NEUROCOPYWRITING La ciencia detrás de los textos persuasivos Aprende a escribir para persuadir y vender a la mente ROSA MOREL Neurocopywriting. La ciencia detrás de los textos persuasivos. Reservados todos los derechos. No se permite la reproducción total o parcial de esta obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual. Edición: www.triunfacontulibro.com © Rosa Morel, 2018 ÍNDICE La historia detrás de este libro Alerta: instrucciones de uso Qué es (y qué no es) el neurocopywriting Cómo funcionan todos los cerebros de tu cliente El caso de Fran (o cómo vender un producto en 20 minutos) Las ‘power words’ y tus neuronas espejo El caso de Elena (o cómo un mail puede cambiar tu vida) UX Writing: las pirámides de Maslow y Kenrick Las leyes de Fitts y Hick aplicadas al neurocopywriting Así afecta el storytelling a tu cerebro El caso de Rokia (y el poder de las historias) Freytag y la estructura argumental perfecta Cialdini, Kawasaki y tu relación de amor con el lector-cliente El caso de mi hucha de rana (o lo que aprendí con mi primera venta) Cómo mejorar tus textos con recursos argumentativos Evita caer en estos errores cuando escribas para persuadir El gran motivo por el que tus clientes no compran ¿Tú convences o manipulas? La verdad de la persuasión Agradecimientos Bibliografía A ti. Nuestro lenguaje es asombrosamente flexible. Podemos combinar un número limitado de sonidos y señales para producir un número infinito de frases, cada una con un significado distinto. Por ello podemos absorber, almacenar y comunicar una cantidad de información prodigiosa acerca del mundo que nos rodea. Yuval Harari Sapiens (de animales a dioses) LA HISTORIA DETRÁS DE ESTE LIBRO A los 10 años quería ser neurocirujana. Una prima de mi abuelo me regaló sus 8 tomos del Atlas de Anatomía Humana de Bourgery. Emocionada, me pasaba las horas mirando las ilustraciones, aprendiendo de memoria las áreas del cerebro como si me fueran a examinar al día siguiente. ¿La verdad? Yo no quería ser médico. A mí lo que me llamaba era una idea que habría escuchado en alguna película o programa de TV: “Solo utilizamos el 10% de nuestro potencial cerebral”. Ahora sé que eso no es cierto, pero a los 15 años estaba tan obsesionada con esa premisa que escribí una novela sobre un científico loco. El inventado Dr. Emmanuel Percival, después de años de investigación, conseguía activar las partes “dormidas” del cerebro y terminaba creando realidades alternativas con su poder. Un freak intenso, igual que la escritora aquí presente. Te cuento esto porque jamás imaginé terminar uniendo mis dos pasiones, las palabras y el cerebro. Al final me formé en Filología Hispánica, Publicidad y Periodismo, así que de neurocirujana tengo poco, pero ahora verás que todo tiene sentido. Durante mis estudios en el extranjero elegí una clase llamada Neurolingüística. Supongo que me dejé llevar por la nostalgia de ese viejo atlas, ya que era una asignatura difícil de convalidar y que debía cursar por puro placer. Allí aprendí muchas cosas, pero me quedé con dos: los procesos de asimilación del lenguaje y la importancia de las palabras adecuadas a la hora de comunicarnos. Así que cuando me hice freelance y empecé a vender mis servicios de redacción y copywriting, mi objetivo era llegar al cerebro detrás del lector. Ya había leído conceptos parecidos al estudiar el lenguaje publicitario y persuasivo (con autores a los que admiro, como Carlos Luna Calvo y Robert Cialdini), pero cobró todavía más fuerza cuando empecé a investigar neuromarketing a través de Gerald Zaltman, Jürgen Klaric, Clotaire Rapaille, Patrick Renvoise o Néstor Braidot. En Jürgen encontré un maestro que le dio sentido a mi formación como redactora publicitaria. Fue el punto de partida para estudiar más sobre psicología evolutiva y social. Quise aplicar técnicas de venta al lenguaje digital y terminé enamorándome aún más de mi trabajo. Este libro no pretende sentar cátedra, sino enseñar y avanzar. Mi mayor satisfacción es poder compartir 10 años de experiencia contigo a través de estas páginas para que tomes consciencia de todo lo que las palabras pueden hacer por ti. ¿Empezamos? ALERTA: INSTRUCCIONES DE USO Siempre recomiendo redactar un texto pensando en un único lector, pero cuando lo que escribes es un libro la cosa se complica. Tú podrías ser muchas cosas, desde responsable de comunicación en una empresa hasta dueño de un negocio propio, pasando por estudiante, investigador o incluso redactor publicitario, como yo. Ya que nos ponemos, podrías ser hasta mi madre (¡hola, mamá!), así que debo advertirte de algo. Para transmitirte todo lo que yo sé, voy a imaginar que tú no sabes nada. No sabes qué es el copywriting ni de dónde viene eso del neuromarketing. No sabes tampoco ninguna técnica avanzada de persuasión. No sabes qué se oculta detrás de los recursos narrativos. Esa versión de ti que yo imagino es una tabula rasa. Sin embargo, tiene muchas ganas de aprender y la mente tan abierta como ese niño de 6 años que siempre pregunta el porqué de todo. Y ahora, ponte en modo-esponja, vamos a aprender. QUÉ ES (Y QUÉ NO ES) EL NEUROCOPYWRITING Algunos dicen que el mundo está hecho de números, pero… ¿acaso no está hecho también de palabras? El lenguaje es la herramienta más potente de comunicación entre seres humanos. Nuestros padres se emocionan cuando aprendemos a hablar; hay palabras que dejan cicatrices más profundas que los golpes y discursos que han logrado mover masas. De hecho, los pensamientos van por delante de las emociones y están hechos también de palabras que resuenan en nuestra cabeza. Este libro tendría poco sentido hace 50 años, pero hoy me parece necesario reflexionar y profundizar sobre el poder de la persuasión escrita, sobre todo desde que un gigante como Internet y un fenómeno como la globalización dominan nuestras vidas. Te lo explico mejor con cifras. En un artículo de The Guardian1 analizaron la media de palabras que un usuario activo en la red podía visualizar al día en relación a los medios tradicionales. ¿El resultado? 490.000. Medio millón de posibles impactos en nuestro cerebro gracias a la hipertextualidad de Internet. Como el propio artículo decía, nos enfrentamos a diario al mismo número de palabras que la novela Guerra y Paz de Tolstói. ¡Repito: en un solo día! Entre correos electrónicos, redes sociales, páginas web, fichas de producto, artículos que decidimos leer por voluntad propia, más artículos que nos recomiendan, etc. Por eso te decía un par de párrafos más arriba que la era digital nos obliga a profundizar en la importancia de la persuasión escrita. Tanto si quieres vender un producto o servicio en Internet, como si buscas mejorar tus habilidades de redacción persuasiva, en estas páginas encontrarás técnicas y ejemplos para lograr tus objetivos. Pero antes pongamos cara al protagonista detrás de este libro. ¿Qué es eso del neurocopywriting? ¿De dónde ha salido? Como filóloga en lengua española no defiendo el uso de anglicismos para describir nuevos conceptos, pero reconozco que logran captar la atención del público. Si tuviera que traducir de manera literal neurocopywriting sería algo parecido a neurorredacción publicitaria digital. Y si lo tuviera que hacer de manera extendida, te diría que neurocopywriting es redacción persuasiva para el medio digital orientada a un objetivo concreto, teniendo en cuenta técnicas de neuromarketing y neuroventas. Para que entiendas la dimensión total de estas palabras necesito que profundicemos antes en su prefijo. Neuro- proviene de “neuros”, palabra griega para nervio. Por eso las neurociencias estudian el sistema nervioso en todas sus formas. Debido al actual uso masivo de este prefijo para todo (neuroeconomía, neuropublicidad, neuroliderazgo o incluso neurocopywriting), las neurociencias pueden parecerte algo reciente, pero en este extracto de la Revista de Neurología2, puedes ver que no es así: “Desde el punto de vista de la neurociencia, los egipcios describieron por primera vez el cerebro, la jaqueca, la epilepsia, los ictus, el tétanos, la parálisis de Bell y las secuelas de los traumatismos craneales y de la sección medular”. El cerebro nos ha fascinado desde siempre. Antes de seguir, quiero recordarte que el objetivo de este libro no es hacer una compleja disertación científica, sino ayudarte a escribir textos para persuadir y vender. Para poder llegar al punto de dominar esas técnicas debemos antes entender cómo funcionan la mente humana y la persuasión, así que vamos a adentrarnos un poco en algunos conceptos básicos. De la neurociencia derivan muchas ramas, y la que nos interesa a nosotros es la neurociencia cognitiva, que se une a la psicología y estudia el lenguaje, el comportamiento, la memoria e incluso la toma de decisiones. ¿Y cómo se estudia? Hay varias técnicas y métodos de exploración, como la electroencefalografía (EEG) o la resonancia magnética (fMRI). En pocas palabras, estas tecnologías tratan de recopilar información del cerebro para transformarla en datos medibles, aunque nunca han estado al alcance de todos. En neuromarketing también se utilizan, junto a tecnologías de eye tracking (seguimiento ocular), biosensores (para medir reacciones en la piel) y sistemas de reconocimiento facial (para identificar emociones). Lo que quiero que entiendas es que estamos dando pasos de gigante. Para que te hagas una idea, en enero de 2018 concedieron el premio CES a la mejor innovación de realidad virtual al casco de LooxidVR, el primer aparato con EEG y eye tracking portátil. Esto significa que por unos 4000 dólares podemos analizar la respuesta cerebral de un lector que entra en nuestra web, cuando antes hacían falta cientos de miles. Al hablar sobre el LooxidVR con un responsable de laboratorio de neuromarketing me dijo que era imposible que tuviera la fiabilidad de los aparatos de cientos de miles de dólares que tenían ellos. Pero lo que importa no es cómo de fiable sea, sino que YA se ha inventado el primer gadget portátil para medir las emociones del potencial consumidor mediante un software conectado al ordenador. Y es cuestión de (poco) tiempo que esta tecnología sea más accesible y más sencilla de usar para todos. Esto me hace pensar en las críticas hacia el neuromarketing. Sus detractores hablan de las exageraciones al asociarlo con una “nueva manera de vender”, cuando la psicología del consumidor y los estudios de mercado tradicionales ya estaban orientados a conseguir los mismos objetivos. Después de haber leído, hablado e incluso entrevistado a ambas partes, debo decir que es más una cuestión de muros mentales. Todos barren para su casa sin ser conscientes de que viven bajo el mismo techo. Por un lado, el neuromarketing es la evolución de la psicología experimental y las neurociencias cognitivas aplicadas. Por otro, los estudios de mercado tradicionales pueden aportan aún datos complementarios. ¿Qué problema hay entonces? Que a veces somos incapaces de levantar la vista y ver que somos piezas de un mismo puzzle. Como dice el doctor en neurociencias José Viosca, la neurociencia es sexy. Suena bien, atrae. Por eso, cualquier estrategia de marketing acompañada de lo “neuro” llegará mucho mejor. Y yo me pregunto, ¿es eso malo? En absoluto. Lo que debes entender es que el neuromarketing no ha salido de debajo de una piedra ni tampoco es la píldora milagrosa que solucionará todos tus problemas. Es una herramienta muy (pero que muy) potente y, sobre todo, en constante EVOLUCIÓN. Bien utilizada te ayudará a entender a tu consumidor y a vender más. Ahora que ya sabes de dónde viene el neuromarketing, voy a presentarte al segundo protagonista del título de este libro, el copywriting o la redacción publicitaria. En el primer capítulo de mi otro libro, el Manual del copywriting web, explicaba que la publicidad tal y como la conocemos tiene sus orígenes en el siglo XX (aunque los espacios publicitarios en periódicos existen desde 1700). Sin embargo, siglos antes de que llegara a nuestras vidas el reclamo de “pague 2 y llévese 3”, el ser humano ya era consciente de la importancia de persuadir. Alrededor del 450 a. de C. nació el primer tratado de retórica de mano de Córax de Siracusa, que propuso una serie de reglas y normas para hacer más convincente un discurso. En ese momento, Córax sabía que muchos ciudadanos necesitaban convencer a los tribunales para lograr la devolución de sus propiedades (confiscadas previamente por el tirano Trasíbulo) y ese documento les ayudó a hacer más veraces las solicitudes. Era una auténtica guía para persuadir. De vez en cuando recibo algún mensaje culpándome de enseñar a manipular y tachando mi trabajo de utopía, llegando a decirme que el copywriting nunca será todo lo ético que yo defiendo. Este eterno debate ya lo sufrió el propio Córax -y muchos detrás de él-, pero tal y como dice el catedrático Francisco García en uno de sus artículos3, el uso de la palabra ha de tomarse muy en serio y la retórica nunca debe perder de vista la ética. La fina línea que separa la manipulación de la persuasión es la misma que separa el uso de un cuchillo como arma blanca o como herramienta práctica. Igual que puedes cortar el pan o matar a alguien, también puedes utilizar técnicas de redacción para ofrecer un buen producto o para vender humo. Tú decides (y espero que decidas bien). Me he remontado a la Grecia clásica para que entiendas una vez más que no se trata de inventar la rueda ni de asimilar conceptos creados de la nada. Copywriting digital es redacción publicitaria adaptada al mundo online. Se