PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO ‘’AGUAS DEL SUR’’ INTEGRANTES: pág. 0 Ivanna Flores Javier Zorrillo Alex Duchen Nely Zarate UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ INDICE Resumen Ejecutivo ....................................................................................................................................... 3 Introducción. ......................................................................................................................................... 3 1. a. Antecedentes. .................................................................................................................................... 4 b. Problema. .......................................................................................................................................... 5 c. Generación de alternativas de solución. ............................................................................................ 5 d. Definición del negocio. ..................................................................................................................... 6 2. Componentes Estratégicos. ....................................................................................................................... 6 a. Misión. .................................................................................................................................................. 6 b. Visión. ................................................................................................................................................... 7 c. Valores. ................................................................................................................................................. 7 Objetivos de la empresa. ................................................................................................................... 8 d. i. Objetivo General. .......................................................................................................................... 8 ii. Objetivos específicos. ................................................................................................................... 8 Situación Actual .................................................................................................................................. 9 3. a. Análisis Externo .................................................................................................................................... 9 b. Análisis Interno ................................................................................................................................... 17 c) Análisis de la Competitividad de la Empresa ..................................................................................... 21 Matriz DAFO ................................................................................................................................ 24 d) i. DAFO Estratégico.-................................................................................................................... 25 4. Investigacion de campo.......................................................................................................................... 26 a. Población........................................................................................................................................ 26 b. Tamaño de la muestra .................................................................................................................. 27 c. Instrumentos ........................................................................................................................................ 28 d. Análisis de los resultados .................................................................................................................... 31 5. Análisis de las necesidades y las oportunidades del mercado................................................................. 43 6. Descripción del mercado objetivo. –....................................................................................................... 44 a) Proceso de Segmentación ................................................................................................................... 45 i) Macro segmentación.- ............................................................................................................... 47 ii) Micro Segmentación.- ................................................................................................................. 49 b. Mercado Objetivo.- ....................................................................................................................... 53 c. Análisis del Comportamiento del consumidor. – ....................................................................... 54 pág. 1 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ 7. Análisis del atractivo del Mercado......................................................................................................... 56 8. Ventaja competitiva ................................................................................................................................ 60 a) Análisis de la cadena de Valor. ....................................................................................................... 61 b) Determinación de la ventaja competitiva. ....................................................................................... 62 c) Análisis de la situación competitiva................................................................................................ 64 Estrategia de Posicionamiento ......................................................................................................... 65 9. a) Estrategia de Cobertura de Mercado .......................................................................................... 65 b) Decisión de posicionamiento Estratégico .................................................................................... 68 c) Propuesta de Valor ....................................................................................................................... 73 d) Declaración de posicionamiento .................................................................................................. 73 10. Estrategias de Marketing ............................................................................................................. 74 11. Conclusiones y recomendaciones. – ............................................................................................. 76 Bibliografía.- ............................................................................................................................................... 78 ANEXOS .................................................................................................................................................... 79 pág. 2 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Plan de Marketing Estratégico. Resumen Ejecutivo El presente proyecto para la empresa “Aguas del sur” consiste en un enfoque del nivel de potencial que pueda tener la empresa dentro del mercado del departamento de Tarija, provincia cercado, con una sus líneas de productos en este caso en particular “Agua en botellón”, se puede destacar que a lo largo de la elaboración del documento que conlleva el análisis de los distintos factores que componente un buen estudio de los componentes determinantes para el éxito de la empresa en cuanto hablamos del desempeño que debería tener y las acciones que debería tomar al momento de incurrir en el mercado, destacando que el producto agua en botellón actualmente posee una fuerte competencia dentro del mercado pero esta puede ser eludida y centrar el potencial de la empresa con una debida estrategia de marketing planteada y especificada a lo largo del documento, fundamentada con una investigación de campo realizada a los grupos/segmentos escogidos como el principal mercado objetivo que se debería tener en cuenta al momento de la implementación de la propuesta realizada, para finalizar se pude afirmar que se pudo alcanzar los objetivos previamente planteados durante proceso que conllevo realizar el debido trabajo, tomando en cuenta que fue elaborado con la mayor meticulosidad ante los procesos de análisis que estos necesitan. 1. Introducción. El presente proyecto de Marketing es un documento que muestra una cadena de teorías y/o fundamentos que se aplican durante su realización, es elaborado por estudiantes del 7mo. Semestre, los cuales se encuentran cursando la asignatura de Marketing Estratégico tutelados por la Lic. Lorena F. Mendoza Gutiérrez. Este busca esencialmente gestionar un análisis sistemático de las necesidades del mercado, para desarrollar conceptos de productos rentables y así destinarlos a un segmento o segmentos de compradores específicos, además de desarrollar cualidades distintivas para poder ser diferenciados de los competidores inmediatos o potenciales, logrando así una ventaja competitiva defendible para la empresa “Aguas del Sur del Sr. Mauricio Tapia” establecido en la capital de Tarija-Bolivia, dicha empresa es industrial y se encarga de elaborar aguas purificadas de mesa mediante procesos pág. 3 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ sistematizados y/o automatizados, esta empresa actualmente elabora únicamente 2 tipos de productos el “Botellón de 20 lts.” Y la “Botella pequeña de 400ml.”