INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO “TSA´CHILA” Santo Domingo – Ecuador CARRERA DE PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DEL TRANSPORTE TERRESTRE TÍTULO DEL TRABAJO: EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EN LA EMISIÓN DE LICENCIAS EN LA AGENCIA NACIONAL DE TRÁNSITO, PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSA´CHILAS. AÑO 2020 Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de: TECNOLOGÍA SUPERIOR EN PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DEL TRANSPORTE TERRESTRE Línea de Investigación: Operación del Transporte. Autores: MENDOZA GORDILLO ALEX IVÁN ALCIVAR PÁRRAGA QUITINYER BAUTISTA Director: ING. JOSÉ BERNARDO NEVÁREZ GARCÍA Santo Domingo-Ecuador Septiembre, 2020 INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO “TSA´CHILA” Santo Domingo – Ecuador CARRERA DE PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DEL TRANSPORTE TERRESTRE HOJA DE APROBACIÓN EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EN LA EMISIÓN DE LICENCIAS EN LA AGENCIA NACIONAL DE TRÁNSITO, PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSA´CHILAS. AÑO 2020 Línea de Investigación: Operación del Transporte. Autores: MENDOZA GORDILLO ALEX IVAN ALCIVAR PARRAGA QUITINYER BAUTISTA Ing. José Bernardo Nevárez García f. __________________ DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN Ing. Jonathan Douglas García Valdez f. ___________________ CALIFICADOR Psc. Omar Maldonado f. ___________________ CALIFICADOR Ing. Vanessa Mireya Cevallos Riofrío f. ___________________ COORDINADORA DE LA CARRERA DE PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DEL TRANSPORTE TERRESTRE Santo Domingo-Ecuador Septiembre, 2020 iii DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Nosotros, MENDOZA GORDILLO ALEX IVAN portador de la cédula de ciudadanía No. 0802755173 y ALCIVAR PARRAGA QUITINYER BAUTISTA portador de la cédula de ciudadanía No. 2300362973 declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que presentamos como informe final, previo a la obtención del Grado de Tecnología Superior en Planificación y Gestión del Transporte Terrestre son absolutamente auténticos y personales. En tal virtud declaramos que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de nuestra y exclusiva responsabilidad legal y académica. ____________________________ ______________________________ Mendoza Gordillo Alex Ivan Alcivar Parraga Quitinyer Bautista C.I. 0802755173 C.I. 2300362973 iv DEDICATORIA v AGRADECIMIENTO vi Resumen Palabras Clave: vii Abstract Keywords: viii ÍNDICE DE CONTENIDOS DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD .......................................iii DEDICATORIA ....................................................................................................................... iv AGRADECIMIENTO ............................................................................................................... v Resumen.................................................................................................................................... vi Abstract ....................................................................................................................................vii INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 1 CAPÍTULO I ............................................................................................................................. 4 1 Planteamiento del Problema ............................................................................................... 4 1.1 Antecedentes ............................................................................................................... 4 1.2 Problema de la Investigación ...................................................................................... 6 1.2.1 Formulación del Problema ................................................................................... 8 1.3 Justificación de la Investigación ................................................................................. 8 1.4 Objetivos de la Investigación ...................................................................................... 9 1.4.1 Objetivo General .................................................................................................. 9 1.4.2 Objetivos Específicos........................................................................................... 9 CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 10 2 Marco Referencial ............................................................................................................ 10 2.1 Fundamentación Teórica ........................................................................................... 10 2.1.1 Calidad ............................................................................................................... 10 2.1.2 Servicio .............................................................................................................. 17 2.1.3 Calidad del Servicio ........................................................................................... 25 2.1.4 Satisfacción del cliente ...................................................................................... 26 2.1.5 Teorias de la Satisfacción del cliente ................................................................. 28 ix 2.1.6 Evaluación de la calidad del servicio ................................................................. 29 2.1.7 Modelos de medición de la calidad del servicio ................................................ 30 2.1.8 SERVQUAL ...................................................................................................... 32 2.2 Fundamentación Legal .............................................................................................. 38 2.2.1 Constitución de la República del Ecuador ......................................................... 38 CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 40 3 Marco Metodológico ........................................................................................................ 40 3.1 Enfoque/ Tipo de Investigación ................................................................................ 40 3.1.1 Enfoque .............................................................................................................. 40 3.1.2 Tipo de Investigación ......................................................................................... 40 3.2 Población/ Muestra .................................................................................................... 40 3.2.1 3.3 Población............................................................................................................ 40 Técnicas e instrumentos de recogida de datos .......................................................... 40 3.3.1 Técnicas ............................................................................................................. 40 3.3.2 Instrumentos ....................................................................................................... 40 3.3.3 Técnicas de Análisis de Datos ........................................................................... 40 CAPÍTULO IV......................................................................................................................... 41 4 Resultados ......................................................................................................................... 41 4.1 Discusión y Análisis de los resultados ...................................................................... 41 4.2 Propuesta de intervención ......................................................................................... 41 4.3 Conclusiones ............................................................................................................. 41 4.4 Recomendaciones ...................................................................................................... 41 5 Referencias ....................................................................................................................... 41 6 Glosario ............................................................................................................................ 