Tecnologías de Gestión Delia Gallardo Editorial Maipue Tecnologías de gestión Delia Gallardo 1ª edición, marzo 2007 © 2007 Editorial Maipue Zufriategui 1153 1714 - Ituzaingó, Pcia. de Buenos Aires Tel./Fax 54-011-4458-0259 e-mail: [email protected] [email protected] www.maipue.com.ar ISBN: 978-987-9493-33-5 Tapa: ¿Sólo la mirada…? Acrílico sobre madera de Graciela Mosches. Diseño de tapa: Disegnobrass Diagramación: Maria Pingray Corrección: Milena Sesar Gallardo, Delia Tecnologías de gestión - 1a ed. - Ituzaingó : Maipue, 2007. 196 p. ; 27x19 cm. ISBN 978-987-9493-33-5 1. Tecnologías de Gestión. I. Título CDD 658 Fecha de catalogación: 20/03/2007 Queda hecho el depósito que marca la Ley 11.723. Libro de edición argentina No se permite la reproducción parcial o total, el acenamiento, el alquiler, la transmisión o la transformación de este libro, en cualquier forma o por cualquier medio, sea electrónico o mecánico, mediante fotocopias, digitalización u otros métodos, sin el permiso previo y escrito del editor. Su infracción está penada por las leyes 11.723 y 25.446. A la memoria de mi padre, quien con su sabiduría me mostró las herramientas para caminar por la vida. A mi esposo, a mis amigos y compañeros, que aportaron su granito de arena para que pudiera construir este proyecto. A Teresa por su confianza y por brindarme la posibilidad de llevarlo adelante. Delia Gallardo es profesora en Ciencias Económicas especializada en Gestión de las organizaciones, y se desempeña desde 1980 como docente en los niveles medio y terciario de diversas instituciones. Índice CAPÍTULO 1- LA EMPRESA COMO ORGANIZACIÓN......................................……………….11 Empresa: Clasificación…………………………………………………........................................13 Las cooperativas……..…………………………………………………..........................................14 La estructura organizacional……………………………………….............................................14 ¿Cómo se relacionan entre sí y con el medio externo las distintas partes de la organización?...................................................................................................................16 División operativa y división administrativa……..…………………………………................18 ¿Qué figura estructural puede adoptar una organización?.................................................19 El empresario y las innovaciones…………..................………………………………………….21 Una cuestión de perspectiva…….………..................…………………………………………….22 El personal y el éxito organizacional….................………………………………………………23 La innovación……………...………………………………………......................…………………. 25 Procesos de Gestión y de control de las actividades empresariales……..………….......… 25 Proceso………..……………………………………………………………………….........................26 Procesos de gestión…...……………………………………………………………….....................27 Método PDCA de Shewhart…………….……………………………………................................28 CAPÍTULO 2 - PRIMERA PARTE - GESTIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS.......................31 El grupo humano en la organización…………………………………………............................31 Importancia de los recursos humanos………………………………………………..................31 Los administradores en época de crisis……………………………………………....................31 Proceso de administración de los recursos humanos………………………………...............31 Actividad………………………………………………………………………………........................32 El reclutamiento………………………………………………………………………......................34 Fuentes principales de reclutamiento…………………………………………………...............34 La selección…………………………………………………………………………...........................37 La orientación………………………………………………………………………….......................39 La capacitación………………………………………………………………………........................40 Desarrollo de la carrera del empleado………………………………………………...................42 Evaluación del desempeño………………………………………………………..........................43 Métodos………………………………………………………………..............................................45 Compensaciones………………………………………………………...........................................45 Factores que influyen en la conformación de las remuneraciones y prestaciones..........46 Actividades…………………………………………………………………………...........................46 GESTIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS - SEGUNDA PARTE…………………………….. 48 Inicio de la actividad laboral…………………………………………………………....................48 Contrato laboral tipo……………………………………………………………..............................50 El personal en relación de dependencia……………………………………………...................51 ¿A quiénes puede contratar la empresa?..............................................................................51 Conceptos remunerativos…………………………………………………………….....................51 Conceptos no remunerativos…………………………………………………………...................53 ¿Qué otros conceptos hay que tener en cuenta para calcular sueldos y jornales?......... 54 Jornada legal de trabajo……………………………………………………………….....................54 Jornada nocturna…………………………………………………………………............................55 Tareas insalubres……………………………………………………………………….....................55 Horas suplementarias…………………………………………………………………....................55 ¿Cuándo y cómo les pagamos?...............................................................................................56 Práctica………………………………………………………………………………...........................56 Remuneración neta…………………………………………………………………........................58 Aportes de los empleados o retenciones……………………………………………..................58 ¿Qué son las contribuciones o aportes patronales?.............................................................59 Asignaciones familiares……………………………………………………………........................60 Asignación familiar por hijo/hijo con discapacidad……………………………….................62 Asignación familiar prenatal……………………………………………………..........................62 Asignación familiar por ayuda escolar anual………………………………………..................62 Asignación familiar por maternidad……………………………………………….....................63 Asignación familiar por nacimiento / adopción…………………………………….................64 Asignación familiar por matrimonio……………………………………………........................64 Libro de sueldos…………………………………………………………………..............................64 Práctica……………………………………………………………………………..............................65 Análisis de cuentas, de acuerdo con el Plan de cuentas de la empresa……………….......68 Actividad……………………………………………………………………………...........................69 Otros derechos del trabajador que nacen a partir del Contrato de Trabajo…………........71 Sueldo Anual Complementario (SAC)…………………………………………….......................71 Práctica……………………………………………………………………………..............................73 Actividades……………………………………………………………………………........................74 Otras licencias………………………………………………………………………..........................74 Licencia por enfermedad……………………………………………………………......................75 Interrupción del contrato de trabajo……………………………………………….....................75 Preaviso………………………………………………………………………………..........................75 Indemnización por despido sin justa causa…………………………………………….............75 Práctica………………………………………………………………………………...........................77 Actividades…………………………………………………………………………...........................78 CAPÍTULO 3 - GESTIÓN DE MOVIMIENTO DE FONDOS……………………..........................79 Fundamentación…………………………………………………………………….........................79 Gestión financiera de la empresa………………………………………………….......................79 Actividad financiera………………………………………………………………….......................79 El contexto de la planificación financiera……………………………………………................80 Gestión financiera…………………………………………………………………….......................80 Ética y responsabilidad social en la gestión financiera………………………………............81 Fuentes de financiación………………………………………………………………....................82 Recursos propios…………………………………………………………………….........................82 Clases de reservas…………………………………………………………………...........................82 Recursos ajenos………………………………………………………………....................…….......83 La financiación externa a medio y largo plazo…………………………………………............84 La empresa y sus inversiones económicas………………………………………………...........85 El cálculo para realizar operaciones financieras………………………………………...…......86 El interés simple…………………………………………………………………................……......87 El interés compuesto……………………………………………………………….........………......88 Capitalización………………………………………………………………….................………......88 Actualización…………………………………………………………………..............…………......90 Tasas de intereses equivalentes……………………………………………….....……………......91 Tasas proporcionales de interés (Tasa Nominal Anual de Interés)………………………....92 Tasa nominal anual y tasa efectiva anual………………………...…………………………......93 Descuento comercial y racional……………………………….....……………………………......94 Tasa de interés adelantada o de descuento…………………………………………….…….....94 Descuento comercial…………………………………………………………………......................94 Valor actual o efectivo…………………………………………………………..……......................94 Descuento racional…………………………………………………………………..……................95 Actividades…………………………………………………………………….…..…….....................95 Sistemas de amortización de deudas………………………………….........……......................97 Amortización……………………………………………………………………..……......................97 Métodos de amortización…………………………………………………………..……................98 Sistema de amortización francés………………………………………………..……...............100 Sistema de amortización alemán…………………………………………………..……...........102 Actividades………………………………………………………………………..……..................103 Planeación y control estratégico-financiero…………………………………..…….............104 Proceso del control……………………………………………………………..……....................104 Fase de retroalimentación del control………………………………………..……..................105 El control y el presupuesto financiero ¿Qué es un presupuesto?…..……......................106 Tipos de presupuestos……………………………………………………………..……...............107 Clasificación…………………………………………………………………..……......................107 Actividad…………………………………………………………………………..…..……..............109 Proyecto de inversión ¿Qué significa invertir?....................................................................113 Elementos de un proyecto de inversión……………………………………………..................116 Criterios de evaluación y de selección de proyectos de inversión en las empresas…………………………………………………………………………….........................117 Valor actual neto (VAN)…………………………………………………......................................117 Método del plazo de recuperación de la inversión o pay back………………….................117 Tasa interna de retorno (TIR)……………………………………………………….....................120 Actividades….………………………………………………………………………........................121 Control - otras herramientas necesarias…………………………………………....................122 1) Índices, razones o ratios………………………………………………………….....................122 2) Punto de equilibrio……………………………………………………………...........................123 Gráfica del punto de equilibrio…………………………………………………….....................124 La financiación……………………………………………………………………..........................124 El banco como principal institución financiera de crédito…………………………............125 Banco comercial…………………………………………………………………............................125 Cuenta corriente…………………………………………………………………….......................125 Conciliación bancaria………………………………………………………………......................126 Descuentos de documentos…………………………………………………………...................130 Otras transacciones comerciales bancarias………………………………………..................134 Descuento de cheques diferidos…………………………………………………......................134 Factoring……………………………………………………………………………..........................134 Leasing……………………………………………………………………………….........................135 CAPÍTULO 4 - GESTIÓN DE COMPRAS, PROVEEDORES Y DE STOCK…...................……..139 Importancia de la función operativa de compras. Concepto. Funciones…………….......139 Proceso normal para efectuar una compra…………………………………………................139 Concepto de costo de un bien…………………………………………………….......................140 Selección de los proveedores……………………………………………………….....................142 La tecnología como herramienta de gestión……………………………………….................142 Anotaciones de compras en el Libro Diario…………………………………………...............143 Gestión de Inventarios……………………………………………………………........................145 Clasificación de los Bienes de Cambio en Inventario………………………………..............145 Generalidades sobre el Análisis de Inventarios………………………………………............145 Lote óptimo o económico……………………………………………………………....................146 Métodos de valuación para los bienes de cambio…………………………………................146 a)Sistema P.E.P.S……………………………………………………………...................................147 b)Sistema U.E.P.S……………………………………………………………..................................147 c)Sistema P.P.P………………………………………………………………...................................147 Costo de origen………………………………………………………………………......................149 Tareas a realizar al cierre del ejercicio económico. Tratamiento contable…………........150 Medición contable en particular……………………………………………………...................150 CAPÍTULO 5 - GESTIÓN DE COMERCIALIZACIÓN Y CLIENTES………......................…..151 Fundamentación…………………………………………………………………….......................151 Los mercados, su evolución……………………………………………...................…………….151 La función de la venta…………………………………………………....................……………..152 Marketing……………………………………………………………….......................…………….152 Marketing y crisis………………………………………………………................……………......154 Estrategias de mercado………………………………………………………………................155 La estrategia correcta…………………………………………………………...................………156 Cadena de valor………………………………………………………………....................……….156 Cadena de valor de Porter…………………………………………………..................………….157 Marketing y el capital humano…………………………………………...............……………..157 Planeamiento estratégico………………………………………………………….......................157 Diferentes enfoques de estrategias de mercadeo………………………………….........…...158 Ventaja competitiva o liderazgo en costos……………………………………….............……158 Diferenciación………………………………………………………………………........................159 Alta segmentación…………………………………………………...................………………….159 Segmentación de mercado…………………………………………................………………….159 Matriz de crecimiento participación……………………………..............……………………..161 Características generales de la matriz BCG…………………….............……………………..162 Matriz DAFO - FODA de estabilidad del ambiente…………….............…………………….162 Matriz de atractivo de la industria - Fortaleza del negocio - Mc. Kinsey……........………163 Investigación de mercados…………………………………………………..............………….164 ¿Cómo realizar la investigación?..........................................................................................164 Estudios exploratorios……………………………………………………..................…………...164 Estudios descriptivos del mercado…………………………………………………...............…165 Concept test…………………………………………………………………………........................166 Actividades……………………………………………………………………………......................168 Factores determinantes de la demanda……………………………………............…………..171 Marketing Mix…………………………………………….....................…………………………...171 Producto………………………………………......................……………………………………….172 Ciclo de vida de un producto…………….................…………………………………………… 172 La marca…………………………….......................…………………………………………………174 Precio…………………………………………………………….....................…………………….175 Estrategias de precio para productos nuevos…………………………...........……………….176 Precios para productos innovadores……………………………………..............……………..177 Otras estrategias de fijación de precios…………………………………..............…………….177 Plaza…………………………………………………………………………………..........................178 Promoción………………………………………….............…………………………………..179 La ética en la publicidad…………………..................……………………………………………181 Franquicias (franchising)……………….................……………………………………………...181 Merchandising………………………………....................………………………………………...182 Disposición del punto de venta………................……………………………………………….183 Telemarketing………………………...................................……………………………………..184 Packaging (Empaque)……...................................………………………………………………..185 Actividades…………………………......................................……………………………………..186 Bibliografía………………………......................................………………………………………..191 CA P Í T U L O LA EMPRESA COMO ORGANIZACIÓN Para poder comprender los conceptos básicos de las principales tecnologías de gestión de una organización, comenzaremos por interpretar el significado de ambos términos. La tecnología es el conjunto ordenado de conocimientos y los correspondientes procesos que tienen como objetivo la producción de bienes y servicios, teniendo en cuenta la técnica, la ciencia y los aspectos económicos, sociales y culturales involucrados. Al aplicar la técnica para realizar una actividad se utilizan un procedimiento y las herramientas necesarias para llevarla a cabo. En cambio, en la tecnología se utilizan procesos, que combinan las técnicas, conocimientos científicos y aspectos económicos dentro de un marco sociocultural determinado. La tecnología es uno de los elementos que conforman el ambiente externo de cualquier organización. Pero este elemento debe concebirse como un proceso creativo, que tienda a transformar la cultura organizacional, ya que ésta puede producir consecuencias sociales, benéficas o perjudiciales. Por ejemplo, la automatización en los procesos productivos implica menor cantidad de mano de obra en las fábricas (o sea, una mayor oferta de trabajo en esas áreas en el mercado). 1 Tecnología: el término proviene de las palabras griegas tecné, que significa “arte” u “oficio”, y logos, “conocimiento” o “ciencia”, área de estudio; por lo tanto, la tecnología es el estudio o ciencia de los oficios. Vocabulario Gestión: Disposición y organización de los recursos para obtener los resultados esperados de acuerdo con el o los objetivos de la empresa. En las organizaciones la gestión es el proceso de puesta en práctica o de ejecución de la planificación. Las organizaciones buscan, a través de las Tecnologías de gestión, estudiar, analizar las herramientas y los procesos adecuados para disponer, organizar, administrar sus recursos, para planificar las acciones y, mediante ello, lograr los objetivos buscados. La empresa como organización Medio General Medio Específico Socio Cultural Nuevos Productos Clientes Competi dores Empresa Nuevos Competidores Tecnológico Económico Provee dores Político Legal 11 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N Las organizaciones son agrupaciones de personas cuyas tareas se orientan al logro de ciertos objetivos, influenciadas por el medio ambiente en donde llevan a cabo su actividad dichos grupos. Este concepto incluye a la empresa, que es una unidad social cuyo principal objetivo es el de obtener lucro. Para obtener el beneficio económico se convierte en una unidad productiva dedicada y organizada en función de la explotación de cierta actividad económica. Este fin la diferencia de otro tipo de organizaciones como pueden ser las fundaciones, las sociedades de fomento, las escuelas públicas, etc., cuyo principal objetivo es el de lograr beneficios sociales a través de la realización de algún servicio. Pero las empresas deberían asumir que, como a cualquier organización, la sociedad les exige desarrollar y cumplir una misión con responsabilidad social y dentro de un marco ético. Es decir, aunque el fin de una empresa sea el de obtener ganancias, es necesario que consideren que su accionar influye en el medio ambiente donde está inserta. Diversos autores –especialistas en Administración– han definido a la empresa como: Amitai Etzioni: “Unidades sociales constituidas deliberadamente y reconstruidas con el objeto de lograr una meta determinada.” Cuando el autor dice reconstruidas se refiere a que, debido que su misión cambia con el tiempo, también ellas se transforman. Peter Drucker “Actividad económica organizada dirigida a la producción de bienes y servicios para el mercado.” Oscar Johansen “Actividad que combina el trabajo, esfuerzo o energía humana con ciertos recursos con el fin de producir algún bien o servicio.” La Empresa se caracteriza por su organización, que implica la coordinación de los elementos materiales y personales necesarios para la producción, los sujeta a una dirección común, y los ordena en el espacio y el tiempo. Esta dirección debe dar los pasos necesarios para realizar la correcta división de tareas y un correcto reparto del poder entre los responsables de cada sector. Recursos: Producción Humanos Materiales 12 Bienes y/o Servicios CA P Í T U L O 1 Para conseguir el objetivo propuesto, es necesaria la existencia de un espíritu directivo y coordinador sustancial con la idea de Empresa. Este término deriva del verbo emprender, que significa comenzar una cosa que implica trabajo y presenta dificultades. Para lograr este cometido deberá realizar diversas actividades, operaciones o trámites. Es decir, realizará las gestiones necesarias y de la forma más eficiente posible: aplicará la tecnología. Las tecnologías de Gestión son utilizadas por todas las organizaciones, pero con mayor profundidad en las empresas. Empresa: Clasificación 1. Según su estructura y procesos demográficos (o sea, según el origen de sus recursos humanos), pueden ser: ➜ Nacionales ➜ Multinacionales Autores: Rudy, Pati. Fuente: Suplemento Sátira/12 del diario Página/12, 21/09/2002 2. Según la estructura física o de recursos, pueden ser subclasificadas de la siguiente manera: ● Por la magnitud de los recursos: ➜ Microemprendimientos ➜ Pequeñas (Pyme) ➜ Medianas ➜ Grandes ● Por la flexibilidad de sus recursos: ➜ Maquinales (existen pautas y procedimientos definidos para lograr el objetivo) ➜ Orgánicas (adaptan sus procedimientos para lograr el objetivo) ● Según el origen de sus recursos: ➜ Públicas ➜ Privadas ➜ Mixtas Por la localización de sus recursos: ➜ Matriz ➜ Subsidiarias ● Autor: Bernasconi Fuente: De la locación al negocio propio, Pymes n°23, 06/02/06 13 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N Por el arreglo técnico de sus recursos, o sea, según el grado de dependencia que poseen respecto de autoridades administrativas pertenecientes al lugar de su residencia: ➜ Locales ➜ Regionales ➜ Nacionales ● 3. En función de la ocupación o actividad de la organización: ➜ Industriales ➜ Comerciales ➜ De servicios 4. Según las leyes que las regulan: ● Comerciales (reguladas por la Ley de Sociedades 19.550), que pueden ser subclasificadas en: ➜ Sociedad Anónima ➜ Sociedad de Responsabilidad Limitada ➜ Sociedad en Comandita por acciones ➜ Sociedad de Capital e Industria ➜ Sociedad en Comandita Simple ➜ Sociedad Colectiva ● Cooperativas (legisladas por la ley de Cooperativas 20.337) Las cooperativas La cooperativa es una empresa que tiene por objeto satisfacer necesidades económicas, sociales y/o culturales de sus asociados. Están basadas en los valores de autoayuda, autoresponsabilidad, democracia, igualdad, equidad y solidaridad. Tienen como objetivo principal la prestación de servicios a los asociados, y pueden hacerlos extensivos a no asociados. Se pueden conformar diferentes tipos de Cooperativas, según las necesidades que satisfacen, estas pueden ser: De trabajo, de consumo y provisión de servicios públicos, prestan de servicios tales como: pavimentación, red cloacal, gas natural, electricidad, teléfono, etc., de vivienda, de crédito, de seguros, de educación. Están regidas por los siguientes principios cooperativos establecidos por la A.C.I. (Alianza Cooperativa Internacional A.C.I., Manchester 1995) en 1995, son: ➜ Adhesión voluntaria y abierta. ➜ Gestión democrática por parte de los socios. ➜ Participación económica de los socios. ➜ Autonomía e independencia. ➜ Educación, formación e información. ➜ Cooperación entre instituciones similares. ➜ Interés por la comunidad. La estructura organizacional Se define como el conjunto de todas las formas de la organización, las maneras en que se divide el trabajo en subtareas distintas pero llevadas a cabo de una manera coordinada. Recordemos las seis partes fundamentales de la organización. Tomemos como ejemplo una fábrica: Aparece reflejado en la base del gráfico el núcleo de operaciones, dentro del cual los operarios realizan su trabajo con el producto: las tareas de input, proceso, output y otras actividades de apoyo relacionadas, con el fin de lograr una determinada producción. Dentro del núcleo apa- 14 CA P Í T U L O Tecnoestructura Ápice Estratégico 1 Staff de Apoyo Nivel Medio Nivel Operativo Cultura Organizacional rece el componente administrativo, en el cual encontramos a los directivos, divididos a su vez en dos grupos: los que ocupan el estrato superior de la jerarquía (el ápice estratégico, que establece la visión y la misión de la empresa), con su staff personal, que sirve de apoyo para la toma de decisiones. Los que se sitúan por debajo de éstos, y que vinculan dicho ápice con el núcleo de operaciones mediante la cadena de mando constituyen la línea media. Estos son los gerentes o administradores, que deben implementar estrategias técnicas inherentes a los procesos de gestión. A su izquierda se sitúa la tecnoestructura, donde los analistas desarrollan su labor de normalización del trabajo ajeno, aplicando también sus técnicas analíticas (son especialistas en determinadas áreas, como por ejemplo aquellos que, dentro de una empresa, se dedican a la investigación del mercado) a fin de facilitar la adaptación de la organización a su entorno. Un quinto grupo, el staff de apoyo, que figura a la derecha de la línea media, y que respalda el funcionamiento del núcleo de operaciones por vía indirecta. Si tomamos un banco como ejemplo, este grupo sería el que se encarga de tercerizar el traslado de caudales. Y por último, rodeando a todos los elementos, la cultura como elemento indicativo de su fuerza de integración, que se manifiesta a través de sus valores, creencias, normas, formas de actuar, lenguajes, conocimientos, códigos de comportamiento; que son conocidos y compartidos por los miembros de la organización y que la transforman y la diferencian así, de otras. Cada organización, de acuerdo con la división de poderes y de trabajo, puede conformar una figura bien definida, por ejemplo, si es una organización chica, centralizada, no existirá ninguna división. Aunque en una empresa pequeña siempre hay algún tipo de división de tareas, todos responden a la misma autoridad, por lo tanto, su figura es íntegra. 15 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N ¿Cómo se relacionan, entre sí y con el medio externo, las distintas partes de la organización? El diseño organizacional o estructuración es importante para el desarrollo de las funciones de una empresa. Este diseño es distinto para cada una de ellas –ya que no todas son iguales– y proporciona el marco en el cual se producen interrelaciones entre funciones administrativas más minuciosas. Puede tener forma escrita o no, pero siempre expresa funciones, actividades, tareas, autoridad-responsabilidad y procesos de acción mutua que habrán de tener lugar entre sus miembros. Además, define especialidades de trabajo y líneas de comunicación. “La estructura de la organización puede definirse simplemente como el conjunto de todas las formas en que se divide el trabajo en tareas distintas, consiguiendo luego la coordinación entre ellas (Henry Mintzberg).”1 A la hora de realizar el diseño debe tenerse en cuenta que toda actividad humana organizada plantea dos dificultades básicas: por un lado, la asignación de las actividades que debe realizar cada uno de los participantes y, por el otro, la forma en que se logra la coordinación de dichas actividades. La división del trabajo se determina por el sistema técnico. Herbert A. Simon, (Premio Nobel de Economía en 1978) analizó la división del trabajo y las estructuras organizacionales correspondientes. Sostuvo que las organizaciones se estructuran sobre la base de dos divisiones del trabajo. Quino, Gente en su sitio ➜ División horizontal: es la que se refiere a la división del trabajo en tareas. Por ejemplo: Administración, Ventas, Compras, Finanzas, etc. ➜ División vertical: es la que se refiere a la división del poder o de las gestiones estratégicas decisivas. La coordinación, un trabajo sumamente delicado, implica transformaciones, normas en la comunicación, en el comportamiento de los recursos humanos y en los sistemas de control de la organización. Ésta se realiza mediante diversos mecanismos, denominados mecanismos de coordinación, y su diagrama está estrechamente ligado con los objetivos que cada sector de la empresa debe cumplir. La organización efectiva es aquella que logra coherencia entre sus componentes y que no cambia un elemento sin evaluar las consecuencias que puedan producirse en los restantes. Los mecanismos que explican las formas fundamentales en que las organizaciones coordinan sus trabajos son: ✔ Adaptación mutua, ✔ Supervisión directa, ✔ Normalización de los procesos de trabajo, ✔ Normalización de los resultados, ✔ Normalización de las habilidades del trabajador. 16 1 Mintzberg, Henry; La estructuración de las organizaciones, Buenos Aires, Ariel. CA P Í T U L O 1 Éstos son considerados los ingredientes fundamentales de la estructura, el aglutinante que mantiene unida a la organización. Adaptación mutua: consigue la coordinación del trabajo mediante la simple comunicación informal, (las personas se ponen de acuerdo entre ellas). Por ejemplo: dos profesores acuerdan cómo realizar un trabajo disciplinario con un curso. Supervisión directa: la coordinación depende de la responsabilidad que una persona asume respecto del trabajo de los demás. Por ejemplo, el Jefe de producción le ordena al operario manejar una máquina o controla su trabajo. El trabajo puede coordinarse también sin adaptación mutua ni supervisión directa: puede normalizarse: “La coordinación de las partes se incorpora en el programa de trabajo al establecerse éste y, en consecuencia, se reduce la necesidad de una comunicación continuada” (March y Simon, 1958). Esto implica que quede pautado, “normado”, reglado o establecido formalmente cómo debe resultar el producto o servicio a brindar, a partir de ello se establecerá el cómo deben llevarse a cabo los procesos productivos, además de qué condiciones o requisitos deben reunir las personas que lo realizan. Crist, diario Clarín 5 de diciembre 2006 Las tres formas básicas de la normalización en las organizaciones son: Normalización de los procesos de trabajo: los procesos se normalizan cuando quedan especificados, es decir, programada la secuencia de las tareas a realizar. Por ejemplo, en una empresa automotriz se pauta que la carrocería de un auto se pinta después de haber sido ensamblado en lugar de pintar cada una de sus partes por separado y luego ensamblarse. Normalización de las habilidades: las habilidades (y los conocimientos) se normalizan cuando ha quedado especificado qué tipo de preparación es requerida para la realización de determinado trabajo. Por ejemplo, en una Clínica de Animales la atención médica debe ser realizada por un profesional (Veterinario) y, en una escuela, para dar clases de determinada materia se requiere un título específico. Normalización de los resultados: se normalizan al quedar claramente especificados, como puede ocurrir respecto de las dimensiones del producto o del rendimiento de producción. Por ejemplo, en diversas empresas alimenticias, el producto debe pesar una cantidad determinada de gramos, o una máquina debe procesar determinadas unidades por hora. La norma, que surge como resultado de la actividad de normalización, es un documento que establece las condiciones mínimas que debe reunir un producto o un servicio para que sirva al uso para el cual está destinado. 17 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N Estos cinco mecanismos de coordinación parecen seguir cierto orden. A medida que el trabajo de la organización se vuelve más complicado, los medios de coordinación primordiales van cambiando de la adaptación mutua a la supervisión directa y luego a la normalización, preferentemente de los procesos de trabajo. En caso necesario, se pasa luego a la normalización de los resultados y de las habilidades sucesivamente, y revierten por último a la adaptación mutua. Normalización del trabajo Adaptación Mútua Supervisión Directa Normalización de Resultados Adaptación Mútua Normalización de habilidades División operativa y división administrativa El correcto manejo de las empresas depende de la exacta coordinación y división de las tareas. Fuente: Enciclopedia Argentina, editorial Abril 18 En teoría, la organización más sencilla debería poder recurrir a la adaptación mutua para la coordinación de su trabajo básico de producción de servicios o productos. Los operarios (o sea, quienes realizan el trabajo básico) son, generalmente, autosuficientes. A medida que la organización crece y adopta divisiones de trabajo más complejas, aumenta la necesidad de una supervisión directa. Se necesita otro dirigente (un jefe de sección, por ejemplo) para ayudar a coordinar el trabajo en su conjunto. Así, mientras que la división del trabajo hasta este punto se había producido entre los mismos operarios, la introducción de un jefe representa la primera división administrativa del trabajo en la estructura, entre los que realizan el trabajo y quienes lo supervisan. A medida que la organización va adquiriendo complejidad se añaden más directivos, ya no sólo para dirigir a los operarios, sino también a los propios directivos. De esta manera se construye una Jerarquía administrativa de autoridad. A medida que evoluciona este proceso y que aumenta la complejidad de las tareas, la organización empieza a inclinarse en mayor medida por la normalización como medio de coordinación del trabajo. La responsabilidad de gran parte de esta normalización recae sobre un tercer grupo compuesto por analistas, algunos de los cuales son: ➜ los analistas de estudios del trabajo, se ocupan de la normalización de los procesos, ➜ los ingenieros del control de calidad, ➜ los contables del sistema de información contable, ➜ los planificadores y los programadores de producción, que se concentran en la normalización de los resultados, CA P Í T U L O ➜ los técnicos de personal, se encargan de normalizar las habilidades. A medida que el tiempo transcurre la organización adquiere experiencia en el trabajo a realizar y en la manera de hacer las cosas; mecanismos según los cuales las personas se coordinan entre sí y la experiencia se incorpora en los valores, creencias, significados, símbolos. De este modo, el conocimiento de las personas, adquiere formas y métodos aprendidos de enfrentar la experiencia. Así surge la cultura organizacional como elemento integrador y de control de las tareas, que hace que las personas nuevamente se coordinen entre ellas, pero no ya poniéndose de acuerdo entre sí, sino por la existencia de un acuerdo subyacente reflejado en el know how, que significa “así es como se hacen las cosas en esta organización”. 1 Actividad Identifiquen dentro de una institución los cinco mecanismos para coordinar las actividades (Puede tratarse de un club, la escuela u otra). Describan brevemente cómo funcionan y, si algunos mecanismos no existen, propongan algunas ideas que permitan entender por qué. ¿Qué figura estructural puede adoptar una organización? Los mecanismos de coordinación, los parámetros de diseño, del entorno, de su tamaño, de la distribución del poder, de la edad de organización, hacen que ésta adopte un tipo de configuración estructural: Configuración estructural Principal mecanismo de coordinación Parte fundamental de la organización Tipo de descentralización o centralización Estructura Simple Supervisión Directa Ápice estratégico Centralización vertical y horizontal Burocracia maquinal Normalización de los procesos de trabajo Tecnoestructura Descentralización horizontal limitada Burocracia profesional Normalización de las habilidades Núcleo de operaciones Descentralización vertical y horizontal Forma Divisional Normalización de los outputs Línea Media Descentralización vertical limitada Innovadora o Adhocracia Adaptación mutua Staff de apoyo Descentralización selectiva La estructura simple es la adoptada por un microemprendedor o por una empresa familiar. En ellas hay pocas personas que toman las decisiones, que controlan las tareas o dirigen. La burocracia maquinal es la típica de las empresas medianas o grandes, que se caracterizan por realizar actividades altamente rutinarias, logradas a través de la especialización, con reglas y reglamentos muy formalizados. Las tareas se agru- 19 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N pan en departamentos para cada uno de los cuales se designan responsables. Aunque se cuenta siempre con asesoramiento externo, los tramos de control son estrechos y la toma de decisiones sigue la cadena de mando. Las decisiones estratégicas son tomadas por los directivos pero éstos necesitan del asesoramiento técnico para llevar a cabo los objetivos. Por ejemplo: empresas productoras como las textiles, que necesitan casi en forma permanente del asesoramiento de un ingeniero en diseño industrial o en indumentaria. Una consultora que brinda servicios jurídicos contables adoptará la forma de la burocracia profesional, porque la mayoría de sus integrantes deben ser profesionales que toman sus propias decisiones. La forma divisional suele ser la adoptada por aquellas empresas cuya producción es muy diversa. Por ejemplo, una empresa que opera con dos grandes unidades de negocios: Cuidado personal y del hogar, y Alimentos, puede dividirla en “unidades de negocios”, en este caso dos; y prácticamente serán administradas como si se tratara de dos empresas distintas, y ya que poseen una autonomía relativamente limitada, cada una de ellas tendrá una autoridad estratégica y operativa sobre su unidad. La forma innovadora o adhocracia (ad hoc: para un fin determinado) es la que adquieren aquellas organizaciones o uniones transitorias de empresas que desarrollan las tareas por equipos o grupos de trabajo. Por ejemplo, si se construyera una central hidroeléctrica se necesitarán distintas empresas para que realicen diversos trabajos, pero a su vez deberán coordinar las tareas para lograr el objetivo común. Si sólo se consideran en su configuración la estructura y el poder podemos observar las siguientes figuras: La organización entrepreneur Simple, pequeña y joven, flexible e informal por lo general, constituye una sola unidad en la que conviven el “jefe” y todos los demás. La organización mecánica Una máquina programada, bien “aceitada”, jerárquica. Las empresas que adoptan este modelo muestran en un organigrama la distribución del poder (descentralizado) y cuentan con la tecnoestructura y el staff de apoyo para realizar sus actividades. Los roles de cada uno aparecen muy bien definidos para evitar la superposición de autoridad o de tareas. La adhocracia La adhocracia gira en torno del conocimiento especializado, por lo cual la distinción entre línea y staff se debilita, al igual que la separación del “gerente general”. Los que dirigen, y los terceros que trabajan para ellos o los asesoran, dan las fuerzas para poner en marcha a la organización. La tecnoestructura y el staff de apoyo son tan necesarios que quedan como integrados a la empresa. La organización misionera De cultura fuerte, el lema es “trabajar juntos” sin estructuras rígidas y con la mayor libertad, cerca de la completa descentralización. Es el esquema de algunas empresas japonesas. La organización política A diferencia de otros modelos, los factores de poder, las alianzas internas y los conflictos tienden a disgregarla para darle nueva entidad. Por ejemplo, en una empresa que tiene su estructura dividida por unidades de negocios, en ocasiones, cada gerente pugna por que su producto resulte más beneficioso que el otro; y entre ellos compiten por el liderazgo de la organización. Puede darse dentro de una organización temporaria, como también en las transformaciones complejas o permanentes (fusión de dos o más empresas, absorción por parte de una). 20 CA P Í T U L O Conjuntamente con Visión de la organización Planificar el futuro Implica División del trabajo Coordinación Implica 1 “La misión y la responsabilidad del administrador se encuentran en su capacidad para definir los problemas que enfrenta la organización social y definir el marco de la solución. Son esas definiciones las que permiten llegar a su solución concreta, solución que él debe orientar a través de sus definiciones y decisiones” (Johansen - 1996). Mecanismos de Coordinación Parámetros estructurales Implica Factores contingentes (Entorno Cultura) Conjuntamente con determinan Cómo funciona la estructura Cómo se estructura Sistemas de planificación y control Implican Desempeño El empresario y las innovaciones Las estrategias que implementará el administrador dependerán de su particular teoría de la realidad, a través de la cual construirá “modelos” que expliquen qué es lo que ocurre dentro de la organización y en el medio en el cual ésta desarrolla sus actividades. A través de su teoría de la realidad el administrador determinará la forma de extraer de ella la información necesaria que le haga posible formular predicciones, para luego decidir sobre ellas. Esta teoría tiene características propias, determinadas por diversos factores: ➜ sus costumbres, ➜ su proceso de formación, que incluye tanto los conocimientos teóricos como la experiencia personal acumulada, ➜ su propia personalidad, ➜ su visión general del mundo, ➜ su capacidad de arriesgarse, 21 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N Esto provoca que dos personas puedan tener la misma información, pero que su visión del mundo sea distinta. En consecuencia, los modelos que cada uno construya muy probablemente serán diferentes. Esto se hace evidente en las decisiones, también diferentes, que tomarán frente a un problema similar. Una cuestión de perspectiva Los empresarios consideran que las condiciones competitivas y las oportunidades de negocios condicionan el estilo de gerenciamiento de los recursos humanos y, en consecuencia, los resultados económicos. Pero no necesariamente el orden es ese: una estrategia centrada en la gente puede ser una fuente de éxito siempre y cuando los ejecutivos resistan la tentación de ver a la gente exclusivamente como un costo, a la tecnología como la salvación y al servicio al cliente como una carga. Este tipo de estrategia le permitirá a la empresa competir sobre la base del conocimiento, las relaciones y el servicio. Por la misma razón, la falta de atención y de compromiso respecto de los recursos humanos contribuye a la declinación organizacional. En ambos casos hay consecuencias: en el caso positivo se generará, probablemente, un círculo virtuoso que aumenta tanto el compromiso como el rendimiento, promueve altos niveles de motivación y lealtad; y buenos resultados. En el negativo se producirá una espiral descendente potenciada por las respuestas insatisfactorias a los problemas, que minará la motivación y que contribuye no sólo a los malos resultados sino también a la pérdida de gente valiosa para la empresa, lo que acentuará el ciclo negativo. Esto se denomina Feedback, que es la respuesta de los empleados de acuerdo con cómo son tratados o vistos por el sector de gerenciamiento. Lean y analicen el siguiente informe: Apple Computer fue fundada en 1976 por Stephen Wozniak y Stephen Jobs. Apple apuntaba a llevar el poder de la computación al usuario individual. Estaba construida sobre una cultura única. El equipo que diseñó el sistema operativo Macintosh trabajaba en un edificio separado. Con el mismo compromiso que se asume respecto de un culto, la gente trabajaba con la idea de que ayudaría a cambiar el mundo. Apple era más que una empresa, era una causa. Su estrategia innovadora le exigía contar con una fuerza de trabajo talentosa y creativa. De allí que, cuando tomó medidas que implicaron perder a esa gente, su habilidad para implementar su estrategia y reconquistar el liderazgo quedó irreparablemente dañada. Obviamente, la forma en que manejó a su gente no fue la única causa de la debacle. Aunque su ventaja competitiva estaba basada en un sistema operativo único, la empresa, en forma consistente, se negó a licenciarlo a otros fabricantes, limitando enormemente su participación en el mercado de las computadoras personales. Después de los primeros despidos, en 1985, fue pionera en la aplicación del “nuevo contrato”. La compañía sostuvo que su responsabilidad frente a los empleados no era darles seguridad o una carrera profesional sino simplemente asignarles una serie de desafíos que les permitieran aprender y desarrollarse y, de tal modo, hacerse fácilmente empleables. En medio de un boom en el mercado, alentó a la gente a desarrollar talentos en Apple y luego usarlos en otro lugar. En 1991, despidieron el 10% del personal. En 1993, Michael Spindier reemplazó a John Sculley, que siempre había sido considerado un líder visionario, y despidió a 2.500 personas, otro 14%. En 1997, dejaron fuera de la compañía una tercera parte de la planta que quedaba. Más perjudicial que los despidos en sí mismos fue la forma en que se los organizó, por “olas”, tentando así a los mejores a irse antes del telegrama, y generando incertidumbre en los que quedaban. A su vez, por temor a ser despedidos al terminar el proyecto, muchos empezaron a retrasar los procesos, con los consiguientes resultados negativos. Estas patologías no son exclusivas de Apple: en todos los casos producen idénticos resultados. Con respecto a este tipo de hechos expresa Jeffrey Pfeffer: “Los ejecutivos suelen excusarse exigiendo evidencias del efecto de privilegiar a la gente. Afortunadamente la investigación demuestra la fuerte relación existente entre ambos; aunque es importante reconocer desde el principio que manejar efectivamente a la gente no es la única base del 22 CA P Í T U L O 1 éxito competitivo. Se pueden obtener ganancias si se implementan prácticas de alto rendimiento en la administración de los recursos humanos. Esos resultados se obtienen porque esas prácticas garantizan un rendimiento organizacional mejorado: 1. La gente trabaja más debido a que se siente más involucrada y con un compromiso mayor derivado de tener control y derecho a la opinión sobre su propio trabajo. 2. La gente trabaja mejor porque estas prácticas alientan el desarrollo de habilidades y competencias, y se canalizan los esfuerzos de la gente en mejorar los resultados aplicando su experiencia y energía. 3. Los costos del control y los costos indirectos se reducen si se le otorga mayor participación en la toma de decisiones al personal operativo.” El personal y el éxito organizacional Los distintos estudios, y las teorías vertidas por Jeffrey Pfeffer (que realizó investigaciones en empresas estadounidenses) sobre el tema, permiten identificar un conjunto de siete dimensiones que parecen compartir las empresas exitosas. 1. Seguridad en el empleo La mayor parte de las investigaciones sobre los efectos de los sistemas de alto rendimiento incluyen la seguridad en el empleo como una dimensión importante en el marco del logro de éxitos por parte de la empresa. Estos análisis afirman que los empleados temen, al aumentar la productividad, ser los responsables de su propio despido. Es decir, creen que al aumentar la productividad se generará un “sobrestock” y que con menos empleados se alcanzará la regularidad. Saber que tienen el puesto asegurado los liberaría de ese temor. La falta de un compromiso más directo en la retención de los empleados provoca que las empresas se vean tentadas a despedir demasiado rápido y fácilmente ante el primer indicio de problemas económicos. Una política que, además, se traduce en costos si la empresa hizo un buen trabajo de selección y de capacitación y que puede dejar excelentes trabajadores en manos de la competencia. Autores: Rudy, Bianfa. En suplemento Sátira/12 del diario Página/12, 18 de diciembre de 2004 2. Contratación selectiva Las organizaciones que valoran sus recursos humanos porque los considera pilares del logro de sus resultados, se ocuparán de arbitrar los medios para, en primer término, reclutar a la gente indicada. Para eso es necesaria una buena base de datos. En segundo lugar, la empresa debe determinar las habilidades y los atributos críticos que debe reunir esa base. Obviamente estas cualidades y capacidades deben guardar estrecha relación con los requerimientos del puesto y con el enfoque con que la empresa aborda el mercado. 3. Equipos autogestionados y descentralización Los equipos presentan diversas ventajas. En primer lugar, re- 23 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N emplazan el control jerárquico por el control de los pares, más efectivo. Por otro lado, promueven el intercambio de ideas y por lo tanto, multiplican las posibilidades de encontrar soluciones más creativas. El tercer efecto, y tal vez el más importante, es la eliminación de capas gerenciales en la pirámide, con la consiguiente reducción de costos. Autores: Rudy, Pati. En suplemento Sátira/12 del diario Página/12, 18 de diciembre de 2004 4. Altas compensaciones contingentes o variables Aunque los mercados laborales distan de ser perfectamente eficientes, especialmente en países como el nuestro, existe una relación entre lo que una empresa paga y la calidad de los empleados que convoca. A menudo se afirma que las altas compensaciones son el resultado del éxito de la organización y no su causa; y que son posibles sólo en determinadas industrias con poca competencia o con personal altamente especializado. La compensación contingente o variable (generalmente otorgada en dinero, aunque en nuestro país, en el nivel operativo se otorgan en tickets de alimentos), puede arbitrarse por distintos medios: participación en la rentabilidad o las utilidades, acciones u otras modalidades de incentivos individuales y colectivos (Wal-Mart o Microsoft son algunas de las empresas que prefieren las acciones). 5. Capacitación En general, casi todas las empresas que aspiran al alto rendimiento utilizan como estrategia la capacitación, sobre todo como un recurso que afirma el compromiso de brindar bienestar a su personal y no como elemento para su control. Su importancia radica en la dependencia de la organización de las habilidades y de la iniciativa de los empleados de la primera línea para identificar y resolver problemas, para iniciar cambios y asumir su responsabilidad por la calidad. No obstante, todavía con demasiada frecuencia, las empresas consideran a la capacitación un objeto de lujo que puede ser recortado en tiempos difíciles. Pero puede ser la fuente de ventajas competitivas y, por lo tanto, debe ser calificada como inversión y no como gasto. 6. Reducción de las diferencias Ni los individuos ni los equipos se sienten estimulados para contribuir con sus ideas o energía física a la organización, si detectan en ésta señales de que no son valorados. Por ese motivo, en caso de que la empresa optara por las recompensas para los empleados si todo marcha bien dicha distribución debería ser de igual compensación ante igual desempeño. 7. Compartir la información Compartir información sobre los resultados financieros, los planes estratégicos y las medidas operativas con la gente es un signo de confianza. La implementación aislada de cualquiera de estas prácticas puede tener un impacto relativo y, en algunos casos, ser contraproducente. Por ejemplo, aumentar el compromiso de la 24 CA P Í T U L O 1 organización hacia la capacitación no reportará demasiados beneficios, si no se le permite a la gente aplicar sus nuevos conocimientos. Si, además los salarios son bajos y no hay un programa de incentivos, la gente mejor entrenada terminará por buscar la manera de conseguir posibilidades mejores. La innovación La permanente innovación es esencial para la empresa. Aquellas que han llegado a ser líderes mundiales en sus negocios, se lo deben a haber sido pioneras ya sea en cuanto a tecnología o a prácticas negociadoras. Estas empresas muestran el equilibrio entre una estrategia dirigida a la innovación tecnológica y aquella dirigida al mercado. La innovación debe ser vista como un proceso de mejora continua. Existen numerosos motores para la innovación: ✔ mejorar los procesos de gestión para llegar al cliente y bajar sus costos; ✔ proteger el medio ambiente; ✔ reducir los costos laborales; ✔ lanzar un producto cuya necesidad no ha sido percibida por el cliente. Los esfuerzos de la empresa deben dirigirse tanto a la innovación tecnológica como al mercado. Y muchas veces deben priorizar a alguno de los dos factores. Esto ocurre, por ejemplo, cuando decide lanzarse un producto totalmente nuevo de cuya necesidad el cliente no se ha percatado. En estos casos no debe orientarse al cliente en el corto plazo: debe trabajarse para educarlo y romper con algunos hábitos y costumbres que frenan la adopción del nuevo producto. El cliente, por otra parte, es una constante fuente de ideas innovadoras. La comunicación directa entre éste y la empresa es un factor fundamental para que este recurso pueda ser aprovechado en todo su potencial. Pero, sin duda, todos estos recursos son valiosos en tanto y en cuanto la empresa cuente con la estructura adecuada. Procesos de gestión y de control de las actividades empresariales Dos que se animan a pelear con los grandes Extraído de revista Pymes Nº 17, agosto 2005, suplemento Tec (texto abreviado). Adrián Lamandia y Sebastián Davidsohn tienen varios puntos en común: les apasiona la tecnología, son licenciados en marketing y poseen un fino olfato para hacer negocios en un mercado muy competitivo: la informática. Los dos pusieron en marcha dos iniciativas novedosas para el mercado local. El primero se lanzó a fabricar memorias para computadoras personales. Por su parte, Davidsohn, se perfiló para vender clones de notebooks. (…) “Empecé a investigar qué se podía hacer con hardware. Y descubrí que había una demanda insatisfecha en el mercado de las computadoras portátiles. Esta es una ventana, me dije, una oportunidad”. “Creo que nos va a ir bien, porque el mercado lo necesita y nadie lo cubre”. Ya trabajan diez personas que cubren puestos en tareas de logística, soporte técnico, ventas, administración y marketing”. (…) Adrián Lamandia convenció a sus actuales socios de que producir hardware en el país es un gran negocio. La oportunidad se presentó cuando se enteró de que había una fábrica de memorias para PC en proceso de disolución. “La empresa estaba en problemas. Venían de atravesar la crisis económica y los socios estaban peleados entre sí”. 