. Para el arranque del plan de Marketing se tuvo que realizar un análisis de la empresa, tanto externo como interno, análisis de la competitividad, la matriz DAFO y el DAFO estratégico. Cabe mencionar que por defecto en proyectos o planes de Marketing Estratégico se elaboran “Investigaciones de Mercado” esto para una identificación, recopilación, análisis y difusión de la información más eficiente, sin embargo, dadas las restricciones impuestas por el gobierno central a causa de la pandemia mundial, más específicamente por el brote del nuevo virus COVID-19, este plan de marketing será en base a la información arrojada a partir de una investigación de campo, es decir, mediante encuestas distribuidas a familias de la ciudad de Tarija, provincia cercado tomando en cuanto solo un número determinado de barrios. a. Antecedentes. A nivel internacional se observa que la industria del agua embotellada está en constante crecimiento, entre el 2014 a 2017 el consumo se incrementó en 33%, sin embargo, el consumo per cápita de este vital elemento presentó marginales disminuciones en algunos países registrando finalmente un promedio en el crecimiento de 28%, las importaciones a nivel mundial se incrementaron en 3%. Por lo que la dinámica de consumo internacional registró leves variaciones que no afectaron el desempeño de este mercado a nivel mundial. En Bolivia la oferta de agua embotellada refleja una dinámica importante entre las gestiones 2015 a 2017, periodos donde se aprecia mayor diversificación de presentaciones y productos de agua embotellada, y con esto un notable incremento en el número de empresas que ofertan este producto. Para lo cual las empresas desarrollan diferentes estrategias comerciales entre las más importante se tiene la diversificación, la imagen y los sistemas de créditos. El volumen de ventas se registró en 127 millones de litros el 2015 llegando a 155 millones de litros el 2017. Por otro lado, la demanda refleja un constante crecimiento, aspecto que expone mayor preferencia de los consumidores por el agua embotellada, es así, que el consumo per cápita en Bolivia se incrementó de 12 litros a 14 litros, los departamentos de mayor consumo per cápita el 2017 fueron: Santa Cruz pág. 4 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ “22 litros”, Tarija “19”, Cochabamba “13” y La Paz “12”, por lo que, se puede apreciar que el consumo está relacionado con el clima que presentan estos departamentos y el número de la población. (empresas, 2019) “Aguas de Sur” de Mauricio Tapia, es una empresa relativamente nueva ya que inicia sus actividades industriales y comerciales a partir de Diciembre del año 2019, sin embargo el propietario unos meses atrás inicio con los trámites pertinentes en Senasag, Impuestos Nacionales, etc. La idea del emprendimiento parte de la notoria conducta y la inclinación de las personas hacia una vida más saludable, al detectar esa necesidad fisiológica o básica del consumo de agua purificada en estado de crecimiento por parte de las familias de la ciudad de Tarija-Bolivia. b. Problema. La empresa nace a partir de la identificación de un problema en la sociedad basado en la incertidumbre de la población en cuanto a la calidad del agua que ingiere y los posibles efectos que estos dejarían a futuro. A partir de esa problemática la empresa realiza investigaciones y averigua que el agua en la ciudad de Tarija-Bolivia contiene altas cantidades de minerales pesados, sales, entre otros, tales características no pueden ser eliminadas por la mayoría de las empresas debido a la precariedad de su tecnología y además el elevado costo del proceso, entonces cabe mencionar que el agua purificada de calidad ofertada en el mercado tarijeño es limitada, debido a la mínima inversión en equipos y tecnología por parte de algunas empresas actualmente establecidas en el mercado. c. Generación de alternativas de solución. La empresa busca satisfacer al mercado y brindarle el beneficio de la certidumbre en cuanto al agua de mesa o purificada que ingiere. Por tal motivo, se plantean las siguientes alternativas de solución: Elaborar aguas purificadas mediante “Filtración a través de lecho interno”. Elaborar aguas purificadas mediante “Filtración a través de carbón activo”. pág. 5 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Elaborar aguas purificadas a través de “Filtración por cartucho”. Elaborar aguas purificadas mediante la “Ablandamiento del agua”. Elaborar aguas purificadas mediante la “Ósmosis inversa”. Elaborar agua purificada mediante “Luz ultravioleta”. Elaborar aguas purificadas a través de “Ozonificación del agua”. d. Definición del negocio. La empresa Aguas del Sur logra ver una oportunidad en medio del problema por lo que desea formar parte de la solución, poniendo a disposición de la población agua purificada cuyo tratamiento reúna todas las condiciones necesarias para lograr un producto completamente apto e inocuo para el consumo humano. Las actividades o trabajos que se realizan para satisfacer las necesidades del mercado parten esencialmente de la realización de operaciones industriales/comerciales, es decir la realización de “Agua Purificada” mediante procesos sistematizados como los cuatro últimos presentados anteriormente en la parte de “alternativas de solución”, además la empresa posee un sistema de envasado y embotellado automático, para garantizar la calidad del producto. 2. Componentes Estratégicos. a. Misión. Misión de la empresa. - Ofrecer a nuestra sociedad agua de mesa, libre de impurezas, minerales, sedimentos y cualquier otro agente nocivo para la salud, empleando tecnología de punta y alta calidad con procesos totalmente automáticos, en los cuales la intervención de la mano del hombre sea la mínima posible, garantizando el máximo de pureza en nuestros productos. Alimentados por un ánimo de mejora continua, con una excelente actitud de servicio al cliente, para satisfacer su demanda en el menor tiempo posible. Misión planteada por el grupo. - Somos una empresa que busca colaborar y/o contribuir en la mejora de la calidad de vida de la población Tarijeña, a través de la producción y comercialización de nuestras Aguas Purificadas libres de impurezas, minerales, sedimentos o cualquier otro agente nocivo para la salud, buscando pág. 6 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ la satisfacción de nuestros clientes a través de la tecnología vanguardista y los procesos automatizados con los que se cuenta, buscando que la intervención de la mano del hombre sea casi nula, para garantizar en su totalidad la pureza de los productos, nutridos por el ánimo de mejora continua para demostrar la eficiencia, calidad y el compromiso hacia con ustedes. b. Visión. Visión de la empresa. - Ser la empresa líder y referente en el sur del país, generando confianza en nuestros clientes y satisfacer la demanda de agua purificada con calidad, tecnología, estrategias innovadoras competitivas, amplio espíritu de responsabilidad social empresarial, que nos hagan crecer; con una sólida estructura organizacional que brinde bienestar a sus clientes y dependientes. Visión planteada por el grupo. - Nuestra visión es ser una empresa referente y líder a nivel regional en la producción y comercialización de “Aguas Purificadas” mediante nuestro liderazgo, innovación, calidad, pro actividad y la creación de estrategias innovadoras que conlleven a obtener relaciones redituables con nuestros clientes, sin dejar de lado la responsabilidad social empresarial para así crecer en base a una sólida estructura organizacional que se enfoque en brindar bienestar tanto para clientes como para los dependientes. c. Valores. Trabajo en equipo. – Trabajamos de la mano para alcanzar objetivos comunes. Nobleza. – Desempeñamos las diferentes actividades de forma honesta. Integridad. – Nos interesa mucho la confianza de clientes, colaboradores y proveedores. Servicial. – Predispuestos a prestar ayuda con amabilidad y diligencia. Pro actividad. – pág. 7 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Proyectar los objetivos y esfuerzos de la organización mediante la iniciativa para llegar más allá de lo esperado. d. Objetivos de la empresa. Se desarrollaron los objetivos específicos por parte del grupo debido a que la empresa solo nos proveyó el objetivo general. i. Objetivo General. Producir Aguas Purificadas garantizadas en cuanto a su calidad e inocuidad, para ser una empresa líder y referente en cuanto a purificación y comercialización de aguas en pro a la salud del consumidor de la ciudad de Tarija. ii. Objetivos específicos. Objetivos estratégicos de Marketing. - Determinar el segmento o los segmentos del mercado de referencia. Evaluar a los competidores clave. Elaborar propuestas en base al estudio de mercado para la aceptación y acogimiento de nuestros productos por los consumidores. Incrementar las ventas de la empresa en la UEN (unidad estratégica de negocio) “Agua en Botellón” en la capital de Tarija-Bolivia. Desplazar a las marcas tradicionales. Conocer la demanda del producto en el mercado y la aceptación del consumidor. Objetivos Financieros. - Verificar en función a cálculos financieros y de mercado que la producción y comercialización de aguas es rentable. Brindar apoyo al desarrollo sostenible de la región. Optimizar los recursos para el máximo aprovechamiento de la materia prima y así minimizar costos. pág. 8 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Controlar y administrar de manera correcta los gastos de la empresa. Incrementar los ingresos por ventas a través de la participación del mercado. 