45 7 Anexos .............................................................................................................................. 45 x INDICE DE TABLAS INDICE DE FIGURAS 1 INTRODUCCIÓN La calidad es uno de los aspectos más requeridos al momento de establecer una empresa, la creciente globalización de los mercados ha incrementado considerablemente la competitividad entre los distintos sectores económicos. Actualmente, existe una gran y ardua rivalidad entre las empresas por ser el primero en obtener la atención del cliente, es por ello que se considera que cada empresa u organización debe darse la tarea de conocer diversos temas estratégicos acerca de la calidad del servicio, para de esta manera poder desempeñarse correctamente dentro de la misma y ampliar su cartera de clientes, buscando generar una imagen más eficaz seguido del aumento de recomendaciones, desarrollando un ambiente más confortable tanto para sus empleados, clientes actuales y futuros clientes. Desde antaño la calidad ha venido evolucionando acorde a las necesidades que presenta la población pero para determinar los factores a mejorar se han venido desarrollando estudios que califican la misma, uno de los método más destacados es la modalidad SERVQUAL, herramienta desarrollada por Zeithaml, Parasuraman y Berry, como uno de sus resultados obtenidos de una investigación iniciada en 1983, con el apoyo del Marketing Science Institute de Cambridge, Massachussets, misma que constituye una de las primeras investigaciones formales en materia de Calidad en el Servicio, quienes consideraron a la calidad del servicio como el resultado de la diferencia entre las expectativas y percepción, proponiendo la siguiente relación causal: es la satisfacción del cliente la que conduce a la calidad percibida del servicio. 2 La competencia por captar mayor número de clientes ha motivado a muchas entidades a mejorar la calidad de servicio porque el mercado cada vez es más exigente, sin embargo existen diversas empresas que no se esfuerzan en brindar al cliente un buen servicio. Según el (Diario el Comercio, 2012) “Santo Domingo de los Tsáchilas es una provincia catalogada como una de las más comerciales del Ecuador” de igual manera se la considera con un parque automotor en constante crecimiento pues de acuerdo a un artículo de (EcuadorTV, 2019) la provincia tiene matriculadas 81.253 vehículos. Actualmente el ente encargado de este sector a nivel provincial es la Agencia Nacional de Tránsito cuya labor principal es la emisión de licencias para la ciudadanía de la provincia. En la presente investigación se busca evaluar la calidad de servicio que se realiza en este proceso con la finalidad de identificar las percepciones y expectativas de los usuarios, para ello este estudio se ha desarrollado en cuatro capítulos que se detallan a continuación: El capítulo I.- En esta sección se encuentra los antecedentes investigativos así como también el planteamiento del problema, formulación del problema, justificación, objetivos generales y específicos. El capítulo II.- Marco teórico en donde se encuentra la fundamentación teórica y metodológica que se empleó para realizar la presente investigación, como conceptos, normas, objetivos, propósitos, características, requerimientos, especificaciones técnicas, leyes y reglamentos que fundamentan al estudio. El capítulo III.- Corresponde al marco metodológico que describe la metodología, tipos de investigación, métodos, técnicas e instrumentos empleados para el levantamiento de información. 3 En el capítulo IV.- La recolección, organización e interpretación de la información registra y puntualiza los resultados generados de la evaluación de calidad de servicio en el proceso de emisión de licencias de la Agencia Nacional de Tránsito interpretado mediante tablas y gráficos. También se puede encontrar las conclusiones y recomendaciones en donde se detallan los puntos más importantes de la investigación así como también los parámetros a mejorar para futuras investigaciones 4 CAPÍTULO I 1 Planteamiento del Problema 1.1 Antecedentes La Agencia Nacional de Transito (ANT) es un ente del Estado Ecuatoriano que se dedica a contribuir al desarrollo del país a través de la planificación, regulación y control del transporte terrestre, tránsito y seguridad vial, promoviendo la accesibilidad equitativa, movilidad sostenible y preservando el ambiente. Entre sus objetivos principales está incrementar la calidad de transporte terrestre y tránsito a nivel nacional, reducir la siniestralidad y mortalidad en la red vía estatal, incrementar la eficiencia institucional así como también incrementar el desarrollo de talento humano en la misma. (Agencia Nacional de Transito, 2020) En la actualidad existen 18 agencias en las provincias del país dedicadas a tramitar y regular su sector correspondiente. Una de sus actividades a destacar es la emisión de licencias, documento legal que permite a los ciudadanos poder conducir en la vía pública, para poder acceder a la misma se necesita realizar un serie de procesos en la agencia, trámite que ha causado diferentes conflictos entre los emisores y los usuarios, generando problemáticas como quejas y demoras excesivas en el servicio. Debido a lo antes mencionado el presente estudio busca evaluar la calidad de servicio en la emisión de licencias mediante la modalidad SERVQUAL, tomando en cuenta los siguientes antecedentes investigativos: En México se realizó una investigación “Evaluación de la calidad en el servicio en las áreas de Catastro e Ingresos del Ayuntamiento de Cajeme” El objetivo de la investigación consistió, en evaluar la calidad en el servicio para determinar el nivel de satisfacción del cliente en las áreas de Catastro e Ingresos del Ayuntamiento de Cajeme. Para realizar esta 5 investigación se trabajó bajo el método apoyado con una serie de cuestionarios basados en la modalidad SERVQUAL determinando de esta manera el nivel de satisfacción de calidad en el servicio que brinda a sus clientes. Para ello se realizó primeramente con la adaptación de los cuestionarios a cada una de las áreas, posteriormente la aplicación de las pruebas piloto, para seguir con la determinación del tamaño de la muestra, determinar la frecuencia, aplicar los cuestionarios ya validado por la organización, y finalmente la interpretación de los resultados. (Ayuntamiento de Cajeme, 2015) En Calceta se desarrolló una investigación denominada “Propuesta de un modelo de mejoramiento de la calidad del servicio al cliente del MIDUVI de la provincia de Manabí”. El objetivo de este estudio fue evaluar la calidad del servicio para poder determinar el grado de satisfacción de los usuarios del MIDUVI de la provincia de Manabí, ya que se tomó como punto de partida las constantes quejas por partes de los usuarios. El tipo de investigación fue descriptiva, no experimental, para lo cual se elaboró y aplicó un instrumento de recolección de datos a una muestra donde intervinieron 385 usuarios los cuales expusieron sus puntos de vistas y las mejoras que requieren. Para ello se aplicó una encuesta modificada al modelo multidimensional SERVQUAL instrumento que se basó en medir la calidad en cinco dimensiones que son: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles, esta fue adaptada a una encuesta que permitió medir los conocimientos de los clientes de los servicios que se brindan en esta entidad. (Almeida & Zambrano, 2020) 6 1.2 Problema de la Investigación La calidad de servicio se ha considerado como uno de los factores primordiales en las industrias hasta la actualidad, por eso las empresas realizan estudios de calidad contantes y de esta manera verifican si los clientes se encuentran satisfechos con el servicio ofertado. En la actualidad, la búsqueda de la calidad es un eje fundamental para las organizaciones públicas, situación que implica tener un enfoque hacia la mejora continua, adoptando modelos de gestión que garanticen la obtención de resultados positivos en la evaluación institucional. La Agencia Nacional de Tránsito es una organización pública que se encarga de garantizar la segura y libre movilidad terrestre por todo el territorio ecuatoriano. Además, presta servicios