25 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N En este contexto, Lamandia percibió que fabricar esos chips después de la devaluación podía ser un gran negocio. “No hay muchas empresas en el mundo que fabriquen hardware, menos en la Argentina. Es un mercado muy selectivo y muy chico.” (…) Meterse en el negocio de las memorias implica competir con grandes corporaciones como Kingston o Corsair. Pero Lamandia sostiene que los precios de los productos que comercializa Novatech Solutions, su empresa, están “un 30% más baratos que otras memorias”. Hoy vende 20 mil módulos cada mes. Proceso Un proceso es un conjunto de actividades interrelacionadas que se llevan a cabo para generar un bien o servicio, el cual tiene un cliente interno o externo a la empresa en que opera. El elemento fundamental de cualquier proceso es el producto o servicio que se genera a través de su ejecución; por ejemplo: un producto manufacturado entregado a un cliente externo, un servicio financiero provisto por un banco, un servicio de vuelo provisto por una línea aérea, las especificaciones y prototipo de un nuevo producto realizados a pedido de gerencia, una campaña de marketing generada a petición de la gerencia comercial, etc. Las actividades que participan en el proceso de generación de un producto o servicio pueden ser de dos clases: la que contiene las actividades claramente asociadas a la transformación de ciertos insumos en el producto o servicio final y la que incluye las actividades que dirigen o regulan la transformación. Esta distinción es muy clara en empresas productivas. Por ejemplo, en la manufactura de muebles, se toma como materia prima a la madera en bruto y, por medio de varias operaciones de transformación y ensamblaje, se generan mesas, sillas, etc. Tales actividades son dirigidas por otras –que podemos llamar de gestión–, que determinan cuándo comprar las materias primas, qué producir con ellas, cuándo despachar productos terminados, etc. La diferenciación está dada entre actividades ejecutantes que manejan recursos económicos (materiales, dinero, personal, bienes de capital), para producir un bien o servicio y aquellas que incluyen la toma de decisiones que dirigen o regulan, y que insumen y generan información. En actividades de servicios es más difícil visualizar la diferenciación anterior. Por ejemplo, el proceso de manejo financiero de una empresa –un servicio–, que opera para asegurar la disponibilidad de recursos monetarios en ella, transforma recursos disponibles como cuentas por cobrar, líneas de crédito y otras fuentes de financiamiento en pagos a los proveedores, empleados, y otros factores. Para concretar ese proceso existen actividades de gestión, como por ejemplo, decidir políticas y acciones de cobranza, selección de opciones de financiamiento y cómo, cuándo, a quién y cuánto pagar. Si tomamos otro ejemplo, como puede ser el proceso de crédito hipotecario en un banco, la transformación consiste en tomar documentos –escrituras, títulos, tasaciones, estado de situación del cliente, etc.–, que pueden considerarse como recursos de información– y generar pagarés, letras y escrituras que formalizan el crédito. En este caso también existen actividades de gestión que deciden si otorgar el crédito o no, montos asociados y condiciones. Por último, un servicio de atención en un hospital “transforma” un paciente enfermo en, idealmente, un paciente sano, insumiendo diversos recursos, como medicinas, pabellones, etc. Aquí, las actividades de toma de decisiones pasan por establecer los tratamientos adecuados de acuerdo con un diagnóstico, asignar recursos disponibles para los tratamientos y monitorizar al paciente. La distinción entre actividades de manejo o transformación de recursos y las actividades de gestión o toma de decisiones es la siguiente: 26 CA P Í T U L O Actividades de transformación de recursos Actividades de gestión 1 En el producto final se ve si se cumplieron o no los objetivos. Es el fin del proceso. Constituyen una meta para conseguir que el manejo o la transformación ocurran de la mejor manera posible. Procesos de gestión Las organizaciones deben prestar atención a la administración del conocimiento, que es el conjunto de procesos mediante los cuales una empresa u organización recoge, analiza, enseña y comparte su conocimiento entre todos sus miembros con el objetivo de movilizar los recursos intelectuales del colectivo en beneficio de la organización, del individuo y de la sociedad. La Gestión por Procesos es la forma de trabajar adoptada por toda la organización tomando como base lo predeterminado. Se trata de una secuencia de actividades orientadas a generar un valor añadido sobre una Entrada para conseguir un resultado, y una Salida que satisfaga los requerimientos de la organización. Un Proceso cumple con las siguientes características: ➜ Se pueden describir las entradas y las salidas; ➜ Cruza uno o varios límites organizativos funcionales; ➜ Es capaz de cruzar vertical y horizontalmente la organización (es decir, implica a diversos sectores); ➜ Se habla de metas y fines en lugar de acciones y medios; ➜ Es fácilmente comprendido por cualquier persona de la organización; ➜ El nombre de un proceso debe ser sugerente de los conceptos y actividades incluidos en él. Por ejemplo, el proceso de gestión financiera nos sugiere actividades referentes a la obtención o aplicación del dinero. Previo a implantar un nuevo proceso es necesario tomar diversas medidas: ➜ Comunicar y hacer partícipes a las personas que se verán implicadas en su puesta en práctica. ➜ Otorgar la formación y el adiestramiento necesarios. ➜ Elegir el momento adecuado. ➜ De tratarse de un rediseño, desarrollar una implantación progresiva, y procurar iniciarla con las personas más receptivas y con las de mayor prestigio entre sus compañeros. El responsable impulsa la aplicación del Plan de Implantación, controla su cumplimiento y evalúa la efectividad de las labores realizadas mediante el seguimiento de los resultados obtenidos. 27 L A E M P R E S A Vocabulario Actividad: es la suma de tareas, normalmente agrupadas en un procedimiento para facilitar su gestión. La secuencia ordenada de actividades da como resultado un subproceso o un proceso. Normalmente se desarrolla en un departamento o función. C O M O O R G A N I Z AC I Ó N Método PDCA de Shewhart El método PDCA (Plan, Do, Check, Act: planificar, hacer, verificar y actuar) o ciclo de Shewhart fue descripto por Walter A. Shewhart para lograr un proceso de gestión de calidad. Esta metodología consta de cuatro fases, cuya finalidad es conseguir que una organización aplique la mejora de forma continua, para posibilitar el incremento de la calidad y la productividad. Input (entradas): información, personas, etc., dan la fuerza de arranque al sistema. Output (salida): son el producto, el servicio, el resultado del proceso, generalmente, la salida de un sistema es la entrada a otro, o al mismo sistema y entonces estamos en presencia de una retroalimentación. Procedimiento: forma especifica de llevar a cabo una actividad. En muchos casos los procedimientos se expresan en documentos que contienen el objeto y el campo de aplicación de una actividad; qué debe hacerse y quién debe hacerlo; cuándo, dónde y cómo se debe llevar a cabo; qué materiales, equipos y documentos deben utilizarse; y cómo debe controlarse y registrarse. P Planificar y Programar las actividades a realizar A Aplicar la estrategia si se logró el objetivo, caso contrario redefinirla C Comprobar que las actividades correspondan a lo planificado A P C D Mejora Reingeniería de procesos D (do: Hacer) ejecutar las acciones programadas Auditoría Tener en cuenta la tecnología Todos los procesos claves tienen que ser capaces de satisfacer los ciclos P, D, C, A. Tienen que tener indicadores que permitan visualizar de forma gráfica su evolución. Deben ser planificados en la fase P, asegurar su cumplimiento en la fase D, servir para realizar el seguimiento en la fase C y tienen que utilizarse en la fase A para ajustar y/o establecer objetivos. Deben ser auditados para verificar su grado de cumplimiento y de eficacia. En este sentido, es necesario documentarlos mediante procedimientos. Es recomendable planificar y realizar periódicamente una reingeniería de los procesos de gestión claves y relevantes para alcanzar mejoras en determinados parámetros como costos, calidad, servicio y rapidez de respuesta. Proceso clave: aquel que incide de manera significativa en los objetivos estratégicos y son críticos para el éxito del negocio. Proceso: Conjunto de recursos y de actividades interrelacionados que transforman elementos de entrada en elementos de salida (bienes o servicios). 28 Extraído de diario Clarín del 31/12/2005 Carol Abousleiman Durante 2005 el área de Recursos Humanos estuvo activa como nunca desde la crisis de 2001, y esto se manifestó en la proliferación de distintos planes de capacitación. En esto coincidieron Lydia de Chavarría, directora de Recursos Humanos de la compañía de seguros El Comercio; Inés Belinky, jefa de Marketing Interno de la prepaga SPM -que engloba a TIM, Galeno y AMSA-; y Ro- CA P Í T U L O berto Nitoli, gerente de RR.HH. de Akzo Nobel, multinacional holandesa especializada en pinturas y recubrimientos. Todos creen que la tendencia se consolidará. (…) Estos ejecutivos resaltan el valor estratégico de llevar a cabo planes de capacitación articulados con los objetivos y la visión de la empresa, así como la importancia del compromiso de las máximas autoridades. Lydia de Chavarría explica que, aún en los momentos más difíciles de la crisis, siempre llevaron a cabo programas de capacitación porque “es la única manera de diferenciarse en un mercado de servicios totalmente dependiente del capital humano. Cuando recibe capacitación, la gente siente que puede llegar a hacer una carrera dentro de la compañía”. Durante 2005, el foco principal en El Comercio -empresa de 200 empleados- fue la atención a los clientes, en este caso, los productores de seguros. Para mejorar este aspecto realizaron jornadas de análisis de casos reales, con dinámicas lúdicas. En 2006 encararán programas de coaching. “Es muy importante que la gente se lleve herramientas que pueda aplicar en sus tareas cotidianas. La etapa de seguimiento es crucial para que lo transmitido no quede solo en ese día de capacitación”, insiste Logarzo. Por su parte Vendrell relata que en el trabajo con El Comercio, se hizo hincapié en “la comunicación, el acompañamiento a los clientes, la contención y la comprensión”. Escala global Roberto Nitoli cuenta que para Akzo Nobel fue un año de cambios a escala global. “Luego de escándalos como el de Enron, las corporaciones pusieron el foco en su vínculo con la comunidad. En función de eso, se desarrollaron herramientas y proyectos, entre ellos uno para dotar a toda la compañía del mismo proceso de evaluación de desempeño. La idea es generar una dinámica de desarrollo de la gente, para que puedan planificar las carreras e identificarse con los objetivos del grupo, sus valores organizacionales y sus principios comerciales”, explica Nitoli. Así fijaron una serie de competencias que cada empleado debe tener en función de su puesto, y un sistema de evaluación de objetivos. La capacitación para la filial local -cinco unidades autónomas que emplean a 120 personas- fue pensada en ese contexto. El plan con el que trabajaron junto con Edgardo Visñuk tuvo tres etapas. El acento se puso en el liderazgo y la comunicación “dado que el énfasis de la herramienta de evaluación es el desempeño y el desarrollo de la gente, sustentados en una estructura de diálogo permanente. Creímos necesario que los jefes cambiaran el ángulo desde el cual ejercen su conducción, lo cual implicó un cambio de cultura en el nivel gerencial”, concluye Nitoli. En el caso de SPM, el trabajo fue considerable ya que abarcó a sus 1.013 empleados. La decisión de pensar un plan de capacitación surgió luego de un proceso de evaluación de desempeño en el que se detectaron necesidades concretas, algunas surgidas de la fusión de las tres prepagas. Según explica Bielinky, “los ejes de trabajo son la cultura de la empresa, la comunicación, el trabajo en equipo y -para directores, gerentes, jefes y supervisores- el liderazgo y la motivación. La gente está muy entusiasmada, la respuesta es positiva y las evaluaciones son muy buenas”. 1 Proyecto: suele ser una serie de actividades encaminadas a la consecución de un objetivo, con un principio y final claramente definidos. La diferencia fundamental con los procesos y procedimientos es la ausencia de repetición de los proyectos. Recursos: personal, finanzas, instalaciones, equipos, técnicas y métodos. Sistema: Estructura organizativa, procedimientos, procesos y recursos necesarios para implantar una gestión determinada, como por ejemplo: de calidad, del medio ambiente o de la prevención de riesgos laborales. Normalmente están basados en una norma de reconocimiento internacional que tiene como finalidad servir de herramienta de gestión en el aseguramiento de los procesos, por ejemplo las Normas ISO. Subprocesos: son partes bien definidas en un proceso. Su identificación puede resultar útil para aislar los problemas que pueden presentarse y posibilitar diferentes tratamientos dentro de un mismo proceso. Actividad Después de la lectura del caso investiguen y expliquen qué actividades realizaron los distintos administradores del área de Recursos Humanos para superar la crisis del 2001. 29 CA P Í T U L O 2 PRIMERA PARTE - Gestión de recursos humanos El grupo humano en la organización Importancia de los recursos humanos ● En las organizaciones: ➜ El valor más importante no está en sus edificios ni en sus máquinas, sino en su personal. ➜ Las que mayor relevancia cobrarán en el futuro serán las que descubran cómo aprovechar el entusiasmo y la capacidad de aprendizaje de la gente en todos sus niveles: “La capacidad de aprender con mayor rapidez que los competidores quizás sea la única ventaja competitiva sostenible.”1 ➜ Deben diseñar su estructura y establecer formalmente los niveles de autoridad y responsabilidad. Pueden diferenciarse distintas áreas, estas son: Área de personal, Área de producción, Área de comercialización y Área financiera. En cada una de ellas debe procurarse utilizar los adelantos tecnológicos a fin de lograr ventajas competitivas, y realizar una adecuada división de tareas. Los administradores en época de crisis Las organizaciones nacen por un objetivo común de varias personas pero necesitan de otras para lograrlo. Si consideramos que cada una de ellas tiene sus propios valores, necesidades de amor, trabajo, de bienestar (como principales), etc.; la pérdida, o la amenaza de pérdida de alguno de estos valores puede dar origen a la frustración. Si trasladamos esta situación al ámbito laboral, hay diversos factores que son las principales causas de frustración: ➜ Reducción de personal o amenaza de pérdida del trabajo, ➜ Presión para hacer más con menos, que es sinónimo de pérdida de los recursos existentes, ➜ La falta de poder, o pérdida de control sobre el trabajo a realizar. ➜ La discriminación, ➜ Los recortes organizacionales, ➜ Dejar al empleado fuera del proceso de toma de decisiones, ➜ Falta de comunicación. Los gerentes deberán procurar realizar las gestiones necesarias para evitar este tipo de situaciones antes de que el resultado sea rotación de personal, ausentismo, caída de productividad y disminución de los beneficios. Proceso de administración de recursos humanos Para que se concrete la premisa acerca de que una organización es mejor y más rentable si se contrata a la gente correcta, son necesarias diversas herramientas de análisis y mediciones específicas. En 1962, Alfred D. Chandler propuso un enfoque de estrategia inicial, en la que definió la determinación de las metas y objetivos básicos de una empresa a largo plazo, las acciones a emprender y la asignación de los recursos humanos necesarios para lograr la visión de la organización. La Planificación de los recursos humanos tiene como objetivo responder a este tipo de preguntas: ● ¿Cuántos empleados necesitará la empresa en el futuro? ● ¿Qué aptitudes deberían tener estos empleados? ● ¿Debemos capacitar a nuestro personal o contratar personal capacitado? ● ¿Necesitamos relacionarnos con terceros a efectos de orientación sobre capacitación o selección? 1 PETER SENGE; La quinta disciplina; Buenos Aires, Granika, 1993. 31 G E S T I Ó N D E R E C U R S O S H U M A N O S Actividad Después de la lectura del caso: a) Realizar una síntesis. b) Identificar las organizaciones que intervienen y cuál es la función de cada una de ellas. c) ¿Cuáles creen son, según ustedes, las causas del origen de la huelga? d) ¿Quiénes fueron beneficiados con el levantamiento de la huelga? ¿Por qué? Concluyó la huelga de pilotos y técnicos Editorial -Clarín | 23/09/2005 Hubo acuerdo y se levantó el paro en Aerolíneas. Las partes llegaron a un entendimiento luego de una dura negociación en Trabajo. Los vuelos se irán reestableciendo en forma gradual. Los pilotos y técnicos aeronáuticos levantaron esta noche el paro general en el Aeroparque y Ezeiza al alcanzar un acuerdo con los directivos de Aerolíneas Argentinas y Austral, luego de una maratónica negociación en el Ministerio de Trabajo. El entendimiento comprende el pago no remunerativo de 400 y 200 pesos, respectivamente, para este mes y el de octubre, y la continuidad del diálogo durante los próximos 60 días. Los vuelos se irán reestableciendo en forma gradual dentro de las 48 horas. En el acuerdo participaron el ministro de Trabajo, Carlos Tomada; el secretario de Transporte, Ricardo Jaime; el director nacional de Relaciones Laborales, Jorge Schuster; sindicalistas de ambos sindicatos aeronáuticos y directivos de Aerolíneas y Austral. El encuentro -segundo en menos de 24 horas- comenzó poco después de las 10.30 en la sede de la cartera laboral y se extendió hasta pasadas las 21.30 horas. Durante la charla, la empresa presentó una nueva propuesta salarial a los sindicatos, tratando de lograr una tregua que permita la reanudación de los vuelos. La protesta, encabezada por la Asociación del Personal Técnico Aeronáutico (APTA), comenzó ayer y se mantuvo hasta esta noche. La misma dejó varados a miles de pasajeros en Ezeiza y en Aeroparque, ya que impidió la salida de la mayoría de los vuelos de cabotaje e internacionales. Esta tarde, los gremios denunciaron “violencia laboral” y la contratación de pilotos españoles para realizar los vuelos suspendidos, a la vez que indicaron que las empresas “no respetan el convenio colectivo” y que Ezeiza “es una cárcel de máxima seguridad, rodeada de alambres de púas y efectivos de seguridad”. También argumentaron que la estación aérea “no es un ámbito sano para trabajar”, que pilotos españoles “están volando las aeronaves de Aerolíneas” y que la firma permite que las rutas autorizadas sean utilizadas por otras líneas de su pertenencia. Por su parte, el secretario general de la Asociación Argentina de Aeronavegantes (AAA), Ricardo Frecia, criticó que la huelga haya sido iniciada por la APTA “el mismo día en que los medios publicaron serias denuncias contra el sindicalista de ese gremio y funcionario aerocomercial, Rodolfo Cirielli”. “Los pilotos perciben los salarios más elevados de la empresa y la actividad y, ambos gremios, respaldaron la privatización de Aerolíneas Argentinas durante el gobierno de (Carlos) Menem; sugestivamente, hoy se pronuncian por la reargentinización”, acusó. El paro de los pilotos comenzó a las 12.30 de ayer en forma sorpresiva, en tanto los técnicos lo iniciaron a las 7.30. Los trabajadores también exigieron libertad sindical y la reincorporación de despedidos y denunciaron “el progresivo vaciamiento” de Aerolíneas Argentinas. Aerolíneas aseveró que fueron 9 mil los pasajeros que, entre ayer y hoy, no pudieron viajar por la huelga y que las pérdidas alcanzaron los 3 millones de pesos. La firma se hizo cargo de los gastos de alojamiento y traslado terrestre de los pasajeros que no pudieron abordar los vuelos. 32 CA P Í T U L O Planificación de los recursos humanos Reclutamiento 2 Selección Empleados competentes con conocimientos actualizados Capacitación Empleados competentes con conocimientos actualizados Orientación Desreclutamiento Evaluación del desempeño Compensaciones Desarrollo de la carrera Empleados competentes de alto rendimiento sostenible en el largo plazo ● ● ● ● ¿Con qué mano de obra y capacidades cuenta la empresa en la actualidad? ¿En que proporción perdemos personal debido a la rotación? ¿Qué estructura de edad tenemos, y qué queremos? ¿Qué necesidades debemos satisfacer a nuestro personal? Una organización necesita contar con un personal competente y de alto rendimiento. Además, y esto es sumamente importante, estas capacidades deben ser sostenibles en el tiempo. El planeamiento de los recursos humanos es el proceso de anticipar y prevenir el movimiento de personas hacia el interior de la organización, dentro de ésta y hacia afuera. Implica el ingreso de personal mediante el reclutamiento, o su reducción a través del desreclutamiento. Posteriormente, la organización deberá suministrar a su personal las herramientas necesarias para su adaptación a ella. Es sumamente valioso asegurar que las habilidades y conocimientos de los empleados se mantengan actualizados y establecer un sistema de recompensas para que ellos puedan realizar sus expectativas. 33 G E S T I Ó N D E Quino, Gente en su sitio, Ediciones de la Flor R E C U R S O S H U M A N O S Los pasos que deberán cumplir los administradores en el proceso de gestión de los recursos humanos son: ➜ Evaluar los recursos humanos actuales, ➜ Proyectar las necesidades futuras de aquellos, ➜ Desarrollar un programa para satisfacer las necesidades futuras. El reclutamiento Fuentes principales de reclutamiento El primer aspecto que debe tenerse en cuenta antes de iniciar una selección es reflexionar acerca de si es posible hallar el perfil buscado dentro de la organización. Tanto el reclutamiento interno como el externo tienen sus ventajas y desventajas. 34 CA P Í T U L O Vocabulario Determinación de necesidades de personal Rapidéz de la técnica a utilizar Determinación de costo de la técnica de reclutamiento Aspectos a considerar en la elección de técnicas de reclutamiento 2 Localización de fuentes externas proveedoras de la fuerza de trabajo Determinación de pautas y exigencias de trabajo a los postulantes Determinación de la fecha del inicio del proceso Rotación: La rotación de personal o desgaste de la fuerza de trabajo, es una medida de la cantidad de retirados durante un determinado período, generalmente se lo expresa en porcentaje. Desreclutamiento: Actividad por la cual la organización planifica la reducción de la fuerza del trabajo, al detectar en ella un excedente. ● Búsqueda interna Ventajas: El costo es bajo, los candidatos están familiarizados con la organización, aumenta las expectativas de los trabajadores, hay un retorno de la inversión de la empresa en entrenamiento y capacitación de personal. Desventajas: La oferta es limitada, puede generar conflictos de intereses dentro del personal. ● Búsqueda externa Anuncios publicitarios, página web Ventajas: Amplia distribución, pueden ir dirigidos a grupos específicos. Desventajas: Atraen a muchos candidatos no calificados. Puede ser excesiva la oferta del trabajo y resultar costosa la selección. ➜ Recomendaciones de empleados Ventajas: El empleado actual brinda conocimientos acerca de la organización; pueden atraer a candidatos apropiados. Desventajas: Puede suceder que los candidatos no cubran los requerimientos de la organización. ➜ Instituciones públicas (Ministerio de Trabajo, Asociaciones de Profesionales, Sindicatos, etc.) Ventajas: Son gratuitas. Recurrir a Asociaciones de Profesionales para la obtención de postulantes es provechoso, ya que generalmente sus conocimientos están actualizados. ➜ Colocación de avisos en instituciones educativas Ventaja: El grupo de candidatos es numeroso y centralizado Desventajas: En general, los postulantes poseen las mismas aptitudes, se limita la diversidad. 35 G E S T I Ó N D E R E C U R S O S H U M A N O S todotrabajo.com Todotrabajo.com: En esta bolsa de empleo, las empresas disponen de informes y estadísticas sobre las ofertas publicadas. Anuncios Publicaciones Bases de Datos (presentaciones en la empresa) Fuentes de reclutamiento externo de la empresa Contactos de la empresa o terceros Bases de datos de otras instituciones En su página web el Ministerio de Trabajo publica: Bolsa de Trabajo y Oficinas de Empleo El maíz, de Diego Rivera Los servicios de intermediación laboral que brindan las Oficinas de Empleo y Bolsas de Trabajo de todo el país funcionan como el canal de encuentro donde los trabajadores buscan una ocupación y las empresas buscan un empleado. Estas oficinas son organismos que prestan sus servicios sin fines de lucro. La Bolsa de Trabajo del ministerio funciona en Alem 638, entrepiso. Este servicio se encarga de completar la solicitud de postulante, dentro de la cual se coloca el perfil ocupacional y cuando las empresas llaman, mandan mail o fax con el requerimiento, se deriva el personal de acuerdo con el perfil solicitado. Las oficinas de empleo guardan relación con la Bolsa de Trabajo ya que éstas fueron habilitadas por el Ministerio. Y el contacto lo mantienen en función de la base de datos, si ellos no tienen el postulante solicitado se dirigen a la Bolsa de Trabajo y viceversa. El horario de atención al público es de 9.30 a 13.00. Los teléfonos son 4310-5969/5946. ➜ Agencias de empleo privadas: Ventajas: Abundantes contactos; selección cuidadosa; con frecuencia dan garantías a corto plazo. Desventajas: Costo elevado. ➜ Servicio de ayuda temporal: Ventajas: Satisfacen las necesidades temporales. Rapidez en la obtención del personal. Desventajas: Son costosos; pueden tener un conocimiento limitado de las metas y actividades generales de la organización. No resultan adecuados para el desempeño de funciones vitales de la organización. 36 CA P Í T U L O 2 Outsourcing Outsourcing del área de RR.HH Cuando se necesite confidencialidad ¿Cúando recurrir a una Consultora externa Cuando el proceso requiera un enfoque imparcial Cuando la complejidad del tema requiera especialistas Se denomina outsourcing a la transferencia de actividades que una organización efectúa a un tercero especializado. Puede tratarse de la realización de una parte de determinada actividad, de una en su totalidad o de varias de ellas. Éstas, generalmente, no forman parte de las habilidades principales de la organización. ➜ Contrato de empleados temporales: Ventajas: Satisface las necesidades temporales cuando se realizan proyectos específicos a largo plazo y se requieren conocimientos muy especializados. Desventajas: Escaso compromiso con la organización, más allá del proyecto en curso. La selección Los administradores deben tomar recaudos al definir los elementos auxiliares de selección de personal con el objeto de reducir los errores al momento de la aceptación o el rechazo de los postulantes. Entre los elementos utilizados en el proceso de selección, se destacan: conocimiento del perfil del puesto demandado, formularios de solicitud utilizados por los candidatos para exámenes escritos, tests, exámenes de simulación de desempeño, entrevistas, investigación de antecedentes, exámenes médicos. Los mecanismos a utilizar dependerán del puesto a cubrir. Así como en algunas circunstancias basta sólo con analizar currículums y/o entrevistas para pronosticar el rendimiento en un trabajo, en otras se deberán utilizar casi todos los mecanismos. La entrevista es un elemento muy importante en este proceso. Por eso mismo se debe realizar en forma de conversación, y no de interrogación. De esta manera los analistas pueden obtener datos que el entrevistado no otorgaría de otra forma. Sirve para obtener información acerca de las necesidades del postulante, la manera de satisfacerlas y de sus capacidades. Fuente: The Courier, Julio 1988 37 G E S T I Ó N D E R E C U R S O S H U M A N O S La habilidad del entrevistador es vital para el éxito de la búsqueda, las buenas entrevistas dependen en gran medida del conocimiento y de la habilidad del analista. Las entrevistas pueden ser estructuradas, semiestructuradas y no estructuradas. Existen diversas guías para realizar una entrevista Guía para la entrevista Fecha ...../...../....... Nombre:....... Puesto:............ Temas a relevar Comentarios Estudios (formales y otros) Máximo nivel alcanzado, por qué estudió esa carrera, desempeño como estudiante (tiempos y notas). Materias preferidas. Cursos y seminarios pertinentes para el puesto. Idiomas. Historia laboral Empresas. Puestos. Funciones y niveles. Salario. Motivo de cambio. Trayectoria (ascendente-estable-descendente). Antigüedad en el empleo actual. Si está desempleado: tiempo. Relaciones con jefes, pares y subordinados. Experiencia para el puesto Qué experiencia aporta para el puesto requerido. Motivación para el puesto Qué tipo de motivación: económica, profesional, etc. Determinar las reales motivaciones más allá de lo que se dice. Relaciones interpersonales En función del perfil buscado, cómo se adapta el candidato (jefes/pares/subordinados). Personalidad Aspectos generales y los especialmente requeridos para el puesto. Madurez, responsabilidad, capacidad analítica, flexibilidad, dinamismo, potencial de desarrollo, entre otros. Habilidades gerenciales Experiencia en conducción de grupos humanos. Estilo de conducción. Capacidad personal para tomar decisiones, de organizar, planificar, delegar, motivar y desarrollar (solicitar el relato de experiencias reales). Apariencia exterior Aspecto físico y modales. Comunicación verbal: tono de voz, claridad, vocabulario. Actitud general: seguro, agresivo, tímido, etc. 38 CA P Í T U L O 2 Distintos tipos de preguntas para realizar en entrevistas Cerradas (Las respuestas son SI o NO) De sondeo o abiertas ? De provocación Además se debe tener en cuenta: ✔ La mirada ✔ La posición corporal ✔ Los gestos Hipotéticas No son aconsejables La orientación Cada organización intenta lograr sus objetivos dentro de un contexto cultural. La cultura organizacional diferencia a una organización de cualquier otra. El personal debe comprender y aceptar los valores, normas, pautas de acción que la organización postula como su cultura. En la etapa llamada socialización, mediante la utilización de diversos recursos, se introduce poco a poco a los nuevos empleados dentro de esta cultura. Para llevar a cabo este proceso se suelen utilizar carpetas, un curso, un video, un CD, en los que se interioriza al nuevo empleado acerca de cuestiones básicas de la organización: ✔ Misión y visión, valores; ✔ Organigrama; ✔ Políticas internas, beneficios; ✔ Operaciones: productos/volúmenes; ✔ Situación de la empresa en el mercado. Se debe procurar que el recién ingresado no se sobrecargue de información, y es conveniente comenzar con aquella que trata de los aspectos más agradables de las tareas a realizar. Puede, también, asignársele un compañero guía para que complemente las orientaciones dadas por el supervisor. Cada nuevo empleado supone una inversión considerable desde su primer día de trabajo. El recién llegado, por su parte, debe convertirse en un integrante productivo dentro de la organización. Las primeras impresiones son muy fuertes, y se prolongan durante mucho tiempo. Por esa razón, es importante que éstas sean positivas. Las empresas recurren a diferentes métodos de orientación (inducción) al personal que se incorporará a la empresa, como el siguiente: Vocabulario Socialización es el proceso por el que un empleado empieza a comprender y aceptar los valores, normas y convicciones que se postulan en una organización. El proceso de socialización provoca la coincidencia de los valores de la empresa y los del individuo. 39 G E S T I Ó N D E R E C U R S O S H U M A N O S PLAN DE INDUCCIÓN Tiempo parcial y (acumulado) Primer día Segundo día Tercer día 0.30 Desayuno Desayuno Desayuno 0.30 (1.00) Bienvenida Presentación con juego “rompehielos” Productos Visita a una unidad de negocio 1.00 (2.00) Estructura de la organización Procesos de elaboración y producción Visita 0.30 (2.30) Break Break Break 2.00 (4.30) Análisis de las características del mercado Comercialización Seguridad e higiene (fundamentalmente si se trata de una industria) 1.0 (5.30) Almuerzo Almuerzo Almuerzo 1.30 (7.00) Visión, misión, valores Servicio al cliente Presentación de políticas de la organización 0.30 (7.30) Break Break Break 1.00 (8.30) Políticas de recursos humanos. Servicio al cliente (cont.). Presentación de políticas de la organización (cont.) Fin de la jornada Fin de la jornada Evaluación de la actividad y cierre. Fuente: Empleo, el proceso de selección, Martha Alicia Alles, Buenos Aires, Macchi, 1998 La capacitación Capacitación es el conjunto de actividades encaminadas a proporcionar conocimientos, desarrollar habilidades y modificar actitudes del personal para que éste se desempeñe mejor en su trabajo, sin importar el nivel que ocupan en la organización. Este proceso disminuye la rotación de los empleados y, consecuentemente, la tasa de conocimiento que pierde la empresa, Esto significa que puede llegar a obtener de su personal el máximo potencial, por un lado, y que no deberá recurrir a la incorporación de nuevos empleados. Si uno de los objetivos más importantes de una empresa es la competitividad, resulta imprescindible que las políticas y las 40 CA P Í T U L O prácticas de recursos humanos se realicen en función de atraer y de mantener una fuerza laboral productiva. Esta inversión –destinada a actualizar las habilidades de los empleados en las distintas áreas de la empresa – influye directamente en la mejora de la calidad de los productos y/o servicios y en el incremento de la productividad. La tecnología: La inclusión de nuevas tecnologías transforma poco a poco la manera de trabajar de las empresas. La sustitución de la supervisión directa por el control de una computadora, por ejemplo, implica áreas más amplias de control a cargo de los gerentes, lo que permite que surjan así organizaciones más horizontales. La capacitación permitirá disponer de empleados jerarquizados, es decir, que puedan desarrollar sus tareas a partir de sus propias decisiones y avalados por el conocimiento. 2 ART. S/N. Ley de Contrato de Trabajo La capacitación del trabajador se efectuará de acuerdo con los requerimientos del empleador, a las características de las tareas, a las exigencias de la organización del trabajo y a los medios que le provea el empleador para dicha capacitación INVERSIÓN SATISFACTORIA SI NO CAPACITACIÓN SATISFACTORIA NO SI TRABAJO SATISFACTORIA NO NO DESINVERSIÓN SI EFICACIA 41 G E S T I Ó N D E R E C U R S O S H U M A N O S Desarrollo de la Carrera del empleado Fuente: Geografía Universal Ilustrada, Anesa 2 3 4 42 “Motivar, retener y crear valor en la era del conocimiento” Thomas Davenport es profesor y director del Departamento de Tecnologías de la Información y Gestión Empresarial en el Babson College. La National Career Development AssociationE.E.U.U. (NCDA: 1993) Asociación Nacional para el Desarrollo de la Carrera. Eric Gaynor Butterfield: Taller “Promociones y Crecimiento dentro de las Organizaciones”; Febrero 2003 - organizado por The Organization Development Institute International, E.E.U.U. Para Thomas Davenport2 existe una nueva metáfora que reemplaza a aquella que señalaba que el administrador era “el activo mas valioso” de la organización, que dice: “Ahora los empleados son inversores”. Por este motivo esperan algo más que dinero, quieren crecer profesionalmente, tener oportunidad de aprender y de desarrollar nuevas habilidades, disfrutar del reconocimiento por la labor bien hecha. El ciclo de vida de la carrera se basa en una estrategia de carrera, tanto interna como externa, que optimiza la relación entre las necesidades de la organización y las potencialidades individuales, teniendo en cuenta los valores e intereses personales. Las definiciones adoptadas actualmente por la NCDA (National Career Development Association)3, en su política relativa al desarrollo de la carrera, expresa respecto del trabajo, que este “requiere que sea un esfuerzo voluntario, consciente, que la persona que lo realiza haya decidido hacerlo, que sea productivo, que le produzca satisfacción, que le permita realizarse y sentirse orgulloso de sí mismo”. Ayudar a los individuos a incrementar la autocomprensión de sus habilidades, intereses, valores y metas es un fundamento vital del proceso de desarrollo de la carrera. “Muchas personas fracasan en las organizaciones por el hecho de no tener en cuenta que las empresas requieren ‘distintas competencias en distintos momentos’. Si los expertos profesionales o los especialistas en la materia no aprenden la necesidad de incorporar habilidades, destrezas y conocimientos a nivel de la gerencia, han de ver limitadas sus opciones de crecimiento dentro de las organizaciones.”4 Los avances tecnológicos, el paso de una sociedad basada en la fábrica, a otra cuya fundamentación es el conocimiento y la globalización de los negocios, entre otros aspectos, hace que las empresas cada día requieran de menor cantidad de recursos humanos para sus operaciones, y que mantengan en sus estructuras sólo a los empleados que, con talento, sepan agregar valor a los procesos. Como las organizaciones ya no pueden garantizar la seguridad en el trabajo, crean una plataforma de aprendizaje en la que el individuo puede desplegar sus habilidades y desarrollarlas. Los trabajadores se enfrentan a una nueva forma de trabajo en la que pueden perder el sentido de pertenencia a la organización, por eso se requiere de un espíritu emprendedor y de valores como el del perfeccionamiento continuo –la CA P Í T U L O 2 empleabilidad– en la que predomina la inquietud intelectual y que les permite valorar que pueden suministrar al mercado laboral un factor competitivo. Esta situación ha llevado a que las empresas modernas comiencen a integrar al desarrollo de sus Recursos Humanos, programas modernos de desarrollo de carrera, que permitan descubrir y habilitar a los “talentos” internos de la empresa, gente dispuesta a aceptar el cambio permanente, con la flexibilidad y el conocimiento adecuados, en contraposición al empleado tradicional. Evaluación del desempeño Deben quedar claramente establecidos en el diseño del puesto: la especialización del cargo, la formalización del comportamiento, la preparación, tareas a desarrollar; y las responsabilidades de las que debe hacerse cargo el empleado. Periódicamente, el empleado debe ser evaluado para determinar si ha cumplido con las expectativas puestas en él en función del logro de ventajas competitivas de la organización. El procedimiento se lleva a cabo, generalmente, a partir de un sistema formal de evaluación basado en una razonable cantidad de informaciones respecto de los empleados y de su desempeño en los cargos. Se refiere a la forma en que el trabajador realiza su trabajo, su grado de eficacia y eficiencia por un lado y, por otro, los hábitos de disciplina laboral y aptitudes del trabajador hacia la empresa. El proceso evaluativo no debe ser percibido por los trabajadores como un enjuiciamiento o un castigo, sino como un medio para: ➜ Reconocer e identificar méritos, ➜ Detectar errores y visualizar las medidas de superación, ➜ Detectar necesidades de capacitación y formación del personal, como así también, comprobar la eficacia de los métodos ya implementados. Autor: Jorh, en Suplemento Sátira/12 del diario Página/12, 27 de noviembre de 2004 Los responsables de obtener y otorgar información de la persona a evaluar deben ser objetivos. Para que el proceder sea efectivo, cada trabajador debe conocer con antelación aquellos aspectos respecto de los cuales va a ser evaluado. Los principales son: ➜ La evaluación del desempeño de la tarea especifica que realiza. ➜ La evaluación de sus características personales. En la Evaluación de la tarea se examinan: ➜ Cumplimiento de la tarea, ➜ Habilidad demostrada en la realización del trabajo, ➜ Dominio de la técnica necesaria, ➜ Interés demostrado en el cumplimiento de sus funciones, ➜ Uso de elementos, materiales, maquinas de trabajo, etc. En la Evaluación de características personales se analizan: ➜ Espíritu de colaboración, 43 G E S T I Ó N D E Quino, Gente en su sitio, Ediciones de la Flor 44 R E C U R S O S H U M A N O S ➜ Espíritu de superación, ➜ Responsabilidad, ➜ Iniciativa, ➜ Actitud positiva, ➜ Asistencia y puntualidad, ➜ Disciplina y relaciones humanas con sus compañeros de trabajo. CA P Í T U L O 2 Quien debería evaluar al personal es el jefe directo, ya que él es quien mejor puede realizar el seguimiento y verificar el desempeño de cada trabajador. Ello le permite diagnosticar cuáles son sus puntos fuertes y cuáles los débiles, en qué y cómo debe mejorar. Un sistema de evaluación de desempeño bien planeado, coordinado y desarrollado trae beneficios a corto, mediano y largo plazo. Métodos Los métodos de evaluación de desempeño son variados y se basan en distintos elementos: ● Métodos basados en el desempeño pasado: Su ventaja más importante es la de basarse sobre algo que ocurrió y que en consecuencia puede, hasta cierto punto, ser medido. Y la desventaja principal es la imposibilidad de cambiarlo. Las técnicas de evaluación de uso más común, entre varias, son: ➜ Escalas de puntuación: la evaluación se basa únicamente en opiniones de la persona que confiere la calificación. Se acostumbra conceder valores numéricos a cada punto a fin de permitir la obtención de varios cómputos. ➜ Método de investigación de campo: En este caso la evaluación es efectuada por el supervisor (jefe), pero con asesoría de un especialista (staff) en evaluación del desempeño. Éste recorre cada una de las secciones para entrevistar a los jefes sobre el desempeño de sus respectivos subordinados. Es un método más amplio que permite, además de un diagnóstico del desempeño del empleado, la posibilidad de planear junto con el superior inmediato su desarrollo en el cargo y en la organización. ➜ Autoevaluación: Llevar a los empleados a efectuar una autoevaluación puede constituir una técnica muy útil, cuando el objetivo es alentar el desarrollo individual. ➜ Administración por objetivos (APO): Consiste en que tanto el supervisor como el empleado establezcan conjuntamente los objetivos de desempeño deseables. Los empleados se encuentran en posición de estar más motivados para lograr sus objetivos, por haber participado en su formulación. Además pueden efectuar ajustes periódicos para asegurarse el logro de éstos. ➜ Método de los centros de evaluación: Se trata de una forma estandarizada de evaluación de empleados que se basa en tipos múltiples de evaluación con múltiples evaluadores. Esta técnica suele utilizarse para grupos gerenciales de nivel intermedio que muestran gran potencial de desarrollo. ➜ Evaluación integral 360º: este esquema hace participar a todos los miembros de la organización, y supone que al calificar el desempeño de un empleado siempre entran en juego variables subjetivas. Este enfoque reemplaza la evaluación de origen único, realizada tradicionalmente por un supervisor, por otra más global en la que participan quienes conforman el círculo de influencia del empleado. La comunicación debe ser clara con los participantes acerca del proceso sobre la manera en que se utilizará la información; además, quienes realicen la evaluación deberán estar capacitados para saber cómo proveer y recibir información sobre este tipo de evaluaciones. Compensaciones El desarrollo de un sistema de remuneraciones eficaz y apropiado implica atraer y conservar a individuos competentes y talentosos que lleven a la organización al logro de su visión. Los gerentes deberán implementar un sistema de compensaciones que refleje el carácter de las actividades y de la propia empresa para mantener motivado a su personal.Y si la organización desarrolla su actividad en un país que está en recesión, aumenta el atractivo de los programas de pago por desempeño. El determinante fundamental del nivel de las remuneraciones es el tipo de trabajo que realiza la persona y el nivel de habilidad con que las desarrolla. Pero existen otros factores que influyen, como veremos a continuación: 45 G E S T I Ó N D E R E C U R S O S H U M A N O S Factores que influyen en la conformación de las remuneraciones y prestaciones Situación económica del país Valores de la empresa Tipo de trabajo Remuneraciones y prestaciones Tamaño de la empresa Sindicalización Antigüedad en el trabajo Actividades 1. Caso 1: En la empresa de Juan Sánchez, que se dedica a la fabricación de lavarropas, la rotación del personal es sumamente alta entre los operarios de la línea de montaje. Los supervisores del departamento de producción han señalado al departamento de personal que no disponen del tiempo suficiente para realizar entrevistas al gran número de solicitantes que desean ocupar las vacantes. De ahí que los especialistas de personal sean quienes deban tomar la decisión final de contratación. La naturaleza de los trabajos en la línea de montaje es bastante simple; ➜ La capacitación rara vez tarda más de una o dos horas, la mayor parte de las personas dominan el trabajo y alcanzan un nivel aceptable de producción durante el segundo día en el puesto. ➜ Las tareas requieren muy poco esfuerzo mental o físico. Solicitante A Solicitante B Solicitante C Años de experiencia 4 7 1 Estudios Bueno Buena Bueno Edad 24 43 32 Puntuación prueba 76/100 73/100 65/100 Evaluación medica Buena Buena Buena Conocimiento del trabajo MUY bueno Excelente Aceptable / bueno Antecedentes laborales Pocos datos Estable Estable Entrevistador 1 1 2 3 Entrevistador 2 3 2 1 Buena disposición Regular Grande Débil / promedio Disponibilidad 4 semanas 2 semanas Inmediata Calificación por 46 CA P Í T U L O 2 Preguntas 1. ¿Qué información juzgarías irrelevante en los anteriores perfiles de la selección? 2. ¿Hay cambios que te gustaría recomendar en el proceso de selección? 3. ¿A cuál de los tres candidatos escogerías ante el escaso conocimiento de que disponés? ¿Por qué? 2. Confeccioná un currículum en un procesador de textos. 3. Conseguí avisos clasificados de empleos. a) Leé con atención cada uno de ellos. b) Seleccioná por lo menos dos que se ajusten a los estudios superiores que creas que vas a iniciar y, de haber decidido no estudiar, aquel en el que puedas trabajar con los estudios realizados hasta ahora. c) ¿Hubo algo que atrajese tu atención en la lectura general de los avisos? Explicalo. 4. Después de leer la siguiente nota periodística realizá las siguientes actividades: a) Redactá una síntesis. b) ¿Con cuál/cuáles de los contenidos estudiados tiene relación? c) Realizá una apreciación crítica acerca de ella. d) Investigá si la empresa continúa aplicando, en la actualidad, esta estrategia. Apuesta al capital humano Por Eduardo López Hernández “En Arcor estamos convencidos de que la principal ventaja competitiva de la empresa no pasa por el capital ni el equipamiento, sino por la calidad y el compromiso de sus empleados. La integridad, la honestidad, un fuerte sentimiento de pertenencia, un espíritu emprendedor, una indiscutible vocación de crecimiento, un alto profesionalismo y capacidad de adaptarse a las circunstancias, son los valores que distinguen a nuestra gente. En un contexto en el cual aspiramos a alcanzar la excelencia, en Arcor trabajamos con centros de estudios ubicados cerca de nuestras unidades operativas. Tanto en universidades públicas como privadas encontramos postulantes de muy buen nivel. En los últimos dos años, los perfiles para el Reclutamiento de Profesionales han ido ampliándose. Anteriormente nos concentrábamos en nuestro plan de “Jóvenes Profesionales” (recientemente graduados o próximos a graduarse, de hasta 27 años), mientras que hoy hemos sumado a este plan otros dos perfiles importantes: “Pasantes”, estudiantes universitarios de hasta 25 años que estén cursando los últimos dos años de carrera, y “Profesionales Jóvenes”, graduados universitarios de hasta 30 años con una sólida formación profesional y experiencia laboral previa. En cuanto a la convocatoria y selección, aplicamos una amplia gama de modalidades, tales como presentaciones institucionales en universidades, bolsas de trabajo, consulta de los listados de egresados, avisos en carteleras y convenios de pasantías. Por otra parte, somos conscientes de la importancia de proveer a nuestros colaboradores de planes y programas de capacitación, a fin de satisfacer tanto las necesidades de desarrollo de la empresa como de las personas que la integran. En este contexto, Arcor cuenta con programas que apuntan al proceso de formación y al desarrollo del management de la empresa. La velocidad con que se generan conocimientos nuevos que, a su vez, van tornando obsoletos muchos de los contenidos que alguna vez aprendimos y, por otro lado, la progresiva complejidad de los procesos que se manejan en las organizaciones, hacen hoy impensable que un profesional pueda basar todo su desarrollo de carrera apoyado solamente en sus estudios de grado. Es por ello que, anualmente, Arcor renueva el compromiso de formar a un grupo de colaboradores con necesidades específicas a través del financiamiento o cofinanciamiento de posgrados, tanto de management como de otras especialidades, en diversas universidades y escuelas de negocios del país (UBA, UCA, Udesa, Uces, IAE, Funcer, Usal, UTN y Fundación del Tucumán, entre otras). Sin duda, estamos convencidos de que apostando al capital humano aseguraremos el desarrollo personal y profesional al que todos aspiramos, y la competitividad integral de nuestra compañía.” 47 GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS SEGUNDA PARTE - El personal en relación de dependencia Para poder desarrollar los contenidos de esta unidad debemos utilizar los conocimientos del Derecho Laboral. Inicio de la actividad laboral Finalizado el proceso de selección del personal debemos planificar si celebraremos o no el Contrato de Trabajo. Si se realiza la prestación de servicios por parte de un individuo se presume la existencia de un contrato de trabajo, salvo que, por las circunstancias, las relaciones o causas que lo motiven se demostrase lo contrario. El Artículo 46 de la Ley de Contrato de Trabajo expresa: “Bastará, a los fines de la expresión del consentimiento, el enunciado de lo esencial del objeto de la contratación, quedando regido lo restante por lo que dispongan las leyes, los estatutos profesionales o las convenciones colectivas de trabajo, o lo que se conceptúe habitual en la actividad de que se trate, con relación al valor e importancia de los servicios comprometidos.” Las partes podrán escoger libremente sobre las formas a observar para la celebración del contrato de trabajo, salvo lo que dispongan las leyes o convenciones colectivas en casos particulares. Con respecto al plazo por el que regirá el contrato de trabajo, la LCT, establece: “El contrato de trabajo se entenderá celebrado por tiempo indeterminado, salvo que su término resulte de las siguientes circunstancias: a) Que se haya fijado en forma expresa y por escrito el tiempo de su duración. b) Que las modalidades de las tareas o de la actividad, razonablemente apreciadas, así lo justifiquen. La formalización de contratos por plazo determinado en forma sucesiva, que exceda de las exigencias previstas en el apartado b) de este artículo, convierte al contrato en uno por tiempo indeterminado.” Período de Prueba Vendedora de flores, pintura de Diego Rivera 48 Artículo 92 Bis. L.C.T. “El contrato de trabajo por tiempo indeterminado se entenderá celebrado a prueba durante los primeros TREINTA (30) días. Cualquiera de las partes podrá extinguir la relación durante ese lapso sin expresión de causa y sin derecho a indemnización alguna con motivo de la extinción. El período de prueba se regirá por las siguientes reglas: 1. Un mismo trabajador no podrá ser contratado a prueba, por el mismo empleador, más de una vez. 2. El empleador deberá registrar el contrato a prueba en el libro especial del artículo 52 de esta ley (…) 3. Durante el período de prueba el trabajador tendrá los derechos y obligaciones propios de la categoría o puesto de trabajo que desempeñe, incluidos los derechos sindicales, con las excepciones que se establecen en este artículo. 4. Durante los primeros TREINTA (30) días el empleador y el trabajador estarán obligados al pago de los aportes y contribuciones para las obras sociales, asignaciones familiares y cuota correspondiente al régimen vi- CA P Í T U L O gente de riesgo del trabajo y, exentos de los correspondientes a jubilaciones y pensiones, Instituto Nacional de Servicios Sociales para Jubilados y Pensionados y Fondo Nacional de Empleo. 5. - El trabajador tendrá derecho durante el período de prueba a las prestaciones por accidente o enfermedad del trabajo, incluidos los derechos establecidos para el caso de accidente o enfermedad inculpable (…). 6. - Si el contrato continuara luego del período de prueba, éste se computará como tiempo de servicio a todos los efectos laborales y de la seguridad social. Podrá ampliarse el período de prueba hasta seis (6) meses por convenio colectivo debidamente homologado. Si se dispusiere la extensión convencional del período de prueba deberán realizarse, a partir del segundo mes, todos los aportes y contribuciones legales y convencionales, rigiendo las normas generales en materia de indemnización y preaviso. La disponibilidad colectiva de las indemnizaciones por falta de preaviso y por antigüedad en el despido incausado será de hasta el cincuenta por ciento (50%) del régimen general.” Esto significa que si el período de prueba se interrumpe sin causa justa, al trabajador le corresponderá percibir la mitad de las indemnizaciones fijadas en el Art. 245 y 232 de la LCT en concepto de despido y por falta de preaviso- Lectura: El trabajo en negro y las pymes De Revista Pymes, agosto 2005, Nº 17 Las pymes cargan con diferentes problemas. Uno de ellos es la incorporación legal o ilegal de su personal (texto abreviado.) El trabajo en negro es un tema electrizante para la sociedad y suele serlo para los pequeños empresarios. Muchos de ellos dicen que en las condiciones del país no podrían sobrevivir si tuvieran trabajadores “en blanco”. Aceptan la condición de marginalidad, tratan de racionalizar sus actos y hasta los justifican, lo que agrava el propio mal. El argumento es cuestionable. No se conocen pymes que hayan quebrado por tener trabajadores “en blanco”. Lamentablemente, el mercado laboral está dividido en dos. De un lado están los registrados, beneficiados con mejoras en los ingresos y, más allá de la frontera, los que están en la oscuridad, casi cuatro millones de ciudadanos que perdieron una cuarta parte del golpeado poder adquisitivo que tenían en 2001. Los que están “en negro” ganan un 63% menos que los “blancos” y no reciben los beneficios laborales y de seguridad social. En el terreno del “negro” imperan distintas cuestiones. Una, muy importante, es la legal. La obligación, al incorporar una persona a la dotación, es incorporarla en blanco. Otra cuestión hace a la responsabilidad ante eventuales accidentes de trabajo. Y otra tiene que ver con un principio elemental de recursos humanos: el trabajador “en negro” no tiene el empuje para integrarse en un todo a un proyecto empresario. 2 Autor: Daniel Paz, en diario Página/12, 20 de mayo de 2006 Actividad 1. Tomando el modelo de Contrato siguiente confeccioná uno en un procesador de textos. 2. Investigá: a) Respecto de Contrato de temporada: plazos, obligaciones y derechos de las partes. b) Contratos por pasantías: plazos, obligaciones y derechos de las partes. 49 EL PERSONAL EN RELACIÓN DE DEPENDENCIA CONTRATO LABORAL TIPO Entre el Sr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .