LOS CODIGOS EN LA PUBLICIDAD

LOS CÓDIGOS: LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
Carmen Grimaldi Herrera
“La comunicación publicitaria no es una codificación, sino un lenguaje que articula
varias codificaciones”. De este carácter complejo del mensaje publicitario y de la
diversidad de signos que emplea, resulta la dificultad de su análisis y al mismo tiempo
lo hacen más complejo las diversas y variadas relaciones contextuales y de sentidos
que pueden completarlo
Muchas de las características de estos códigos vienen determinadas, por el medio o
soporte. Pero también por los imperativos y funciones extralingüísticas del mensaje. La
publicidad debe dotar a sus productos de una imagen de marca que lo identifique, con
una “personalidad” propia, y que lo distinga de otros productos del mercado: todo ello
debe resultar del empleo efectivo de todos los códigos empleados. Incluso en los
mensajes publicitarios que apelan a un único sentido, se da esta pluralidad de signos y
códigos en relación.
Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Grimaldi Herrera, C.: Los códigos: lenguaje de la publicidad, en Contribuciones a las
Ciencias Sociales, noviembre 2009, www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm
EL CÓDIGO VERBAL
La codificación publicitaria verbal forma parte de lo que Lázaro Carreter denomina
“Lenguaje literal” que se estructura en relación con dos principios: el de economía y el
de proximidad respecto del receptor-consumidor. El primero de los principios determina
que en el mensaje verbal publicitario se prescinda de todo lo mínimamente
prescindible. Así:
• Se da prioridad a las unidades semánticas en detrimento de las sintácticas, con un
neto predominio de sustantivos, adjetivos calificativos, verbos, adverbios, gradaciones
significativas; se disminuyen o suprimen las unidades relacionales de la lengua
(artículos, preposiciones, conjunciones). La exigencia de eficacia se combina con la
exigencia del máximo rendimiento semántica y la rapidez de transmisión que se precisa
para este tipo de comunicación.
- Se emplea el adjetivo con carácter intensivo, casi sensacionalista y de ahí la
Frecuencia de los grados superlativo y comparativo de superioridad:
“blanco, blanquísimo”, “el turrón mas caro del mundo”.
- Intensificación mediante reiteración: “Un café, café”
- Adjetivo con valor adverbial: “Vuele seguro”
- Comparativo sin segundo término: “X, mejores no hay”
• Se tiende a la elipsis y a la aglutinación: se eliden artículo, verbos, etc., favoreciendo
la estructuración paratáctica de los enunciados, las frases cortas y prescindiendo de
todo lo que pueda ser redundante.
• Alguno de los procedimientos y estructuras sintácticas básicas utilizadas:
- predicado verbal simple: “Biotherm crea la crema dorada que vuelve la piel mas
suave”.
- Predicado con sustantivo núcleo: “Sch…. Es la tónica”
- Predicación adjetival con auxiliar: “En el corte inglés la primavera es mas simpática”
- Predicado adjetival sin auxiliar de predicación: en estos casos el predicado se
identifica por un rasgo prosódico, si es publicidad auditiva, o por su frecuente colación
en el inicio del anuncio, si es publicidad visual. También puede marcarse
topográficamente: “Sensacionales los nuevos logros de Philips”
- Redundancia del pronombre personal:”Conoce Ud. ¿El tren?”, especialmente los que
refuerzan la función apelativa.
• Procedimientos propios, originales y específicos de la publicidad, dos estructuras:
- supresión de toda marca formal de predicación por elipsis de los indicadores; en la
estructura se da una convergencia de los elementos hacia uno, que es el que funciona
con valor de predicado:”para la ciudad, para el campo, para la montaña,….”
- Supresión de cualquier valor de identificación del predicado, no existe ni indicador
formal ni convergencia funcional:”Televisor color Philips, la técnica 110 grados”
• Fuerte valor del indicativo de presente y del imperativo: el primero mas dirigido hacia
el campo del objeto y el segundo hacia el receptor. El presente sirve para la
demostración y la evidencia:”muy cerca de aquí estamos a su servicio”, “España decide
su futuro”.Tambien se emplea el presente por futuro como anticipativo sobre el
porvenir, dándolo por realizado:”La energía es cara, Ud. La economiza y suprime el
derroche poniendo en su casa el calentador X”. También el futuro puede cargarse de
esta significación:”El jeans- Jesús hará de ti un ser superior”: El imperativo implica al
receptor y establece una relación de superioridad del emisor respecto del consumidor:
“Aprenda a amar la tónica”; “Tome Coca-Cola”.