trata de elaborar un texto persuasivo convincente para lograr la acción en el receptor del mensaje, teniendo en cuenta el comportamiento del lector digital y los nuevos formatos. Te explico mejor eso de los formatos: En pleno s. XIX nadie podía imaginar que los anuncios en periódicos terminarían en pantallitas luminosas llamadas televisores. Y en los años 40 del s. XX tampoco imaginaban que los spots televisivos podrían verse y tocarse en dispositivos diminutos llamados smartphones y tablets, e incluso que podría comprarse cualquier cosa a golpe de clic a través de botones. La evolución del copywriting está completamente ligada a la revolución digital. Si antes podíamos escribir textos publicitarios para revistas y cartas, ahora podemos hacerlo para correos electrónicos, redes sociales y páginas web. Y eso implica conocer bien cómo funcionan dos elementos clave: Internet y el cerebro del usuario en la Red. En el siguiente capítulo nos centraremos en el segundo. CÓMO FUNCIONAN TODOS LOS CEREBROS DE TU CLIENTE Al principio del libro te contaba mi obsesión adolescente por aprovechar el 100% del cerebro, partiendo de la idea errónea de que solo utilizamos el 10%. Este falso mito está totalmente descartado, pero hay teorías de las que sí podemos extraer medias verdades. “¿Eres una persona lógica o creativa?” Seguro que has escuchado muchas veces sobre la dualidad de los hemisferios, pero no es del todo cierto que utilicemos más uno u otro. Llevo toda la vida oyendo decir que al ser zurda soy más creativa porque utilizo mucho el hemisferio derecho, pero los estudios demuestran que la creatividad es bilateral. Es decir, se encuentra en ambos lados del cerebro. Julio Romero, en su ensayo El mito del hemisferio derecho y la creatividad4, nos dice que “el cerebro debe ser considerado un sistema, no un conjunto de partes”. Y te cuento esto porque ahora vamos a adentrarnos en el apasionante mundo (no exento de polémica) de los 3 cerebros del consumidor. Todo lo que voy a contarte debe partir de esa idea: el cerebro es un sistema, un conjunto de elementos relacionados entre sí. Recuérdalo. En los años 60 el neurólogo Paul MacLean lanzó su hipótesis de organización cerebral en 3 sistemas independientes (triúnico): el cerebro lógico (neocórtex), el cerebro emocional (límbico) y el cerebro instintivo (reptiliano o complejo-R). En su momento fue una teoría aceptada y el propio MacLean publicó un libro en los años 90, pero los avances científicos (y sobre todo los estudios en neuroanatomía comparada) demuestran que es una teoría contra-evolutiva. ¿Entonces por qué hablamos en neuroventas del cerebro reptiliano? A eso vamos. Hacer más accesible el conocimiento científico a la sociedad, pasa la mayoría de veces por simplificar teorías o tomar elementos que puedan resultar atractivos para que el lector entienda mejor a qué nos referimos. Hace poco tuve el placer de hablar con el doctor en neurociencia cognitiva Manuel García-García sobre este tema. Cuando le pregunté sobre la divulgación científica en marketing me dijo que muchas teorías, aunque parcialmente erróneas o demasiado simples, habían hecho posible el acercamiento del lector de a pie al estudio del cerebro humano. Es decir, que cuando hablamos, por ejemplo, de la importancia de activar el “cerebro emocional”, no pretendemos confirmar la teoría de MacLean, sino que, dicho así, nos resulta más fácil de entender la relación entre cerebro y emociones. Porque sí, esa relación existe y es indiscutible. Por ejemplo, la amígdala cerebral está implicada en la memoria del miedo; y la corteza insular (otra parte del cerebro) se vincula con emociones básicas como el odio o el amor. Queda claro que, si entendemos cómo funcionan, podemos utilizar esas relaciones a nuestro favor. ¿Qué nos interesa del “cerebro reptiliano”? Te comentaba más arriba que los nuevos estudios en neuroanatomía comparada nos indican que el cerebro no está compuesto por tres habitaciones sin puertas ni ventanas. Las distintas áreas conectan entre sí. Hay partes encargadas de procesar la información lógica, otras partes que se activan con las emociones, y las conectadas con los estímulos más primarios, como la supervivencia y la intuición, que son de las que vamos a hablar ahora. Gerald Zaltman, sociólogo y catedrático de la Harvard Business University, decidió investigar por qué 8 de cada 10 productos lanzados al mercado fracasaban. Se centró en estudiar la mente del comprador y descubrió que un 95% de la cognición humana ocurría de forma inconsciente5, y eso incluía la toma de decisiones del consumidor a la hora de valorar o comprar un producto. En sus estudios aseguró que para conectar con esa mente inconsciente no era suficiente con las dinámicas tradicionales (encuestas o entrevistas), había que profundizar y hablar en “otro idioma”. Para conseguirlo Zaltman patentó ZMET®, un método de investigación basado en imágenes y metáforas que trata de descubrir los pensamientos y sentimientos más profundos del consumidor, con el objetivo de enfocar correctamente la estrategia de venta de un producto o servicio. Los clientes del método ZMET® son gigantes como Microsoft, Samsung, KFC, Audi, Condé Nast y decenas de reconocidas empresas que han comprendido que el neuromarketing debe formar parte de su estrategia. ¿Y cómo le hablamos a esa mente inconsciente y “reptiliana”? Entendiendo cuáles son sus motivaciones y cómo se activa. En una de sus charlas TEDx6, Patrick Renvoise habla de todo lo que estimula al cerebro instintivo y lo resume en 6 claves que podemos aplicar a nuestra estrategia copywriting: Personal: le interesa todo lo que tenga que ver con su supervivencia Contrastable: le gustan las comparaciones y los contrastes Tangible: entiende aquello que reconoce y que es sencillo. Memorable: le deja huella lo primero y lo último que ve. Visual: se conecta con este sentido, necesita ver para activarse. Emocional: las emociones le ayudan a recordar. En copywriting decimos que debemos huir de los mensajes descriptivos para centrarnos en los beneficios, pero si unimos persuasión con neuroventas teniendo en cuenta lo que estimula a la mente instintiva, podemos crear mensajes basados en sus necesidades. Aquí tienes el ejemplo que compartí en mi ponencia sobre neuroventas y copywriting en EventoDays 2018, la 12ª edición de la feria del sector eventos, donde intenté explicar cómo mejorar un mismo mensaje cambiando las palabras. 1. Enfoque con descripciones “Para nuestro evento contamos con los 10 mejores ponentes del sector”. 2. Enfoque con beneficios “Ven y descubre técnicas exclusivas de 10 ponentes líderes en tu sector”. 2. Enfoque con necesidades “¿Quieres aumentar / mejorar X? Diez ponentes líderes en tu sector te enseñan en 24 horas lo que les ha llevado años aprender”. Como puedes ver, el primer ejemplo no cumple ninguno de los estímulos. Habla de “nuestro evento” en vez de centrarse en el lector, empieza por una preposición, y aunque el número 10 llama la atención, es un mensaje sin ningún atractivo para el lector. En el segundo lo mejoramos añadiendo un beneficio (descubrir técnicas) e iniciamos con dos verbos de acción (venir y descubrir), además de utilizar una power word (exclusivas), pero también puede mejorarse. En el tercero lo que hago es llamar la atención del posible asistente a través de una pregunta inicial que incluye una necesidad (¿Quieres…?), estoy utilizando algo tangible (el tiempo) y contrastable (años vs. horas), doy más relevancia a los verbos de acción (querer, mejorar, enseñar, aprender) en vez de adornar con adjetivos innecesarios. Como ves, no se trata de escribir bien, sino de redactar y construir un mensaje estratégico donde cada palabra ocupa el lugar que le corresponde. Adaptar un texto con técnicas copywriting y principios de neuromarketing puede parecer complicado, pero al terminar el libro verás que solo debes ponerte tu bata de científico para escribir. En el próximo capítulo te explico un caso práctico para que veas que algo tan sencillo como priorizar las necesidades frente a las características puede hacerte multiplicar ventas. EL CASO DE FRAN (O CÓMO VENDER UN PRODUCTO EN 20 MINUTOS) El experimento que te voy a contar es real y ocurrió en verano de 2018. Comparto oficina con otros emprendedores y en julio llegó Fran, dueño de una tienda online basada tanto en dropshipping como en venta directa. Al enterarse que me dedicaba al copywriting con neuroventas (y sorprenderse muchísimo con sus beneficios) me preguntó si podía leer la descripción de uno de sus productos para orientarle. Me acerqué a su ordenador y vi que se trataba de un teléfono móvil de exposición a un precio muy competitivo. Quería venderlo por eBay a través de su cuenta de empresa. La ficha de producto estaba redactada con un texto estándar copiado de la web original de la marca (Samsung), que a su vez había traducido de manera literal el texto del inglés, así que estaba lleno de repeticiones y era poco emocional en español. Aquí puedes leer el primer párrafo de venta del teléfono de Fran en eBay: Qué puede hacer tu teléfono. Estamos cambiando por completo la forma de compartir experiencias y recuerdos. Y esto se debe a que hemos cambiado por completo los límites de tu teléfono. Y esto no ha hecho más que comenzar. Hemos diseñado Galaxy S7 y S7 edge dando rienda suelta a nuestra imaginación. El resultado es una usabilidad incomparable, repleta de funciones avanzadas con un aspecto descaradamente moderno. Unos smartphones con un aspecto realmente atractivo y muy fáciles de usar. Más abajo había párrafos para cada una de las características, pero los beneficios y las ventajas de comprarlo no estaban claras. Además, no contaba con titular potente ni llamada a la acción. Le dije que le ayudaría con una condición: escribiría el texto de venta de su teléfono si me permitía monitorizar la venta y luego compartir los resultados. Accedió, me senté a escribir el párrafo que vas a leer ahora y subimos juntos el texto a eBay. ¡Oportunidad única! Galaxy S7 de exposición al 25% de descuento. El Galaxy S7 es un smartphone de gama alta, diseño elegante y resistente al agua, con una de las mejores cámaras del mercado. ¿Buscas velocidad y potencia? Vas a notar la diferencia gracias a la CPU Octacore y sus 4GB de RAM. Samsung incorpora de nuevo la ranura de tarjetas microSD para que puedas incluir hasta 200GB de memoria. Por fin podrás guardar tantas fotos, vídeos y aplicaciones como quieras. Aunque era un texto redactado con poco margen de tiempo sabía que iba a funcionar. Lo que no esperaba es que 20 minutos después Fran dijera desde su sitio: “Rosa, ¡ya está vendido!”. Como él había facturado 200.000 euros en 2017 a través de eBay, conocía muy bien los tiempos de venta de un producto en esa página. Me dijo que, según su experiencia, nunca había vendido un teléfono de gama alta tan rápido. Pero, ¿y si era casualidad? Acordamos que lo mejor sería continuar con el experimento y subir otro producto similar, adaptando de nuevo la ficha de producto. Minutos después de subirlo se vendió también y Fran se convenció por completo del poder del copywriting. ¿Por qué se vendieron tan rápido si normalmente pasaban muchas horas o incluso días? La imagen y el precio eran iguales al resto de teléfonos que vendía Fran, pero yo escribí el nuevo texto pensando en 3 factores: - La impulsividad de su cliente vinculada a la oferta. - El equilibrio entre características, ventajas y beneficios. - Los principios de las neuroventas aplicados al texto. - Si le dices a un lector que tu producto es una oportunidad única o una oferta limitada estás utilizando la escasez como base para la compra. Antes de escribir el texto le hice a Fran una pregunta: ¿Por qué comprarías TÚ este teléfono móvil? Sus respuestas fueron: - Porque está como nuevo y solo viene de exposición. - Cuesta mucho menos que el mismo modelo en tienda. - Hace unas fotos increíbles para el precio que tiene. ¿Entonces por qué no aparecía nada de eso en los primeros párrafos de venta? No solo tenemos que aprender a comunicar los puntos fuertes de nuestro producto, sino que debemos saber cuándo hacerlo. A veces estamos tan obsesionados con vender que no nos paramos a analizar los porqués básicos de la compra. Antes de irse de vacaciones Fran se acercó a darme las gracias, no solo por haberle ayudado a vender más, sino por abrirle una enorme puerta hacia el neurocopywriting, igual que espero estar haciendo contigo. LAS ‘POWER WORDS’ Y TUS NEURONAS ESPEJO Volvamos a nuestro cerebro. ¿De qué está hecho? Quizá te haya venido a la mente la palabra “neuronas”. ¿Pero sabes exactamente qué son? Yo recuerdo dibujarlas en clase de Biología como soles que echaban chispas, o utilizar la palabra en frases del tipo “¡Te faltan algunas neuronas!”, pero sabía bien poco sobre ellas hasta que empecé a estudiarlas a fondo. De hecho, no sabía que también tenemos neuronas en el estómago (sistema endocrino) y neuronas sensoriales en músculos, piel o articulaciones. Tampoco sabía que existían las células gliales (las primas de las neuronas), que las alimentan y protegen. ¿Y por qué me interesan tanto? Porque las neuronas son células mensajeras. Gracias a ellas podemos hablar, correr, escribir (neuronas motoras) o percibir olores, temperatura, formas (neuronas sensoriales). Las neuronas hacen posible la vida, y gracias a un tipo en especial (neuronas espejo), podemos utilizar ciertas palabras para conectar con la mente de nuestros lectores. Las neuronas espejo se descubrieron en 1996. Un equipo de la Universidad de