con la finalidad de satisfacer las demandas de la ciudadanía en Ecuador. Su base legal se fundamenta en la Ley Orgánica de Transporte Terrestre Tránsito y Seguridad Vial, la cual regula algunos aspectos relacionados con la forma de efectuar ciertos procedimientos legales relacionados con las matrículas vehiculares en el país y emisión de licencias de conducir. Como se menciona anteriormente una de las principales funciones que realiza esta agencia es la emisión de licencias para conducir, para poder adquirirlas la ciudadanía requiere realizar una serie de procesos en la misma por lo que se exige que este servicio sea lo más ágil y óptimo posible. Este proceso ha sido uno de los más controversiales y problemáticos en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas ya que han existido diversos casos de corrupción en el trámite de licencias, pues de acuerdo a diarios periodísticos los usuarios realizan un pago a 7 los funcionarios a cambio de recibir el documento sin necesidad de realizar la prueba y saltándose varios pasos del proceso. Uno de los casos se dio en Junio de 2019 en la Agencia Nacional de Tránsito ubicada en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, en donde la Policía Nacional detuvo siete funcionarios de la agencia de esta localidad por el motivo de realizar procesos y cobro de dinero a cambio de licencias de conducir. El comandante Édison Valverde indicó que la organización operaba en la parte externa de la ANT haciendo la vinculación con las personas que necesitaban tramitar. El cobro variaba de acuerdo a los requerimientos solicitados, iban desde los 200 hasta los 3 mil dólares por trámite. (Diario La Hora, 2019) Otro suceso se dio el viernes 23 de septiembre del 2016 cuando las instalaciones de la Agencia Nacional de Tránsito de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas fueron allanadas por la Fiscalía General del Estado pues de acuerdo al fiscal de esa época, Jorge Urgilés, se trataba de una investigación por presuntas inconsistencias en la emisión de licencias tipo E. Por denuncias de la ciudadanía se conoció que estas se estarían entregando sin los requisitos necesarios. Debido a eso, agentes de la Unidad de Criminalística de la Policía y forenses de la Fiscalía decomisaron documentos del área de archivos de la Agencia Nacional de Transito. En el 2012, esta entidad fue allanada por causas similares y también por aceptar trámites externos para matricular vehículos de dudosa procedencia. (Diario el Comercio, 2016) En la actualidad esta entidad pública en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas no ha realizado un estudio de calidad del servicio en su proceso de emisión de licencias por lo que se desconoce las falencias que presenta y de esta manera no poder tener un mejoramiento continuo, error cometido por los directivos ya que es necesario que se hagan de manera 8 frecuente estos estudios, los cuales permiten identificar las falencias y debilidades que presenta el servicio permitiendo de esta manera poder avanzar y tener un servicio efectivo. 1.2.1 Formulación del Problema ¿De qué manera la evaluación de la calidad de servicio en la emisión de licencias influye en la satisfacción de los usuarios de la ANT? 1.3 Justificación de la Investigación La calidad en el servicio al cliente es uno de los puntos primordiales que se deben ejecutar dentro de cada una de las empresas; sin importar el tamaño, estructura y naturaleza de sus actividades, deben de manifestar la capacidad que tienen para desenvolverse en este campo, ya que al ser la primera impresión que se da a los clientes ayuda a mantenerse en la primacía de los mismos, y si se llega a turbar pueden convertirse en una amenaza. Sin embargo, en muchas ocasiones puede llegar a ser empleado por las instituciones incorrectamente, afectando tanto al desarrollo y crecimiento de las mismas, por lo cual, principalmente se debe definir la importancia de dicho servicio al cliente, para poder estructurar adecuadamente la forma más óptima de llevarlo a cabo. La calidad en el servicio al cliente es el diferenciador clave entre las empresas buenas, malas e indiferentes. El servicio al cliente de buena calidad hace que los clientes vuelvan, mientras que el mal servicio aleja a los clientes hacia un competidor, llevándose con ellos a sus amigos, familiares y compañeros de trabajo, de ahí la importancia de realizar estudios de calidad que permitan mejorar progresivamente el mismo, desarrollando de esta manera un servicio más óptimo. 9 Esta investigación es de mucha importancia ya que permite realizar un diagnóstico de la calidad de servicio de la ANT en su proceso de emisión de licencias para de esta manera identificar las falencias que presenta el mismo y poder mejorar de manera continua. Gracias a este estudio las autoridades y directivos de la ANT podrán buscar soluciones que permitan corregir las falencias identificadas provocando que la calidad del servicio mejore y exista una mejor atención del usuario. Esta investigación es de gran relevancia ya que servirá como guía para futuras investigaciones que busquen como evaluar la calidad de servicio, ya sea una empresa, industria o institución, siendo este estudio un gran aporte investigativo para la ciudadanía. 1.4 Objetivos de la Investigación 1.4.1 Objetivo General Evaluar la calidad el servicio en la emisión de licencias en la Agencia Nacional de Tránsito, Provincia de Santo Domingo de los Tsa’chilas, Año 2020. 1.4.2 Objetivos Específicos Fundamentar teóricamente el campo de la medición de la calidad del servicio y los diferentes modelos aplicados en estudios relacionados para el mejoramiento en la atención al cliente. Evaluar en método SERVQUAL a los usuarios de los servicios de emisión de licencias de la ANT en Santo Domingo de los Tsa`chilas Proponer acciones de mejora en las dimensiones que presenten las debilidades. 10 CAPÍTULO II 2 Marco Referencial 2.1 Fundamentación Teórica 2.1.1 Calidad 2.1.1.1 Definición La calidad es el conjunto de propiedades, circunstancias, caracteres, atributos, rasgos y demás humanas apreciaciones, inherentes o adquiridas por el objeto valorado: persona, cosa, producto, servicio, proceso, estilo, función empresarial, etc., que permiten distinguir las peculiaridades del objeto y de su productor (empresa), y estimarlo (valorarlo) respecto a otros objetos de su especie. (O´Reilly, 2011) En la actualidad todos coinciden en reconocer la necesidad de mejorar la calidad de los productos y servicios para poder ser competitivos y permanecer en el negocio. En lo que frecuentemente no se coincide es en la forma de lograrlo. Algunos piensan que la mejora se dará con el solo hecho de exigir la calidad en el trabajo que desempeña cada uno de los miembros de la organización, es decir, piensan que es cuestión de imponer disciplina a los trabajadores. (Delgado & Cardoso , 2016) En realidad el concepto y el vocabulario de la calidad son esquivos. Las distintas personas interpretan la calidad en forma diferente. Muy pocos pueden definir la calidad en términos que sea posible medir y traducir en operaciones. En términos menor formales se puede decir que la calidad la define el cliente, es el juicio que éste tiene sobre un producto o servicio y resulta por lo general en la aprobación o rechazo del producto. (Delgado & Cardoso , 2016) 11 Según (Abad & Pincay, 2014) “La calidad busca como meta final la satisfacción de los clientes, desarrollando estrategias y planes de acción orientados a la mejora continua de la organización, esto para ofrecer excelencia en el producto final o servicio prestado” De acuerdo a (Bondarenko, 2007) “Calidad es el conjunto de características de un producto o servicio que satisfacen las necesidades de los clientes.” La calidad significa producir bienes y/o servicios según especificaciones que satisfagan las necesidades y expectativas de los clientes; por tanto, las necesidades del mismo llegan a ser un input clave en la mejora de la calidad. Se puede decir entonces que la calidad es el grado de satisfacción de las expectativas, anhelos y necesidades del cliente sin que sufra variaciones de ninguna naturaleza, en donde el cliente debe estar conforme con el producto y el servicio que recibe. (Alvarez, 2017) La calidad es un factor estratégico básico en todos los sectores de actividad de las empresas actuales, y simultáneamente tiene una relación directa con costes operativos, beneficios y productividad. 