CUSTOMER JOURNEY Y MODELOS DE NEGOCIOS ONLINE AUTOR: JOSÉ FERNANDO DÍAZ MELO CONTENIDO INTRODUCCIÓN.................................................................................................................. 3 1. CUSTOMER JOURNEY, E-COMMERCE & LEAD GENERATION............................ 4 1.1. Etapa 1: Conocimiento.................................................................................................5 1.2. Etapa 2: Consideración................................................................................................8 1.3. Etapa 3: Preferencia......................................................................................................9 1.4. Etapa 4: Acción........................................................................................................... 11 2. OTROS MODELOS DE NEGOCIO ONLINE..............................................................13 2.1. Economía colaborativa............................................................................................. 13 2.2.Los nuevos servicios financieros: Fintech.............................................................. 17 BIBLIOGRAFÍA...................................................................................................................19 2 INTRODUCCIÓN La siguiente unidad, tiene como finalidad que el alumnado comprenda en qué consisten el customer Journey y los modelos de negocios online. El customer journey es una herramienta útil para poder medir, en cada etapa, la interacción que tiene el cliente, los canales que participan y los resultados que se logran. De esta manera, se pueden hacer correctivos o mejoras en donde realmente se ejecuta la acción y así el marketer puede comenzar a enfocarse principalmente en el resultado final después de terminar el funnel. Se encuentran identificadas las siguientes 4 etapas principales: conocimiento entre la marca y el usuario; consideración, el usuario tiene a la marca en la posibilidad sobre la acción; preferencia, la etapa en la que ha seleccionado el producto y sigue al cierre de la acción y, finalmente, acción, donde se da el objetivo por el que el usuario está allí: Compra / Lead. Con respecto a los modelos de negocio online, la economía colaborativa funciona a través de plataformas online que ponen al servicio de las personas diferentes tipos de servicios o productos para que ellas puedan utilizarlo. Es un proceso de oferta y demanda, donde una parte suministra una solución y otra parte consume lo que ellos ofrecen. Fintech es el nuevo conjunto de compañías que desarrollan y prestan servicios dentro del sector financiero, apoyados totalmente en el uso de tecnologías 3 01 CUSTOMER JOURNEY, E-COMMERCE & LEAD GENERATION El término del customer journey o viaje del cliente ha tomado mucha fuerza en los últimos años debido a la cantidad de posibilidades que se presentan en cada una de las etapas en las que interviene. No es un concepto exclusivo de lo digital y, al contrario, debería ser un estudio permanente independiente del canal que está utilizando. Se explorarán cada una de las etapas por las que se involucran los canales digitales y de esta manera se podrá comprender cuáles son los posibles caminos que se pueden dar. Figura 1: Diagramación de etapas del customer journey, sus objetivos y KPI (Curry, B. 2018) 4 Se encuentran identificadas las siguientes 4 etapas principales: 1. Conocimiento entre la marca y el usuario. 2. Consideración, el usuario tiene a la marca en la posibilidad sobre la acción. 3. Preferencia, la etapa en la que ha seleccionado el producto y sigue al cierre de la acción. 4. Acción, donde se da el objetivo por el que el usuario está allí: Compra / Lead. Se debe comprender el momento previo a comenzar el viaje del cliente sobre el funnel: Un individuo, el cual ya se conoce como el buyer persona, está en la búsqueda de unos tenis para running. Aunque es aficionado, lleva varios años corriendo y sabe que lo que necesita son unos tenis que le ayuden sobre la morfología que tienen sus pies, que sean livianos y para entrega rápida. Paralelamente, y si las marcas están haciendo bien la labor, contarán con un e-commerce formal, con múltiples productos, descripciones detalladas para llegar a clientes particulares y tendrán, complementariamente, programas de inbound marketing para llevar al cliente a través de contenidos. El ecosistema tiene que ser perfecto, ya que ante una oferta tiene que haber demanda y durante ese proceso el cliente comenzará su viaje para lograr la mejor selección posible, que siempre será la que le responda con más confianza a sus preguntas y necesidades. 