3. Situación Actual 3.1 Análisis del entorno de la empresa a. Análisis Externo Análisis del Macro entorno. Factor Económico Analizando la economía tarijeña en los últimos años no sólo redujo su crecimiento, sino que de hecho decreció. Los datos disponibles oficialmente en el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) muestran que en 2015 el PIB tarijeño decreció en -2,73%, en 2016 lo hizo en -6,15%, y en 2017 la caída fue de -3,66%. Mientras tanto, la población espera los datos consolidados del año 2019 y proyecciones oficiales para el 2020. La coincidencia de estas cifras negativas con la caída del precio del petróleo (y por tanto también del gas exportado por Tarija y Bolivia) son consecuencia de la elevada dependencia respecto al gas, según han manifestado autoridades departamentales y nacionales, situación de la que los tarijeños son plenamente conscientes. Aunque a pesar de la caída del sector de hidrocarburos, los sectores que más crecieron fueron el de Transporte (5,46%) y el de Servicios Financieros (5,08%), seguidos de Servicios Comunales, pág. 9 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Sociales, Personales y Domésticos (4,81%), Restaurantes y Hoteles (4,57%), Comercio (4,42%) y Manufactura (3,92%). Otros sectores crecieron en menor proporción, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). Y según un estudio en Bolivia sobre el ingreso promedio mensual en la ocupación principal, según sexo y sectores del mercado de trabajo hasta el 2019, se puede observar que ha existido un incremento en los sueldos a lo largo de los años tanto en hombres como mujeres, donde se observa que el trabajo estatal y empresarial son aquellos que mayor nivel de ingresos poseen en comparación a los otros empleos en el mercado de trabajo En relación a los datos mostrados podemos deducir que a cuanto al crecimiento económico en la ciudad de Tarija provincia cercado, se encuentra en una tendencia decreciente debido a los problemas de producción del sector que más contribuye al PIB siendo la venta de petróleo crudo y gas natural, a la vez influyendo a los distintos sectores de manera negativa a comparación de otros años. pág. 10 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ En cuanto al nivel económico llega a ser una potencial amenaza para el crecimiento de la empresa, como a la tasa de crecimiento del mercado es relativamente estable, siendo consciente a la empresa con estos datos, uno de los factores que podría amortiguar el golpe económico dentro del departamento es el uso de una segmentación donde la empresa puede desarrollar su mercado hasta que este se estabilice. Incluiremos también ideas de posicionamiento con incentivos y/o ofertas en un comienzo por la compra del producto, para que el gasto de las familias sea menor y ayudarlos con la situación que se está atravesando. Factor Político-Legal Aguas Del Sur cuenta con la licencia de funcionamiento, registro en Funda empresa, licencia de plagas de la industria y de áreas aledañas y Registro sanitario Senasag 09-02-03-01-0038 lo cual es necesario tener para el funcionamiento de la empresa. La legislación que afecta a la empresa: Leyes laborales: Como la seguridad social para los trabajadores, los seguros de riesgos laborales y otros. Leyes Fiscales: Los impuestos que se deben pagar al gobierno son a través de los impuestos nacionales También se debe de hacer un patente del producto terminado para no tener inconvenientes por la copia en la competencia. Instituciones públicas Artículo 10°.- (Ministerio de Vivienda y Servicios Básicos) El Ministerio de Vivienda y Servicios Básicos, tiene las siguientes atribuciones y obligaciones en el ámbito de los Servicios de Agua Potable y Alcantarillado Sanitario De las responsabilidades y derechos Artículo 17°. - (Formas de prestación de servicios) La prestación de los Servicios de Agua Potable y Alcantarillado Sanitario, es de responsabilidad de los Gobiernos Municipales, conforme a las pág. 11 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ disposiciones de la presente Ley, sus reglamentos y otras disposiciones legales vigentes. Esta responsabilidad podrá ser ejecutada en forma directa o a través de terceros, dependiendo de si se trata de una Zona Concesible o No Concesible. En Zonas Concesibles la provisión de Servicios de Agua Potable y Alcantarillado Sanitario se efectuará obligatoriamente mediante EPSA. En Zonas No Concesibles, los Gobiernos Municipales podrán prestar Servicios de Agua Potable o de Alcantarillado Sanitario en forma directa o a través de una EPSA. El Gobierno Nacional fomentará la mancomunidad de pueblos para la provisión de Servicios de Agua Potable y Servicios de Alcantarillado Sanitario a través de EPSA. Artículo 18°.- (Concesiones y licencias para la prestación de los servicios) Las EPSA que presten Servicios de Agua Potable o Alcantarillado Sanitario en Zonas Concesibles, deberán obtener Concesión de la Superintendencia de Saneamiento Básico, conforme al Título IV de la presente Ley. Las EPSA o los Gobiernos Municipales que presten alguno de los Servicios de Agua Potable o Servicios de Alcantarillado Sanitario en forma directa en Zonas No Concesibles, deberán obtener Licencia de la Superintendencia de Saneamiento Básico, conforme al mismo Título. Artículo 19°.- (Participación privada) Las entidades privadas podrán participar en la prestación de los Servicios de Agua Potable y Alcantarillado Sanitario, mediante Concesión, conforme a reglamento. El Estado fomentará la participación del sector privado en la prestación de los Servicios de Agua Potable y Alcantarillado Sanitario. Concesiones Artículo 28°.- (Dominio originario del Estado) Son de dominio originario del Estado las aguas lacustres, fluviales, medicinales, superficiales y subterráneas, cualquiera sea su naturaleza, calidad, condición, clase o Artículo 30°.- (Procedimiento para otorgar concesiones) Las Concesiones se otorgarán mediante licitación pública nacional o internacional. Los pliegos de licitación establecerán un criterio nítido de adjudicación que deberá ser el canon de arrendamiento, la tarifa, las inversiones a ser realizadas, el número de conexiones u otra variable. Las variables anteriormente citadas, que fueran necesarias y que no se utilicen como criterio de selección deberán tener metas pre-definidas en los pliegos de licitación. pág. 12 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Las EPSA que prestan Servicios de Agua Potable o Servicios de Alcantarillado Sanitario a la fecha de promulgación de la presente Ley, y que no hayan sido concesionadas, deberán obtener la respectiva Concesión de la Superintendencia de Saneamiento Básico, sin procedimiento de licitación, en las condiciones que se establecerán en el Reglamento de Concesiones. Actualmente la empresa está operando dentro del mercado cumpliendo con los distintos requerimientos que esta demanda, por lo tanto, se considera un aspecto positivo para el desempeño de la empresa dentro del rubro. Factor Tecnológico Hasta en la actualidad en la que vivimos se han notado que los avances tecnológicos en los equipos de producción han permitido mejorar la eficiencia y bajar los costos de producción por lo cual se vuelve una oportunidad para empresa ya que, al utilizar más maquinaria en la producción del agua y embotellamiento del mismo, no genera la utilización de la mano de obra por lo cual se reducen los gastos para empresa y el trabajo es más eficiente. El negocio de agua embotellada está sujeto a permanentes cambios, el cual evidencia que cada año el nivel de especialización de la maquinaria utilizada para su elaboración de este tipo de producto es cada vez más avanzado por lo cual Aguas del Sur no tiene mucha de mano de obra trabajando la empresa cuenta más con maquinarias para su embotellamiento como ser: las máquinas de llenado de lavado con agua de botella, embotelladora de agua y cartuchos de filtro. En cuanto al factor tecnológico, la empresa cuenta con una maquinaria de alta generación y con procesos de calidad lo cual nos permite producir en mayor cantidad sin perder la calidad del producto, surgiendo como una oportunidad para que la empresa pueda incrementar su cuota de mercado. Factores Demográficos Tarija será el tercer departamento en crecimiento poblacional en el 2020, la población del municipio de Tarija (capital del departamento y de la provincia Cercado) llegó a alrededor de 247 mil habitantes proyectados para 2017, y para 2020 habrá cerca de 268.000 personas en esta región. pág. 13 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Según estudios de número de familias que existen en Tarija del