2.1.1.2 Historia de la calidad Desde tiempos inmemoriales el hombre ha controlado la calidad de los productos que consumía Indudablemente a través de un largo y penoso proceso llegó a discriminar entre los productos que podía comer y aquellos que resultaban dañinos para la salud. Durante la edad media, el mantenimiento de la calidad se lograba gracias a los prolongados períodos de capacitación que exigían los gremios a los aprendices, tal capacitación imbuía en los trabajadores un sentido de orgullo por la obtención de productos de calidad. La revolución industrial vio surgir el concepto de especialización laboral. El trabajador ya no tuvo a su cargo exclusivo la fabricación total de un producto, sino solo una parte de éste. El cambio 12 trajo consigo un deterioro en la calidad de la mano de obra. La mayor parte de los productos que se fabricaban en aquella época no eran complicados por lo que la calidad no se vio mayormente afectada. Conforme los productos se fueron complicando y las respectivas labores se fueron haciendo más especializadas, fue necesario revisar productos en cuanto se concluía su fabricación. (Gutarra , 2015) De acuerdo a (Gutarra , 2015) los años más importantes de la calidad son los siguientes: En 1924 W.A. Shewhart de Bell Telephone Laboratories diseño una gráfica de estadísticas para controlar las variables de un producto. Y así inició la era del control estadístico de la calidad. Tambien se hizo evidente el reconocimiento al valor del control de calidad, desafortunadamente, en esa época el personal gerencial de las empresas estadounidenses no supo aprovechar tal contribución. En 1946, se fundó la Sociedad estadounidense de Control de Calidad /ASQC American Society of Quality Control), la que a través de publicaciones, conferencias y cursos de capacitación, ha promovido el control de la calidad en todo tipo de productos y servicios. En 1950 W. Edwards Deming ofreció una serie de conferencias a ingenieros japoneses sobre métodos estadísticos y sobre la responsabilidad de la calidad a personal gerencial de alto nivel. Su parecer -- publicado en Out of the Crisis-- se basa en catorce puntos entre los que se incluyen tres ingredientes de calidad: mejora continua, propósito constante y conocimiento profundo. Jospeh M. Juran visitó por primera vez Japón en 1954 y contribuyó a destacar el importante compromiso del área gerencial por el logro de la calidad, que se capacite al personal en la gestión para la calidad y que se mejore la calidad a un 13 ritmo sin precedentes valiéndose de estos conceptos, los japoneses fijaron normas de calidad que después se adoptaron en todo el mundo. Philip B. Crosby (empresario y consultor estadounidense) creó el movimiento cero defectos en Martin-Marietta durante la década de 1960, promoviendo el concepto de hacer las cosas correctamente desde el principio. Escribió el en 1979 el best seller La calidad es libre. En 1962, Kaoru Ishikawa (empresario y consultor japonés) constituyó los Círculos de Control de Calidad en Japón a fin de lograr el mejoramiento de la calidad. Los empleados japoneses aprendieron y aplicaron técnicas estadísticas sencillas. En noviembre de 1962, JUSE (Unión of Japanese Scientists and Engineers) organizó la primera conferencia de control de calidad para supervisores, enfocada a todos aquellos supervisores a nivel operativo. Poco a poco, los primeros miembros de los círculos de calidad fueron capaces de aplicar sus propios conocimientos en su trabajo diario, logrando mejoras en cada una de las partes de los procesos productivos. En Mayo de 1963 se llevó a cabo la ̈Primera Conferencia de Círculo de Control de Calidad ̈ en la ciudad de Sendai y fue el inicio de lo que podemos llamar ̈El Milagro Japones ̈, pues con rapidez acelerada fueron creciendo el número de círculos y conferencias, al grado de que la oficina central no fue suficiente, teniendo que hacer oficinas regionales para su control. Este vertiginoso crecimiento nos lleva a datos como de 100,000 círculos registrados en el Japón. También se han desarrollado muy variadas modalidades de círculos, en las diferentes áreas de actividades de grupo, con enfoque de ventas, administración, 14 finanzas, servicios, consultorías, turismo, hospitales, escuelas. Oficinas gubernamentales y centros de investigación. En la década de los noventa aparecen las normas internacionales ISO 9000, son derivadas de la norma militar BS 5750. Es la denominación de un grupo de normas internacionales aprobadas por la organización Internacional del trabajo que tratan sobre los requisitos que debe cumplir el Sistema de Calidad de las empresas. ISO es la abreviatura de Internacional Organization for Standarization – Organización Internacional de Normalización. El número 9000 se refiere al código del grupo. La norma ISO 9000:1987, contiene las directrices para seleccionar y utilizar las normas para el aseguramiento de la calidad exigidos en las relaciones cliente – suministrador. (Gutarra , 2015) Etapa Concepto Finalidad Artesanal Hacer las cosas bien independientemente del Satisfacer al cliente. coste o esfuerzo necesario para ello. Satisfacer al artesano, por el trabajo bien hecho Crear un producto único. Revolución Hacer muchas cosas no importando que sean de Satisfacer una gran demanda de Industrial calidad. (Se identifica Producción con Calidad). bienes. Obtener beneficios. Segunda Mundial Guerra Asegurar la eficacia del armamento sin importar Garantizar la disponibilidad de un el costo, con la mayor y más rápida producción armamento eficaz en la cantidad y (Eficacia + Plazo = Calidad) el momento preciso. 15 Posguerra (Japón) Hacer las cosas bien a la primera Minimizar costes mediante la Calidad Satisfacer al cliente Ser competitivo Postguerra (Resto Producir, cuanto más mejor Satisfacer la gran demanda de bienes causada por la guerra del mundo) Técnicas de inspección en Producción para evitar Satisfacer las necesidades técnicas la salida de bienes defectuosos. del producto. Aseguramiento de Sistemas y Procedimientos de la organización Satisfacer al cliente. la Calidad para evitar que se produzcan bienes defectuosos. Control de Calidad Prevenir errores. Reducir costes. Ser competitivo Calidad Total Teoría de la administración empresarial centrada Satisfacer tanto al cliente externo en la permanente satisfacción de las expectativas como interno. del cliente. Ser altamente competitivo. Mejora Continua. 16 2.1.1.3 Importancia de la calidad De acuerdo a (Prieto, 2018) la calidad es importante debido a que: La realidad diaria de las empresas con éxito, evidencia que las estrategias de calidad son las que mejor aseguran su estabilidad, su crecimiento y su rentabilidad La calidad se traduce, a medio y largo plazo, en un menor coste operativo para las empresas (el coste de los errores producidos por la no calidad desaparece progresivamente hasta estabilizarse en el nivel mínimo económico, se aprovechan más y mejor las materias primas, se eliminan tiempos muertos, etc.) La calidad substituye la reacción a problemas habidos por la prevención de los problemas futuros evitando que se materialicen (prevenir antes que curar). La calidad incrementa la buena imagen de la empresa y de sus productos, y prestigia a sus empleados. La calidad fortalece la fidelidad de los clientes, y simultáneamente consigue que clientes y consumidores, al hablar bien de los productos de la empresa, se conviertan en la publicidad positiva más barata y más eficaz La calidad a través de la participación de todos los trabajadores en la mejora continua, incorpora al know-how de la empresa toda la creatividad, toda la iniciativa y toda la experiencia de sus Recursos Humanos. La calidad a través del benchmarking (análisis comparativo con las mejores empresas) permite identificar e incorporar total o parcialmente a la empresa las principales fortalezas de otras compañías líderes. 