá explicitar unos óptimos operativos y comunicacionales. La línea de gestión general y
su respectivo organigrama funcional tendrán su reflejo en una modalidad comunicacional y su
correspondiente sistema de medios.
La explicitación de los contenidos de estos dos planos - el operativo general y el
comunicacional - , como así también los criterios que los compatibilicen, son la labor específica
de la Sistematización.
La fase de sistematización presenta amplias áreas de solapamiento cronológico,
retroalimentándose ante sí durante todo su desarrollo. No obstante, desde una óptica global
puede comprenderse que el orden lógico sea el expuesto. El proyecto institucional en sus
objetivos de imagen aspira a implantar no tanto un sistema de comunicación como unos
contenidos ideológicos. Por lo tanto, si bien la determinación estructural de la comunicación
impone un condicionamiento recíproco de contenidos y medios, el sentido a imponerse como
dominante en la labor técnica ha de ser el que se cumple, por así decirlo, del mensaje al canal.
METODOLOGÍA
Informar a los medios, sobre algún hecho relevante correspondiente a una empresa y debe de
prepararse la exposición pública informativa. Además se deben de preparar rueda de prensa,
con carácter de noticia, para informar no sólo a la empresa especializada, sino a la prensa
general , facilitándoles los Dossiers, cuyo contenido básico y conclusiones habrán sido
preparados, con la colaboración de la empresa y el área de relaciones públicas.
V. HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
La comunicación en la empresa la pueden y la deben coordinar los especialistas en
comunicación, pero es una responsabilidad de todos los que forman parte de ella.
No está de más recordar los tipos de comunicación interna desde cierta perspectiva:
1.- Descendente, cuyo fin es comunicar al personal las órdenes o noticias que emanan de la
dirección de la empresa.
2.- Ascendente, cuyo fin es obtener datos, noticias, opiniones, aspiraciones, deseos y moral
laboral del personal.
3.- Horizontal, cuyo fin es promover el intercambio de datos e impresiones entre los miembros
de un mismo nivel jerárquico o de su mismo grupo y hacer coherente la actuación global de la
empresa.
Es oportuno considerar unos elementos que pueden afectar a la Comunicación y que deben
asumirse previamente como esqueleto vertebrador del sistema.

Cada empresa es un mundo, con unas circunstancias absolutamente únicas incluso en
el mismo sector de actividad. Lo quie sirve para una, puede ser útil para otra. Esta
constatación excluye explícitamente la búsqueda de manuales mágicos que sirvan para
todo y para todos. No existen recetas encantadas que permitan generalizar soluciones
únicas a problemas concretos. Una planificación adecuada, una metodología rigurosa y
un control preciso nos permitirán abordar cada caso según sus necesidades y de
acuerdo con sus exigencias específicas.

La comunicación interna existe por sí misma. En cualquier organización, desde el
mismo momento de su constitución, se ponen en marcha todos los circuitos
comunicacionales internos y externos típicos de las relaciones interpersonales. Esa
inexistencia es suplida totalmente por los canales informales que tienen en el rumor,
como fuente informativa, a uno de sus vicios más característicos. El rumor es una
comunicación informal, a la vez producto de la actividad de comunicación del sistema
social y producto de la creación de comunicación de este mismo sistema social.

Las diferentes escuelas de la comunicación empresarial lo han venido señalando
desde hace muchos años: sin comunicación interna no puede haber comunicación
externa.
Cada persona empleada en la empresa es un vehículo de dentro hacia fuera de la propia
empresa, es decir, vende inagen empresarial.
De ahí que todos nuestros empleados, al ser pieza importante de nuestra organización, sean
formados en cierto tipo de conductas, al tiempo que les explicamos la importancia que su
trabajo tiene para la empresa. La empresa que consiga que su público interno se identifique
con ella tiene mucho ganado. Algunas tácticas como:

El “House Organ “, consistente en una revista cuya circulación es exclusivamente
interna, como un cierto aire propagandístico.