1.1. ETAPA 1: CONOCIMIENTO En el 85 % de los casos, cuando una persona está buscando algo en particular, sin tener claro dónde encontrarlo, irá al buscador, es decir, a Google y allí comenzará esa primera parte que es conocer la oferta que hay, en la cual diversas marcas o comercios mostrarán lo que hay disponible. Comenzando en el TOFU (top of the funnel), la marca debe tener bien definido al buyer persona y con esta información va a las diferentes herramientas de segmentación que existen: Google para el buscador, GDN (google display network) El Customer Journey es una herramienta útil para poder medir, en cada etapa, la interacción que tiene el cliente, los canales que participan y los resultados que se logran. De esta manera, se pueden hacer correctivos o mejoras en donde realmente se ejecuta la acción y así el marketer puede comenzar a enfocarse principalmente en el resultado final después de terminar el funnel. 5 para llegar a través de banners a la red de sitios asociada a Google e incluso a través de comerciales en video sobre Youtube. Cuando se arma la campaña, el encargado de gestionar los medios entregará el primer KPI de logro: el alcance o reach. Este se determina de la sumatoria del estimado de personas a las que les llegará la publicidad según las herramientas de planeación de medios. La métrica es el CPM o costo por mil impresiones en los casos en donde los medios cobran por exposición, y CPC o costo por clic cuando sea paga por cada persona que hace clic en el promocional. En la segunda línea del TOFU están las tácticas de inbound o tráfico orgánico. Es todo lo que se hace a través de blogs, artículos, press releases y otras fuentes de información no pagas, con el fin de que en una búsqueda del usuario se le pueda dar la explicación de cuáles son las opciones de tenis, las marcas y sus características. Luego de ello, se lo puede invitar a conocer más en la página web para que revise las opciones y promociones que se tienen. En la tercera línea del TOFU está lo que se llama Lead Magnet o el gancho con el que se busca llevar a una persona a una landing page para que deje sus datos y así se le entregue información. En este caso no se la llevará al e-commerce, pero sí se la lleva a una página de aterrizaje en donde se le puede entregar un ebook, por ejemplo, donde encontrará lo último en la tecnología de zapatillas para running y las principales variables a tener en cuenta para seleccionar la que más se acomoda a las necesidades del usuario. Este es un proceso más consultivo y seguramente desde un contact center se podrá llamar al usuario y preguntarle si requiere algún acompañamiento en su próxima compra. También se puede hacer una labor de email en donde se envían las sugerencias con algún bono de descuento. Finalmente, en la cuarta línea del TOFU se encuentra el concepto de remarketing. El remarketing es la actividad de volver a contactar a una persona que mostró algún interés sobre un producto, utilizando otros canales. Entonces, sobre el mismo ejemplo, si este usuario ya mostró un interés sobre un producto, se puede impactar mediante el remarketing en redes sociales, la red de Google Display o el mismo uso del email. Básicamente a través de un banner, pero con el producto específico de interés le llegará el clic de compra, incluso hasta incluyendo descuentos o promociones para lograr una decisión más rápida. En este punto, el usuario ya conoce las alternativas que hay, así que llega a una segunda etapa. La elasticidad de una campaña es la capacidad de una pauta de poder “jugar” con sus indicadores para llegar al objetivo planteado. Es posible imaginar que armar una pauta para conseguir un objetivo de 100 leads por mes es como tener un gran tablero de control. 