17 La importancia de la calidad como estrategia competitiva para las empresas actuales, obliga a su implantación en todos los ámbitos, comenzando por los niveles de dirección y procediendo gradualmente hasta las últimas actividades, prestando especial atención a: Determinación de las necesidades y expectativas de los clientes actuales y potenciales Traducción de esas necesidades y expectativas en requerimientos para el diseño de los productos. Relaciones con los clientes antes, durante y después de la venta Selección y relaciones con proveedores Procesos administrativos, operativos y de gestión que se desarrollan en la empresa 2.1.2 Servicio 2.1.2.1 Definición De acuerdo a (Abad & Pincay, 2014) “El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera además del producto o del servicio básico como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo.” Según (Abad & Pincay, 2014) “El servicio es un intangible que está compuesto por varias características y en algunas ocasiones se convierte en el único producto final que se entrega al cliente, de este puede depender la satisfacción y fidelidad del consumidor.” El servicio hace referencia a las actividades heterogéneas que no realizan la producción de bienes sin embargo, estas actividades generan réditos económicos englobando a diversos tipos de servicio como lo son: servicios mercantiles, públicos y privados, como se puede 18 observar dentro de este concepto se hace una pequeña distinción de lo que representa el servicio pero el punto más relevante en esta definición es el establecimiento de la heterogeneidad del servicio dando a entender que este no es igual debido a las diferentes connotaciones que pudiese presentar al momento de ejecutarlo, otro aspecto importante es el establecimiento de los tipos de servicios enmarcando una clasificación inicial de los mismos. (González, Del Río & Domínguez, 1989) citado por (Cabrera, 2020) El servicio es como un conjunto de prestaciones complementarias al producto el cual es medido en base al precio, imagen y expectativas del mismo, dentro de esta conceptualización no se habla acerca del valor agregado que este le puede brindar al cliente debido a que solo se define que es parte del producto valorizado en base a diversos factores, tampoco se menciona la relevancia que tiene el servicio en la generación de ingresos o en que es quizás la herramienta más importante que posee la empresa para fidelizar al cliente. (Horovitz,1990) citado por (Cabrera, 2020) Los servicios deben poseer cuatro características esenciales: Intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y carácter perecedero, al cumplir con estas características se logra conformar un excelente servicio para satisfacer las necesidades del cliente, dentro de esta nueva conceptualización el servicio deja de ser algo irrelevante dentro de la actividad económica y se le empieza a considerar al cliente como parte dela oferta de valor brindada al cliente por lo tanto se generan nuevas estrategias para crear dicho valor. (Stanton, Etzel , & Walker, 2007) El servicio al cliente constituye la base para el éxito o fracaso de una empresa, ya que esto comprende la creación y mantenimiento de relaciones interpersonales con los clientes, lo cual contribuye para los futuros ingresos que pueda tener una organización a través de la compra y 19 venta de productos y/o servicios, por ello este debe ser personalizado y agradable para que el cliente genere experiencias que pueda recordar. (Paz , 2005) La Norma ISO 9000 define al servicio como una salida de la organización, la cual se realiza entre los clientes y la empresa determinando las necesidades del cliente, el servicio puede generar una interacción continua con el cliente como es el caso bancos, instituciones públicas, etc., algo muy importante que menciona esta norma es que el servicio siempre es experimentado por el cliente dando a conocer que es el único que puede brindar satisfacción. (International Organization for Standardizatión, 2015) 2.1.2.2 Caracteristicas de los servicios De acuerdo a (Villalba, 2013) las características de los servicios son: Intangibilidad: Es la primera característica de los servicios ya que la misma permite diferencia al producto del servicio debido a que la intangibilidad conceptualmente se comprende como un atributo o cualidad que no puede ser percibida por el cliente sin embargo se encuentra de una manera intrínseca en la percepción del servicio entregada al cliente, esta característica primordial en la evaluación de la satisfacción del clientes por lo que al ser algo importante a medir resulta muy difícil para las empresas comprenderla. Inseparabilidad de la producción y entrega del servicio: La segunda característica que define al servicio que la entrega del servicio se la realiza a la par con la producción del mismo, por lo cual no puede existir una división entre estas dos actividades. El termino inseparabilidad también hace referencia a las acciones conjuntas tanto del comprador como del vendedor las cuales generan mayores esfuerzos para que el servicio brindado se ajuste a la propuesta de valor presentada 20 inicialmente por la empresa ajustándose a las necesidades y dándose la oportunidad de generar valor agregado. Heterogeneidad: Finalmente, la tercera característica de los servicios es la diferenciación de los mismos de acuerdo a que estos no pueden ser estandarizados en la forma en la cual se generan sin embargo se puede estandarizar el proceso para su entrega, en si los servicios dependen bastante de la interacción entre el cliente y la empresa por lo cual la percepción de calidad varía de acuerdo a cada tipo de cliente y su percepción inicial del servicio. Parecedero: Expresa que el mismo no puede ser almacenado y es consumible inmediatamente con la producción y entrega del servicio. (Villalba, 2013) 2.1.2.3 Clasificación de los servicios De acuerdo a (Malpartida, 2017) la clasificación de los servicios son: Servicios para acrecentar el rendimiento al cliente: Estos servicios se basan un producto que le proporcione al cliente la máxima satisfacción de sus necesidades y expectativas incrementando el rendimiento del mismo con el objetivo de obtener la recompra del cliente a través de su rendimiento. Servicio de prolongación de la vida útil: Este tipo de servicios son los que les proporcionen una mayor vida útil a los productos a través del mantenimiento de sus componentes. Servicio de reducción de riesgos: Son aquellos servicios que permiten mitigar riesgos que se puedan presentar en la compra o uso de los mismos este tipo de 21 servicios constituye algo tan necesario en la actualidad que son de uso frecuente como por ejemplo los seguros. Servicios de disminución de trabajo: Son servicios cuyo propósito es realizar una compra sencilla y cómoda, facilitando tareas que el cliente no desea realizar, por ejemplo: Servicios de entrega a domicilio, banca electrónica, etc. Servicio de financiamiento: Estos deben ser los servicios más comunes en la mayoría de clasificaciones, consisten en brindar al cliente formas de financiar sus proyectos de inversión o gastos a través de tasas, intereses o plazos atractivos para los clientes. Servicio de atención al cliente: Es el servicio más importante con el que cuenta una empresa para satisfacer y fidelizar a sus cliente, se basan principalmente en la interacción entre la empresa y cliente sea a través de sistemas o de un encuentro cara a cara, este tipo de servicios son cada vez más uniformes debido a diferentes avances tanto en tecnología y nuevas prácticas de comercialización, el pilar de este tipo de servicios radica en aspectos como la cortesía, confiabilidad, atención personalizada, simpatía, etc. (Malpartida, 2017) 2.1.2.4 Triangulo del Servicio Otro aspecto importante a revisar para comprender de manera integral lo que representa el servicio, es el denominado triángulo del servicio desarrollado por Karl Albrecht en 1984 tiene un papel fundamental debido a que permite generar una visión del servicio implementada como una estrategia de negocio comprendiendo así la interacción entre tres elementos: Estrategia de servicio, sistemas y personal, permitiendo mantener un nivel de calidad en el 22 servicio brindado al cliente, base fundamental y centro de este modelo tal cual se muestra en la Figura. (Malpartida, 2017) Para comprender este modelo de servicio debemos explicar en qué consiste cada uno de los involucrados que se mencionan a continuación: Cliente: Es el centro de este modelo a cuál se le deben entregar todos los esfuerzos producidos por la interacción de los 3 elementos que desarrollan el servicio con el afán de satisfacer sus necesidades reales y expectativas, es importante que las empresas identifiquen a sus clientes y cuáles son sus necesidades y expectativas. 