Cursillos de especialización.
Es recomendable realizar alguna acción para que el propio empleado se dé cuenta, y cambie
sin necesidad de decírselo.
Sugerimos reuniones periodísticas con los ejecutivos, para que mantengan informados a los
trabajadores de las decisiones de la Empresa.
El objetivo será crear corrientes de opinión favorables y generar simpatía basada en la
confianza.
En otro terreno, no se debe influir a los empleados para que adquieran valores de la propia
empresa, aspecto éste muy delicado.
Algunos autores estadounidenses, como Cutlip y Center, aportadores de numerosos conceptos
a las modernas Relaciones Públicas, condensan en siete puntos los factores clave para la
persuación de los públicos, a través de las técnicas de comunicación. Estos autores
denominaron a estos factores de éxito las siete “C” de las Relaciones Públicas:
1.- CREDIBILIDAD: La comunicación ha de comenzar en una atmósfera de credibilidad, y ésta
depende de la fuente informativa que habrá de manifestar el firme propósito de ser útil al
receptor.
2.- CONTEXTO: El programa ha de adaptarse a las realidades del entorno local.
3.- CONTENIDO: El mensaje debe tener significado para el receptor y constituir una revelación
para éste.
4.- CLARIDAD: El mensaje ha de redactarse con sencillez. El significado tendrá que ser el
mismo para el receptor que para el transmisor.
5.- CONTINUIDAD Y CONSISTENCIA: La comunicación requiere un proceso reiterativo. Para
lograr una completa aceptación, y por consiguiente, persuación, se tiene que repetir
continuamente los mensajes que se desean inculcar.
6.- CANALES DE COMUNICACIÓN: Deberán emplearse los habituales, que son los que el
receptor utiliza.
7.- CAPACIDAD DEL AUDITORIO: La comunicación tiene la máxima efectividad cuanto menor
esfuerzo se requiere del receptor.
VI. TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
COMPAÑÍA PROCTER & GAMBLE MÉXICO.
Primero expondremos una breve historia de lo que es la compañía, los servicio y compromisos
internos y con su público, su llegada a México, servicios y valores fundamentados.
Encontramos dentro de esta empresa, que está reconocida a nivel mundial, como una de las
mas grandes y productivas en su campo; la gente que labora dentro de ella, tiene el
compromiso de ser los mejores, día con día satisfacer las necesidades de los consumidores
con sus productos y servicios, llegando a la vanguardia y primer mundo en sus productos.
HISTORIA
Procter & Gamble es el resultado de una tradición de más de 160 años. En 1837, William
Procter y James Gamble fundaron una pequeña compañía para la producción de velas y
jabones en la ciudad de Cincinnati, Ohio.
Procter y Gamble supieron entender que una empresa, más que un simple lugar de trabajo, es
un sitio donde las personas pueden soñar y lograr que sus sueños se conviertan en realidad.
Desde sus inicios Procter & Gamble ha sabido convertir la iniciativa individual en una fuerza de
equipo vital para el crecimiento de la empresa. Actualmente, la realidad de P&G supera los
sueños de sus fundadores: las ventas de la empresa a nivel mundial rebasan los 36 mil
millones de dólares anuales; su nombre, sus marcas y los artículos de consumo que produce
son reconocidos en los hogares de todo el mundo. Procter & Gamble tiene operaciones en
alrededor de 70 países y vende más de 300 marcas de productos en más de 140 naciones.
Cuenta aproximadamente con 106 mil colaboradores a nivel mundial.
PROCTER & GAMBLE MÉXICO
LA TRADICIÓN LLEGA A MÉXICO
El año de 1948 marca el inicio de las operaciones de Procter & Gamble en México. Para
asegurar su optimización a nivel mundial, la empresa en México se divide en:

Procter & Gamble Manufactura, S. de R. L. de C.V.