• El infinitivo sitúa el mensaje en el plano de las máximas:”Ahorrar es conseguir”.
Supone además una cierta intemporalidad, dando al mensaje una especie de eternidad
fáctica.
• Empleo diverso de modalidades oracionales: todas las que supongan refuerzo de la
instancia apelativa.
- imperativas, exhortativas, exclamativas, interrogativas.
• En el campo léxico, además de las características apuntadas, todo lo que contribuya
a llamar la atención del receptor por extrañeza, por apelación sugerente a valores de
exquisitez, de distinción. Lo importante es el valor connotativo, simbólico y sugestivo de
los términos:
- uso de palabras griegas, latinas: Lux, rex…
- creación de vocablos exóticos, empleo de otras de origen extranjero: Executive, “Peral
tipped luxury slim cigarettes”
- tecnicismos: “biodegradable”, “lavamatic”
- neologismos: por sufijación, “recargable”; por composición, “oferta ocasión”; por
prestamos, “gin-tonic”
Un claro ejemplo de la concisión y economía, de la sugestión, del poder evocador y de
la implicación del receptor buscadas en el mensaje publicitario es el eslogan, según A.
Gide, “Cualquier fórmula concisa, fácil de retener en razón de su brevedad y capaz de
impresiona el espíritu”.
O. Reboul caracteriza de modo mas especifico al eslogan:
- formula gramática parecida a la consigna, el lema, la divisa, el proverbio, la máxima
- su puede presentar como una palabra, un sintagma o una frase
- su contenido es absolutamente inseparable de su expresión
- puede comportar una o mas figuras retóricas
- semánticamente se cierra sobre si misma, sin ofrecer ninguna posibilidad de reflexión
o de replica
- pragmáticamente se apoya en un doble anonimato: se desconoce el autor y se
destina a una colectividad, a una masa
- su función principal es la justificación
- unir, atraer, resumir son sus funciones secundarias
- instrumento básico de la publicidad, tanto política como comercial
- su eficacia principal estriba en ser repetible, de ser aceptado como algo agradable de
reproducir.
En definitiva, la fuerza del eslogan procede de su concisión formal y de su capacidad
para arrasar a la gente sin darles tiempo a reflexionar sobre el mismo texto, presiona y
cierra todas las posibilidades comunicativas. Pero para impresionar, recurre también a
otros elementos característicos del lenguaje verbal publicitario en general:
- el empleo de elementos prosódicos y rítmicos (originariamente un eslogan era un grito
de guerra como “¡Todos con la roja!”
- recursos retóricos como la paranomasia en “I like Ike”, “Geniol es genial”, el quiasmo,
la onomatopeya como en “Clic, clac….Gracias Kodak”; la rima o la frase hecha, como
en “Colgate/el mal aliento combate”
A veces también se emplea en el eslogan el cliché o la palabra única, pero en ambos
casos ha de tenerse especial cuidado en que estén perfectamente relacionados con la
imagen para no perder su eficacia. A veces se da el fenómeno de apropiación indebida
de un cliché, por ejemplo, los del mayo francés, fueron utilizados por el sistema contra
el que originariamente surgieron.
González Martín se pregunta qué es lo que hace repetible al eslogan: En primer lugar,
razones psicológicas: poder de satisfacción, de seducción, de instrucción, de
evidencia… y en segundo lugar, su estructura formal, que funciona principalmente
sobre la concisión, utilizando la función poética”.
EL CODIGO ICONICO-VISUAL
La imagen publicitaria no es un sustituto del lenguaje verbal: forma un código
específico de suma importancia. Las imágenes dan un carácter más directo a la
información y parece que se aproximan más a la experiencia real: el mayor poder del
lenguaje visual esta en su inmediatez. Por muy icónica que parezca, la comunicación
visual no es una analogía representativa de la realidad sino que presupone una
elaboración y una articulación en unidades más simples. Frente a otros códigos, el
visual supone unos alcances de universalidad sumamente provechosos para el
publicista.