23 Estrategia del servicio: Este elemento representa la evaluación constante de nuestra oferta al cliente determinando si la estrategia es un aspecto diferenciador de la competencia y si la percepción del cliente valora los esfuerzos de la empresa en la entrega del servicio es decir es algo por lo que el cliente está dispuesto a comprar Sistemas: El sistema comprende todos los procedimientos y recursos que se utilizarán para que el servicio sea entregado acorde a las promesas generadas al cliente, este tipo de mecanismo deben ser capaces de generar un entorno dinámico el cual se adapte de manera sencilla y rápida a las necesidades del cliente. Personal: Este es sin duda el elemento más importante el cual generará el servicio al cliente y en sus manos se encuentra el brindar valor agregado al cliente logrando impactar de manera positiva al mismo, para la administración de este recurso es importante diseñar políticas específicas que otorguen pautan para un servicio de calidad. (Malpartida, 2017) 2.1.2.5 Proceso o ciclo del Servicio El ciclo o proceso del servicio se construye desde 1984 en base a la propuesta de Grönoos sin embargo en el año 2003 Mayer formaliza este concepto el cual imprima el estudio de dos elementos importantes en la consecución de un servicio, dichos elementos son: Montaje del servicio (PSA) abreviado así por su traducción al inglés process of services assembly también es denominado como el elemento técnico del servicio debido a que constituye todo el proceso que se genera previo a su entrega en base a los términos emitidos por el cliente este elemento se encuentra determinado por 8 descriptores como la tecnología, interacción, accesibilidad, 24 personalización, visibilidad, comportamiento del empleado, apariencia física y forma de envió. (Duque, 2005) El segundo elemento es justamente denominado Entrega del servicio (PSD) o en ingles process of service delivery, el cual implica el paso final en el proceso del servicio y representa quizás el aspecto más importante debido a que en este punto se generan los momentos de verdad con el cliente, este elemento pueden generar una variabilidad que puede ser clave en el servicio, los descriptores de este elemento son apariencia del empleado, apariencia del área de trabajo, esfuerzo del empleado, duración, participación del cliente en el contexto del servicio, empatía, factibilidad y garantía del servicio ofertado. (De Pedro, 2013) Finalmente y no por ello menos importante se establecen los filtros perceptuales del consumidor o (CPPS) estos filtros son aspectos que modifican la evaluación del servicio que el cliente tenga del productos final, está determinada por elementos como imagen de la marca, accesibilidad al servicio, viabilidad y comportamiento del empleado, en si el ciclo o proceso del servicio puede definirse como la interacción entre los elementos PSA y PSD los cuales se encuentran influencias por la percepción del consumidor en buscar de una generar la mayor satisfacción posible tal y como se muestra en la imagen. (Duque, 2005) Finalmente y no por ello menos importante se establecen los filtros perceptuales del consumidor o (CPPS) estos filtros son aspectos que modifican la evaluación del servicio que el cliente tenga del productos final, está determinada por elementos como imagen de la marca, accesibilidad al servicio, viabilidad y comportamiento del empleado, en si el ciclo o proceso del servicio puede definirse como la interacción entre los elementos PSA y PSD los cuales se encuentran influencias por la percepción del consumidor en buscar de una generar la mayor satisfacción posible tal y como se muestra en la imagen. (Duque, 2005) 25 2.1.3 Calidad del Servicio La calidad del servicio es un proceso que contempla diferentes dimensiones que se utilizan para evaluar a través de la comparación de la percepción del cliente contra el proceso del servicio, al contar con las percepciones del cliente en el concepto de calidad también se deberá hablar de su comparativa denominadas expectativas formadas en base a criterioso juicios de valor expuestos por las necesidades personales, opiniones de terceros, exposición previa del servicio, etc. (Villalba, 2013) Sin embargo (Camisón, Cruz, & Gonzales, 2006) mencionan que “La calidad de servicio viene dada por la proximidad entre el servicio esperado y el servicio percibido” La calidad del servicio la cual se puede definir como la percepción de un cliente sobre la satisfacción que ha recibido en el cumplimiento de sus requisitos o especificaciones de un producto o servicio, en previas investigaciones realizadas por Zaithaml, Parasurumany Berry han identificado 5 Variables sobre las cuales se puede medir la calidad del servicio proporcionada por una empresa, dichas variables están plasmadas en su modelo 26 SERVQUAL. (Camisón, Cruz, & Gonzales, 2006) Dichas variables son: 2.1.4 Satisfacción del cliente La satisfacción del clientes es medida en base a las emociones de los clientes las cuales pueden modificar la percepción respecto al producto o servicio que percibe el mismo, es por ello que los clientes llegan en transformarse en críticos ya que son los que al final decidirán si el producto o servicio cumple o no con sus expectativas y decidirán el futuro hacia una nueva compra en la misma empresa. (Cabrera, Morante, & Pacherres, 2016) La satisfacción del cliente genera siempre beneficios positivos dentro de la organización dentro de los cuales se enmarcan los siguientes: 27 Lealtad del cliente a través de la cual la empresa genera ventas seguras en un futuro debido a que los clientes ya han tomado la decisión respecto a la marca, producto o servicio que satisface mejor sus necesidades. Difusión gratuita del producto que percibe el cliente, esto es algo simple dentro de las industrias aquel cliente satisfecho no dudara en promocionar al producto entre su grupo social generando una cadena de publicidad gratuita y generando ventas para la empresa. Una determinada participación en el mercado, los dos primeros beneficios terminan por concluir en un incremento en las ventas de la empresa por lo cual esta le brindará una mayor participación dentro del segmento al que quiera llegar. (Cabrera, Morante, & Pacherres, 2016) De acuerdo a (Thompson, 2005) establece 3 elementos que conforman la satisfacción al cliente dichos elementos son: Rendimiento Percibido: Hace referencia a la entrega de valor que percibe el cliente dentro del servicio o producto entregado, el cual se basa en los resultados o experiencia de compra que se obtiene al adquirir el producto. Percepción: Se refiriere a las emociones o sensaciones causadas en la experiencia de compra la cual puede estar influenciada por que las opiniones de otros compradores o estado de ánimo del cliente, no necesariamente están relacionadas con la realidad respecto a la calidad brindada por el producto. 28 Las Expectativas: Son denominadas como la esperanza que generan los clientes para conseguir la satisfacción de sus necesidades en general estas están determinadas por uno o más de las siguientes situaciones: o Promesas de la empresa respecto a los beneficios del producto o servicio. o Experiencias de compra anteriores o Opiniones de personas cercanas o Promesas respecto a los beneficios que ofrecen empresas competidoras. 