Instituto Nacional de Estadística (INE) nos muestra que la población tarijeña abarca un 45,10% en la provincia Cercado Estos datos nos ayudan bastante a saber a qué segmento dirigirnos y aprovechar la oportunidad que nos genera este tipo de factores, para luego tener un alto porcentaje de familias que viven en la provincia Cercado que estarían interesados en adquirir el producto de agua embotellada. pág. 14 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Factor Socio-cultural Según el estudio del consumo de agua embotellada, realizado en agosto del 2019 oferta de agua embotellada en Bolivia, refleja una dinámica importante entre las gestiones 2015 a 2017, periodos donde se aprecia mayor diversificación de presentaciones y productos de agua embotellada, y con esto un notable incremento en el número de empresas que ofertan este producto. Para lo cual las empresas desarrollan diferentes estrategias comerciales entre las más importante se tiene la diversificación, la imagen y los sistemas de créditos. El volumen de ventas se registró en 127 millones de litros el 2015 llegando a 155 millones de litros el 2017. Por otro lado, la demanda refleja un constante crecimiento, aspecto que expone mayor preferencia de los consumidores por el agua embotellada, es así, que el consumo per cápita en Bolivia se incrementó de 12 litros a 14 litros, los departamentos de mayor consumo per cápita el 2017 fueron: Santa Cruz (22 litros), Tarija (19), Cochabamba (13) y La Paz (12), por lo que, se puede apreciar que el consumo está relacionado con el clima que presentan estos departamentos y el número de la población. pág. 15 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ En base a estos datos y relacionándolos al cambio cultural que vivimos en estos momentos según investigaciones, que las personas buscan una manera de vivir más adecuada a su entorno social, denominándolo como una vida saludable, donde claramente la cantidad de agua, si podemos extrapolarlo así, posee una tendencia creciente favoreciendo a la empresa que este tipo de tendencias sigan en aumento. El cual también nos muestra que sería una oportunidad para la empresa ya que el nivel de consumo de agua en Tarija tiene un buen porcentaje de aceptación por parte de los consumidores. Factores Naturales En el entorno natural de nuestra empresa no existe gran escasez de materia prima ya que en se basa prácticamente en el agua y algunos componentes para su purificación. Un aspecto negativo seria los costos de electricidad de la maquinaria, así como los cortes eléctricos que podrían afectar la producción con nuestros aparatos tecnológicos, o incluso alguna sequía que no permita la producción de botellones de agua o la subida de precios por parte de Cosaltt por la misma situación. Estos factores se considerarían una amenaza para la producción y comercialización de agua embotellada, Por lo cual una de las soluciones que plantea la empresa es tener generadores de energía, ya que si por situaciones naturales puedan ser contraproducentes en cuanto al factor productivo pág. 16 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ b. Análisis Interno Análisis del Micro Entorno La empresa Los procesos se llevan a cabo en el establecimiento del dueño de la organización ubicado en la ciudad de Tarija, en el Barrio Senac. Actualmente la empresa solamente está dirigida por Mauricio Tapia y su esposa, quienes se encargan del proceso automatizado, ellos elaboran el producto a través de maquinarias innovadoras, producen los dos productos, reciben los pedidos y los distribuyen. Nosotros proponemos ampliar el número de participantes en el proceso y llegar a un organigrama como el siguiente. GERENTE/DUEÑO ASESORAMIETO DEPART. PRODUCCION Y DEPART. VENTAS DISTRIBUCION SUPERVISOR SUPERVISOR TRABAJADOR TRABAJADOR Este grafico nos muestra al Gerente quien será el dueño de la empresa; seguido como línea staff el asesoramiento en cuanto a procesos financieros y seguidamente una división de dos departamentos de la línea media de la empresa; el departamento de producción y ventas, estos contara con sus supervisores y vendedores de los productos. En cuanto al departamento de ventas, se espera pág. 17 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ realizar las debidas actividades de promoción y marketing para hacer conocer la marca y satisfacer a los clientes, contando con un encargado en merchandising y los promotores de la marca. Siendo este mas una fortaleza de la empresa por el motivo que en cuanto al factor de producción se tiene entendido que se enfocará en un proceso más mecanizado, para así recortar tiempos y mejorar en aspectos como la distribución del producto Proveedores. El producto se compone principalmente del agua, pero también se necesitan algunos químicos para su producción los cuales son: ● Calcio ● Magnesio ● Flúor ● Sodio ● Bicarbonato ● Potasio ● Sulfato De los cuales existirán los Proveedores de Químicos, que brindarán la materia prima del producto. En el caso del agua, la empresa cuenta con proveedores que hacen la distribución de esta materia prima, para el proveedor de los envases y proveedor de los diseños que serán incluidos en el producto, actualmente el dueño de la empresa Aguas del sur posee un contrato con una empresa de Cochabamba que se dedica a la venta de botellones de plástico de los dos tamaños, las tapas y las etiquetas, todo llega por pedido para luego rellenar y vender el producto, pero esto conlleva un riesgo potencial debido a motivos de costo y riesgo de daño de materia prima proveniente de otro departamento del país. pág. 18 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Intermediarios comerciales.Según los canales de distribución la empresa cuenta con dos canales para sus productos El botellón de 20 litros, con un Canal directo, del fabricante al consumidor; debido a que el mismo dueño se encarga de la distribución de sus productos. La botella de 400ml, con un Canal corto, debido a que se utiliza a un minorista para hacer llegar el producto. Además la empresa incluye otros tipos de intermediarios como ser: ● Los distribuidores o revendedores: Ayudarán a la compañía a encontrar clientes potenciales y/o efectuar ventas. ● Las empresas de distribución física: Ayudaran a la empresa a trasladar desde su punto de origen hasta su destino. ● Las agencias de servicios de marketing : La investigación de mercados, agencias de publicidad, medios que ayudaran a la empresa en la selección y promoción de sus productos adecuados ● Los intermediarios financieros: Los bancos, compañías de seguro y otras sociedades. pág. 19 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Competencia.La empresa cuenta con competencia directa e indirecta. En la ciudad de Tarija tenemos como competencia: Agua Pura Vida, Vital, Villa Santa, Andaluz, Agua Rica, Agua Vida, Manantial y Chura Vida Como competencia indirecta entrarían todas las bebidas como las naturales, gaseosas, energizantes o jugos que podrían reemplazar al agua. El competidor prioritario a nivel regional para esta empresa seria ‘‘Agua Rica’’ quien es la que principalmente abarca la mayor parte del mercado de consumo tarijeño, seguido a este se encuentra el agua Villa Santa y el Agua Andaluz, siendo un punto fuerte en cuanto a las debilidades de la empresa, contando su alta tasa de competencia dentro del mercado. pág. 20 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Clientes.A través de un estudio de mercados que realizo para el dueño del emprendimiento, se puede llegar a la conclusión que un factor que favorece a la empresa son esos clientes que están conformados por mercados distintos cada una con una característica esencial (fortaleza). Nuestros principales segmentos serian: 1. Los jóvenes de 18 a 28 años que vivan solos o con su pareja y requieran de agua de mesa en sus hogares, que vivan en el departamento de Tarija-Cercado y tengan un salario igual o mayor al mínimo nacional de 2060 Bs, con un estilo de vida saludable y busquen un producto de calidad que satisfaga sus necesidades. 2. Familias que tengan al menos un hijo, los cuales requieran de agua de mesa en sus hogares, que vivan en el departamento de Tarija-Cercado y tengan un salario igual o mayor al mínimo nacional de 2060 Bs, con un estilo de vida saludable. 