(o empresa, firma, etc.), con domicilio en . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., y representada en este acto por . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., en adelante denominada “principal”, y el Sr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., de nacionalidad . . . . . . . . . . . . . . . ., Doc. Ident. . . . . . . . . . . . . . . . . . ., estado civil . . . . . . . . . . . . . . ., con domicilio en . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., de profesión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., se conviene celebrar el presente contrato laboral, regido por las siguientes cláusulas y condiciones: PRIMERA: El principal contrata al Sr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . para desempeñarse en relación de dependencia para la firma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . en calidad de . . . . . . . . . . . . . . . . . actividad regida por la Convención Colectiva de Trabajo correspondiente del gremio . . . . . . . . . . . . . . . . . . - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - SEGUNDA: La actividad a desempeñar por el Sr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . es la especificada en el art. . . . . . de la Convención citada. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - TERCERA: El presente contrato comenzará a regir a partir del día . . . . . . del mes de . . . . . . . . . . . . . . . . . . de 20.. y el horario de trabajo del Sr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . se extiende de las . . . . . . hasta las . . . . . horas, de lunes a viernes, y desde las . . . . . . hasta las . . . . . horas los días sábados, representando en total de . . . . . . . horas semanales. CUARTA: El empleado, Sr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . declara bajo juramento que su estado civil es el mencionado en el encabezamiento del presente contrato, haciéndose totalmente responsable ante la Caja de Subsidios Familiares y demás organismos competentes de la veracidad de su afirmación. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - QUINTA: El salario del Sr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . será el que especifica el art. . . . de la respectiva Convención Colectiva, según su categoría. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - SEXTA: Las remuneraciones y todos los beneficios laborales serán abonados por el principal según los plazos previstos en los arts. . . . . . . de la L.C.T. - - - - - - - - - - - - - - SÉPTIMA: El empleado se compromete expresamente a cumplir con los reglamentos internos de la empresa, las normas sobre asistencia y puntualidad y el correcto trato hacia superiores y compañeros de tareas. Expresamente se considerará falta grave la divulgación de secretos comerciales o industriales o toda violación al deber de fidelidad que tiene en relación con el principal. Cualquier infracción será sancionada de acuerdo a la L. C. T. OCTAVA: Para los casos no contemplados en forma expresa en el presente contrato, se regirán por las disposiciones de las leyes laborales en vigencia, especialmente la Ley de Contrato de Trabajo, o las normas de la Convención de Trabajo respectiva, cuando éstas sean más favorables al trabajador que las antedichas. NOVENA: Para todos los efectos legales, las tareas se someten a la jurisdicción de los Tribunales del Trabajo de . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., constituyendo domicilio legal el principal en . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . y el Sr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . en . . . . . . . . . . Se firman dos ejemplares de un mismo tenor y a un solo efecto en . . . . . . . . . . . . . . . . . . , a los . . . . . . días del mes de . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . de 20. . - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 50 CA P Í T U L O 2 El personal en relación de dependencia Al incorporar personal bajo relación de dependencia, las empresas deberán considerar que contraen, además de las contractuales con el empleado, (obligación de pagar la contraprestación del servicio) obligaciones con distintos organismos públicos o privados (Seguridad social) que procuran brindar a todos trabajadores (y a sus familias) distintos beneficios sociales, en el presente o en el futuro, La regulación laboral está regida por la Ley de Contrato de Trabajo, que establece: Convenciones colectivas de trabajo Son acuerdos que se celebran entre una asociación profesional de empleadores, un empleador o un grupo de empleadores, y una asociación sindical de trabajadores con personería gremial. Estos acuerdos tienen por objeto regular las actividades y relaciones laborales de un grupo de empresas, por ejemplo: metalúrgicos, textiles, bancarios etc. Esta ley regirá todo lo relativo a la validez, derechos y obligaciones de las partes, sea que el contrato de trabajo se haya celebrado en el país o fuera de él; en cuanto se ejecute en su territorio. O por las convenciones colectivas de trabajo o laudos con fuerza de tales, que contengan normas más favorables a los trabajadores, serán válidas y de aplicación. Esta ley considera trabajo a: “Toda actividad lícita que se preste en favor de quien tiene la facultad de dirigirla, mediante una remuneración. El contrato de trabajo tiene como principal objeto la actividad productiva y creadora del hombre en sí. Sólo después ha de entenderse que media entre las partes una relación de intercambio y un fin económico en cuanto se disciplina por esta ley.” ¿A quiénes puede contratar la empresa? A toda persona física que se obligue o preste servicios cualesquiera que sean las modalidades de la prestación. ➜ Los menores desde los 18 años y la mujer casada, sin autorización del marido, pueden celebrar contrato de trabajo. ➜ Los mayores de 14 años y menores de 18, que con conocimiento de sus padres o tutores vivan independientemente de ellos, gozan de aquella misma capacidad. Los menores a que se refiere el párrafo anterior que ejercieren cualquier tipo de actividad en relación de dependencia, se presumen suficientemente autorizados por sus padres o representantes legales, para todos los actos concernientes al contrato. Para poder dar cumplimiento a las obligaciones de la seguridad social, en primer lugar es necesario distinguir entre lo que se considera remunerativo y lo que no lo es. Conceptos remunerativos Están relacionados con “el concepto de contraprestación por la puesta a disposición de la fuerza de trabajo”, o mejor dicho “siempre que una persona física se obligue a realizar actos, ejecutar obras o prestar servicios en favor de la otra y bajo la dependencia de ésta, durante un período determinado o indeterminado de tiempo, mediante el pago de una remuneración. Sus cláusulas, en cuanto a la forma y condiciones de la prestación, quedan sometidas a las disposiciones de orden público, los estatutos, las convenciones colectivas o los laudos con fuerza de tales y los usos y costumbres por realizar actos, ejecutar obras, o prestar servicios a las órdenes del empleador. Habrá contrato de trabajo, cualquiera sea su forma o denominación.” 51 EL PERSONAL EN RELACIÓN DE DEPENDENCIA Se considera remuneración, a los fines del Sistema Integrado de Jubilaciones y Pensiones SIJP, (ley 24.241 y modificatorias) a todo ingreso que percibiere el afiliado en dinero o en especie susceptible de apreciación pecuniaria, en retribución o compensación o con motivo de su actividad personal, en concepto de Fuente: Geografía Universal Ilustrada, Anesa ➜ sueldo, ➜ sueldo anual complementario, ➜ salario, ➜ honorarios, ➜ comisiones, ➜ participación en las ganancias, ➜ habilitación, ➜ propinas, ➜ gratificaciones y suplementos adicionales que tengan el carácter de habituales y regulares, ➜ viáticos y gastos de representación, excepto en la parte efectivamente gastada y acreditada por medio de comprobantes. Dicha remuneración no podrá ser inferior al salario mínimo vital. El empleador debe al trabajador la remuneración, aunque éste no preste servicios, por la mera circunstancia de haber puesto su fuerza de trabajo a disposición de aquel. Es aconsejable tener presente que estos conceptos siempre se relacionan con: Salario mínimo vital: Es la menor remuneración que debe percibir en efectivo el trabajador sin cargas de familia, en su jornada legal de trabajo, de modo que le asegure alimentación adecuada, vivienda digna, educación, vestuario, asistencia sanitaria, transporte y esparcimiento, vacaciones y previsión. El Consejo Nacional del Empleo, la Productividad, por Resolución Nº 2 de fecha 1º de junio de 2005, fijó el monto del Salario Mínimo, Vital y Móvil a partir del 1º de julio de 2005, en la suma de $630 y de $3,15 por hora, respectivamente. 52 ➜ La cantidad de la prestación laboral: horas o días trabajados, horas extras, jornada nocturna, comisiones por ventas o cobranzas, premios por producción, etcétera. ➜ La calidad de la prestación laboral: premios por eficiencia o por presencia, gratificaciones por alcances de objetivos, o por buenos desempeños, etc. Los conceptos remunerativos reúnen las siguientes características: ➜ El trabajador debe realizar aportes; y el empleador, contribuciones a la seguridad social. ➜ Se computan para el cálculo del Sueldo Anual Complementario. ➜ Son embargables, es decir, se toman en cuenta para el cálculo de las retenciones por embargos comunes o alimentarios. ➜ Se computan para el cálculo de las indemnizaciones. ➜ Se computan para el cálculo de los Promedios de Remuneraciones Variables (P.R.V.) para el pago de licencias, por ejemplo. ➜ Son imponibles para el impuesto a las ganancias. CA P Í T U L O 2 Quino, Gente en su sitio, Ediciones de la Flor Conceptos no remunerativos ➜ Los conceptos no remunerativos son beneficios sociales que, si bien pueden originarse en ocasión o con motivo de la relación de trabajo, son independientes de las obligaciones recíprocas del contrato laboral, y no implican estrictamente una ventaja patrimonial. ➜ Además de los beneficios sociales, existen otras prestaciones no remunerativas que no conllevan una contraprestación laboral, tales como las prestaciones indemnizatorias o las de la Seguridad Social. ➜ Los conceptos no remunerativos no son tomados en cuenta para el cálculo del Sueldo Anual Complementario, de los Promedios de Remuneraciones Variables (P.R.V.). ni de las indemnizaciones. ➜ Además, algunos de ellos, como las asignaciones familiares, no son afectados por el embargo común (pero son alcanzados por los embargos alimentarios); y por último, las asignaciones familiares e indemnización por antigüedad, no son alcanzadas por el impuesto a las ganancias. 53 EL PERSONAL EN RELACIÓN DE DEPENDENCIA Según la Ley 24.241 y modificatorias, no se consideran remuneración: ✔ las asignaciones familiares, ✔ las indemnizaciones derivadas de la extinción del contrato de trabajo, por vacaciones no gozadas y por incapacidad permanente provocada por accidente del trabajo o enfermedad profesional, ✔ las prestaciones económicas por desempleo, ✔ las asignaciones pagadas en concepto de becas, ✔ las sumas que se abonen en concepto de gratificaciones vinculadas con el cese de la relación laboral en el importe que exceda del promedio anual de las percibidas anteriormente en forma habitual y regular. La ley de Contrato de Trabajo menciona como beneficios sociales (no remunerativos) a: ➜ Los reintegros de gastos de medicamentos y gastos médicos y odontológicos del trabajador y su familia que asumiera el empleador, previa presentación de comprobantes emitidos por farmacia, médico u odontólogo, debidamente documentados; ➜ La provisión de ropa de trabajo y de cualquier otro elemento vinculado a la indumentaria y al equipamiento del trabajador para uso exclusivo en el desempeño de sus tareas. ➜ Los reintegros documentados con comprobantes de gastos de guardería y/o sala maternal, que utilicen los trabajadores con hijos de hasta seis años de edad cuando la empresa no contara con esas instalaciones; ➜ La provisión de útiles escolares y guardapolvos para los hijos del trabajador, otorgados al inicio del período escolar; ➜ El otorgamiento o pago debidamente documentado de cursos o seminarios de capacitación o especialización; ➜ El pago de gastos de sepelio de familiares a cargo del trabajador debidamente documentados con comprobantes. Uno de los componentes de la remuneración es el Salario o el Sueldo. Las diferencias entre ambos son: Salario: Se denomina así cuando el valor de la remuneración se fija por: ➜ tiempo (por ejemplo, por día, por semana, por quincena), o ➜ por rendimiento del trabajo (por ejemplo, por unidad de obra). Sueldo: Se llama así cuando el valor de la remuneración se fija por período mensual. ¿Con cuántos $ en tickets se puede pagar? Vales alimentarios (ticket canasta, ticket total, etc.): su valor no puede superar el 20% de su remuneración bruta, si su trabajo está comprendido en algún Convenio Colectivo de Trabajo, y el 10% si está fuera de él. ¿Qué otros conceptos hay que tener en cuenta para calcular sueldos y jornales? Jornada legal de trabajo En general, la extensión de la jornada de trabajo es uniforme para toda la Nación y se regirá por la Ley 11.544, con exclusión de toda disposición provincial en contrario, o por situaciones claramente estipuladas en Convenios Colectivos, leyes, reglamentaciones, etc., o por el tipo de explotación de las organizaciones (todas autorizadas por el Ministerio de contralor). Se entiende por jornada de trabajo al tiempo durante el cual el trabajador está a disposición del empleador en tanto no pueda disponer de su actividad en beneficio propio. La jornada es de 54 CA P Í T U L O 2 48 horas semanales que pueden ser distribuidas en 8 horas diarias de lunes a sábados o 9 horas diarias de lunes a viernes. Se considera semana al tiempo transcurrido entre las 0 del día lunes hasta las 13 del sábado; fuera de ese período, el trabajo realizado deberá ser considerado como el desarrollado en un día feriado. La distribución de las horas de trabajo será facultad privativa del empleador; y la diagramación de los horarios –sea por el sistema de turnos fijos o bajo el sistema rotativo del trabajo por equipos– no estará sujeta a la previa autorización administrativa, pero aquel deberá hacerlos conocer mediante anuncios colocados en lugares visibles del establecimiento para conocimiento público de los trabajadores. Entre el cese de una jornada y el comienzo de la otra deberá mediar una pausa no inferior a 12 horas. Jornada nocturna Deberá a su vez tenerse en cuenta que si las tareas se realizan en jornada nocturna (tiempo transcurrido entre las 21 y las 6 del día siguiente), no podrá exceder de 7 horas. El trabajador tiene el derecho a percibir 8 minutos más por cada hora de jornada nocturna. Esta limitación no tendrá vigencia cuando se apliquen los horarios rotativos del régimen de trabajo por equipos. Tareas insalubres En caso de que la autoridad de aplicación (el Ministerio de Trabajo y Seguridad Social) constatara el desempeño de tareas en condiciones de insalubridad, intimará previamente al empleador a adecuar el lugar, establecimiento o actividad para que el trabajo se desarrolle en las mejores condiciones de salubridad para el trabajador y dentro del plazo razonable que a tal efecto determine. La jornada de trabajo en tareas o condiciones declaradas insalubres no podrá exceder las seis horas diarias o 36 semanales. La reducción de jornada no importará disminución de las remuneraciones, ya que el trabajador deberá percibir su salario como si trabajase 8 horas. Fuente: Geografía Universal Ilustrada, Anesa Horas suplementarias Según la Ley de Contrato de Trabajo: “El trabajador no estará obligado a prestar servicios en horas suplementarias (entendiéndose como tales las que exceden a su jornada legal), salvo casos de peligro o accidente ocurrido o inminente de fuerza mayor, o por exigencias excepcionales de la economía nacional o de la empresa, juzgado su comportamiento sobre la base del criterio de colaboración en el logro de los fines de la misma.” El empleador deberá abonar al trabajador que prestare servicios en horas suplementarias, medie o no autorización del organismo administrativo competente, un recargo del 50% calculado sobre el salario habitual, si se tratare del días comunes, y del 100% en días sábado después de las 13 horas, domingos y feriados”. 55 EL PERSONAL EN RELACIÓN DE DEPENDENCIA ¿Cuándo y cómo les pagamos? El salario puede ser satisfecho en dinero, o en especies hasta el 20% de su valor. Las remuneraciones en dinero debidas al trabajador deberán pagarse, bajo pena de nulidad, en efectivo, cheque a la orden del trabajador o mediante la acreditación en cuenta abierta a su nombre en entidad bancaria o en institución de ahorro oficial. La documentación obrante en el banco o la constancia que éste entregara al empleador constituirá prueba suficiente del hecho de pago. Fuente: Libro de la Vida, Editorial Abril Según el Art. 126 – L.C.T. El pago de las remuneraciones deberá realizarse en uno de los siguientes períodos: a) Al personal mensualizado, al vencimiento de cada mes calendario. b) Al personal remunerado a jornal o por hora, por semana o quincena. c) Al personal remunerado por pieza o medida, cada semana o quincena respecto de los trabajos concluidos en los referidos períodos, y una suma proporcional al valor del resto del trabajo realizado, pudiéndose retener como garantía una cantidad no mayor de la tercera parte de dicha suma. El pago se efectuará una vez vencido el período que corresponda, dentro de los siguientes plazos máximos: cuatro días hábiles para la remuneración mensual o quincenal y tres días hábiles para la semanal. Práctica: Podemos, con los conocimientos obtenidos, efectuar los primeros cálculos para obtener lo que comúnmente se denomina Remuneración o Sueldo Bruto. Es el que se determina antes del cálculo de los aportes o retenciones que efectúa el empleador para cumplimentar con el sistema de seguridad social, de la retención del impuesto a las ganancias que afecta a los trabajadores cuyas remuneraciones superan un mínimo establecido por ley, de sumar los beneficios sociales acordados con el empleador (vales alimentarios, por ejemplo) y de las asignaciones familiares que pudieran corresponder. Caso 1 Un empresario contrata a un empleado y le fija un sueldo mensual de $1.300 y una jornada diaria de 9 horas de lunes a viernes. Además, han acordado un premio adicional de $100 por presentismo y $50 en vales alimentarios (tickets). ¿Cuál es su remuneración bruta, si durante el mes no incurrió en inasistencias ni llegadas tarde? Deberemos sumar: sueldo $1300 + premio por presentismo $100 = $1400, ya que los vales alimentarios son importes no remunerativos. 56 CA P Í T U L O 2 Caso 2 Un empresario contrata a un empleado y le fija un sueldo mensual de $1.300 y una jornada diaria 9 horas de lunes a viernes. Además, ha acordado una comisión del 2% por las ventas realizadas durante el mes por el empleado, y una asignación no remunerativa de $100. ¿Cuál es su remuneración Bruta, si durante el mes realizó ventas por valor de $10.000? Deberemos sumar: $1300 + $ (0.02 x 10.000) = $1500, ya que no consideramos los $100 que son no remunerativos. Caso 3 Un obrero trabaja de lunes a viernes 9 horas por día y el sábado de 8 a 12 horas. Percibe un salario de $5 /h. ¿Cómo se le deberá remunerar esa semana? El total de horas semanales trabajadas es de (9x5+4)=49, se ha excedido la jornada normal de 48 horas semanales, por lo que corresponde liquidarle 1 hora extraordinaria. La remuneración semanal será: 48HS x $5 + 1H x $ ( $5+50% de $5)= 48x5+1x7,50= $247,50 . Caso 4 Un obrero trabaja lunes a viernes 9 horas por día y el sábado de 10 a 17 horas. Percibe un salario de $5 /h. ¿Cómo se le deberá remunerar esa semana? El total de horas semanales trabajadas es 52 horas. Pero consideremos: a) hasta las 13hs. del sábado (porque a partir de ese horario se considera como feriado) es de (9x5+3) =48hs, no se ha excedido la jornada normal de 48 hs. semanales, por lo que corresponde liquidar 48 Horas x $5 = $240 b) las 4hs. restantes deberàn ser pagadas al valor de $5+ 100% de $5 = $10 por cada hora, por lo tanto: 4 horasx 10= $40. Total: $240 + $40 = $280 Caso 5 Un obrero ha trabajado 8 horas diarias de lunes a sábado de 06 a 14 horas. El jornal horario de $4 ¿Qué remuneración semanal debe percibir? No ha excedido las 48 horas semanales, pero ha trabajado 1 hora como un día feriado (sábado después de las 13 hs.) =47 hs x $4 + 1h x $8= $196 Caso 6 Un obrero ha trabajado 9 horas de lunes a viernes cumpliendo sus tareas de 13 a 22. Percibe un jornal horario de $5. ¿Cómo se le liquidará esa semana? No se ha excedido de las 48 horas semanales, pero sí ha trabajado 1 hora en jornada nocturna, por lo tanto deberemos calcular: 1º 8hs x 5 ds x $5 = 200 2º 1,33.h(1) x 5ds x $5 = $28,33 3º Total: $200 + $28,33 = $228,33 (1) surge de expresar los 8 minutos que se le deberán pagar por cada hora que trabaje entre las 21hs y 06 en términos de hora (8/60) y sumárselos porque el obrero combina horas diurnas con horas nocturnas. 57 EL PERSONAL EN RELACIÓN DE DEPENDENCIA Caso 7 Un obrero ha trabajado 6 horas diarias de lunes a sábado en tareas insalubres. Percibe un jornal horario de $6. ¿Qué remuneración semanal debe percibir? No se excede en la jornada legal de trabajo que en este caso es 36 horas semanales. Fuente: Correo de la UNESCO, agosto 1984 1º 6hs x 6ds x $6 = $216 2º 2hs x 6ds x $6 = $72, si bien trabaja 6 horas se le debe abonar como si trabajara 8 horas porque realiza tareas insalubres. (Por cada hora que trabaja en tareas insalubre se le deben abonar 20 minutos más) Total = $216 + $72= $288 Este cálculo también puede expresarse: 6hs x 6d x $8 = $288 en este caso expresamos en el valor $/h el equivalente en $ a 8 horas de trabajo. Caso 8 Un empresario contrata a un empleado fijándole un sueldo mensual de $1.300 y con jornada diaria 9 horas de lunes a viernes. Además ha acordado un premio por presentismo de $100. ¿Cuál es su remuneración bruta, si durante todo el mes no faltó ni llegó tarde a sus tareas y debió realizar horas extras (de lunes a viernes) y totalizó en el mes 12 horas (exceden a la jornada laboral de 9 horas diarias)? 1º Debemos calcular el valor/hora suplementaria: $1300/ 200hs (1) = $6,50/h. (1) Los usos y costumbres han establecido, para las remuneraciones mensuales, que para calcular el valor de 1 hora debe considerarse el equivalente a 200 horas mensuales. En este caso resulta de $1.300/200hs= $6.50, a lo que habrá que sumarle el 50% o 100% más, según corresponda, para obtener el valor de una hora suplementaria. 2º $1300+ 12hs x $ (6.50 + (0.50 x 6.50))+$100= =1300+ 117+100= $1.517 Remuneración neta = remuneración bruta - aportes (retenciones legales)+ asignaciones no remunerativas - retención de ganancias (si le corresponde). Remuneración neta Es el dinero que ingresa al bolsillo al trabajador y que le puede ser pagado en efectivo, en especie o vales, de acuerdo con lo estipulado en la ley. Aportes de los empleados y retenciones Están a cargo del empleado, sin embargo, el empleador es el obligado a retenerlos. En los recibos de sueldo figuran como “Retenciones”. Estas sumas están destinadas a brindarle la seguridad social en el presente o en el futuro. Podemos citar: jubilación, obra social, y otras que el trabajador estime conveniente como: afiliarse a un sindicato, contratar un seguro u alguna prestación asistencial adicional para él o su familia. 58 CA P Í T U L O 2 ¿Qué son las Contribuciones o aportes patronales? Para poder contribuir con seguridad social en el presente o en el futuro del trabajador, el empleador deberá aportar sumas de dinero a distintas organizaciones. Las sumas o porcentajes a aportar a los distintos organismos pueden sufrir variaciones de acuerdo con la situación económica del país, de una región o de un sector productivo. Además pueden variar, por ejemplo, si la empresa es una PYME. La empresa está obligada a determinadas contribuciones, al igual que el empleado. Las contribuciones patronales constituyen para la empresa un costo adicional a las remuneraciones netas abonadas al trabajador. Se calculan generalmente sobre la remuneración Bruta. Retenciones al empleado (obligatorias) Concepto Destino 11% Sistema Integrado de Jubilaciones y Pensiones (Ley 24.241). Aseguradoras de Fondos de Jubilación y Pensión (AFJP) o al Régimen de Reparto, según la opción del empleado. 3% Instituto Nacional de Servicios Sociales para Jubilados y Pensionados (Ley 19.032). Instituto Nacional de Servicios Sociales para Jubilados y Pensionados. 3% Régimen Nacional de Obra Social y al Régimen Nacional de Seguridad Social (Ley 23.660) Límite de $4.800,00 (sueldo Bruto). Destinado a la obra social y al Fondo Solidario de Redistribución. Sindicato Este aporte es obligatorio sólo para las personas afiliadas a su Sindicato. OPTATIVAS X% Seguros Adherentes Obra Social, etc. Contribuciones Patronales Concepto Destino 17% (*) Sistema integrado de Jubilaciones y Pensiones (Ley 24.241). 10,17% Régimen Previsional Público. Aporte al Régimen de Asignaciones Familiares (Ley 24.714). 4,44% Fondo compensador para pagar las asignaciones familiares. Fondo Nacional de Empleo (ley 24.013). 0,89% Financiamiento del Sistema Integral de Prestaciones por Desempleo. Instituto Nacional de Servicios para Jubilados y Pensionados (Ley 19.032). 1,50% Prestación de servicios médicos asistenciales para el jubilado y sus familiares a cargo. 6% Régimen Nacional de Obra Social. (Ley 23.660).Límite de $4.800,00 (Sueldo Bruto del empleado). % destinado a la obra social. Variables (**) Aseguradora de Riesgo de Trabajo. (A.R.T.) 14% (***) Ministerio de Trabajo. % destinado al Fondo Solidario de Redistribución. (*) Recaudado por el A.N.S.E.S. (**) A.R.T: Son variables, porque dependen de la actividad de la empresa, corresponde un importe fijo y una alícuota sobre la remuneración de cada empleado que varía en función de la actividad y de las medidas de seguridad que tenga la empresa para evitar accidentes de trabajo. El empleador está obligado a asegurar a sus trabajadores por accidentes o enfermedades que surjan de la ejecución de sus tareas. Seguro Colectivo de Vida Obligatorio: Toda persona que trabaja en relación de dependencia tiene que estar asegurada. (***)Sólo deben contribuir aquellas empresas que paguen a sus trabajadores asignaciones no remunerativas con tickets y se calcula sobre el total de los tickets pagados. 59 EL PERSONAL EN RELACIÓN DE DEPENDENCIA Asignaciones familiares Son prestaciones (no remunerativas) que cobran los trabajadores en relación de dependencia, los beneficiarios de la ley de riesgos del trabajo (por ejemplo, durante la licencia por accidente del trabajo), los beneficiarios del seguro de desempleo y los jubilados y pensionados, si cumplen con determinadas condiciones. Son abonadas por un fondo compensador del Sistema único de Asignaciones Familiares Tabla de Asignaciones familiares vigentes, con los topes remunerativos (condición para su cobro) y clasificados por zonas. Asignaciones familiares Valor gral. Zona 1 Zona 2 Zona 3 Zona 4 Maternidad Sin tope remunerativo Remuneración bruta Nacimiento(*) Remuneración entre $100.- y $3.000,01 $400 ————- ————- ———— ————- Remuneración entre $100.- y $3.500,01.- ————- $400 $400 $400 ————- Remuneración entre $100.- y $3.000,01 $2.400 ————- ————- ———— ————- Remuneración entre $100.- y $3.500,01- ————- $2.400 $2.400 $2.400 ————- Remuneración entre $100.- y $3.000,00 $600 ————- ————- ————- ————- Remuneración entre $100.- y $3.500,00 ————- $600 $600 $600 ————- Remuneración entre $100.- y $1.700,00 $72 $72 $154,80 $144 $154,80 Remuneración entre $1.700,01 y $2.200,00 $54 $72 $108 $144 ————- Remuneración entre $2.200,01.y $3.000,00 $36 $72 $108 $144 ————- Remuneración entre $3.000,01. a $3.500,00 ————- $72 $108 $144 ————- Remuneración entre $100.- y $1.700,00 $72 $72 $154,80 $144 $154,80 Remuneración entre $1.700,01 y $2.200,00 $54 $72 $108 $144 ————- Remuneración entre $2.200,01.y $3.000,00 $36 $72 $108 $144 ————- Remuneración entre $3.000,01. a $3.500,00 ————- $72 $108 $144 ————- Remuneración hasta $1.700,00 $288 $288 $432 $576 ————- Remuneración entre $1.700,01 y $2.200.- $216 $288 $432 $576 ————- Remuneración superior a $2.200,01 $144 $288 $432 $576 ————- Remuneración entre $100.- y $3.000,00 $130 ————- ————- ———— ————- Remuneración entre $100.- y $3.500,00 ————- $260 $390 $520 ————- $130 $260 $390 $520 ————- Adopción (*) Matrimonio(*) Prenatal Hijo Hijo con discapacidad Ayuda escolar anual Ayuda escolar anual para hijo con discapacidad Sin tope remuneratorio (*) Son abonados directamente por la ANSES al trabajador, quien deberá presentar una solicitud para el cobro. 60 CA P Í T U L O 2 Los montos a aplicar son el valor general, excepto que los trabajadores se desempeñen en localidades o en provincias determinadas como zonas 1,2,3,4, a saber: ZONA I ZONA II Provincia Depto. Formosa Bermejo Distrito Ramón Lista Provincia Depto. Chubut Toda la provincia Distrito Matacos Mendoza Las Heras Las Cuevas Luján de Cuyo Potrerillos ZONA III Carrizal Provincia Depto. Distrito Agrelo Catamarca Antofagasta de la Sierra Actividad Minera Ugarteche Jujuy Cochinoca Tupungato Perdriel Humahuaca Las Compuertas Rinconada Santa Clara Santa Catalina Zapata Susques San José Anchoris Tunuyán Yavi Salta Gral. San Martín Los Arboles Rivadavia Los Chacales Los Andes Campo de los Andes Excepto ciudad de Tartagal y su ejido urbano Santa Victoria San Carlos Pareditas Santa Cruz Toda la provincia San Rafael Cuadro Benegas Tierra del Fuego, Antártida e Islas del Atlántico Sur Todo el territorio Malargüe Malargüe Río Grande Maipú Río Barrancas ZONA IV Agua Escondida Provincia Depto. Russell Chubut Toda la provincia /Para promedio menor a $724,99.- Cruz de Piedra Santa Cruz Toda la provincia /Para promedio menor a $724,99.- Lumlunta Tierra del Fuego, Antártida e Islas del Atlántico Sur Toda la provincia /Para promedio menor a $724,99.- Las Barrancas Rivadavia El Mirador Los Campamentos Los Árboles Reducción Medrano Neuquén Toda la provincia Río Negro Toda la provincia Salta Orán Excepto ciudad de San Ramón de la nueva Orán y su ejido urbano 61 EL PERSONAL EN RELACIÓN DE DEPENDENCIA Las Asignaciones familiares no son costos para la empresa. En la actualidad las empresas se están incorporando a un Régimen Directo de Pago, lo que significa que los importes son transferidos por la entidad directamente a la cuenta del trabajador. Las que aún no pertenecen a ese sistema, abonan los importes correspondientes al trabajador, pero luego descuentan esa suma de los importes que deben depositar a favor del A.N.S.E.S. Para tener en cuenta: Para saber cuánto dinero le corresponde percibir a un trabajador en concepto de asignaciones familiares, se tiene cuenta el tope remunerativo calculando el promedio semestral del sueldo bruto (con excepción de las horas extras y el sueldo anual complementario). Cuando se inicia una relación laboral y no se cuenta con el valor del promedio respectivo, se tomará en su lugar a la primera remuneración, entendiéndose por tal a la que corresponda o hubiera correspondido percibir por el desempeño de tareas durante todo el mes considerado. Cuando las asignaciones familiares correspondan ser abonadas a uno sólo de los dos progenitores, se le liquidará al que le resulte más beneficioso, quiere decir que si trabajan tanto el padre (con una remuneración de $1800) como la madre (remuneración de $1000) percibirá la asignación por hijo, la madre, ya que a ella le corresponden $72 y al padre le corresponderían $54. Es decir, se le paga a aquel al que, de acuerdo con una escala, le corresponde un monto mayor de asignación por hijo. La escala fija los tramos de remuneraciones pero el criterio es: a mayor remuneración menor asignación familiar. Asignación familiar por hijo / hijo con discapacidad Consiste en el pago de una suma de dinero mensual que se abona al trabajador en relación de dependencia o al beneficiario de una Aseguradora de Riesgos del Trabajo por cada hijo menor de 18 años que se encuentre a su cargo o sin límite de edad cuando se trata de un hijo discapacitado. Se abona a uno sólo de los progenitores guardadores / tutores o curadores de la persona. ➜ El hijo debe residir en el país, ser menor de 18 y ser soltero. Puede ser hijo matrimonial o extramatrimonial, adoptado o estar en guarda, tenencia o tutela acordada por Autoridad Judicial o Administrativa competente. Corresponde el pago aunque éste trabaje en relación de dependencia o perciba cualquier beneficio de la Seguridad Social. ➜ Para el hijo discapacitado no existe límite de edad para el cobro de esta asignación familiar. Asignación familiar prenatal Consiste en el pago de una suma de dinero mensual que se abona al trabajador en relación de dependencia o al beneficiario de una Aseguradora de Riesgos del Trabajo desde el momento de la concepción hasta el nacimiento o interrupción del embarazo. Se abona a uno sólo de los progenitores. Requisitos ➜ Contar con una antigüedad mínima y continuada de tres meses a la fecha de concepción, puede acreditar antigüedad inmediata anterior en otros empleos del régimen de Asignaciones Familiares o con la Prestación por Desempleo. ➜ Para la percepción íntegra de esta Asignación Familiar, la acreditación del embarazo debe efectuarse entre el tercer y sexto mes cumplido de gestación. Si se acredita con posterioridad al sexto mes sólo se perciben los meses que resten desde la presentación del certificado médico hasta el nacimiento o interrupción del embarazo. Asignación familiar por ayuda escolar anual Consiste en el pago de una suma de dinero anual que se abona al trabajador en relación de dependencia o al beneficiario de una Aseguradora de Riesgos del Trabajo con derecho al cobro 62 CA P Í T U L O 2 de la Asignación Familiar por Hijo y/o Hijo con Discapacidad. Se abona a uno solo de los progenitores/guardadores/tutores o curadores a la persona. Para tener derecho al cobro de la asignación familiar por hijo/hijo con Discapacidad, los requisitos son los siguientes: ➜ Que el hijo curse desde el 1º grado hasta el último grado o año de la escuela secundaria o Educación General Básica o Polimodal en Establecimientos Nacionales, Provinciales, Municipales o Privados incorporados a la enseñanza oficial y sujetos a su fiscalización o adscriptos y reconocidos por ésta, ➜ Que el hijo concurra regularmente a Preescolar, Nivel Inicial, Sala de 5 años, Primera, Segunda o Tercera Sección o Primero, Segundo o Tercer Ciclo. En los casos en que el menor concurra a Jardín Maternal, Sala de 3 o 4 años, Jardín de Infantes o cualquier otra Sección o Sala no citada anteriormente, a fin de acreditar el derecho a la asignación, el establecimiento educativo deberá emitir una constancia en la que acredite que dichas Salas se encuentran incluidas en el Nivel Inicial. ➜ Que el hijo con discapacidad, que cuente con autorización expresa de ANSES, cualquiera sea su edad, concurra a Establecimientos Educacionales donde se imparta Nivel Inicial, Educación General Básica, Polimodal o enseñanza diferencial, o a establecimientos oficiales o privados controlados por autoridad competente en los que se presten servicios de rehabilitación exclusivamente, o cuando reciban enseñanza diferencial impartida por maestros particulares que posean matrícula habilitante aunque no se realice en un establecimiento. Asignación familiar por maternidad Consiste en el pago de un monto igual a la remuneración bruta que le hubiera correspondido percibir a la trabajadora durante el período de licencia legal en el empleo con motivo del parto, lo que significa que la trabajadora percibirá durante los tres meses de duración la licencia el mismo sueldo que cobraba pero sin las retenciones legales, ya que lo percibe como asignación familiar. En el caso de remuneraciones variables se tiene en cuenta para determinar el monto de esta asignación el promedio de las remuneraciones percibidas durante el período de tres meses anteriores al comienzo de la licencia. Cuando la trabajadora se desempeña en más de un empleo, tiene derecho a la percepción de la asignación en cada uno de ellos. Corresponde el pago de la Asignación Familiar por Maternidad en los siguientes casos: ➜ Interrupción del embarazo, siempre que éste tuviera lugar cumplidos los 180 días de gestación. ➜ Alumbramiento sin vida. ➜ Nacimiento anticipado durante la licencia pre-parto: los días faltantes se adicionan al período post-parto. ➜ Nacimiento con vida anterior al inicio de la licencia pre-parto, por los 90 días de la licencia post-parto. ➜ Nacimiento a término en el cual no se haya iniciado la licencia por no haberse denunciado el estado de embarazo, por los 45 días posteriores al parto. Requisitos ➜ Contar con una antigüedad mínima y continua de tres meses en cada uno de los empleos a la fecha de iniciada la licencia por maternidad. Quien logra la antigüedad con posterioridad a esta fecha percibirá la asignación por los días que le resten gozar de la licencia pre-parto y/o post-parto a partir de la fecha en que alcanzó la antigüedad requerida. ➜ La trabajadora permanente debe encontrarse en relación de dependencia al momento de comenzar la licencia. ➜ La trabajadora de temporada debe realizar prestación efectiva de servicios al momento de iniciar la licencia. 63 EL PERSONAL EN RELACIÓN DE DEPENDENCIA Asignación familiar por nacimiento / adopción Consiste en el pago de una suma de dinero que abona ANSES al trabajador en relación de dependencia o al beneficiario de una Aseguradora de Riesgos del Trabajo por el nacimiento de un hijo o por la adopción de un niño de hasta 18 años. Se abona a uno solo de los padres adoptantes. Autor: Pati, en suplemento Sátira/12 del diario Página/12, 30 de julio de 2005 Requisitos Solicitar el pago de esta asignación dentro de los dos años de la fecha de ocurrido el nacimiento o de dictada la sentencia de adopción. Contar con una antigüedad mínima y continuada en el empleo de seis meses a la fecha de ocurrido el nacimiento o de dictada la sentencia de adopción. Es posible acreditar antigüedad inmediata anterior en otros empleos del Régimen de Asignaciones Familiares o con la Prestación por Desempleo. Los trabajadores de temporada podrán computar, además, el período desempeñado en tareas comprendidas en el régimen de Asignaciones Familiares con uno o más empleadores, durante los doce meses inmediatamente anteriores al inicio de la actual actividad. Asignación familiar por matrimonio Consiste en el pago de una suma de dinero que abona ANSES al trabajador en relación de dependencia o al beneficiario de una Aseguradora de Riesgos del Trabajo por contraer matrimonio. Se abona a ambos cónyuges si se encuentran comprendidos en el Régimen de Asignaciones Familiares. La vendedora de flores, Diego Rivera Requisitos Solicitar el pago de esta asignación dentro de los dos años de la fecha de ocurrido el matrimonio. Contar con una antigüedad mínima y continuada en el empleo de seis meses a la fecha de celebrado el matrimonio. Se puede acreditar antigüedad inmediata anterior en otros empleos del Régimen de Asignaciones Familiares o acceder a él si se goza de la prestación por desempleo. Los trabajadores de temporada podrán computar, además, el período desempeñado en tareas comprendidas en el régimen de asignaciones familiares con uno o más empleadores, durante los doce meses inmediatamente anteriores al inicio de la actual actividad. Libro de sueldos La Ley de Contrato de Trabajo en su Art. 52, establece que: Los empleadores deberán llevar un libro especial, registrado y rubricado, en las mismas condiciones que se exigen para los libros principales de comercio, en el que se consignará: a) Individualización íntegra y actualizada del empleador, b) Nombre del trabajador, c) Estado civil, d) Fecha de ingreso y egreso, e) Remuneraciones asignadas y percibidas, f) Individualización de personas que generen derecho a la percepción de asignaciones familiares, 64 CA P Í T U L O 2 g) Demás datos que permitan una exacta evaluación de las obligaciones a su cargo, los que establezca la reglamentación. Deben cumplir las mismas reglamentaciones que cualquier Libro de Comercio. Los empleadores pueden elegir utilizar sistemas informáticos (libros de sueldos de software, planillas de cálculos, etc.) pero deberán tomar los recaudos pertinentes, encuadernarlos, foliarlos, rubricarlos, etc., para cumplimentar con la legislación. Artículo 53 de la L.C.T.: “La validez de los registros, planillas u otros elementos de contralor, exigidos por los estatutos profesionales o convenciones colectivas de trabajo, queda sujeta a la apreciación judicial según lo prescripto en el artículo anterior.” Este Libro sirve de base de datos para luego confeccionar el Recibo de Sueldos, que deberá necesariamente contener, como mínimo, las siguientes enunciaciones: a) Nombre íntegro o razón social del empleador y su domicilio y su Clave Única de Identificación Tributaria (C.U.I.T); b) Nombre y apellido del trabajador y su calificación profesional y su Código Único de Identificación Laboral (C.U.I.L.); c) Todo tipo de remuneración que perciba, con indicación substancial de su determinación. Si se tratase de porcentajes o comisiones de ventas, se indicarán los importes totales de estas últimas, y el porcentaje o comisión asignada al trabajador. d) Total bruto de la remuneración básica o fija y porcentual devengado y tiempo que corresponda. En los trabajos remunerados a jornal o por hora, el número de jornadas u horas trabajadas, y si se tratase de remuneración por pieza o medida, número de éstas, importe por unidad adoptado y monto global correspondiente al lapso liquidado. e) Importe de las deducciones que se efectúan por aportes jubilatorios u otras autorizadas por esta ley; embargos y demás descuentos que legalmente correspondan. f) Fecha e institución en la que se efectuaron los depósitos de las retenciones realizadas en el mes anterior. g) Importe neto percibido, expresado en números y letras. h) Constancia de la recepción del duplicado por el trabajador y del original firmado por él. i) Lugar y fecha, que deberán corresponder al pago real y efectivo de la remuneración al trabajador. j) Firma y sello de los funcionarios o agentes dependientes de la autoridad y supervisión de los pagos. k) Fecha de ingreso y tarea cumplida o categoría en que efectivamente se desempeñó durante el período de pago. Práctica Liquidación de remuneraciones Al 30/9/2006 se liquidan los sueldos de los empleados del mes septiembre del corriente año, éstos serán abonados (acreditados en las cuentas de Ahorro de los trabajadores) el día 2 del mes siguiente. 1. JOSÉ PÉREZ: Sueldo básico mensual: $1.200. Trabaja de lunes a sábados 8 horas diarias. Percibe, además, por título, $80. Estado Civil: casado. Su esposa está embarazada, 4º mes (no trabaja). Asignación no remunerativa: $100. Está Afiliado al sindicato (2%). Se le deben abonar 10 horas suplementarias al 50%. 65 EL PERSONAL EN RELACIÓN DE DEPENDENCIA 2. ANDREA SÁNCHEZ: Sueldo básico mensual: $1000. Trabaja de lunes a sábados, 8 horas diarias. Adicional por título: $80. Asignación no remunerativa: $100. Se le deben abonar 8 horas suplementarias trabajadas un día domingo. La empresa debe abonar a la A.R.T. $50 por los empleados, $20 en concepto de seguro de vida colectivo y el resto de las contribuciones patronales establecidas por Ley. Consideraremos que la empresa aún no se encuentra incorporada al sistema de pago directo de las asignaciones familiares. Para la liquidación utilizaremos una planilla de cálculos, o en su defecto se hará manualmente, pero debemos efectuar algunos cálculos preliminares: JOSÉ PÉREZ: Valor hora = $1200/200hs = $6/h.; Valor hora suplementaria con el adicional del 50% = $6/h x 1.5 = $9/h A efectos de determinar la escala en la cual se halla comprendido el trabajador, para determinar el monto que le corresponde por asignaciones familiares, consideraremos que las remuneraciones promedio del semestre superan los $1200. (Al efecto tengamos en cuenta que cobra $1.200 y adicional por $80) Asignación familiar = $72. ANDREA SÁNCHEZ: Valor hora = $1000/200hs = $5/h. Valor hora suplementaria con el adicional del 100% = $5/h x 2 = $10/h PLANILLA DE LIQUIDACIÓN DE HABERES DEL MES DE.....Septiembre...................DE 2.xxx... LEGAJO Apellido Horas Normales y Nombre Cantid ad 1 Pérez, José 2 Sánchez, Andrea Valor por hora Horas Extras al 50% Sub-total Cantidad Valor por hora 10 Sub-total 9 TOTALES Retenciones JUBIL. 11% 66 Total Retenciones INSSJyP 3% O. Social 3% 150.70 41.10 41.10 127.60 34.80 34.80 278.30 75.90 75.90 Otras Cuota Sindical 27.40 27.40 CA P Í T U L O Legajo Apellido y Nombre Prenatal Cantidad 1 Total Asig. Familiares ASIGNACIONES FAMILIARES Hijos Pérez, José Importe 0 Cantidad 1 Ayuda Escolar Importe Cantidad 0 72 TOTALES 2 Otros Importe 0 0 45 72 72 PLANILLA RESUMEN -SEGURIDAD SOCIALDestino Contribuciones Patronales Aportes del Empleado Total ANSES 430.10 354.20 784.30 Obral social 151.80 75.90 227.70 A.R.T. 50.- 50.- Sindicato 27.40 27.40 Seguro de.Vida Colectivo 20.- TOTAL 20.- 651.90 Horas Extras al 100% Cantidad 457.50 SUELDO BÁSICO ADICIONAL Por Título 1109.40 ADICIONAL SUELDO BRUTO Valor por hora Sub-total 1200 80 1370.- 80 1000 80 1160.- 80 2200 160 2530.- 90 8 10 90 Sueldo Líquido 260.30 1109.70 197.20 962.80 457.50 2.072.50 ASIG. FAMILIARES ASIG. NO REMUNERATIVA $ 72 72 ASIG. NO REMUNERATIVA, TICKETS Neto a Cobrar 100 1281.70 100 1062.80 200 2344.50 67 EL PERSONAL EN RELACIÓN DE DEPENDENCIA Sistema de Información Contable AL 30/9 se registrará en el Libro Diario DETALLE DEBE R- Sueldos y Jornales (2.530+200) R- Contribuciones Patronales +A Asignaciones Familiares +P Sueldos a Pagar HABER 2730.00 651.90 72.00 2344.50 ................................ +P Contribuciones y Retenciones a depositar 1.109.40 ........................................ .......................................... .......................................... ........................................ .......................................... Según Planilla o Libro de Sueldos Análisis de cuentas, de acuerdo con el Plan de cuentas de la empresa Asignaciones familiares: puede ser utilizada como cuenta del Activo porque nace del derecho que tiene la empresa a recuperar las asignaciones familiares pagadas al trabajador al momento de cancelar su deuda con ANSES. Sueldos a Pagar: Es una cuenta del Pasivo porque representa la deuda de sueldos que se tiene con los trabajadores. Se pueden discriminar los conceptos, por ejemplo, si se le debe el sueldo en efectivo separado del monto que se le debe en tickets, etc. Esto supone un beneficio para la empresa: que el sistema de información sea más preciso. Los importes anotados en las cuentas deberían coincidir, si utilizamos la cuenta “Sueldos a pagar en Tickets”, su saldo debe ser igual a los importes debitados en nuestra cuenta por la empresa prestadora del servicio. Contribuciones y Retenciones a depositar: Es una cuenta del Pasivo, ya que aún no se ha realizado el pago a las distintas instituciones. Se pueden discriminar los conceptos, por ejemplo, la deuda con el ANSES, Obra Social, A.R.T. etc. El día 2/10 se le abona a los empleados mediante la transferencia de la cuenta corriente de la empresa a las cuentas de Caja de Ahorro de los empleados: 68 CA P Í T U L O DETALLE -P Sueldos a Pagar -A Banco x Cta. Cte. DEBE 2 HABER 2344.50 2344.50 Según Nota de Débito entregada por el Banco. La empresa debe depositar en favor de la Instituciones, en fecha determinada según el Nº de CUIT. En nuestro caso, lo hace el día 10/10, Para hacer efectivo el pago se debe presentar una la Declaración Jurada (D.D.J.J.) utilizando un software aplicativo de la A.F.I.P. Los importes provienen de la cuenta corriente bancaria. Es importante destacar que la empresa debe recuperar las asignaciones familiares. DETALLE -P Contribuciones y Retenciones a depositar -A ........................................... DEBE HABER 1109.40 ........................................... ........................................... ........................................... -A Asignaciones Familiares -A Banco X Cta. Cte. 72.00 1037.40 Según D.D.J.J. y Boletas de Transferencias Actividad Datos: la empresa está incorporada al pago directo de las asignaciones familiares a) Liquidar las remuneraciones correspondientes a la 1° quincena del mes de septiembre de 2007 en una planilla de sueldos. b) El día 15/9, registrar la liquidación anterior en el diario, y el pago de los sueldos (y acreditar los importes en las cuentas de los trabajadores) al día siguiente, y el débito de la cuenta corriente del banco XX de la empresa. c) El día 20/9 registrar en el Diario el pago a las instituciones la deuda originada por las retenciones efectuadas a los trabajadores y los aportes patronales. d) ¿Qué importes tiene derecho a cobrar cada uno de los trabajadores en concepto de asignaciones familiares y con qué liquidación (1° o 2° quincena) le serán abonados? a. trabaja de lunes a sábados. La primera semana de 6 a 14, la segunda semana de 14 a 22, y la tercera, de 22 a 06 horas. Percibe por hora $4,50. Todos los días de la segunda semana debió realizar 4 horas extras después de su horario de trabajo. Es casado y tiene 3 hijos: uno de 15 años, que trabaja, otro de 8 que vive con su madre en el exterior y otro de 17, que estudia. Asignación no remunerativa: $50.Afiliado al sindicato (2%) 69 EL PERSONAL EN RELACIÓN DE DEPENDENCIA Para realizar los cálculos es necesario utilizar un almanaque y una planilla accesoria para determinar la cantidad y calidad de horas trabajadas. APELLIDO SEMANA LUNES NOR MAL 50% MARTES 100% Noct Noct 50% Noct 100% 100% Noct Noct 50% Noct 100% 100% Noct Noct 50% Noct 100% NOR MAL 50% MIERCOLES 100% Noct Noct 50% Noct 100% 100% Noct Noct 50% Noct 100% 100% Noct Noct 50% Noct 100% NOR MAL 50% 100% Noct Noct 50% Noct 100% 100% Noct Noct 50% Noct 100% 1ª 2ª 3ª TOTAL 1ª 2ª 3ª TOTAL 1ª 2ª 3ª TOTAL APELLIDO SEMANA JUEVES NOR MAL 50% VIERNES NOR MAL 50% SABADO 1ª 2ª 3ª TOTAL 1ª 2ª 3ª TOTAL 1ª 2ª 3ª TOTAL APELLIDO SEMANA DOMINGO NOR MAL 1ª 2ª 3ª TOTAL 1ª 2ª 3ª TOTAL 1ª 2ª 3ª TOTAL 70 50% RESUMEN NOR MAL 50% NOR MAL 50% CA P Í T U L O 2 Otros derechos del trabajador que nacen a partir del Contrato de Trabajo Sueldo Anual Complementario (aguinaldo) Articulo 121 de la Ley de Contrato de Trabajo: “Se entiende por sueldo anual complementario (S.A.C.) a la doceava parte del total de las remuneraciones definidas en el artículo 103 de esta ley, percibidas por el trabajador en el respectivo año calendario.” Articulo 122 de la Ley de Contrato de Trabajo: “El sueldo anual complementario será abonado en dos cuotas: la primera de ellas el 30 de junio y la segunda el 31 de diciembre de cada año. El importe a abonar en cada semestre será igual a la doceava parte de las remuneraciones devengadas en dicho lapso determinados de conformidad con el art.121.” El S.A.C. es una remuneración, por lo tanto, se le deben restar las retenciones legales y efectuar los aportes que correspondan. Fuente: suplemento Cash del diario Página/12 del 21 de mayo de 2006 Ejemplificación Debemos tomar como base las remuneraciones devengadas durante el semestre. Recordar cuáles de los conceptos constituyen remuneraciones (Sueldo, horas extras, adicionales por premios, etc.) Calcular el S.A.C. al 30/06/2007 que les corresponde a los trabajadores de acuerdo con el siguiente cuadro: Trabajador Remuneraciones devengadas Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio AA 1.000 1.000 1.050 1.000 1.000 1.000 BB 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200 1.300 CC (*) --------- --------- 1.020 1.020 1.100 1.100 DD(**) 1.500 1.500 1.500 1.500 750 --------- (*) El trabajador inició su relación laboral el 1/03/2007 (**) Se trata de una trabajadora que el 16/05/2007 comenzó su licencia por maternidad. Resolución AA: La mejor remuneración es la correspondiente al mes de marzo, por lo tanto S.A.C.= $1.050/2= $525 BB: La mejor remuneración es la correspondiente al mes de junio, por lo tanto, S.A.C.= $1.300/2= $650 CC: La mejor remuneración es la correspondiente al mes de junio, pero como trabajó sólo 4 meses del semestre, el S.A.C. se calcula en proporción al tiempo trabajado: S.A.C.= $1.100/2= $550; $550 x 4m / 6m. = $366.67 Donde 4 representa a la cantidad de meses trabajados del semestre en cuestión. 71 EL PERSONAL EN RELACIÓN DE DEPENDENCIA DD: La mejor remuneración es la de $1.500. Pero como trabajó 5 meses del semestre debido a la licencia por maternidad, es proporcional. En este caso en particular, vemos que durante el mes de mayo trabajó solamente 15 días, por lo tanto, deberemos trabajar el semestre en días. Consideramos, a tal efecto, meses de 30 días. S.A.C = $1.500/2= $750; ($750 x 135ds. / 180ds.)= $562,50 Licencias ➜ El trabajador gozará de un período mínimo y continuado de descanso anual remunerado por los siguientes plazos, (este derecho nace de haber prestado sus servicios a favor del empleador), la L.C.T. establece el Art. 151: El pago por vacaciones es un concepto remunerativo, al cual se le deben restar las retenciones legales y efectuar los aportes que correspondan. a) De catorce (14) días corridos cuando la antigüedad en el empleo no exceda de cinco (5) años. En el caso del trabajador que recién ingresa para gozar de este beneficio, debió haber trabajado la mitad de los días laborables en el año como mínimo. b) De veintiún (21) días corridos cuando la antigüedad sea mayor a cinco (5) años y no exceda los diez (10). c) De veintiocho (28) días corridos cuando la antigüedad sea mayor diez (10) años y no exceda los veinte (20). d) De treinta y cinco (35) días corridos cuando la antigüedad exceda los veinte (20) años. Cuando el trabajador no llegase a totalizar el tiempo mínimo de trabajo previsto en el artículo 151 de esta ley, gozará de un período de descanso anual, en proporción de un (1) día de descanso por cada veinte (20) días de trabajo efectivo, computable. Para determinar la cantidad de días de vacaciones, atendiendo a la antigüedad en el empleo, se computará como tal aquella que tendría el trabajador al 31 de diciembre del año en que correspondan las vacaciones. Se computarán como trabajados los días en que el trabajador no preste servicios por gozar de una licencia legal o convencional, o por estar afectado por una enfermedad inculpable o por infortunio en el trabajo, o por otras causas no imputables al trabajador. ¿Cómo le pagamos durante ese período? La Ley de Contrato de Trabajo establece: a) Tratándose de trabajos remunerados con sueldo mensual, dividiendo por veinticinco (25) el importe del sueldo que perciba en el momento de su otorgamiento. b) Si la remuneración se hubiere fijado por día o por hora, se abonará por cada día de vacación el importe que le hubiere correspondido percibir al trabajador en la jornada anterior a la fecha en que comience en el goce de las mismas, tomando a tal efecto la remuneración que deba abonarse conforme a las normas legales o convencionales o a lo pactado, si fuere mayor. Si la jornada habitual fuere superior a la de ocho (8) horas, se tomará como jornada la real, en tanto no exceda de nueve (9) horas. Cuando la jornada tomada en consideración sea, por razones circunstanciales, inferior a la habitual del trabajador la remuneración se calculará como si la misma coincidiera con la legal. Si el trabajador remunerado por día o por hora hubiere percibido además remuneraciones accesorias, tales como por horas complementarias, se estará a lo que prevén los incisos siguientes: c) En caso de salario a destajo, comisiones individuales o colectivas, porcentajes u otras formas variables, de acuerdo al promedio de los sueldos devengados durante el año que corresponda al otorgamiento de las vacaciones o, a opción del trabajador,durante los últimos seis (6) meses de prestación de servicios. d) Se entenderá integrando la remuneración del trabajador todo lo que éste perciba por trabajos ordinarios o extraordinarios, bonificación por antigüedad u otras remuneraciones accesorias.” La retribución correspondiente al período de vacaciones deberá ser satisfecha a la iniciación del mismo, que comenzará el 1º día hábil de la semana o después de un día feriado al día siguiente a aquel en que el trabajador gozare del descanso semanal. 