6 Por ejemplo, una campaña inelástica es aquella que no permite hacer muchos ajustes sobre la misma, con lo cual cualquier margen de error es muy difícil de corregir. Sería el caso de una pauta cuya audiencia es de 10000 personas, impresiones de 6000 individuos, de los cuales solo 3500 son únicos, y de esas 3500 impresiones hay que obtener 100 leads. Es muy difícil lograr que esas 3500 lleguen a ser, por ejemplo, 1000 visitas, y que de esas 1000 personas que visiten la página de aterrizaje el 10 % consulte. Este es el caso de una campaña inelástica, donde los indicadores dejan poco espacio para perfeccionar. TIP #1 TOFU Por ejemplo, se puede tomar la palabra clave “tenis para correr”. Esta es una palabra clave muy amplia y muy general. Cuando alguien busca “tenis para correr”, realmente no tiene una idea clara de lo que está buscando. Esto puede darse porque son compradores eventuales o más recurrentes buscando algo nuevo que no conocen o pueden ser entrantes en la era del running. Asimismo, pueden ser sujetos que buscan información para terceros o cualquiera de un millón de personas que podrían estar buscando un “tenis para correr” sin la intención de comprar uno. El problema es que la consulta en sí es muy general y como resultado no se tiene una buena idea de quién es realmente la persona detrás de la consulta de búsqueda. Pero, afortunadamente, hay una solución. Y de eso se trata el tip #1: Incluir la segmentación por audiencia para ser aún más específico y enfocado en sus principales campañas de embudo. La idea aquí es combinar las palabras clave genéricas con otros métodos de orientación de audiencia para realmente marcar la parte superior de las campañas de marketing de embudo. El tipo más básico de estratificación sería usar datos demográficos. Entonces, si el producto atrae a un determinado grupo de edad más que a otros, se debe considerar mostrar anuncios solo a personas de ese grupo de edad. Dependiendo del tipo de decisiones que se tomen en audiencias, impresión, tráfico, interacción, etc., es qué tan ajustado se estará para poder manejar los indicadores intermedios para llegar al objetivo. 7 1.2. ETAPA 2: CONSIDERACIÓN El sujeto ya vio la publicidad, recibió el contenido de valor y hasta recibió algún contacto previo cuando dejó sus datos. Si el viaje continúa sobre el canal digital, el usuario entra en el MOFU o middle of the funnel. Ya se cuenta con el tráfico de usuarios y aquí es donde se aplica el remarketing y lo que en ventas electrónicas se llama “tripwire”. El tripwire es como un señuelo hecho producto; entendiendo que un usuario está muy interesado en el producto, se le lanza un producto con un gran gancho comercial en precio, con un bono para recompra o a través de un 2x1. De esta manera se puede conseguir de forma más fácil la aceptación de la oferta de servicio. Esta es una etapa que puede ser muy corta, pero es sensible. El cliente ha considerado el producto y comienza el proceso dentro de la página web, hace comparación con otros y, finalmente, empieza a inclinarse por el producto, por la suma de componentes de la oferta: precio, características, entrega y postventa. TIP #2 MOFU Al crear el flujo de las campañas durante el embudo, es necesario asegurarse de probar las variaciones de las “mejores” búsquedas (mejores tenis para correr, tenis más solicitados, tenis especiales, etc.). Estas búsquedas han estado creciendo en los últimos años y pueden generar muchos buenos contactos y nuevos negocios. La consideración consiste en que el usuario tenga como una de las opciones uno o varios de los productos del e-commerce que lo está captando. 8 1.3. ETAPA 3: PREFERENCIA Cuando sucede esto se está a un paso de lograr la tan anhelada victoria que se representa en una venta. El cliente pasó de una oferta general a la específica en donde están los detalles del producto, es decir, a la ficha de producto. Allí se encontrará con el precio, variaciones del producto (talla, colores, etc.), características específicas y los detalles de pago y entrega. En esta etapa, los usuarios llegan hasta el carrito de compras en donde ya han dado sus datos personales, aceptaron precio y condiciones. Hay un 20 % de los clientes que llegan a este punto y se van porque no están convencidos, quieren hacer una nueva revisión antes de comprar o encontraron algo que no les gustó. Este 20 % está más cerca de no comprar que de lo contrario. Por eso nuevamente se utilizan las técnicas de remarketing en redes sociales, las redes de Google Display y el email. Aunque no se puede caer en el error de dar siempre un premio (descuento) para que termine el proceso, sí se debe tener una regla de negocio que permita enviar la promoción cuando así se requiera. Se está jugando, solo se está a un clic de la corona, de alimentar ese indicador de conversión que es tan esquivo. Si se preguntara, ¿cuál cree que es el indicador promedio de conversión en el e-commerce? Es claro que esto varía