3. Adolescentes y jóvenes de 15 a 28 años que practiquen deportes o asistan a un gimnasio, los cuales requieran de agua embotellada de 400ml que vivan en el departamento de Tarija y tengan ingresos iguales o mayor al mínimo nacional de 2060 Bs, con un estilo de vida saludable y deportista, y busquen un producto de calidad con precio accesible que satisfaga sus necesidades. c) Análisis de la Competitividad de la Empresa i) Amenaza de nuevos competidores Analizando primeramente a la competencia actual podemos observar que existen variedad de empresas que venden agua embotellada no solo empresas regionales, también competencia nacional e internacional. Las empresas como Villa santa, Pura vida y Vital son las que mayor posicionadas se encuentran en el mercado tarijeño, debido a su facilidad de uso por sus puntos de venta y porque han realizado estrategias para identificarse con el mercado como la botella rosada o la de 5 litros. Y si se analiza el mercado no solo hay marcas de agua, sino bebidas que podrían cambiar la situación de la empresa, si las personas prefieren otras bebidas para quitar su necesidad fisiológica de la sed. pág. 21 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ El enfoque principal de la empresa de ‘’Aguas del Sur’’ es la venta de agua por botellas de 20litros; y la competencia está presente por empresas como Cascada y Chura vida por la empresa Pil, pero al analizar esto, podemos observar que el rubro de la venta de agua embotellada, es necesario un capital económico relativamente algo, porque es necesaria varias maquinarias para la purificación y limpieza del agua, además del embotellamiento y los registros sanitarios, por lo tanto no es probable ver mayores números de competencia en la ciudad de Tarija, aunque las barreras de entrada pueden ser de fácil acceso a aquel que quiera entrar al rubro de bebidas. ii) Poder de negociación de los Proveedores Para este caso es necesario tener un mayor convenio con los proveedores de materia prima en la ciudad de Tarija debido a que actualmente la empresa importa la materia del departamento de Cochabamba y eso lo hace debido a que los precios son más económicos y de calidad, pero dificulta la rapidez de entrega y la preferencia de venta a las empresas de su ciudad, además del riesgo de daño en el envió; por lo tanto es importante hablar con los proveedores de la ciudad para tener mayor facilidad y acceso de la materia prima y negociar un precio justo; y si en caso de no llegar a un acuerdo, seguir con el proveedor inicial pero mejorando sus relaciones para que el producto llegue en buen estado, de manera rápida y ser los principales puntos de venta para el proveedor. iii) Amenaza de productos sustitutos Existen varios productos sustitutos en el medio, como lo son las gaseosas consumidas principalmente por jóvenes, los jugos o bebidas mayormente por familias o grupos de amigos y los energizantes por deportistas. A pesar de esto, como empresa mostrar la importancia de tomar agua es aquello que Y es que la hidratación de nuestro organismo es fundamental para que se desarrollen correctamente muchos procesos que tienen que ver con la salud. Ayudar al organismo para tener una vida saludable y conseguir los siguientes beneficios: 1. Alivia la fatiga 2. Evita el dolor de cabeza y las migrañas 3. Ayuda en la digestión y evita el estreñimiento pág. 22 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ 4. Ayuda a mantener la belleza de la piel 5. Regula la temperatura del cuerpo 6. Reduce el riesgo de cáncer 7. Mejora el sistema inmunológico 8. Reduce el riesgo de problemas cardiacos 9. Resuelve el mal aliento 10. Ayuda a perder peso iv) Poder de negociación de los Clientes Establecer relaciones entre los actuales clientes para que ellos sean una parte importante en el desarrollo de la empresa, pero también tener poder sobre ellos para no tener inconvenientes. Actualmente la empresa cuenta con dos tipos de clientes que no están divididos por segmentos, estos son los clientes fieles a la marca y que conocen su procedencia y aquellos que compraron por recomendación o no conocen bien el producto; por lo tanto es necesario primero mantener a los clientes fieles a la marca y es de gran importancia también que se les brinde un buen servicio para que estos sigan aconsejando y promocionando el producto mediante la estrategia de bocaoído; y como segundo aspecto brindar una mayor información y generar estrategias de posicionamiento para atraer a nuevos clientes y que el segundo segmento decida fidelizarse con la marca v) Rivalidad entre Competidores Existentes La rivalidad es notable debido a los varios competidores actuales en la ciudad, pero principalmente por empresas como Cascada con agua Villa Santa y Agua Rica, los cuales son la principal elección en el mercado por los jóvenes y familias al momento de comprar agua embotellada. Es por eso de gran importancia conocer a la competencia actual, aprender de ellos, ver sus errores y nosotros mejorar nuestro producto en base a aquello que el mercado prefiere, un ejemplo seria que los jóvenes comprar más Villa Santa por el hecho de tener boquilla a diferencia que vital tiene solo tapa; fijarse en estos detalles es muy importante para generar estrategias en la venta del agua. pág. 23 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ d) Matriz DAFO i) Análisis Interno.Fortalezas: ● Posicionamiento ventajoso entre los clientes fieles que actualmente cuenta la empresa en el mercado. ● Agua embotellada con ingredientes de calidad y natural ● Proceso de alta tecnología y estándares de calidad certificados ● Capacidad de adaptación al mercado, al ser un producto saludable y con un buen precio. ● Fácil elaboración por lo que se puede tener una gran producción. Debilidades: ● Desconocimiento por parte de los consumidores de la marca. ● Costo y riesgo de daño de materia prima proveniente de otro departamento del país. ● Bajo número de personal para la realización y distribución del producto. ii) Análisis Externo.Oportunidades: ● Incremento de consumo de agua embotellada en la ciudad. ● Aceptación del consumo de agua por todo tipo de publico ● Cambios de hábitos de consumo para el estilo de vida y la salud. Amenazas: ● Número elevado de competidores directos e indirectos en el mercado. ● Normas ambientales para la preservación del agua ● Preferencia de los consumidores a otro tipo de bebidas disponibles en el mercado. pág. 24 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ i. DAFO Estratégico.- FACTORES INTERNOS F1. Proceso de alta tecnología y fácil D1.Desconocimiento de marca por parte de elaboración los consumidores F2.- Adaptación en el mercado D2. Bajo número de personal FACTORES EXTERNOS FO (MAXI-MAXI) DO(MINI-MAXI) O1.- Incremento de consumo de F1O1. Mayor venta de agua de la empresa por D1O2.Se pueden utilizar estrategias de agua en la ciudad. un incremento de consumo y una fácil marketing y promoción para ser conocidos en elaboración. el mercado de consumo de agua. Estrategia.- Utilizaremos estas ventajas, para Estrategia.- Facilitar el conocimiento e una mayor producción y distribución del información producto a la ciudadanía de Tarija publicidad por vía internet F2O2. Mayor capacidad de adaptarnos al D2O1. Para satisfacer la necesidad de una O2.-Habitos de consumo para mercado, y ser aceptados por nuestros clientes vida saludable se debe aumentar el personal una vida saludable por su estilo de vida saludable. de trabajo. Estrategia.- Al ser capaces de adaptarnos y Estrategia.- Se debe hacer el producto más ser aceptados en el mercado, podremos conocido primeramente para aumentar las expandir nuestras ventas y ubicarnos en ganancias y luego aumentar el número de distintos gimnasios supermercados y micro personal para mayor distribución. del producto mediante mercados de la ciudad. A1.- Preferencia de otro tipo de FA(MAXI-MINI) DA(MINI-MINI) bebidas. F1A2. A pesar de tener varios competidores, D1A1.- Al tener desconocimiento de marca el producto se puede destacar entre ellos por por el proceso y su fácil elaboración. comprar otro tipo de bebidas. Estrategia.- Estrategia.- Nos ubicaremos en lugares A2.- Número competidores externos Aprovechar los procesos los consumidores de actuales de elaboración del producto para competitivos, internos y diferenciarse de la competencia y llegar a encuentre fácilmente el producto, para que el mayor número de clientes. cliente prefiera lo nuestro y no lo de la pág. 25 nuestro preferirán elevado competencia. donde ellos segmento UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ 4. Investigacion de campo 4.1 Problema de decisión gerencial Incrementar las ventas en la empresa de la UEN (agua en botellón) dentro de la ciudad de Tarija, provincia cercado. 4.2 Problema de investigacion del trabajo de campo Determinar el nivel de aceptación del producto de la empresa Aguas del sur en el mercado de la ciudad de Tarija, provincia cercado. 4.3 Preguntas de investigación 1. ¿Cuántas familias beben agua en botellón de 20 litros en la ciudad de Tarija? 2. ¿Las familias de la ciudad de Tarija escucharon sobre la marca Aguas del sur? 3. ¿Quiénes son los principales clientes potenciales para la empresa Aguas del sur? 4. ¿Qué tan interesadas están las familias en la compra agua en botellón? 5. ¿Cuáles son los factores que influyen en la decisión de compra para el producto Aguas del sur? 6. ¿En qué zonas de la ciudad de Tarija se encuentran los principales clientes potenciales? 