72 CA P Í T U L O 2 Práctica Las vacaciones son las correspondientes al año 2006, Los trabajadores las inician el 1er. lunes del mes de febrero de 2007. Caso 1 Un empleado recibe un sueldo mensual fijo de $1.800 y durante los últimos meses ha percibido las siguientes sumas en concepto de horas suplementarias: en julio $100, en agosto $120, en septiembre $140, en octubre $80, en noviembre $130 y en diciembre $120. Ingresó el 2/1/1996 ¿Qué suma se le deberá abonar en concepto de vacaciones anuales? Fuente: Suplemento Cash de Página/12, 11 de diciembre de 2005 Solución: En razón de su antigüedad (9 años al 31/12/2005), le corresponden 21 días de vacaciones anuales. 1. Se saca el promedio del total de lo percibido por horas suplementarias, $690/6 meses = $115. 2. Valor de 1 día = $1.800+ $115= $1915/ 25 días = $76,60/d 3. Vacaciones = $76.60 x 21 días =$1.608,60.(*) Caso 2 Un empleado que percibe un sueldo mensual de $1.200 e ingresó el 20-7-2005. Trabaja aproximademente 22 días al mes. ¿Qué monto se le deberá abonar? Solución: 1. Como no ha superado los la mitad de los días hábiles trabajados en el año que fija la ley, le corresponde un día de vacaciones por cada 20 días trabajados. Calculando que trabajó realmente 120 días en el año, tenemos = 120ds/20 = 6. Es decir, se le deberán abonar 6 días de vacaciones 2. Valor día = 1.200/ 25 ds = $48/d 3. Vacaciones = $48/d x 6ds. = $288 (*) Caso 3 Un obrero que trabaja 22 días al mes recibe un jornal diario de $45 y un adicional mensual fijo por título de $100. ¿Que suma se le debe liquidar si ingresó el 1/12/2000? Solución: Le corresponden 21 días de vacaciones, pues tiene una antigüedad de 5 años. 1. El adicional por titulo de $100 es una retribución fija mensual, para calcular su valor día debe dividirse por 25 días, resultando $4 de valor día. 2. El Valor por día = $45 + $4= $49 3. Vacaciones = $49 x 21ds= $1.029 (*) 73 EL PERSONAL EN RELACIÓN DE DEPENDENCIA Caso 4 Un obrero ha trabajado habitualmente durante todo el año 9 horas de lunes a viernes con un jornal horario de $5. Los tres días anteriores al comienzo de su licencia ordinaria anual se le reduce la jornada a 7 horas por falta de trabajo. ¿Que suma se le debe liquidar si ingresó el 1/3/2000? Solución: 1. Le corresponden 21 días de vacaciones, ya que tiene una antigüedad de 5 años. 2. El Valor por día = $5 x 9hs. = $45, porque normalmente trabaja 9 horas diarias. 3. Vacaciones = $45 x 21ds= $945 (*) (*) Concepto remunerativo, al cual corresponde restarle las retenciones legales correspondientes Actividades Calcular el neto a cobrar en concepto de sus respectivas licencias de los trabajadores que inician sus vacaciones a partir del 1/12/2007 (vacaciones del año 2007). 1. Juan Pérez: Ingresó el 1/9/2005, sueldo básico mensual: $900.2. Luis López: Ingresó el 1/2/2001, trabaja de lunes a viernes 9 horas diarias, percibe por hora $4.-, realiza horas extras, esporádicamente. El promedio de los últimos meses fue de 48 horas mensuales. 3. Nicolás Sánchez: Ingresó el 1/12/1995, trabaja de lunes a viernes, 9 horas diarias. Percibe $40 por día, además, mensualmente cobra un adicional mensual por título de $100, y una asignación no remunerativa de $100.4. Sebastián Rodríguez: Ingresó el 1/6/2005, sueldo básico mensual de $1.200.- Además, mensualmente cobra un adicional por presentismo (hasta la fecha siempre lo cobró) de $100.- y una asignación no remunerativa en tickets de $100.- Otras licencias El trabajador gozará de las siguientes licencias especiales: a) Por nacimiento de hijo, dos días corridos. b) Por matrimonio, diez días corridos. c) Por fallecimiento del cónyuge o de la persona con la cual estuviese unido en aparente matrimonio, en las condiciones establecidas en la presente ley; de hijo o de padres, tres días corridos. d) Por fallecimiento de hermano, un día. e) Para rendir examen en la enseñanza media o universitaria, dos días corridos por examen, con un máximo de diez días por año calendario. Las licencias serán pagas, y el salario se calculará como si se tratase de una licencia ordinaria. 74 CA P Í T U L O 2 Licencias por enfermedad Según Art. 248 L.C.T. cada accidente o enfermedad inculpable que impida la prestación del servicio no afectará el derecho del trabajador a percibir su remuneración durante un período de tres meses, si su antigüedad en el servicio fuere menor de cinco años, y de seis meses si fuera mayor. En los casos en que el trabajador tuviere carga de familia y por las mismas circunstancias se encontrara impedido de concurrir al trabajo, los períodos durante los cuales tendrá derecho a percibir su remuneración se extenderán a seis y 12 meses respectivamente, según si su antigüedad fuese inferior o superior a cinco años. La recidiva de enfermedades crónicas no será considerada enfermedad, salvo que se manifestara transcurridos los dos años. La remuneración que en estos casos corresponda abonar al trabajador se liquidará conforme a la que perciba en el momento de la interrupción de los servicios, con más los aumentos que durante el período de interrupción fueren acordados a los de su misma categoría por aplicación de una norma legal, convención colectiva de trabajo o decisión del empleador No debemos olvidar que el trabajador puede contar con otras licencias acordadas por Convenciones Colectivas del Trabajador, pero nunca puede tener una licencia menor a la establecida en la Ley de Contrato de Trabajo. Interrupción del contrato de trabajo Preaviso ART 156 L.C.T. El contrato de trabajo no podrá ser disuelto por voluntad de una de las partes, sin previo aviso, o en su defecto indemnización, además de la que corresponda al trabajador por su antigüedad en el empleo. El preaviso, cuando las partes no lo fijen en un término mayor, deberá darse con la anticipación siguiente: a) por el trabajador, de 15 días; b) por el empleador, de 15 días cuando el trabajador se encontrare en período de prueba; de un mes cuando el trabajador tuviese una antigüedad en el empleo que no exceda de cinco años y de dos meses cuando fuere superior. La parte que omita el preaviso o lo otorgue de modo insuficiente deberá abonar a la otra, una indemnización sustitutiva equivalente a la remuneración que correspondería al trabajador durante los plazos señalados. Cuando por cualquier causa se produjera la extinción del contrato de trabajo, el trabajador tendrá derecho a percibir una indemnización equivalente al salario correspondiente al período de descanso proporcional a la fracción del año trabajada. Si la extinción del contrato de trabajo se produjera por muerte del trabajador, los causa-habientes del mismo tendrán derecho a percibir la indemnización prevista en el presente artículo. Indemnización por despido sin justa causa Art 245 L.C.T “En los casos de despido dispuesto por el empleador sin justa causa, habiendo o no mediado preaviso, éste deberá abonar al trabajador una indemnización equivalente a UN (1) mes de sueldo por cada año de servicio o fracción mayor de TRES (3) meses, tomando como base la mejor remuneración mensual, normal y habitual devengada durante el último año o durante el tiempo de prestación de servicios si éste fuera menor. Dicha base no podrá exceder el equivalente de TRES (3) veces el importe mensual de la suma que resulte del promedio de 75 EL PERSONAL EN RELACIÓN DE DEPENDENCIA A partir del 01/12/05, la duplicación de la indemnización dispuesta por Ley nº 25.561 -que declaró la emergencia pública- se reduce al 50% por Decreto. Por lo tanto las indemnizaciones correspondientes deberán incrementarse en un 50% a partir de esa fecha (1433/05). todas las remuneraciones previstas en el convenio colectivo de trabajo aplicable al trabajador, al momento del despido, por la jornada legal o convencional, excluida la antigüedad. Al MINISTERIO DE TRABAJO, EMPLEO Y SEGURIDAD SOCIAL le corresponderá fijar y publicar el promedio resultante, juntamente con las escalas saláriales de cada Convenio Colectivo de Trabajo. Para aquellos trabajadores excluidos del convenio colectivo de trabajo el tope establecido en el párrafo anterior será el del convenio aplicable al establecimiento donde preste servicios o al convenio más favorable, en el caso de que hubiera más de uno. Para aquellos trabajadores remunerados a comisión o con remuneraciones variables, será de aplicación el convenio al que pertenezcan o aquel que se aplique en la empresa o establecimiento donde preste servicios, si éste fuere más favorable. El importe de esta indemnización en ningún caso podrá ser inferior a un mes de sueldo calculado sobre la base del sistema establecido en el primer párrafo.” PRINCIPALES CAUSAS DE LA EXTINCIÓN DEL CONTRATO DE TRABAJO Genera indemnización (Art.245 L.C.T.) POR DECISIÓN DE LAS PARTES POR FINALIZACIÓN Cumplimiento del plazo DEL CONTRATO Sí, en favor del trabajador siempre que el tiempo del contrato no haya sido inferior a un (1) año (50%) Cumplimiento del objeto por el cual se contrato POR DECISIÓN UNILATERAL Por voluntad del trabajador Por voluntad del empleador OTRAS CAUSAS Con causa justa La valoración deberá ser hecha prudencialmente por los jueces, Que deben tener en consideración el carácter de las relaciones que resulta de un contrato de trabajo Sin justa causa SÍ, en favor del trabajador (100%) Por fuerza mayor o por falta o disminución de trabajo SÍ, en favor del trabajador (50%) Por muerte del trabajador SÍ en favor causa-habientes (50%) Por muerte del empleador SÍ en favor del trabajador (50%) Por quiebra o concurso del empleador SÍ, en favor del trabajador (50%) Por jubilación del trabajador Por incapacidad o inhabilidad del trabajador 76 SÍ, en favor del trabajador (50%) CA P Í T U L O 2 Práctica A efectos didácticos, los trabajadores no tienen derecho al cobro de ningún tipo de asignación familiar, y no se efectúan otras retenciones más que las legales. Considerar que no está en aplicación la Ley 25.561 - emergencia pública Caso 1 Un trabajador ha sido contratado el 1-11-2005 y percibe un sueldo mensual de $800, (lo percibe desde el mes de octubre 2005), los anteriores eran de $700. Es despedido sin causa por el empleador el 31- 03-2006, a partir del 1/04/2006. El sueldo promedio de convenio es de $1.200. No se le cursó telegrama de preaviso ¿Qué conceptos deberá percibir? Solución: Antigüedad: 1año y 4 meses Conceptos Remunerativos: se efectúan las retenciones legales (17%, global) 1. Sueldo del mes de marzo: $800- $136= $664 2. S.A.C (proporcional al tiempo trabajado).=($800 /2) x 3ms / 6ms = $200 -$34 = $166 Conceptos No remunerativos: no se le deben efectuar las retenciones legales 1. Indemnización por falta de preaviso: Le corresponde un sueldo por tener menos de 5 años de antigüedad: $800 2. Indemnización por vacaciones no gozadas: Le hubiesen correspondido 14 días si hubiese trabajado todo el año 2006, pero trabajó hasta el mes de marzo (inclusive), debemos calcular la proporción: Cantidad de días = 14ds x 3ms / 12 ms = 3, 5 días. Valor de 1 día = $800/25ds = $32/ds. Indemnización por vacaciones no gozadas: 3,5 ds x $32/d. = $112 3. Indemnización por despido por antigüedad Por tener una antigüedad mayor a 1 año y 3 meses le corresponden 2 sueldos. Tomamos como base el sueldo $800, dado que no supera 3 veces el promedio del convenio. $800 < $3.600 Indemnización por despido por antigüedad = $800 x 2 = $1.600 Caso 2 Un ingeniero ha sido contratado en relación de dependencia el 1-02-2005, con una remuneración mensual de $4.000. Es despedido sin causa justa a partir del 1/12/2005. No se le cursó telegrama de preaviso. El promedio de convenio aplicable al establecimiento es de $800. ¿Qué conceptos deberá percibir? Solución: Antigüedad: 10 meses Conceptos Remunerativos: se efectúan las retenciones legales (17%, global) 1. Sueldo del mes noviembre: $4.000 - 680 = $3.320 2. S.A.C (proporcional al tiempo trabajado).= ($4.000 /2) x 5ms / 6ms = $1666.67 – 283.33 = $1383.34 Conceptos No remunerativos: no se le deben efectuar las retenciones legales 1. Indemnización por falta de preaviso: Le corresponde un sueldo por tener menos de cinco años de antigüedad: $4.000 77 EL PERSONAL EN RELACIÓN DE DEPENDENCIA 2. Indemnización por vacaciones no gozadas: Le hubiesen correspondido 14 días si hubiese trabajado todo el año 2005, pero trabajó desde el mes de febrero hasta el mes de noviembre (inclusive), debemos calcular la proporción. Cantidad de días = 14ds x 10ms / 12 ms = 12dias. Valor de 1 día= $4000/25ds = $160/ds. Indemnización por vacaciones no gozadas: 12 ds x $160/d. = $1.920 La molendera, pintura de Diego Rivera 3. Indemnización por despido por antigüedad Como su remuneración mensual excede 3 veces el promedio del convenio colectivo de trabajo aplicable $4.000> $2.400 ( $800 x 3 ) La remuneración a tomar en cuenta es ese tope, es decir $2.400.x 1= $2.400 Pero como ninguna indemnización debe ser inferior a un mes de sueldo, debe pagarsele $4.000 Actividades 1. Calcular las indemnizaciones que le corresponden a un trabajador que es despedido sin justa causa y sin preaviso a partir del 1/10/2005 y que ingresó el 10/10/2000, su sueldo mensual se compone de: sueldo básico mensual $1000, adicional por titulo $80, asignación no remunerativa de $100 (estas remuneraciones fueron percibidas durante el último año de trabajo). Sueldo promedio del convenio $750 2. Registrar en el diario el pago en cheque del banco xx de las mencionadas indemnizaciones. DETALLE 78 DEBE HABER CA P Í T U L O 3 Gestión de movimiento de fondos Fundamentación Este capítulo tiene por fin abordar la problemática de administrar los fondos necesarios para el normal funcionamiento de una empresa y su inversión. Esta área ostenta cada vez una mayor influencia dentro de la organización, lo que la somete a exigencias relacionadas con su mejor integración con el resto de los procesos, a la optimización de la estructura financiera y de la asignación de los recursos disponibles, a la racionalización de los procedimientos, al suministro de información y al seguimiento y evaluación de la gestión en todos los sectores. Esta unidad está orientada a los conocimientos vinculados con la interacción con el sistema financiero para la contratación de créditos, al financiamiento de proveedores y de clientes, a la producción de informes claros y pertinentes para el análisis (tanto interno como externo) de la situación financiera y de las alternativas de inversión o disposición de los excedentes. Contribuye al desarrollo de capacidades profesionales y habilidades para trabajar en el área financiera, gracias a la comprensión de su importancia en el sostenimiento de la operatoria de la organización, los procesos de obtención y negociación de las fuentes de financiamiento y las técnicas de formulación de planes financieros y de inversión, a fin de asistir eficientemente a los responsables del área. Objetivos: ➜ Comprender las funciones y objetivos de la gestión financiera de las organizaciones; ➜ Analizar operaciones y realizar cálculos sobre valores monetarios que le permitan efectuar un análisis objetivo y riguroso de su rentabilidad; ➜ Interpretar las características que asumen los procesos de inversión y financiamiento en las organizaciones; ➜ Convertir datos en información financiera relevante para la organización, efectuando cálculos relativos a las operaciones financieras; ➜ Lograr una preparación básica técnica para la toma de decisiones de índole financiera, especialmente sobre operatorias bancarias, anticipando las necesidades de fondos y posibles fuentes de financiamiento. Gestión financiera de la empresa Actividad financiera: Es la actividad económica relacionada con la adquisición de los medios de pago necesarios para adquirir los recursos indispensables para la empresa en función de sus objetivos. Hablar de financiación en la empresa significa distinguir entre dos aspectos generales: a) Equilibrio entre recursos financieros e inversiones. b) Sistema financiero, definido como el entorno social donde los que tienen recursos los ofrecen a quienes los necesitan para realizar las inversiones. ¿Qué función cumple el dinero? Funciones del dinero: ➜ Es el medio de pago generalmente admitido. ➜ Tiene valor de cambio, definido por su capacidad de compra en unidades monetarias del país al que se refiere. ➜ Representa la unidad de cuenta. 79 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S ➜ Es un depósito de valor (ahorro). Recursos financieros: medios de pago (dinero, cheques, letras de cambio, etc.) El contexto de la planificación financiera El sistema financiero El mundo y el dinero. Fuente: www.juventudrebelde.cu El mundo financiero tiene un grado de complejidad y de importancia tal que justifica por sí solo la existencia de una organización en cada país que ordene y discipline todo lo relacionado con él. En nuestro país dicha institución es el Banco Central de la República Argentina (B.C.R.A.). La función del sistema financiero es mediar entre ahorristas e inversores, captar los recursos de los primeros y facilitárselos a los segundos. FAMILIAS PRÉSTAMOS EMPRESAS AHORRO INTERMEDIARIOS (bancos, entidades financ. etc.) INVERSIÓN Como observamos en el esquema, la empresa es un elemento del sistema. Vamos a analizar las gestiones financieras que ésta realiza para el logro de los objetivos planificados. Por una parte, obtiene los ingresos por la venta de sus bienes o servicios a las familias o a otras empresas; esos ingresos son necesarios para pagar el costo de la mano de obra (brindada por las familias) u otros recursos materiales o inmateriales que recibe de unas u otras. La obtención de los ingresos no sería posible sin los recursos financieros necesarios para realizar la inversión necesaria en infraestructura que le permita desarrollar su actividad, y si los ingresos no fueran suficientes deberá recurrir al préstamo. Con los ingresos que obtienen por prestación de sus servicios, las familias adquieren bienes/servicios para su manutención y el sobrante lo ahorran para obtener, con el tiempo, otros bienes más duraderos. Si estos ahorros no fueran suficientes deberán también recurrir al préstamo. Gestión financiera La función financiera responde a cuatro grandes cuestiones: ¿Qué cantidad de recursos financieros se necesitan? ¿Qué estructura financiera tendrá la empresa? ¿Qué inversiones serán más convenientes? 80 CA P Í T U L O ¿Cómo influirá la manera de financiarse sobre los costos, los precios y los resultados? Así pues, será función de los responsables de finanzas decidir cómo organizar los recursos financieros y cómo las inversiones. Es decir, ellos manejan los flujos de ingresos y egresos monetarios atendiendo a su mejor utilización. La planificación presupuestaria implica la posibilidad de que la empresa se encuentre mejor preparada para controlar el flujo de los recursos materiales y financieros para lograr sus objetivos. El control de los recursos permite vigilar el desarrollo de la gestión de la organización. 3 La Ética Se interesa por la forma de actuar del ser humano desde un punto de vista exclusivo y esencial: la conducta humana en tanto es regida, orientada e inspirada por valores, y que actúa según los ejes justo/injusto, debido/indebido, bueno/malo etc., que le dicta su moral. Ética y responsabilidad social en la gestión financiera En el mundo de las finanzas, así como en toda organización social, las empresas deberían tener códigos de comportamiento ético muy estrictos y son sus directivos quienes deben estar más implicados en el desarrollo y puesta en marcha de estos códigos. Los diversos autores que han estudiado el tema de la responsabilidad social de la empresa se pueden encuadrar en tres grandes grupos: a) En primer lugar se sitúan los que aseguran que la única responsabilidad de la empresa es generar beneficios para sus propietarios, dentro de la legalidad. Dentro de este grupo aparece el economista Milton Friedman. b) En segundo lugar se sitúan los que piensan que las empresas deben, como mínimo, ser responsables de los costos sociales, ecológicos y medio ambientales derivados de sus actividades. c) En tercer y último lugar, se sitúan quienes creen que la responsabilidad social de la empresa va mucho más lejos y que es ella misma la que debe anticiparse y prevenir de forma activa los problemas sociales. Las empresas deberían considerar que no son los propietarios los únicos que realizan inversiones y soportan riesgos. Los clientes, los proveedores, los empleados y la comunidad también invierten en ella al establecer interrelaciones con la empresa en el ambiente social, debido a que es un factor fundamental de la convivencia social, no solamente desde su rol activo en la economía, como proveedora de recursos materiales destinados a satisfacer las necesidades de los hombres, sino también como medio de transmisión cultural. De ahí la importancia no sólo de establecer su misión y visión, sino también de procurar la adopción de valores de convivencia para aplicarlos en el ámbito interno con su personal; crear un clima de adhesión, participación y comunicación abierta y lograr un desempeño ético personal que se evidenciará en el trabajo responsable. El precio justo, la cantidad y la calidad de los productos, el cumplimiento de normas legales y contractuales nos dan una idea de cómo aplica la ética una empresa en relación con sus clientes, la comunidad, la competencia y el Estado. 81 G E S T I Ó N D E Se llama capitalización bursátil de una empresa al valor que tienen en bolsa el conjunto de sus acciones, que es lo mismo que decir que es el valor que la bolsa otorga al Patrimonio Neto de una empresa M OV I M I E N TO D E F O N D O S Sus decisiones condicionan el presente y el porvenir de la sociedad, por lo que resulta indispensable que se adopten en el marco de la ética y de la honestidad de las costumbres sociales. Fuentes de financiación Hay distintas formas que tienen las empresas de obtener recursos financieros. Recursos propios Podemos distinguirlos de la siguiente manera: a) Son los que aportan los socios a la empresa en concepto de capital, tanto para la formación del capital inicial como para sucesivas ampliaciones. Son los llamados recursos internos. Cuando el capital inicial resulta insuficiente, entonces es el momento de buscar formas alternativas de captación de recursos para financiar las inversiones. Tomaremos como ejemplo una Sociedad Anónima, que es el tipo de sociedad más común en el país. La mecánica de la operación consiste en emitir nuevas acciones y ponerlas a la venta a un precio igual o superior al valor nominal de las acciones antiguas. En ese caso y según lo establecido por ley, cuando los accionistas no usan el derecho de preferencia (es decir, la posibilidad de ser los primeros en suscribir las nuevas acciones), recién salen las nuevas acciones a la venta en el mercado. De esta manera la sociedad obtendrá nuevos recursos, cuando los accionistas cumplan con la integración de lo suscripto. Se llama prima de emisión de acciones a la diferencia entre el valor de emisión y el valor nominal de la acción (una vez descontados los gastos de emisión). Debido a que esta diferencia no se puede contemplar en el capital social, que únicamente puede reflejar el valor nominal de las acciones, pasa a integrar lo que la ley de Sociedades, llama “reserva especial”. b) La parte de los beneficios periódicos que los socios o sus leyes o estatutos deciden que pase a incrementar la capacidad de financiación de la empresa, en lugar de ser repartidos entre ellos. Los beneficios no distribuidos entre los socios que pasen a formar parte del patrimonio social constituyen así otro elemento patrimonial complementario del capital conocido con el nombre de reservas.Todas las reservas tienen el mismo origen: beneficios no repartidos. Revista Pymes octubre 05, número 19, Suplemento dir pág. 2 82 Clases de reservas Legales: establecida por Art. 70 (Ley 1.950) “…Las S.A. y las S.R.L. deben efectuar una reserva no menor del 5% de las ganancias realizadas y líquidas que arroje el Estado de Resultados del ejercicio, hasta alcanzar el 20% del capital social”. Cuando esta reserva quede disminuida por cualquier razón, no pueden distribuirse ganancias hasta su reintegro. CA P Í T U L O 3 ➜ Estatutarias: contempladas por los estatutos de las sociedades anónimas para ser constituidas en determinados casos. ➜ Especiales: constituidas ante la posibilidad de obtener algún beneficio, fundamentalmente de carácter fiscal, asociado a la realización de determinadas inversiones. ➜ Voluntarias: surgen por iniciativa de la Asamblea de Accionistas. También pueden provenir de fuentes provisionales, que consisten en la constitución de fondos destinados a posibles riesgos y ajustes que repercutan en el activo de la empresa. La financiación interna presenta las siguientes ventajas: ➜ Permite la autonomía financiera. ➜ Resulta una fuente de financiación sin costo adicional. ➜ Aumenta la capacidad de endeudamiento, ya que la empresa es más solvente. Aportes de los propietarios Capital Suscripto (1000 acciones de V.N. $1 ) Prima de emisión 1.000 50 1.050 Ganancias reservadas Reserva Legal 20 Reserva Estatutaria 100 Reserva Facultativa 120 240 Ganancias no asignadas Resultado del ejercicio PATRIMONIO NETO TOTAL 200 1.290 Ejemplo de la conformación del Patrimonio Neto (Recursos propios) de una S.A: Recursos ajenos La financiación externa a corto plazo: Consiste en las cantidades que la empresa debe a proveedores, acreedores, etc. En este tipo de financiación los instrumentos más frecuentemente utilizados son: ➜ Créditos y préstamos: se utilizan ante la falta de liquidez monetaria. La empresa recurre a los bancos. ➜ Créditos comerciales o de provisión: consiste en el aplazamiento en el pago de las compras a proveedores. ➜ Descuentos comerciales: son aquellas operaciones en las cuales el banco adelanta el pago del documento de un cliente con un vencimiento en el futuro, y descuenta una parte de su valor en concepto de comisiones, gastos y riesgos. ➜ Factoring: es la venta, por parte de la empresa, de los derechos de cobro (facturaciones) sobre los clientes a una empresa o intermediario financiero. 83 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S La financiación externa a medio y largo plazo Son todos aquellos recursos que fluyen a la empresa desde el exterior y tienen su origen en personas e instituciones ajenas a ella. Es decir, la empresa capta inversores o intermediarios en los diferentes mercados financieros. ➜ Créditos y préstamos: el préstamo es la puesta a disposición del empresario, por parte de una entidad, de una cantidad de dinero. Es la posibilidad de endeudarse que la entidad financiera concede a la empresa. ➜ Leasing: contrato de arrendamiento con opción de compra. ➜ Emisión de obligaciones: es una deuda contraída por la sociedad, y adquirida en forma de títulos-valores por diferentes inversores, que prestan su dinero a la sociedad. La emisión de obligaciones (debentures) están dirigidas no solamente a los socios, sino a cualquier inversor, con un plazo de vencimiento fijo, normalmente largo, de entre 3 y 5 años. La emisión de estos debentures está garantizada (generalmente por prendas) y los tomadores reciben distintos tipos de beneficios, como son por ejemplo los intereses, la participación social, etc. ➜ Otras deudas comerciales: Son las demás deudas contraídas tanto a largo como a corto plazo con instituciones financieras o incluso con otras empresas por préstamos recibidos de ellas, tras el natural proceso de negociación. La empresa puede disponer de dinero pero prefiere efectuar sus transacciones comerciales con los proveedores de bienes de uso en cuenta corriente (a crédito), y de esta manera cuenta con recursos. Un préstamo es una operación financiera en la que intervienen dos agentes: por una parte un prestamista, que suele ser una institución financiera y por otra, un prestatario que, en nuestro caso, es una empresa necesitada de recursos. Cada préstamo es una operación singular, particularizada para cada cliente de la entidad financiera. Los préstamos de cuantías importantes, para financiar la compra de elementos del activo inmovilizado, suelen formalizarse a largo plazo, mientras que los de pequeñas cantidades, tomados para aliviar faltantes de tesorería, se suelen formalizar a corto plazo. La empresa utiliza principalmente los recursos provenientes de entidades bancarias, ya sea para el corto o largo plazo. ¿Cómo se entiende el patrimonio observado desde la función financiera? Si representamos lo antedicho en un Balance A=P+PN Vemos que se identifica el activo como Inversión y el pasivo o el neto como la Financiación. Para los estudios de contabilidad no es suficiente la manifestación cuantitativa del patrimonio, porque es necesario profundizar en las investigaciones que conduzcan a su mejor gobierno. Por ejemplo, la empresa puede utilizar recursos ajenos y obtener una rentabilidad en la inversión que satisface sus expectativas, pero puede incrementar su patrimonio y no lograr rentabilidad. La disciplina contable debe analizarlo con sentido técnico, económico y financiero. Para ello surge el aspecto cualitativo del patrimonio, al que se lo define como “una coordinación de bienes, créditos, deudas a disposición de un ente en un momento determinado, entendiendo por bienes los elementos patrimoniales presentes en el patrimonio; créditos, los bienes que han de recibirse en el futuro; deudas, los bienes que han de entregarse en el futuro y por último, financiación propia (inversión) que representa las asignaciones patrimoniales hechas por los propietarios de la empresa.” La expresión cualitativa se deduce de la cuantitativa y suele representarse por medio del balance. Es importante saber que: Todos los recursos, tanto los propios como los ajenos, tienen un costo. 84 CA P Í T U L O 3 La empresa y sus inversiones económicas Para poder tomar decisiones que permitan organizar las inversiones de la empresa es preciso que los responsables de tal tarea sean capaces, mediante los adecuados métodos analíticos, de enjuiciar la viabilidad de ciertas inversiones y compararlas con otras inversiones alternativas, en el caso de que tales existan. Formalización del concepto de “tiempo”. ➜ Corto plazo: aquel que no supera los 365 días, esta medida depende mucho de la situación financiera del país. ➜ Largo plazo: cualquier horizonte superior a un año. Activo (inversión) Pasivo +Patrimonio Neto (Fuentes de financiación) Dinero, fondos Financiación ajena Obligaciones corrientes de pago Derechos de cobro Financiación propia Inicial y sucesivamente aportada Existencias en bienes de cambio Beneficios acumulados Fijo o inmovilizado Cuando las empresas emplean dinero en comprar algo, el costo de lo comprado tiene que contribuir en mayor medida a la generación del beneficio de la empresa. Es decir, las inversiones deben ser rentables, deben producir más de lo que han costado. No se debe olvidar que: ➜ Cuando los recursos utilizados provienen de fuentes externas, su costo será la tasa de interés aplicada a las diferentes operaciones realizadas con terceros. ➜ Cuando provienen de fuentes internas debemos tener presente que su costo puede ser mayor al costo de los fondos ajenos, porque es necesario tener en cuenta el costo de oportunidad y también el riesgo que surge de aplicar todos los recursos obtenidos en una sola operación, sin diversificarla. Para ejemplificar, supongamos que una empresa desea producir una nueva línea de un producto, que para ello los socios decidieron capitalizar ganancias (no retiraron sus beneficios y los capitalizaron) y que el resultado de la inversión fuera que este producto no se pudo introducir en el mercado de la manera en que se esperaba. Seguramente las pérdidas sufridas por la inversión serían mayores que si hu- Quino, Gente en su sitio 85 G E S T I Ó N D E Costos financieros de la oportunidad: Involucran los valores monetarios de las decisiones tomadas. Por ejemplo, la compra con dinero destinado a un ahorro significa que ya no se percibirán intereses por esos fondos. M OV I M I E N TO D E F O N D O S biesen invertido esos fondos en distintas operaciones financieras, por ejemplo en la Bolsa, plazos fijos, u otras monedas, etc. Las responsabilidades básicas del administrador financiero se relacionan con las decisiones sobre las inversiones y con la forma en que éstas son financiadas. Para cumplir correctamente con esta actividad debe manejar con certeza y exactitud las tasas de interés que actúan en operaciones. El cálculo para realizar operaciones financieras Se entiende por operación financiera al préstamo de valores monetarios y a las transacciones de dinero no simultáneas en el tiempo y por las cuales surge una retribución por uso del capital prestado. Se define como: “la transacción de dinero no simultánea en el tiempo”, de la cual surgen los siguientes conceptos: Elementos que intervienen en una operación financiera: • capital prestado • retribución por uso del capital • transcurso del tiempo Para poder decidir los pasos de una gestión financiera debemos utilizar herramientas de la Matemática Financiera. Algunos conceptos: Se llama capital inicial al capital prestado, e interés a la retribución o pago por uso del capital. La suma del capital inicial más los intereses se denominarán capital final o monto Ejemplo: Se prestan $500 durante un mes, por los que se cobran $40. Capital final = capital inicial + intereses 540 = 500 + 40. La operación financiera genera un proceso de transformación de los capitales. Pesos 40 500 540 Tiempo 1 mes 86 CA P Í T U L O 3 El postulado fundamental de la matemática financiera es “el capital crece a medida que transcurre el tiempo.” En el ejemplo anterior, el costo del capital se expresó con un importe, pero se lo expresa en porcentaje. El cálculo del porcentaje entre dos cantidades expresa la cantidad de la primera magnitud que existe por cada 100 unidades de la segunda. La notación que se utiliza es expresarlo como % En nuestro caso: 400 x 500 100 ;x 40 100 500 8 8 es la cantidad resultante cada 100 unidades, en este caso monetarias, y se lo anota 8%. Entonces, si prestamos o nos prestan $100 en una determinada unidad de tiempo el costo (el interés) es de $8.El ejemplo utilizado puede ser explicado de la siguiente manera: el préstamo de un capital de $500.- durante 1 mes, tiene un costo $40 que surge de la tasa de interés mensual del 8%. El interés simple Los elementos que se utilizan para calcular el costo del uso de recursos ajenos son: C = Capital prestado i = tasa de interés expresado en una unidad de tiempo. Incremento o retribución de la unidad de capital inicial: representa el importe que debe abonarse por cada peso prestado, expresada en igual moneda que el capital inicial. T = plazo que dura la operación financiera, es el tiempo durante el cual se utiliza el capital ajeno n = número de veces que se aplica la tasa en el tiempo que dura la operación. I = Interés, costo resultante de utilizar el capital ajeno. CF = Capital Final o Monto, es la suma del capital prestado más el interés devengado. En nuestro caso es: C i T n I = = = = = 500 8% mensual: 0.08 mensual 1 mes 1 Interés, costo resultante de utilizar el capital ajeno Si por cada $100 en 1 mes se generan $8 de interés. ¿Cuántos $ de interés generarán $500 en 1 mes? Si efectuamos una regla de 3 simple resulta: $100_____ $8 $500_____ $X X = 500 x 8 / 100 = 500 x 0.08 = $40 87 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S Si lo expresamos en una fórmula resulta: I = Cxixn En este caso la unidad de tiempo es mensual, por lo tanto: I = C x i x n; I = 500 x 0,08 x 1 = $40 CF = C + I El Capital Final es la suma del capital prestado más el interés devengado. Y si el interés es I = C x I x n , reemplazando en la formula anterior resulta: CF = C + I : CF = C + C x i x n ; sacando factor común C, obtenemos CF = C (1 + i x n ) CF = C ( 1 + i x n ) El interés simple se utiliza en operaciones financieras a corto plazo, generalmente menores a un año. El interés compuesto Si al interés devengado en un período se lo convierte en capital, estamos en presencia de un interés compuesto. Este interés genera nuevos intereses. Analicemos con un ejemplo la diferencia entre el interés simple y el compuesto. Supongamos que se prestan $100, a devolver en el plazo de 5 meses, y con una tasa de interés del 10% mensual, Su representación gráfica es la siguiente: Pesos Interés simple 160 140 120 100 80 60 40 20 0 150 140 130 120 110 Monto 100 1 2 3 4 5 6 Períodos El Monto a devolver es de $150, porque en cada período se devengaron $10 en concepto de interés, que en 5 períodos totalizan $50. Capitalización: En el interés compuesto, el interés devengado en cada período (n) es agregado al capital inicial para constituirse en un nuevo capital sobre el cual se calcula un nuevo interés. Se produce así lo que se conoce como capitalización en un período, y se continúa aplicando hasta que vence la transacción de acuerdo con lo pactado. En cada período el interés se devenga de la siguiente manera: 1er. período: 2do. Período: 3er. Período: 4to. Período: 5to. Período: 88 monto = $110 menos capital monto = $121 menos capital monto = $133,10 menos capital monto = $146,41 menos capital monto = $161,05 menos capital = $100 resultan $10 de interés. = $110 resultan $11 de interés. = $121 resultan $12,10 de interés = $133,10 resultan $13,31 de interés. = $146,41 resultan $14,64 de interés. CA P Í T U L O Pesos Interés compuesto 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 121 110 Monto 161,05 146,41 133,10 3 100 1 2 3 4 5 6 Períodos El Monto a devolver al cumplirse el quinto periodo es de $161,05. El interés de la operación es de $61,05: este importe es mayor que el obtenido aplicando el interés simple. Sabemos que la fórmula del Monto (Cn) es: Cn = Co ( 1 + i )n Veamos cómo surge a partir de un ejemplo: supongamos que se presta $1 a interés compuesto durante 2 meses a una tasa mensual del 10%. Sabemos que el interés del 1º período se convierte en capital (se capitaliza) a efectos de calcular los intereses del 2º Entonces, si al Capital inicial le sumamos los intereses del 1º y el del 2º período obtenemos el Monto: C0 Cn i n = Capital inicial = Capital final o Monto; o CF (nomenclatura utilizada en el interés simple) = tasa de interés = número de períodos Cn = C0 + I1 + I2 Como I2 se calcula multiplicando el 1º monto obtenido por la tasa de interés (trabajamos como si fuese interés simple porque calculamos por cada período). CF = C0 (1+ i x n) = C1 CF0 = 1 (1 + 0,10 x 1) = 1,10; que se convierte el nuevo capital sobre el cual se calcula el nuevo interés, CF1 = 1,10 (1+ 0,10 x 1) = 1,21 CF0 = C (1+ i x n) = C1 Entonces calculamos el Monto Final: CF1 = C1 ( 1 + i ): por lo tanto, reemplazamos por su equivalente y resulta: CF1 = C0 ( 1 + i ) ( 1+ i ), al resolver resulta = C0 ( 1+ i )n Cn = C0 ( 1 + i )n Utilizamos directamente la fórmula: Cn = 1 ( 1 + 0,10 )n = 1,21 89 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E A partir de la fórmula del Monto a Interés compuesto podemos deducir la fórmula de Capital F O N D O S Cn = C0 ( 1 + i )n Cn si realizamos pasaje de términos C0 = esta fórmula se puede escribir de la siguiente manera: C0 = Cn ( 1 + i )-n ( 1 + i )n : Conclusiones Conocida la función y la manera de calcular el interés, es posible aplicarlo a las operaciones financieras básicas de capitalización y de actualización. Operaciones financieras fundamentales La función financiera reconoce dos operaciones básicas: ➜ Capitalización ➜ Actualización Ellas permiten valuar los capitales en diferentes momentos del tiempo. Capitalización Mediante la operación de capitalización se realiza el cálculo de los intereses sumados al capital inicial para dar como resultado el capital final. Cn = C0 ( 1 + i )n Ejemplificación Un comerciante solicita un préstamo de $10.000.-, a reintegrar en 6 meses, ¿Qué importe deberá abonar si pactó un interés del 3% mensual (a interés compuesto) para saldar su deuda? Cn = C0 ( 1 + i )n Cn 1000 (1 0.03)6 1000 1.194052297 119405.2297 Respuesta: Deberá abonar $11.940.52 Actualización Es la operación financiera inversa a la capitalización. Se realiza el cálculo del capital inicial, conociendo el capital final, la tasa de interés y el plazo de la operación. Co = Cn ( 1 + i )-n Donde a (1+i)–n se lo denomina factor de actualización. El exponente n nos indica el número de veces que se actualiza la cantidad de unidades de tiempo de la tasa de interés dentro de la operación financiera. Ejemplificación ¿Qué capital debo colocar si quiero reunir, después de 12 meses un monto de $12.000 y si la tasa de la operación es del 5% mensual (a interés compuesto)? Co = Cn ( 1 + i )-n 90 CA P Í T U L O 3 Co 12000 (1 + 0.05)-12 12000 á0556837418 6682.049018 Respuesta: debo colocar un capital de $6.682.05 Otro elemento necesario para conocer es la tasa de interés: Tasas de intereses equivalentes Son aquellas tasas a diferentes unidades de tiempo pero que, aplicadas a un mismo período y con el mismo capital original, producen el mismo capital final. Suponiendo que: $20 es el interés de $5.000 en 1 mes $40, 80 es el interés de $5.000 en 2 meses Si buscamos el interés de cada peso inicial tendríamos: 20/5000 = 0.04 en un mes, interés de 1 unidad monetaria inicial 40.80/5000 = 0.0816 en dos meses, interés de 1 unidad monetaria inicial, en un bimestre. Las dos tasas anteriormente citadas son tasas de interés correspondientes a diferentes unidades de tiempo. Si éstas, al cabo del mismo período de tiempo, con el mismo capital inicial, generaran capitales finales iguales, se trataría de tasas equivalentes. Para comprobar la relación de equivalencia de las tasas mencionadas, calculemos el capital al final de los 12 meses con cada una de ellas, para el mismo capital inicial de $5.000. 5.000(1 +0,04)12 = 8005.16 5.000(1 + 0,0816)6 = 8005.16 Si con capitales iniciales iguales (en nuestro caso $5.000) y aplicadas durante un mismo período de tiempo (12 meses), estas tasas producen el mismo capital final o monto ($8005.16); entonces decimos que 4% mensual y 8,16% bimestral son tasas equivalentes de interés. La importancia de las tasas equivalentes se aprecia en la toma de decisiones de inversión: las operaciones financieras suelen realizarse con diferentes unidades de tiempo y no necesariamente con iguales capitales invertidos. Por ejemplo, una empresa desea adquirir una nueva maquinaria y debe optar entre pagar totalmente al contado, o parcialmente y financiar el resto, para aplicar el remanente en una inversión transitoria en el Mercado de Valores. Para tomar decisiones de inversión entre aquellas operaciones cuyas unidades de tiempo y capitales no coinciden, o sea, realizar la comparación de importes ubicados en distintos momentos, es necesario realizar el análisis por unidad de capital invertido y ubicarlos en el mismo momento, lo que se logra manejando correctamente las tasas de interés equivalentes, y así se optará por la mayor cuando en la operación financiera cobramos los intereses y a la inversa, por la menor cuando los pagamos. Para calcular tasas equivalentes debemos aplicar: Genéricamente: (1+i)m –1 = i(m) m= número de veces que la unidad de tiempo de la tasa dada está contenida en la unidad de tiempo correspondiente a la tasa equivalente a calcular. Tomando el ejemplo anterior, dada una tasa de 0.0816 bimestral, si quisiéramos calcular la equivalente mensual: en este caso m es = 0.5, porque se busca una tasa mensual que es la mitad de la dada (bimestral) o, dicho de otra forma, un mes contiene a la mitad de un bimestre. Si hacemos el calculo tenemos (1+0.0816)0.5 –1= 0.04 mensual. 91 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S Si quisiéramos conocer la tasa equivalente trimestral de 0.04 mensual, hacemos ( 1 + i )m –1 = i (m) en este caso mes 3 porque la tasa mensual está contenida 3 veces en la trimestral. ( 1 + 0.04 )3 – 1 = 0.124864 ¿Cuáles son sus aplicaciones? Un ejemplo sencillo puede ser si contrajésemos una deuda de $10.000 a devolver a 1 año y las opciones fuesen: pagar una tasa de intéres del 4% que capitaliza mensualmente o del 12,4864% que capitaliza en forma trimestral. Podríamos elegir cualquiera porque se trata de tasas equivalentes y que, durante el mismo período de tiempo, generan intereses iguales. Corroboremos Cn = 10000 x (1 + 0.04)12 16010.32 Interés = Monto-Capital = 16010.32-10000= $6010.32 Cn = 10000 x (1+ 0.124864)12 16010.32 Interés = Monto-Capital = 16010.32-10000= $6010.32 Tasas proporcionales de interés (Tasa Nominal Anual de Interés) Si depositamos $1 en un banco que mensualmente acredita intereses del 8% mensual, y si todos los meses retiramos el interés ganado, a fin de un año habremos retirado el total: Interés mensual devengado = 1 x 0.08 =$0.08 En 12 meses es $0.08 x 12 = $0.96. 0.96 representa el 96% de $1 que se había depositado. No representa un valor financiero. Es una proporción anual de los intereses mensuales. Se denomina Tasa Nominal Anual. Esta tasa es la que el Banco utiliza para muchas de sus operaciones bancarias, por ejemplo plazos fijos, giros al descubierto etc. En nuestro caso es T.N.A. 0,96 anual con pagos mensuales. Definimos a la tasa nominal anual de interés como el interés de una unidad de capital inicial en un período de tiempo, generalmente el año, dividido en m partes iguales, con la condición o ante el supuesto de que el interés para cada una de las m partes en que se dividió el período, sea igual al interés de la primera m parte. Elementos de la T.N.A. • incremento de la unidad de capital inicial, • período de tiempo (generalmente el año), • período del pago de los intereses, 0,48 semestral 0,08 mensual no son tasas equivalentes 0,16 bimestral Esta Tasa Nominal Anual de interés no es una tasa equivalente, veamos un ejemplo. a) T.N.A. 0,96 con pagos semestrales. hallamos la tasa semestral i = 0,96/2 = 0,48% semestral. b) T.N.A. 0,96% con pagos mensuales. hallamos la tasa mensual i = 0,96/12 = 0.08% mensual. c) T.N.A. 0,96% con pagos bimestrales hallamos la tasa bimestral i = 0.96/6 = 0,12% bimestral. 92 CA P Í T U L O 3 Si calculamos la tasa equivalente anual de las 3 tasas anteriores encontraremos importes diferentes. Por ejemplo, si a la tasa del 0,48% semestral la llevamos a una tasa anual equivalente y calculamos (1+0.48) 2-1= 1.1904 % anual A la tasa del 0,08% mensual la llevamos a una tasa anual equivalente y calculamos (1+0.08)12-1= 1.518170 % anual. A la tasa del 0,12% bimestral la llevamos a una tasa anual equivalente: (1+0.16)6 -1= 1.436396 %anual Las tasas nominales de interés no producen operaciones financieras equivalentes. Si calculáramos el valor del capital al final de un período determinado, para el mismo capital inicial, obtendríamos importes diferentes. Por ejemplo, si depositamos $1.000 a una T.N.A del 0.64% que capitaliza trimestralmente, y quisiéramos saber cuál es el monto reunido al cabo de un año: 1° deberíamos calcular la tasa trimestral, ya que el tiempo de la tasa debe siempre coincidir con la capitalización: I = T.N.A./ m = 0.64/4 = 0.16 y 2° recién después podemos resolver: Cn = (1+i )4 = 1000 (1+0.16)4 = 1810.64 Plazo en días, fijados para la operación Tasa efectivamente pagada al final del Plazo 30 1% 60 2.5% Tasa nominal anual y tasa efectiva anual En los mercados financieros existen distintas alternativas de inversión a distintos plazos. Entre las alternativas más simples se encuentran los Certificados de Depósito de Plazo Fijo (PF), un tipo de inversión que ofrecen las entidades bancarias. Existen plazos fijos a 30, 60, 90, 180 y 360 días. Por ejemplo, las tasas efectivamente pagadas por PF a distintos plazos por un Banco podrían ser: 180 9% Estas tasas se conocen como tasas efectivas, y cuando se las 360 20% multiplica por el capital invertido dan como resultado el importe efectivamente cobrado en concepto de intereses ganados por la inversión durante el lapso de tiempo fijado. Sin embargo, los participantes de los mercados financieros acostumbran a publicar las tasas de interés prometidas, para cada uno de estos P.F. a distintos plazos, en términos anuales. Esto lo hacen simplemente porque es una costumbre. Cada mercado tiene sus costumbres y su terminología. No hay ninguna otra razón lógica ni ningún concepto de negocios detrás de esto. La forma en la que los agentes financieros expresan las tasas de interés en forma anual se logra multiplicando la tasa efectiva por el número de veces en que el plazo del plazo fijo entra en un año. Las tasas calculadas de esta manera no representan cuánto podemos ganar en un año. Se las expresa por una convención nominal, son las llamadas Tasas Nominales Anuales. 90 4% C(o)...............................C F 0 Plazo en días Tasa efectivamente cobrada al final del plazo 1 Cálculo para pasar de Tasa Efectiva a TNA Tasa Nominal Anual (TNA) 30 1% TNA= 1% x 12 meses = 12% 12% 60 2,5% TNA= 2,5% x 6 bimestre.= 15% 15% 90 4% TNA= 4% x 4 trimestre.= 16% 16% 180 9% TNA= 9% x 2 semestre.= 18% 18% 360 20% TNA= 20% x 1 año = 20% 20% 93 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S Descuento comercial y racional Muchas veces las empresas poseen activos en créditos pero no dinero líquido para realizar sus operaciones comerciales. Cuando surgen estas situaciones buscan dinero negociando estos créditos, y a la primera institución a la cual recurren es al banco. A este tipo de operaciones se las denomina de descuento. La operación financiera de descuento es la inversa a la de capitalización. Mediante ella se calcula el capital equivalente en un momento anterior de un importe futuro, por ejemplo: Si hablamos de un pagaré que tiene un Valor Nominal de $1.000.000 a 90 días a nuestro favor, expresa un valor futuro del documento: el que tendrá al momento de su vencimiento, que es el plazo que deberá esperar para cobrarlo. Si quisiéramos negociarlo con el banco hoy (endosarlo a su favor para que nos lo cambie por dinero en efectivo), sobre el Valor Nominal del pagaré el banco nos descontará intereses. Mientras que la capitalización calcula unos intereses que se le añaden al importe principal, que compensan el aplazamiento en el tiempo de su disposición. En las leyes de descuento es exactamente al contrario: se calculan los intereses que hay que pagar por adelantar la disposición del capital. Tasa de interés adelantada o de descuento Hay distintas clases de operaciones con descuento, su utilización depende del tiempo en que se adelanta la operación. Descuento comercial El descuento comercial, al igual que el de capitalización simple, sólo se utiliza en el corto plazo (operaciones a menos de 1 año). El descuento comercial se define como el interés simple del valor nominal. Es el sistema usualmente adaptado en la práctica financiero y que se emplea sobre todo en el descuento de documentos comerciales. D = N.i.n D = descuento comercial N = valor nominal de la obligación i = tasa de interés n = tiempo que falta para que se produzca el vencimiento de la obligación. Valor actual o efectivo Es la diferencia entre el valor nominal y el descuento. V = N - D = N – N in = N (1 - i n) (1 - i n) es el factor de actualización simple y representa el valor actual correspondiente a la unidad de valor nominal descontada a interés simple (descuento comercial) a la tasa i, y pagadera luego de transcurridos n períodos. El descuento comercial recibe también el nombre de irracional o abusivo, ya que calcula el interés sobre un valor futuro, que es el valor nominal, y no sobre el valor actual o valor efectivo adelantado por el banquero, lo equitativo sería que los descuentos se calcularan sobre el valor actual adelantado y no sobre un valor futuro e hipotético. Por este motivo, el descuento comercial resulta inaplicable en operaciones a muy largo plazo o con elevadas tasas, porque puede darse el caso de que el valor actual sea nulo, o que incluso tome valores negativos; así, el descuento comercial de una obligación cancelable dentro de 20 años, al 5%, haría que la obligación no tuviese en la actualidad ningún valor, por cuanto: 94 CA P Í T U L O V = N ( 1 -0.05 .20) = N* 0 = 0 3 V=N(1-in) Descuento racional - El descuento racional, (D2) se define como el interés simple del valor actual. Este sistema recibe el nombre de racional o matemático porque es el que en equidad, debiera aplicarse en las prácticas financieras. Diferencia entre el descuento matemático o racional y el descuento comercial D2 = V2 i n D2 = descuento racional V2= valor efectivo con descuento racional, (valor actual). El comercial aplica el interés sobre el Valor Nominal y el matemático lo aplica sobre el valor Efectivo. N= valor nominal del documento El valor actual o efectivo es la diferencia entre el valor nominal y el descuento: V2 = N - D2 = N - V2 i. n Sacamos factor común V2 + V2 i n = N N = V2 (1 +i n), de la cual surge: V2 = N (1 - i n) Langer, Manual de historia argentina de Carlos a Néstor Actividades Interés Simple 1. ¿Qué capital colocado al 5% mensual durante 12 meses produce un monto de $32.000? R: $20.000 2. Se ha colocado la suma de $45.000 al 8% mensual durante 2 años. Determinar el monto reunido. R: $131.400 3. ¿A qué tasa de interés mensual se habrá colocado un capital de $28.000 para obtener en 5 meses la suma de $44.800? R: 12% mensual. 4. ¿Cuánto tiempo se debe esperar para que un capital de $23.000, colocado al 7% anual, produzca un monto de $26.220? R: 2 años. 5. Se realizó un deposito de $2.000 durante 1 año al 2.5% mensual de interés, transcurrido dicho plazo se sustrajo el monto obtenido y se lo recolocó durante 12 meses al 8% mensual por los primeros 5 meses para luego aumentar la tasa en un punto. Determinar el monto al cabo de ambas operaciones. R: $5278. 95 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S Interés compuesto 1. Un inversor deposita $32.000 en una cuenta que capitaliza intereses mensualmente. La tasa pactada fue del 3% mensual. Se desea conocer los intereses devengados luego de 6 meses de plazo. R.: $6209.67 2. Con el propósito de efectuar un viaje al exterior en el mes de julio del 2005, un señor realizó tres depósitos consecutivos, el 1° de junio, el 1º de julio y el 1º de agosto del año 2005, de $3.000.-, $3.500.- y $4.000.-, respectivamente. Conociendo que se capitalizan intereses mensualmente calculados a la tasa mensual del 2%, determinar que suma habrá de reunir al 1º/07/2006. R.: $13293.16 3. Un cierto dinero permaneció en una cuenta y capitalizó intereses mensualmente durante 1 año y 3 meses. La tasa vigente hasta ese momento era del 2% mensual, si sabemos que el interés devengado fue de $12.000. determinar cuál fue el capital inicial. R.: $34695.30 4. Un monto de $17.958,56, fue colocado en un régimen de capitalizaciones mensuales durante 1 año. Si la operación produjo un interés $7.958.56.