Pero el análisis de la imagen debe tener en cuenta la relación con la percepción, con
los condicionantes preceptúales del receptor. Precisamente en este sentido la “ciencia
de la imagen” nació con los griegos y renacentistas y resurgió con fuerza con las
aportaciones de la Bauhaus y muy especialmente con la teoría del la Gestalt. Algunos
de los principios preceptúales a modo de ejemplo:
- los elementos mas anchos de una composición parecen mas cercanos al espectador,
lo que facilita la ilusión de profundidad, la perspectiva
- la distancia de los objetos se videncia por superposición lineal
- los elementos luminosos sobre fondo oscuro parecen ensancharse y los elementos
sobre fondo claro parecen contraerse.
Sin pretender dar un cuadro exhaustivo del as sintáctico de la imagen publicitaria,
extraeremos los principios fundamentales de la misma aportados por González Martín:
ELEMENTOS SIMPLES:
La unidad mínima de la sintaxis visual es el punto: cualquier punto posee una fuerza
visual de atracción enorme sobre el ojo; tiene una función delimitadora del espacio.
La línea es la plasmación de la direccionalidad de un punto de en movimiento: posibilita
la plasmación de lo imaginario, describe un contorno que puede servir icónicamente
para identificar objetos concretos. Existen tres tipos de contornos principales a los que
se pueden reducir las formas que ofrece la realidad: el cuadrado, el circulo y el
triangulo que culturalmente se han ido asociando a diversos significados.
El cuadrado significa torpeza, honestidad, rectitud y esmero; el triángulo se asocia a la
acción, el conflicto, la tensión; el círculo a la infinitud, la calidez y la protección. Estas
figuras también expresan direcciones visuales: el cuadrado horizontal y vertical, la
estaticidad máxima y el equilibrio mas acabado; el triangulo, la diagonal, con idea de
tensión e inestabilidad y funciona como un componente visual provocador, capaz de
significar tanto el ascenso como el descenso físico o psíquico. El círculo proporciona un
significado alegórico de repetición, de perennidad, de encuadramiento…
ELEMENTOS CUALITATIVOS:
Las variaciones de luz, el tono, el elemento cromático que a su vez se compone de:
- matiz: esencia del color o croma, con tres matices esenciales, los colores
Primarios.
- saturación: escala de tono de un determinado color, desde el color pleno hasta el
blanco; la saturación se refiere a la pureza de un color respecto de la escala tonal gris.
- Brillo: valor de las gradaciones tonales del color.
La textura: su esencia es sinestética y su función, servir de doble de la cualidad del
sentido del tacto. A través de la textura se crea un distanciamiento visual entre campo
del mensaje y su contorno.
ELEMENTOS RELACIONALES:
La escala: la medida del cuerpo humano ha sido el factor de referencia más efectivo
para la determinación de diferentes escalas. La “sección Áurea” es de las escalas
proporcionales mas utilizadas.
La simetría: surge de la acumulación de dos formas parecidas o iguales, de la
acumulación del tópico visual básico; se basa en la repetición y en la forma global
obtenida por acumulación. Existen cinco tipos de simetrías:
1. Identidad: superposición de una forma sobre si misma o rotación total sobre su eje
2. traslación: repetición de una forma a lo largo de una línea
3. rotación: giro que adopta una forma en torno a un eje que puede estar dentro o fuera
de la misma forma
4. reflexión especular; simetría bilateral que se obtiene poniendo un motivo delante de
un espejo y considerando a la vez la cosa y su imagen
5. dilatación: ampliación de la forma sin cambio de forma.
La perspectiva: artificio fundamental que simula la tridimensionalidad. Desde Leonardo
se definen tres procedimientos: disminución del objeto; gradación finita; y contraste de
colores. La perspectiva más utilizada en publicidad es la pictórica: disminución
cuantitativa de los objetos, con atenuación de colores y disminución o difuminación de
contornos.