Parma, encabezado por el neurobiólogo Giacomo Rizzolatti, investigaba las neuronas motoras y el control de movimiento en primates, pero terminó encontrando algo nuevo e inesperado. Se dieron cuenta de que se activaba la misma zona del cerebro del mono cuando realizaba una acción por sí mismo que cuando veía a un ser humano realizar la misma acción (como si fuera un espejo). Estas células tan especiales están distribuidas en zonas clave del cerebro: los centros de empatía, dolor y lenguaje. ¿Pero por qué pueden servirnos a la hora de escribir si se supone que tenemos que “ver” la acción? Este fragmento de una entrevista7 al propio Rizzolatti por el medio español El País nos puede sacar de dudas: “Las neuronas espejo se activan incluso cuando no ves la acción, cuando hay una representación mental. Su puesta en marcha se corresponde con las ideas. La parte más importante de las neuronas espejo es que es un sistema que resuena”. Es decir, que cuando te imaginas una acción, tus neuronas espejo se activan. Y si escribes un texto capaz de evocar al lector la acción que buscas en él, tienes más probabilidades de que “se vea” realizando esa acción. Así que lo que necesitamos son palabras adecuadas, power words. Si traducimos literalmente power words al español tenemos algo como “palabras potentes”, esos elementos persuasivos que incitan e impactan de algún modo al lector. La primera vez que utilicé este término en mi blog fue en 2016 al hablar de neurolingüística en copywriting digital, citando un post invitado del experto en marketing Gregory Ciotti en la web Copyblogger, donde hablaba de la importancia de las power words en textos de venta. En español no había nada más escrito sobre el tema, así que investigué a fondo la procedencia del concepto y me llevó hasta el padre de la publicidad moderna, David Ogilvy. Su libro Confesiones de un publicitario es lectura obligada para mis alumnos de mentoría, y es precisamente allí donde publicó en 1963 su listado con las 20 palabras más influyentes. Estas son las 20 power words de Ogilvy: De repente Ahora Anunciando Suddenly Now Announcing Presentando Mejora Increíble Sensacional Extraordinario Revolucionario Alarmante Asombroso Mágico Oferta Rápido Fácil Deseado Reto Comparar Ganga Darse prisa Introducing Improvement Amazing Sensational Remarkable Revolutionary Startling Miracle Magic Offer Quick Easy Wanted Challenge Compare Bargain Hurry Como puedes ver, el problema de este listado es que está adaptado a su época (¿quién compra algo con la palabra “ganga” a día de hoy?). El lector-cliente actual se cierra ante un discurso tradicional de venta que le suene forzado. Más de la mitad de las palabras de esta lista son adjetivos (extraordinario, asombroso, increíble, revolucionario…) y aunque bien utilizados y en cuentagotas pueden servirnos, es mejor priorizar otro tipo de categorías gramaticales, como los verbos o los sustantivos. Seguí investigando el concepto y encontré dos libros donde se mencionaban las power words antes de llegar a la revolución de Internet: Palabras que venden, el diccionario publicitario de Richard Bayan (Words That Sell, 1984) y el manual de comunicación de Jack Griffin (How to Say It at Work, 1998). Ambos utilizaban este concepto para hacer hincapié en la importancia del uso de ciertas palabras a la hora de vendernos a nosotros mismos o a un producto o servicio, pero no tenían en cuenta cómo adaptar esos textos al mundo online, que es lo que a ti y a mí nos interesa. Así es como llegué a dos libros clave: Copy web que vende de María Veloso (Web Copy That Sells, 2004) y Escribir para vender de Andy Maslen (Write To Sell, 2007), enfocados en conectar a través de páginas web y correo electrónico. Esos dos libros sí tienen en cuenta las particularidades del lector digital y del entorno 2.0. Veloso hace hincapié en que la clave para que un texto web tenga éxito es que no parezca un anuncio y que sea escaneable, conciso y objetivo (citando el estudio de 1994 de Morkes y Nielsen sobre cómo escribir para Internet). Aunque pude extraer información muy interesante de estos autores, hay otro problema al que enfrentarnos: todos lo enfocan al mundo anglosajón. Te explico mi postura. Yo hablo 4 lenguas, pero cuando alguien me ha propuesto escribir textos copywriting en alguna que no sea el español, siempre digo que no. Considero que cada lengua (y en realidad cada target), necesita un copy especializado en la cultura a la que se enfrenta. Por ejemplo, me parecería un error tomar textos en inglés, traducirlos al español y venderlos como un libro sobre copywriting. Hay cosas así en el mercado, y considero que en vez de copiar y pegar a un autor americano, es mejor experimentar en el mercado hispanohablante. Para nuestra suerte, llevo casi 10 años escribiendo para el mundo online, así que comparto contigo algunas de mis power words preferidas en español, organizadas por categorías: Verbos: imaginar, disfrutar, crear, ganar, arriesgar, triunfar, creer, sentir... Sustantivos: vida, destino, dolor, miedo, sexo, bienestar... Adjetivos: gratis, nuevo, exclusivo, increíble, fácil, rápido... Adverbios: ya, ahora, nunca, sí, no, pronto... En su libro Palabras que venden, Richard Bayan compartía más de 6000 términos. Y es que si nos paramos a pensar en el objetivo de cada frase, podemos sacar cientos de power words. Si no comparto 6000 power words contigo es porque mi principal interés con este capítulo es que entiendas para qué sirven y su relación con las neuronas espejo, por eso voy a ponerte un ejemplo que te va a dejar con la boca abierta (a menos que hayas escuchado alguna de mis ponencias). ¿Has comprado alguna vez un billete de lotería? En España -desconozco cómo es en otros países- tenemos una cantidad increíble de juegos de azar y apuestas (Primitiva, Bonoloto, cupón de la ONCE, Euromillón, Quiniela de fútbol…). La premisa está clara: inviertes una suma pequeña de dinero y, si tienes suerte, puedes ganar mucho más. Y en el mejor de los casos, convertirte en millonario en un segundo. ¿Recuerdas lo que dijimos al principio del capítulo? Ver a alguien hacer algo activa las neuronas espejo, como si lo estuvieras haciendo tú también. Por eso, sobre todo en los últimos años, en los anuncios de este tipo de juegos podemos ver a personas ganando el premio y luego recibiendo preguntas que impactan a nuestra mente, del tipo: “¿Y si te toca? Imagina lo que harías con 100 millones…”. Daniel Levine, profesor de psicología en la Universidad de Texas, dijo lo siguiente en una entrevista para la revista científica Nautilus8. “Los anuncios conectan porque fantasear con ganar la lotería activa las mismas partes de nuestro cerebro que se activarían si realmente ganáramos (...) Imaginarnos en una limusina activa las áreas visuales del cerebro, mientras que imaginamos el tintineo de las copas de champán ilumina la corteza auditiva. Estas áreas tienen vínculos con las regiones cerebrales involucradas con la emoción, la toma de decisiones y la motivación”. Y llegamos a la parte más importante. ¿Qué ocurre cuando el potencial cliente siente el beneficio del producto antes de poseerlo? Que para sentir lo mismo, sí o sí, debe pagar por ello y conseguirlo. Queda claro que con las palabras podemos evocar imágenes mentales y guiar al lector hacia la compra. ¿Pero podemos también generar confianza? Vamos a verlo con otro caso práctico. EL CASO DE ELENA (O CÓMO UN MAIL PUEDE CAMBIAR TU VIDA) Hace poco tuve una clienta de consultoría atípica. Se llamaba Elena y era comercial. Necesitaba mis servicios para superar el periodo de prueba en su nuevo puesto de trabajo. Digo que era “atípica” porque normalmente me contratan dueños de negocios o expertos en comunicación, así que me sorprendió que alguien me necesitara para no perder su empleo. Elena se dedicaba a vender por teléfono una suscripción anual a profesionales de un sector muy específico a cambio de soporte publicitario. Le habían pedido un mínimo de 3 ventas el primer mes, 6 el segundo y 9 el tercero. Si lograba llegar al mínimo, podría quedarse. Cuando le pregunté cuántas ventas llevaba respondió así: “Está a punto de terminar el primer mes y solo he cerrado una. Por teléfono están muy interesados, pero cuando les envío el mail de confirmación parece que se agobian y no aceptan. Estoy segura de que el problema es el mail, por eso quería hablar contigo”. Tenía razón. Me pasó el correo y no me sorprendió en absoluto que las ventas quedaran en el aire. Era un mail estándar redactado de manera impersonal. Hicimos el ejercicio de leerlo juntas en voz alta y ambas pensamos lo mismo: parecía escrito por un robot. Aunque ese correo se lo había dado la empresa como modelo, tenía permiso para crear su propio mail de venta, así que nos pusimos a trabajar en el nuevo texto. Por cuestiones de confidencialidad no puedo mostrarte el texto completo, pero sí quiero compartir contigo el primer y el último fragmento (sin datos de la empresa), para que veas cómo apliqué neurocopywriting en el nuevo mail. A veces, cuando digo que el sentido común es la mejor herramienta para escribir textos de venta, parece que esté tirando piedras sobre mi propio tejado y menospreciando una década de estudio, pero cuando leas los textos, entenderás por qué lo digo. Apertura del correo original: Hola, XXX, Al activar tu suscripción vas a conseguir: - beneficio 1 - beneficio 2 - beneficio 3 - beneficio 4 - beneficio 5 Le asignaremos un “consultor especializado” para cualquier duda que tenga. Estamos con usted. A través de nuestro plan conseguimos nuestro máximo Objetivo. Despedida del correo original: Bueno, no le quito más tiempo, le llamo en un par de días. Solo espero darle la Bienvenida y verá los resultados. Elena. Apertura del correo nuevo: Hola, XXX: Soy Elena, hemos estado hablando por teléfono y quería enviarte por escrito los beneficios que tendrás al activar tu suscripción con XXX, para que puedas revisarlos con tranquilidad. Como ya te he comentado, con esta cuota te asignamos un asesor especializado para resolver tus dudas y controlar los resultados. El objetivo es mejorarlos mes a mes y que veas con cifras que nuestra plataforma funciona. Despedida del correo nuevo: Te llamo en un par de días para resolver cualquier duda. ¡Gracias por tu tiempo! Que tengas un día estupendo, Elena. Igual que le expliqué a Elena, entre el cliente y la venta final hay una serie de puertas cerradas. Si ella conseguía abrir muchas de las puertas (obstáculos), era porque generaba la suficiente confianza al potencial cliente. ¿Pero qué ocurría al recibir un correo tan impersonal? Que las puertas se cerraban de nuevo, el cliente reculaba y la venta se esfumaba. Así que el primer paso era redactar un correo con el mismo tono de la conversación telefónica. Si te tuviera delante y te preguntara los errores del correo original, seguramente serías capaz de listar —con tu sentido común— todos estos fallos: - Sin introducción. - Sin recordatorio de pre-venta telefónica. - Con prisas por cerrar la venta. - Mal uso del “tú” y del “usted” en un mismo mail. - Mal uso de las comillas (“consultor especializado”). - Mal uso de las mayúsculas (Objetivo y Bienvenida van en minúscula). - Cierre poco cercano. Elena terminó el primer mes de prueba con 5 ventas y consiguió su contrato fijo en la empresa. La última vez que hablé con ella me contó que su media mensual había aumentado a 12-15 ventas. Y todo por usar las palabras correctas. UX WRITING: LAS PIRÁMIDES DE MASLOW Y KENRICK Para seguir ahondando en las necesidades del lector-cliente quiero hablarte de la pirámide de Maslow, una teoría psicológica que ordena de manera jerárquica las necesidades humanas. Abraham Maslow la propuso en 19439 y es un clásico para publicistas y expertos en marketing, aunque como verás más abajo, algunos apuestan por nuevos modelos. Según Maslow, a medida que satisfacemos nuestras necesidades más básicas, como alimentarnos o descansar, podemos ir desarrollando necesidades más elevadas hasta llegar a la completa autorrealización. Estas son las necesidades desde la base de la pirámide: Nivel 1. Necesidades básicas Nivel 2. Necesidades de seguridad Nivel 3. Necesidades sociales Nivel 4. Necesidades de reconocimiento Nivel 5. Autorrealización Uno de los ejercicios que he compartido en mi escuela y en redes sociales es el de vincular tu producto o servicio a una necesidad principal (y si la necesita, otra secundaria). Eso nos ayuda a centrarnos una vez más en las necesidades del cliente, no solo en los beneficios de aquello que vendemos. Como ya hemos visto, vincular un producto a una necesidad hace que la mente inconsciente se active, pero a veces nos quedamos en las capas más superficiales y no vemos que comprar el último modelo Samsung o iPhone tiene más que ver con la necesidad de pertenencia y estatus que con su cámara de infinitos megapixels o su gran capacidad. Por ejemplo, en España tenemos el reclamo comercial de “la vuelta al cole”, el regreso a las escuelas después de las vacaciones de verano. Cientos de comercios lanzan el mismo mensaje para que padres y madres compren mochilas, material de papelería, ropa y demás productos relacionados a sus hijos. Lo más probable es que a la mayoría de esos niños no les hagan falta una nueva mochila o un nuevo estuche para guardar sus lápices. Aún así los padres y madres españoles invierten de media 250-400 euros en satisfacer sus… ¿necesidades? ¿Las de quién? ¿De los niños o de los padres? Analiza tú qué hay detrás de este tipo de reclamos publicitarios: 1. Vuelta al cole. Vístelos para el éxito. 