7. ¿Qué características sociales presentan los principales clientes potenciales para la empresa Aguas del sur? 8. ¿Qué atributo valoran más las personas al comprar agua en botellón? a. Población Para este tipo de producto, agua en botellón de 20 litros, se consideró diferentes criterios párala selección de la población, estos criterios son: El lugar de uso/consumo del producto. Poder adquisitivo. Disponibilidad del producto. De acuerdo con los criterios anteriormente mencionados la población a la cual se enfocará el trabajo de campo serían las familias con un ingreso mensual superior a los 4000 Bs. pág. 26 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ b. Tamaño de la muestra Como población se decidió realizar la encuesta a familias de la ciudad de Tarija, provincia cercado tomando en cuenta solo un número determinado de barrios, a criterio del investigador BARRIO San Jeronimo San Luis San Martin Mira flores Alto senac TOTAL Nro de Familias 1.641 732 679 270 322 3.644 Al obtener estos datos, se calculó el tamaño de la muestra utilizado la fórmula cuando se conoce la población. Utilizando valores de “P” (probabilidad a favor) y “Q” (Probabilidad encontrar) con un nivel de confianza del 95% y con un margen de error de 5%. N P Q Z E 3.644 0,5 0,5 1,96 0,05 Muestra 347 Si bien realizando el debido calculo el valor de la muestra es de 374 familias debido a problemas externos y/o del entorno, se tomó la decisión de realizar la encuesta a un número mucho menor de familias, específicamente 150 familias. pág. 27 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ c. Instrumentos i. Diseño del cuestionario ENCUESTA La presente encuesta será de gran utilidad en la realización del trabajo de campo realizado por estudiantes de la Universidad Católica Boliviana San Pablo, tal busca recolectar información en cuanto al nivel de aceptación de las aguas en botellón de 20 Lts. De antemano agradecemos su gentil colaboración y honestidad. 1. ¿Qué tan importante es para usted consumir agua a diario? 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 Nada Poco Indiferente Importante Muy importante importante 1 2 importante 3 4 5 2. ¿En su familia con qué frecuencia suelen consumir agua de Botellón? 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Nunca Casi A veces Casi Siempre nunca 1 2 siempre 3 4 5 3. ¿Cuál es el rango de consumo de agua expresado en vasos por día? 3.1. De 2 a 4 vasos de agua. 3.2.De 5 a 7 vasos de agua. 3.3.De 8 a 10 vasos de agua. 4. ¿Cuál es el motivo por el cual consume agua? 4.1 Salud 4.2 Hidratación 4.3 Gusto o preferencia pág. 28 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ 5. ¿Actualmente en su entorno familiar alguien realiza alguna actividad deportiva? 5.1. Si. 5.2.No. 6. Tomando en cuenta el producto, de los siguientes atributos distribuya 100 puntos que reflejen la importancia que otorga a cada uno, entre más puntos reciba un atributo mayor es su importancia. Si un atributo no tiene importancia para usted asígnele cero. Cabe mencionar que la suma del valor asignado a los atributos debería ser 100. ATRIBUTOS PUNTAJE ASIGNADO 4.1 Precio 4.2 Tecnología empleada en el proceso 4.3 Calidad 4.4 Servicio 4.5 Envase de botellón Total 100 pts. 7. ¿Estaría dispuesto a adquirir agua en botellón? (Si su respuesta está dentro del parámetro del 1 al 3 pase a la siguiente pregunta y luego salte a la pregunta Nº9, si no es así pase a la pregunta 8). 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 Definitivamente Probablemente Podría Probablemente Definitivamente no lo adquiriría adquirirlo no lo adquiriría no o lo adquiriría lo adquiriría podría adquirirlo 1 2 3 4 5 8. ¿Cuál sería el motivo por el cual NO estaría dispuesto a invertir en este tipo de producto? 8.1. Precio. pág. 29 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ 8.2.Inexistencia de necesidad. 8.3.Duración. 8.4.Servicio 8.5.Otros_____________ 9. ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por el agua en botellón de 20 litros? 9.1 10bs a 15bs 9.2 16bs a 20bs 9.3 21bs a 25bs 10. ¿Ha escuchado sobre la empresa Aguas del sur? 10.1. Si. 10.2. No. 11. ¿Qué opina usted del agua de red pública en comparación con el agua de Botellón? R: ___________________________ 12. Barrio en el que reside. R: ___________________________ 13. Género. a. Hombre. b. Mujer. 14. Estado civil 13.1 Casado 13.2 Divorciado 13.3 Viudo 13.4 Soltero 15. Encierre el nivel de ingreso familiar más aproximado. a. 2500 Bs a 3500 Bs. b. 3501 Bs a 4500 Bs. c. 4501 Bs a 5500 Bs. pág. 30 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ d. 5501 Bs para adelante. 16. Oficio 15.1 Trabajador independiente 15.2 Trabajador dependiente 15.3 Jubilado 15.4 Desempleado 15.5 Ama de casa 15.6 Estudiante d. Análisis de los resultados i. Análisis De los datos Para el siguiente análisis de los datos recolectados, se tomó en cuenta formas de análisis conocidas como Univariado y Bivriado. En cuanto al análisis Univaraido es aquel análisis donde se grafica por medio de porcentajes la frecuencia de respuestas que se tuvo por cada pregunta, para poder deducir que variable es la más frecuente, con mayor porcentaje de respuesta. Análisis Bivariado consiste en comprar dos variables y ver si se posee un grado de relación, si la una depende de la otra, en el cual se recurrirá a los métodos Chicuadrada y Anova de un factor. Análisis Univariado Título: ¿Qué tan importante es para usted consumir agua a diario? Unidades de medida: Expresado en porcentaje N: 88 familias ¿Qué tan importante es para usted consumir agua a diario? Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado Válido Nada importante 2 2,3 2,3 2,3 Poco importante 1 1,1 1,1 3,4 12,5 Indiferente 8 9,1 9,1 Importante 14 15,9 15,9 28,4 Muy importante 63 71,6 71,6 100,0 Total 88 100,0 100,0 pág. 31 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Para la pregunta ¿qué tan importante es para usted consumir agua a diario?, se puede observar que a las 88 personas encuestadas el 71,6% de ellas respondieron que le es muy importante, seguido de importante con un 15,9% hasta 2,3% que no le parece nada importante. Titulo: ¿En su familia con qué frecuencia suelen consumir agua de Botellón? Unidades de medida: Expresado en porcentaje N: 88 familias ¿En su familia con qué frecuencia suelen consumir agua de Botellón? Frecuencia Válido Nunca Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado 10 11,4 11,4 11,4 Casi nunca 18 20,5 20,5 31,8 A veces 18 20,5 20,5 52,3 Casi simpre 17 19,3 19,3 71,6 Siempre 25 28,4 28,4 100,0 Total 88 100,0 100,0 pág. 32 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Para esta pregunta se puede deducir que hay una gran dispersión de datos en las distintas variables donde decir que una es superior a otra podría ser un error tomando en cuenta que solo se realizó dicha encuesta a 88 familias, comprando con la anterior pregunta esta no posee un gran sesgo de variable a variable, donde el 28,41% de los encuestados afirma que siempre consumen agua en sus hogares, y otro 20,45% que casi nunca consumen agua. Título: ¿Cuál es el rango de consumo de agua expresado en vasos por día? Unidades de medida: Expresado en porcentaje N: 88 familias ¿Cuál es el rango de consumo de agua expresado en vasos por día? Frecuencia Válido Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado De 2 a 4 vasos de agua De 5 a 6 vasos de agua De 8 a 10 vasos 33 37,5 37,5 40 45,5 45,5 83,0 15 17,0 17,0 100,0 de agua Total 88 100,0 100,0 pág. 33 37,5 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ El rango de consumo por persona posee una tendencia de 2 a 6 vasos de agua a diario, tanto para 2 a 4 vasos por día posee un porcentaje de 37,50% y un 45,4% de 5 a 6 vasos de agua a diario, pero cabe mencionar casi con un 18% de las personas su rango de consumo de vasos por día ronda entre un 8 a 10 vasos de agua. Título: ¿Cuál es el motivo por el cual consume agua? Unidades de medida: Expresado en porcentaje N: 88 familias ¿Cuál es el motivo por el cual consume agua? Frecuencia Válido Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado Salud 41 46,6 46,6 46,6 Hidratacion 32 36,4 36,4 83,0 Gustos o preferencias Total 15 17,0 17,0 100,0 88 100,0 100,0 pág. 34 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ El motivo más acertado por la razón por la que consumen agua con un 46,6% es la salud y otro 36,4% es por hidratación. Y tan solo el 17% solo lo hace por gusto. Con este análisis podemos deducir que el factor de salud es tomado en cuenta cuando se habla del motivo por el cual se consume agua. Título: ¿Estaría dispuesto a adquirir agua en botellón? Unidades de medida: Expresado en porcentaje pág. 35 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ N: 88 familias ¿Estaría dispuesto a adquirir agua en botellón? Frecuencia Válido Porcentaje válido Porcentaje acumulado Definitivamente no lo adquiriría 5 5,7 5,7 5,7 Probablemente no lo adquiriría 10 11,4 11,4 17,0 23 26,1 26,1 43,2 20 22,7 22,7 65,9 Definitivamente lo adquiriría 30 34,1 34,1 100,0 Total 88 100,0 100,0 Podría adquirirlo o no podría adquirirlo Probablemente lo adquiriría Porcentaje Para esta pregunta en particular, una vez más poseemos una dispersión de datos significativa donde la variable Definitivamente lo compraría y Podría o no podría adquirirlo, su diferencia no es más de un 7%. Podemos deducir que las personas no están en un rol decisivo en el cual se tienen por una parte de si adquirirlo o no, existe un grado de duda. pág. 36 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Título: ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por el agua en botellón de 20 litros? Unidades de medida: Expresado en porcentaje N: 88 familias ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por el agua en botellón de 20 litros Frecuencia Válido Porcentaje válido Porcentaje acumulado 10 Bs a 15 Bs 27 30,7 34,2 34,2 16 Bs a 20 Bs 43 48,9 54,4 