Contraste tonal y contraste cromático, contraste de contornos o el de escala
En conclusión y desde el punto de vista semántica de la imagen se pueden distinguir
tres estructuras visuales:
a) representacional: cuando la imagen se reconoce como imitación de la realidad o
como plasmación de una determinada experiencia psíquica
b) abstracta: si esquematiza la experiencia visual en sus componentes geométricos
básicos
c) simbólica: se genera sobre un plano de convención y se refiere a una determinada
realidad manipulada
RETÓRICA Y PUBLICIDAD
El objetivo de la publicidad es la persuasión; igualmente éste es el de la retórica desde
antaño. La publicidad emplea recursos expresivos previstos en la Retórica de
Aristóteles e incluso trabaja el mensaje publicitario como lo harían los retóricos grecolatinos.
Inventio, Dispositio, Elocutio, Memoria y Actio se corresponden plenamente con las
distintas fases de trabajo que realizan las modernas agencias de publicidad.
RELACIONES ENTRE LOS CÓDIGOS VERBAL E ICÓNICO
La publicidad como lenguaje especial y diferenciado, integra todos estos factores y
codificaciones. Según González Martín, las relaciones se pueden sintetizar en estos
tres modelos:
- relación de sostenimiento entre la codificación verbal e icónica, con la consiguiente
redundancia semántica: el mensaje verbal reitera lo presentado en el icónico.
- Relación de complementación: ambas codificaciones conservan su autonomía
- Relación de amplificación: lo visual como lo verbal exceden a la información
denotada.
La relación puede darse con textos truncados como estrategia de precampaña, para
despertar la intriga; o con la presentación de una imagen sin texto alguno con el mismo
propósito.
Una función especial de esta relación icónico-verbal es la denominada de “anclaje”
(termino de R. Barthes): como las imágenes son polisémicas, el texto lo restringe y fija.
LA MARCA PUBLICITARIA
La marca del producto tiene varias funciones: la identificadota, pero al mismo tiempo
debe ir cargándose de atributos y significados añadidos, por lo que entra en juego la
función connotadota. El proceso de semantización de los nombres vacíos está en
relación con la imagen o estereotipo de marca, formada de un conjunto de
representaciones que califican al producto.
Según Vidal Alba de Diego los tipos de formación de nombres de marcas son muy
variados y heterogéneos:
- nombres de personas: Ford, Don Carlos, Don Simón
- evocadores geográficos o míticos: Iberia, Pegaso
- con aire foráneo o de procedencia extranjera: Cheiw, Pond´s
- nombres usuales: Fiesta, Fundador, Punto Blanco
- formados con afijos: Prenatal
- sufijos creados: Lavamatic
- siglas: AEG, IBM
- nombres creados ad-hoc: OMO
LA PUBLICIDAD ILÍCITA
Por las características y los medios con los que hoy cuenta la publicidad, resulta fácil
que atraviese las fronteras de lo lícito. Por tal razón es función de gobiernos y de
instituciones nacionales y comunitarias su regulación. La ley general de la publicidad,
de octubre de 1988, define como publicidad ilícita:
La engañosa o desleal: “la que de cualquier manera, incluida su presentación, induce a
error o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento
económico o perjudicar o ser capaz de `perjudicar a un competidor”.
La subliminal: la que “mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades
fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el publico
destinatario sin ser conscientemente percibida.”
La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regula la publicidad de determinados
productos y servicios, por ejemplo, la referida a medicamentos, alimentos, productos
nocivos para la salud, etc... El 15 de mayo de 1991 se aprobó en Estrasburgo el
Proyecto de Ley Papandreu que pretende la prohibición total de la publicidad del
tabaco y en octubre de 1992, entré en vigor l directiva CEE de publicación de
publicidad de tabaco en TV.
La que “atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos
reconocidos en la constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la
juventud y la mujer”.
BIBLIOGRAFIA
ALBA DE DIEGO, V.: La Publicidad. Madrid. 1970. Ed. Planeta RTV
GARCIA JIMÉNEZ, J.: Televisión, Educación y Desarrollo en una Sociedad de Masas.
Madrid. 1965. CSIC
GONZALEZ MARTIN, J.A.: Fundamentos para la Teoría del Mensaje Publicitario.
Madrid. 1982 Ediciones Forja
HAUG, W.F.: Publicidad y consumo. México. FCE
LAZARO CARRETER: El idioma del periodismo ¿Lengua especial?. En Rev. Asterisco,
núm. 2/1990.
VARIOS AUTORES: La Publicidad desde el Consumidor. Elorrio. 1991. Eroski Libros.