2.1.5 Teorias de la Satisfacción del cliente Existen diversas teorías respecto a la satisfacción del cliente las cuales tratan de entender la naturaleza de sus decisiones al momento de considerar la satisfacción del mismo. Las teorías de la satisfacción del cliente son las siguientes: Teoría de la equidad: Esta teoría estable que la satisfacción se produce cuando el cliente denota un equilibrio entre el resultado final obtenido con el producto y el coste, tiempo y esfuerzo que lleva la generación del producto o servicio. Teoría de la atribución causal compra: Dentro de esta teoría se expresa que el cliente determina la satisfacción en base al éxito o fracaso de la compra a través de aspectos internos del cliente tales como emociones o percepciones respecto al producto y a factores externos como por ejemplo la dificultad de conseguir el producto adecuado. Teoría del desempeño o resultado: Como su nombre lo indica esta teoría establece que el cliente determina su satisfacción en base al desenvolvimiento que 29 tengan las características del producto o servicio, así como también se relaciona respecto al precio que el cliente deberá pagar por dicho ítem por lo tanto se puede establecer una relación precio y desempeño del producto o servicio. Teoría de las expectativas: Expresa una comparativa entre las expectativas del cliente previo a la compra y la percepción del cliente al finalizar la compra, al realizar la comparación se genera una clasificación positiva o negativa en base al servicio esperado y servicio recibido. (Cabrera, Morante, & Pacherres, 2016) 2.1.6 Evaluación de la calidad del servicio La evaluación del servicio es un sistema mediante el cual una organización escucha a su cliente de manera periódica y permanente, para detectar fallas en la prestación del servicio. Esta actividad sirve para obtener información calificada del cliente sobre la calidad del servicio que recibe y el nivel de satisfacción a sus necesidades y expectativas, la cual respalda y fomenta el proceso de planeación estratégica de la compañía. (Prieto J. , 2014) La evaluación de la calidad servicio implican aspectos importantes para las organizaciones por lo cual es importante que estas consideren ciertas limitantes al momento de realizarla como por ejemplo las empresas deben conocer que la calidad del servicio es mucho más difícil de medir que en los productos debido a las características de este, otra limitante implica que la naturaleza del servicio en la mayoría de los casos es variable debido a la misma razón antes mencionada lo cual genera un riesgo mucho más alto percibido en el cliente, la tercera limitante expresa que la percepción de calidad del cliente se da por un comparativa entre expectativas y resultados generados en el servicio y finalmente las evaluaciones de calidad deben realizarse en base a los resultados y al proceso del servicio. (De Pedro, 2013) 30 2.1.7 Modelos de medición de la calidad del servicio Modelos de Calidad del Servicio Modelo Autores Modelo Nórdico o Gronroos (1982- Modelo de Imagen 1994) Caracteristicas Establece una influencia de la imagen corporativa de la empresa en la percepción del servicio diseñada por el cliente. La Calidad Total Percibida se da por una interacción entre la Calidad Funcional y Calidad Técnica con la imagen corporativa La calidad técnica se expresa como la forma correcta de realizar el proceso del servicio, mientras que la calidad funcional se entiende como el valor agregado Este modelo se basa en un juicio de valor que en ocasiones puede ser muy temprano considerando que el aspecto más importante es la imagen corporativa. Modelo Parasuraman, SERVQUAL Zeithalm y Berry Este modelo evalúa por separado las expectativas y percepciones a través del juicio de valor del cliente (1985 una vez que ha consumido el servicio. Es una de las medidas más populares para la medición de la calidad del servicio 31 La calidad del servicio bajo este modelo se entiende como la diferencia entre las expectativas y percepciones del servicio. Modelo de los tres componentes Rust y Oliver Se compone de 5 dimensiones y 22 ítems Se compone de 3 elementos principales Características: Son aquellos aspectos a considerar en (1994 el diseño del servicio para lo cual se debe tomar como referencia el mercado objetivo y las expectativas del cliente, respecto al servicio Ambiente: Se evalúalos ambientes tanto interno (Cultura organizacional) y externo como el ambiente físico en la entrega del producto. La entrega del servicio: Hace referencia a la interacción entre el cliente y le prestado del servicio. Modelo SERVPERF Cronin y Taylor Este modelo se basa en el SERVQUAL A diferencia del modelo antes mencionado, el (1992) SERVPERF se basa en el desempeño de las percepciones del cliente Dentro de este modelo se concluye que la calidad es un paso previo para la satisfacción del cliente Los puntos de escalas de la medición variaran de un entre una industria u otra. 32 Modelo Brady y Cronin Jerárquico Los autores de este modelo proponen una escala (2001) multidimensional y jerárquica de tercer orden. Multidimensional La calidad se determina a través de 3 dimensiones: Calidad de la interacción, Ambiente del Servicio, Resultado de la Operación Cada una de las dimensiones principales se subdividen en varios aspectos siendo estas las evaluadas para generar la percepción sobre el desempeño del servicio La suma de las percepciones principales respecto a las 3 dimensiones brinda la calidad global 2.1.8 SERVQUAL 2.1.8.1 Definición El método de SERVQUAL es un instrumento de análisis basado en la satisfacción de los clientes, además de investigaciones cualitativas y cuantitativas. Es por ello que se podría decir que el SERVQUAL es un instrumento para medir la calidad del servicio ofrecido por una organización. Este método es conocido, también, como el “modelo de discrepancias” y sugiere las distintas diferencias entre las expectativas y las percepciones que tienen los clientes de un servicio. (Abarza, 2019) 2.1.8.2 Metodología SERVQUAL En la sistematización de la calidad es importante una cuantificación que el cliente y/o usuario percibe del servicio es de cierta forma compleja, pero a lo largo del tiempo se ha 33 podido obtener herramientas que ayuden a las empresas a comprender de una mejor manera a sus clientes es así que la metodología SERVQUAL, desarrollada por Zeithmal, Parasuraman y Berry en 1988 en sus estudios realizados en su investigación “Delivering Quality Service”. (Matsumoto, 2014) El SERVQUAL es un modelo de evaluación que identifica 5 dimensiones básicas que tiene un servicio, estas son representadas en un cuestionario con preguntas; estos datos se cuantifican en 5 brechas importantes que determinan el grado de satisfacción de los clientes y/o usuarios y por lo tanto la calidad de un servicio. Elementos tangibles: se presentan las características físicas y apariencia del proveedor, es decir, de las instalaciones, equipos, personal y otros elementos con los que el cliente está en contacto al contratar el servicio. Fiabilidad: implica la habilidad que tiene la organización para ejecutar el servicio prometido de forma adecuada y constante. Capacidad de respuesta: representa la disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido. Aseguramiento (Garantía): son los conocimientos y atención mostrados por los empleados respecto al servicio que están brindando, además de la habilidad de los mismos para inspirar confianza y credibilidad. En ciertos servicios, la seguridad representa el sentimiento de que el cliente está protegido en sus actividades y/o en las transacciones que realiza mediante el servicio. Empatía: es el grado de atención personalizada que ofrecen las empresas a sus clientes. El nivel de importancia de cada una de estas dimensiones depende tanto 34 del tipo de servicio que ofrece la empresa como del valor que cada una implica para el cliente, lo cual se verá reflejado directamente en los resultados de las encuestas aplicadas a los clientes, para el cliente, lo cual se verá reflejado directamente en los resultados de las encuestas aplicadas a los clientes. (Matsumoto, 2014) De acuerdo a (Matsumoto, 2014) las 5 brechas en los diferentes escenarios sobre las necesidades del cliente/usuario y la experiencia del mismo son las siguientes: Brecha 1: evalúa las diferencias entre las expectativas del cliente y la percepción que el personal tiene de éstas. Es importante analizar esta brecha, ya que generalmente los gerentes consideran el grado de satisfacción o insatisfacción de sus clientes en base a las quejas que reciben. Brecha 2: ocurre entre la percepción que el gerente tiene de las expectativas del cliente, las normas y los procedimientos de la empresa. Se estudia esta brecha debido a que en muchos casos las normas no son claras para el personal, lo cual crea cierta incongruencia con los objetivos del servicio. Brecha 3: se presenta entre lo especificado en las normas del servicio y el servicio prestado. La principal causa de esta brecha es la falta de orientación de las normas hacia las necesidades del cliente, lo cual se ve reflejado directamente en un servicio pobre y de mala calidad. Brecha 4: se produce cuando al cliente se le promete una cosa y se le entrega otra. Esto ocurre principalmente como resultado de una mala promoción y publicidad, en la que el mensaje que se transmite al consumidor no es el correcto. 