entre categorías, países y hasta temporadas. Pero si esto se lleva a un estándar, el indicador muestra una realidad con la que se debe trabajar y buscar el mejoramiento continuo. Más adelante se analizará, por ahora se debe tratar de imaginar en qué rango puede estar. Teoría del esfuerzo en marketing digital De acuerdo con Jael Lena, una de las teorías de marketing digital más interesante es la de la medición de interés por esfuerzo. Naturalmente, las personas se esfuerzan más en aquellas cosas que les interesan más. Por ellas también se animan a quedar más expuestas y a dedicar más tiempo, ya sea porque se está a favor o en contra de algo. En el mundo digital pasa lo mismo y se mide por medio de las interacciones. Aquellas interacciones que conllevan más tiempo o esfuerzo son aquellas que tienen más valor en escala de medición de interés. Existe una línea muy delgada entre la consideración y la preferencia, ya que, así como el producto puede estar en consideración, también pueden estar otros que no son parte de la oferta del e-commerce. Por ello se debe tener muy bien organizado el proceso de compra, para que el usuario continúe con la oferta y no se desvíe por otra. 9 Por ejemplo, en Facebook, un share vale más que un comment, y un comment más que un like. En este caso pueden ser por temas cuya postura sea positiva o negativa. En el Email Marketing una cancelación de la suscripción es una demostración de no interés, así como la apertura es una demostración de interés. La importancia de medir este interés está vinculada a la relación que puede existir entre las interacciones intermedias y la acción del clic. Como marketeros digitales se tienen que aprovechar todos los indicadores intermedios para optimizarlos, detectar patrones y buscar repetir comportamientos que mejoren la performance o bajen los costos. Para ello, la mejor técnica es transformar todas las interacciones en un valor, y con ellas lograr un score. Por ejemplo, para una campaña en particular se hacen acciones en distintos medios, se analiza la audiencia y las impresiones y, luego, las interacciones a partir del score. Todos los likes y emociones positivas suman 1 punto, las negativas rentan 2 puntos; los comments positivos suman 3 puntos, los negativos restan 6; share suman 4 puntos; las aperturas de email suman 10, las cancelaciones de las suscripciones restan 100 puntos (una desuscripción es un acto que lleva tiempo, trabajo y compresión, normalmente, para llegar a este punto tiene que existir mucho interés en darse de baja). La sumatoria y resta de todo esto dará un valor, y se podrá ir midiendo campaña a campaña y con el propio histórico. 10 1.4. ETAPA 4: ACCIÓN Todos dirían que el camino de llevar un cliente hasta el carrito de compras y que termine su decisión es el punto final. En este punto sí es cierto que se da la última decisión que debe culminar con la compra. Aquí se está en el BOFU (bottom of the funnel), en donde se espera que el usuario termine convirtiéndose en cliente. Es el momento para poder medir varios indicadores como los siguientes: • El indicador más contundente es la conversión. De cada 100 personas que llegaron al sitio web buscando un producto para comprar o en un proceso de registro, cuántos terminaron positivamente el proceso. • Tiempo estimado en el que se concreta el proceso. • Costo de adquisición del cliente. Si se logra valorizar lo que cuesta llevar a este cliente hasta el final, entre publicidad, contenidos, equipo digital de trabajo y otras variables, se podrá comenzar a prospectar lo que valdrá traer futuros clientes. • Al conocer este último punto ya se podrá empezar a medir el ROI y la utilidad que comienza a dejar el proyecto. Sin embargo, no todo es color de rosa, el funnel lleva a tener deserciones de último momento, declinaciones en el pago y hasta caídas del sistema que harán perder el cliente. Así que en la conversión es importante tener un programa específico para los clientes fallidos y abandonos del carrito de compras. Dichos usuarios han dejado algunos datos y a menos que hayan manifestado otra intención en el proceso, se puede abordar desde un contact center o con el lanzamiento de campañas de marketing automatizado (automation marketing) que se configuran en las plataformas de comercio electrónico y que se envían a través de email, SMS o el mismo WhatsApp. Dentro de las plataformas, estas reglas o procesos son conocidos como triggers y son