2. ¿Cómo quieres que sea su vuelta al cole? Sácales su mejor sonrisa. 3. Tenemos todo lo que necesita para empezar el mejor curso de su vida. 4. Ahorra y déjales elegir al mismo tiempo. Si tuviera que resumirlos en una frase no diría que intentan vender material escolar de calidad, sino que su objetivo es hacer sentir lo siguiente: compra y serás buen padre o madre. No hay nada más potente que eso. De hecho, Douglas T. Kenrick, junto a su equipo V. Griskevicius, S. L. Neuberg y M. Schaller, publicaron un estudio10 en 2011 sobre un nuevo modelo de pirámide, basándose en innovaciones actuales de la psicología evolutiva. Estos son todos los niveles de la pirámide de Kenrick: Nivel 1. Necesidades básicas Nivel 2. Auto-protección Nivel 3. Sentimiento de pertenencia Nivel 4. Respeto / Aceptación Nivel 5. Conseguir pareja Nivel 6. Mantener pareja Nivel 7. Crianza Los últimos tres niveles de la pirámide, con fines puramente reproductivos, levantaron más de una ampolla al grito de “¿Y qué pasa si yo no quiero tener hijos?” o “¿Y si para mí no es importante tener pareja?”. Pero lo que pretendían con esta revisión al modelo de Maslow no era imponer esa jerarquía de necesidades, sino crear una pirámide basada en la biología evolutiva, la antropología y la psicología. El instinto más básico de todos es la supervivencia de la especie. Y antes de que digas que te da igual y que no piensas en ello, déjame recordarte que el 95% de tus pensamientos y decisiones son inconscientes. La queja al modelo original ocurre porque Maslow decía que un pintor debe pintar y un escritor escribir, para así sentirse lleno y completo, pero la cúspide de la pirámide (autorrealización) nada tenía que ver con procesos biológicos. Esta nueva pirámide puede ayudarnos a entender al consumidor desde un punto de vista evolutivo, aunque a priori nos cueste imaginar que compramos perfume para atraer a una pareja y no porque nos guste el olor. En una de mis conferencias en Barcelona una asistente pidió el micrófono en la ronda de preguntas. Me dijo: “¿Entonces te has casado con tu marido para sobrevivir, por miedo a la soledad y no por amor?”. Estaba un poco molesta y entendí lo que quería decirme. Cuando empiezas a estudiar cómo funciona la toma de decisiones recibes una patada en el ego. Por eso me gusta tanto el título de uno de los libros de Jürgen Klaric, Véndele a la mente, no a la gente. En mi opinión, no porque la gente no sepa lo que quiere, sino que no sabe POR QUÉ lo quiere. Entender el porqué nos acerca más al receptor y nos permite elaborar mensajes atractivos. Pero de nada sirve que un texto conecte y active una decisión favorable hacia nuestro producto si ponemos barreras que dificultan la compra. Vamos a ver cómo evitarlo en el siguiente capítulo. LAS LEYES DE FITTS Y HICK APLICADAS AL NEUROCOPYWRITING La primera vez que leí sobre la ley de Fitts fue en un artículo de Neil Patel en la revista Forbes, donde hablaba de ella para optimizar conversiones. Más tarde me la encontré de nuevo en el libro Sé más persuasivo, de Carlos Luna Calvo, donde la aplicaba a la persuasión. Me interesó tanto este tema, que seguí investigando y me encontré con otra ley complementaria, la de Hick (o de Hick-Hyman), también utilizada en marketing. Te las presento para que entiendas por qué nos van a servir para aplicarlas en nuestros textos. Ley de Hick El tiempo que un ser humano tarda en tomar una decisión aumenta a medida que incrementamos el número de alternativas. Ley de Fitts El tiempo necesario que toma un ser humano para desplazarse hasta un objetivo está en función del tamaño de ese objetivo y de la distancia hasta llegar a él. A mí, que los números se me atragantan, me parecieron dos leyes muy lógicas y sencillas de entender y aplicar. Por un lado, si en una página de venta me ofreces 30 productos, tardaré más en decidir que si me ofreces 3 (ley de Hick). Y una vez elija, tardaré más en hacer clic si separas el botón de compra 2 párrafos que 2 líneas (ley de Fitts). Lógico, ¿verdad? ¿Cómo aplicamos estas leyes en neurocopywriting? Ya aprendiste en el primer capítulo que el copywriting no solo tiene que ver con palabras, también está relacionado con la estructura y la parte visual (equilibrio con imágenes, colores, tipografías, etc.). Además, a la hora de construir textos persuasivos para el mundo digital, también debes tener en cuenta la navegabilidad y la experiencia de usuario (UX). Es decir, que cuando hablamos de copy digital, no solo nos referimos a las palabras, sino al lugar que ocupan esas palabras y a los elementos con los que se relacionan. Teniendo esto en cuenta, hay varios aspectos que puedes mejorar en tu página web, correos electrónicos y publicaciones en redes sociales orientadas a la conversión. - Aumenta el tamaño de los botones de compra (y del texto) para que sea más sencillo hacer clic sobre ellos. - Añade más llamadas a la acción para que el espacio de tiempo que recorre el lector hasta el clic sea menor. - Reduce el número de opciones en tu menú web y en tus cartas de venta para que la venta sea más rápida. - En los submenús, prioriza los verticales a los horizontales para que el usuario-cliente no tenga que recorrer toda la pantalla si quiere hacer clic en los primeros elementos. - Minimiza el movimiento. Si el lector debe hacer clic varias veces en una secuencia, organízalo para que no tenga que desplazar el puntero o el dedo. - Aplica la ley de Fitts al texto adelantando el objetivo al primer párrafo. El usuario solo lee el 20% del texto11 y esta es la mejor manera de llegar hasta él. La importancia de ponérselo fácil Mientras ahondaba en la ley de Hick terminé por leer el libro La paradoja de la elección: por qué más es menos, donde el psicólogo Barry Schwartz asegura que reducir el número de opciones minimiza la ansiedad durante el proceso de toma de decisiones. No significa que vender 100 cursos funcione peor que vender 3, ya que dependerá de la estrategia de marketing que sigas, pero sí es importante que entiendas que a mayor número de opciones mayor dificultad de elección. Por eso debes facilitarle el proceso al lector-cliente con motores de búsqueda sencillos, segmentando por precio y destacando los productos estrella. Volvemos de nuevo a la idea inicial: entre que el potencial cliente conoce tu producto y el momento final de compra hay una serie de puertas cerradas que debes ayudarle a cruzar. Y las leyes de Hick-Hyman y Fitts son dos buenas herramientas para ponerlo en práctica. ASÍ AFECTA EL STORYTELLING A TU CEREBRO Si alguna vez has escuchado aquello de “érase una vez” ya sabes qué significa storytelling. En español lo podemos traducir como contar historias, un recurso narrativo previo a la escritura y que llevamos utilizando más de 60.000 años, desde que pintamos la primera caverna para comunicarnos. Todo negocio con una estrategia de marketing inteligente es consciente de la importancia de relatar su propia historia. Así es como deja huella en la mente de su público y conecta con su cliente potencial. ¿Pero por qué funcionan? Mientras escribo estos párrafos me emociono. Ahora mismo el corazón me late más rápido de lo habitual y me muerdo los labios con nerviosismo por lo que estoy a punto de contarte. Llevo escribiendo historias desde los 7 años, así que cuando descubrí qué reacciones químicas se llevaban a cabo en nuestro cerebro al procesarlas me quedé con la boca abierta. Espero que este capítulo te sorprenda del mismo modo. Para empezar quiero hablarte de Paul Zak, neurocientífico y profesor de la Universidad de San Diego. Zak ha dedicado más de una década a estudiar, junto a su equipo, la liberación de oxitocina durante interacciones sociales. La oxitocina es una hormona segregada por el hipotálamo y se la conoce como “hormona del amor” por varios motivos. Además de liberarse en grandes cantidades durante el parto para provocar las contracciones y ayudar en la formación del vínculo madre-hijo, es también (en parte) responsable de la empatía y de la confianza entre seres humanos. Durante un vuelo a San Francisco Paul decidió ver la película Million Dollar Baby y terminó llorando desconsolado, sintiendo el dolor de la protagonista como propio. Se preguntó hasta qué punto una historia podía alterar la química del cerebro y generar una reacción tan potente, así que decidió llevar a cabo varios experimentos12. Lo primero que hizo fue crear dos vídeos donde aparecían los mismos personajes, un padre y un hijo pequeño con cáncer. En el primer vídeo aparecía el padre en primer plano mientras el niño jugaba de fondo. El hombre relataba lo duro que era el cáncer terminal de su hijo y sus esfuerzos por disfrutar cada segundo con el niño, al que le quedaban apenas unos meses de vida. El segundo vídeo era una excursión al zoo. En ningún momento se mencionaba el cáncer, pero el niño estaba calvo debido a la quimioterapia y le llamaban “el niño milagro”, así que se sobreentendía la situación. Al terminar pidieron una donación para una persona desconocida y el resultado fue arrollador. Para comprobar qué ocurría en el cerebro con ambos vídeos tomaron sangre de los participantes antes y después del estudio. El primer vídeo aumentó de manera increíble el cortisol y la oxitocina, además de provocar una mayor empatía con la propuesta de donación. Sin embargo, el segundo vídeo no modificó los niveles de dichas hormonas. Esta fue la conclusión de Zak: “Estos hallazgos sugieren que las narraciones emocionalmente atractivas inspiran acciones posteriores a la narración. En este caso, enviar dinero a un extraño”. Para comprobar que realmente había una correlación entre la narración, la oxitocina y la empatía (donación), hicieron un segundo experimento mostrando 16 anuncios sobre cuatro temáticas sociales: tabaco, alcohol, velocidad en carretera y calentamiento global. A la mitad de los participantes se les administró oxitocina sintética y a la otra mitad una solución salina como placebo, aunque ninguno de ellos sabía qué les habían inyectado. También les prometieron 5 dólares a cambio de responder una pregunta al finalizar la visualización, pero cuando todo terminaba, un software les preguntaba si querían donar parte de esos 5 dólares a alguna organización benéfica relacionada con las temáticas de los vídeos. Ahora sí, los resultados fueron definitivos. Los participantes con oxitocina sintética donaron un 56% más que los inyectados con placebo, confirmando que la oxitocina tiene un papel importante en el comportamiento social postnarrativo. ¿Pero qué papel juega la narración en sí? ¿Valen todo tipo de historias emocionales? Para comprobarlo fueron más allá y descubrieron, a través de un nuevo experimento, que cuando la historia estaba bien construida, lograba captar su atención y aumentar también la hormona ACTH, además de la oxitocina. ¿El resultado? ¡Las donaciones fueron un 261% más altas! Queda claro que el storytelling modifica nuestra mente y provoca una reacción en nosotros, pero todavía hay más. Qué más sucede al leer o escuchar una historia bien construida13. Acoplamiento neuronal: una historia activa partes en el cerebro que permiten al oyente transformar la historia sintiéndola como propia. Aumento de dopamina: el cerebro libera dopamina cuando vive experiencias fuertes, lo que hace que la historia (y en consecuencia la marca asociada) sea más fácil de recordar. Actividad en el córtex: con el uso exclusivo de datos se activan solo 2 partes del cerebro, mientras que una historia bien contada también activa el córtex motor, sensorial y frontal. Para explicarte cómo aplicar todo este conocimiento y crear historias que conecten con tu lector-cliente, déjame contarte el caso de Rokia en el próximo capítulo práctico, donde además compartiré contigo las claves de una estrategia de storytelling inteligente. EL CASO DE ROKIA (Y EL PODER DE LAS HISTORIAS) Cuando hablo de storytelling en mis clases siempre pongo un ejemplo que conozco muy bien: el mío. Tuve una infancia complicada y una adolescencia mucho peor. Sufrí acoso escolar severo, físico y psicológico; caí en un trastorno alimentario y desarrollé un diálogo interno destructivo que casi me mata. Gracias a la terapia en edad adulta pude resolver mis experiencias traumáticas y adoptar herramientas que me han permitido conseguir el éxito en todas las áreas de mi vida. Llevo tatuada la palabra “escribe” en la muñeca izquierda porque la escritura me ayudó a sobrevivir en momentos duros, se convirtió en mi pasión y más tarde en mi profesión. Por eso soy redactora profesional y copywriter. Por eso estoy escribiendo este libro. Por eso estamos conectados en este momento. Contado así parece que solucioné todos mis problemas hace años, pero la realidad es que sigo en terapia porque estoy en constante evolución. En 2017 decidí compartir un vídeo relatando mi historia con mi comunidad de rosamorel.com. No esperaba el feedback que recibí a cambio. Me llegaron cientos de mensajes públicos y privados contándome sus propias historias, incluso de personas influyentes del mundo del marketing con las que no había hablado antes. Decidí colocar el enlace del vídeo en el segundo email de la secuencia de bienvenida que se envía cuando alguien se suscribe a mi newsletter. Mi objetivo era que los nuevos suscriptores conocieran cómo he llegado a dedicarme a la redacción. ¿Sabes qué pasó? Una alucinante tasa de respuesta de más del 70%. Personas dándome las gracias por el vídeo, contándome también sus historias e incluso pidiéndome presupuestos para contratarme. Hay una ENORME diferencia entre contar una historia y describir unos hechos. No es lo mismo explicar que estudié la carrera A, me formé con B y C, después trabajé en D y terminé colaborando con E, para crear mi negocio F; que compartir con el lector mis sentimientos y motivaciones. Cuando imparto formaciones largas (en másters o cursos para empresas), donde puedo compartir de 8 a 16 horas con los alumnos, disfruto pidiendo uno de mis ejercicios favoritos. “Quiero saber tu historia. Cuéntame cómo has llegado hasta aquí”. Les dejo muy claro que lo que busco es un relato a modo de cuento, no una serie de puntos descriptivos. Como es lógico, la mayoría se echa las manos a la cabeza: “¿Quieres que la escriba AHORA? ¡No sé qué poner!”