88,6 21 Bs a 25 Bs 9 10,2 11,4 100,0 79 89,8 100,0 Total Perdido Sistema s Total Porcentaje 9 10,2 88 100,0 En cuanto a la variable cuanto estaría dispuesto a pagar tenemos que más del 50% de las personas estarían de acuerdo con pagar entre un 16 Bs a 20 Bs por el agua en botellón. Es un factor resaltante debido a que el producto actualmente se comercialización un precio de 15 Bs por botellón. Esto puede ser un factor más que se resaltar en el producto pág. 37 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Título: ¿Ha escuchado sobre la empresa Aguas del sur? Unidades de medida: Expresado en porcentaje N: 88 familias ¿Ha escuchado sobre la empresa Aguas del sur? Frecuencia Válido Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado Si 32 36,4 36,4 36,4 No 56 63,6 63,6 100,0 Total 88 100,0 100,0 En cuanto a la variable si ¿ha escuchado de la empresa aguas del sur?, podemos ver que el 36% de los encuestados respondieron que, si tienen conocimiento de la empresa, esto por los años que se está dentro del mercado tarijeño. Pero no dejando de lado que un gran porcentaje de la población, un 52,5%, independientemente si consume agua en botellón, desconoce de la existencia de la empresa. Título: ¿Cuál sería el motivo por el cual NO estaría dispuesto a invertir en este tipo de producto? Unidades de medida: Expresado en porcentaje N: 88 familias pág. 38 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ ¿Cuál sería el motivo por el cual NO estaría dispuesto a invertir en este tipo de producto? Frecuencia Válido Perdidos Porcentaje válido Porcentaje acumulado Precio 16 18,2 30,2 30,2 Inexistencia de necesidad 18 20,5 34,0 64,2 Duración 8 9,1 15,1 79,2 Servicio 8 9,1 15,1 94,3 Toxicidad del plastico 3 3,4 5,7 100,0 Total 53 60,2 100,0 Sistema 35 39,8 88 100,0 Total Porcentaje Para esta pregunta en particular se puede observar, que 53 de los encuestados que respondieron que no estarían dispuesto o que no estaban seguros de comprar el agua en en botellón el 34% es por la falta de la necesidad de adquirir el producto y otro 30,19% por motivos el precio del producto. Análisis Bivaraido Chi-cuadrada: pág. 39 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Para el análisis de la chicharrada se plante dos hipótesis: Hipótesis nula: No existe relación entre las variables Hipótesis alternativa: Existe un grado de relación Otro factor es que solo se tomó en cuenta variables solamente cualitativas, con las cuales se realizó la debida prueba de chi-cuadrada para poder determinar si poseen un grado de relación. Cuando el grado de significancia es superior al grado de error que sugerimos para aceptar para esta encuesta, es decir mayor a 0,05, se rechaza la hipótesis alternativa y se acepta la hipótesis nula, es decir que no se posee una relación entre las variables. Variable 1 Oficio Genero Relacion de las variables Variable 2 Tipo de prueba Nivel de significancia ¿Estaría dispuesto a adquirir agua Prueba de la chicuadrada 0,711 en botellón? ¿Qué tan importante es para usted Prueba de la chicuadrada 0,74 consumir agua a diario? ¿En su familia con ¿Cuál sería el motivo por el cual NO qué frecuencia estaría dispuesto a invertir en este Prueba de la chicuadrada suelen consumir tipo de producto? agua de Botellón? Oficio Genero ¿Qué tan importante es para usted Prueba de la chicuadrada consumir agua a diario? ¿Cuál sería el motivo por el cual NO estaría dispuesto a invertir en este Prueba de la chicuadrada tipo de producto? ¿En su familia con ¿Estaría dispuesto a adquirir agua qué frecuencia Prueba de la chicuadrada suelen consumir en botellón? agua de Botellón? ¿Cuál sería el motivo por el cual NO Oficio estaría dispuesto a invertir en este Prueba de la chicuadrada tipo de producto? ¿Estaría dispuesto a adquirir agua Genero Prueba de la chicuadrada en botellón? ¿En su familia con qué frecuencia ¿Qué tan importante es para usted Prueba de la chicuadrada suelen consumir consumir agua a diario? agua de Botellón? Relacion Fuerza de relacion No Nula/Inexistente No Nula/Inexistente 0,2 No Nula/Inexistente 0,26 No Nula/Inexistente 0,85 No Nula/Inexistente 0,001 Si Fuerte 0,05 Si Debil 0,74 No Nula/Inexistente 0,1 No Nula/Inexistente Como se puede observar, tomamos en cuenta las variables mencionadas en el cuadro como variable 1 y variable 2. Ambas fueron analizadas por una prueba de relación por el método de chi-cuadrada, obteniendo resultados como la variable oficio y ¿estaría dispuesto a adquirir agua en botellón posee una fuerza de relación de 0,711 superior al 0,05 dando a entender que no pág. 40 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ existe una relación entre las dos variables, aceptando la hipótesis nula y rechazando la hipótesis alternativa. En cuanto a las variables ¿en su familia con qué frecuencia consumen agua de botellón? Y ¿estaría dispuesto a adquirir agua de botellón? Posen un elevado grado de relación, determinado cuando más cerca del 0 tiene una tendencia fuerte, por ende, se acepta la hipótesis alternativa y se rechaza la hipótesis nula Las variables oficio y ¿Cuál sería el motivo por el cual no invertiría en este tipo de producto? posee una fuerza de relación débil, pero es existente. Se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alternativa Donde también se destaca que el 8% de los trabajadores dependientes no invertirían en este producto por motivos del precio. (Las tablas utilizadas en la parte de nexos, como Tabla Nº1) Anova Para la prueba de anova se planteó las hipótesis como: Hipótesis nula: No existe dependencia de las variables Hipótesis alternativa: Existe una dependencia pág. 41 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Cuando utilizamos la prueba hipótesis anova lo que se quiere determinar es el grado de dependencia de las variables escogidas. Estas variables tienden a ser normalmente una variable cuantitativa y otra cualitativa. Como al igual que la chi-cuadrada su nivel de dependencia, se basa si es mayor al 0,05 su dependencia es nula es decir se acepta la hipótesis nula. Pero si es menor al 0,05 se acepta la hipótesis alternativa. Relacion de las variables Variable 1 Variable independiente Variable 2 Tipo de prueba Variable dependiente Nivel de Dependencia significancia Fuerza de dependencia Genero ¿Cuál es el rango de consumo de agua expresado en vasos por día? Anova de un factor 0,74 No Nula/Inexistente Oficio ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por el agua en botellón de 20 litros? Anova de un factor 0,14 No Nula/Inexistente El nivel de ingreso ¿Estaría dispuesto a adquirir agua en botellón? familiar Anova de un factor 0,04 Si Media Genero ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por el agua en botellón de 20 litros? Anova de un factor 0,16 No Nula/Inexistente Oficio ¿Estaría dispuesto a adquirir agua en botellón? Anova de un factor 0,45 No Nula/Inexistente El nivel de ingreso ¿Cuál es el rango de consumo de agua familiar expresado en vasos por día? Anova de un factor 0,82 No Nula/Inexistente Genero ¿Estaría dispuesto a adquirir agua en botellón? Anova de un factor 0,08 No Nula/Inexistente Oficio ¿Cuál es el rango de consumo de agua expresado en vasos por día? Anova de un factor 0,28 No Nula/Inexistente Anova de un factor 0,65 No Nula/Inexistente El nivel de ingreso ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por el familiar agua en botellón de 20 litros? Para la primera variable en este caso seria las variables genero siendo esta la independiente y la dependiente ¿Cuál es el rango de consumo de agua? Donde realizado el debido análisis de la dependencia por medio de la prueba anova el nivel de significancia es de 0,74 superior al 0,05 aceptando la hipótesis nula y rechazando la nula. Para las variables El nivel ingreso (independiente) y ¿Estaría dispuesto adquirir agua en botellon? (Dependiente) se encontró un grado de relación en donde tanto ambas variables poseen una fuerza de dependencia media, con un grado de 0,04 menor al 0,05 con lo cual se acepta la hipótesis alternativa y se rechaza la nula. (Las tablas utilizadas en la parte de nexos, como Tabla Nº2) pág. 42 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ 5. Análisis de las necesidades y las oportunidades del mercado. En base a los datos recolectados, se puede determinar que, por medio de las variables analizadas de la encuesta, que existe un grado elevado de personas que perciben en el producto es necesario dentro de sus vidas, siendo que este producto satisface una necesidad más allá de ser una necesidad fisiológica. Otro de los factores a resaltar son la variable de consumo de agua por día, donde se destaca que las personas en promedio consumen entre 2 a 6 vasos de agua, un dato favorable para la empresa, pero estos al momento de evaluarlos, si están dispuesto a adquirir el Producto, tuvieron una gran dispersión de datos donde se determinó que no existe un grado certero de si se adquiriría el producto o no lo adquiriría, lo que lo vuelve una necesidad por el motivo de la falta de información del producto, como se mencionó anterior mente las personas/familias están conscientes de la importancia del consumo de agua, por ende poseen un grado de frecuencia mediano de consumo de agua, pero esto