cruciales en las diferentes etapas del viaje del consumidor para conseguir una nueva interacción cuando se lo está perdiendo o se ha ausentado. TIP # 3 BOFU La orientación por audiencia aquí se vuelve menos importante, y puede que ni siquiera sea necesaria, porque las palabras clave ya están muy orientadas. Las palabras clave que conforman el fondo de las campañas de embudo estarán en la línea de lo siguiente: »» Marca + Número de modelo »» Marca + número de pieza del fabricante »» Marca + Nombre del modelo »» Consultas de 3+ palabras 11 Un complemento interesante es incluir Google Shopping + porque normalmente puede obtener esas palabras clave de cola larga para ofertas realmente bajas (y no se desea pagar de más por ellas). Esta es una razón por la que se puede ser muy eficiente en la parte inferior del embudo. Estas deberían ser las campañas de ROAS más altas en el comercio. Terminadas estas etapas se viene un proceso de búsqueda de recompra que se conoce como fidelización. Esta es otra etapa que tiene una serie de tácticas que pueden llevar a mantener la relación con el cliente hasta lograr la recompra. Se dice que traer un nuevo consumidor vale 4 meses más que mantener a uno dentro del ciclo. Sin embargo, esto no significa que se puedan descuidar y que se mantengan solos. Allí comienza otro viaje denominado fidelización, el cual buscará mantener a ese cliente cerca de la marca, los productos y las novedades. 12 02 OTROS MODELOS DE NEGOCIO ONLINE Internet ha permitido que se construyan diversos modelos de negocio que antes no existían, incluso modificando algunos de los que ya existen. A continuación, se enumerarán algunos de ellos que han venido cobrando protagonismo, incluso cambiando la forma en la que se desempeñan ciertas categorías. 2.1. ECONOMÍA COLABORATIVA Cuando se pone sobre la mesa el término de economía colaborativa, tal vez no dice mucho, y es posible imaginar cómo se pueden prestar servicios que colaboran dentro de la sociedad o una comunidad. Sin embargo, es un concepto que surge cuando la tecnología permite a los consumidores obtener beneficios, aprovechamiento de recursos y ahorros dentro de toda la cadena de valor. ¿Cómo funciona? A través de plataformas online que ponen al servicio de las personas diferentes tipos de servicios o productos para que ellas puedan utilizarlo. Es un proceso de oferta y demanda, donde una parte suministra una solución y otra parte consume lo que ellos ofrecen. Si se va hacia atrás tal vez se viene a la cabeza el modelo de matchmaking que tienen plataformas como la de Mercado Libre u OLX. Su misión ha sido unir a unas personas que tienen productos y servicios de un lado y a partir de una plataforma de venta o subasta aparecen otros que requieren de los mismos. Este es el concepto colaborativo, ya que en la mitad hay un jugador que desarrolla una plataforma tecnológica que facilita las transacciones C2C (customer to customer) sin involucrarse humanamente, todo a través de las funcionalidades de su plataforma. 13 Ahora, si se trae a la mesa los casos más llamativos, se tiene: alquiler de viviendas y habitaciones, soluciones de movilidad, servicios de mensajería, diligencias o tareas personales, entre otros. El fin principal está en el mejor uso de los recursos y la disminución de costos por economías de escala. Se enumerarán las principales ventajas que trae este tipo de soluciones. Ellas son las siguientes: 1.Crece la oferta hacia el consumidor. No se depende de únicas soluciones, sino que hay opciones para escoger. 2.Ahorros, ya que, al haber más oferta, el precio cae, especialmente cuando se dan eventos de sobre-oferta o saturación. 3.Optimización de recursos si se ve hacia el mejor uso y reutilización de lo que anteriormente presentaba desuso o baja ocupación. 4.Los beneficios medioambientales, justamente, al darse mejor utilización de recursos. 5.Empleabilidad, ya que les permite a las personas de la comunidad que cuentan con servicios o productos disponibles, ponerlos a la orden de terceros generando ingresos para los primeros que antes no se tenían. 