. Y es que para elaborar una buena historia hay que mirar hacia dentro. Porque aquellas que emocionan y convierten un 200% (como las del capítulo anterior) son las que hablan de emociones, no de datos. Para que lo entiendas mejor quiero que leas dos fragmentos y pienses cuál de los dos conecta más contigo. Fragmento A: “La escasez de alimentos en Malawi está afectando a más de 3 millones de niños. En Zambia, los graves déficits de lluvia han provocado una disminución del 42% en la producción de maíz. Como resultado, se estima que tres millones de zambianos se enfrentan al hambre. Cuatro millones de angoleños, un tercio de la población, se han visto obligados a huir de sus hogares. Más de 11 millones de personas en Etiopía necesitan asistencia alimentaria inmediata”. Fragmento B: “Todo el dinero que dones irá destinado a Rokia, una niña de 7 años que vive en Mali, África. Rokia sobrevive rodeada de extrema pobreza y está muriendo de inanición. Gracias a tu regalo tendrá una oportunidad para vivir. Con tu apoyo y el de otros contribuyentes generosos, Save the Children trabajará con la familia de Rokia y el resto de miembros de su comunidad para alimentarla, educarla y darle atención médica básica”. Me he permitido la licencia de no hacer una traducción literal del fragmento B original, sino de transcrearlo, adaptándolo al español para que sea más emocional en nuestra lengua. No hace falta que respondas, sé que has conectado más con este segundo texto. Por mucho que en el primero te explique que más de 3 millones de niños están muriendo en Malawi, tu cerebro empatiza con Rokia porque te sientes más cerca de ella. Los dos fragmentos que has leído forman parte del estudio14 de Deborah Small, George Loewenstein y Paul Slovin, profesores de la Universidad de Pennsylvania. Una de sus conclusiones fue que una narración basada en el pensamiento analítico es incapaz por sí sola de conseguir una reacción por parte del receptor del mensaje. Para terminar, 7 características que debería tener tu historia: - Es creíble y coherente. - Está orientada a un público concreto. - Es fácil de recordar, sin muchos detalles. - Utiliza símiles o metáforas para conectar. - Desemboca en un clímax, no es plana. - Evoca emociones, no es descriptiva. - El mensaje final es positivo. Ya has aprendido en qué medida afectan las historias al cerebro y cómo deben ser, pero todavía debes aprender a construirlas. Conocer la estructura ideal te ayudará a redactar cualquier texto. FREYTAG Y LA ESTRUCTURA ARGUMENTAL PERFECTA Planteamiento, nudo y desenlace. Las 3 partes imprescindibles de toda narración, según el capítulo VII de la Poética de Aristóteles. ¿Pero de qué nos sirve esta estructura? Ya sabemos que toda historia tiene un principio y un final, además de un transcurso (nudo o problema). La secuencia nos recuerda que este es el orden lógico que nuestro cerebro entiende, pero si queremos aprender a estructurar bien un texto, debemos ir más allá. Basándose en Aristóteles, el filólogo y novelista alemán Gustav Freytag creó la “estructura dramática”, también llamada pirámide de Freytag. Estas son las 5 partes de su estructura: - exposición - incremento de la acción (complicación) - clímax - descenso de la acción (resolución) - desenlace En teoría, la pirámide de Freytag fue creada para explicar el drama clásico y el teatro de Shakespeare, pero hay algo sorprendente que debes saber. El profesor Keith Quesenberry dirigió junto a Michael Coolsen un completo estudio15 en el que analizó 108 anuncios aparecidos durante 2 años en la Super Bowl (el mayor campeonato de fútbol americano de Estados Unidos), cuya final supera siempre los 100 millones de espectadores. Parte del experimento consistía en permitir a la audiencia votar y compartir los mejores anuncios. ¿Sabes qué tenían en común sus spots preferidos? Su estructura encajaba con la pirámide de Freytag. Sorprendente, ¿verdad? En el ensayo podemos leer que esa estructura predice el éxito de una narrativa. De hecho, un año después de la publicación del estudio, durante una entrevista, Quesenberry fue capaz de identificar cuál sería el comercial con mayor repercusión de 2015, acertando por completo al señalar el anuncio de Budweiser en el que aparecía una bonita historia de amistad entre un perro y un caballo. Al final del anterior capítulo te prometía que esta información no te serviría solo para crear historias, sino también otros mensajes, como cartas de venta. En mi primer libro encontrarás estructuras específicas para cada tipo de texto con las que puedes guiarte, pero quiero que le saques provecho a la pirámide de Freytag. Por eso, y para que la entiendas mejor, he ideado un símil que puede ayudarte. Pirámide de Freytag aplicada a un texto de venta: - exposición (presentación del producto o servicio) - incremento de la acción / complicación (puntos de dolor) - clímax (llamada a la acción) - descenso de la acción (recapitulación) - desenlace (cierre de venta) Cuando audito textos persuasivos de clientes o los reviso con ellos en sesiones de consultoría, veo cómo se repite el mismo fallo una y otra vez: el contenido puede ser correcto pero el orden no es lógico. Si visualizamos de nuevo la secuencia de puertas cerradas entre la presentación del producto y la venta final, nos daremos cuenta de que no podemos poner un botón de venta antes de cruzar la primera puerta, o de que tendría poco sentido poner una llamada a la acción justo antes de un testimonio que nos permitiría avanzar hacia la siguiente. Es cuestión de sentido común y de seguir un orden. La estructura de Freytag puede ayudarte a recordar que hay que ir paso a paso hasta el clímax para llegar al desenlace o el cierre de venta. Aunque le tengo cierta simpatía a Freytag (dato curioso: ambos estudiamos Filología en la misma universidad polaca con casi 200 años de diferencia), no es el único que ha creado una secuencia efectiva para tus textos. Hay decenas de fórmulas relacionadas que pueden relacionarse con la estructura de los textos (4Us, 4Cs, AIDA, FOREST, PPPP, etc.), pero quiero hablarte de una en concreto que no debes olvidar. En el año 2000, el experto en marketing directo Dan S. Kennedy, publicó el libro La carta de ventas definitiva (The Ultimate Sales Letter) donde se atribuía una de las fórmulas más utilizadas en los textos persuasivos modernos, la fórmula PAS. Aunque he encontrado un artículo de 2008 que le menciona como su creador, no puedo confirmar al 100% que esta fórmula sea de D. Kennedy, pero lo que me interesa es que la tengas siempre en mente, escribas lo que escribas. PAS son las siglas de Problema - Agitación - Solución, una secuencia tan sencilla como la estructura aristotélica, pero que de nuevo nos ayuda a entender cómo debemos comunicar lo que ofrecemos. Puedes utilizarla tanto en textos largos (carta de ventas) como en extractos y frases cortas (publicaciones en Facebook y otras redes, titulares, etc.). He creado un ejemplo sencillo para que veas cómo aplicarla: [Problema] Encontrar las mejores condiciones para un préstamo puede llegar a ser muy estresante. [Agitación] La letra pequeña de los contratos, comisiones que aparecen sin avisar, tasas de apertura que desconocías… ¡Cientos de horas perdidas para terminar con la opción menos rentable! [Solución] Con el comparador de préstamos de XXXXX ya puedes dejar de agobiarte y respirar hondo. Simple, claro y, sobre todo, rápido. Elige los parámetros y en menos de 3 segundos navega solo por las opciones que te interesan. Se trata de presentar un problema o necesidad para ahondar en aquello que genera malestar. El último paso es presentar los beneficios de nuestro producto como solución. Es una secuencia muy fácil de aplicar y puedes utilizarla como ejercicio para mejorar tu redacción. Toma como referencia cualquier producto que tengas a tu alrededor (una almohada, un televisor, un libro…) y redacta los tres pasos como práctica. La fórmula PAS funciona porque, como te comentaba antes, se basa en la lógica. Recuerda lo que aprendiste cuando hablamos de los cerebros del consumidor: pasar de la agitación (puntos de dolor) a la solución (beneficios), genera una sensación de alivio que le acerca más a la conversión. Justo lo que queremos. CIALDINI, KAWASAKI Y TU RELACIÓN DE AMOR CON EL LECTOR-CLIENTE Según el consultor Jay Walker-Smith, pasamos de recibir 500 impactos publicitarios diarios al día (1970) a más de 5.000 (2010)16 . Lo más increíble es que en 8 años, y debido a la horas que invertimos en redes sociales, hemos duplicado esa cantidad de impactos a 10.000. Una cifra escalofriante revelada por Joshua Saxon en el artículo Por qué la atención de los clientes es el recurso más escaso de 2017 (American Marketing Association). Pero no solo está en juego la atención, sino todo lo que viene después. Durante estas páginas te he recordado varias veces que hay una secuencia de puertas cerradas que separan a tu potencial cliente de la venta. Tu misión es guiarle por ellas hasta que se case con tu marca. Sin atención no consigues confianza. Y sin confianza, no hay amor. Y para que el matrimonio marca-cliente funcione, debe sentir que está con la pareja correcta. Redactar textos persuasivos es como tener un perfil en una web de citas. ¿Qué hace que alguien se interese más por el tuyo que por el de la competencia? Puede ser la foto (parte visual), la frase con la que te defines (titular), tus medidas físicas (características), tus valores o intereses (ventajas), lo que va buscando (beneficios), etc. Es muy importante que entiendas esta comparación de relaciones (pareja de enamorados = pareja marca-cliente), porque de ella dependen las bases de tu estrategia neurocopywriting. A principio de 2018 creé junto a Beatriz Moure una formación llamada Activa tu Email Marketing. Decidí colaborar con ella porque ambas pensábamos lo mismo: el correo electrónico es una herramienta para enamorar a largo plazo. Muchas empresas pretenden llevarse a la cama al cliente antes de tiempo. ¿Cómo le vas a conquistar si todavía no le has convencido? ¿Y cómo le convencerás sin llamar antes su atención? Mi labor durante esa formación era la de enseñar a los alumnos cómo escribir de manera efectiva para cumplir la secuencia de Atracción - Conquista - Venta. Un error muy común en copywriting digital es pensar que la piedra angular es un texto de venta, pero quiero demostrarte que se trata de un engranaje donde todas las piezas deben funcionar. Cuando utilizamos email marketing en nuestro negocio el objetivo es lograr ventas recurrentes a suscriptores por correo electrónico. El último texto que van a leer antes de hacer clic en un botón de compra será el de la carta de ventas final, pero si algún elemento previo no está redactado para persuadir, las posibilidades de venta descienden. Este sería el proceso de lectura al revés, del final al principio: - Carta de ventas de producto o servicio (landing page). - Secuencia de mails de venta con enlace saliente. - Correos de fidelización (newsletters/boletines de noticias). - Correos de secuencia de bienvenida. - Página de Gracias por suscribirte. - Correo de confirmación de suscripción. - Página de captación (squeeze page). - Publicaciones de atracción (Facebook Ads y similares). No podemos centrarnos solo en el objetivo (venta), sino que debemos crear textos persuasivos para todas las fases del proceso desde la atracción (visibilidad de marca). Atracción > Captación > Confirmación > Bienvenida > Fidelización > Venta La secuencia funciona porque nos da tiempo a generar compromiso y coherencia, uno de los 6 principios de la persuasión según Cialdini. Robert Cialdini, también llamado “el padre de la influencia”, es psicólogo social experimental y uno de los mayores exponentes en esta materia. Su objetivo siempre ha sido entender cómo dominar el arte de la persuasión y conseguir un sí rotundo de la otra persona. Empezó sus investigaciones con experimentos controlados en laboratorio, pero decidió dar un paso más y dedicar 3 años de su vida a participar de incógnito en sesiones de captación de clientes y formación a vendedores de todas las áreas (venta de coches, telemarketing, etc.). Haciéndose pasar por un alumno más, se centró en observar para aprender las técnicas y estrategias más utilizadas. Tras recopilar información muy valiosa sobre la persuasión y el comportamiento humano, publicó el libro Influencia: la psicología de la persuasión (Influence: The Psychology of Persuasion, 1984), un best-seller internacional conocido en posteriores ediciones como Influencia: ciencia y práctica. En el libro aparecen 6 principios o reglas de la persuasión que van a ayudarte a convencer a tu cliente potencial de que está en el lugar correcto. Para que las entiendas mejor he añadido un ejemplo a cada una de ellas. 