Universidad Nacional Autónoma de México Facultad de Ciencias Semestre 2024-1 Economía Consumo: una perspectiva microeconómica. Ensayo Alumna: Silvia Alexa Gaona Amaya. Número de cuenta: 319252642. Profesor: Mauricio Arredondo Fernández Cano. Fecha de entrega: 10 de diciembre de 2023. La toma de decisiones de los consumidores es un tema de suma importancia dentro de la economía, pues de aquí parten preguntas que son esenciales para estudiar dicha ciencia, tales como: ¿qué cosas impulsan las elecciones de un consumidor?, ¿cómo es que cambian sus preferencias respecto al tiempo?, o, ¿qué factores determinan el consumo individual? Este ensayo pretende analizar dichas preguntas y algunas otras, tomando como referencias las perspectivas que hemos estado abordando durante el curso, y complementando la información con los documentales proporcionados, pues éstos nos ofrecen una ventana a la complejidad del comportamiento del consumidor y plantean preguntas cruciales sobre la influencia de los sentidos, la obsolescencia programada y cómo las percepciones afectan las elecciones de compra. Un consumidor es un individuo o entidad que adquiere bienes o servicios para satisfacer sus necesidades y deseos. Esta definición resulta esencial para comprender todo el contexto que engloba la economía del comportamiento, pues ésta, estudia al consumidor: cómo consume, por qué lo hace, cómo evoluciona; de aquí, que a lo largo de la historia existan tan diversas teorías que se encargan de ello. La primera teoría formal que se interesó en la economía del comportamiento fue la teoría clásica, que abarca los siglos XVIII y XIX. Esta teoría se basa en la idea de que los individuos tienen preferencias estables y definidas, y que buscan maximizar su utilidad, que es una medida de la satisfacción que reciben de los bienes y servicios que consumen. Sus principales exponentes fueron los economistas Adam Smith, David Ricardo y John Stuart Mill. Smith fue el primero en introducir la idea de que los individuos buscan maximizar su utilidad. Ricardo desarrolló la teoría de la utilidad marginal, que establece que la utilidad que un individuo obtiene de un bien o servicio disminuye a medida que consume más de ese bien o servicio. Mill extendió la teoría de la utilidad marginal a los bienes y servicios no materiales, como el ocio y la educación. Tiempo después, alrededor de los siglos XIX y XX, surgió una nueva teoría económica respecto a los consumidores: la teoría neoclásica, de la cual, dos de sus precursores más relevantes fueron Alfred Marshall y León Walras. Ambos se basaban en la idea de que los consumidores tienen una serie de necesidades y deseos que intentan satisfacer a través de la adquisición de bienes y servicios. Sin embargo, tenían diferentes formas de modelar y medir la satisfacción o utilidad que los consumidores obtenían de su consumo. Marshall suponía que la utilidad se puede medir de forma numérica y que existe una unidad de medida común para todos los bienes y personas. Así, Marshall podía comparar la utilidad de diferentes bienes y personas, y establecer una relación entre la utilidad y el precio de un bien. Marshall afirmaba que a medida que aumenta el consumo de un bien, la utilidad otorgada por el consumo de cada unidad adicional va disminuyendo. Por ejemplo, si una persona tiene mucha sed, el primer vaso de agua que beba le dará mucha utilidad, pero el segundo vaso le dará menos, y así sucesivamente. Marshall también usó las curvas de indiferencia, que representan las combinaciones de bienes que dan el mismo nivel de utilidad al consumidor, y la restricción presupuestaria, que representa las posibilidades de consumo del consumidor dada su renta y los precios de los bienes. El punto de equilibrio del consumidor se da cuando la curva de indiferencia es tangente a la restricción presupuestaria, es decir, cuando el consumidor maximiza su utilidad sujeta a su presupuesto. Walras se basó en el principio de la utilidad marginal, que afirma que el consumidor iguala la utilidad marginal de cada bien con su precio. Es decir, el consumidor distribuye su renta entre los bienes de forma que el último euro gastado en cada bien le dé la misma utilidad. Walras también usó las ecuaciones de demanda, que expresan la cantidad demandada de cada bien como una función de los precios de todos los bienes y de la renta del consumidor. Walras introdujo el concepto de equilibrio general, que consiste en un sistema de ecuaciones que muestra la relación de dependencia entre todos los precios y cantidades de los bienes y servicios en una economía. El equilibrio general se da cuando la suma de la demanda agregada es igual a la suma de la oferta agregada, teniendo en cuenta los precios. Esta teoría resultó bastante útil en su momento, pero conforme más personas la estudiaron fueron encontrando más y más partes del comportamiento del consumidor que se veían ignoradas por ésta, y es así, donde la economía del comportamiento surge como una respuesta y extensión crítica a las limitaciones percibidas de la teoría, que asumía que los individuos toman decisiones de manera racional y completamente informada; pues la evidencia empírica y los fenómenos observados en la realidad mostraron que la toma de decisiones humana va más allá de la racionalidad pura. La economía del comportamiento aborda el estudio del consumo a través de tres preguntas clave: ¿Quién es el consumidor del bien o servicio? ¿Cómo es el comportamiento del consumidor? ¿Cómo toma decisiones el consumidor? Este tipo de estudio del consumo puede irse rastreando a lo largo de distintos trabajos de diversos académicos, pero en la historia contemporánea, destacan dos de ellos a los que se les considera los padres de esta corriente: Amos Tversky y Daniel Kahneman, quienes, en particular, realizaron investigaciones que desafiaron la noción de la "racionalidad perfecta" en la toma de decisiones. Su trabajo reveló que las personas a menudo recurren a atajos