6.Construcción de confianza, ya que integra a los jugadores de la sociedad y los motiva a generar relaciones e interacción que antes no se tenían. Algunas de las plataformas que hoy funcionan bajo este modelo son las siguientes: »» Uber: servicios de movilidad para uso individual y compartido sobre vehículos particulares. Dentro de esta categoría se suman Cabify, Amovens, Socialcar, Beat e InDriver. »» Airbnb: servicios de alojamiento donde se habilitan camas, habitaciones y lugares completos, sin que su función original fuera la de un hotel. También se incluyen en esta oferta Trampolinn y Homeaway. »» Rappi: una empresa de 4 años que ya tuvo una inyección de US 1,2 billones. Reúne a domiciliarios independientes y a la cadena de retail llevando productos y servicios sin salir de casa. Sin embargo, es más que eso y se puede pedir casi de todo. La otra plataforma en el mismo modelo es Glovo. »» Grin: servicios de movilidad sobre patineta para desplazamientos cortos utilizando ciclorrutas o vías públicas autorizadas. »» Intercambiocasas: como su nombre lo indica, dos personas intercambian sus casas entre ellos. »» Verkami: plataforma de crowdfunding. También se suma Ulule. »» Manzanasusadas: venta de electrónica de segunda mano »» Creciclando: intercambio de ropa y juguetes para niños. 14 Existen miles de plataformas juntando necesidades y soluciones. Sin embargo, se analizarán cuáles son los modelos de ingresos y el futuro que se le puede avecinar a estas plataformas. MODELO DE INGRESOS Al tratarse de plataformas que están facilitando un proceso entre otras dos partes, su modelo es el de comisión. Es decir que por cada transacción efectiva que se realice hay un % sobre dicho monto que se lo quedan. Como en el proceso ellos son los que manipulan el dinero entre el uno y el otro, aseguran su parte al terminar el proceso. En casi todos los casos, estas plataformas cuentan con ciertos niveles de seguridad para poder almacenar los datos de las tarjetas de crédito y de esta manera lograr que después de la primera transacción, las siguientes se realicen sin necesidad de recordar y digitar la información. Esto los lleva a construir un repositorio de data muy grande y con altos estándares de seguridad que garanticen que la información no va a ser vulnerada. Paralelamente, se estructuran otros ingresos vinculados con publicidad, al vender espacios a marcas que quieren tener exposición sobre los usuarios, campañas específicas sobre las bases de datos que ya tienen y el trabajo con los bancos como aliados para promociones o descuentos a los tarjetahabientes. • El marketing Cuando se da inicio a estos proyectos se apoyan en algunos canales tradicionales, sin embargo, su modelo de marketing está sustentado en los dos siguientes pilares: 1. el beneficio mismo que proporciona que se hace viral con el boca a boca; 2. los descuentos o promociones que motivan hasta a los más escépticos para utilizarlo y probar su efectividad. ¿Cómo consiguen los descuentos o precios tan atractivos? También tiene dos caminos esta parte del modelo. El primero es que, al no hacer grandes inversiones en marketing de medios, todo lo trasladan al marketing de descuentos. Entonces, los precios caen porque ellos mismos están asumiendo una parte de dicho descuento para atraer clientes y posicionarse. El segundo se vincula a alguno de los actores del ecosistema: si se habla de movilidad, la aplicación consigue que los conductores reciban menos para reducir los costos de un viaje; en un modelo como Rappi se trabaja de la mano con las tiendas para que hagan máximos descuentos con el compromiso de llevar un número de clientes y pedidos. 15 • El futuro y riesgos del modelo Uno de los principales riesgos que se ha evidenciado en el último año sobre algunos de estos servicios como Uber, Rappi, Domicilios.com y Glovo es la modalidad de contratación de los domiciliarios. El contrato entre la empresa y ellos es por servicio, con lo que no hay una vinculación laboral y todo lo referente a seguridad social corre por cuenta del domiciliario. El problema se da cuando se enferman o sufren un accidente y allí entran en un proceso de reclamo y hasta demanda con la compañía contratante del servicio. El otro riesgo es el nivel de confianza del consumidor que recibe el servicio. Es claro que en este tipo de economía se rompen mitos o paradigmas, pero aun así siempre hay implícito un factor de desconfianza por las repercusiones que pueden darse con un mal uso del servicio o eventuales accidentes: »» Uber. Si se genera una colisión y esto afecta tanto a conductor como pasajero, ¿cuáles son las responsabilidades de Uber frente a la situación? »» Airbnb. ¿Qué sucede si el viajero genera daños en la propiedad al punto de afectar a terceros en otras propiedades? »» Rappi. ¿Y si se solicita