1. Principio de la reciprocidad: forma parte de la conducta humana (correspondencia mutua) y obliga a la mente a comportarse del mismo modo, ofreciendo algo a cambio. Ejemplo: la mayoría de páginas web de emprendedores ofrecen un regalo a cambio de la suscripción (lead-magnet) para que el receptor sienta que recibe valor de manera gratuita 2. Principio de compromiso y consistencia: cuando el ser humano adopta una postura está vinculado a ella y es más probable que sienta la obligación de actuar en consecuencia. Ejemplo: muchas encuestas no se realizan para captar datos, sino para obligar al lector a elegir una respuesta. La elección se fija en la mente y debido a este principio luego aparece al tomar una decisión. 3. Principio de prueba social o consenso: nuestra mente está preparada para aceptar lo que diga la mayoría, por eso los testimonios son una de las claves para captar nuevos clientes. Ejemplo: cuando eliges un hotel en Booking o un producto en Amazon siempre revisas las opiniones o reviews. Las estrellas y la puntuación numérica (ej. 9.5 sobre 10) atraen a tu cerebro inconsciente. 4. Principio de simpatía: nos atrae lo que nos gusta, ya sea porque nos hace sentir bien o porque valoramos tener aspectos en común. Ejemplo: la mayoría de profesionales con marca personal comparten parte de su vida privada. Conocer al ser humano detrás del negocio y descubrir su historia genera un vínculo afectivo más allá de las ventas. 5. Principio de autoridad: nos resultan más creíbles las personas con posiciones de liderazgo. Cuando alguien es un referente, le miramos con otros ojos. Ejemplo: cuando decimos “líder en su sector” potenciamos este principio. El cerebro cree de manera automática en las palabras de un referente, aunque más tarde se las pueda cuestionar 6. Principio de escasez: queremos aquello de lo que menos podemos tener y somos capaces de pagar por algo que no necesitamos solo por creer que no podremos obtenerlo más adelante. Ejemplo: un mensaje muy potente utilizado en campañas offline y online es el de “tiempo limitado” o “última oportunidad”. Cuando quedan pocas unidades de un producto sentimos la necesidad de poseerlo. En su último libro, Pre-suasión (2016), Cialdini añade el principio número 7 (Unidad), donde habla de la importancia del sentimiento de pertenencia. Ejemplo: muchas marcas e influencers (youtubers e instagramers) le ponen nombres a su comunidad para convertirse en un “nosotros”. Si tu público se siente involucrado, es más probable que sea cliente recurrente. Antes de pasar al siguiente capítulo quiero hablar un poco más sobre el primer principio: el de reciprocidad. ¿Por qué crees que en los supermercados te dan a probar comida o las revistas te regalan cosas? ¿Te has dado cuenta de que algunos restaurantes te ofrecen caramelos o un trago/chupito con la cuenta17? Son acciones relacionadas con este principio para fidelizar y aumentar las ventas. Vamos a ver un ejemplo para que te quede todavía más claro. Imagina que quieres pedirme un favor. Acabas de aprender cómo debes aplicar las leyes de la persuasión de Cialdini y sabes que para activar el principio de reciprocidad antes tendrás que ofrecerme algo. ¡Hola, Rosa! ¿Cómo estás? Acabo de ver en redes lo último que has publicado, a mí también me encanta el tema XXX. Te escribo porque he pensado en ti para XXXX. Me han preguntado por la mejor copywriter y, claro, les he hablado de ti. Es una gran oportunidad. ¿Qué te parece? [propuesta / regalo] Verás, quiero hablarte también de algo importante para mí. Me gustaría pedirte un favor para XXXX y porque XXXX. [propuesta / favor] ¡Por cierto! Antes de que se me olvide, he pensado también en ti para XXXX. Si te apetece me dices. [cierre / regalo] Bueno, ¿crees que vas a poder ayudarme con XXXX? Muchas gracias. Un abrazo. [cierre / recordatorio] Aplicando el principio de reciprocidad generas en el receptor ganas de responder a tu favor. Eso sí, recuerda cumplir con tu parte del trato (regalo) para que también se cumpla el principio de simpatía. Puede resultar más sencillo imaginar este principio aplicado a una conversación o llamada telefónica (lenguaje oral), pero recuerda que cuando lees en silencio las palabras resuenan del mismo modo en tu cerebro18, por lo que la estructura puede llevarse también a un correo electrónico (lenguaje escrito). ¿Qué más debes saber sobre cómo cautivar a tu lector? No he utilizado ese verbo porque sí. Guy Kawasaki, reconocido experto en marketing, publicó El arte de cautivar (Enchantment, 2011) para enseñar cómo persuadir a través de la interiorización de valores. Es decir, transformando la conducta humana, no manipulándola. Hablaremos más adelante de las diferencias entre manipular y convencer. Por ahora quiero que conozcas las 3 fases por las que pasa la mente de tu lectorcliente antes de sentir los valores de tu marca como suyos. Fase 1: conformidad La persona se siente obligada o empujada, de algún modo, a formar parte de tu proyecto. Ejemplo: cuando alguien empieza a seguirte en redes sociales o se suscribe a cambio de un regalo, no está cautivado. Si no le guías hacia la siguiente fase, lo más probable es que termines perdiéndole. Fase 2: identificación La persona empiezan a sentirse identificada con lo que oye o lee. Comienza a pensar que hay nexos en común (intereses compartidos, gustos, etc.). Ejemplo: cada artículo o publicación que compartes con él le hará sentir más cerca o más lejos de ti. Por eso es tan importante que respondas a sus comentarios, ya que en esta fase necesita sentir tu aprobación. Fase 3: interiorización La persona pasa de identificarse contigo a creer en ti. No trata de gustarte, siente en su totalidad que sus valores son los tuyos. Ejemplo: son aquellas personas de tu comunidad que son fieles a tus contenidos y productos porque creen firmemente en su valor. Se convierten en evangelizadores de tu marca sin ningún tipo de presión sobre ellos. Kawasaki utiliza la palabra “creyentes” para aquellos que llegan a la tercera fase. Identificarles es sencillo porque lo verbalizan de manera muy clara. Por ejemplo, mi marca está basada en mí, yo soy la cara visible del proyecto. Hay gente a la que no gusto por mi manera de comunicar y simplemente no conecta conmigo; otros me seguirán por curiosidad, para ver qué comparto teniendo en cuenta que tengo cierta relevancia en el sector. Luego tenemos a los que me siguen porque se sienten identificados con mi visión del copywriting o de la vida y quieren saber más de mí, así que son miembros activos de mi comunidad. Por último, tenemos a los que confían en mi criterio haga lo que haga. Esos son los creyentes que han interiorizado los valores de mi marca. Algunas frases de ese tipo de clientes: “Tenía que hacer la mentoría contigo porque solo puedes ser tú. Cuanto más te escucho más seguro estoy de que es la única decisión correcta”. “He comprado tu libro y me he apuntado a todos tus cursos porque sé que si aparece tu nombre seguro que tiene calidad. No lo he dudado ni un segundo”. “Me gusta todo lo que haces. No me perdería una formación tuya ni aunque estuviera en la otra punta del mundo”. Muchos de esos mensajes pueden parecer exageraciones a ojos del resto, pero cuando llegas a la fase de interiorización crees en ello, es real. Guy pone el ejemplo del Mac de Apple. Él lleva décadas usando el ordenador y es capaz de hacer cola y pagar un precio desorbitado porque CREE que es el mejor ordenador, no solo porque se identifique con otros usuarios. Ahora ya sabes qué debes hacer para enamorar al lector-cliente. Pero de nada servirá si antes no te enamoras tú del producto que vendes. Eso lo aprendí cuando apenas levantaba un metro del suelo. EL CASO DE MI HUCHA DE RANA (O LO QUE APRENDÍ CON MI PRIMERA VENTA) Me crié en el centro de Barcelona, junto al Museo Picasso. A día de hoy el barrio de El Borne es conocido como lugar de moda y visita obligada, pero durante mi infancia no fue tan idílico. Yo hubiese preferido pedalear en bicicleta por un pueblo o correr libre por el campo, pero ya que me tocaba quedarme en casa solía inventar historias. A los 6 años monté una tienda en mi dormitorio. Me tiré varias horas preparándolo todo y bajé las escaleras para llamar al timbre con emoción contenida. Mis abuelos vivían en el mismo edificio y aún no habían nacido ni mi hermana ni mis primos, así que era una niña bastante mimada en su casa. Cuando se abrió la puerta tiré de la mano de mi abuelo y dije: “Tienes que subir a ver a mi tienda, te va a encantar”. Había preparado carteles anunciando la tienda y tenía dibujos expuestos por la habitación para adornarla. Cuando mi abuelo entró inspeccionó con tranquilidad mis muñecos sobre los muebles. Yo estaba callada y le seguía como una sombra. De repente se paró y señaló con el dedo un objeto de cerámica. -Anda, qué rana más bonita. -¿Verdad que sí? Es muy muy bonita. -No sé, no sé. ¿Qué tiene de especial? Véndemelo. No era la primera vez que mi abuelo me ponía a prueba. Conservo grabaciones de vídeos domésticos donde aparezco con 5 años jugando a crear concursos inventados. Los aciertos sumaban pesetas y los errores las restaban (1 peseta española sería hoy 0.006 céntimos de dólar). Tomé la rana entre mis manos y después de pensarlo dije: -Es muy especial porque no solo es rana, ¡es hucha! Además, es muy grande y lleva sombrero. Y cuando te canses de jugar con ella puedes guardar tu dinero dentro. Y también hace bonita una habitación. La tengo desde siempre y me encanta. Y además... es mi favorita… Ay, un momento, es que ya no sé si quiero venderla. Mi abuelo sonrió y me dijo: “¿Cuánto quieres por ella?”. Mentiría si dijera que recuerdo lo que le pedí y lo que me dio, pero sí fue mucho más de lo que esperaba. Yo pretendía llevarme un par de pesetas como siempre que jugábamos, pero tengo el vago recuerdo de una enorme moneda de 500. Cuando se llevó mi rana empecé a llorar y más tarde bajé a su casa pidiendo que me la devolviera. Él me dijo que no porque ya había encontrado un buen lugar para ella. “Una venta es una venta”. ¿Qué herramientas utilicé para vender? - Hice mi tienda fácil de encontrar (con los carteles). - Cuidé la parte visual (con mis dibujos). - Comuniqué cómo era (describí sus características). - Comuniqué para qué servía (hablé de sus ventajas y beneficios). - Conté mi relación con el producto (storytelling - “mi favorita”). Pero sobre todo, yo misma CREÍ en el producto. Esa fue la clave de la venta. Mientras argumentaba por qué debería comprarlo, me di cuenta de lo valioso que era. ¿Recuerdas que en el capítulo anterior te hablé de los “creyentes” según Kiyosaki? Pues bien, grábate esto a fuego. El primer creyente de tu negocio debes ser TÚ Y si vendes un producto de otro (mediante afiliación o redes de distribución), más te vale ser también un creyente de la marca para la que trabajas. De lo contrario, te convertirás en un mal vendedor y no lograrás cautivar. Es decir, mantener en el tiempo a ese potencial cliente a tu lado. Por cierto, hace poco encontré a mi rana-hucha en la casa de mi abuelo y estuvimos recordando el mágico momento de mi primera venta. Si sientes curiosidad por verla sígueme en Instagram (mi cuenta es @soyrosamorel) y búscala entre las publicaciones de octubre de 2018. CÓMO MEJORAR TUS TEXTOS CON RECURSOS ARGUMENTATIVOS Un sintecho pide dinero en una concurrida calle. Frente a él sostiene un cartel con las palabras “Necesito ayuda, soy ciego”. En el suelo hay una lata para echar monedas. Cerca de él pasa un publicista y se queda observando su cartel antes de lanzarle una pregunta con voz suave. Disculpe, señor. ¿Me dejaría escribirle un nuevo cartel? ¿Por qué? -se sorprende el ciego-. Es justo lo que quiero decir. Lo entiendo, pero estoy seguro de que puedo ayudarle. El ciego acepta la extraña petición y el publicista escribe un nuevo mensaje en la otra cara del cartón, lo coloca para que todo el mundo lo pueda ver y se marcha satisfecho. Apenas pasan unas horas y la lata está ya a rebosar de dinero. El ciego, encantado con cada tintineo, escucha de repente una voz familiar. Veo que mi cartel ha funcionado, me alegro. ¡Sí! ¡Muchas gracias, señor! ¿Puedo preguntarle qué ha escrito usted? Claro. He dicho lo mismo, solo que con distintas palabras. En el cartel ponía: “Se acerca la primavera, pero yo no podré verla”. Quizá conocías ya la historia. Esta versión es una adaptación con mis propias palabras, aunque como curiosidad debes saber que se basa en una anécdota real del poeta francés Jacques Prévert. Otro escritor, James Kirby, utilizó su historia en uno de sus libros y luego enamoró al famoso publicista David Ogilvy, que la compartió con el resto del mundo. Así es como se hizo viral con distintos finales. Su conclusión está clara: no es lo que dices sino cómo lo dices. Esta frase atribuida a Mae West puede parecerte algo trillada, pero es la base de lo que voy a explicarte en este capítulo. Nuestra elección de palabras (categorías gramaticales) y el orden dentro de la frase (sintaxis) importan tanto con el contenido. Si eres alumno de mi grupo gratuito de Facebook (Escuela de Copywriting con Neuroventas) ya conocerás algunas técnicas. Si no, estoy segura de que este apartado te sorprenderá y terminarás por entender el auténtico poder del neurocopywriting. ¿Qué es la argumentación y por qué tienes que aprender a usarla? Para persuadir antes debes aportar razones. Cuando argumentas estás tratando de convencer al receptor de que realice una acción, desde alinearse con tu opinión hasta unirse a tu causa, pasando por la compra de tu producto o servicio. Un argumento puede ser justificativo (por