- Determinar a qué tasa de interés estuvo colocada la operación. R.: 0.05% mensual 5. Un capital de $21.000, permaneció colocado en un banco durante 4 meses, el 1º mes al 1,5% mensual y los 3 siguientes al 2% semanal. Calcular el total de intereses ganados en la operación. R.: $1.619.65 6. Un capital de $22.500.- fue depositado a una tasa mensual del 2 %. Pasados 6 meses se retiran el 15 % de los intereses devengados y $11.000.-, para ser depositados en otra institución financiera que nos propuso mejorar la tasa anterior en un 1punto más, siempre que la colocación se realice por no menos de 10 meses. Decidimos aceptar la oferta por ese tiempo y continuamos en la primera institución con el remanente durante 10 meses más. Determinar, una vez cumplidos los plazos de ambas operaciones, cuál fue el total de intereses. R.: $9.815 Tasa de interés equivalente 1. Dada la tasa de interés trimestral del 0,09, calcular: 1.1 la tasa de interés equivalente semestral. R.: 0,1881 % semestral 1.2 la tasa de interés equivalente para 5 meses. R.: 0,1545 para 5 meses 1.3 la tasa de interés equivalente para 30 días. R.: 0.0291para 30 días. 2. Dada la tasa de interés del 0,10 % anual, calcular: 2.1. la tasa de interés equivalente para 14 días. R.: 0,0036 % para 14 días 2.2. la tasa de interés equivalente mensual. R.: 0,0079 % mensual 96 CA P Í T U L O 3 2.3 la tasa de interés equivalente trimestral. R.: 0,0241 % trimestral Tasa nominal anual 1. Se depositan en una cuenta $1.500, durante 80 días, con capitalización de los intereses mensuales a una T.N.A. de interés del 0,36 %. Determinar: 1.1 la tasa de la operación 1.2 el importe de los intereses ganados en la segunda unidad de tiempo 1.3 el monto retirado R.: 1.1.: 0.03% mensual; 1.2 : $46.35 ; 1.3: $1623.02 2. Para un depósito de $1.500, determinar la alternativa más conveniente (y justificar la respuesta) entre las siguientes: T.N.A. % Plazo a) 45 14 días b) 47 21 días Descuentos 1. Determinar el descuento comercial que le fue aplicado a un documento de $18.000.- a 120 días a una tasa de descuento al 26% semestral. R.: $3.120. 2. Determinar el valor nominal de un documento que sufrió un descuento comercial de $153.- si se le aplicó una tasa de descuento del 12% anual bancario, 85 días antes de su vencimiento. R.: $5.475 3. ¿Por qué valor deberé confeccionar un pagaré cuyo vencimiento operaría dentro 4 meses por una deuda original de $6.000.- si se le aplica una tasa de descuento del 8% mensual? R.: $8.823,53 4. Descontamos un documento de $20.000.-, 45 días antes de su vencimiento y obtuvimos la suma de $19.000.Determine la tasa de descuento utilizada en la operación. R.: i = 3.33% mensual 5. ¿Cuantos días antes del vencimiento deberé descontar un documento de $18.000.- al 25% mensual adelantado si necesito percibir $11.700.-? R.: 42 días 5. ¿Qué suma se recibirá al descontar un pagaré de $1.000.- con vencimiento dentro de 120 días si el banco nos cobra por adelantado el 26% anual? R.: V = $914,52 Sistemas de amortización de deudas Amortización La toma de decisiones financieras implica al momento de contraer obligaciones, conocer los distintos sistemas de amortización de deudas. El concepto de amortización se refiere a una serie de pagos sucesivos (mensuales, trimestrales, etc.), que se efectúan con el fin de cancelar una obligación y sus intereses, dentro de un plazo convenido previamente. 97 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S Existen distintos métodos: el americano, el francés, el alemán y otros. Pero los más utilizados en nuestro país son el sistema alemán o el sistema francés. El americano (existen distintas variantes) se usa para préstamos, por ejemplo, los que obtiene un país por parte del Banco Mundial. Las amortizaciones forman parte de una clasificación mayor que son las rentas. Por ejemplo, constituyen una renta los depósitos que realiza un empleado a un sistema de reparto, privado o público, para cobrar su jubilación al momento de dejar de trabajar. En esta situación los pagos que se realizan en la actualidad aplicados a una tasa de interés (se capitalizarán) conformarán el importe que se va a recibir en el futuro. Pongamos otro ejemplo más sencillo de rentas: si quisiéramos realizar un viaje dentro de 2 años y calculamos que necesitaríamos $3.500, qué “cuota” mensual, bimestral o… deberíamos ir depositando mes a mes, en una institución que pague intereses, para que con los intereses que se generen reuniéramos al cabo de los 2 años esos $3.500. Para llegar a esta solución deberíamos hacer cálculos utilizando fórmulas de amortizaciones. Métodos de amortización Si ponemos como ejemplo que se contrajo una deuda de $100.000, a devolver en 10 cuotas mensuales a una tasa del 5% mensual (en este caso hablamos de capitalización a interés compuesto), podemos observar en los siguientes gráficos su evolución. Se muestra por un lado el interés de cada cuota y por otro la devolución del capital prestado (amortización del capital). ALEMÁN SISTEMA FRANCÉS INTERÉS INTERÉS AMORTIZACIÓN CAPITAL AMORTIZACIÓN CAPITAL 14000 14000 12000 10000 10000 PESOS 12000 8000 PESOS 6000 8000 6000 4000 4000 2000 2000 0 0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 1 3 5 7 9 CUOTAS 11 13 15 17 19 21 CUOTAS Si observamos en otro gráfico el total de la cuota a pagar (capital más interés), a simple vista observamos que en el sistema francés siempre pagamos el mismo importe, mientras que en sistema alemán es variable y decreciente. SISTEMA ALEMÁN: CUOTA TOTAL SISTEMA FRANCÉS: CUOTA TOTAL 14000 16000 12000 14000 10000 12000 8000 PESOS PESOS 6000 8000 4000 6000 2000 0 10000 4000 1 3 5 7 CUOTAS 9 11 13 2000 0 1 3 5 7 CUOTAS 98 9 11 13 CA P Í T U L O 3 Si bien observando con detenimiento los gráficos anteriores podemos deducir cuál es el sistema más favorable a la hora de tomar un préstamo, lo mostramos en una tabla. El total de la cuota surge de la aplicación de una fórmula financiera, explicada posteriormente. SISTEMA FRANCÉS CUOTA SALDO AL INICIO DEL INTERÉS PERÍODO AMORTIZACIÓN TOTAL CUOTA SALDO AL FINAL CAPITAL DEL PERÍODO 1 2 3 $100.000,00 $92.049,54 $83.701,56 $5.000,00 $4.602,48 $4.185,08 $7.950,46 $8.347,98 $8.765,38 $12.950,46 $12.950,46 $12.950,46 $92.049,54 $83.701,56 $74.936,18 4 5 $74.936,18 $65.732,53 $3.746,81 $3.286,63 $9.203,65 $9.663,83 $12.950,46 $12.950,46 $65.732,53 $56.068,70 6 7 $56.068,70 $45.921,68 $2.803,44 $2.296,08 $10.147,02 $10.654,37 $12.950,46 $12.950,46 $45.921,68 $35.267,31 8 $35.267,31 $1.763,37 $11.187,09 $12.950,46 $24.080,22 9 10 $24.080,22 $12.333,77 $1.204,01 $616,69 $11.746,45 $12.333,77 $12.950,46 $12.950,46 $12.333,77 $0,00 11 12 13 14 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $29.504,57 $100.000,00 $129.504,57 TOTAL SISTEMA ALEMÁN CUOTA 1 $100.000,00 $5.000,00 $10.000,00 SALDO AL FINAL DEL PERÍODO $15.000,00 $90.000,00 2 $90.000,00 $4.500,00 $10.000,00 $14.500,00 $80.000,00 3 $80.000,00 $4.000,00 $10.000,00 $14.000,00 $70.000,00 4 $70.000,00 $3.500,00 $10.000,00 $13.500,00 $60.000,00 5 $60.000,00 $3.000,00 $10.000,00 $13.000,00 $50.000,00 6 $50.000,00 $2.500,00 $10.000,00 $12.500,00 $40.000,00 7 $40.000,00 $2.000,00 $10.000,00 $12.000,00 $30.000,00 8 $30.000,00 $1.500,00 $10.000,00 $11.500,00 $20.000,00 9 $20.000,00 $1.000,00 $10.000,00 $11.000,00 $10.000,00 10 $10.000,00 $500,00 $10.000,00 $10.500,00 $0,00 11 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 12 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 13 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 14 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $27.500,00 $100.000,00 $127.500,00 TOTAL SALDO AL INICIO DEL PERÍODO INTERÉS AMORTIZACIÓN TOTAL CUOTA CAPITAL A partir de los cuadros de de pagos de cada una de las cuotas, si observamos el total veremos que el monto total pagado con el sistema francés es mayor que el pagado por el método alemán, pero también hay que considerar que las primeras cuotas pagadas mediante el sistema alemán son más altas, habría que considerar todos los elementos. Los mostrados en este simple ejemplo y otros, a la hora de tomar decisiones. 99 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S Otra condición muy importante de estos sistemas que debe ser tenida en cuenta, es que los intereses se calculan siempre sobre la deuda del capital prestado. ¿Qué cálculos deberemos realizar para obtener el valor de la cuotas a pagar, incluyendo intereses, por ambos sistemas? El importe de una deuda puede ser amortizado en un único pago o en cuotas, o sea, con pagos múltiples. Analizaremos las características generales de cualquier sistema de amortización de deuda en cuotas, financiado a una tasa de interés dada. Sistema de amortización francés Generalmente en el sistema francés se trabaja con pagos vencidos. Para llegar al cálculo debemos realizar una valuación de pagos iguales (cuotas), que consiste en trasladar el importe de cada uno de los pagos iguales, vencidos o adelantados al comienzo de cada período, utilizando el factor de actualización. Debemos tener en cuenta que lo que realizamos es una valuación de pagos iguales, al comienzo o al final de cada período de pago. En este caso, el que cede el préstamo obtiene una renta, mientras que quien recibe contrajo una deuda, por lo tanto debe amortizarla. Debemos trabajar con un valor presente, que es el préstamo obtenido, (en nuestro caso los $100.000 solicitados) si se tratara de pagos adelantados no hubiésemos recibido dicho importe porque ya en ese momento se nos descuenta una cuota. C = cuota VAV: Valor Actual vencido, el Valor Actual, en nuestro caso, es el préstamo que recibo hoy, y vencido porque se paga la cuota al finalizar cada período n: es el número de pagos i: la tasa de interés Fecha en que se recibe el préstamo C 0 1 C 2 C n C,(1+i)-1 C,(1+i)-2 C,(1+i)-n El valor actual de n pagos iguales y vencidos, valuados a una tasa de interés i, se obtendrá sumando los importes de cada uno de los pagos valuados al inicio de la operación, lo simbolizaremos con VA. 100 CA P Í T U L O 3 Para encontrar una manera rápida y sencilla para el cálculo de los pagos iguales, podríamos proceder, con el método de inducción y llegar a: De esta fórmula se puede deducir el cálculo de la cuota a pagar que contiene la deuda del capital más intereses Si operamos matemáticamente nos queda: Apliquémosla en nuestro caso para saber qué cuota se debe pagar por el préstamo de $100.000 y que amortizaremos en 10 cuotas mensuales con una tasa pactada del 5% mensual. Importante: siempre la tasa de interés debe coincidir con el período de pago. No debemos olvidar que el interés de cada cuota se calcula sobre la deuda del capital hasta el período de que se trata. Para poder observar detenidamente la evolución de la amortización de la deuda, confeccionamos el cuadro que muestra el caso graficado anteriormente. CUOTA SALDO AL INICIO DEL PERÍODO INTERÉS AMORTIZACIÓN TOTAL CUOTA CAPITAL SALDO AL FINAL DEL PERÍODO 1 $100.000,00 $5.000,00(1) $7.950,46(3) $12.950,46 $92.049,54(5) 2 $92.049,54 $4.602,48(2) $8.347,98(4) $12.950,46 $83.701,56(6) 3 $83.701,56 ………………. ………………. ……………… ………………. 4 (1) Surge de calcular el interés sobre la deuda (capital obtenido) a ese momento = 100.000 x 0.05 = 5000 (2) Surge de calcular el interés sobre la deuda (capital obtenido) a ese momento = 9.2049,54 x 0.05 = 4.602.48 (3) Surge de restar al total de la cuota pagada el interés contenido = 12.950,46 – 5.000 = 7.950,46 101 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S (4) Surge de restar al total de la cuota pagada el interés contenido = 12.950,46 – 4.602,48 = 8.347,98 (5) Surge de restar a la deuda del capital, en ese momento, la amortización de la deuda pagada en ese período = 100.000-7.950,46 = 92.049,54 (6) Surge de restar a la deuda del capital, en ese momento, la amortización de la deuda pagada en ese período = 92.049,54 – 8.347,98 = 83.701,56 Al pagar la cuota 10 el saldo final del período debe darnos 0. Es importante realizar este cuadro de amortización de deuda, principalmente si el sistema es a largo plazo y está ajustado a algún tipo de actualización. Por ejemplo, si el préstamo es en moneda extranjera deben tenerse en cuenta las variaciones de su valor de acuerdo con el tipo de cambio; o sea, cuántos pesos se deben del capital obtenido, que es el importe sobre el cual se calcula el interés. En nuestro país, hasta 2001, momento en que se salió de la ley de “convertibilidad” (según la cual, cada u$s valía $1) y luego pasó a valer casi $3, la mayoría de los préstamos eran en dólares, lo cual perjudicó a los deudores, las empresas, las familias, etc, Otro ejemplo puede ser que si cambia la tasa de interés hay que calcular nuevamente la cuota, tomando la deuda del capital a ese momento. Sistema de amortización alemán En este sistema, la cuota total (amortización del capital + interés) que se paga es variable y decreciente, pero la amortización del capital es fija, por lo cual resulta muy fácil su cálculo. Tomamos el valor total del préstamo y lo dividimos por el número de cuotas a pagar. En nuestro ejemplo es: $100.000 / 10 = $10.000. Para calcular el interés y ver cada una de las cuotas hay que confeccionar la tabla de amortización. En nuestro caso, la tasa de interés era del 5% mensual y las cuotas eran mensuales. No debemos olvidar que el interés de cada cuota se calcula sobre la deuda del capital hasta el período de que se trata. CUOTA SALDO AL INICIO DEL PERÍODO INTERÉS AMORTIZACIÓN CAPITAL TOTAL CUOTA SALDO AL FINAL DEL PERÍODO 1 $100.000,00 $5.000,00(1) $10.000,00 $15.000,00(3) $90.000,00(5) 2 $90.000,00 $4.500,00(2) $10.000,00 $14.500,00(4) $80.000,00(6) 3 $80.000,00 4 (1) Surge de calcular el interés sobre la deuda (capital obtenido) a ese momento = 100.000 x 0.05 % = 5.000. (2) Surge de calcular el interés sobre la deuda (capital obtenido) a ese momento = 90.000 x 0.05 %= 4.500. (3) Surge de sumar la cuota de amortización del capital pagada y el interés del período = 10.000+5.000= 15.000.(4) Surge de sumar la cuota de amortización del capital pagada y el interés del período = 10.000+45.000= 14.500.(5) Surge de restar a la deuda del capital, en ese momento, la amortización del capital pagada en ese período = 100.000- 10.000 = 90.000.(6) Surge de restar a la deuda del capital, en ese momento, la amortización del capital pagada en ese período = 90.000 – 10.000 = 80.000.Al pagar la cuota 10 el saldo final del período debe darnos 0. 102 CA P Í T U L O 3 Lectura: Una Pyme con finanzas creativas extraído de revista Pymes, número 19, agosto de 2005. “…Interesados en reducir costos (los hermanos Bourdin), viajaron a Buenos Aires para comprar bolsas de polietileno destinadas al fraccionamiento de mercadería, sin saber lo que sucedería después. Porque quedaron tan conformes con su uso que decidieron adquirir grandes cantidades, no solo para hacer frente a las necesidades de su negocio. También vieron que podían revender el resto entre diferentes comercios de Paraná (…). Obligados a producir más, incorporaron tecnología y se instalaron en el parque industrial de Paraná, donde llevan más de 10 años. Pero un año clave en la historia de la compañía fue 1997, cuando emitió su primera serie de ON, Obligaciones Negociables. Colocaron papeles por US$250.000 y en dos años pagaron sin demoras el capital y los intereses acordados, que eran del 12% anual. “Eso fortaleció la imagen corporativa de Petropack. Sin duda fue el beneficio que le dejó su ingreso al mercado de capitales”, afirma Juan Britos, el asesor financiero de la empresa. El país estaba próximo a comenzar el proceso recesivo que terminó con la crisis de 2001. Y la empresa no encontraba en el sistema bancario la respuesta que necesitaba: un plazo más largo para devolver el capital que le permitiera apuntalar su expansión. Desde entonces, Petropack es la única empresa de Entre Ríos que recurrió a esta forma de financiamiento. Y el mes pasado canceló el primer vencimiento de su segunda serie de ON. La operatoria, que se hizo a través del Mercado de Valores de Rosario, fue por US$800 mil y a una tasa del 6% nominal anual. El dinero servirá para terminar la nueva planta industrial, donde funcionará una moderna extrusora que permitirá ampliar su oferta de envases y bolsas. La empresa de los hermanos Bourdin acordó pagar intereses cada tres meses y amortizará el capital mediante seis cuotas (…). Actividades 1. Resolver: ¿Qué importe tendrá la cuota total para cancelar un préstamo de $42.500 en un año y medio, si se pacta una tasa mensual del 2,5% y se paga mensualmente? 2. Se compra un artículo cuyo precio de venta al contado es de $60.000, se entrega el 30% al contado y el resto se amortiza con el pago de 8 cuotas mensuales e iguales. El financiamiento supone una tasa de interés del 5% mensual. Calcular: a) el importe de la cuota mensual b) el saldo después de pagar la 2ª cuota. c) lo amortizado en la 3ª cuota d) si no pagara la 5ª cuota, cuánto deberá pagar junto con la 6ta. para regularizar su situación. 3. El 1/10 la empresa decide la adquisición de una maquinaria por la suma de $80.000, y paga $20.000 con un cheque del Banco Z, y el resto decide financiarlo en 5 cuotas bimestrales para las que se pacta un interés del 2% mensual. Te pedimos: 1. Calcular de acuerdo con los dos métodos de amortización de deudas cuál es el total de los intereses. 2. Indicar qué importes debería pagar si al momento de abonar la 3ª cuota se decide cancelar la deuda por un ajuste en la tasa de interés. 103 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S Planeación y control estratégico – financiero La planeación y el control son actividades interrelacionadas. El proceso de planeación se produce en un marco de referencia de estrategias, políticas y objetivos y tiene por finalidad garantizar que el desempeño real se ajuste a lo esperado o bien que los planes sean modificados, según lo exijan las circunstancias. Las organizaciones desarrollan planes para el futuro estableciendo la estrategia que creen más adecuada. Recordemos que una estrategia es una dirección, un curso de acción hacia el futuro, también es un patrón, (o sea, consistencia en el comportamiento). La empresa establece una estrategia, por ejemplo, cuando decide otorgar a sus clientes un plazo de 30 días para el cobro, o cuando decide financiar una compra. El control estratégico consiste en determinar si las estrategias trazadas contribuyen a alcanzar las metas y objetivos de la organización. Si se define la estrategia adecuada pero se continúa evaluando el desempeño sobre la base de sistemas de control de gestión del pasado, la estrategia queda paralizada. El control es continuo y dinámico. Misión, visión, objetivos estratégicos Macroentorno Control estratégico Microentorno Formulación Implementación Resultados cuantitativos y cualitativos La atención del control estratégico se centra tanto sobre aspectos internos como externos; o sea, tanto en el macro y microambiente como en el medio interno de la organización. Operaciones internas: monitoreo y /o evaluación de la estrategia (formulación e implementación) sobre la que se realizarán correcciones, de ser necesario. Operaciones externas: dentro del sistema financiero, por ejemplo, con los proveedores, bancos, créditos, etc. Dentro del ámbito socio económico, relaciones con los clientes, etc. Con respecto al sistema jurídico y la legislación: cumplimiento o no de las normas de sanidad, seguridad, fiscales, etc.: Proceso del control Establecer estándares de desempeño 104 Medir el desempeño Dar a conocer el desempeño Comparar los resultados reales con los planeados Acción correctiva CA P Í T U L O 3 FASE DE RETROALIMENTACIÓN DEL CONTROL ENTRADA Objetivos SALIDA Medición del desempeño Correcciones Desempeño Logro de los objetivos Comparar el desempeño con los Objetivos RETROALIMENTACIÓN ¿A quién se retroalimenta? Gerentes de Línea y de Nivel Superior RETROALIMENTACION Staff Departamentos Individuos Desempeño que se mide La retroalimentación está dirigida principalmente a los individuos sujetos de la medición, el control permite comprobar si se han alcanzado los objetivos. 105 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S El control y el presupuesto financiero ¿Qué es un presupuesto? El presupuesto surge como herramienta de planeamiento y de control. Forma parte del proceso de la gestión gerencial. Se trata de una información cualitativa y cuantitativa ordenada y metódica que conforma un plan de acción dirigido a cumplir un objetivo, en un determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas. Está expresado, generalmente, en valores y términos financieros y debería ser realizado en cada núcleo de responsabilidad de la organización. Los presupuestos están orientados hacia el futuro, aún cuando en su función de elemento del control se comparen con datos del pasado y para su confección se utilicen también datos históricos. Beneficios La función principal de los presupuestos se relaciona con el control financiero de la organización. ➜ Ayuda a mantener el plan de operaciones de la empresa dentro de límites razonables, porque permiten un monitoreo continuo. ➜Pueden ser utilizados como mecanismo para la revisión de políticas y estrategias de la empresa y para direccionarlas hacia lo que verdaderamente se busca. Son útiles en todas las organizaciones: empresas, entidades sin fines de lucro. Por ejemplo, el Congreso sanciona, año a año, el Presupuesto Nacional. ➜Cuantifican en términos financieros los diversos componentes de su plan total de acción. ➜Los procedimientos que han de utilizarse para su realización inducen a los especialistas (gerentes, asesores etc.), a pensar en las necesidades globales de la empresa. ➜Sirven como medio de comunicación e interrelación entre distintos niveles de la organización. Una red de estimaciones presupuestarias se filtran hacia arriba a través de niveles sucesivos para su posDe Pequeña historia del trabajo (ilustrada) de Augusto Bianco terior análisis. Por otra parte, para su elaboración es necesaria la información de otros sectores. Al formular sus planes, toda organización deberá delimitar específicamente atribuciones y responsabilidades, para que cada persona sepa con claridad cómo debe actuar. 106 CA P Í T U L O 3 Tipos de presupuestos Existen diversos tipos de presupuestos, y cada organización los realiza de acuerdo con sus necesidades. ➜ De Ingresos y gastos: de Ventas o de Compras Los de Ventas, generalmente preparados por meses, áreas geográficas y productos, se expresan en unidades y en valores. Los de Compras prevén las compras de materias primas y/o mercancías que se harán durante determinado período. Generalmente se expresan en unidades y costos. ➜ De tiempo, espacio, materiales y de producción Los de tiempo pueden ser: A corto plazo: son los que se realizan para cubrir la planificación de la organización en el ciclo de operaciones de un año o menos tiempo. A largo plazo: este tipo de presupuestos corresponde a los planes o programas que, generalmente, superan el año. Por ejemplo, el que puede realizar el Gobierno al establecer una política sanitaria. ➜ De producción Se expresan en unidades físicas. Para su preparación es necesaria la información de otros presupuestos, como por ejemplo, los de capacidades de máquinas, de cantidades económicas a producir y de disponibilidad de los materiales, de espacio físico para el almacenamiento de materias primas, de materiales o de productos terminados. ➜ De inversión en bienes de capital Es el que controla las inversiones en activos fijos. Permite evaluar las diferentes alternativas de inversión y el monto de recursos financieros requerido para llevarlas a cabo. ➜ De fondos Tiene en cuenta las estimaciones previstas de fondos disponibles en caja, en bancos y en valores de fácil realización. Se puede llamar también presupuesto de caja o de flujo de fondos, porque se utiliza para prever los recursos monetarios que la organización necesita para desarrollar sus operaciones. ➜ Presupuesto Maestro Incluye a las principales actividades de la empresa. Conjunta y coordina todas las actividades y sus respectivos presupuestos. Clasificación ➜ Fijos Son aquellos que se refieren a gastos o costos que permanecen inalterables durante el período, sin importar las desviaciones provenientes de las ventas, de la producción, etc. Por ejemplo, presupuesto de sueldos del personal mensualizado. ➜ Variables Son los que se elaboran en función de diferentes niveles de actividad y que se pueden adaptar a las circunstancias cambiantes del entorno, por ejemplo, los de compras de materias primas o de materiales, debido a que muchos costos varían según los volúmenes de producción. ➜ En base cero Los programas de la empresa se dividen en “paquetes”1 que contienen objetivos, actividades y recursos. El presupuesto de cada paquete se inicia en “cero” es decir, se calculan los costos para el período sin considerar, analizar u observar costos de períodos anteriores. La ventaja de este tipo de presupuesto es que se planea nuevamente cada paquete del programa, y una vez confeccionado sí se lo compara con períodos anteriores, lo que facilita la toma de decisiones en el sentido de continuar o no con determinada actividad o directamente modificar el programa. 1 Administración, una perspectiva global; Koontz-Weihrich, 5ª edición en español-1994 - p. 606 107 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S Lectura El Estado elabora distintos presupuestos que le permiten proyectar su gestión. El Poder Ejecutivo, por ejemplo envía anualmente al Congreso un Presupuesto plurianual para cada período. A continuación se transcribe un pequeño párrafo de su contenido, para que analicen el contenido y debatan. Por otra parte, estos datos deben servir para el control que, como ciudadanos, debemos realizar, del cumplimiento de las acciones proyectadas. 108 CA P Í T U L O 3 Actividad Actividad 1 Preparar un flujo de fondos semestral julio-diciembre de acuerdo con los siguientes datos: Gastos bimestrales: Meses impares: - Luz $1200 - Agua: $50 - TE. $450 - Gas: $120 Gastos mensuales: - Seguro de los bienes de uso $350 - del personal $500 - Anticipo impuesto $120 - Sueldos administrativos $3.500 - Gastos de movilidad $120 - Gastos varios $230 109 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S Además, debe pagar una cuota mensual por un préstamo de $1.500. Como vende sobre pedidos, no tiene stock de mercaderías, pero vende aproximadamente 1.000 unidades mensuales (datos de Julio), cuyo precio de compra es de $10 cada uno. El precio de venta se fija sumando al costo un 45%. Las ventas se cobran de la siguiente manera: un 70% durante el mes, un 20% al mes siguiente y el 10% restante a los 2 meses. Por este tiempo la empresa cobra un interés del 5%. Importante: La inflación prevista a partir del mes de octubre es de un 0.5% mensual, influye en todos los gastos con excepción de las mercaderías y de los sueldos e impuestos. En el mes de septiembre las unidades vendidas aumentan a 1.100 pero en el mes de noviembre aumenta el precio de costo de los bienes en un 30%. Esto produce una baja en las ventas del 10% (situación que se mantiene en los siguientes meses). En la caja en el mes de julio hay $9.500. La empresa desea saber si debe recurrir a un préstamo financiero y qué otras decisiones debe tomar. Ayuda: Es conveniente que esta actividad sea realizada utilizando planillas de cálculo. Se podría preparar el presupuesto de fondos de acuerdo con el siguiente esquema, y está resuelto los dos primeros meses. PRESUPUESTO DE COMPRAS Detalle Julio Agosto Septiembre Costo de mercaderías Cantidad $/unidad Total Cantidad $/unidad Total Cantidad $/unidad Producto 1.000 10 10.000 1.000 10 10.000 Detalle Octubre Noviembre Diciembre Costo de mercaderías Cantidad $/unidad Total Cantidad $/unidad Total Cantidad $/unidad Producto 1.000 10 10.000 1.000 10 Total Total 10.000 PRESUPUESTO DE VENTAS Detalle Julio Agosto Septiembre Costo de mercaderías Cantidad $/unidad Total Cantidad $/unidad Total Cantidad $/unidad Producto 1.000 Detalle Octubre Noviembre Diciembre Costo de mercaderías Cantidad $/unidad Total Cantidad $/unidad Total Cantidad $/unidad Producto 110 14,5 14.500 1.000 14,5 Total 14.500 Total CA P Í T U L O 3 PRESUPUESTO DE FONDOS Ingresos Ventas Contado Julio Agosto Septiembre Octubre 10.150 10.150 Cobro (20%) Deuda 0 2.900 Cobro (10%) Deuda 0 0 Interés cobro anterior 0 0 1.0150 13.050 10.000 10.000 1.200 0 50 0 Teléfono 450 0 Gas 120 0 Seguro bienes de uso 350 350 Seguros personal 500 500 Impuestos 120 120 3.500 3.500 120 120 Gastos varios 2.300 2.300 Cuota préstamo 1.500 1.500 20.210 18.390 FONDO NETO DEL MES -10.060 -5.340 FONDO MES ANTERIOR ACUMULADO 9500 -560 FONDO NETO ACUM. -560 -5.900 TOTAL INGRESOS Noviembre Diciembre EGRESOS Costo de mercaderías Luz Agua Sueldos Gastos movilidad TOTAL EGRESOS 111 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S Actividad 2 (Es conveniente que esta actividad sea realizada utilizando planillas de cálculo). Nuestra empresa es una Pyme que se dedica a la fabricación de un solo producto: “A”, bajo pedido, ya que cuenta con clientes fijos y estima que la demanda del producto del mes de enero es de 50 unidades. Información: Presupuesto de costo unitario Cantidad $ por unidad Materia prima x 10 50,00 Materia prima z 15 115,00 Mano de obra 1 Costos indirectos 1 Provienen de un presupuesto de costos de producción, se refiere a sueldos y cargas sociales de los operarios que trabajan con el producto 80,00 70,00 Provienen de un presupuesto de costos de producción, no contemplados en ítems anteriores y efectuados en fábrica, por ejemplo energía, sueldos no contemplados en mano de obra, etc. Las materias primas se pagan al contado Otros gastos (no incluidos en el costo de producción) Mensuales: Ingresos brutos: 3% de las ventas realizadas en el mes. Gastos de vehículos: $2.500,00 Seguros: $800,00 Sueldos: $6.500,00 Anticipos de impuesto a las ganancias: $120 Gastos varios: $1.800,00 Bimestrales: Mes impar Luz: Mes par: Teléfono: Agua: Trimestral: Rentas: 1.300,00 850,00 120,00 $11.00,00; (enero, abril…) comenzar por el mes impar - (Esta información proviene de un presupuesto de gastos) - Otros datos: De acuerdo con datos suministrados por el área de comercialización, a partir del mes de marzo se incrementaría la demanda en un 20%. Para el mes de abril se estima lo siguiente: Los precios de las materias primas sufrirían un aumento del 10%, y los costos indirectos se incrementarían alrededor del 15%. Las ventas se realizan de la siguiente manera: 80% contado, el 20% restante se cobra el 50% en 30 días y el restante 50% en 60 días. Para el precio de venta se carga al costo un margen del 30%. 112 CA P Í T U L O 3 - Deben preparar un flujo de fondos netos para los meses enero-febrero-marzo y abril y tomar las decisiones que correspondan en los distintos sectores. Ayuda: Cada presupuesto debe ser útil para la toma de decisiones de cada área de la empresa. El formato, estilo o diagrama deben satisfacer a los usuarios. El modelo a continuación puede ser confeccionado en una plantilla de Excel como un sistema, lo que significa que si se cambia un valor, cambiarán los subsiguientes que están relacionados. Por ejemplo, al cambiar el valor de algún elemento del costo, cambian ingresos por ventas, egresos por costos, etc. 1. Preparar un presupuesto de costos de producción (por cada mes si hay variación en sus valores) Por ejemplo: PRESUPUESTO COSTO UNITARIO PRODUCTO “A” MESES: ENERO FEBRERO Detalle Materia prima X Materia prima Z MES: MARZO cantidad Precio Importe Detalle unitario 10 50,00 500,00 Materia prima X Cantidad Precio Importe unitario 10 15 115,00 1.725,00 Materia prima Z 15 Mano de obra 1 80,00 80,00 Mano de obra 1 Costos indirectos 1 70,00 70,00 Costos indirectos 1 TOTAL 2375,00 TOTAL PRESUPUESTO COSTO UNITARIO PRODUCTO “A” MES: ABRIL Detalle Cantidad Precio unitario Materia prima X 10 Materia prima Z 15 Mano de obra 1 Costos indirectos 1 Importe TOTAL 2. Preparar un presupuesto de ventas PRESUPUESTO DE VENTAS Mes Cantidades demandadas Costo unitario total Enero 50 Febrero 50 Marzo 60 Abril 60 Margen de utilidad Ventas mensuales 113 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S 3. Preparar un presupuesto de ingresos y egresos 4. Preparar el presupuesto de fondos (puede realizarse directamente uno solo, ingresos, egresos, fondos netos) PRESUPUESTO DE INGRESOS Ingresos Enero Febrero Marzo Abril Ventas mensuales (contado) Cobros meses anteriores TOTAL PRESUPUESTO DE EGRESOS Egresos Enero Febrero Marzo Abril Marzo Abril Costos Ingresos Brutos 0,03 Luz Teléfono Agua Gastos vehículos Rentas Seguros Sueldos Otros gastos Anticipo de Ganancias TOTAL EGRESOS PRESUPUESTO DE FONDOS Enero Febrero Total Ingresos Total Egresos Fondos Netos del mes Fondos Netos acum. mes anterior FONDOS NETO ACUMULADOS TOTAL Proyecto de inversión ¿Qué significa invertir? Desde una visión económica, invertir consiste en adquirir ciertos bienes sacrificando capital con el objetivo de obtener ingresos. Todas las organizaciones requieren hacer frente a inversiones para desarrollar su actividad. Para analizar la viabilidad de una inversión corresponde plantearse si los ingresos derivados del proyecto de negocio van a ser suficientes para hacer frente a los compromisos adquiridos con los agentes que suministran los recursos para financiarlo (accionistas y/o terceros, agentes de financiación), y en qué medida ese proyecto va a ser rentable. Es así que la administración financiera de la empresa debe tomar a diario numerosas decisiones, entre ellas la de aceptar o rechazar proyectos de inversiones y la de determinar el orden de preferencia entre los que son aceptables. 114 Cuando una organización analiza proyectos de inversión, además de tener en cuenta sus aspectos cualitativos y cuantitativos debe considerar que sean útiles en cuanto al desarrollo de la responsabilidad social de la empresa. La sociedad en general requiere que no se piense solamente en obtener ganancias, sino que las decisiones empresariales impliquen la protección al medio social en el que la empresa se desarrolla, por ejemplo. Los proyectos en función de los objetivos de la empresa pueden tener varios cometidos. Los típicos son: ➜ Pequeños emprendimientos familiares En cuanto a las empresas: ➜ Nuevos productos o servicios, o modificación de los existentes, ➜ Reemplazo de planta y equipo, ➜ Inversiones de fondos, como actividad secundaria a la explotación principal; ➜ Investigación y desarrollo; ➜ Exploración. En todos ellos hay elementos comunes que deben ser adecuadamente ponderados, tales como inversión, rentabilidad, factor tiempo y contexto de mayor o menor riesgo. Consideraciones generales La elección del criterio a utilizar para la evaluación de los proyectos no es tarea sencilla. Veremos aquellos que nos permitan analizar los aspectos cuantitativos, y desarrollaremos con mayor detenimiento a los que consideran el valor del capital en el tiempo, debido a que aquellos criterios que no lo hacen, miden deficientemente tanto la rentabilidad de los proyectos, como otros parámetros que se consideran importantes en la selección de las inversiones. Requisitos: • Los criterios de evaluación deben actuar complementándose entre sí. • Deben permitir la comparación objetiva entre varios proyectos. • Deben ser simples y de fácil comprensión. • Deben ser expresados en términos compatibles con los objetivos a largo plazo de la empresa. • Deben posibilitar ajustes por alteraciones en el riesgo o el efecto inflacionario. • No deben dejarse llevar por predilecciones subjetivas, o determinadas facilidades operativas. Varios son los criterios sugeridos para detectar las bondades de un proyecto de emprendimiento empresario. Proyecto viable: es viable todo proyecto económicamente independiente que genere ingresos superiores a los montos invertidos en un marco de riesgo e incertidumbre que la empresa pueda asumir. Es necesaria a menudo la participación de un profesional especializado capaz de evaluar el riesgo empresarial. Generalmente, el riesgo depende del ambiente externo, situaciones como la estabilidad económica del país, la legislación Cuestión clave El plan de negocios, de revista Pymes, agosto 2006, Nº 29 Todos coinciden: el plan de negocios es tan importante como la idea a desarrollar. Porque tiene dos funciones claves: primero, permite ponerle números y dimensión de mercado al nuevo emprendimiento. Y segundo y fundamental, porque permite organizar la información para potenciales inversores. ¿Pero cómo organizar un plan de negocios si no se tienen estudios específicos? Una primera respuesta pasa por la división del trabajo. Alejandro Affonso y Martín Pastorino, ganadores con su proyecto UHNO, delegaron el armado de los números para el concurso Emprendedores en dos amigos expertos -la contadora María Ruiz y el ingeniero Alejandro Palacios-, que debieron interactuar largamente con los líderes para poder construir una propuesta consistente en lo económico “y que después de terminada, siga respetando el espíritu inicial del proyecto”, cuenta Palacios. Algo parecido le ocurrió a Gabriela Michelena de Nela Canel, quien recurrió a una experta en administración para darle forma a su plan. Los socios de Sur Emprendimientos Tecnológicos, ganadores de su categoría, valoran positivamente haber transitado el PRUEVE -una incubadora de empresas del gobierno porteñoantes de postularse al premio. Porque pese a tener todos formación universitaria en ingeniería, su formación es solo técnica. Y carecían de herramientas para emprender por cuenta propia. En Internet, un recurso útil, didáctico y gratuito es www.myownbusiness.org/espanol, desarrollado por una ONG en Estados Unidos. Con ejemplos y preguntas frecuentes. 115 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S vigente general y propia del sector, y otras variables que llevan al empresario a decidirse o no a tomar el riesgo en determinada actividad. Otro factor influyente es el costo del dinero en el mercado financiero. En general, las tasas de interés elevadas desalientan los proyectos vinculados con la producción de bienes o servicios. Deberá ponderarse la condición de certeza del negocio. Elementos de un proyecto de inversión El capital invertido está integrado por un desembolso inicial llamado tamaño de inversión o capital invertido, una tasa de costo de capital y los ingresos y egresos de dinero, o flujos netos, que se producirán por la implementación del proyecto durante un período que se suele llamar horizonte económico de la inversión o duración de la inversión. ➜ Capital invertido: Estará formado por el desembolso inicial (no se considerará su origen, si se trata de capital propio o ajeno) que posibilitará la ejecución del proyecto. Suele considerarse un flujo negativo. Se simboliza: -A ➜ La tasa de costo del capital invertido Está formado por la tasa del costo del capital (si es ajeno), la tasa del costo de la oportunidad (por el uso del capital propio) y la tasa del riesgo empresario, si es que puede ser evaluado, no debemos olvidar que si una suma de dinero es aplicada a una solo tipo de inversión, el riesgo es mayor al que se tendría si se diversificara el capital invertido en otras opciones externas, por ejemplo en compra de acciones, monedas, plazos fijos, etc. Se utiliza una sola tasa, que resulta de la aplicación de equivalencia entre las distintas tasas. Se simboliza: k ➜ Flujos netos: conformados por las salidas y por entradas de dinero proyectadas en función de la aplicación del proyecto, no se consideran otro tipo de entradas ni de salidas, como pueden ser los pagos de las deudas contraídas, y comprenderán el horizonte en el cual se estima que el proyecto producirá ganancias o recuperación de la inversión para que sea viable. El esquema puede ser para un horizonte de 3 años Período 0 2 3 + + + Por Costos fijos - - - Impositivos - - - Por funcionamiento - - - Por gastos que no provocan erogaciones (salidas de dinero) * - - - - - - + + Ingresos de caja 1 Egresos de caja Por costos variables Flujo antes del impuesto sobre utilidades (sub-Total) Impuesto sobre utilidades * Gastos que no provocaron erogaciones + Flujo neto de fondo Inversión Inicial Los flujos netos se simbolizan: Q1, Q2, Q3 116 Los tomamos en cuenta para calcular el impuesto a las ganancias, pero deben eliminarse de los flujos porque no son salidas de dinero. Si fuese un Monotributista no debemos hacerlo ya que paga el impuesto en cuotas fijas. CA P Í T U L O Criterios de evaluación y de selección de proyectos de inversión en las empresas VAN (Valor actual neto): Consiste en actualizar a valor presente los flujos netos de fondos a futuro que va a generar el proyecto, actualizados a un cierto tipo de interés (la tasa de costo del capital), y compararlos con el importe inicial de la inversión. Cuando el valor capital (VC) o valor actual neto de la inversión (VAN) de un proyecto de inversión es igual al Capital Invertido, no hay contribución alguna de la inversión al capital de la empresa, simplemente se recupera el capital invertido y se cubre su costo. Si el VC o VAN es mayor, aumenta el valor del capital de la empresa en esa misma magnitud: en cambio si el VC o VAN es menor, el proyecto está disminuyendo el valor del capital de la empresa. Según este criterio un proyecto de inversión debe aceptarse cuando su VC es positivo. 3 Donde VAN = Valor Actual Neto Qn = Flujo de caja de cada periodo k = tasa A = valor de la inversión (capital invertido) n = periodos de vida útil La fórmula representativa del valor actual neto es la siguiente: A 0 Q1 1 Q2 2 Q 3. . . 3... Qn n Flujos de caja Tiempo Va Q1 ( 1+k ) -1 + Va Q2 ( 1+k ) -2 + Va Q3 ( 1+k ) -3... + Va Qn ( 1+k ) -n VAN = -A+VA El VAN puede presentarse de tres formas: VAN > 0 El Valor de los flujos de caja obtenidos de la inversión es mayor que el desembolso inicial. Inversión a considerar. VAN = 0 Ambas magnitudes son iguales, habría que tener en cuenta otros parámetros, además de los económicos, para aceptar o rechazar la inversión. VAN < 0 Los flujos de caja generados por la inversión son mayores que el desembolso total. Inversión NO considerable. Método del plazo de recuperación de la inversión o pay back El plazo de recuperación (PR) de una inversión es el tiempo que se tarda en recuperar el desembolso inicial de aquella. Los proyectos más interesantes son aquellos que tienen un plazo de recuperación menor. La principal crítica que se le puede hacer a este criterio es que no se consideran ni la rentabilidad del proyecto ni el aporte que la inversión realiza al capital de la empresa, por lo que estos conceptos deben ser analizados por otra vía. 117 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S TIR: Tasa interna de retorno Según este criterio, a la tasa de costo de capital invertido (k) se la trata como al rendimiento de la inversión que queremos averiguar. En lugar de exigirle este parámetro al proyecto de inversión, tendremos que igualar a cero el valor actual neto de la inversión para que el valor de k nos refleje su rendimiento. Para distinguirlo la llamaremos r. La fórmula es la siguiente: Inversión: -A/Q1/Q2/Q3/…./Qn -A Q1 ( 1+r ) -1 + -A Q2 ( 1+r ) -2 + -A Q3 ( 1+r ) -3 ... + -A Q4 ( 1+r ) -4 De esta manera, a la hora de seleccionar un proyecto de inversión, entre varios disponibles, el óptimo sería el que representara una tasa de rendimiento interna más alta. (r) -A + Qn ( 1+r ) -n =0 La TIR es la tasa de actualización que hace igual a cero el valor actual de los flujos, incluyendo dentro de estos a la inversión inicial. Se puede calcular fácilmente con la Función TIR en Excel La principal crítica al criterio de la TIR es que cuando no todos los flujos netos de un proyecto son positivos puede haber más de una tasa interna de retorno para ese proyecto. Quino, Esto no es todo 118 Ejemplificación: Una empresa metalúrgica evalúa la posibilidad de crear un nuevo servicio de trabajos en motores. Los datos con los que se cuenta son los siguientes: Precio de compra de una máquina = $20.000.00 Instalación eléctrica = $3.000.00 Accesorios varios a las instalaciones $3.500,00 Activo de trabajo = 15 días de materiales Costo laboral mensual de un técnico = $2.200,00 Costo laboral mensual de un operario = $1.200,00 Costos indirectos mensuales = $500.00 Costo de material por unidad de producción = $50.00 Otros costos indirectos por unidad de producción $30.00 Financiación = recursos propios $15.000. el resto financiado, a una TNA de interés de 60% anual Cantidad promedio mensual de trabajos a tomar = 250 unidades, a precio de venta de $30 la unidad. Vida útil de la máquina 500.000 unidades de producción (sin valor de rezago). La actividad está exenta de impuestos. La rentabilidad actual de la empresa es del 25% anual. Como evaluador usted cobrará $2.000 de honorarios. Horizonte del análisis: 3 años CA P Í T U L O 3 Se pide que decida efectuar el proyecto siempre que la rentabilidad que pueda obtener sea mayor que el costo del uso del capital propio y ajeno, y que la inversión se recupere dentro del horizonte estimado. Resolución: Utilizamos los criterios de evaluación: Valor Actual Neto (VAN): Sumamos todos los desembolsos que debemos realizar anteriores a comenzar a producir con este proyecto, por eso involucramos el material que necesitamos para empezar a producir. Presupuesto de capital inicial Maquinaria -20.000 Gastos de instalaciones -3.000 Materia prima -625 Honorarios -2.000 Total capital invertido -25.625 Proyectamos el Costo anual de producción Detalle precio unitario unidades mensuales Costo mensual Costo anual Material 5 250 1.250,00 15.000 Costo indirecto 3 250 750,00 9.000 Costo Laboral Mensual de un técnico 2.200,00 26.400 Costo Laboral Mensual de un operario 1.200,00 14.400 500,00 6.000 5.900,00 70.800 Costo indirectos mensuales Presupuesto de Flujo de fondos Netos Presupuesto de Flujo de fondos Netos 1er año 2do. año 3er año Ingresos 90.000 90.000 90.000 Egresos 70.800 70.800 70.800 Fondos Netos 19.200 19.200 19.200 La tasa de costo del capital es la equivalente que surge de la tasa del costo del capital propio y el costo del capital ajeno. Tomamos el factor de capitalización y obtenemos una que es un factor para dos años. Luego, si buscamos la tasa para 1 año: (1 + 0,25) (1 + 0.60) = 2 Si buscamos la equivalente para 1 año (2)0.5 -1 = 0.4142. No tenemos en cuenta qué porcentaje de la inversión se realiza con capital propio y cuánto con el capital ajeno. La tasa encontrada es única para la operación financiera. A efectos de ir observando la actualización de los fondos netos y en que momento se recupera la inversión. Prepararemos un cuadro de actualización de cada uno de los flujos netos, éstos se irán sumando para observar en qué período se recupera la inversión. Luego realizaremos la comparación. 119 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S 19200(1+0.4142) Tiempo Q1..n Total VA Qn (1+k)-1... -n 13.576.58 -1 19200(1+0.4142) -2 n 1 año 19.200 13.576.58 2 año 19.200 9.600.18 23.176.76 3 año 19.200 6.788.42 29.965.18 VAN = -25625 + 29965.18 = 4340.18; VAN > 0 19200(1+0.4142) -3 Significa que, de acuerdo con este criterio, el proyecto es viable porque en 3 años se aporta al capital invertido $4.349,18. Período de Recuperación: A simple vista observamos que durante el transcurso del tercer año recuperamos la inversión inicial. Período anterior en el que se recupera Capital invertido Valor Actual Total del período anterior en el que se recupera Tiempo en el cual se recupera la inversión Pr = 2 + 25625 - 23176.76 = 2.36 años 6.788.42 Flujo Neto Actualizado del período en el que se recupera Período de recuperación: en 2 años y 4 meses, porque 0.36 x 12 (meses) = 4 Este dato es muy importante, porque si se recupera rápidamente el capital invertido se puede tomar la decisión de aplicarlo a un nuevo proyecto (en nuestro caso nos está diciendo que lo recuperamos en el horizonte pensado), porque el horizonte estipulado era de 3 años. Tasa Interna de Retorno (TIR) Trabajamos con excel : Utilizando la función de TIR de la categoría Financieras Cuando la función TIR pida "estimar" debemos señalarle esta celda Tasa de costo del capital Invertido 0,4142 Capital Invertido -25625 Flujos Netos: 1ºaño 19200 Flujos Netos: 2ºaño 19200 Flujos Netos: 3ºaño 19200 TIR 54,68% Capital invertido en negativo Flujos Neto del período Cuando la funciön TIR pida valores debemos señalarle estas celdas Nos posicionamos en una celda para insertar la función TIR Como conclusión obtenemos: TIR 0.5468 > 0.4142 Esto significa que vamos a tener una tasa de rentabilidad mayor al a la tasa del costo del capital. 120 CA P Í T U L O 3 Respuesta: Habiendo analizado de acuerdo con 3 criterios, podemos concluir que este proyecto es viable porque satisface a nuestras expectativas. Faltan bancos, pero hay ángeles de Revista Pymes, agosto 2006, Nº 29. Por Mariano Ruani Los nuevos emprendimientos difícilmente acceden a financiamiento tradicional: no pueden demostrar un historial, no poseen activos que respalden créditos, y los bancos no están estructurados para asumir el riesgo natural de todo emprendimiento naciente. Así aparece la figura del Business Angel o “Inversor ángel”, que no son banqueros ni fondos de inversión, sino ciudadanos que han alcanzado éxito en su carrera y un determinado patrimonio, y deciden asignar una parte a inversiones innovadoras y nacientes a cambio de una participación accionaria. Su aporte no se limita al financiero sino que aportan tiempo, saber, contactos y experiencias, todo lo cual potencia las probabilidades de éxito. Los inversores ángeles, al ser simples ciudadanos, son difíciles de ubicar, lo que limita su acceso y por lo tanto su alcance. A su vez, el inversor tiene dificultad de acceder a una suficiente cantidad de proyectos con la calidad adecuada para decidir su inversión. Por estas razones, el Centro de Entrepreneruship del IAE, la Escuela de negocios de la Universidad Austral, fundamos el primer Club de Business Angels de Argentina. Es una asociación civil integrada por antiguos alumnos del IAE. Hoy agrupa a 60 inversores dispuestos a co-invertir, les da la posibilidad de acceder a un importante flujo de proyectos, les permite complementar perfiles, compartir experiencias y riesgos, y diversificar sus inversiones. Esto ha permitido que hasta ahora se haya invertido en seis emprendimientos más de US$1 millón y hayamos llegado a un principio de acuerdo en dos proyectos más. Y estamos llamando a convocatoria para recibir más proyectos. Así, el emprendedor dispone de una organización “visible” y ejecutiva a la que acudir en busca de financiamiento y apoyo, democratizando de esta forma el acceso al capital, ya que solo depende de su profesionalismo y de la calidad de la propuesta para hacerse del capital necesario y hacer realidad su sueño. Actividades 1. Análisis de proyectos de inversión Se está estudiando la posibilidad de agregar una barra de ensaladas a un restaurante local. La inversión necesaria para remodelar el área de comedor y de agregar la barra de ensaladas asciende a $16.000 y no se necesitará recurrir a fondos ajenos. Presentamos a continuación otros datos pertinentes para el proyecto: El precio de venta de cada ensalada es de $4,50 y su costo variable es de $2,00 respectivamente. La demanda anual tendrá que ser del orden de 11.000 porciones. ➜ Los costos fijos anuales se estiman en $12.000, en ellos están incluidos los correspondientes a la energía necesaria para el funcionamiento de la unidad frigorífica y los salarios de un empleado de tiempo parcial que se encargará de abastecer la barra de ensaladas en las horas de mayor demanda. ➜ Para propósitos de depreciación (amortización) de la barra es del 10% anual y su costo, de $8.000 ➜ El impuesto a las ganancias es del 35% del resultado que surja de ingresos menos los egresos. ➜ La gerencia desea obtener una rentabilidad superior al 30% cuando menos en este proyecto, ya que es lo que obtiene trabajando en los restantes servicios que brinda la empresa. ➜ El horizonte está estimado en 4 años. Con estos datos a) Determinar su VAN 121 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S b) Determinar su TIR c) Determinar el período de recupero ajustado d) Decidir la realización o no del proyecto 2. Analicen los siguientes proyectos y decidan su realización: Se cuenta con $1.000.000.- para realizar una inversión, que se debe decidir sobre estas tres alternativas: (su horizonte temporal es de 5 años). a. Explotación de un complejo hotelero en la zona de Bariloche, donde se cuenta, además, con incentivos para el desarrollo de nuevos proyectos durante los dos primeros años. En función de esto, el proyecto promete $350.000 los dos primeros años y durante los tres siguientes, $180.000. b. Ser socio en una entidad financiera que representaría utilidades por $150.000 durante los tres años iniciales y $450.000 los dos siguientes, dado que para el 4º y 5º año se espera abastecer un mercado financiero que abarque empresas grandes. c. Invertir en forestación en Uruguay, lo cual promete ingresos del orden de $320.000 todos los años. ¿Qué propuesta conviene, utilizando el índice de rentabilidad para evaluar el proyecto, si el costo de oportunidad que se maneja es del 30 % anual? Vocabulario Ratio: Para la Matemática, un ratio es una razón, es decir, la relación entre dos números. Control – otras herramientas necesarias La organización puede utilizar otros indicadores del comportamiento esperado en virtud de sus relaciones con los diferentes aspectos productivos comerciales administrativos y financieros de la empresa. Al analizar e interpretar los diversos Estados Contables, o algunos de los elementos de la información contable, se utilizan los 1. Índices, razones o ratios Desde el punto de vista de un inversionista, el análisis de estados financieros sirve únicamente para la predicción del futuro, mientras que desde el punto de vista de la administración de la organización, el análisis es útil como una forma de anticipar las condiciones futuras y como un punto de partida para la planificación de aquellas operaciones que hayan de influir sobre el curso futuro de los proyectos. Los Estados Contables proveen información, con la cual se realiza su análisis horizontal y vertical, que nos permitirá: ➜ el análisis horizontal: se utiliza principalmente para hacer proyecciones y, ➜ el análisis vertical: permite relacionar los distintos componentes de un estado contable, por ejemplo, ver el Margen de Utilidad sobre las ventas. Los ratios proveen información que permite tomar decisiones acertadas a todos los interesados en la empresa, sean éstos sus dueños, bancos, asesores, inversionistas, el gobierno, etc. Si comparamos, por ejemplo, el activo corriente con el pasivo corriente, sabremos cuál es la capacidad de pago de la empresa y si es suficiente para responder por las obligaciones contraídas con terceros. 