una comida y se genera una intoxicación? Puede estar en el origen o en el transporte mismo de los alimentos. »» Grin. ¿Quién se hace cargo si uno de los usuarios sufre un accidente leve o grave? Y, por supuesto, están las barreras jurídicas de los otros jugadores en cada una de las categorías: los taxistas frente a Uber y los hoteles frente a Airbnb, que solicitan a los gobiernos la exigencia de normas e impuestos igualitarios para ambas partes, ya que se generan zonas grises en donde los más formales y tradicionales sienten que las plataformas se lucran sin cumplir con el marco legal y sin contar con los avales técnicos para ser parte de la cadena de servicios. En las plataformas de financiación participativa como Zank o Arboribus ya ha aparecido una regulación que el sector ha considerado favorable. No existe duda que estas plataformas seguirán apareciendo y creciendo al igual que las barreras que tratarán de impedir su desarrollo. En general, todo el ecosistema de estos servicios deberá exigir y exigirse para que realmente se ubiquen dentro de un marco legal que no solo beneficie a unos, sino que se cumpla al 100 % con las condiciones de mercado que se exigen a otros. 16 2.2. LOS NUEVOS SERVICIOS FINANCIEROS: FINTECH Los servicios tradicionales financieros están cruzando un río con aguas desconocidas, ya que, por primera vez desde la aparición de los mismos, aparecen jugadores que sustituyen los servicios que prestan, apoyados totalmente por tecnología. En todo el mundo viene creciendo esta categoría a dos dígitos y América Latina no es ajena al fenómeno. Brasil encabeza con 377 emprendimientos, seguido por México con 334, sigue Colombia con 124 y luego Argentina con 110. Se pasará a la práctica sobre un banco: se sabe que el modelo tradicional de un banco está basado en la captación de dineros de todos sus clientes y la atención a través de oficinas ubicadas estratégicamente para dar servicio a cada uno de ellos. Quienes son capaces de tener el mejor mix de servicio y capacidad de colocación de dineros, es el que comienza a tomar la delantera dentro de toda la oferta de la banca. Y a esto se suma el portafolio de productos que hoy es casi un commodity, pero con algunas diferencias en cuanto a tasas, trámites e incluso beneficios o retornos hacia el cliente. Entonces, ¿qué pasaría si aparece un banco en el que no hay oficinas, tampoco hay ejércitos de gente atendiendo y sus canales de atención son netamente electrónicos? La respuesta a esta pregunta está dada por la nueva banca digital dirigida a quienes no se sienten cómodos con el sistema bancario tradicional o simplemente le creen más a un modelo totalmente virtualizado. ¿Cuáles son esos compromisos que se generan al ser una fintech? Los compromisos que se generan son los siguientes: »» Financiamiento e inversión. Su base de captación es lo que se conoce como crowdfunding (fondos de inversión que no son los bancos) y entre personas. »» Pagos por Internet y comunicaciones móviles. No existen las oficinas. »» Seguridad de los datos, entendiendo que todo lo que está en la nube está en riesgo de ser hackeado. »» Servicio al cliente como la premisa más importante de los servicios financieros. Fintech, del inglés Financial Technologies, es el nuevo conjunto de compañías que desarrollan y prestan servicios dentro del sector financiero, apoyados totalmente en el uso de tecnologías. 17 Este sector se viene armando y consolidando especialmente desde la post-crisis de los bancos a principios de siglo. ¿Cuáles son las categorías más importantes en donde se mueven hoy las fintech? Estas categorías son las siguientes: »» préstamos; »» pagos y remesas; »» crowdfunding; »» gestión de finanzas personales; »» gestión de finanzas empresariales; »» puntaje alternativo, identidad y fraude; »» tecnologías para instituciones financieras; »» seguros; »» trading y mercados de capitales; »» gestión patrimonial; »» banca digital. Entendiendo que una fintech tiene que contar con infraestructura de tecnología ejemplar al operar 100 % o en su mayoría bajo canales digitales, se exige que la seguridad sea lo primordial, justamente para crear diferencias a los sistemas de la banca tradicional. De esta manera aparece un concepto que tal vez se ha escuchado y es el de Blockchain. Blockchain es una tecnología que permite la transferencia de datos digitales mediante codificación especial a través de cadenas de bloques, que reduce al