indicio, causa-efecto, comparación, etc.) o refutativo (por retorsión, metástasis, desmitificación, etc.). ¿Hay nombres que no habías escuchado en la vida? No te preocupes, no es mi intención describir cada uno de ellos, solo ponerte algunos ejemplos. Si quieres profundizar en este tema te recomiendo que revises libros especializados en argumentación lingüística donde tendrás listados completos. Además de los tipos que he mencionado, otra manera de convencer es través de falacias (argumentos erróneos mal utilizados), pero espero que te mantengas alejado de ellas. Para que entiendas qué es una falacia voy a ponerte un ejemplo del tipo ‘ad hominem’ donde se intenta desacreditar al sujeto. “Tú no puedes hablar de ética porque eres publicista y ya sabemos cómo actuáis”. En este caso también se utiliza el plural (sabemos) para dar más fuerza a su argumento y convertir al emisor en “todos nosotros”. Antes de basar tus textos en falacias prefiero que apliques otro recurso de argumentación emocional como la contraargumentación, que nos ayuda a rebatir la idea que podría contradecir la nuestra. La estructura de la contraargumentación es idea a rebatir + conector + idea a confirmar. Por ejemplo: “Seguro que hay personas que piensan que el estilo de vida nómada es poco rentable. Sin embargo, en su interior desearían vivir viajando y envidian a quienes ganamos grandes cifras haciéndolo”. ¿Qué factores y recursos argumentativos pueden mejorar tus textos? Quizá escribas de manera persuasiva sin pararte a pensar qué tipo de recursos utilizas, pero conociéndolos tendrás aún más poder para potenciar los textos a tu favor. He seleccionado algunos de ellos junto con ejemplos que pueden servirte de guía. Los adverbios de evidencia Al utilizarlos dejamos de ser el emisor del mensaje para que la afirmación cree una realidad confirmada por un emisor múltiple o público. Ejemplo: Claro que tienes miedo, yo me sentía igual. La única manera de superarlo es pasar a la acción. La conjunción ‘como’ en función de complemento locutivo Ponemos la responsabilidad en el receptor del mensaje. Para negar la afirmación tendría que oponerse a su propia opinión. Ejemplo: Como ya sabes, seguir procrastinando llevará a tu marca a la ruina. Por eso este curso va a ayudarte a solucionarlo. Los determinantes posesivos y los artículos determinados. Cuanto más específico y centrado en el lector esté el mensaje, mayor sentimiento de identificación lograrás. Ejemplo: Aquí tienes la estrategia definitiva en marketing online que ayudará a tu negocio a triunfar a largo plazo. Los verbos en imperativo El cerebro recibe una orden como acción ya realizada, por lo que tu mensaje tiene más posibilidades de conseguir que el lector actúe como esperas. Ejemplo: Deja de perder dinero y empieza a ganar con un plan de inversión a tu medida. La conjunción ‘porque’ como razón Añadir un ‘porque’ a tu frase activa de manera automática el patrón de aceptación de nuestra mente inconsciente. Ejemplo: Reserva ahora una sesión de spa con tu amigas porque os merecéis pasar más rato juntas. Relacionado con este último punto quiero hablarte de uno de los estudios más compartidos sobre persuasión19. Ellen Langer descubrió en 1978 que aportar un motivo podía aumentar la tasa de éxito de la demanda. Los experimentos se llevaron a cabo frente a la máquina fotocopiadora de la Universidad de Nueva York. El sujeto se acercaba cuando había cola para poder utilizarla y preguntaba si podían dejarle pasar por delante del resto de usuarios. Probaron distintas versiones, variando incluso el número de folios o el sexo, pero vamos a centrarnos en la siguiente. ¿Cuál de estas 3 frases crees que tuvo más éxito? Perdona, llevo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina? Perdona, llevo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina porque tengo prisa? Perdona, llevo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina porque tengo que fotocopiar? Podríamos pensar que la opción ganadora es la segunda, ya que aporta un motivo real (la prisa). Sin embargo, se sorprendieron al darse cuenta de que la tercera versión (con un motivo redundante y sin sentido), conseguía el mismo porcentaje de éxito. (60 %) Perdona, tengo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina? (94 %) Perdona, tengo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina porque tengo prisa? (93 %) Perdona, tengo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina porque tengo que fotocopiar? Conclusión: la estructura de la frase activaba un patrón de conducta automático que recibía como respuesta un sí. ¿No te parece increíble que una sola palabra logre convertir de este modo? Espero que antes de leer el libro no conocieras la mayoría de estudios que estoy compartiendo contigo, eso significa que estás aprendiendo a medida que avanzamos. Ahora que hemos visto también varios recursos argumentativos quiero que los empieces a aplicar cada vez que redactes un texto para tu marca y señales el nombre del recurso aprendido. EVITA CAER EN ESTOS ERRORES CUANDO ESCRIBAS PARA PERSUADIR En este capítulo vamos a ver algunos aspectos que debes mejorar en tus textos. Solo he añadido los más relevantes acompañados de ejemplos, para que te resulte más fácil su aplicación. A. Las comas, enemigas de la fluidez Me encanta cómo empieza uno de los capítulos del libro Dónde va la coma de Fernando Ávila: “No coma. ¡Dieta de comas! ¡Hay que adelgazar el párrafo, quitándole todas las comas innecesarias!”. He sido mentora de periodistas en varias ocasiones. La pasión por las comas de alguno de ellos ha hecho que me enfade más de una vez. Abusar de las comas es tan malo como no poner ninguna, pero en redacción publicitaria corremos el riesgo de atragantar, marear y aburrir al lector. Lee en voz alta estas dos frases: Descarga este libro, con el que conseguirás las claves definitivas, y descubre cómo dominar, de una vez por todas, el arte de la persuasión. Descarga este libro y consigue las claves definitivas. Descubre cómo dominar el arte de la persuasión de una vez por todas. Ambos sabemos que la segunda versión está mejor construida. Sin embargo, la mayoría de alumnos que se apuntan a mis formaciones vienen con el vicio de sobrecargar sus textos con signos de puntuación. Parece ser que tendemos a ello al esforzarnos por “escribir bien”, cuando lo único que deberíamos hacer es redactar de manera más natural. La parte positiva es que tiene fácil arreglo. Hace años fui correctora en una editorial independiente. Nunca olvidaré uno de los encargos más complicados de esa época. Me asignaron la corrección de una novela juvenil de 400 páginas, y aunque la autora era una mujer con experiencia en redacción, metía 3 comas en cada frase y me advirtió de que ese era su “estilo”. Si comulgas con ella ya puedes ir olvidándote. Una carta de ventas no es una novela. La redacción persuasiva necesita fluir en la mente del lector-cliente. No pretendo decir que la coma sea un elemento respiratorio. No lo es. La coma es un signo de puntuación. Sin embargo, abusar de ella no beneficia a tus textos. Por suerte no soy la única que opina así. Este es un extracto de La gramática descomplicada de Álex Grijelmo, escritor y periodista español: “La coma debe usarse solo cuando es imprescindible para delimitar el significado exacto que deseamos transmitir. Siempre que consideremos opinable una coma escribiremos mejor omitiéndola. Eso da más agilidad a la lectura”. Puede que pienses que el uso y abuso de la coma es subjetivo, pero hay un tipo de coma que debes eliminar sí o sí de tus textos cuanto antes. El lingüista peruano Alfredo Valle la bautizó como “la coma criminal”, pero yo a mis alumnos se la presento como “la coma de la muerte”. Es la coma que colocas por error entre sujeto y predicado o entre verbo y objeto. Dos frases con coma de la muerte: “El que sabe usar bien las comas, es un gran redactor”. “María, Juan y Miguel, lanzaron su nueva colección al mercado”. No te preocupes si nunca te habías planteado cómo utilizas este signo de puntuación ni ningún otro. Yo llevo años escribiendo de manera profesional y sigo cometiendo errores. Lo importante es ser consciente de ello y esforzarse para mejorar. B. Errores comunes al escribir Como decía al inicio del capítulo, en estas páginas no es posible darte a conocer todos los errores, fallos o recursos mal utilizados. No es lo que busco ni creo que sea el objetivo de este libro. Si quieres un listado completo te recomiendo la lectura de la Guía práctica de escritura y redacción publicada por el Instituto Cervantes en 2011. Voy a indicarte aquellos errores más preocupantes que debes evitar para mejorar tus textos persuasivos. - Gerundio de posterioridad: el gerundio es una forma verbal que debe indicar un acto simultáneo o anterior, pero nunca posterior. No > La empresa se fundó en 1972, creándose nuevas sedes tras 5 años de intenso trabajo. Si > La empresa se fundó en 1972 y se crearon nuevas sedes internacionales tras 5 años de intenso trabajo. - Infinitivo fático: utilizar un infinitivo como verbo principal es un error, ya que para que la frase sea correcta, el verbo debe estar en forma personal. No > Por último, decir que este libro se ha convertido en un best-seller. Si > Por último, quiero decir que este libro se ha convertido en un bestseller. - Anacoluto: es un error sintáctico. Consiste en dejar una palabra sin concordancia con el resto de la frase. No > La mayoría de copywriters opinan que los verbos de acción son necesarios. Si > La mayoría de copywriters opina que los verbos de acción son necesarios. - Repeticiones: no es recomendable utilizar la misma palabra (en sus diferentes formas) varias veces en la misma frase o en frases consecutivas. Utiliza sinónimos. No > ¿Te gustaría conseguir más clientes en 90 días? Gracias a este programa conseguirás duplicar tus posibilidades. Si > ¿Te gustaría lograr más clientes en 90 días? Gracias a este programa conseguirás duplicar tus posibilidades. C. La ortografía es el respeto por tus lectores Estoy segura de que no irías a una reunión con clientes llevando el pelo sucio y la ropa manchada de aceite. No lo harías por higiene pero también por respeto. Con la redacción pasa lo mismo. Una falta o errata es una mancha que afea el conjunto e incluso puede crear malentendidos y alejar al lector de la venta. Hay muy pocos estudios que profundicen en la relación ortografía-calidad, pero navegando por los archivos de varias asociaciones he encontrado un experimento20 que puede servirnos para entender hasta qué punto los fallos pueden influir en la credibilidad de nuestro negocio. El título del ensayo podría traducirse de este modo: ¿Afectan los errores gramaticales a la decisión de contratar los servicios de una empresa? El resultado me hizo reflexionar. No solo mostraron a los sujetos anuncios con y sin fallos, sino que también compararon dos tipos de empresas distintas. Una vendía recambios de aceite para el coche y la otra ofrecía servicios de reparación electrónica. Para su sorpresa, los errores afectaron muy poco al anuncio de cambio de aceite, que recibió resultados parecidos en sus dos versiones cuando preguntaron si contratarían el servicio. Sin embargo, los participantes penalizaron duramente el anuncio con errores que ofrecía la reparación de aparatos electrónicos, señalando que no confiarían su ordenador a esa empresa porque daba mala imagen. Estos resultados indican que la ortografía afecta a la conversión de nuestros clientes dependiendo del tipo de servicios que ofrecemos. Si somos fontaneros, mecánicos o cualquier otra profesión “manual”, el lector-cliente no tendrá en cuenta la manera en la que está redactado el anuncio. Pese al estudio, tengo una opinión personal que espero que compartas. Aunque la diferencia era mínima, los potenciales clientes preferían el anuncio del recambio de aceite SIN fallos. Me parece motivo suficiente para intentar redactar de la manera más correcta posible, vendas lo que vendas. Y si en tu negocio ofreces servicios profesionales de otro tipo, ahora ya sabes que los errores ortográficos pueden destrozar tu imagen de marca. EL GRAN MOTIVO POR EL QUE TUS CLIENTES NO COMPRAR A estas alturas ya sabes que los textos son un pilar fundamental en tu estrategia de marketing, pero no es un pilar que pueda sostener todo el peso del éxito o del fracaso de tu marca. Has creado un producto o servicio porque eres consciente de la necesidad que hay por cubrir. Es decir, hay una demanda real de aquello que ofreces y has identificado a tu público objetivo. Los primeros coches con airbag incorporado no se lanzaron por la petición de los clientes. Nadie dijo: “Ay sí, ponme un airbag, lo deseo”. La necesidad del cliente era sentirse seguro. A través de una necesidad se diseñó un producto. ¿Y en tu caso? ¿Vendes algo que la gente necesita? ¿Y sabes QUIÉN lo necesita? Si no es así, me temo que debes mirar atrás y sentar las bases de tu negocio, porque no importa lo buenos que sean tus textos ni el dinero que inviertas en anuncios promocionando lo que haces. Los mensajes caerán en saco roto. Sin embargo, si conoces a quién te diriges pero no consigues que el dardo dé en la diana, debes analizar qué motivos están alejando a tu lector-cliente de la venta. - Seguro que por su mente pasan una o más de estas frases: - No tengo dinero suficiente. - No confío en ti o en tu marca. - No tengo prisa por comprarlo. - No lo deseo tanto. Las cuatro objeciones pueden resumirse en una sola palabra: MIEDO. El escritor H. P. Lovecraft decía que el miedo era la más antigua