122 CA P Í T U L O 3 Sirven para determinar la magnitud y la dirección de los cambios sufridos en la empresa durante un período de tiempo. Casi siempre son preparados al final del período de operaciones y permiten evaluar la capacidad de la empresa para generar flujos favorables según la recopilación de información contable derivada de los hechos económicos. Los más utilizados por el Sistema de Información Contable son: ➜ Razón de liquidez corriente: Sirve para determinar la capacidad de pago de una empresa, muestra qué proporción de las deudas a corto plazo son cubiertas por elementos del activo corriente. ➜ Razón rápida o razón de prueba del ácido: determina la capacidad de pago inmediata que tiene la empresa teniendo en cuenta, solamente, sus fondos líquidos. ➜ Rotación de inventarios: Cuantifica el tiempo que demora la inversión en inventarios hasta convertirse en efectivo, si son mercaderías, o en bienes, si son materias primas o materiales. Permite saber el número de veces que esta inversión va al mercado en un año y cuántas veces se repone. ➜ Rotación de créditos: Las cuentas por cobrar son activos líquidos sólo en la medida en que puedan cobrarse en un tiempo prudente. El propósito de este ratio es medir el plazo promedio de créditos otorgados a los clientes y evaluar así la política de crédito y cobranza. ➜ Rotación de pasivos: Mide específicamente el número de días que la firma tarda en pagar las deudas contraídas con los proveedores. ➜ Razón de Endeudamiento: Este ratio evalúa el impacto del pasivo total en relación con el patrimonio. Representa el porcentaje de fondos de participación de los acreedores – ya sea en el corto o largo plazo–, en los activos. En este caso, el objetivo es medir el nivel global de endeudamiento o proporción de fondos aportados por los acreedores. ➜ Razón de Solvencia: Muestra la cantidad de recursos que son obtenidos de terceros y expresa el respaldo que posee la empresa frente a sus deudas. ➜ Rentabilidad de la inversión: Tiene por objetivo apreciar el resultado neto obtenido a partir de ciertas decisiones y políticas en la administración de los fondos de la empresa. Evalúa los resultados económicos de la actividad empresarial. ➜ Efecto palanca o fórmula de Du Pont: este ratio relaciona los índices de gestión y los márgenes de utilidad y muestra su interacción en la rentabilidad del activo y el efecto de la participación de los acreedores. ➜ Rentabilidad del activo: Este ratio indica la eficiencia en el uso de los activos de una empresa. 2. Punto de equilibrio Muestra la relación que existe entre el volumen de ventas y la rentabilidad Utilidad: es un método que se utiliza para determinar el momento en el cual las ventas cubrirán los costos y gastos, pero también muestra la magnitud de las utilidades o pérdidas de la empresa cuando las ventas exceden ese punto, o caen por debajo de él. Es utilizado, también, para mostrar el lote óptimo (de mercaderías, materias primas, materiales), al relacionar el costo de la tenencia del stock de materias primas o materiales con su costo de adquisición. 123 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S Gráfica del punto de equilibrio Realización: Principio contable que señala que un activo puede convertirse en dinero o sus equivalentes. Los elementos fundamentales del análisis (los ingresos provenientes de las ventas, los costos variables y los costos fijos de producción) se pueden presentar en forma gráfica. Aquí las unidades producidas y vendidas se muestran sobre el eje horizontal y los ingresos y costos se miden sobre el eje vertical. Se supone, para la graficación, que el número de unidades vendidas es igual al número de unidades producidas. Pesos Ingresos Totales Utilidades S. be Costos Totales Pérdidas Punto de Equilibrio Costos Fijos Q.be Unidades Los costos se expresan en valores, porcentaje y/o unidades. Es un punto de referencia que nos permite ver cuándo comenzaremos a obtener utilidades, o dicho de otra manera, cuántas unidades debemos vender para evitar pérdidas. Por este motivo, deberán analizarse minuciosamente algunos aspectos importantes como son los costos fijos, los costos variables y las ventas generadas. La financiación La financiación externa es aquella en la que los fondos son provistos a la empresa por parte de terceros. Las deudas pueden pactarse con o sin garantía, y a distintos plazos de vencimiento: corto (hasta 180 días), mediano (entre 180 días y un año) o a largo plazo (más de un año). El costo de la financiación está formado por el interés pactado, las comisiones, los sellados y todo gasto en el que se incurra para la obtención de financiamiento. La organización recurre al crédito para cubrir necesidades de financiamiento temporal o de financiamiento permanente o a largo plazo. Si el financiamiento es temporal (como pueden ser por las variaciones estacionales que sufren las ventas), la empresa debe tener en cuenta que debe poseer algún activo que sea realizable aproximadamente al momento del vencimiento de la deuda. Por ejemplo, tener créditos por cobrar o mercaderías para la venta, ambos pertenecientes al activo corriente. Si los activos circulantes o corrientes (como pueden ser los créditos, las mercaderías) fluctúan en la forma indicada, sólo las fluctuaciones temporales serán financiadas con deuda tem- 124 CA P Í T U L O 3 poral, en cambio la inversión en activos fijos o no corrientes (por ejemplo los bienes de uso) van a ser cubiertos con el financiamiento a largo plazo. Los instrumentos financieros más comunes son: ■ Deudas comerciales: ✔ Cuentas corrientes con proveedores. ✔ Proveedores con documentos. ■ Deudas bancarias y financieras: ✔ Adelantos en cuenta corriente bancaria. ✔ Descuento de documentos. ✔ Créditos de pagos periódicos. ✔ Cesión de cuentas por cobrar – factoring ✔ Préstamos sobre inventarios - warrant ✔ Préstamos hipotecarios. ✔ Préstamos prendarios (prenda fija y flotante). ✔ Arrendamiento financiero – leasing. El Banco como principal institución financiera de crédito Banco Comercial Es la principal institución financiera en la cual la empresa deposita dinero para su resguardo, para obtener un interés, o para poder manejarse con dinero electrónico, y la primera entidad a la que recurre si necesita recursos monetarios. La relación con el banco nace cuando la empresa deposita su dinero en alguna de las formas establecidas, como pueden ser: cuentas corrientes, cuentas de ahorro o depósito a plazo fijo. Pero también el banco puede brindar otros servicios importantes como venta de moneda extranjera, venta de valores mobiliarios (fondos de inversión), otorgamiento de tarjetas de crédito, servicios de cajas de seguridad, intermediación en operaciones de mercado exterior y otorgamiento de créditos en sus distintas modalidades: adelantos en cuenta corriente, descuentos de documentos o de facturas, leasing, warrants, préstamos, entre otros. Casi todos los bancos permiten operar con ellos a través de sus paginas Web todos los días del año y en cualquier horario (Home Banking). Se pueden realizar casi todas las operaciones que se hacen en los cajeros automáticos, e incluso hay más posibilidades. Para operar en el Home Banking es necesario contar con una cuenta y acceder por medio de una clave personal. Cuenta Corriente Es una cuenta a través de la cual el cliente puede disponer en cualquier momento y sin aviso previo de sus fondos. El modo más común de operar es a través del libramiento de cheques contra los fondos previamente depositados, salvo que se cuente con un acuerdo para girar en descubierto, es decir, aquel en que el banco le presta los fondos de los cheques emitidos por un tiempo y por una suma de dinero pactada con anterioridad. Lo que caracteriza a esta operación es el servicio de caja que brinda el banco, por el cual cobra comisiones. Por otra parte, el titular de la cuenta puede extraer dinero en efectivo, con cheque, tarjeta de débito y transferencias. La cuenta corriente es sobre todo utilizada por las empresas, en tanto es menos atractiva para los particulares, dado el costo del servicio. Alternativas para depositar dinero en estas cuentas: depósitos en efectivo, transferencias, cheques de terceros. El banco mantiene informado al cliente de los movimientos de su cuenta mediante la entrega de un resumen de cuenta. También debemos señalar que los cheques ordinarios tienen un plazo de un mes para su cobro a partir de la fecha de emisión, y que los cheques que depositamos pueden ser acreditados en la cuenta en distintos plazos dependiendo del clearing. Unas de las tareas que se debe realizar para controlar los saldos bancarios es la conciliación bancaria, que consiste en la comparación de movimientos de la información contenida en el libro “bancos “de la empresa, con el “resumen de cuenta” también conocido como extracto bancario. 125 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S Debemos recordar que a nuestro libro Banco lo manejamos como si fuese un Mayor, los depósitos, las transferencias a nuestra cuenta o las acreditaciones que nos hace el banco se anotan en el Debe, porque son aumentos del Activo, los cheques que emitimos, los débitos por gastos, por servicios u otros conceptos que nos hace el banco se acreditan, porque son disminuciones del Activo. Como consecuencia, el saldo de la cuenta Banco Cta. Cte. es deudor. El resumen de Cuenta que nos otorga el banco es inverso a nuestra contabilidad, ya que, para la institución, nuestros depósitos significan deudas y cada vez que pagan un cheque nuestro, la deuda disminuye. Conciliación bancaria Simulamos que este es nuestro primer mes de operaciones en la cuenta corriente con el Banco XX. Información obtenida de nuestro Libro BancoXX Fecha Detalle de operaciones Débitos Créditos Saldo deudor 02-06 Dep. efectivo# 03-06 ch/001 Proveedor JJ 700 300 03-06 ch/002 Alquiler # 150 150 04-06 Dep. 48 hs. # 2.000 2.150 04-06 Dep. 72 hs. * 1.500 3.650 04-06 Dep. efvo. # 1.550 5.200 05-06 ch/003 Proveedor NN 1.000 4.200 05-06 ch/004 Comp.B.Uso # 2.500 1.700 15-06 ch/005 Gastos combustible # 600 1.100 18-06 Dep. 48 hs. 19-06 ch/006 Proveedor XX 2.900 3.200 21-06 ch/007 Gas Junio 1.300 1.900 28-06 ch/008 Impuesto rentas * 860 1.040 30-06 Dep. 48 hs. 30-06 Dep. Efectivo # 1.000 1.000 5.000 6.100 1.000 2.040 600 2.640 Resumen Bancario del Banco XX 126 Fecha Detalle Operaciones Débitos Créditos Saldo acreedor 02-06 Dep. efvo. # 04-06 Dep. efvo.# 04-06 Ch/002 # 06-06 Dep. 48 hs. # 06-06 Débito por comisión 07-06 Dep. 72 hs. * 15-06 ch/004 16-06 Débito gtos. chequera 20-06 Dep. 48 hs. # 21-06 ch/007# 1.300 7.210 21-06 ch/005 # 600 6.610 28-06 ch/008 * 850 5.760 30-06 Dep. Efectivo. # 1.000 1.000 1.550 2.550 150 2.400 2.000 60 4.400 4.340 1.700 6.040 2.500 3.540 30 3.510 5.000 600 8.510 6.360 CA P Í T U L O 3 1. Debemos comparar las dos informaciones para trabajar y ser muy minuciosos, ya que tanto la empresa como el banco creen que el sistema de información que llevan está correctamente confeccionado. La conciliación se confecciona con aquellos datos con los cuales no se concuerda, o que están solamente en uno de los informes. # datos que concuerdan * datos que no coinciden totalmente. Los datos no señalados con referencias no pueden ser comparados porque no figuran en alguno de los dos libros. Hay distintas maneras de realizar la conciliación, esta es una de ellas. Partimos del saldo de nuestro libro Banco al 30/6 para llegar al saldo según el resumen Anotaremos aquellas diferencias transitorias que dependen de un plazo + Cheques emitidos que aún están en plazo para su cobro, los sumamos porque aumenta nuestro saldo bancario momentáneamente 03-06 ch/001 Proveedor JJ 700 05-06 ch/003 Proveedor NN 1.000 19-06 ch/006 Proveedor XX 2.900 - Depósitos de cheques pendientes de acreditación, los restamos porque disminuye nuestro saldo bancario momentáneamente 30-06 Dep. 48 hs. 1.000 Anotaremos aquellas diferencias o no coincidencias definitivas. - Notas de Débitos que no fueron contabilizadas por la empresa porque generalmente toma conocimientos de estos débitos con el resumen. 06-06 Débito por comisión 60 16-06 Débito gtos. chequera 30 28-06 ch/008 Impuesto rentas (sumamos tenemos mas dinero en la cuenta) 10 04-06 Dep. 72 hs. (sumamos tenemos mas dinero en la cuenta) 30-6 Saldo según resumen de cuenta Diferencias entre ambas informaciones 200 6.360 Ahora tendremos que ajustar nuestra contabilidad si hay anotaciones mal realizadas u operaciones no contabilizadas. En nuestro caso aparecen: 30/6 R- DETALLE Comisiones bancarias R- Gastos bancarios -A Banco X cta. Cte DEBE HABER 60 30 90 S/ Conciliación bancaria Las notas de débito no contabilizadas: La diferencia en la anotación del ch. nº 008 corresponde a un error en nuestra anotación contable, al igual que el depósito de 72 hs. del día 4/06, debemos corregir: 127 G E S T I Ó N 30/6 D E M OV I M I E N TO DETALLE +A Banco X cta. cte -R- Impuestos D E F O N D O S DEBE HABER 10 10 Por error en registración del día 28/6 ------------------------- ----------------------------+A Banco X cta. cte -A Valores a depositar 200 200 Por error en registración del día 04/6 Aquellas diferencias transitorias que dependen de un plazo no requieren ajustes, sólo debemos controlar que, al cumplimiento del plazo, se hayan producido los movimientos que quedaban pendientes. Para realizar la próxima conciliación bancaria debemos comparar tres cosas: 1º) La conciliación bancaria con el libro Banco 2º) La conciliación bancaria con el resumen de cuenta y 3º) el libro Banco con el resumen. Adelantos en Cuenta Corriente o giros al descubierto: Operación mediante la cual el banco nos permite librar cheques sin contar con los fondos suficientes, por un tiempo y monto determinado, y en función de ello surge el costo del servicio (interés). Veamos cómo es la anotación contable: El 25/06 la empresa solicita autorización para girar al descubierto al Banco XX. Éste le concede la autorización en las siguientes condiciones: un plazo de 15 días y el interés 4% mensual capitalizable sobre saldos utilizados y por monto máximo de $30.000. Hasta esa fecha libro Banco mostraba los siguientes movimientos: 128 Fecha Detalle de operaciones Débitos Créditos Saldo deudor 02-06 Dep. efectivo 03-06 ch/001 Proveedor JJ 700 300 03-06 ch/002 Alquiler 150 150 04-06 Dep. 48 hs. 2.000 2.150 04-06 Transferencia 1.700 3.850 04-06 Dep. efvo. 1.550 5.400 05-06 ch/003 Proveedor NN 1.000 4.400 05-06 ch/004Comp.B.Uso 2.500 1.900 15-06 ch/005 Gastos combustible 600 1.300 18-06 Dep. 48 hs. 19-06 ch/006 Proveedor XX 2.900 3.400 21-06 ch/007 Gas Junio 1.300 2.100 1.000 1.000 5.000 6.300 CA P Í T U L O 3 El día 26/06 entregamos el cheque nº 008 por $25.000 a una inmobiliaria como anticipo por la compra de un depósito. 26/6 DETALLE DEBE +A Anticipos entregados (inmuebles) -A Banco X cta. cte HABER 25.000 25.000 S/ Boleta de compraventa La registración contable en libros es: Fecha Detalle de operaciones 21/06 Saldo anterior 26/06 Ch. 006 inmobiliaria Débitos Créditos Saldo deudor 2.100 25.000 22.900 Si continuamos confeccionado el libro Banco: La Cuenta Bco. XX Cta. Cte. quedó con saldo acreedor, lo que en realidad no podría suceder, porque se trata de una cuenta del Activo, pero como esta situación es momentánea puede expresarse así. Si hiciéramos el balance a esa fecha deberíamos reflejar el pasivo que tenemos con el Banco. Supongamos que al 30/6 la empresa cierra balance: Para efectuar la registración debemos solicitar el resumen al banco para devengar los intereses hasta esa fecha y saber cuál es el importe real del descubierto. Resumen de la Cta. Cte Fecha Detalle Operaciones Débitos Créditos Saldo acreedor 02-06 Dep. efvo. # 1.000 1.000 04-06 Dep. efvo.# 1.550 2.550 04-06 Ch/002 # 06-06 Dep. 48 hs. # 2.000 4.400 07-06 Dep. transferencia 1.700 6.100 15-06 ch/004 20-06 Dep. 48 hs. # 21-06 ch/007# 21-06 150 2.400 2.500 3.600 5.000 8.600 1.300 7.300 ch/005 # 600 6.700 28-06 ch/008 * 25.000 18.300 30-06 Saldo 18.300 Cálculos previos A partir de la fórmula de monto, calculamos el interés devengado, Cn = por lo tanto el interés es 18.301- 18.300 = $1 Ahora sí, podemos anotar en libros la deuda con el banco y dejar la cuenta Banco XX Cta. Cte sin saldo acreedor. 129 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO financiera en la cual se negocian los instrumentos financieros que se utilizan en la exportación: Pagarés, Letras de cambio, Cartas de crédito. Sin recurso: Esto significa que, una vez finalizada la operación, el vendedor (exportador) puede desinteresarse totalmente de los acontecimientos que afectan al crédito cedido, mientras que la entidad tomadora del crédito no tiene ninguna posibilidad de devolver el crédito al vendedor en caso que el deudor no pague, salvo en el caso de fraude. Banco Nación 130 F O N D O S Simulamos aumentar la Cta. Cte a solo efecto de que la cuenta del Activo no quede con saldo acreedor. Vocabulario Forfaiting: operación D E 30/6 DETALLE R- Intereses bancarios +P Intereses a pagar bancarios Por el devengamiento de intereses por el Descubierto bancario 30/06 ---------------------------- --------------------------Banco XX Cta. Cte. Adelantos en Cta. Cte. +A +P DEBE HABER 1.00 1.00 22.900.00 22.900.00 Por la autorización de girar al descubierto Cuando depositemos los fondos para cubrir el descubierto cancelaremos la cuenta del Pasivo. Descuentos de documentos Esta operatoria consiste en transferir (descontar) un documento (pagaré) con vencimiento futuro para recibir hoy una cierta cantidad de dinero, generalmente es el banco la principal entidad que celebra este tipo de operaciones. Las personas que intervienen son las siguientes: Firmante: es quien firma el pagaré y se encuentra obligado a cancelarlo al vencimiento. Tenedor o beneficiario: es quien recibió el documento en concepto de pago. Institución financiera: es el organismo a donde recurrió el beneficiario para descontar el documento. El beneficiario recurre a la institución a descontar el documento, esta operación consiste en entregarlo y de esta manera trasladar el derecho a cobrar el valor expresado en él, a cambio de recibir hoy una cierta cantidad de dinero. De esta manera, el derecho al cobro del valor expresado en el documento pasa del beneficiario a la institución que acepta el descuento. Al vencimiento, el firmante deberá cancelar su compromiso ante esta institución. Si éste no abonase, el tenedor del valor podrá exigirle el pago a quien descontó el documento. Existe una modalidad del descuento de documentos, que es el descuento de cheques de fecha diferida, en el cual, lo que se entrega a la institución financiera es un cheque de fecha diferida, en lugar de un pagaré. Y, al vencimiento, el tenedor del valor lo deposita en su cuenta corriente bancaria. Del mismo modo, algunos bancos celebran descuento de documentos de exportación –sin recurso– (forfaiting). Permite al exportador contar en forma anticipada con el cobro de la exportación. La condición de pago establecida con el importador es plazo de pago post embarque. CA P Í T U L O 3 Considerando las implicancias normativas cambiarias vigentes, las operaciones deben ser analizadas puntualmente por el Banco. En esta operatoria se conoce el valor final, que es el que figura en el pagaré, que vence en una fecha futura, ese valor ya contiene los intereses correspondientes, por lo que se debe establecer el valor hoy, el valor que recibirá el beneficiario que lo descontó. ¿Cómo se obtiene ese valor? Para calcularlo, generalmente se utiliza la tasa de descuento comercial para operaciones a corto plazo. Es decir, se le hace una quita o descuento en función del tiempo y la tasa de interés. Cuando el firmante es quien lo transfiere al banco, nos referimos a un descuento de documentos de propia firma: La anotación contable de la operación comercial es la siguiente: Fuente: www.panoramaactual.es/archivos/humor/financiaciónde-la-sanidad.jpg 1/3 El Sr. ZZ celebra con el Banco XX un acuerdo para descontar un pagaré cuyo valor nominal es de $100.000, con vencimiento a 60 días. El banco le descuenta intereses y comisiones y le acredita el neto en la Cuenta Corriente. La comisión es del 4‰ y la tasa de descuento es del 5% para 30 días. Cálculos previos: utilizamos para ello conceptos ya aplicados Hallamos el valor actual: V = N ( 1 - i ) n Hallamos el valor Actual: V = 100000 (1 - 0.5 x 2), por lo tanto el interés es 100000 - 90000 = 10000 Comisión: 0.004 X 100000 = 400 Valor neto a recibir = 100000 - 10000-400 = 89600 Registramos la operación en libros. 01/03 DETALLE +A Banco XX cta. cte R- Comisiones bancarias RP Intereses a devengar +P Documentos a pagar bancarios DEBE HABER 89.600 400 10.000 100.000 S/liquidación (Nota de crédito) bancaria Al vencimiento del pagaré debemos contar con los fondos suficientes en la Cta. Cte. porque el Banco debitará el importe: 30/04 DETALLE P Documentos a pagar bancarios R- Intereses bancarios RP Intereses a devengar -A Banco XX cta. cte DEBE HABER 100.000 10.000 10.000 100.000 S/ Nota de Débito bancario 131 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S Cabría aclarar que en lugar de utilizar la cuenta Intereses bancarios puede utilizarse “descuentos financieros”, pero ambas cuentas son Resultados financieros, y en realidad responden más al concepto de intereses, ya que es el costo de utilizar dinero ajeno. Documentos descontados de terceros A la entidad financiera se le entregan pagarés, lo que constituye una doble garantía, la del firmante del pagaré (cliente de la empresa) y la de su endosante (la empresa). La entidad financiera efectúa una liquidación detallando para cada documento los intereses, gastos que cobra y el neto (por lo general este se acredita en la cuenta corriente bancaria). La anotación contable de la operación comercial es la siguiente 1. Supongamos que el 1/03 se realiza una venta de mercaderías por $100.000 documentada a 90 días, y se pacta un interés del 2% mensual capitalizable cada 30 días. Los intereses se incluyen en el pagaré. Cálculos previos: utilizamos para ello conceptos ya aplicados Hallamos el Monto del pagaré: Cn = C (1 + i )n 100.000 (1 + 0.02)3 = 106.120,80 ; por lo cual el interés es de $6.120,80 Registramos la operación en libros: 01/03 DETALLE DEBE +A Documentos a Cobrar R+ Ventas RA Intereses + a devengar-doc. HABER 106.120,80 100.000,00 6.120.80 S/Factura (d) Pasados 30 días, y ante la necesidad de fondos, decidimos negociar el pagaré anterior con el Banco XX El banco nos descuenta intereses y comisiones y nos acredita el neto en la Cuenta. Corriente. La comisión es del 4‰ y la tasa de descuento es del 5% para 30 días. Cálculos previos: utilizamos para ello conceptos ya aplicados Hallamos el valor Actual: V = 10612.80 ( 1 - 0.05 x 2 ) = 95.508,72, por lo tanto el interés es 106.120.80 - 95.508,72 = 10.612,08 V = N (1 - i n) Comisión: 0.004 X 10.6120,80 = 424,48 Valor neto a recibir = 10.6120,80 -10.612,08 -424,48 = 95.084,24 Tenemos que tener clara la contingencia como endosantes, pues llegado el vencimiento del pagaré, si no abona el firmante, el banco procederá a gestionar el cobro a nosotros. Registramos la operación en libros. No damos de baja a la Cuenta Documentos a Cobrar y para que quede reflejada la situación de contingencia, es decir ser responsables de abonar el pagaré si no lo hace el firmante, utilizamos la Cta. Documentos Descontados 31/03 +A RR+RA 132 DETALLE Banco XX cta. cte Comisiones bancarias Intereses bancarios Documentos Descontados S/liquidación (Nota de crédito) bancaria DEBE HABER 95084.24 442.48 10612.08 106120.80 CA P Í T U L O 3 ¿Por qué anotamos los intereses como perdidos y no a perder? ➜ Anteriormente dijimos que el descuento que nos hacen es en función del tiempo, pero en este caso, quien puede disminuir el plazo y cancelar el pagaré antes del vencimiento es el firmante, por lo tanto a quien pueden disminuir el costo del interés es a él, nosotros ya hemos perdido $10.612,08 por la financiación. ➜ Además, debemos tener en cuenta lo siguiente: al descontar este documento tenemos el costo del interés, pero cuando nosotros realizamos la venta de mercaderías a plazo también se contempló el financiamiento y pactamos intereses que fueron agregados al pagaré. Contablemente, lo anotamos en esa oportunidad como intereses a ganar pero, a partir del endoso, ya no le brindamos 60 días de plazo para el pago al cliente. Como consecuencia, no vamos a ganar intereses, pero los que habíamos pactado nos sirven para cubrir, en parte, los intereses perdidos con el banco, por lo tanto debemos informar de esta situación en libros de esta manera: Cálculos previos Hallar el valor actual de los intereses a devengar del documento Va = Cn ( 1 + i )n : 106.120.80 ( 1 + 0.02 ) -2 = 102.000, por lo cual el interés que ganamos hasta la fecha es = 102.000 -100.000 = 2.000 31/03 - RA DETALLE Intereses + a devengar –doc.- R+ -R- Intereses + devengados – doc.Intereses bancarios DEBE HABER 6.120,80 2.000,00 4.120,80 Por ajuste y devengamiento de intereses Llegamos a la conclusión de que el costo de la operación celebrada con el banco es de = 10.612,08 – 4.120,80= $6.491,28. Esto se debe a las diferentes tasas de interés pactadas, con el cliente por un lado y con el banco, por otro. Debemos tener bien claro que el costo de la financiación será inferior a los beneficios que podamos obtener. Si hacemos en este momento el Mayor de la cuenta Intereses Bancarios, su saldo es de $6.491,28. Si al 31/03 confeccionamos el Balance General, nuestro sistema de información contable nos mostraría que: ➜ En el rubro créditos : Documentos a cobrar: 10.6120,80 Documentos descontados: 10.6120,80) 0 La información es real, porque a la fecha no tenemos créditos por cobrar documentados. ➜ Y los resultados financieros : Intereses + devengados Intereses bancarios 2.000,00 (6.491,28) (4.491,28) Al vencimiento del pagaré descontado se pueden presentar las siguientes situaciones: 1. Que el cliente cancele el pagaré, o 2. Que el cliente no cancele el pagaré y debamos hacerlo nosotros. 1. Al cancelar el cliente el pagaré, termina nuestra responsabilidad como endosantes. Esto se debe reflejar en libros dando de baja las cuentas Documentos a Cobrar y su reguladora Documentos Descontados: 31/03 DETALLE -RA Documentos Descontados -A Documentos a Cobrar DEBE HABER 106.120,80 106.120,80 Por cancelación del pagaré descontado 133 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S 2. Si el cliente no cancela el pagaré, la obligación de cancelarlo es nuestra, por lo tanto debemos: ➜ contar los fondos suficientes en la Cuenta Corriente, porque el banco nos debitará el importe del pagaré de allí. ➜ informar nuevamente que dejamos de ser responsables porque cumplimos como endosantes. 31/03 DETALLE DEBE -RA Documentos Descontados -A Documentos a Cobrar HABER 106120.80 106120.80 Por cancelación del pagaré descontado Y cuando el Banco nos debite el importe de nuestra cuenta anotaremos: 31/03 DETALLE DEBE +A Documentos a Cobrar en Mora -A Banco XX Cta. Cte- HABER 106.120,80 106120.80 S/Nota de Débito Nace el derecho de reclamarle a nuestro cliente que nos abone el pagaré vencido ¿Podemos trasladar los conceptos aprendidos a otras situaciones? Otras transacciones comerciales bancarias: Descuento de cheques diferidos: es tratado de igual manera, porque tienen un plazo para el cobro, por lo cual pueden ser descontados antes de su vencimiento en una institución financiera: sólo debemos utilizar otras cuentas con la misma técnica. Por ejemplo, usaremos la cuenta Valores Diferidos Descontados como Cuenta Reguladora del Activo, específicamente, de la cuenta Valores a depositar diferidos (cuenta del Activo perteneciente al rubro Créditos) El costo de la operación puede variar: depende del vencimiento y del importe de los cheques, pero también de la calificación que le dé el banco al firmante de los cheques ya que, al ser mayor el riesgo de cobro por parte del banco, más alto será el costo. Factoring Es una operación mediante la cual un cliente bancario transfiere a esa entidad sus créditos comerciales por las facturas a cobrar que posee. El banco tiene a su cargo la gestión de cobranza (aunque haya acciones judiciales de por medio) y anticipa al cliente el importe de las facturas. La empresa debe informar la nómina de clientes y la magnitud de sus compromisos. Además, entregará las facturas al banco y le avisará a sus deudores que deberán cancelar su deuda, ya no con el acreedor original, sino con el banco. El costo de esta operatoria se divide en dos: ➜ comisiones por los gastos administrativos de las cobranzas. ➜ la tasa de interés por adelantar los fondos. Observemos cómo es su operatoria: Al 01/07 la empresa cuenta en su cartera clientes los siguientes saldos: Cliente AA BB CC 134 Factura Nº ……1508 ……1520 …….1540 Vencimiento 60ds 90ds 45ds Importe 30000 50000 25000 CA P Í T U L O Debido a la necesidad de fondos se decide negociar las facturas con el Banco XX en las siguientes condiciones: comisión 4‰, tasa de descuento comercial para 30 días 5%. Por supuesto, el banco acredita el importe en la Cuenta Corriente. Cálculos Previos Descuento bancario: utilizamos para ello conceptos ya aplicados Hallamos el valor Actual: 3 Factoring: Descuento de documentos o facturas. Operaciones de gestión de cobro de créditos y de anticipos de fondos sobre los mismos. ➜ Factura N º 1508: V = 30000 ( 1 - 0.05 x 2 ) = 27000, por lo tanto el interés es 30.000 - 27.000 = $3.000 ➜ Factura Nº 1520: V = 50000 ( 1 - 0.05 x 3 ) = 42500, por lo tanto el interés es 50.000 - 42.500 = $7.500 ➜ Nº 1540: V = 25000 ( 1 - 0.05 x 1.5 ) = 23125, por lo tanto el interés es 25.000 – 23.125 = $1.875 Descuento total en concepto de intereses =$12.375 ➜ Comisión: 0.004 x 105.000 = $420 ➜ Valor neto a recibir = 105.000 – 12.375 - 420 = $92.205 La anotación contable en libros es: Damos de baja a la Cuenta Clientes para que quede reflejada la cancelación del derecho de cobro que le cedimos al banco 31/03 DETALLE +A Banco XX cta. cte R- Comisiones bancarias R- Intereses bancarios -A Clientes DEBE HABER 92.205 420 12.375 105.000 S/liquidación (Nota de crédito) bancaria Leasing Es un contrato de locación o de alquiler de un bien, en el que se establece su opción a compra. El locador (banco) debe poner a disposición del cliente el bien arrendado, y lo compra con esa expresa finalidad según las indicaciones del segundo, pero conserva el dominio del bien, que es su garantía. Contrato: durante su vigencia, el locatario hará uso del bien y tendrá a su cargo el mantenimiento, seguro, impuestos y cualquier tipo de gastos que ocasione. Duración: se estipula en función de la vida útil del bien en cuestión. Durante el transcurso del contrato el locatario paga un alquiler y el acuerdo estipula las condiciones de compra del bien en cuestión, cuyo precio se establecerá de acuerdo con el valor residual. Leasing: Instrumento financiero que permite a las empresas financiar sus activos fijos tomándolos en alquiler a cambio de una cuota periódica (canon) y con la opción de comprarlos cuando finalice el contrato por un valor residual 135 G E S T I Ó N D E M OV I M I E N TO D E F O N D O S Actividad 1. Conciliaciones Bancarias Se recibió el extracto de la Cta. Cte. del último mes, además tenemos la siguiente información Libro Banco: DÉBITOS 30/09 01/10 03/10 04/10 04/10 10/10 10/10 11/10 13/10 14/10 17/10 18/10 19/10 25/10 27/10 29/10 SALDO DEPÓSITO EFVO. DEPÓSITO 48 HS. CHEQUE 092 PROVEEDOR JJ CHEQUE 093 PROVEEDOR NN DEPÓSITO EFVO. GASTOS DE CHEQUERA CHEQUE 094 EDENOR DEPÓSITO 48 HS. DEPÓSITO 48 HS. CHEQUE 095 ADELANTO DE SUELDO DEPOSITO EFVO. CHEQUE 096 PROVEEDOR ZZ DEPÓSITO EFVO. CHEQUE 097 IMPUESTOS DEPÓSITO 24 HS. CRÉDITOS SALDO 3.820 1.000 3.000 2.840 1.200 10.000 25 150 2.000 2.020 1.100 1.000 3.000 10.000 2.000 1.000 RESUMEN DE CTA. CTE. BANCARIAOTROS DATOS RESUMEN DE CTA. CTE. BANCARIA DÉBITOS 30/09 01/10 05/10 07/10 07/10 10/10 10/10 10/10 10/10 15/10 16/10 18/10 19/10 20/10 25/10 31/10 SALDO DEPÓSITO EFVO DEPÓSITO 48 HS. CHEQUE 092 DEPÓSITO 72 HS. CHEQUE 093 DEPÓSITO EFVO N.D. GASTOS DE CHEQUERA N.D. GASTOS DE MANTENIMIENTO DEPOSITO 48 HS. DEPÓSITO 48 HS. DEPÓSITO EFVO TRANSFERENCIA CHEQUE 094 DEPÓSITO EFVO. CHEQUE 096 CRÉDITOS SALDO 3.820 1.000 3.000 2.480 2.500 1.200 10.000 25 300 2.000 2.020 1.000 4.000 150 10.000 3.000 19/10 Transferencia directa realizada por un cliente a nuestra cuenta en concepto de pago de su deuda. 29/10 El depósito de 24 hs. fue rechazado por el banco debido a un error en el cheque depositado. Éste nos fue dado en pago por nuestro cliente BB. 04/10 La diferencia de importe del Cheque 092 corresponde a un error que cometimos en el libro Diario. Te pedimos: Calcular los saldos de ambas informaciones, para confeccionar luego la conciliación bancaria, si no posees información supone situaciones posibles y registra en libros todos los ajustes que correspondan. 2. Descuento de documentos a) 1/04 Se descuenta en el Banco Provincia un pagaré de propia firma en las siguientes condiciones: Monto del documento $15.000, tasa de descuento comercial por Interés, 2% mensual, plazo: 6 meses, gastos: 2%. El neto se acredita en la cuenta corriente. 136 CA P Í T U L O 3 Al vencimiento del pagaré y ante la falta de fondos, lo renovamos por 45 días más, por los que el banco nos cobra un interés del 3% mensual capitalizable, importe que se suma al pagaré. Te pedimos: Efectuar las registraciones contables correspondientes hasta la total amortización del préstamo. b) La empresa “ YY S.A.” posee en cartera los siguientes documentos a cobrar ➜ Documentos Nº 1 y Nº 2 a 90 días, por un valor nominal de $3.000 y de $5.400 respectivamente. ➜ Documento Nº 3 a 120 días por valor nominal $9.000 ➜ Documento Nº 4 a 180 días por valor nominal $8.000 Para aumentar su índice de liquidez decide descontar en el Banco Nación, donde tiene su cuenta corriente, los siguientes documentos: ➜ Documento Nº 2 por valor de $5.400 ➜ Documento Nº 3 por valor de $9.000 ➜ Documento Nº 4 por valor de $8.000 Los valores actuales de los documentos se establecen deduciendo a su valor nominal los siguientes conceptos: Tasa de descuento por intereses: ➜ De los emitidos a 90 días: 2% ➜ De los emitidos a 120 días: 6% ➜ De los emitidos a 180 días: 8% Por comisiones 2% Todos los pagarés son cancelados al vencimiento, excepto el Nº 4 por $8.000, que fue debitado de nuestra cuenta corriente y cuyo cobro fue gestionado. Lo cobramos a los 30 días con un cheque. Los intereses recargados al cliente son del 5%. Registra todas las operaciones que consideres necesarias en el Libros Diario c) La empresa XX S.A. muestra que el saldo de la cuenta Valores diferidos a depositar está conformada de la siguiente manera al 30/6: CHEQUE Nº IMPORTE 1508 3504 1520 7508 FECHA DE VENCIMIENTO $2.000 $3.000 $2.000 $3.000 30/08 30/07 20/08 30/09 Debido a la necesidad de fondos se decide descontarlos en el Banco XX en las siguientes condiciones: Tasa de descuento comercial 3% mensual, por Interés, Gastos 2%. El neto se acredita en la cuenta corriente. Te pedimos: Efectuar las registraciones contables que correspondan a las distintas fechas. 3. Factoring Créditos por ventas: Deudores por ventas: los saldos de las cuentas individuales coinciden con el de las referidas cuentas. Cliente R. Sosa J. Rey J. Rey J. Blanco Vencimiento Importe 30ds 60ds 90ds. 30ds. 4.000 2.500 2.500 2.000 Dada la necesidad de fondos se decide negociar las facturas con el Banco XX según las siguientes condiciones: Comisión 4‰, tasa de descuento comercial para 30 días 5%, por supuesto el banco acredita el importe en la cuenta corriente. 137 CA P Í T U L O 4 Gestión de Compras, proveedores y de stock Importancia de la función operativa de compras. Concepto. Funciones Debemos recordar que el Departamento de Compras realiza las gestiones necesarias para procurar cualquiera de los componentes de los Bienes de Cambio (bienes destinados directamente a la venta, o utilizados en su proceso de elaboración, como materias primas, materiales, etc.) o de los Bienes de Uso. Proceso normal para efectuar una compra 1. Formas de la operación a) Compra de contado: al efectuar la operación de compra se abona con efectivo o cheque. b) Compra financiada: la operación se efectúa a plazo y puede ser en cuenta corriente o documentada (pagaré). 2. Documentación respaldatoria: El tipo de comprobantes que intervienen en la operación de compra dependen de la envergadura y de la organización del ente y pueden seguir la siguiente secuencia: a) Nota de pedido: surge del área que necesita la adquisición del bien, detalla sus características y cantidad. b) Pedido de cotización: solicita a los proveedores los precios y condiciones de adquisición de los bienes a adquirir. c) Orden de compra: después de contar con la nota de pedido y la cotización de los proveedores, se realiza la solicitud de los bienes. e) Remito: documento en que el proveedor consigna los bienes que se entregan, queda constancia de ese acto. Para el caso de los servicios, suelen efectuarse contratos y, para verificar su cumplimiento, se efectúan órdenes en las que constan los servicios prestados. En otros casos la factura emitida por el prestador del servicio verifica su cumplimiento. e) Factura: documento que emite el proveedor por los bienes entregados, en el que se detallan: cantidad, precio unitario, precio total, impuestos si corresponden, y forma y condiciones de pago. f) Recibo de pago: emitido por el proveedor al efectuar la cancelación de la Factura. Ésta se puede efectuar por medio de dinero en efectivo, cheque o pagaré. En este último caso, se emite el correspondiente documento; a su vencimiento el proveedor emite el recibo por el pago de ellos. 3) Contabilización Al efectuar la registración de la compra (Factura) ésta se debe ingresar a su valor de costo de contado, es decir, neto de intereses implícitos. El costo total de un bien no es sólo el de compra, ya que hay que adicionarle los gastos necesarios para que esté en condiciones de ser vendido. 139 G E S T I Ó N D E C O M P R A S , P R OV E E D O R E S Y D E S TO C K Solicitud de compra Departamentos (Almacenes, Ventas, Secciones de fábrica, u otros) Departamento de Finanzas Orden de Compra Nota de pedido Cotiza ciones requiere Proveedores Precio, Calidad, Formas de Pago, Plazos de entrega, etc. Remito requiere Factura Autorización sobre las condiciones de pago. Departamento de Compras Departamento Contable Gestiona la solicitud Decide la compra Registraciones en Libros de las operaciones comerciales Notifica la compra Recibo Almacenes Pago Controla, verifica y custodia Fichas de Stock Concepto de costo de un bien Contablemente, los bienes de cambio se incorporan al patrimonio por su valor de costo. Es el sacrificio económico necesario para poner a los bienes, en función de su destino, en condiciones de ser vendidos si se trata de un Bien de Cambio o de ser utilizados, si se trata de un Bien de Uso. Las mercaderías que la empresa destina para la venta pueden provenir de su adquisición para venderlas en el mismo estado, o pueden sufrir transformaciones para luego ser comercializadas. Otra manera de obtenerlas es a partir de las materias primas, propias o adquiridas, para luego ser elaboradas por la empresa. Según su forma de obtención, el costo incluirá, por ejemplo: Costos de producción: el valor de las materias primas, materiales, mano de obra y los gastos indirectos de fabricación. También se incluirán todos aquellos sacrificios económicos realizados en función de la compra (mercaderías, materias 140 CA P Í T U L O 4 primas, materiales, etc.) como son, por ejemplo los fletes, las comisiones sobre compras, los seguros, etc. En el caso de que los bienes sean adquiridos, el ingreso al Activo no comprenderá costos financieros, y deberán segregarse, si los hubiese y en la medida de ser posible, los intereses contenidos en el precio de compra. EMPRESA COMERCIAL COSTO = ADQUISICIÓN + GASTOS NECESARIOS INDUSTRIAL COSTO = PRODUCCIÓN AGRÍCOLA COSTO = PRODUCCIÓN DEL CEREAL GANADERA COSTO = PRODUCCIÓN HACIENDA Los costos de los Bienes de Cambio constituyen costos no consumidos (no transformados en gastos), por lo que, en un primer momento, se activarán (incluidos en una cuenta del Activo como por ejemplo Mercaderías) hasta su posterior comercialización. En ese momento es cuando el costo no consumido se transformará en costo consumido y pasa a una cuenta de resultado. El ciclo de un bien de cambio dentro de la empresa es, entonces: Compra o Produce Vende Ingreso Bienes de Cambio Costo de Ventas Ventas (Bienes que son parte del Activo) (Cuentas de Resultado - ) (Cuentas de Resultado +) La función del departamento de Compras ha sido en el pasado una función administrativa, y en la actualidad es más compleja y completa, puesto que está asociada a un doble papel de comunicación y gestión y posee grandes responsabilidades. El desarrollo estratégico en el futuro y la mejora de la rentabilidad de las organizaciones pasan necesariamente por la profesionalización de los departamentos encargados de la Gestión de Compras. El costo que esta operatoria representa para la empresa obliga a la eficiencia de su gestión. Las funciones básicas de compra se pueden agrupar en la forma siguiente: 1. Comprobar las especificaciones de los materiales que figuran en los catálogos, que deben tener el mejor valor posible en función del cumplimiento de los objetivos de la empresa. 2. Seleccionar las mejores fuentes de abastecimiento disponibles, negociar los términos de compra, incluyendo el envío y el desempeño de los proveedores y preparar las órdenes de compra adecuadas. 3. Realizar seguimientos para asegurar que el proveedor realizó puntualmente los envíos de acuerdo con la cantidad y la calidad solicitadas. 4. Actuar con inteligencia dentro del mercado, buscar constantemente proveedores nuevos y más efectivos y materiales y productos nuevos con el objetivo de reducir los costos o de mejorar el producto de la empresa. 5. Supervisión o conducción de todos los contactos entre los proveedores y los departamentos de la empresa. Se deben conocer perfectamente las técnicas y medios utilizados por los distintos departamentos comerciales de ventas de nuestros diferentes proveedores. La trascendencia para la empresa del proceso de negociación obliga a conseguir los objetivos en seis puntos determinantes: ➜ Calidad: que el producto responda a las condiciones especificadas. 141 G E S T I Ó N D E C O M P R A S , P R OV E E D O R E S Y D E S TO C K ➜ Precio: que sea acorde al del nivel del mercado y de la calidad del producto. ➜ Condiciones financieras del intercambio: si se solicita financiamiento, el interés debe ser acorde al nivel del mercado. ➜ Plazo de Suministro: el tiempo que transcurra entre la solicitud y la entrega de los productos debe ser el que evite tiempos ociosos en la producción o la pérdida de clientes por incumplimiento de lo pactado. ➜ Servicio: cumplimiento en tiempo y forma lo acordado. ➜ Seguridad del Suministro: que el proveedor pueda cumplir siempre con lo solicitado. La diversificación de las fuentes de aprovisionamiento será tenida en cuenta en relación con los objetivos de los ejecutivos de Compras. Para ello es necesario investigar y conocer los distintos mercados posibles. Por ejemplo, si el producto a adquirir tiene poca oferta en el mercado, quizás haya que intentar convertirse en el principal cliente del proveedor para lograr calidad y cumplimiento en el servicio. En cambio, si el mercado es amplio pueden mantenerse relaciones a largo plazo con varios proveedores. Las empresas deben elaborar sus políticas de compras a partir del conocimiento de los elementos tecnológicos, financieros, económicos y políticos que marcan su actividad. Selección de los proveedores Previo a realizar la selección de proveedores la empresa debe definir el perfil de ellos mediante evaluaciones que permitan establecer cuáles se adecuan a las necesidades y objetivos de la empresa y cumplen con los objetivos antes citados. Otro aspecto a tener en cuenta es su actuación como empresa dentro del marco legal, su situación de inscripción frente al IVA, el desempeño y cumplimiento con terceros, su situación patrimonial, para ello se les pueden solicitar los Estados Contables para realizar un análisis. La tecnología como herramienta de gestión La gestión de compras es un elemento clave para la competitividad de las empresas debido a la importancia que tiene en los resultados empresariales a través del margen de beneficio, de los plazos de entrega, de la calidad del producto/servicio, de la satisfacción del cliente, etc. La gestión de compras a través de Internet brinda grandes oportunidades a la empresa: 1. Disminución de los precios de adquisición de las compras entre un 5 y un 15% (Fuentes: Forrester Research, Aberdeen Group y Arthur Andersen).1 Esta disminución en los precios se consigue debido a varios factores: ➜ Negociaciones más eficaces y eficientes. ➜ Acceso a mayor número de proveedores potenciales. 2. Reducción de costos de compra debido a la eliminación de intermediarios: Debido a la facilidad de intercambio de información entre las distintas empresas, puede redefinirse la cadena de distribución. 3. Ampliación del número de proveedores potenciales y disminución del tiempo de localización: El comprador tiene acceso rápido y económico a gran cantidad de proveedores potenciales tanto en el ámbito nacional como en el internacional, y posee información sobre ellos, lo que posibilita su fácil localización y evaluación. 4. Disminución del tiempo de aprovisionamiento entre un 50 y un 70%: Debido a la facilidad de interacción con los proveedores disponibles para un producto/servicio determinado y a la redefinición de los procesos. Este punto es muy importante debido a su relación con la gestión de stocks y el nivel de inventario, ya que éste tiene una importante correlación con el tiempo de aprovisionamiento. 5.Mejoras en la gestión de stocks y disminución de los niveles de inventario. La mayor información que se tiene de proveedores, clientes, demanda y oferta permite gestionar más correctamente los stocks. 6. Mayor aprovechamiento de los recursos humanos del área de compras: Gracias a la automatización de los procesos de gestión de compras, que posibilita que los coordinadores del área puedan centrarse en acuerdos estratégicos. 142 1 Forrester Research, compañía de investigación de mercado, analiza el impacto de tecnología en el negocio y los consumidores. CA P Í T U L O 7. Información precisa sobre el estado del proceso de compra. Debido a la importante comunicación existente entre cliente y proveedor, el primero tiene acceso a la información sobre el estado actual de cada uno de sus pedidos. Estas ventajas son tanto para grandes como para pequeñas y medianas empresas. Los actores principales del comercio electrónico entre empresas son los e-marketplaces, sitios en Internet donde se encuentran compradores y vendedores, que interactúan entre ellos y con el sitio web. Anotaciones de compras en el Libro Diario (empresa Responsable Inscripta en el IVA) Se considera que la empresa adquiere un bien cuyo destino será la venta. Pero el mismo tratamiento se le da a una Materia Prima o a los Materiales, (Bienes de Cambio), e igual concepto se aplicará para adquisición de los Bienes de Uso, ya que todos los bienes representan un Activo para la empresa, por lo cual no difieren en su anotación contable, sólo cambiará la denominación de la cuenta con la cual se incorpora el bien (Mercaderías, Materias Primas, Rodados, Maquinarias, etc.). a) Precio contado $100 IVA sobre compras $21 Pago en efectivo Comprobante Factura “A” +A +A -A DETALLE Mercaderías Iva Crédito Fiscal Caja DEBE 4 A las empresas se le presentan constantes desafíos, en relación con la gestión de compras por Internet: ➜ Conocer las oportunidades que Internet y las Nuevas Tecnologías ofrecen en el área de gestión de compras. ➜ Redefinir los procesos de negocio relacionados con la gestión de compras considerando a los proveedores como una pieza más de su cadena de valor. ➜ Alinear los objetivos de clientes y proveedores teniendo en cuenta que tienen distintas culturas empresariales, distintos intereses, distintos recursos, etc. ➜ Emprender las importantes inversiones tanto en personal como en tecnología HABER 100.00 21.00 121.00 S/Fact. “A” original b) Precio contado $100 IVA sobre compras $21 Pago con efectivo Fletes $ 10 Iva sobre fletes $ 2.10 Pago con efectivo Comprobante Factura “A” +A +A -A DETALLE Mercaderías Iva Crédito Fiscal Caja DEBE HABER 100.00 23.10 Pequeña historia del trabajo 133.10 S/Fact. “A” original 143 G E S T I Ó N D E C O M P R A S , P R OV E E D O R E S Y D E S TO C K c) Precio contado $90 Precio a 30 días en Cta. Cte. $ 100 IVA sobre compras $21 Comprobante Factura “A” Forma de pago en Cta. Cte. (empresa inscripta como monotributista frente al IVA) DETALLE Fotografía de Luiz Baltar +A DEBE HABER Mercaderías 90.00 +RP Intereses (-) a devengar 10.00 +A +P Iva Crédito Fiscal Proveedores S/Fact. “A” original 21.00 121.00 a) Precio contado $100 Pago con efectivo Comprobante Factura “B” DETALLE +A -A DEBE Mercaderías Caja S/Fact. “B” original HABER 100.00 100.00 b) Precio contado $100 Pago con efectivo Fletes $ 10 Pago con efectivo Comprobante Factura “B” DETALLE +A -A DEBE Mercaderías Caja S/Fact. “B” original HABER 110.00 110.00 c) Precio contado $90 Precio a 30 días en Cta. Cte. $ 100 Comprobante Factura “B” Forma de pago en Cta. Cte. +A +RP Pequeña historia del trabajo +P DETALLE Mercaderías Intereses (-) a devengar Caja S/Fact. “B” original 144 DEBE HABER 90.00 10.00 100.00 CA P Í T U L O 4 Fabricación a medida con la ayuda de la PC La gestión y coordinación de los componentes del proceso de producción son factores clave para fabricar bienes de calidad con los costos adecuados. Lograr este objetivo no es sencillo: las Pymes industriales deben realizar un balance exacto entre sus niveles de stock, necesidad de nuevos insumos, ofertas de proveedores y tiempos de producción para responder a los pedidos de sus clientes. Pero este proceso se puede realizar en forma automatizada con el objetivo de ganar eficiencia, contar con información consolidada e integrar la etapa de producción con las de ventas y facturación. Un camino posible es implementar un software de gestión, cuyos módulos ejecutan las funciones básicas de una empresa, desde la contabilidad hasta la producción (…). La empresa Bosisio, que tiene 120 empleados y fabrica matrices para impresión, hace dos años invirtió 150.000 pesos en el sistema Calipso, que utilizan unos cincuenta usuarios. Con una producción a medida para las industrias plástica y papelera, el proceso de Bosisio requiere ingresar gran cantidad de datos y realizar un seguimiento de cada circuito productivo. Una vez que se ingresan las órdenes de trabajo de los clientes en el sistema, y cada área de la empresa completa las especificaciones técnicas de los productos, las órdenes de producción se envían en forma automática a la planta. “Como ese proceso se realiza en red y en tiempo real, se genera una hoja de ruta de cada producto” (…). (Este software)… permitió realizar una gestión más racional de los stocks y de la planta. El sistema almacena información de 500 proveedores, 3.000 ítems y 500 clientes. “Además de haber asignado una persona a gestionar el proceso de planificación de la producción, ahora es posible proyectar las horas de producción, las horas-hombre, y determinar si hay cuellos de botella en alguna máquina.” Gestión de Inventarios Clasificación de los Bienes de Cambio en Inventario Permite establecer estrategias diferenciadas en función de la gestión de aprovisionamiento eficiente de los productos orientada a la satisfacción de las necesidades de los clientes. Esta gestión deriva de la necesidad de administrar y controlar las existencias. Su objetivo consiste fundamentalmente en mantener un nivel de inventario que permita un máximo nivel de servicio a los clientes a un mínimo costo. Los principales determinantes de la inversión en inventarios son: 1. el nivel de las ventas; 2. la longitud de la naturaleza técnica de los procesos de producción; 3. la durabilidad en comparación con la caducidad del producto terminado. Por ejemplo, los inventarios de la industria del tabaco son grandes debido a los largos procesos de curado. Sin embargo, los de la producción de petróleo y gas son bajos, porque las materias primas y los bienes en proceso son pequeños en relación con las ventas. En la industria del enlatado, los inventarios promedio son grandes debido a la estacionalidad de la materia prima. Con respecto a la durabilidad o conservación del producto, se encuentran inventarios grandes en las industrias del hierro y de metales preciosos porque no varían sus propiedades con el transcurso del tiempo. Son pequeños en la industria de algunos productos alimenticios, debido a la caducidad del producto final, y en las imprentas, porque los artículos se manufacturan sobre pedido. Generalidades sobre el Análisis de Inventarios Son aplicables a los distintos tipos de inventarios: de mercaderías, materias primas o materiales. Al comprar materia prima para la producción o bienes para la venta, resulta más económico adquirir una cantidad mayor (y obtener así una bonificación) que adquirir sólo lo necesario para satisfacer las necesidades inmediatas. Pero no debemos olvidar otras erogaciones necesarias para su obtención. 145 G E S T I Ó N D E C O M P R A S , P R OV E E D O R E S Y D E S TO C K Langer, Manual de historia argentina de Carlos a Néstor Los costos de adquisición incluirán: gastos de transporte, comisiones por gestiones de compra, gastos de control de calidad, etc. Y también los relacionados con la recepción e inspección de los bienes. Este fundamento básico permite construir una base teórica para determinar el tamaño óptimo de la orden de compra, lo cual implica también la inversión óptima en inventarios. A la vez, es muy importante que los responsables de las gestiones tengan en cuenta cuál es le costo de la tenencia del inventario (gastos de almacenaje y de mantenimiento). Obviamente, cuanto más grande sea, mayores serán los costos de almacenaje, de seguros y de impuestos sobre la propiedad. Los costos de almacenamiento tienen más probabilidades de estar directamente relacionados con el tamaño del artículo del inventario que con el valor del artículo comprado. Sin embargo, los demás costos de mantenimiento varían con el valor del artículo. Por ejemplo, los costos de seguros sobre la propiedad están relacionados con el valor de los inventarios. Además, una mayor cantidad de artículos valiosos puede requerir una protección adicional. Por lo tanto, la práctica común consiste en expresar los costos de almacenamiento y los de mantenimiento como un porcentaje del valor del inventario. Lote óptimo o económico Fotografía de Vicky S Parte de la gestión eficiente. Se logra cuando los costos de adquisición y los de tenencia de un stock son los mínimos. Por lo tanto la empresa dispone de una cantidad de mercaderías, materias primas o materiales que le permiten desarrollar su actividad de acuerdo con lo planificado sin aumentar sus costos. Si contara con un stock mayor aumentaría su costo de tenencia, y si fuese menor quizás no pueda cumplir con sus clientes. Puede obtenerse mediante cálculos matemáticos (Contabilidad de Costos). Este lote de inventarios con que debe contar la empresa evitará retrasos en la producción, pérdidas de ventas, interrupción de los programas de producción, etc. Métodos de valuación para los bienes de cambio Debido a la fluctuación de los precios, el costo unitario de los materiales comprados puede variar con el tiempo, por lo cual el inventario puede contener artículos idénticos adquiridos a distintos costos. Cuando una empresa utiliza solo pequeñas cantidades de materiales en la producción, no es muy difícil etiquetar a los materiales con su verdadero costo de factura identificable específicamente. Bajo el método de valuación de identificación específica, las etiquetas de costo se quitan a los materiales a medida que se los envía a producción. Esta cifra de costo, que se determinó originalmente mediante un examen de las facturas específicas, se 146 CA P Í T U L O 4 utiliza para propósitos de contabilidad. A efectos de determinar la utilidad, este método puede ser objetado debido a la facilidad con que pueden asignarse costos arbitrarios y alterarse las utilidades mediante la elección de las unidades particulares de materiales idénticos que se han empleado. Sin embargo, el costo de identificación específico puede ser apropiado cuando se llevan materiales especiales para trabajos sobre pedido. En el caso más común, cuando se usan grandes cantidades de materiales en la producción, no resulta práctico identificar el costo de compra unitario con cada tipo individual de material. En tales casos, debe adoptarse algún patrón para el costeo de las requisiciones de materiales, para cargar las cuentas subsidiarias de control y acreditar en el inventario. Algunos de los métodos que se emplean más frecuentemente para la valuación de los materiales son: Primeras Entradas, Primeras Salidas (P.E.P.S.) Últimas Entradas, Primeras Salidas (U.E.P.S.) Precio promedio ponderado (P.P.P.) a) SISTEMA P.E.P.S. (Primero en entrar, Primero en salir): Este sistema consiste en registrar las salidas de mercaderías al costo de las primeras compras, es decir, asignar las salidas al valor de las unidades más antiguas que ingresaron en existencia. Por ello los costos en un contexto inflacionario serán menores. Este sistema permite: Costo de venta: menor Existencia final: mayor (que en otros métodos, porque queda valuada a los últimos costos o precios de compra). b) SISTEMA U.E.P.S. (Último entrado, Primero en salir): Este sistema consiste en registrar la salida de mercaderías al costo de las últimas compras, es decir, calcular el costo de las unidades vendidas aplicando en primer término el de las unidades más recientemente adquiridas. Este sistema determina: Costo de venta: mayor Existencia inicial: menor (y quedan valuadas a los primeros costos). c) SISTEMA P.P.P. (Precio Promedio Ponderado): Consiste en registrar la salida del stock al costo promedio resultante de la división entre el valor del inventario y la cantidad de unidades que lo componen. Este sistema se ubica entre los dos anteriores en cuanto al valor del costo de ventas y la existencia final. PPP Valor Total del inventario Cantidad de Unidades Esta Ficha de Stock se confecciona por cada una de las distintas unidades de materia prima, materiales, mercaderías, etc., que se posean. Ejemplo de aplicación: (la empresa es monotributista) se compra y se vende el producto A. 01.02 S/ Fact. Nº...123 (o) se adquieren 20 unidades a $ 5 cada una ($ 100). 