mentales (llamados heurísticas) y que pueden ser influenciadas por sesgos cognitivos sistemáticos al evaluar situaciones y tomar decisiones. El enfoque de Tversky y Kahneman, y de otros investigadores en economía conductual, desafió la idea de que los consumidores siempre optimizan sus elecciones y demostró que los patrones observados en el comportamiento humano a menudo desviaban las predicciones de la teoría neoclásica. Esta investigación sentó las bases para la economía del comportamiento al introducir conceptos como aversión a las pérdidas, sesgo de disponibilidad y descuento temporal hiperbólico. Posteriormente, Richard Thaler, de quien tuve la oportunidad de ver su documental, consolidó y amplió aún más estas ideas. Su trabajo influyó en la formulación de políticas y en la comprensión de cómo los marcos de elección pueden afectar las decisiones de las personas. Gracias a todos los grandes de la economía del comportamiento, hoy por hoy, sabemos que hay factores psicológicos, sociales y emocionales influyen en las decisiones económicas de las personas. Thaler explica algunos de los conceptos clave de esta disciplina, como la aversión a la pérdida, el efecto dotación, el empujón (nudge) o la contabilidad mental. La aversión a la pérdida se refiere a que las personas valoran más evitar una pérdida que obtener una ganancia equivalente. El efecto dotación es la tendencia a sobrevalorar lo que poseemos, aunque no nos haya costado mucho esfuerzo o dinero. El empujón (nudge) es una forma de influir en el comportamiento de las personas sin limitar su libertad de elección, sino ofreciendo opciones más beneficiosas para su bienestar. La contabilidad mental es la forma en que las personas organizan sus finanzas en diferentes categorías, lo que puede afectar a su consumo y ahorro. Thaler también habla de las aplicaciones de la economía del comportamiento en el diseño de políticas públicas, como los planes de pensiones, el ahorro energético o la donación de órganos. Por ejemplo, muestra cómo al cambiar el sistema de inscripción voluntaria por el de inscripción automática con opción de renuncia se puede aumentar significativamente el número de donantes de órganos. También, podemos ver que la economía del comportamiento ha impulsado enormemente en áreas como el marketing, tal y como lo podemos observar en el documental “Consumo. El Imperio de los sentidos”, que nos muestra cómo las marcas y las empresas utilizan el marketing sensorial para estimular los cinco sentidos de los consumidores y generar emociones que influyan en su decisión de compra. Los expertos en neuromarketing, neurociencia, psicología y economía del comportamiento explican cómo se activa el llamado botón de compra en el cerebro y cómo se pueden medir las reacciones de los consumidores ante diferentes estímulos. El neuromarketing es una técnica que combina el conocimiento del funcionamiento cerebral con el marketing, para analizar los procesos cognitivos y emocionales que intervienen en el comportamiento del consumidor. El documental también plantea los dilemas éticos y ambientales que supone este tipo de estrategias comerciales, que pueden manipular la voluntad de las personas y generar un consumo excesivo e insostenible, que justamente se retoman en el documental “Obsolescencia programada: Comparar, tirar, comprar”. En él, podemos ver cómo la obsolescencia programada es una forma de inducir el comportamiento de los consumidores, creando una necesidad artificial de renovar los productos. Esto va en contra de la racionalidad económica, que supondría maximizar la utilidad de los bienes y minimizar los costes, por lo cual es un ejemplo claro de por qué la teoría neoclásica no es del todo aplicable, en cambio, la economía del comportamiento puede ayudar a entender por qué las personas aceptan esta práctica y cómo se puede cambiar su mentalidad hacia un consumo más consciente y sostenible. Después del análisis realizado, puedo concluir que las elecciones del consumidor están determinadas por varios factores, como la renta disponible, los gustos, los precios, la información, la publicidad, los hábitos, las influencias sociales y los factores psicológicos. Además, las preferencias del consumidor no son estáticas, sino que evolucionan con el tiempo debido a diversos factores, como la influencia de la publicidad, las tendencias de la moda, los cambios en la economía, la tecnología, la cultura, el medio ambiente, etc. Un ejemplo reciente fue durante la pandemia de COVID-19 que nos trajo consumidores más exigentes, prácticos, cautelosos, analíticos y conscientes al gastar y consumir. Es por esto, que la teoría neoclásica al asumir que los consumidores actúan racionalmente y buscan maximizar su utilidad o satisfacción al elegir entre diferentes opciones de consumo, sujetos a una restricción presupuestaria, en mi opinión, es bastante cuestionable, pues vemos claramente que no se ajusta a la realidad de la conducta humana. Por su parte, la economía del comportamiento reconoce que los consumidores a menudo se desvían de la racionalidad y se ven afectados por sesgos cognitivos, emocionales y sociales que influyen en sus decisiones, por lo que considero que es mucho más acertada a la realidad, y que inclusive, es más “humanitaria”, pues nos ve como entes racionales, pero también sentimentales, e incluso a veces instintivos. Por ende, creo que la economía del comportamiento es un arma extremadamente poderosa, pero está en nuestras manos si la ocupamos para hacer del planeta un mundo mejor, o agravamos los problemas existentes. BIBLIOGRAFÍA: Briceño, B. (2023, 17 febrero). Economía del comportamiento: aprende sobre sus conceptos básicos y aplicaciones. Abierto al Público. https://blogs.iadb.org/conocimiento-abierto/es/economia-del-comportamiento/ Econom A Cl Sica. (s. f.). https://www.expansion.com/diccionario-economico/economiaclasica.html Internegos. (2015, 23 febrero). 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