máximo los riesgos de seguridad. Para finalizar, se dejará un caso muy notorio en Latinoamérica y es el de Nubank, banco fundado por el colombiano David Vélez y la brasilera Cristina Junqueira. Fue el primer banco 100 % digital de Brasil y de Latinoamérica, el cual hoy llega a casi 5 millones de tarjetas de crédito colocadas en todo el país. No cuentan con una sola oficina física y todos los procesos se hacen de forma virtual o por canales no presenciales. Gran parte de los emprendimientos son la respuesta a necesidades insatisfechas o malas experiencias con cierto tipo de productos. Se observó en el caso de Netflix frente a Blockbuster y ahora es el caso de Nubank. Para ampliar el tema recién mencionado, se recomienda observar el siguiente video con la historia del colombiano David Vélez: https:// www.youtube.com/watch?v=PslySEBNkhs 18 BIBLIOGRAFÍA BLACKSIP. (septiembre de 2019). Blackindex: Reporte del e-commerce en Colombia. Digital Business Partners. CURRY, B. (16 de enero de 2018). 7 tips to creating your full-funnel “dream team” for maximum ecommerce growth. (Recuperado el 1 de noviembre de 2021). Digital marketer: https://www.digitalmarketer.com/blog/maximize-ecommerce-growth/ GALIANA, P. (31 de agosto de 2021). ¿Cuáles son los modelos de negocios digi-tales más utilizados? (Recuperado el 1 de noviembre de 2021). Obtenido https://www.iebschool.com/blog/modelos-negocios-digitales-mas-utilizados-digital-business/ GONZÁLEZ, F. N. (noviembre de 2018). Fintech en el mundo. México: Bacomext. MAESTRE, R. J. (enero de 2015). El libro verde del emprendedor colaborativo. Gerüst Creaciones. RAMOS, J. (18 de abril de 2017). Qué es un tripwire y cómo va a mejorar tu negocio. (Recuperado el 1 de noviembre de 2021). Obtenido de: https://www. javiramosmarketing.com/que-es-untripwire/ 19 SANTOS, B. (22 de febrero de 2018). 9 métricas digitales a las que los productores digitales deben prestarle atención. (Recuperado el 1 de noviembre de 2021). Obtenido de: https://blog.hotmart.com/es/ metricas-para-los-productores-digitales/ SILVA NAVA, A. (febrero de 2017). Fintech – Documento de coyuntura. Fundef, A.C. GLOSARIO ALCANCE: Es un término muy utilizado en marketing e indica el total de población a la que se llega. Cuando se realiza una campaña que involucra diferentes canales, cada uno de ellos es capaz de llegar a un grupo total. Todas las personas que fueron expuestas por dicha publicidad definen el alcance o lo que en inglés se conoce como Reach. IMPRESIÓN: Es cada impacto publicitario que recibe un usuario. Un anuncio, banner o pop up cada vez que llega a un usuario genera una impresión. TASA DE REBOTE: Es una métrica demasiado importante para medir la efectividad de llegada de una campaña a una página web que finalmente puede estar influida por diferentes elementos de configuración del sitio. Cuando un individuo hace clic sobre un email o alguna publicidad llegará a un sitio web o una landing page. Una vez que llega la persona y el sitio no es capaz de mantenerla, se conoce como un rebote. Esto puede estar dado por el diseño de la web, la información poco clara, mensaje errado o problemas de carga de la página. TASA DE CONVERSIÓN: En comercio electrónico se le conoce como la cantidad de ventas que se realizan sobre un total de visitas. Si por cada 100 visitas se tiene 1 venta, la tasa de conversión es del 1 %. TICKET MEDIO: Es el valor promedio de las compras. Se puede medir sobre el total de la tienda y sus compradores, como también tener el ticket medio por cada comprador. 20 LIFETIME VALUE: El valor del cliente en el tiempo permite valorizar a cada comprador por sus compras y la recurrencia. Su cálculo se da multiplicando el ticket medio del cliente (x) la recurrencia de esas compras (x) los meses que dura como cliente. ROI: El retorno sobre la inversión permite medir la rentabilidad sobre las inversiones que se hicieron dentro del proyecto. Está dado también por un porcentaje. ÍNDICE DE REEMBOLSO: La cantidad de dinero que se devuelve por problemas con la compra. Es un indicador en porcentaje y se mide sobre el dinero devuelto sobre el total de las compras. En ocasiones resulta más importante combatir este indicador que incrementar las ventas. RSLA: Remarketing Lists for Search Ads. Segunda oportunidad de contacto de un cliente a través de canales publicitarios, después de que ha visto o se ha interesado por un producto. ROAS: Retorno a la inversión publicitaria. 21