15.02 S/ Fact. Nº...456 (o) se adquieren 10 unidades a $ 6 cada una ($ 60). 20.02 S/ Fact. Nº...001 (d) se venden 25 unidades a $ 10 cada una ($ 250). 10.03 S/ Fact. Nº...987 (o) se adquieren 10 unidades a $ 7 cada una ($ 70). 20.03 S/ Fact. Nº...002 (d) se venden 10 unidades a $ 11 cada una ($110). 22.03 S/ Nota de Crédito Nº 001 (d) por devolución de 2 unidades enviadas de más en la operación anterior (o): original (d): duplicado. 147 G E S T I Ó N D E C O M P R A S , P R OV E E D O R E S Y D E S TO C K Se efectúa la planilla de cálculo para determinar el costo de los productos vendidos para cada método. MÉTODO P.E.P.S. PRODUCTO “A” Fecha 01.02 15.02 20.02 10.03 20.03 22.03 STOCK MÍNIMO; X UNIDADES STOCK MÁXIMO: x U. PUNTO DE REPOSICIÓN: x U. Comprobante Unidades Precio Costos Totales Unitario Entrada Salida Saldo Entrada Salida Saldo FACT, Nº 20 20 5 100 100 FACT. Nº 10 30 6 60 160 FACT. Nº 20 10 5 100 5 5 5 30 30 FACT, Nº 10 15 7 70 100 FACT. Nº 5 6 30 5 5 7 35 35 N. Cred.. Nº (2) 7 7 (14) 49 TOTALES 230 181 PEPS: Al efectuar la venta del día 20.02 (25 unidades) se dan de baja primero al valor de las 20 unidades compradas primero ( 01.02) y luego se completa para las 5 unidades restantes con el valor de las compradas el 15.02 DETALLE Compras Costo de Ventas Existencias UNIDADES 40 35 7 COSTO $ 230 181 49 Según el método PEPS, cualquier material en existencia se valúa según los últimos costos. PRODUCTO “A” Fecha 01.02 15.02 20.02 10.03 20.03 22.03 STOCK MÍNIMO; X UNIDADES STOCK MÁXIMO: x U. PUNTO DE REPOSICIÓN: x U. Comprobante Unidades Precio Costos Totales Unitario Entrada Salida Saldo Entrada Salida Saldo FACT, Nº 20 20 5 100 100 FACT. Nº 10 30 6 60 160 FACT. Nº 10 5 60 15 5 5 75 25 FACT, Nº 10 15 7 70 95 FACT. Nº 10 5 6 70 25 N. Crdto. Nº (2) 7 7 (14) 39 TOTALES 40 33 230 219 MÉTODO: U.E.P.S. DETALLE Compras Costo de Ventas Existencias 148 UNIDADES 40 33 7 COSTO $ 230 219 39 CA P Í T U L O 4 Al efectuar la venta del día 20.02 (25 unidades) se dan de baja primero al valor de las 10 unidades compradas en último lugar (15.02) y las 15 unidades restantes con el valor de las compradas el 01.02 Hay un método estrechamente vinculado con el UEPS, que ha sido sugerido por algunos hombres de negocios según el cual podrían cotizarse las existencias de materiales según la cotización en el mercado al momento de la emisión, aun cuando en realidad no se haya efectuado ninguna compra a este costo. PRODUCTO “A” STOCK MÍNIMO; X UNIDADES STOCK MÁXIMO: x U. PUNTO DE REPOSICIÓN: x U. Fecha Comprobante Unidades Precio Costos Totales Unitario Entrada Salida Saldo Entrada Salida Saldo 01.02 FACT, Nº 20 20 5.00 100 100.00 15.02 FACT. Nº 10 30 5.33 60 160.00 20.02 FACT. Nº 25 5 5.33 133.25 26.75 10.03 FACT, Nº 10 15 6.45 70 96.75 20.03 FACT. Nº 10 5 6.45 64.50 32.25 22.03 N. Cred.. Nº (2) 7 6.45 (12.90) 45.15 TOTALES 40 33 230.00 184.85 ( 100 + 60 = 5.33 ) 30 Precio Promedio Ponderado PPP: Se suma el valor de las existencias 100+60, (que es valor de las unidades compradas) y se divide por el total de las unidades en existencias a esa fecha. DETALLE Compras Costo de Ventas Existencias UNIDADES 40 33 7 COSTO $ 230 184.85 45.15 Al efectuar la venta del día 20.02 (25 unidades) se dan de baja por el costo promedio (5.33). Costo de Origen: Es aquel valor por el cual un bien ingresa al Activo Para determinar el costo de reposición la misma norma (Res. Tecn. Nº 17) expresa: “Los costos de reposición de un elemento deben establecerse acumulando todos los conceptos que integren su costo original, expresados cada uno de ellos en términos de su reposición, a la fecha de su medición Deberán utilizarse precios de contado correspondientes a los volúmenes habituales de compra o, si éstas no fueran repetitivas, a volúmenes similares a los adquiridos. Los precios que estén medidos en moneda extranjera deben convertirse a moneda argentina utilizando el cambio del momento de la medición. Los precios deben ser cercanos al cierre del período y en lo posible, deben ser obtenidos de fuentes directas confiables, como las siguientes: • Cotizaciones o listas de precios de proveedores, • Costos de adquisición y producción reales, • Ordenes de compras colocadas y pendientes de recepción, • Cotizaciones que resulten de la oferta y la demanda en mercados públicos o privados, publicadas en boletines, periódicos o revistas, • Cuando lo anterior no sea factible, podrán emplear-aproximaciones basadas en: • Reexpresiones basadas en la aplicación de indices específicos de los precios de los activos de que se trate o de los insumos que componen su costo, • Presupuestos actualizados de costos. En casos especiales podrá recurrirse a tasaciones efectuadas por peritos independientes.” 149 G E S T I Ó N D E C O M P R A S , P R OV E E D O R E S Y D E S TO C K Tareas a realizar al cierre del ejercicio económico. Tratamiento contable Al cierre del ejercicio económico de la empresa se deben efectuar tareas que en el rubro bienes de cambio adquieren significación. a) Inventario para determinar la existencia de bienes de cambio. • Bienes propiedad de la empresa en su poder. • Bienes propiedad de la empresa en poder de terceros. Debemos recordar que sólo ingresan al patrimonio aquellos bienes que son de propiedad de la empresa. Esto no significa que si se tienen bienes de propiedad ajena, para ser comercializados por ella, no se efectúen registraciones contables, hay que tener en cuenta que la empresa toma compromisos al celebrar este tipo de negociaciones, pero se utilizan otras reglas para su anotación contable. b) Valuar la existencia al cierre: De Mercadería, Materias Primas, Materiales, de los Productos en Proceso). c) Valuar la salida de los bienes. (Costo de Ventas o de consumo en la elaboración de Productos) La organización muestra la eficacia y eficiencia de su gestión a través de sus Estados Contables. En el Estado de Resultado expondrá: Ejemplo: Cierre del ejercicio 31/03/XX Ventas (netas) Costo de Ventas Ganancia Bruta 1.500,00 (184.85) 1.315,15 Medición contable en particular La Resolución Técnica Nº 17 de F.A.C.P.C.E. (Federación Argentina del Consejo de Profesionales de Ciencias Económicas), establece que para la medición de activos y pasivos y de los resultados se aplicarán los criterios enunciados, que con respecto a los Bienes de Cambio, en general, expresa: “Se tomará su costo de reposición a la fecha de los Estados Contables. Si la obtención de éste fuera imposible o impracticable se tomará su costo original. Si los costos estuvieran expresados en moneda extranjera sus importes se convertirán a moneda nacional, utilizando el tipo de cambio del momento de la medición”. En nuestro ejemplo, y tomando la existencia final de la Ficha, calcularemos su nuevo valor y utilizando el precio vigente al 31/03/XX suministrado por el Proveedor de $ 7,50 cada unidad. Existencia final: 7u. * $7,50 =$ 52, 50. Esto significa para la empresa un incremento en el valor de sus Bienes de Cambio de $ 7,35 que resulta de la diferencia de: 52,50- 45,15 = $ 7.35. Este resultado queda reflejado en su Estado Contable como un Resultado por Tenencia. Su registración en el Diario +A R+ DETALLE Mercaderías Res. Valuación Mercds. Por valuación de las existencias a Costo de reposición 150 DEBE 7,35 HABER 7,35 CA P Í T U L O 5 Gestión de comercialización y clientes Fundamentación Los mercados, su evolución El mercadeo o comercialización, era considerado una actividad madura, el cliente se limitaba a seleccionar los productos que se ofrecían en un mercado limitado geográfica y tecnológicamente. Actualmente se pueden advertir diferentes comportamientos en los mercados y que éstos ya no son estables si se los observa a lo largo del tiempo -hay mercados en crecimiento y otros en declinación- y que tampoco son idénticos al momento de compararlos entre sí. ➜ Por ejemplo, mercado de bienes básicos vs. mercado de bienes suntuarios- quizás a causa de la gran disparidad económica existente en la sociedad. En las últimas décadas asistimos a un proceso de cambio acelerado: la comercialización a gran escala, a través de los medios de comunicación, origina la diversidad de mercados que muestran las diferentes prácticas o comportamientos de los grupos sociales a los cuales se orienta el producto. Estas prácticas se corresponden con patrones culturales, hábitos, necesidades cambiantes, etc. Los cambios ocurridos en la conformación social, el tamaño de la familia tipo, nuevos productos y servicios, nuevos roles sociales, impactan sobre los bienes y servicios a ofrecer, sobre las maneras de presentarlos, sobre las prácticas de puesta a disposición, sobre el mensaje para poder ofrecerlos, y la innovación. La tecnología y la comunicación han llevado a las organizaciones a un cambio radical en su forma de actuar, el hecho de incorporarse a mercados mundiales las lleva a replantear nuevas estrategias para conquistar esos nuevos mercados. No sólo se piensa en lograr el intercambio de bienes si no que ha prosperado el de los servicios. En nuestro país, por ejemplo, después de la convertibilidad, ha crecido notablemente el mercado turístico, tanto local como internacional. Las empresas deben estar preparadas para competir internacionalmente, la investigación y desarrollo y la capacitación deben constituir las fortalezas que les permitan implementar nuevas formas tecnológicas para la producción y comercialización. De este modo se desarrollan sofisticadas tecnologías de comercialización que alcanzan a todo tipo de empresas de bienes y de servicios. Pero para ser aceptada socialmente la empresa debe sustentar todo esto en valores y comportamientos éticos: estos constituyen su misión empresarial. Objetivos: ➜ Identificar las principales estrategias de comercialización desarrolladas a partir de los cambios operados en la sociedad en general y en los mercados en particular. ➜ Conocer los aspectos centrales del proceso de investigación de mercados, considerar su incidencia en el desarrollo de nuevos productos y nuevos segmentos de comercialización. ➜ Reconocer las principales contribuciones de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en el proceso de comercialización. ➜ Valorar el comportamiento ético de las empresas en los procesos de producción y comercialización de sus productos. Una receta novedosa para las farmacias extraído de Revista Pymes, nº 18, septiembre de 2005. Desde hace un tiempo, en la Argentina, el concepto de farmacia engloba un amplio espectro de productos que poco y nada tienen que ver con el modelo de negocio original. Se venden desde artículos de bijouterie y fotografía hasta caramelos y juguetes. Pero ese formato está en revisión y los aires de cambio vienen de Europa. “El farmacéutico comercializa productos sin ninguna relación con el cuidado de la salud, ni con lo que estudió, 151 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N ni con su profesión. Y, desde el punto de vista comercial, es un error estratégico relevante”. La reflexión pertenece al especialista francés en merchandising y layout de farmacias, Thierry Leroy (…) El experto propone una reorganización del espacio. Según Leroy, la farmacia moderna debe asignar una mayor importancia a la dermoestética: el conjunto de productos que abarcan la higiene, la belleza, la problemática capilar y el cuidado de los bebés, que aporta hoy el 30% de la facturación de las farmacias europeas. Para el especialista francés, la diversificación comercial que muestran las farmacias en la actualidad es un grave error. Y agrega que ni siquiera deberían comercializar perfumes. “El farmacéutico tiene que trabajar con productos elaborados para él y no con aquellos que se venden en la perfumería, en el supermercado o en el shopping”, sostiene. Y sobre esta premisa propone un esquema de reorganización de la oferta y la disposición de los productos n las farmacias que, asegura, logró mejoras en las ventas del segmento de la dermoestética del orden del 25% al 30 en Francia. (…) El experto recomienda que aquellos productos que presentan mayor demanda se ubiquen a la altura de los ojos y de las manos, dejando los lugares inferiores para las promociones y los productos más voluminosos. (…) Al entrar a la farmacia, el cliente debería encontrar a su derecha los productos de higiene, unos pasos más adelante, en el siguiente segmento, toda la oferta de productos dermatológicos. En el centro, atrás, los mostradores para medicamentos recetados y de automedicación. Hacia la izquierda, en el trayecto hacia la salida, las especialidades de herboristería y homeopatía. Y más adelante los productos para bebés. La función de la venta La organización está inmersa en la sociedad en función de su visión y de la misión que desea cumplir. La misión es la que los clientes esperan que la organización les brinde. Partiendo de esta premisa, en la economía moderna se imponen los clientes exigentes. Si el cliente es demandante e inteligente la empresa estará motivada, preocupada por satisfacerlo: será productiva. Por el contrario, si el cliente no percibe la influencia que tiene en los mercados, difícilmente la empresa pueda convertirse en competitiva. Parte de la competitividad se gana con la calidad de los insumos que se usan a diario. Pero no alcanza sólo con insumos generales: son necesarios los trabajadores formados, capacitados e incentivados para la innovación. De la misma manera en que es necesario contar con una infraestructura adaptada para una industria o sector comercial específico, y el conocimiento y la experiencia específicos en cada rubro. Junto con los objetivos de la empresa, la innovación debe atravesar toda la organización: desde el recepcionista hasta el técnico que brinda el servicio de post-venta. Para atraer clientes, la empresa deberá desarrollar estrategias de comercialización adecuadas. Una de las maneras que encontraron las empresas para ingresar a los mercados o para ampliar su participación en algunos de ellos fue la aplicación de técnicas de comercialización sustentadas en la creatividad del mensaje que ofrece el bien o servicio y en la innovación, tanto del producto como de su presentación. La técnica que trabaja sobre estos aspectos recibe el nombre de mercadotecnia o marketing. Marketing Marketing viene de la palabra market (mercado): lugar donde se negocian productos/servicios. Marketing: acción y efecto de negociar productos/servicios. “El concepto y la evolución interna de una disciplina se transforman con el transcurso del tiempo, con el contenido de las leyes y teorías en que se basa la empresa, de los métodos de investigación empleados y de la interpretación de todos estos factores”. 152 CA P Í T U L O 5 ➜ ¿Cuál es el objetivo de nuestra Organización? ➜ ¿Quiénes son nuestros Clientes? ➜ ¿Por qué nos compran? ➜ ¿Cuál es nuestro negocio? ➜ ¿En qué negocio estamos? ➜ ¿Por qué no nos compran? ➜ ¿Cuál debería ser nuestro negocio? A pesar de todo hay siempre un núcleo central que define a una disciplina a lo largo de su evolución histórica, en el caso del Marketing, dicho núcleo central es el intercambio. Existen muchas definiciones de marketing o mercadeo: Podemos mencionar a: Peter Drucker (1954): “Es algo más que vender. Es la totalidad del negocio vista desde la perspectiva de los consumidores. Por este motivo la responsabilidad del mercadeo penetra en todas las áreas de la empresa” 1973: Peter Drucker: “El objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del vendedor: se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o el servicio se adapte perfectamente y se venderá por si mismo”. 1999: McArtur y Perreault: Micromercadeo es la realización de actividades que buscan cumplir los objetivos de una organización, previniendo las necesidades del consumidor o cliente y dirigiendo un flujo de satisfactores y servicios del producto al cliente. Macromercadeo es un proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios en una economía de los productores a los consumidores, en una forma que integre eficientemente la oferta y la demanda y cumpla los objetivos de la sociedad. Podemos definir mercadeo como el conjunto de actividades realizadas por la empresa en procura de que el producto o el servicio que vende, llegue al consumidor de manera accesible y con las características o requisitos que satisfagan sus necesidades. En la actualidad el Marketing constituye una función específica en las empresas, está incluida por lo tanto dentro de los procesos de la planificación estratégica, planeamiento, ejecución y control. Sus actividades fundamentales son: ✔ creación y actuación sobre los productos, ✔ fijación del precio, ✔ promoción o comunicación, ✔ distribución. El núcleo central de la planificación en Marketing está constituido por el intercambio de bienes o servicios, y uno de sus objetivos es lograr que estas relaciones de intercambio sean beneficiosas para todas las partes involucradas. Noción de intercambio de valores: las acciones de marketing ya no quedan relegadas al momento de adquisición de un bien o servicio por parte del consumidor o usuario, sino que tiene que formar parte del momento anterior y el posterior a dicha adquisición. Anterior, porque la 153 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N empresa debe investigar acerca de las necesidades o gustos de sus clientes, y posterior, porque debe comprometerse por el funcionamiento adecuado del bien o del servicio vendido. La organización deberá fijar estrategias teniendo en cuenta que el marketing es un medio para cumplir su función social. Debe verlo como: “un conjunto de actividades humanas, que, a través de los intercambios originados por el deseo de incrementar el bienestar o beneficio de las personas, permite obtener una mayor satisfacción del consumidor”. Marketing y crisis ¿La crisis económica influye en nuestra forma de comprar? En nuestro país, en los últimos años, el aumento del desempleo provocó una caída fuerte de las ventas, principalmente en los productos alimenticios, luego con el denominado Programa de Jefes y Jefas de Hogar1, se produjo un crecimiento en la demanda de productos de envases chicos y de calidad media o baja. La consultora local CCR, especializada en estudios de mercado, ha incorporado a su análisis una categoría que denomina “nuevas primeras marcas”, productos con aceptables niveles de calidad, diseño, packaging e imagen, pero comercializadas a precios más bajos que las primeras marcas tradicionales. Cuando la situación económica comenzó a estabilizarse y lentamente el consumidor intentó volver a las primeras marcas que compraba antes, se notó un cambio en su actitud: comenzó a detenerse en las góndolas y a hacer cálculos, a comparar precios en distintos comercios. Los consumidores comenzaron a meditar más a la hora de comprar, las empresas se adaptaron a la crisis económica y generaron nuevas propuestas. Las técnicas de marketing deben responder rápidamente a los cambios de mercado para poder permanecer aún en tiempos de turbulencias sociales y económicas. 1. La estrategia como plan Curso de acción consecientemente determinado. 2. La estrategia como pauta de acción Condiciones de acción y reacción con el medio 3. La estrategia como patrón Consistencia en el comportamiento con el medio, intencional o no. 4. La estrategia como posición Un medio para vincular una organización con su medio ambiente (contexto interno y externo) 5. La estrategia como perspectiva Su contenido implica no solo selección de una posición, sino una visión del mundo 154 1 Programa nacional de empleo financiado con fondos del estado nacional y financiamiento externo. Creado con el fin de asegurar un mínimo ingreso mensual a todas los Jefes de Hogar desocupados con hijos menores de 18 años. Los beneficiarios deben realizar actividades de capacitación o comunitarias de 4 a 6 horas diarias. CA P Í T U L O 5 Quino, Esto no es todo Estrategias de mercado A partir de las ideas de Michael Porter2 podemos expresar que para que las empresas -y los países en que ellas operan- puedan tener éxito en el futuro, es esencial analizar el corazón estratégico de los negocios que manejan. Más allá de la influencia y del accionar del entorno social, económico o político que presiona a una empresa gran parte del éxito reside en saber prestar atención a las señales del medio en el que compite, lo que le permitirá elegir la estrategia adecuada. 2 Michael Porter - Ventaja competitiva 155 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N La estrategia correcta ¿Qué sabemos sobre estrategia? El punto de partida de una buena estrategia es tener una visión correcta, que significa pensar en la retribución sobre la inversión en el largo plazo. Por lo general, y en países inestables, las organizaciones se contentan con objetivos de corto plazo, más fáciles de conseguir pero que no permiten ver más allá del mañana. ¿Cuál es el negocio? ¿Cuál es la posición de la empresa dentro de la industria? Si bien en apariencia las respuestas a estas preguntas son muy claras, la determinación exacta acerca de cuál es nuestro negocio, cuál debería ser y cuál es la posición de la empresa dentro de la industria, constituyen conceptos relevantes en función de la planificación de la estrategia a seguir. Si la empresa puede responder estas preguntas, puede comenzar a preparar una estrategia. Al planificar su misión la empresa considera que al cumplirla recibirá beneficios acordes con la inversión realizada. Pero el desempeño de cualquier empresa está motivado no sólo por la rentabilidad derivada del negocio, sino también por la originada en la posición que la compañía ocupa en el mercado específico en el que ella y su competencia se desenvuelven. Es muy importante separar estos dos conceptos y no confundirlos. Porque la lógica económica es sólo entender que la aplicación de capital es para obtener ingresos rentables. Por ejemplo, si tomamos una franja media en la economía del país y la rentabilidad de las empresas resulta de un 25% pensamos que si la nuestra está en ese nivel, está operando satisfactoriamente. Pero si analizamos al sector industrial en el cual se desenvuelve, y el resto de las empresas que lo conforman obtienen una rentabilidad de la inversión del 30%, es necesario pensar de otra manera. Si estos dos aspectos se mezclan a la hora del análisis estratégico, la elección será ineludiblemente errónea, porque en esta situación la empresa deberá considerar que su estrategia no la lleva a operar eficazmente y alcanzar el nivel de rentabilidad del ámbito específico. Es imprescindible comprender y no sólo aceptar las reglas o la configuración que adopta el mercado. También, para liderar los cambios en su actividad, debe investigar el ámbito externo, conocer prioridades, gustos y costumbres de los potenciales clientes, fijar las pautas de la industria y conocer a la competencia. Ser más rentables que los competidores implica una de dos alternativas: ✔ tener precios más altos que la competencia, y para esto habrá que generar en el cliente una predisposición a aceptar un mayor precio garantizándole un valor que lo justifique, que puede estar dado porque el cliente logra obtener un beneficio mayor gracias a la utilización o la contratación del producto o servicio. ✔ tener costos más bajos y entregar un producto de una calidad y valor comparables. Para determinar los costos es necesario analizar y ponderar cada una de las actividades que realiza la empresa. Para analizar la relación entre costo y precio hay una herramienta básica llamada “cadena de valor.” Cadena de valor 1. Esta constituida por todas las actividades que una empresa debe llevar a cabo para vender un producto / servicio. 2. Las actividades que configuran la Cadena de Valor pueden ser agrupadas en dos grandes conjuntos: 2.1. Actividades Primarias 2.2. Actividades Secundarias o de soporte Las actividades de la Cadena de Valor están interrelacionadas. Se denominan eslabones o enlaces a las relaciones existentes entre el modo de llevar a cabo una actividad y su costo, y el desempeño y costo de otra actividad. Esto significa que el “cómo realizar una actividad” y el costo de su ejecución va a tener repercusiones sobre las actividades con ellas relacionadas. 156 CA P Í T U L O 5 Una empresa debe intentar destacarse del resto y para esto, si se compara con otra, deberá destacarse no solo con la implementación de capacitación para los vendedores, un sistema de motivación para la fuerza de ventas o sistema de información actualizada para lograr la efectividad operativa. Debe, además, implementar estrategias relacionadas con la elección de los factores que diferencian a la empresa de la competencia, de la visión que los competidores tienen del negocio. Esta forma particular de ver y de hacer es la que suma valor al negocio. Se debe buscar en forma permanente de qué manera “especial” se agrega valor real para el cliente. Establecer una estrategia es decidir que es lo que va ofrecer. Significa buscar, encontrar o inventar una propuesta diferente, especial. Cadena de Valor de Porter3 Actividad de soporte Infraestructura de la Empresa (Ej. Financiación, planificación, relaciones con inversores) Gestión de Recursos Humanos (Ej. Reclutamiento, capacitación, sistema de remuneración) Desarrollo de Tecnología (Ej. Diseño de productos, ensayos, diseño de procesos, investigación de materias, investigación de mercado) Compras (Ej. Componentes, maquinaria, publicidad, servicios) Margen Logistica hacia adentro (ej. Almacenamiento de material entrante, recopilación de datos, acceso de clientes) Operaciones (ej. Montaje, fabricación de componentes, operaciones de sucursal) Logistica hacia afuera Marketing y Ventas Servicios de Post Venta (ej. Procesamiento de pedidos, manejo de depósitos, preparación de informes) (ej. Fuerza de ventas, promociones, publicidad, exposiciones, presentación de propuestas) (ej. Instalación, soporte al cliente, resolución de quejas, reparaciones) Valor Lo que los compradores están dispuestos a pagar Actividades primarias Las compañias exitosas hacen proliferar las ventajas a lo largo de la cadena de valor. Marketing y el capital humano La gestión de la creación de valor desde un enfoque multidimensional e integrado desafiará a la empresa a identificarse con las emociones inconscientes del cliente y a diferenciarse de la competencia de distintas maneras que resultan imposibles de copiar. Estas transformaciones no pueden llevarse a cabo sin el factor determinante que pasa por el desarrollo y aprovechamiento del capital humano. El valor agregado no se consigue únicamente a través del control de costos, del uso eficiente de recursos y del manejo de estrategias de comercialización. Dicho capital humano recoge las formas de relación de la empresa con sus clientes, sus canales de distribución, proveedores, competidores, alianzas, etc., y crea un conjunto de interacciones con su entorno, que le permite crear valor en beneficio de todos. Planeamiento estratégico Estrategia es la adaptación de los recursos y de las habilidades de la organización al entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas, en este caso orientadas para llegar a los clientes, para brindarles los productos o servicios que satisfagan sus necesidades. 3 Revista Gestión- Edición especial-Expo Management 1999. 157 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N A la hora de fijar estrategias debemos pensar en: Bienes sustitutos o sucedáneos son aquellos bienes que tienen la capacidad de satisfacer la misma necesidad. ESTRUCTURA DEL SECTOR (5 fuerzas competitivas) Competidores potenciales Proveedores Empresas en el Sector Clientes (rivalidad) Productos Sustitutos Aquí se involucra parte del ambiente externo de la empresa, si bien siempre deben analizarse todos los componentes de las fuerzas. A la hora de fijar precios, los productos sustitutos cumplen un rol muy importante, (en nuestro país, por ejemplo, ante el aumento del precio de la carne, la demanda del pollo aumenta). En los casos en que no hay productos sustitutos la situación es muy distinta, por ejemplo: en el caso de un aumento de los seguros, la decisión del consumidor es tomar el seguro, o arriesgarse a perder. En este tipo de situación, la competencia se convierte en el punto clave. Diferentes enfoques de estrategias de mercadeo: Las tres estrategias genéricas de M. Porter Para enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas competitivas en el mercado, la empresa puede implementar alguna o varias de las tres estrategias genéricas: ✔ Ventaja competitiva o liderazgo en costos Lograr un bajo costo en sus productos/servicios en relación con los competidores. A modo de ejemplo de este tipo de estrategia, podemos citar a una importante cadena de supermercados cuyo eslogan dice: “el precio más bajo”. En este caso, la estrategia involucra a sus 158 CA P Í T U L O 5 proveedores, de quienes logra obtener grandes descuentos o bonificaciones en sus compras, para poder trasladarlos a los precios de venta de sus productos. ✔ Diferenciación La estrategia consiste en que el producto/servicio que ofrece la empresa sea diferente, algo distinto que sea percibido como “único” en el mercado. Por ejemplo, determinados comercios de productos alimenticios agregaron el servicio de “delivery”. Las primeras organizaciones en implementar este canal se vieron muy beneficiadas y es así que fueron rápidamente imitadas. ✔ Alta segmentación La estrategia consiste en enfocarse sobre un grupo de consumidores en particular, en un segmento de la línea de un producto o en un mercado geográfico. Por ejemplo, una empresa automotriz en la cual uno de los productos está dirigido a un consumidor de alto poder adquisitivo. Segmentación de mercados Concepto: Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, es decir que es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes. Requisitos de Segmentación Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son: a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable. b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, qué tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. d. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión. Exclusividad percibida por el cliente Objetivo estratégico Quino, Mafalda Posición de costo bajo Todo un sector industrial DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO GENERAL EN COSTOS Sólo un segmento en particular ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN 159 L A E M P R E S A ESTRATEGIA GENÉRICA C O M O O R G A N I Z AC I Ó N HABILIDADES Y RECURSOS NECESARIOS Liderazgo Total en Costos ● ● ● ● ● Diferenciación ● ● ● ● ● ● ● Enfoque o Alta segmentación ● REQUISITOS ORGANIZACIONALES COMUNES Inversión constante de capital y acceso al capital Habilidad en la ingeniería del proceso Supervisión intensa de la mano de obra Productos diseñados para facilitar su fabricación Sistemas de distribución de bajo costo ● Fuerte habilidad en comercialización Ingeniería del producto Instinto creativo Fuerte capacidad en la investigación básica Reputación empresarial de liderazgo tecnológico y de calidad Larga tradición en el sector industrial o una combinación de habilidades únicas derivadas de otros negocios Fuerte cooperación de los canales de distribución ● Combinación de las capacidades anteriores dirigidas al objetivo estratégico particular. ● ● ● ● ● ● Rígido control de costos Reportes de control frecuentes y detallados Incentivos basados en alcanzar objetivos estrictamente cuantitativos Organización y responsabilidades estructuradas Fuerte coordinación entre las funciones de IyD, desarrollo del producto y comercialización Mediciones e incentivos subjetivos en vez de medidas cuantitativas Fuerte motivación para allegarse a trabajadores altamente capaces, científicos o gente creativa Combinación de las políticas anteriores dirigidas al objetivo estratégico particular. Vocabulario Portfolio de negocio: Comprende las divisiones en líneas o unidades estratégicas de negocios de una empresa en función de producir y comercializar mejor los productos/servicios. Pero todos los elementos están relacionados y buscan alcanzar los objetivos generales de aquella. Cartera de negocio: es el grupo de productos, servicios o marcas que son ofrecidos por una empresa para su venta. 160 El correo electrónico, un arma para vender más Extraído de revista Pymes Nº 23, febrero de 2006. (…) Bien empleado (el correo electrónico) puede convertirse en una formidable herramienta de ventas. Ariel Alegre es uno de los fundadores de Club de Programadores, un grupo que organiza programas de capacitación en software. Para él, los mensajes que el Club envía se diferencian del spam por varios detalles de forma: “Lo enviamos todo en español, lo mandamos de una casilla de mail válida y ponemos todos nuestros datos de contacto. La persona puede llamarnos por teléfono y damos la opción de quitarse de la lista”. Otra de las variables clave es el Asunto del mensaje. En opinión de Alegre, allí se tiene que resumir fielmente el contenido: “Si al destinatario le interesa, lo lee y si no, lo borra. Nunca ponemos “excelente oportunidad””. CA P Í T U L O Las estrategias genéricas también pueden requerir diferentes estilos de liderazgo y pueden traducirse en muy diferentes culturas y atmósferas empresariales; con lo cual atraerán a diferentes clases de personas. ✔ Matriz de crecimiento – Participación En 1970 El Boston Consulting Group (BCG)4 desarrolló un modelo para el análisis de la cartera de negocios: consiste en presentar a la empresa en términos de cartera de negocios, cada uno de los cuales genera una contribución particular relacionada con el crecimiento que tiene el producto o servicio en el mercado, y con la rentabilidad que se obtiene por su venta. Con el propósito de visualizar el rol particular de cada una de las unidades estratégicas que desarrolla la empresa, el BCG desarrolló una matriz de “crecimiento-participación” en la cual cada negocio es ubicado en una grilla de cuatro cuadrantes: El eje horizontal muestra la participación relativa en el mercado lograda por la empresa como una manera de caracterizar la fuerza de las empresas en el campo del producto o servicio analizado. Y el eje vertical indica el crecimiento del mercado, representando la atracción del mercado en el cual el producto está posicionado. Crecimiento de Mercado 5 Actividad Divídanse en grupos y elijan dos productos que necesiten estrategias diferenciadas para su colocación en los mercados. Cada grupo puede planificar una diferente. Participación activa en el Mercado del Negocio Estrella Signo de interrogación Requieren inversiones Aportan alta participación en el mercado Requieren mucha inversión} VACA LECHERA PERRO Baja participación Baja utilidad No requieren fondos Baja participación Baja utilidad No requieren fondos Estrategias genéricas Alta Baja Alta Baja 4 The Boston Consulting Group (BCG) es una consultoría en estrategia empresarial. Se inicia en 1963 en Boston (EE.UU.) pero en la actualidad posee 59 oficinas en 36 países, entre ellos Argentina. 161 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N Características generales de la matriz BCG 1. Una empresa por lo general no es un solo producto o unidad, sino que se compone, generalmente, de muchas unidades relativamente independientes. 2. Cada unidad tiene distintas características en términos de su crecimiento y rentabilidad, que dependen de su ubicación en una matriz de Crecimiento-Participación. 3. Las variables que definen la clasificación son: ✔Atractivo de mercado (medido como crecimiento) ✔Fortaleza Interna (medida como participación relativa) 4. La contribución del producto se mide en términos de su venta total. Los cuadrantes de la matriz definen distintos tipos de negocios: 1. Negocios “signos de interrogación” Son los componentes del portfolio que tienen participación baja en un mercado en crecimiento. Por ejemplo, el lanzamiento de celulares. Corresponden a oportunidades aún no exploradas que aparecen como muy atractivas debido a su alta tasa de crecimiento de mercado. Cuando la empresa lanzó al mercado el primer celular, requería de una alta inversión para acaparar clientes, en este caso se transformó en una “estrella”, pero no siempre sucede lo mismo. Por ejemplo, cuando FEMSA S.A. (Coca Cola) lanzó al mercado “Nativa”, nunca llegó a ser “estrella”, por lo tanto tuvo que desechar y dejar de invertir en el producto. 2. Negocios “estrella” Son unidades de negocios con una participación mayor en mercados en crecimiento. Estas unidades necesitan recursos e inversiones para poder explotar sus oportunidades. 3. Negocios “vaca lechera” Este componente domina el mercado, pero no se puede esperar un mayor crecimiento, sólo hay que “ordeñar” el negocio como un generador de flujo de dinero (por ejemplo, el dulce de leche). 4. Negocios “perros” (Dog business) Son los componentes del portfolio que tienen participaciones bajas de mercado o utilidades inferiores a la inversión. A su vez, están en declinación, muchas veces se mantiene el producto o servicio en el mercado por su marca, por su trayectoria o porque quizás le permite a la empresa ubicar otros productos. Matriz DAFO (FODA) de estabilidad del ambiente Generar una Matriz FODA significa realizar un análisis del mercado–producto, tanto interno como externo. FODA F= Fuerzas (fortalezas): son aquellas características o bondades que posee nuestro producto y que lo diferencian de otros. D=Debilidades: aquello de lo que carece el producto y que hacen dudar al consumidor al momento de la decidir la compra. O=Oportunidades son aquellas ventajas que brinda el mercado al producto y que provienen del ambiente externo: económico, legal, social etc., por ejemplo, la política social de un país que quiere disminuir la carencia de viviendas de la población, puede implementar medidas para favorecer a los préstamos hipotecarios, en este caso, la industria de la construcción va a tener una oportunidad para producir más. A=Amenazas son aquellas situaciones del ambiente externo que hacen peligrar las preferencias del mercado. Es necesario realizar un análisis del producto-mercado para poder definir la estrategia a aplicar. 162 CA P Í T U L O OPORTUNIDADES anotar oportunidades AMENAZAS anotar amenazas 5 FUERZAS (FORTALEZAS) anotar fuerzas ESTRATEGIAS - FO Usar las fuerza para aprovechar las oportunidades DEBILIDADES anotar debilidades ESTRATEGIAS - DO Superar las debilidades, aprovechando las oportunidades ESTRATEGIAS - FA Usar las fuerza para evitar las amenazas. ESTRATEGIAS - DA Reducir las debilidades y evitar las amenazas Matriz de atractivo de la industria. Fortaleza del negocio. Mc. Kinsey ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA ALTO FORTALEZA DEL NEGOCIO ALTO ● ● ● Crecimiento Búsqueda de predominio Maximizar la inversión MEDIO ● ● ● MEDIO ● ● ● BAJO ● ● ● Evaluar potencial de liderazgo a través de segmentación Identificar debilidades Fortalecerse ● Especializarse Buscar Nichos Considerar nuevas adquisiciones ● ● ● ● ● BAJO Identificar segmento de crecimiento Invertir fuertemente Mantener la posición ● Identificar los segmentos de crecimiento Especializarse Invertir en forma selectiva ● Especializarse Buscar Nichos Considerar salir del mercado ● ● ● ● ● ● ● Mantener la posición general Buscar flujo de fondos Invertir el nivel de mantenimiento Eliminar líneas de productos Minimizar inversión Posicionarse para reestructuración. Confiar en la calidad del líder Atacar generadores de efectivo de los competidores Salida y abandono oportuno Como se puede observar, el modelo está asentado en una matriz de 3 x 3 donde los ejes son: Cosechar y/o desinvertir a) Horizontal: El grado de atracción del sector o del mercado: sobre él se mide si el comportamiento es creciente, estancado o decreciente, para ello deben tenerse en cuenta varios factores de tipo microeconómico y de situación específica de cada mercado. b) Vertical: El posicionamiento del producto o negocio en el mercado, función de su liderazgo, participación relativa o marginal, debe considerarse para la calificación a un conjunto de elementos propios del sector y de las características de los competidores. Avanzar y defender la posición Mantenerse en la posición “Sin fortaleza en la base del sistema educativo, aumentar la productividad del conocimiento es casi imposible” Peter Drucker 163 L A E M P R E S A Actividad Nuestro producto es venta de compact disc. La gran campaña para la eliminación de obtención de copias ilegales señala que debemos aprovechar las oportunidades del mercado. ¿Qué tipo de estrategias deberíamos utilizar para escalar posiciones? Sugieran la creación de mayor valor al producto. C O M O O R G A N I Z AC I Ó N Según la ubicación en las distintas casillas, el posicionamiento queda definido en situaciones de cosecha o de desinversión (la empresa continúa comercializando el producto, sin realizar nuevas inversiones en estrategias de mercadeo), cuando la empresa está ubicada en segmentos o mercados poco atractivos, que no crecen y en los que además tiene escasa participación. En el otro extremo, muestra que la empresa controla mercados de alta atracción en los que registra alta participación; allí la estrategia supone defender su ubicación respecto de los otros competidores. Aparece también una zona intermedia de construcción estratégica, donde la empresa no tiene aún una posición de privilegio en mercados muy atractivos; aquí corresponderá una acción decidida a mejorar su participación para llegar a mejores rendimientos. Investigación de Mercados Cuando la empresa desea realizar un Plan de Negocios, porque quiere iniciar un emprendimiento, crear un nuevo producto o rediseñar uno ya existente, es necesario realizar una investigación de mercados. La investigación de mercado se utiliza para conocer la oferta (cuáles son las empresas o negocios similares y qué beneficios ofrecen) y para conocer la demanda (quiénes son y qué quieren los consumidores). El plan de negocios, fundamentalmente, describe situaciones posibles en el futuro que, por distintas razones, se consideran las de mayor probabilidad de ocurrencia. La importancia de la investigación de mercado es que en sus resultados se fundamenta gran parte de la información necesaria para generar un plan de negocios: cuáles son las necesidades insatisfechas del mercado, cuál es el mercado potencial qué buscan los consumidores, qué precios están dispuestos a pagar, cuántos son los clientes que efectivamente comprarán, por qué comprarán, qué otros productos o servicios similares compran actualmente. Fuentes como revistas y diarios especializados, cámaras empresarias, Internet, consultores o personas que ya están en el mercado pueden aportar información valiosa. ¿Cómo realizar la investigación? Cada técnica de investigación tiene un sentido específico dentro de un plan de Negocios. Pocos errores son tan graves como lanzar un producto o servicio sin conocer profundamente el mercado. Se la puede realizar mediante: ➜ Estudios exploratorios Pueden categorizarse en dos tipos: 1) Fenomenológicos: para conocer u observar el lenguaje típico y el modo de comportamiento de clientes y usuarios (Consumer Insight) para un potencial negocio (ejemplo: una nueva línea de agua en un maxikiosco cercano a un parque desti- 164 CA P Í T U L O nado a actividades al aire libre). Permiten familiarizarse, conocer el lenguaje, la lógica, aspectos del uso del producto de los cuales el ejecutivo de marketing no tiene mucho conocimiento previo. Están destinados a identificar y/o explicar comportamientos. 2) Conceptuales (clínicos): para detectar simbologías y expectativas, descubrir beneficios psicológicos latentes o reconocer motivaciones de consumo. Típicamente se basan en grupos operativos de discusión y/o entrevistas en profundidad. Se proponen profundizar en el sentido de la conducta y en las significaciones que trascienden lo manifiesto. Es primordial identificar el target de los entrevistados, luego hay que reconocer los distintos subgrupos que lo integran. ➜ Estudios descriptivos del mercado (de usos y actitudes) Son siempre cuantitativos, pues su finalidad básica es dimensionar toda la información. Deben basarse en la selección de muestras estrictamente representativas seleccionadas al azar, de un tamaño adecuado, para que sus resultados sean proyectables al universo bajo estudio y posibiliten asumir los datos con certeza. Los aspectos cruciales son la “definición” del entrevistado, el diseño de la muestra a encuestar y la correcta elaboración del cuestionario. Definición del interrogado: en muchos casos es obvio, por ejemplo, cuando se investiga el consumo de cigarrillos, porque es un producto que el consumidor adquiere para sí. Pero en otros casos puede haber más de una persona involucrada, por ejemplo, cuando se trata de bebidas consumidas en el hogar puede corresponder que se entreviste al consumidor en forma individual o al ama de casa en su carácter de decisora y compradora para la familia. Diseño de la muestra: debe ser probabilística, esto es, todos los miembros del universo tienen que tener igual oportunidad de ser entrevistados. Por eso deben extraerse las muestras sobre la base de una selección aleatoria de hogares o de miembros concurrentes a determinados eventos que cubran el universo. 5 Plan de negocios Es una información ordenada necesaria para analizar y evaluar un proyecto empresario, muestra los lineamientos generales para ponerlo en marcha. Sirve para buscar créditos, socios o inversores, y como guía para quienes están al frente de la empresa. Describe el entorno de la actividad empresaria y se evalúan los resultados que se obtendrán al accionar sobre ésta de una determinada manera. Se determinan las variables involucradas en el proyecto y se decide la asignación óptima de recursos para ponerlo en marcha. No se trata sólo de redactar un documento sino de imaginar y poner a prueba toda una estructura lógica. ¿Se puede vender esta cantidad a este precio? ¿Con esta estructura se puede responder a esta demanda? ¿Esta inversión es suficiente? La información cuantitativa que brinda debe estar sustentada en propuestas estratégicas, comerciales, de operaciones y de recursos humanos. Nos brinda la siguiente información: ✔ Penetración de la categoría de producto/servicio dentro del mercado total (% de consumidores/usuarios). ✔ Perfil sociodemográfico de usuarios/consumidores versus no usuarios/consumidores. ✔ Razones de consumo. ✔ Desempeño de las marcas. ✔ Hábitos de uso/consumo. ✔ Circunstancias especiales (consumo habitual o festivo; etc.). ✔ Hábitos de compra. ✔ Productos o presentaciones o tamaños adquiridos. ✔ Perfil sociodemográfico. 165 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N Quino, Gente en su sitio Target: Punto de enfoque, blanco. En este caso tipo definido (perfil) de cliente deseado 166 ➜ Concept test Es fundamental en la evaluación de todo lanzamiento de un producto o servicio. Puede variar según: Número de opciones: En algunas ocasiones las empresas tienen un solo concepto a testear (ejemplo: sistema de urgencias médicas) o múltiples, para cada uno de los cuales se privilegia un atributo del producto. Si bien éste puede poseer múltiples características, su identidad tiene que definirse sobre uno o dos rasgos básicos. El concept test ayudará a elegir los más importantes y diferenciadores desde la perspectiva del target. Tipo de análisis cuando hay varios conceptos a testear: se puede hacer un análisis independiente de cada uno (monádico) y/o un análisis comparativo de los conceptos. Grados de desarrollo del concepto: sólo la idea, si es un producto: acompañado por diseño o packaging, - si es un servicio y su naturaleza lo permite: ilustraciones, fotos, con o sin mención de precio, con o sin mención de marca. CA P Í T U L O Brinda información sobre: 5 Quino, Toda Mafalda, Ediciones de la Flor. ✔ Atracción global ✔ Comprensión ✔ Credibilidad ✔ Originalidad / diferenciación ✔ Imagen de usuario sugerida ✔ Imagen de precio sugerida ✔ Disposición a uso / consumo / compra - para probar: como producto / servicio ocasional - como producto / servicio alternativo, - como producto / servicio principal. Hay distintas alternativas metodológicas para conducir los concept tests: ➜ Exploratorio: grupos de discusión o entrevistas en profundidad. Su virtud radica en que retroalimenta a los sectores de marketing y a los que definen productos/servicios para iniciar una serie de cambios para agregar valor al producto. ➜ Concluyente: encuestas. La modalidad más corriente es el concept test exploratorio Existen otras modalidades tales como: TEST PARA Producto Evaluar un producto / servicio, nuevo o mejorado, entre un conjunto de alternativas. Compararse -si existe- con el competidor ideal. Estimar el nivel de aceptación del mercado. Monádico Obtener evaluaciones detalladas por producto o atributo Comparativo Testear cuando no existen referentes o productos similares en el mercado. Pre test publicitario Evaluar aspectos de la ejecución, previo a su exhibición. 167 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N Actividades 1) Investigación de mercado Para trabajar en grupos de 2 ó 3 alumnos. Una empresa familiar conformada como una S. R. L., radicada en la zona oeste del conurbano bonaerense pretende incursionar en el mercado del cuidado de la ropa, en el que no tiene experiencia, en la actualidad sólo se dedica a artículos de higiene personal, y vende a mayoristas. La línea nueva estaría conformada por: un jabón líquido, especial para ropa de color, y otros para ropa blanca, y suavizantes, utilizando esencias vegetales como fragancias, envasado en bidones de: 2, 5 ó 10 litros. La empresa cree que el sistema puerta a puerta (venta directa) sería beneficioso que dispone de la posibilidad de tercerizar la distribución a muy bajo costo. Para poder decidir si realiza o no el emprendimiento necesita recorrer todos los pasos de la investigación, desde el dimensionamiento y la caracterización del mercado actual hasta el diseño de la línea con los elementos del marketing:producto, marca, packaging, precio y publicidad (denominado marketing mix). Para realizar el estudio de mercado, contratan sus servicios. Ustedes deben presentar la información resultante en forma clara, precisa, graficada, y la conclusión sobre si el emprendimiento puede ser beneficioso o no para la empresa. Sugerencias para realizar la investigación: Realizar la fundamentación del estudio y los objetivos propuestos, diseño del cuestionario o guía de pautas, recolección, procesamiento y análisis de los datos, interpretación de los resultados, y la presentación de informe y conclusiones. Lo expuesto anteriormente puede ser obtenido mediante la realización de: ➜ un estudio exploratorio de actitudes de las amas de casa hacia el cuidado de la ropa. Los estudios exploratorios conceptuales están destinados a identificar y/o explicar comportamientos. Típicamente se basan en grupos de discusión (focus groups ) o entrevistas en profundidad. Para un estudio simple podrían efectuarse ocho grupos de discusión o 32 entrevistas en profundidad. Se proponen profundizar en el sentido de la conducta de los consumidores. Se utilizan guías de pautas no muy estructuradas para conducir las entrevistas o grupos, diseñadas en función de sectores de opinión (puede ser situación socio-económica, familia o personas solas, empresas) que integran el target. Lo principal es identificar el target de los entrevistados. Luego dentro de él, habrá que reconocer los distintos subgrupos que lo integran. ➜ un estudio descriptivo del mercado: penetración e imagen de los suavizantes y jabones líquidos, hábitos de uso. Son siempre cuantitativos. Deben basarse en la selección de muestras estrictamente representativas (seleccionadas al azar, probabilísticamente u otros) para que sus resultados sean proyectables al universo bajo estudio. El tamaño de la muestra tiene que ser adecuado (desde el punto de vista estadístico) para que los resultados adquieran niveles de confianza que posibiliten asumir los datos con certeza ➜ un Concept test: evaluación de distintos beneficios y propiedades para elegir el mix más atractivo. Pueden tenerse en cuenta los siguientes conceptos: ➜ Perfil socio-demográfico de consumidores versus no consumidores. ➜ Amas de casa: solteras, familia (distinción de cantidad de integrantes), empresas: lavanderías, tintorerías etc. ➜ Entre no consumidores: razones de no consumo. ➜ Entre consumidores: Razones de consumo. ➜ Desempeño de las marcas. ➜ Marca preferida, razones de preferencia. ➜ Consumo durante los últimos cuatro meses. ➜ Consumo más frecuente. ➜ Hábitos de consumo. ➜ Frecuencia de uso. ➜ Volumen de uso en una unidad de tiempo (podría ser mensual) 168 CA P Í T U L O 5 ➜ Elemento tipo que se utiliza para el lavado. ➜ Hábitos de compra. ➜ Frecuencia. ➜ Volumen, número de unidades. ➜ Lugar donde compra. Supermercados, casas de artículos de limpieza, etc. ➜ Productos o presentaciones o tamaños adquiridos. ➜ Aspectos tangibles del producto (envases), y por qué lo eligen (cómodo, seguro, etc.). ➜ Perfil del consumidor imaginario. ➜ Venta en domicilio: días, horario de entrega. ➜ Perfil socio-demográfico del potencial cliente. 