Compañía Procter & Gamble México, S. de R.L. de C.V.
La primera empresa está relacionada principalmente con los procesos productivos y de
almacenamiento de nuestros productos, la segunda casi todo lo fiscal.
Compañía
Procter
&
Gamble
México,
S.
de
R.L.
de
C.V.
Su actividad principal está relacionada con la comercialización y distribución de sus productos
en el mercado nacional. Asimismo, alberga el Centro de Atención al Consumidor. Cuenta con
un corporativo localizado en la Colonia Lomas de Vista Hermosa en el Distrito Federal.
Gracias a esta organización mantienen a la vanguardia los procesos productivos, reflejando
claramente las necesidades del negocio.
A la fecha, cuentan con alrededor de cinco mil empleados y comercializamos 50 marcas de
productos de consumo, entre los cuales encontramos detergentes y suavizantes de telas,
jabones de tocador, pastas dentales y shampoos, papel higiénico, alimentos y bebidas,
medicamentos, pañales etc.
COMPROMISO CON EL MEDIO AMBIENTE
Porque nos importa el futuro, en Procter & Gamble contamos con una Política Ambiental
Corporativa que establece el compromiso en todo lo que hacemos en nuestras plantas
industriales, productos, empaques y la forma de operar. Para poder cumplir con este objetivo
necesitamos:
Asegurar que nuestros productos, empaques y procesos sean inocuos para nuestros
empleados, consumidores y le medio ambiente.
Prevenir o reducir tanto como sea posible el impacto ambiental de los productos y
empaques, desde su diseño, manufactura, distribución y uso hasta su desecho final.
Cumplir o exceder los requerimientos de todas las leyes, decretos o reglamentos en
materia ambiental; evaluar los programas, tecnologías ambientales y monitorear el
progreso alcanzado en la consecución de los objetivos que están fuertemente marcados,
y día a día tratan de superarse y mejorar los servicios y productos.
Proporcionar a los consumidores, clientes, empleados, comunidades y otros grupos
interesados, información relevante, apropiada y basada en hechos sobre la calidad
ambiental de los productos, empaques y procesos.
Asegurar que cada uno de los empleados comprenda, sea responsable y se sienta
obligado a tomar en consideración al medio ambiente en sus actividades de trabajo
cotidianas, y esto se logra con las normas establecidas para este tipo de empresas.
PROPÓSITO
Ofrecer productos de calidad y valor superiores que mejoren la vida de los consumidores del
mundo entero.
Como resultado, los consumidores recompensarán con liderazgo en ventas y crecimiento de
utilidades.
Con ello se crearán condiciones de prosperidad para la gente que labora en la empresa, los
accionistas y por ende para las comunidades en las cuales se desarrollan y viven los que
laboran en la misma.
VALORES FUNDAMENTALES
La gente que labora en la empresa: Atraer y reclutar a la mejor gente en el mundo.
Desarrollando una organización desde adentro, promoviendo y recompensando a la gente sin
otra distinción que la de su desempeño. Actuar bajo la convicción de que las mujeres y los
hombres que laboran en Procter & Gamble México serán siempre el activo más importante.
Liderazgo: Son líderes en las diferentes áreas de responsabilidad, con un profundo
compromiso de alcanzar resultados de liderazgo. Tienen una visión muy clara de hacia dónde
se dirigen; enfocándose en los recursos para lograr objetivos y estrategias ganadoras.
Desarrollan la capacidad para llevar a cabo las estrategias y eliminar barreras
organizacionales.
Propiedad: Aceptar la responsabilidad personal de cubrir las necesidades del negocio, mejorar
los sistemas y ayudar a otros a mejorar su efectividad. En Procter & Gamble se consideran
dueños de su negocio: tratan los activos de la compañía como propios y tienen siempre en
mente el éxito de la misma a largo plazo.
Integridad: Siempre tratan de hacer lo que es correcto. Son honestos y francos con ellos
mismos; operan siempre dentro de la letra y el espíritu de la Ley. Tienen presentes los valores
y principios de Procter & Gamble en cada una de las acciones decisiones. Fundamentan las
propuestas con datos y con honestidad, incluyendo el reconocimiento de los riesgos
involucrados.
Pasión por ganar: Están decididos a ser los mejores poniendo todo el esfuerzo en lo que
realmente es importante. No se conforman con el estado actual del negocio y buscan siempre
nuevas opciones que les permitan ser más eficientes. Tienen un apremiante deseo por mejorar
y por ser líderes en el mercado.
Confianza: Respetan a los compañeros de Procter & Gamble, a los clientes y a los
consumidores, y los tratan de la misma manera en la que ellos quieren ser tratados, tienen la
confianza en la capacidad y en las intenciones de los demás. Creen que la gente trabaja mejor
cuando existe un ambiente basado en la confianza.
PRINCIPIOS
Tratan de demostrar el respeto por todos los individuos. Los intereses de la compañía y el
individuo son inseparables, tiene un enfoque estratégico en el trabajo. Tratan de ser siempre
los mejores y los número uno.
En Procter & Gamble buscan personas talentosas, para poder enfrentar retos profesionales
cada vez mayores, que busquen participar en un ambiente de oportunidades globales, en un
mundo de cambio y renovación; y que quieran contribuir en las metas del negocio.
Para ellos es importante conservar diversidad en el universo de profesionales que integran
P&G México.
PROCTER & GAMBLE Y LA COMUNIDAD
En Procter & Gamble México consideran que una empresa es plenamente responsable del
impacto que produce en la comunidad y en la sociedad. La responsabilidad social es una sólida