y fuerte de las emociones humanas. Y según los estudios en neuromarketing no le faltaba razón. ¿Significa eso que tenemos que vender miedo? ¿O que nuestros textos deben provocar necesidad a través del temor? Nunca. Más bien todo lo contrario. La clave está en entender los miedos de tu cliente y hacerle sentir que tu producto o servicio es el indicado para solucionarlos. Jürgen Klaric lo resume en una poderosa frase: “Conviértete en el antídoto del miedo de tu cliente”. Eso es: identifica su miedo, elimínalo y habrás conseguido transformar el “no” en “sí”. Para identificar los miedos y lanzar un mensaje que conecte debes hacer un listado de todos los posibles temores de tu lector-cliente. No vale solo con los miedos superficiales, debemos ahondar en miedos más primitivos y relacionarlos con sus deseos y necesidades. Uno de los ejemplos que utilicé en mi formación sobre cartas de venta fue la de un simple robot de cocina. Si le preguntamos al cliente por qué tiene miedo a comprar puede decir: - Tengo miedo a que sea de mala calidad. - Tengo miedo a no saber usarlo. - Tengo miedo a que sea difícil de arreglar si se estropea. - Tengo miedo a comprarlo para luego dejarlo en un rincón. Si le preguntamos por qué cree que podría necesitarlo puede responder: - Lo necesito porque no tengo tiempo de cocinar. - Lo necesito porque no sé cocinar equilibrado. - Lo necesito porque me encanta la última tecnología. - Lo necesito porque mi familia es muy grande. Y si lo relacionamos con sus deseos reales lo más seguro es que diga: - Lo deseo porque quiero ser un buen padre/madre para mis hijos. - Lo deseo porque quiero estar delgado o en forma y sentirme aceptado. - Lo deseo porque implica estatus y quiero sentirme parte de ese grupo. - Lo deseo porque quiero mejorar mi calidad de vida. La pérdida de los deseos es el verdadero miedo. Toda la información nos sirve para escribir textos que llamen su atención, pero si entiendes qué desea sabrás qué teme perder y podrás escribir para transformar su angustia en bienestar. El propio Jürgen simplifica el proceso de compra en una fórmula magistral: eliminación de miedo + reducción de energía + aumento de placer. Ya hemos visto que el miedo es la emoción que lo mueve todo, pero el cerebro toma decisiones basadas en el placer que va a recibir y en el esfuerzo que se evita. ¿Por qué crees que los titulares de “Consigue X en X tiempo” atraen tanto? Para que lo entiendas mejor te pongo como ejemplo una de mis formaciones intensivas. En el curso Escribe tu web prometía que tras 4 semanas cualquier persona sería capaz de redactar los textos de su web. Vamos a analizar el triángulo miedo-energía-placer de ese producto en concreto. Eliminación de miedos: Es caro > paga a plazos / garantía de satisfacción con devolución. No seré capaz > tutor personalizado / terminas con la web escrita. Reducción de energía: Escribir mi web lleva meses > lo harás solo en 4 semanas. No tengo tiempo > seguimiento personalizado y formación sintetizada. Aumento de placer: Mi web no me define > por fin unos textos a tu altura. Mi web no vende > por fin unos textos que convierten. Fragmentos de la carta de ventas del producto: Ser emprendedor con presencia online es una gran aventura, ¿verdad? SEO, marketing, copywriting… Parece que en 2018 hay que saber de todo. Y aunque sientes que tu mente tiene las palabras exactas, a la hora de plasmarlas sobre la hoja en blanco los textos nunca transmiten tu marca al 100%. ¿Y si te digo que hay un método en 7 pasos que convierte las palabras en miel para tus clientes? Transforma tu web en 4 semanas con textos que digan: “Ey, estoy aquí” y “Sí, tengo todo lo que necesitas”. 8 seminarios en vivo: clases en directo con análisis y técnicas. Auditoría personalizada: sales con la web terminada. Soporte ilimitado: 4 semanas de preguntas respondidas. Quiero verte sonreír delante de una web escrita por ti. Por fin vas a crear textos estratégicos sin bloquearte. Aumento de placer, reducción de energía y eliminación de placer. ¿Las ves reflejadas en el texto? Es lo mismo que debes hacer tú. El ejercicio lo puedes aplicar a cualquier producto o servicio. Recuerda que si lo que vendes existe es porque cubre una necesidad conectada a sus miedos y deseos. Ya estás un paso más cerca de eliminar las barreras entre lo que ofreces y lo que esperan encontrar. ¿TU CONVENCES O MANIPULAS? LA VERDAD DE LA PERSUSIÓN “(...) la manipulación es fruto de la violación de uno de los principios de colaboración discursiva más valorados por los seres hablantes: el de calidad, que hace referencia a la sinceridad de nuestras contribuciones discursivas”21. Manipular es DISTORSIONAR con mentiras la realidad por interés propio. Persuadir es CONVENCER con razones para lograr que alguien haga algo. Cada vez que dudes recuerda estos dos conceptos. Aunque la línea entre ambos es (para algunos) bastante fina, yo tengo muy claro qué tipo de recursos utilizo en mi trabajo. La dificultad de separar la manipulación de la persuasión ocurre porque las herramientas para llevarlas a cabo son las mismas. Recuerda lo que ya dijimos al inicio del libro: es el mismo cuchillo. Unos ayudamos a cortar el pastel y otros lo utilizan para asesinar. Jürgen Klaric distingue entre el buen vendedor (que ofrece lo que el cliente necesita) y el mal vendedor (que impone y manipula sin pensar en el receptor). En una de sus formaciones puso como ejemplo algo que ocurre en los restaurantes a diario cuando solicitamos alguna sugerencia al camarero. El mal vendedor nos ofrecerá el plato más caro de la carta. El buen vendedor nos recomendará el plato que más se vende y gusta. Hace bastantes años me contactaron para ofrecerme un puesto de trabajo con una increíble retribución económica. Tenía que escribir textos y convencer a los lectores de que contrataran sus servicios. Un trabajo a mi medida, si no fuera por sus intenciones. La empresa tenía una base de datos con dos tipos de perfiles: por un lado personas que habían perdido a un ser querido de manera reciente y por otro mujeres que acababan de divorciarse. La segmentación era tan afinada que incluso me dijeron “y sus procesos de divorcio han sido muy duros”. Me aterroriza pensar de dónde sacaban esos datos. Mi labor era la de meter el dedo en la llaga (duelo y pérdida) para ofrecerles la solución a sus problemas a través de servicios que incluían tarot, hechizos y similares. No estoy en contra de este tipo de productos, pero sí de esa artimaña emocional llevada al extremo, así que respondí que no al momento. Dicen que todos tenemos un precio, pero te aseguro que si respetas la línea entre persuasión y manipulación verás la distancia entre ambas cada vez más grande. A veces solo hay que apelar al sentido común y pensar: “¿Me gustaría que me hicieran algo así a mí?”. En El arte de cautivar Kiyosaki dice que debemos convertirnos en un mensch para influenciar de manera ética. La palabra en alemán significa “ser humano”, pero las connotaciones en hebreo van más allá: honesto, justo, amable y transparente. Y en su libro Una teoría sistemática de la argumentación Eemeren y Grootendorst confirman que todo argumento debe basarse en la honestidad, ya que de lo contrario sería manipulación. La próxima vez que escuches a alguien decir que todo lo relacionado con la venta y la persuasión es engaño ya puedes refutar su falacia con buenos argumentos. Este es solo el principio Del cerebro sabemos todavía muy poco (o al menos eso dice siempre mi terapeuta). Por eso, aunque parezca que hemos llegado al final del libro, este es solo el inicio de un largo camino por el mundo del neurocopywriting. Permíteme un último consejo: utiliza lo que hayas aprendido para hacer de este mundo un lugar mejor y no al contrario. No importa si vendes zapatos, consultorías, recambios de bicicleta, joyas o casas. Si consigues ver al ser humano que hay tras las cifras, este conocimiento te llevará mucho más lejos. Prometido. AGRADECIMIENTOS Los agradecimientos en los libros siempre me han recordado al momento en el que los actores reciben un Óscar y emocionados empiezan a hablar de sus padres, parejas, hijos y compañeros de reparto. En realidad me siento así, tan afortunada como si hubiera ganado el mayor premio de todos. Poder compartir lo que me apasiona con personas que desean aprender tanto como yo es un verdadera regalo. Primero, gracias a TI. Sin tus ojos recorriendo estas líneas nada tendría sentido. Espero que te lleves a cambio algo de valor. Si es así, te pido por favor que dejes tu opinión sobre mi libro en Amazon para que pueda llegar a más gente. Gracias también: -A Alejandro, escritor al que admiro, gran amigo y mejor marido, por recordarme quién soy tras cada tropiezo y aplaudir cada una de mis locuras. -A Celi, parte importante de mi equipo, por ser mi segundo par de ojos en estas páginas y mi confidente cada vez que me dominaba la auto-exigencia. -A mi abuela Mª Rosa, por enseñarme el placer de inventar y contar historias. Ahora que se ha marchado, me quedan las cientos de palabras que me dedicó. Y a mi abuelo Tomás por haber hecho el tándem perfecto con ella. -A cada una de mis Rosas, las supervivientes de un pasado oscuro, porque son las que han hecho posible que hoy esté al pie del cañón, saboreando cada éxito. -A los que me han aguantado este año cada vez que hablaba del libro: Marta G., Ana S., Pepa C., María G., Raúl G., Irene M., Irene R., Mireya T., Irene C., Txell C. y cada uno de los miembros de mi familia elegida y real. Sobre todo a mis padres Juan y Rosa y a mi picarol Cristina. A ti, de nuevo, gracias por acompañarme. Si quieres decirme qué te ha parecido te espero también [email protected]. Un abrazo. Rosa Morel septiembre 2018 BIBLIOGRAFÍA Aquí tienes un listado de libros interesantes que te servirán para profundizar en la mente humana y el arte de la persuasión escrita. La lista de libros consultados sería demasiado larga, así que he seleccionado solo 10 para asegurarme de que los tendrás en cuenta a la hora de aprender. BRAIDOT, Néstor. Neuromarketing: por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que les gustas tú. Gestión 2000, 2009. CERF, M. & GARCÍA-GARCÍA, M. Consumer Neuroscience. MIT Press Ltd., 2017. CIALDINI, Robert. Influencia: la psicología de la persuasión. Ilustrae, 2014. CIALDINI, Robert. Un método revolucionario para influir y persuadir. Conecta, 2017. DOOLEY, Roger. Brainfluence. Empresa Activa, 2015. KAWASAKI, Guy. El arte de cautivar. Booket, 2013. KLARIC, Jürgen. Véndele a la mente, no a la gente. Paidós, 2013. LINDSTROM, Martin. Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos. Booket, 2012. LUNA, Carlos. Sé más persuasivo. Aumenta tu capacidad de influir en los demás. ESIC, 2013. URY, W., FISHER, R. & PATTON, B. Obtenga el sí: el arte de negociar sin ceder. Gestión 2000, 2011. NOTAS 1 (M. Bunz) “Is the link economy of UK new sites managing or making abundance?” [en línea] The Guardian (2009) 2 A. Martín-Araguz, C. Bustamante-Martínez, M.T. Emam-Mansour, J.M. Moreno-Martínez: “Neurociencia en el Egipto faraónico y en la escuela de Alejandría”, Revista de Neurología, 34 (2002) pp. 1183-1194 3 García García, Francisco: “Una aproximación a la historia de la retórica”, Icono 14, nº 5 (2005) 4 Romero Rodríguez, Julio: “Arte, individuo y sociedad”, ISSN 1131-5598, Nº 8, 1996, págs. 99-106 5 Zaltman, Gerald: “How Customers Think” (2004) 6 Charla TEDxBend de Patrick Renvoise: “¿Hay un botón de compra en el cerebro del consumidor?” 7 Escalera, Manuel (19.10.2005) “Las neuronas espejo te ponen en el lugar del otro. Entrevista a Giacomo Rizzolatti”, El País. 8 Piore, Adam (25.09.2013) “Why we keep playing the lottery” Nautilus. 9 Maslow, Abraham (4.7.1943) “A Theory of Human Motivation”, Psychological Review, vol. 50 nº4. 10 Kenrick, Douglas (2010) “Renovating the Pyramid of Needs: Contemporary Extensions Built Upon Ancient Foundations”,Perspect Psychol Sci, 5(3): 292–314. 11 Nielsen, Jacob (6.5.2008) “How Little Do Users Read?”, Nielsen Norman Group 12 Zak, Paul (2.2.2015) “Why Inspiring Stories Make Us React: The Neuroscience of Narrative”, Cerebrum. 13 Speer, N., Reynolds, J. & Swallow, K. (1.8.2009) “Reading Stories Activates Neural Representations of Visual and Motor Experiences”. 14 Small, D., Loewenstein, G. & Slovic, P. (7.7.2005) “Sympathy and callousness: The impact of deliberative thought on donations to identifiable and statistical victims” 15 Keith A. Quesenberry & Michael K. Coolsen (2014) “What Makes a Super Bowl Ad Super? Five-Act Dramatic Form Affects Consumer Super Bowl Advertising Ratings”, Journal of Marketing Theory and Practice, 22:4, 437-454 16 Johnson, Caitlin (17.9.2006) “Cutting Through Advertising Clutter”, CBS News. 17 Strohmetz, D., Rind, B., Fisher, R. & Lynn, M. (2002): “Sweetening the Till: The Use of Candy to Increase Restaurant Tipping”, Journal of Applied Social Psychology, 32, 300-309. 18 Vilhauer, RP. (2017) “Characteristics of inner reading voices”, Scand J Psychol. 58(4):269-274. 19 Langer, Ellen (1978) “The Mindlessness of Ostensibly Thoughtful Action:The Role of “Placebic”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 36, No. 6, 635-642. 20 Mozafari, A., El-Alayli, A., Kunemund, A. et al. (2017). “Do spelling and grammar influence the inclination to use a business?” 21 Fuentes, C. & Alcaide, E., (2007) “La argumentación lingüística y sus medios de expresión” El que tiene la verdad en el corazón no debe temer jamás que a su lengua le falte la fuerza de la persuasión. John Ruskin
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