4) Caso: Hoteles Gourmet Fuente Revista Apertura, Edición nº 151. Actividad Integradora 2 Caso - Todo queda en familia A comienzos de 1900, los hermanos Candido, Gelindo, Giussepe, Franco, Valeriano, Giacondo y Rachele Jacuzzi, emigraron de Italia a San Francisco, California. En EE.UU. inventaron un monoplano con cabina cerrada y lograron un gran éxito en la industria de la aviación. Fabricaron también bombas de agua hidráulica de uso agrícola. En 1956, debido a la necesidad de uno de los miembros de la familia de recibir tratamientos diarios de hidroterapia, los ingenieros de la compañía construyeron una bomba sumergible para bañeras. En 1968, Roy, nieto de uno de los hermanos, adaptó la bomba J-300 a un aparato centrifugador que operaba dentro de la bañera. Iba a dar un nuevo significado a la frase “tomar un baño”: Jacuzzi. Después de leer el caso detenidamente: 1) Realicen un análisis FODA del producto. 2) Ubiquen el producto dentro de la matriz BCG. Justifiquen. 3) Analicen la situación de la empresa dentro de las 5 fuerzas competitivas. 4) Jacuzzi ¿es el nombre del producto? 3) Caso familia Villalba La familia Villalba, allá por 1946, abrió el restaurante Doña Ana. Con el correr de los años, fue uno de los 35 que instalaron en todo el país. Las especialidades de la casa fueron siempre las verduras de excelente calidad con que preparaban su comida vegetariana. Pero, desde hace un par de años, han sufrido serios inconvenientes con sus proveedores, por ello han iniciado tímidamente la siembra de sus propias materias primas. Tuvieron que comprar una quinta, en la zona de Sierra de los Padres, contratar personal especializado y una flota de camiones para trasladar lo producido a todos los puntos donde tienen sus negocios. El público notó la diferencia, es así que comenzaron a aumentar la demanda de los platos que contenían sus propios productos, sobre todo en la familia de las coles, remolachas, lechugas. Esto también les hizo cambiar la combinación de platos típicos. Se pide: 1. Reflexionen sobre la importancia de realizar un cambio empresario oportuno. 2. Analicen el caso dentro de la Matriz Mc. Kinsey 3. Ustedes forman parte de la familia Villalba, por lo cual deberán pensar nuevas estrategias para nuevos mercados. 169 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N Los viajeros no se conforman con los servicios tradicionales que ofrecen los hoteles cinco estrellas. “Buscan nuevas experiencias y manifiestan gustos cada vez más exigentes y sofisticados”, explica Sami Mourad, director de Starwood para la Argentina y Uruguay. Por ello, sumó un Spa Wine a Patios de Cafayate Hotel & Spa. El hotel boutique de 30 habitaciones, ubicado dentro de la finca de la bodega “El Esteco” del Grupo Peñaflor (Salta), se especializa en tratamientos de vinoterapia. Es una disciplina que explota la riqueza de la uva para combatir el envejecimiento prematuro de la piel. Los tratamientos van desde el baño a tonel (agua burbujeante con concentrado de jugo de uva Cabernet Sauvignon) hasta tratamientos corporales con envoltura de arrope y vino, y máscaras de quinua y manteca de cabra. La apuesta -en la que el grupo inversor GBH destinó US$3,5 millones- no es la primera experiencia de la cadena estadounidense. En el mundo, posicionó este concepto con emprendimientos como El Tamarindo Golf Resort, en Manzanillo, cerca de Puerto Vallarta. En este caso, el huésped experimenta antiguos ritos de los aztecas en el Temazcal, un nombre de raíz nauhati que significa casa de vapor. Consiste en un baño similar al de un sauna, sólo que el vapor se origina cuando el agua se vierte sobre piedras volcánicas calientes. Un lugar de ceremonia ritual en donde se eliminan las impurezas y se mejora la salud emocional, espiritual y mental. “Se combina la cultura con los aromas más destacados de sus tratamientos”, explica Mourad. Después de leer el caso respondan. 1) ¿Qué estrategia/s aplica la empresa? ¿Aplica la misma estrategia en Salta que en Puerto Vallarta? Justifiquen la respuesta. Quino, Gente en su sitio, Ediciones de la Flor. 170 CA P Í T U L O 5 Factores determinantes de la demanda La función que la demanda cumple en el mercado es un tema analizado, interpretado y conceptualizado ampliamente por la Economía. Sabemos que el sistema de economía de mercado, para desarrollar sus funciones, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda. En este juego, los planes de cada comprador y cada vendedor son independientes de los de cualquier otro. Hay otros factores, además del precio, que determinan la demanda, como por ejemplo: El precio de otros bienes: la cantidad de un bien que los consumidores planean comprar depende también del precio de otros bienes. Su efecto varía si estos son sustitutos o complementarios del bien original. Ingresos: si el nivel de ingresos de las personas aumenta, éstas normalmente demandaran más bienes. A los bienes cuya demanda crece al aumentar el nivel de ingresos se les conoce como bienes normales. Los bienes inferiores son aquellos cuya demanda es menor cuando hay un aumento en el ingreso. Por ejemplo, los productos de baja calidad o los de segundas marcas. Gustos: la demanda depende fuertemente de los gustos, preferencias, costumbres y actitudes de los consumidores. Si se producen cambios en los gustos, ello también afectará la curva de demanda. A su vez, estos cambios en muchas ocasiones están generados por el marketing publicitario de la misma empresa y la influencia que éste ejerce sobre el público: la creación de necesidades de determinados objetos o servicios. El cliente es la razón de ser de la empresa, su poder sobre todo el proceso productivo está representado en la decisión final que toma al perfeccionar la venta, en la elección que realiza entre las opciones que le presenta la oferta. Población: la demanda de mercado también depende del tamaño de la población y de sus características. A mayor población, mayor demanda. Fotografía de Magda Skale Marketing Mix También conocido como las 4 P’s: (Producto, Precio, Plaza y Promoción). Son variables controlables y, por lo tanto, constituyen objeto de decisiones por parte de la gestión de Marketing. Esta gestión sólo tiene sentido si previamente han sido definidos el posicionamiento de la empresa y el target al que ésta apunta. Una vez explicitadas las decisiones estratégicas, el plan de marketing debe producir respuestas convincentes a cuatro preguntas fundamentales: ➜ Producto-servicio: ¿Cuáles son los beneficios que la empresa o el producto-servicio generará para los potenciales clientes? ➜ Precio: ¿A qué precio se va a ofrecer y cuánto influye éste en la decisión de compra? ➜ Distribución (Plaza): ¿Cómo y en qué lugar se va a vender? ➜ Comunicación (Promoción): ¿De qué manera se va a promocionar (comunicar) de modo tal que los clientes potenciales se enteren de su existencia y deseen comprarlo? 171 L A E M P R E S A Actividad Clasifiquen los siguientes productos, previa investigación de la empresa productora: - El pan común - Un servicio de seguros automotor brindado por “La Caja” - Un par de zapatillas “Nike” - Un CD de música “trucho” Fotografía de Simon Cataudo Fotografía de Arjen Lutgendorff C O M O O R G A N I Z AC I Ó N Producto Puede definirse al producto como “todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas”.5 Los consumidores favorecerán a aquellos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o características novedosas. Y, si bien muchos directivos canalizan su energía a la excelencia en la producción y hasta pueden llegar a estar “enamorados” de su producto –ya que suponen que el comprador es capaz de apreciar su calidad y rendimiento– puede suceder que no alcancen a darse cuenta de que el mercado quizás no se mostrará tan receptivo. El concepto de mercado lleva a la miopía de la mercadotecnia, es decir, a una desmedida concentración en el producto y no en la necesidad. Según Philip Kotler existen tres tipos de productos: ➜ el básico: aquel que resuelve algún problema u otorga los beneficios centrales que pretenden obtener los consumidores cuando lo adquieren.Theodore Levitt ha señalado que los compradores: “no compran taladros de 1/4 de pulgada, compran agujeros de 1/4 de pulgada”. Así pues, los “mercadólogos”, al diseñar un producto, deberán antes definir los beneficios centrales que éste ofrecerá a los consumidores. ➜ el real: combinan de la mejor manera posible cinco elementos: un grado de calidad, sus características, su diseño, el nombre, la marca y el empaque. Por ejemplo, una cámara Sony es un producto real. Su nombre y sus componentes, estilo, características, empaque y demás atributos han sido combinados cuidadosamente para ofrecer un beneficio central; es decir, una forma cómoda que permite captar momentos importantes con gran calidad. ➜ el aumentado: que surge a partir del producto básico y el producto real, que ofrece otros servicios y/o beneficios al consumidor, como pueden ser servicios post-ventas, entregas e instalación etc. Sony tiene que ofrecer algo más que una cámara. Debe ofrecer a los consumidores una solución completa para la solución de problemas: una garantía, un centro de servicios de asesoramiento para el uso, un centro de reparación. Por consiguiente, cabe señalar que un producto es algo más que una simple serie de características tangibles. Ciclo de vida de un producto: está conformado por las etapas que atraviesan los productos o servicios lanzados al mercado desde su concepción hasta su desaparición o reemplazo por otros más actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente. Cuando se monitorean sus movimientos dentro del mercado durante un período determinado, se descubre que el patrón de ventas más común sigue una curva consistente de Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación (Como se muestra en el gráfico). Al principio las ventas son muy bajas, aumentan de forma gradual y luego comienzan a decrecer. 172 5 Philip Kotler- Gary Armstrong- Mercadotecnia CA P Í T U L O 5 Curva del ciclo de vida de un producto Volúmen de ventas Introducción Crecimiento Madurez Declinación Tiempo Hay una etapa previa en la vida de un producto, constituida por la concepción de la idea, el desarrollo del proyecto, las investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc. En esta etapa la empresa realiza su mayor inversión en capital humano, que debió aplicar la innovación y llevar a cabo una excelente investigación del mercado para poder crear el producto; y no está representada en el gráfico de su ciclo de vida, ya que éste solo representa el volumen de las ventas. En la etapa de introducción, una vez lanzado el producto, la empresa se ocupa, a través del área de marketing, de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración en el mercado. Los esfuerzos mayores se concentran en la cobertura de canales de distribución, promoción, merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; distribución física para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento. En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración. En la etapa de crecimiento el producto completa su posicionamiento definitivo y comienza a aumentar su participación en el mercado. Los signos más visibles de esta etapa son: el posicionamiento en el segmento definido; el grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance; muy buena cobertura en los canales de distribución; penetración creciente en el mercado, utilidades brutas en crecimiento –probablemente bajas en relación con su potencial–; curva de aprendizaje en desarrollo; segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración. En la etapa de madurez: el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado. Las señales clave que refleja esta etapa son, entre otras: nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento; finalización de la tendencia de crecimiento de ventas; niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero estabilizados; marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento; elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas. Etapa de declinación: La evolución de todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer. Ello puede originarse en algunas de las siguientes causas: cambios en las conductas de los clientes y usuarios; innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de la compañía; modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolíticas (caso MERCOSUR, ALCA, etc.). En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no más que eso ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo. 173 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N La Marca: Fotografía Key Pat Es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores. Las marcas difieren de otros activos como las patentes y los derechos de autor, que tienen fechas de vencimiento. Al tenor de la ley de marcas registradas, el vendedor recibe los derechos exclusivos para usar el nombre de una marca por un período ilimitado de tiempo. “Una marca representa la promesa del vendedor de entregar, de manera consistente, una serie específica de características, beneficios y servicios a los compradores. Las mejores marcas transmiten una garantía de calidad. ➜ Los atributos: Una marca primero despierta en la mente ciertos atributos del producto. Por ejemplo, Mercedes Benz sugiere atributos corno “buena ingeniería”, “buena fabricación”, “duración”, “prestigio”, “velocidad”, “caro” y “gran valor de reventa”. ➜ Los beneficios: Los atributos se deben traducir a beneficios funcionales y emocionales. Por ejemplo, el atributo “duración” se podría traducir en un beneficio funcional: “No tendré que comprar un auto nuevo a los pocos años”. ➜ Los valores: Una marca también dice algo respecto de los valores de los compradores. Así, los compradores de Mercedes conceden gran valor al rendimiento, la seguridad y el prestigio. ➜ La personalidad: Una marca también proyecta una personalidad. Los investigadores de la motivación en ocasiones preguntan, “Si esta marca fuera una persona, ¿qué tipo de persona sería?”. Los consumidores pueden visualizar un auto Mercedes como un ejecutivo de empresas, de mediana edad y rico. La marca atraerá a personas que tienen una imagen de sí mismas, real o deseada, que se ciñe a la imagen de la marca.”6 A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Ellas le ofrecen una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Según algunos estudios, más de la mitad de los consumidores expresa: “Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo”. Hoy en día han adquirido tanta fuerza que casi no existen productos que carezcan de ella. Sin embargo, las crisis económicas pueden lograr que aparezcan en el mercado productos llamados “genéricos”, sin marca, que por sus características de empaque y demás, resultan más económicos. Es difícil medir el valor contable de una marca; las empresas generalmente no registran su valor en el activo en sus estados contables. Pero como se puede comprar o vender por un precio, (muchas empresas basan sus estrategias de crecimiento en la adquisición y creación amplia de carteras de marcas), el comprador sí podrá valuarlas dentro de su activo intangible. 174 6 Philip Kotler- Gary Armstrong- Mercadotecnia CA P Í T U L O 5 Precio Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan precios a sus productos y servicios. Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing (producto, promoción y distribución –o plaza–), el precio de un producto debe tener relación con el logro de las metas organizacionales. Partiendo de la “misión” de la organización, a la hora de determinar la política de precios influye de forma fundamental el objetivo de maximización del beneficio, pero también actúan factores tales como el prestigio, la responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los precios, obtención de un objetivo dado de rentabilidad de la inversión, alcanzar una determinada cuota de mercado, etc... Sin duda, muchas de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parten de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aún cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En la teoría económica aprendimos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados. Utilidad: Atributo de un buen económico que lo hace capaz de satisfacer una necesidad. Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros. Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias. A lo largo de la historia, el precio ha representado un papel importante en la elección de los consumidores. Se ha fijado a través de un proceso de negociación entre compradores y vendedores y aún es considerado como uno de los elementos más importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio se han convertido en determinantes a la hora de explicar la elección del comprador en las últimas décadas. Es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. La fijación de precios y la competencia entre ellos constituyen uno de los problemas más importantes a juicio de los ejecutivos de Marketing. Fotografía de María Kaloudi Fotografía de María Kaloudi Los errores más frecuentes al momento de fijarlos son los siguientes: ➜ Que estén excesivamente orientados a los costos, ➜ Que no sean revisados con la suficiente frecuencia como para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado. ➜ Que se fijen con independencia del resto de las variables de Marketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento en el mercado. ➜ Que no varíe lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado. 175 L A E M P R E S A Fotografía de Gastón Thauvin C O M O O R G A N I Z AC I Ó N La estimación del precio resulta problemática cuando hay que fijarlo por primera vez, cuando se desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando se lo introduce en un nuevo canal de distribución o al realizar una nueva oferta. La empresa debe decidir dónde posicionar su producto respecto de su calidad, utilidad y valor; además de considerar otros factores en la fijación de su política de precios, tales como salarios, renta, intereses o utilidades, etc..., que tienden a hacer los precios más rígidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, es un regulador básico en el sistema económico porque afecta a la distribución de estos factores productivos. Además, hay algunos aspectos psicológicos del precio que deben ser tenidos en cuenta, como por ejemplo el hecho de que los consumidores confían mucho en él como indicador de calidad (por supuesto, influyen en esta percepción el prestigio de la empresa, la publicidad o la promoción, además de otras variables). La determinación del precio tiene mayor importancia en las épocas de inflación y recesión, como se ha experimentando en nuestro país durante los últimos años. Además, causa un efecto considerable en el ingreso y la utilidad neta de la compañía. Cuando las condiciones económicas son favorables y los consumidores se encuentran en una situación de relativo desahogo, el precio no se considera tan importante como la planificación del producto o la actividad de promoción. Otras consideraciones que surgen en el mercado: En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deberá adaptarse la empresa. Este sería el supuesto clásico de competencia perfecta, en la que el mercado impone su precio a compradores y vendedores, haciendo inútil cualquier política de precios que no sea la aceptación del propuesto por el mercado. La intervención del Estado en la economía, por su parte, origina que algunos productos tengan precios por él fijados o autorizados; este marco legal puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación de precios, algunos de ellos están regulados y su modificación requiere la autorización administrativa correspondiente. También existen acuerdos, tácitos o implícitos por lo general, que excluyen la utilización de los precios como variables competitivas. En todos estos casos se excluye la utilización de la variable precio como instrumento de la acción de Marketing. Estrategias de precios para productos nuevos La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa y debe tener en cuenta el tipo de producto, las líneas existentes, la competencia y los factores que condicionan la fijación de precios. Pero también debe considerar la novedad del producto. No es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un producto establecido, que formularla para un producto nuevo. 176 CA P Í T U L O 5 Precios para productos innovadores En general, cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación de la estrategia diseñada. Cuando se lanza un producto protegido por una patente se puede optar por una de dos estrategias7. Fijación de precios por tamizado del mercado: con frecuencia, cuando se lanza un producto nuevo y beneficioso el precio es el más alto posible, dados los beneficios del producto nuevo en comparación con los de la competencia. El precio permite alcanzar algunos segmentos del mercado considerados valiosos, por ejemplo, aquellos de alto poder adquisitivo. Cuando las ventas iniciales empiezan a disminuir, se baja el precio para captar a la siguiente capa de clientes sensibles a los precios, o se introducen versiones más sencillas a precios más bajos, con el objeto de captar a estos segmentos. La decisión sobre un precio determinado para un producto se enmarca dentro de la estrategia comercial de la empresa. Por ello, es frecuente que los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos perseguidos como para responder a un entorno competitivo cambiante. Fijación de precio por penetración de mercados: algunas empresas fijan un precio inicial bajo con el objeto de ingresar al mercado rápida y profundamente. Para utilizar esta estrategia se debe dar alguna de las siguientes condiciones: ➜ el volumen de ventas es elevado y permite la reducción de costos de producción y distribución, ➜ el mercado es sensible a los precios y ante su disminución aumenta la demanda, ➜ el precio tan bajo impide el ingreso de la competencia. Otras estrategias de fijación de precios: ➜ Precios para una línea de productos: Cuando los precios tienen en cuenta la relaciones de producción o venta que existen entre las diferentes marcas de una misma línea de producto; o de la misma marca con distintas características, por ejemplo, los jeans o los equipos de audio con una compactera o más. ➜ Precio para productos opcionales: la empresa ofrece un producto básico y el otro con accesorios o productos optativos al principal. Esta estrategia es muy utilizada en las empresas automotrices que lanzan un modelo “estándar” y otro “de luxe”. ➜ Precio para productos cautivos: se ofrece el producto básico a un precio bajo, no así el cautivo, por ejemplo, las impresoras tienen un precio bajo en relación con los cartuchos de tinta que deben utilizarse para su funcionamiento. ➜ Precio por paquetes de productos: se pueden combinar varios productos y ofrecerlos a un precio más “atractivo”, por ejemplo los viajes de egresados: el paquete incluye viaje, estadía, excursiones, salidas, etc. ➜ Precio psicológico: se fundamenta en el modo en que el mercado percibe los precios y la asociación que el consumidor 7 Kotler- Armstrong- Mercadotecnia. Edición VI-Cap. XIII Fotografía de Paula Jensen Actividad Hagan una lista de dos productos por cada una de las estrategias utilizadas para la fijación del precio. Utilicen diarios, revistas, folletos o tómenlos de las publicidades televisivas. 177 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N hace de éstos con las características del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad, es decir, se usa el precio como referente. ➜ Precios diferenciales o discriminatorios: Un mismo producto se vende a precios diferentes según el tipo de cliente. Por ejemplo, en una exposición se cobran las entradas a distintos precios se trate de estudiantes, jubilados o público en general. ➜ Precios promocionales: las empresas ofrecen algunos de sus productos a precio muy bajos –a veces inferiores al costo– con el objeto de atraer al cliente, al que venderán otros productos, por ejemplo los supermercados. También se fijan por temporadas a quienes adquieren un producto dentro de determinado tiempo. ➜ Precios competitivos: los precios se ajustan para aprovechar una determinada situación competitiva. ➜ Para ajustar precios: las empresas suelen ajustar sus precios teniendo en cuenta las diferencias del consumidor y los cambios de situación. Por ejemplo, se pueden realizar descuentos o bonificaciones por pago en efectivo, por volumen o por temporada. Plaza Todas las organizaciones tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, en cómo ponen a disposición de los usuarios sus productos. De ello puede depender la fijación del precio, el desarrollo o no de determinado producto, su volumen de producción. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en lo referente a los productos intangibles (servicios) debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos. ¿Qué son los canales distribución? son organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o usuario pueda usar o consumir el producto o servicio. El canal utilizado puede ser: a) Venta directa o canal de comercialización directa: permite sacar ventajas de marketing, como mantener un mejor control de ventas u obtener diferenciación perceptible del producto eliminando costos; o para mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades y preferencias. Este canal es utilizado por empresas proveedoras de servicios, principalmente. Algunas emplean el sistema “puerta a puerta”, por ejemplo Avon, o algunas editoriales. b) Venta a través de intermediarios: aunque dejar parte del trabajo de ventas en manos de intermediarios significa ceder el control sobre la venta y los clientes, los intermediarios poseen la experiencia y especialización de llevar los productos a los distintos mercados-objetivo. El intermediario compra grandes cantidades a varios productores y las descomponen en variedades más amplias y en cantidades más pequeñas accesibles a los consumidores. Desempeña un importante papel para ajustar la oferta y la demanda, se relacionan directamente con los consumidores o también con otros comerciantes (detallistas). Son, por ejemplo, los distribuidores. Los miembros de un canal de comercialización pueden realizar varias funciones básicas8: ➜ Información: recabar y distribuir información e investigaciones de mercado sobre los actores y el entorno. ➜ Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta. ➜ Contacto: encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos. ➜ Adaptación: conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores. Esto incluye actividades como la producción, la gradación, el ensamblado y el empacado. ➜ Negociación: llegar a arreglos en cuanto al precio y otros términos de la oferta. ➜ Distribución física: transportar y almacenar bienes. ➜ Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operación del canal ➜ Aceptación de riesgos: asumir los riesgos que entraña realizar las operaciones del canal. En los mercados de servicios existen distintos tipos de intermediarios, por ejemplo: Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias. 178 8 Philip Kotler- Gary Armstrong- Mercadotecnia CA P Í T U L O Concesionarios: entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo (de automóviles, por ejemplo). Intermediarios institucionales: actúan en mercados donde los servicios tienen que ser suministrados por intermediarios, como en la Bolsa de Valores, por ejemplo. Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como bancos comerciales o servicios de lavandería para la industria. Minoristas: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos. Promoción La empresa debe comunicarse constantemente para cumplir su misión, es así que externamente debe establecer un sistema de comunicación con los intermediarios, consumidores y público en general. El programa entero de comunicación mercadotécnica es denominado mezcla de promoción. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo. Elementos básicos de comunicación La belleza de un diseño puede superar en muchas ocasiones a una obra de arte siempre que siga los tres elementos básicos de comunicación: Un método para diseñar, un objetivo que comunicar y un campo visual. 5 Actividad Segmentación de mercado (para realizar en grupo) Supongan que comercializan artículos de audio. Coloquen sus productos en el lado izquierdo de un gráfico, y a sus clientes a la derecha. Segmenten sus mercados en función de los patrones de compra, gustos, deseos y necesidades, edades etc. En el centro del gráfico ubiquen sus canales para llegar al mercado: Web, catálogos, televentas, fuerza de venta directa o distribuidores, por ejemplo. Concluyan después de una valoración qué canales deben usarse para acceder a cada segmento. Atributos básicos del diseñador Los elementos básicos que debe dominar y tener en cuenta dentro de cualquier diseño: ➜ Lenguaje Visual: Saber comunicar el mensaje adecuado, con los recursos oportunos, teniendo en cuenta el grupo de personas o público al que vaya dirigido el mensaje. ➜ Comunicación: Conocer los procesos de comunicación, para poder captar los mensajes que el diseño ha de comunicar. ➜ Percepción Visual: Estar informados sobre la manera en que las personas vemos y percibimos lo que vemos: campo visual, recorrido de la vista, contraste, percepción de las figuras, fondos, trayectoria de la luz. ➜ Administración de recursos: Conocer todos los recursos de los que se dispone, y aplicarlos lo mejor posible. Los instrumentos utilizados para realizar las promociones son: a) Publicidad: definida como cualquier forma paga de presentación no personal y/o de promoción de ideas, bienes o servicios realizadas a través de una u otras organizaciones determinadas. Permite que el vendedor repita muchas veces el mensaje, y que el comprador lo reciba y pueda comparar los productos con el de la competencia. Puede utilizarse para crear imagen del producto a largo plazo (campañas para gaseosas, por ejemplo) pero también pueden ser disparadores de ventas rápidas (cuando se informa de determinados descuentos que se harán en los próximos días). ➜ Mensaje publicitario: debe llamar la atención del consumidor potencial. La gran presión publicitaria a la que estamos 179 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N sometidas la mayoría de las personas hace que se desarrolle en nosotros una atención selectiva que nos lleve a seleccionar aquella publicidad que por algún motivo atraiga nuestra atención. Ésta se ve influenciada por diferentes aspectos que hacen a la creatividad del anuncio (color, tamaño, música, movimiento...), pero si este resulta confuso o poco comprensible será rechazado por una parte del público al que va dirigido. Deberán cuidar aspectos como la imagen principal del anuncio, la congruencia entre lo que se dice y lo que se muestra. Debe realizarse una investigación del mensaje durante todo el proceso creativo y una vez emitido. Se utilizan en diarios, revistas, programas radiales, etc. Desventaja: es impersonal y puede no ser convincente; en cambio, un vendedor, personalmente, presta atención al cliente y satisface sus inquietudes. b) Venta personal: presentación personal de los productos mediante una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de realizar ventas. El vendedor eficaz intenta crear relaciones a largo plazo, y para ello debe recordar los intereses de sus clientes. Llevar a cabo este tipo de estrategia requiere de una inversión a largo plazo en la creación de la fuerza de ventas (capacitación, especialización), que puede resultar más caro que la publicidad, ya que ésta puede activarse o desactivarse según la empresa lo desee. c) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Invitan a una repuesta de compra rápida mediante distintos instrumentos como rebajas, premios, concursos, degustaciones, muestras gratis. Sin embargo, algunos especialistas señalan que este método no es eficaz para lograr la preferencia de la marca en el largo plazo. Fuente: Apertura Nº 151 180 CA P Í T U L O 5 d) Relaciones Públicas (Publicity): relaciones con el público de distintas organizaciones con el objeto de crear una buena imagen de la empresa dándoles a conocer noticias importantes acerca sus formas de actuar y de sus productos. Son poco utilizadas pero muy creíbles: los relatos de casos resultan a menudo más creíbles que los anuncios. El mensaje llega en forma de “noticia” y no como una venta. La ética en la publicidad Cada empresa debe elaborar una filosofía de responsabilidad social y comportamiento ético y volcarlo en su Código de Ética. Se debe ir más allá de lo lícito y permitido y elaborar normas basadas en la integridad personal, el comportamiento corporativo y el bienestar del consumidor. La publicidad de producto busca estimular la demanda específica para una marca determinada; al realizar publicidad institucional se promociona la imagen de una empresa con el fin de generar actitudes y opiniones que con el paso del tiempo se traduzcan en una compra o la aceptación del producto o de las ideas que promueve. Tiene un profundo impacto en cómo las personas (principalmente niños y jóvenes, los grupos más vulnerables) entienden la vida, el mundo y a sí mismas, especialmente en relación con sus valores y modos de elección y comportamiento. Los publicitarios seleccionan valores y actitudes a ser fomentados y alentados; mientras promocionan unos ignoran otros. En algunas publicidades, por ejemplo, asimilan la imagen de la marca a la idea de familia, amistad, solidaridad. Pero esta selectividad contradice la idea de que la publicidad refleja el entorno cultural. Por ejemplo, la ausencia de publicidad de ciertas formas de vida o de personas “comunes” –principalmente en sociedades en las cuales una gran mayoría es carente– puede contribuir a crear problemas de imagen e identidad, especialmente entre las clases sociales bajas, y se dará, de forma casi inevitable, la impresión de que poseer determinados productos facilita pertenecer a determinado status social o lleva a la felicidad y a la riqueza. Muchas veces, en procura de ellos se deja de lado la satisfacción de otras necesidades fundamentales. Por ejemplo, casi no hay publicidades que reflejen que el estudio permite a las personas crecer y lograr una mejor calidad de vida. La empresa debe procurar ofrecer protección y educación a sus consumidores informando claramente sobre los beneficios y bondades del producto, pero también los perjuicios o consecuencias que pudiera ocasionar su consumo, y así poder maximizar la calidad de vida que es, en realidad, una de las misiones de la organización. Franquicias (franchising) En los últimos años el sistema de negocios por franquicias alcanzó un explosivo desarrollo gracias a la globalización económica de las naciones orientadas a una creciente apertura en este proceso de transformación del capitalismo. Las renovadas estrategias de comercialización de productos y servicios pusieron en un primer plano la alternativa de sumar un mayor número de bocas de expendio con beneficios para el franquiciante y el franquiciado. Las franquicias, concesiones o licencias son un acuerdo contractual por un tiempo determinado mediante el cual una empresa (franquiciante) le concede a otra (franquiciado) el derecho de hacer negocios en condiciones específicas. Puede tratarse de un proceso, una marca, un producto o patente que el franquiciante ha desarrollado. La retribución que percibe el franquiciante puede incluir una cuota social, regalías sobre ventas, arrendamiento de equipos, o participación de utilidades. Esta estrategia de ventas es muy utilizada en el mercado de comidas rápidas, alquileres de videos, expendio de combustibles y otros. 181 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N Ventajas para el franquiciado • Reputación: el nuevo concesionario no tiene que trabajar para establecer el prestigio del producto, éste ya fue aceptado por el público. • Capital de trabajo: cuesta menos dinero operar un negocio de concesión, porque el franquiciante le brinda sistema de administración, control de inventario y otros medios para reducir los gastos. Cuando es necesario, el franquiciado puede también dar asistencia financiera para los gastos operativos. • Experiencia: el planeamiento dado por el franquiciado compensa la inexperiencia del nuevo propietario. • Asistencia gerencial: Las mejores compañías de franquicia le dan al concesionario asistencia continua en estas áreas. • Utilidades: al asumir costos razonables de franquicia y convenios sobre suministros, el concesionario usualmente puede esperar un razonable margen de ganancias. • Motivación: debido a que el franquiciante y el franquiciado se benefician del éxito de la operación, ambos trabajan adecuadamente para lograrlo. • Beneficio otorgado por la investigación y desarrollo constantes de nuevos productos o servicios. • Posibilidad de crear su propio negocio como independiente perteneciendo, a su vez, a una gran organización. Desventajas para el franquiciado Los procedimientos son estandarizados y los concesionarios no tienen mucha posibilidad de llevar adelante ideas propias. ✘ Menor independencia: debido a que el concesionario debe seguir los patrones del franquiciador. Ventajas para el franquiciante ✔ Tener acceso a una nueva fuente de ingresos sin perder o diluir el control del sistema de marketing. ✔ Evitar los gastos fijos elevados que implican generalmente un sistema de distribución por locales propios. ✔ Cooperar con los distribuidores independientes pero altamente motivados por ser propietarios de sus negocios. ✔ Beneficiarse de las economías de escala gracias al desarrollo del sistema de franquicia. Desventajas para el franquiciante ✘ Los derechos que el franquiciante cobra por el uso del nombre de la empresa, los precios cobrados por las provisiones y otros gastos pueden ser muy altos para un país o localidad en particular, de tal manera que se puede incurrir en pérdidas o bajos márgenes de ganancias. Merchandising Es la parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, funcionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación... El Instituto Francés del Merchandising añade: “Conjunto de estudios y técnicas de puestas en práctica de forma casi conjunta por distribuidores y fabricantes, con miras a acrecentar la rentabilidad, el punto de venta y la introducción de los productos, mediante una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías.” De hecho, está comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su 182 CA P Í T U L O ratio de ventas. Este hecho obliga a los fabricantes a pagar cantidades adicionales u otorgar descuentos a los distribuidores para la colocación del producto en un lugar preferente. Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo, los colores, el material utilizado en las estanterías, los carteles, situación de puertas y pasillos, exposición y presentación del producto, elementos decorativos etc.: si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio y perceptible. Si, por el contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje será incomprensible. Las sociedades actuales gustan cada día más de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles económicos. Si somos capaces de mostrar una atmósfera correcta, que halague el ego del cliente, habremos logrado la fidelidad a nuestro establecimiento, fenómeno que, como casi todos saben, no tiene costo. Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico. Entre ellos destacan los siguientes: • Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender». • Reducción del tiempo de compra. • Conversión de zonas frías en lugares con vida. • Potenciación de la rotación de productos. • Sustitución de la presencia pasiva por una presencia activa. • Aprovechamiento al máximo del punto de venta. • Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación). • Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta. 5 Fotografía de Steve Woods Disposición del Punto de Venta El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones: ➜ Productos atracción: son los más vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible. ➜ Productos de compra racional o irracional: es mejor situar los de compra impulsiva en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia. ➜ Complementariedad: hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas). ➜ Manipulación de los productos: determinados productos, los voluminosos por ejemplo, requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor. ➜ Conservación de los productos: ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza. 183 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N ➜ Las góndolas sobre las que se presentan los productos suelen tener una altura aproximada de 1,80 metros con cinco estanterías y un valor comercial muy desigual: las estanterías más altas y las más bajas son las que tienen menor valor (las que menos ventas realizan), en ellas se ubican productos de venta fácil, por ejemplo el azúcar. Las del centro privilegia al producto, ya que son las que mejor se ven. ➜ Las cabeceras de góndola, es decir, las extremidades situadas en los cruces de circulación en el interior del establecimiento, suelen ser utilizadas para artículos que atraviesan una acción promocional particular. ➜ Observar cómo unos productos pueden ayudar a la venta de otros y ayudarse mutuamente. Es necesario alternarlos de tal manera que los de mayor venta apoyen a los de menor salida, y que la compra de uno suscite la del otro. La circulación El itinerario depende de varios factores: ➜ Cajas y puerta de entrada. ➜ Disposición del mobiliario. ➜ Colocación de los productos. ➜ Informaciones que guían al consumidor. ➜ Velocidad de circulación. ➜ Pasillos: deben facilitar la circulación fluida. ➜ Cuellos de botella: reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente. ➜ Informaciones: favorecen la velocidad de circulación. ➜ Tiempo de permanencia: a mayor tiempo, mayor cantidad de compras. Pero no conviene que sea excesivo porque se formarán colas e incomodidades. Zonas y puntos de venta fríos y calientes Una de las funciones del departamento de marketing es localizar lugares estratégicos en la calle para ubicar nuevos puntos de venta o detectar emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona, al contrario de los «fríos», que tendrán menor circulación a la media. La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos: • Poner productos básicos en zonas frías. • Iluminar más intensamente esa zona. • Montar un stand con degustaciones. • Cubrir la zona de espejos. • Poner una promoción de forma regular. En un período de coyuntura económica difícil, el Merchandising puede ser una de las vías que permita pasar de un desarrollo de tipo extensivo a un crecimiento intensivo, que puede llegar a ser la vía real para mejorar la productividad y el trabajo de los hombres. Telemarketing El telemarketing es el uso planificado del teléfono en estrategias y tácticas de marketing. Las premisas básicas son: el uso ético del teléfono en actividades de marketing tradicionales, por un lado, y por otro, tener en cuenta el derecho a la privacidad. A diferencia de la publicidad de medios masivos y de las técnicas de ventas tradicionales, el telemarketing continúa la tradición del marketing directo que relaciona en forma directa el comportamiento del consumidor con los estímulos aplicados al mercado. Entre las diferentes opciones de atención se encuentran: ➜ Toma de Pedidos (venta por catálogo): Recepción de órdenes de compra. ➜ Mesa de operación: Atención al consumidor para brindarle información. 184 CA P Í T U L O 5 ➜ Atención de Reclamos y/o Sugerencias ➜ Servicios de Post Venta: Suministros, mantenimiento o servicios de ayuda. Su correcta utilización implica ➜ Reducción de costos: Un equipo de telemarketing es más barato y controlable que un grupo de vendedores. ➜ Personalización: Cuando se tiene una gran base de datos de usuarios (incluidas sus preferencias) se posee la oportunidad de personalizar los servicios y de dar respuestas fiables, lo cual aumenta la productividad y la eficiencia de la misma organización. ➜ Rapidez: Cuando se concreta una orden de compra o servicio, la persona que atiende la llamada tiene la oportunidad de comunicarse directamente con las partes de producción o logística, lo cual aumenta la capacidad de reacción de la empresa. Packaging (Empaque) Definimos como packaging o packages a todos los envases, etiquetados o envoltorios de los productos comerciales. El packaging tiene diversas funciones: opera actualmente como medio de atracción al consumidor final, llama la atención, describe el producto y realiza la venta, pero también conserva, facilita su transporte y manipulación, proporciona información al consumidor sobre cómo se debe usar de manera segura el producto, garantiza su calidad y cantidad, cuándo se lo elaboró, y su vencimiento. Los empaques innovadores pueden ofrecer a la empresa cierta ventaja sobre la competencia. Se considera uno de los elementos principales para colocar en un nivel u otro un producto gracias a la imagen y calidad que se transmite de él. Para lograr ese objetivo se deben tomar decisiones específicas del empaque: tamaño, forma, materiales, color, texto, marca. En la actualidad es muy valorado que los materiales utilizados protejan el medio ambiente, por ejemplo que sean reciclables o biodegradables. Es importante evaluar los costos y compararlos con la apreciación que hace el consumidor del valor que agrega el empaque. El diseño: Es muy importante saber antes de diseñar un envase de un producto, a que público va dirigido, las tendencias del mercado, los materiales a utilizar para el envase, la comodidad del consumidor, etc. Un envase efectivo debe ser sencillo, comunicar con rapidez de qué producto se trata, y si el envase es rediseñado debe mantener cierto lazo visual con su pasado, de manera que siga siendo familiar para el consumidor. Para crear y diseñar un envase y determinar sus ventajas, se deben presentes tres factores: la marca, el producto y el consumidor. Fotografía de Igor Bernardes Grillo Actividad Leé la publicidad atentamente Suponiendo que tu familia quisiera comprar este producto. Consultá con ella cuáles serían las ventajas y desventajas de utilizar la vía telefónica. 185 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N Actividad Juntá envases de distintos productos. Observalos y respondé. Justificá tu respuesta. ¿Cuáles son las características principales de cada envase? ¿Cuales creés que son sus ventajas y desventajas? ¿Cuáles creés que son las razones que motivaron a las empresas a utilizar estos envases? ¿Si fueses el gerente de marketing también los aprobarías? Actualmente, todas las marcas diseñan un logotipo para identificar mejor sus productos o servicios. Con ello se consigue que las personas lo identifiquen asociándolo rápidamente a la empresa que pertenece. Diferenciamos logotipo, imagotipo y anagrama de una empresa: - Logotipo: compuesto por imágenes y letras. - Se habla de un imagotipo, cuando solo se representa a través una imagen, símbolo de la propia empresa. - Hablamos de anagrama cuando solo incluye texto. Actividad Integradora 1 1. Se trata de un mismo producto publicitado por dos empresas distintas, el mismo día y por el mismo medio gráfico. Observá, leé detenidamente, respondé y justificá la respuesta. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 186 En cuanto al mensaje publicitario ¿Qué te llamó más la atención? ¿Cuál de las 2 opciones elegirías? Si desearas comprar el producto ¿Qué estrategia crees que utilizaron en la fijación del precio? Según la clasificación de Kotler, ¿a que tipo de producto se refieren? La empresa fabricante del producto ¿Qué canal de distribución crees que utiliza? ¿Cuál crees que es el envase más conveniente para este tipo de producto? La marca, ¿es el nombre de la empresa? CA P Í T U L O 5 Actividad integradora 2 Teniendo en cuenta la publicidad elaborá: 1. Un proyecto de promoción para dos productos, en el que se indiquen: descripción del producto, objetivos, tipo de promoción, target elegido, lugar y modo de realización, duración, recursos necesarios. 2. Inventá un producto de próximo lanzamiento para el cual debas realizar una investigación de mercado. El método elegido es a través de encuestas. Hacé un informe de cómo llevarás a cabo las encuestas y a quién estarán dirigidas. Actividad integradora 3 Observá detenidamente la foto y respondé justificando la respuesta: ¿A qué información sobre el producto te parece que su comprador le prestará más atención? 187 L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N Actividad integradora 4 El kiosco de revelado, ¿un dinosaurio? Fuente: Revista “Apertura” Edic. Nº 151-2006 La frase “voy a mandar estas fotos a revelar”, ¿seguirá teniendo sentido para la nuevas generaciones? Los players no se ponen de acuerdo sobre qué tan radical será el cambio de la impresión digital hogareña, pero todos apuntan a que inexorablemente el negocio de los kioscos de revelado se achicará. No es un dato menor en un país en que Kodak lidera el ranking de franchising. “El mercado de la impresión tradicional ha caído. Y se necesita una fuerte inversión para estar al día, porque las máquinas de hace cinco años ya no sirven. Una que se haya comprado en los '90 a US$100.000, luego se vendía por U$S 5.000”, indica Udenio, representante de Nikon y titular de Caciofa. Pero no ve una canibalización sino un complemento entre los canales. Coincide Prieto, de HP, quien no cree que el boom de impresoras digitales haga desaparecer al kiosco: “Hay varios perfiles de usuarios, y cada uno tendrá su oferta. Tampoco hay que creer que una nueva tecnología viene a matar a un sector. Hay público para todo”. Sin embargo, lo que sí parece claro es que quien quiera sobrevivir debe revisar a fondo su estrategia. Komiyama, de Canon, destaca que las casas de revelado ya perdieron dos ingresos: el rollo, que está en vías de extinción, y las cámaras, porque el canal retail copó el mercado. Roust, de Epson, es escéptico: “La tendencia a futuro es que todo el mundo va a imprimir en su casa”. Después de leer detenidamente el caso: Si tuvieses una franquicia de Kodax: 1) Elaborar un análisis FODA de los productos: cámaras, rollos y revelado, previa investigación del mercadeo actual. 2) Establecer estrategias para algunos de los elementos del marketing mix y del merchandising teniendo en cuenta el análisis realizado anteriormente Actividad integradora 5 - CASO SEDAL Fuente: www. unilever. com. ar “Los productos Sedal te proponen soluciones para vos y tu pelo, para que puedas disfrutar de una vitalidad diaria”. Descripción Sedal es la marca experta en la belleza del pelo. Líder en innovación, ofrece a las mujeres lo más avanzado en productos de cuidado del cabello, respondiendo siempre a sus necesidades particulares. En 2001 el Elida Hair Institute desarrolló y presentó la nueva línea de tinturas permanentes Sedal Pro-Color que cuidan el color y el pelo por más tiempo. Desde entonces, Sedal también ofrece un sistema continuo de color y protección que -además de la coloración- incluye un Tratamiento Intensivo Semanal Lumin-E, enriquecido con vitaminas E y extractos frutales, que nutren el color y cuidan el pelo semana tras semana, activando el brillo y la vitalidad por más tiempo. 188 CA P Í T U L O 5 Sedal Mag Las revistas son una expresión autorreferencial de un sistema social. Su rol es conectar gente que tiene intereses en común. El primer número envía un mensaje y, de ahí en más, se abre un canal de doble circulación con los lectores. Es por esto que comprender el target es el desafío número uno para una revista. Las revistas son parte de la vida de la gente. También son parte del mundo real y la gente acude a ellas en búsqueda de información. La habilidad para entender el target le otorga a la revista conocimiento y autoridad, creando un lazo con los lectores. De esta manera las revistas se convierten tanto en un medio de expresión como en un producto. Por tal motivo, Sedal decidió ingresar en este medio a través de la creación de Sedal Mag, la primera revista sobre el pelo de la Argentina. Mediante la creación de la revista Sedal Mag, la marca buscó, principalmente, establecer un vínculo con las lectoras, compartiendo con ellas toda su experticia en la materia. Este intercambio de conocimientos les dio una razón más a las consumidoras para serle fiel a la marca y también se convirtió en un fuerte apoyo para el lanzamiento de productos. Contenidos: Estos son algunos de los contenidos que las consumidoras pueden encontrar en Sedal Mag: ➜ Masterclass (por los estilistas top) ➜ Book Urbano (cortes & tendencias) ➜ ABColor! (tendencias de coloración) ➜ ¡Tirándose de los pelos! (¡entrevistas salvajes!) ➜ Explorando salones de belleza ➜ Vamos a un corte (looks de las celebridades) ➜ Antes y después (para grupos de amigas) ➜ Historia al pelo (leyendas locales sobre el pelo) ➜ ¡Mi pelo me mata! (sección de humor por Maitena) ➜ Producción especial (tendencias de moda & estilo a nivel local) Publicación & Tiraje En la Argentina, Sedal Mag ocupa el tercer puesto en número de ejemplares. De publicación trimestral, su primera edición llegó a los kioscos en julio de 2003. Después de leer el caso, respondé justificando la respuesta. 1. ¿Qué tipo de estrategia aplicó la empresa, según Porter? 2. ¿Qué elementos del marketing mix está utilizando estratégicamente? Y ¿a qué nicho está dirigido? Actividad 6 - CASO DÍNAMO La empresa de ropa Dínamo fabrica ropa sport para adolescentes. La marca ha disfrutado de un éxito considerable y los márgenes de beneficio han sido muy altos. El Director de Marketing considera que Dínamo debería desarrollar una nueva gama de productos para los clientes corporativos. El estudio de mercado sugiere que existe un nicho dentro de la ropa de moda en las industrias aérea y hotelera y hostelera. El Director de Marketing cree que Dinamo debería lanzar una nueva marca, “Activa”, para surtir dicho mercado. 1) Dá el concepto de: a) Nicho de mercado b) Margen de beneficios. 2) Analizá tres razones para crear un nuevo nombre de marca para la nueva gama de productos. 3) Sugerí y evaluá una estrategia de marketing para la nueva gama de productos, “Activa”. 189 Bibliografía Armstrong, Gary; Kotler, Philip; Mercadotecnia: México, Prentice-Hall Hispanoamericana, 6º Ed., 1994. Drucker, Peter; La administración en una época de grandes cambios; Buenos Aires, Sudamericana, 3º Ed., 1999. Hampton, David H.; Administración; México, McGrawHill/Interamericana– 2º Ed.,1989. Jímenez, C.M. (et. al.) Costos para Empresarios, Buenos Aires, Macchi, 1995. Koontz, I; Weihrich, H.; Administración, una perspectiva global : México, McGraw-Hill/Interamericana, 6º Ed., 1994. Porter, Michael; Estrategia Competitiva, Buenos Aires, Rei Argentina, 1991. Santandreu, Pol; Matemática Financiera; Buenos Aires, Gestión 2000, 3º Ed., 2000. Material del Post-título en Economía y Gestión de las Organizaciones Universidad Nacional de Córdoba- facultad de Ciencias Económicas departamento de Educación a Distancia. www.afip.gov.ar www.alfinal.com www.dialnet.unirioja.es www.forrester.com www.gestion.com.ar www.gestiopolis.com www.jus.gov.ar www.marketing-xxi.com www.master-recursos-humanos.com www.mecon.gov.ar www.trabajo.gov.ar