35 Brecha 5: esta brecha representa la diferencia entre las expectativas que se generan los clientes antes de recibir el servicio, y la percepción que obtienen del mismo una vez recibido. (Matsumoto, 2014) 2.1.8.3 Componentes de la metodología SERVQUAL Según (Valencia & Ospino, 2018) “Estos pueden ser modificados según la finalidad del estudio y son las dimensiones en las que está sujeto dicho modelo.” Los componentes que lo conforman son: Expectativa : Se entiende por expectativas el conjunto de creencias relacionadas con la prestación del servicio que funciona como estándares o puntos de referencias contra los cuales se juzga su desempeño, por lo que esta dimensión de la calidad resulta muy útil para el usuario al momento de realizar la evaluación de servicio y, según muchos autores, estas deben ser medidas. Percepción: Por otra parte, la percepción del cliente es la segunda dimensión de la calidad de servicio, y aunque esta varíe de acuerdo con la experiencia y al aprendizaje previo que tenga el observador, la referencia la expresa como la sensación que experimenta un cliente después de recibir un producto o servicio. Esta se forma cuando éste evalúa el paquete de beneficios que le brinda la empresa, determinando costo beneficio y, luego, decide si la sensación es buena. Grado de satisfacción: este se determina luego de efectuar una comparación entre las expectativas y perspectivas obtenidas de los clientes, lo cual se puede realizar mediante un estudio de gráfico en donde se observan las brechas existentes entre estas dimensiones, y cuyo análisis da a conocer si el nivel de satisfacción es relativamente bueno (normal),malo o bueno . 36 Grado de criticidad: se refiere a la situación en que los usuarios tienen altas expectativas en todos los componentes que no son satisfechos por la empresa, pero no representan un impacto significativo en la satisfacción general de los usuarios frente al servicio recibido. 2.1.8.4 Nivel satisfacción mediante la modalidad SERVQUAL Según (Thompson, 2005) las opiniones del cliente sobre el servicio son: Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente. Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente. Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente. 2.1.8.5 Ventajas de la Modalidad SERVQUAL En relación a las ventajas que podemos obtener utilizando el SERVQUAL podemos observar que permite realizar un análisis departamental, o sea que aparte de poder cuantificar el servicio general que presta la organización podemos obtener la calidad de servicio que presta un determinado departamento o área. (Pascual, 2016) Con las mediciones SERVQUAL podremos realizar seguimientos periódicos que nos permitan comparar todos los cambios que se van produciendo tanto en las expectativas como en las percepciones, hecho que nos proporcionará una línea de actuación a seguir. 37 Facilita la comparación con otros competidores, esto se realizara una vez que tengamos una estandarización de parámetros que nos sirvan como referencia para comparar con el resto de las organizaciones. El SERVQUAL sirve también como herramienta para evaluar la calidad de servicio que perciben los clientes internos dentro de la propia organización. También es cierto que el modelo ha recibido críticas en el sentido de que algunos autores consideran que esta escala tendría que basarse exclusivamente en la calidad percibida y no en las expectativas ya que estas lo único que aportan es ambigüedad a la medición. 38 2.2 Fundamentación Legal 2.2.1 Constitución de la República del Ecuador Art. 52.- Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido y características. La ley establecerá los mecanismos de control de calidad y los procedimientos de defensa de las consumidoras y consumidores; y las sanciones por vulneración de estos derechos, la reparación e indemnización por deficiencias, daños o mala calidad de bienes y servicios, y por la interrupción de los servicios públicos que no fuera ocasionada por caso fortuito o fuerza mayor. Art. 53.- Las empresas, instituciones y organismos que presten servicios públicos deberán incorporar sistemas de medición de satisfacción de las personas usuarias y consumidoras, y poner en práctica sistemas de atención y reparación. El Estado responderá civilmente por los daños y perjuicios causados a las personas por negligencia y descuido en la atención de los servicios públicos que estén a su cargo, y por la carencia de servicios que hayan sido pagados. Art. 54.- Las personas o entidades que presten servicios públicos o que produzcan o comercialicen bienes de consumo, serán responsables civil y penalmente por la deficiente prestación del servicio, por la calidad 40 defectuosa del producto, o cuando sus condiciones no estén de acuerdo con la publicidad efectuada o con la descripción que incorpore. Las personas serán responsables por la mala práctica en el ejercicio de su profesión, arte u oficio, en especial aquella que ponga en riesgo la integridad o la vida de las personas. Art. 55.- Las personas usuarias y consumidoras podrán constituir asociaciones que promuevan la información y educación sobre sus derechos, y las representen y defiendan ante 39 las autoridades judiciales o administrativas. Para el ejercicio de este u otros derechos, nadie será obligado a asociarse. Art. 315.- El Estado constituirá empresas públicas para la gestión de sectores estratégicos, la prestación de servicios públicos, el aprovechamiento sustentable de recursos naturales o de bienes públicos y el desarrollo de otras actividades económica. 2.2.2 Ley Orgánica de Transporte Terrestre Tránsito y Seguridad Vial Art. 5.- El Estado, a través de la Agencia Nacional de Regulación y Control del Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial, controlará y exigirá la capacitación integral, permanente, la formación y tecnificación a conductoras y conductores profesionales y no profesionales y el estricto cumplimiento del aseguramiento social. Art. 90.- Para conducir vehículos a motor, incluida la maquinaria agrícola o equipo caminero, se requiere ser mayor de edad, estar en pleno goce de los derechos de ciudadanía y haber obtenido el título de conductor profesional o el certificado de conductor no profesional y la respectiva licencia de conducir. Art. 92.- La licencia constituye el título habilitante para conducir vehículos a motor, maquinaria agrícola, equipo caminero o pesado. El documento lo entregará la Agencia Nacional de Regulación y Control. La capacitación y formación estará a cargo de las Escuelas de Conducción, Institutos Técnicos de Educación Superior, Escuelas Politécnicas Nacionales y Universidades autorizadas en el país por el Organismo Nacional Coordinador del Sistema de Educación Superior a través de convenios celebrados con la Agencia Nacional de Regulación y Control de Transporte Terrestre Tránsito y Seguridad Vial. 40 CAPÍTULO III 3 Marco Metodológico 3.1 Enfoque/ Tipo de Investigación 3.1.1 Enfoque 3.1.2 Tipo de Investigación 3.2 Población/ Muestra 3.2.1 Población 3.3 Técnicas e instrumentos de recogida de datos 3.3.1 Técnicas 3.3.2 Instrumentos 3.3.3 Técnicas de Análisis de Datos 41 CAPÍTULO IV 4 Resultados 4.1 Discusión y Análisis de los resultados 4.2 Propuesta de intervención 4.3 Conclusiones 4.4 Recomendaciones 5 Referencias Abad, M., & Pincay, D. (2014). ANÁLISIS DE CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE INTERNO Y EXTERNO PARA PROPUESTA DE MODELO DE GESTIÓN DE CALIDAD ENUNA EMPRESA DE SEGUROS DE GUAYAQ. 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