inversión a largo plazo, pues el éxito de la empresa se relaciona directamente con la educación
y bienestar de la comunidad, así como con la preservación adecuada del medio ambiente.
La experiencia de Procter & Gamble México, en materia de responsabilidad social, se remonta
al inicio de sus en 1948. El compromiso no sólo consiste en fabricar y ofrecer productos de la
más alta calidad, sino también en contribuir al mejoramiento de las comunidades es donde
viven y trabajan sus empleados y sus familias.
Este compromiso es una tradición que la empresa ha sabido trasmitir y es un reto que todos los
colaboradores de Procter & Gamble México hen asumido personalmente para contribuir al
desarrollo de nuestra nación.
Todas las actividades expuestas son muestra del compromiso que Procter & Gamble México
ha asumido con la comunidad. Buscan trascender al construir relaciones superiores con todos
los que contribuyen a satisfacer nuestro propósito corporativo: los consumidores, clientes,
proveedores, universidades, gobiernos y la sociedad en general.
“Hacemos que cada día sea mejor para el consumidor”
Mejorar la vida de los consumidores del mundo es el objetivo que Procter & Gamle siempre
tiene presente, todo esto empieza con los empleados, cuyos interes son los mismos que los
empresarios y personas de oficina que laboran en la compañía.
Sigue con la comunidad en dónde viven y trabajan, llegando hasta las generaciones futuras, a
través del apoyo de una educación de calidad.
 PROPUESTA COMUNICATIVA
Objetivo: Crear y diseñar una especialidad para egresados en la Licenciatura de Ciencias de la
Comunicación con bases en la comunicación institucional.
Duración de la especialidad: 4 semestres, divididos en 2 semestres de estudios generales y 2
semestres de facultad.
Grado académico: Especialidad en comunicación institucional.
Definición de la especialidad: La Comunicación Institucional estudia los procesos de
intercambio comunicativo dentro de las empresas.
Aptitudes: El egresado de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación que desee
seguir estudios de Comunicación Institucional, con capacidad de análisis, creatividad
disposición para el trabajo en y para el equipo.
Misión de la especialidad: La Especialidad en Comunicación Institucional forma a los
egresados en la Licenciatura de Ciencias de la Comunicación con una sólida base
teórica y con la suficiente capacidad instrumental para aplicarla a los diversos campos
de la comunicación dentro de las empresas.
Perfil de la especialidad: El Licenciado en Ciencias de la Comunicación con la especialidad en
Comunicación Institucional está en condiciones de: interpretar, planificar, dirigir y evaluar los
procesos de comunicación institucional dentro de una empresa, prestar sus servicios
profesionales de consultoría y asesoría empresarial.
Mercado laboral: El Licenciado en Ciencias de la Comunicación con la especialidad en
comunicación institucional se desempeña profesionalmente en: empresas,
departamentos de comunicación.
PARA QUE UNA EMPRESA PUEDA
PROSPERAR Y PERDURAR DEBE...
“...aceptar las obligaciones que impone la
Responsabilidad pública respecto de una
sociedad cuyos miembros dependen cada
vez más de otros. Encontrar los medios
para comunicarse con los públicos y lograr
los procedimientos para la integración
de la sociedad a la que sirve...”
CUTLIP Y CENTER
CONCLUSIONES
Como se puede ver, la comunicación institucional no es una parte simple dentro del
proceso administrativo, por el contrario, es un aspecto complejo que a su vez está
compuesto por diversos elementos que conjuntamente forman una imagen de la
empresa que le ayuda a proyectarse tanto dentro como fuera de la empresa.
Actualmente, la comunicación institucional, conjuntamente como la comunicación social
y sus medios, pasan de ser una simple táctica complementaria de la producción para ser
ahora parte estratégica del desarrollo; ahora ya no es suficiente que los valores existan,
sino que es esencial que se detecten como tales por parte del emisor, y que de manera
rápida, eficaz y certera se transmitan y sean visibles ante sus consumidores y el público
en general.
Es necesario señalar que la comunicación institucional pretende vincular su entorno
empresarial junto con el contexto y significado de los mensajes, y se debe aceptar su
importancia y trascendencia, además de con la relación directa que tiene con los
consumidores, empleados y en sí, con la comunicación corporativa. Ahora se busca el
desplazamiento de los contenidos del mensaje desde el objeto hacia el sujeto de la
comunicación.
A partir del surgimiento de la comunicación institucional, el esquema tradicional de
comunicación ha cambiado; ya no se busca una simple transmisión de un mensaje que
sea persuasivo en donde se muestre al consumidor las bondades de un producto y que
éste responda inmediatamente. Ahora se busca el involucramiento directo del público y
de los empleados, en donde haya participación constante de los consumidores y que
así, la imagen de nuestra empresa crezca, sea favorable y demuestre exactamente todo
lo que la empresa es.
BIBLIOGRAFÍA
Bronenberg Mariano Amadeo
"Crisis Institucional y como mantener el prestigio a salvo. ¿La situación está bajo control?"
Revista Énfasis Management
Número 7. Julio de 1999, pp. 58 - 61
Dante Illescas, Washington
“Cómo olanear las Relaciones Públicas”
Ediciones Macchi
Argentina 1995 pp. 16 -78
Morgan, Gareth
“Imágenes de la Organización”
Editorial Alfaomega
Madrid España 1990 pp. 9-38 y 50-72