es contra producente en cuanto a la variable si lo adquiriría, siendo esto debido a la falta de información del producto y los beneficios a largo plazo que este posee. Otro factor a resaltar es la aceptación del mercado por el precio del botellón de agua, demostrado en el gráfico de ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por el agua en botellón? Pero esta variable solo toma a las personas que estarían dispuestas en adquirir el producto, siendo diferente a las personas que no están dispuestas a adquirir el producto, determinaron que una de las variables seria la falta de existencia de la necesidad de poseer agua en botellón, llevándonos una vez más a la falta de información y beneficios del agua en botellón. En cuanto a las oportunidades, nos basamos en la variable ¿Qué características valora más del producto? (Tabla Nº3, Adjuntada En Anexos). Dando resultados como, las personas poseen una preferencia por el factor tecnología y calidad, cuando hablamos de agua en botellón, siendo este uno de los puntos fuertes de la empresa, que en las últimas gestiones se implementó una nueva tecnología en cuanto al proceso del agua, representado así una mejora en cuanto a la calidad del agua y a sus beneficios. pág. 43 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ 6. Descripción del mercado objetivo. – En cuanto a los tres tipos de mercado los cuales son: mercado de consumidores, mercados industriales y mercado de revendedores; se reconoce que la empresa ‘’Aguas del Sur’’ pertenece al siguiente mercado: Mercado de Consumidores. - El cual está conformado por aquellos individuos que adquieren el producto de agua embotellada para su consumo, y no así para obtener utilidades sobre el mismo, es decir, no es buscado ni para revenderlo ni para industrializarlo. Análisis de la Competencia: I. Definir el terreno competitivo de los mercados de Productos Para la definición del terreno competitivo se ha clasificado como competencia directa y como competencia indirecta. Donde la competencia directa son aquellas empresas que ofrecen un producto igual o casi idéntico que a los de la empresa ‘‘Aguas del Sur’’; estas son: Agua Pura Vida, Agua Vital, Agua Andaluz, Agua Villa Santa, Agua Rica, Agua Vida, Agua Manantial, Chura Vida. Como competencia indirecta tenemos a las empresas que elaboran productos que satisfacen la misma necesidad, estos productos podrían ser: Gaseosas y Jugos. II. Identificar y describir a los competidores claves Realizada la definición del terreno competitivo y con la contribución del dueño de la empresa se determinó que los competidores claves son: Agua Rica Agua Andaluz Agua Vida Chura Vida Manantial. Villa Santa. pág. 44 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ III. Evaluar los competidores clave Para la evaluación de los competidores claves se debería tomar en cuenta una variable fundamental, que es la capacidad de abarcamiento del mercado de dichas empresas por medio de las ventas, pero para el actual trabajo se desconoce este tipo de información, por lo que se determinó analizar la capacidad de abarcamiento de las empresas, por medio de su diversificación de productos relacionados a la comercialización de agua purificada o de mesa, también se tomó en cuenta la experiencia que posee durante los años que interactuó en el mercado. Las empresas con mayor poder dentro del mercado son: Mayor Alcance Alcance Medio Alcance Regular Agua Rica Agua Andaluz Agua Vida Agua Villa Santa Chura Vida Manantial IV. Identificar los potenciales competidores Se determina a un potencial competidor por la capacidad y facilidad que posee para introducirse al mercado, en este caso a la producción y comercialización de agua en botellón. Los competidores potenciales determinados para esta empresa son: Vital de Coca Cola y Pura Vida. a) Proceso de Segmentación Segmentación. – Cabe mencionar que la segmentación es el proceso de división de un mercado potencial, en subconjuntos o segmentos caracterizados por necesidades o comportamientos homogéneos entre sí, pero heterogéneos entre segmentos. Esto permite la identificación de las necesidades de un mercado y el diseño más eficiente de la mezcla de marketing para satisfacerlas. pág. 45 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ En base a la información proporcionada en cuanto a la segmentación, se destaca que los criterios para segmentar al mercado objetivo están determinados en función a los resultados que presenta el levantamiento de datos realizado por medio de una encuesta virtual, además del análisis de la macro y micro segmentación. Criterios Generales para la Segmentación. Para la segmentación del mercado potencial, se tomaron en cuenta variables demográficas, como, la familia, hogar, debido a que, basándonos en las encuestas realizadas, por lo general las familias suelen consumir este elemento con un grado de frecuencia relativamente alto, estas personas también determinaron que el consumo de agua es muy importante. Por lo que denota una intención de consumo relativamente alto de este producto que es el agua. También se tomaron variables socioeconómicas, debido a que el levantamiento de datos demuestra que el nivel de ingresos posee o tiene relevancia en cuanto a la determinación de adquirirlo o no por parte del mercado, debido a que el producto va más allá de una necesidad fisiológica, ya que esta podría en algunos casos satisfacerla con agua de red pública y no así con un producto procesado, se indica que no lo adquirían debido a principalmente la inexistencia de la necesidad y el precio. Esto hace referencia a que nuestro mercado objetivo está entre las personas/ familias que poseen un ingreso mayor a 3.500 Bs. Aproximadamente, cabe mencionar que este valor es referente, ya que existen familias con ingresos menores que adquieren el producto, sin embargo, no es un número elevado por lo que no es de mucha relevancia. También se basa en criterios objetivos específicos, debido a que, en base al levantamiento de datos, podemos observar que el “Uso del producto” posee relevancia al determinar que un 44.6% de los encuestados aseguran consumir agua por salud, un 39.1% por hidratación y un 16.3% por gusto/preferencia, partiendo de esa información se podría determinar que el “Agua en botellón” posee situaciones de uso, como por ejemplo, en los “Hogares” por salud e hidratación y en “Empresas/instituciones” por hidratación e inclusive se podría analizar las ventajas o beneficios buscados en el producto, es decir, la decisión de compra podría partir de pág. 46 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ una necesidad social de inclusión, es decir, algunas empresas podrían adquirir el producto en función a que la mayoría de las empresas lo adquieren y poseen una imagen diferente al resto, esta información permite a la empresa identificar el segmento y además conocer con que nuevos atributos podría caracterizar al producto. i) Macro segmentación.- Mediante un análisis de la matriz de macro segmentación, podemos definir nuestro mercado de referencia desde el punto de vista del comprador, donde se analizaron los siguientes términos: ¿QUÉ? ¿DONDE? Satisface Necesidades Ciudad de Tarija-Cercado, Bolivia Función: Hidratación y cuidado de la salud de las personas Necesidad Satisface 1. Fisiológica: Sed, hidratación 2. Seguridad: Salud 3. Social: Asociación ¿A QUIEN? Satisface Necesidades 1. Hogares 2. Oficinas de trabajo 3. Instituciones (colegios, universidades) ¿CÓMO? Satisface Necesidades 1. Botellón de 20 litros 2. Botella de 400ml 3. Botella de 2 litros pág. 47 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Con este análisis podemos observar que contamos con tres tipos de necesidades a satisfacer donde la hidratación trata sobre el consumo natural de agua, por sed o por calor; la Salud en función al cuidado y estilo de vida y la Asociación debido a la pertenencia a alguna clase social o mejorar la imagen; también contamos con tres grupos de compradores potenciales y dos tecnologías con el que cuenta la empresa para satisfacer las necesidades, pero aportamos con una idea más del tipo de material con el que la empresa podría satisfacer las necesidades y que este se ubica a nivel regional-urbano. Matriz Macro Segmentación.Mediante un cruzamiento de las variables mencionadas anteriormente con el tipo de tecnología, los compradores y la necesidad a satisfacer, obtenemos el siguiente cuadro: TECNOLOGÍA Botellón de litros Botell 20 a Botella Botellón de de 2 litros de 400ml Botella 20 de litros 400ml Botella de litros Botellón 2 de litros Botella 20 de 400ml Compradores Fun. /Nec. A HOGARES OFICINAS INSTITUCIONES satisfacer Hidratacion X X Salud X X Asociación X X X X X X pág. 48 X Botella de litros 2 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Donde ubicamos que la percepción del comprador por parte de los hogares compraría el botellón de 20 litros y la botella de 2 litros por la necesidad de hidratación y Salud. Las oficinas comprarían el botellón de 20 litros, por salud y asociación, la botella de 400ml por hidratación y las instituciones comprarían el botellón de 20 litros para satisfacer su necesidad de salud y asociación y las botellas de 400ml por hidratación y salud. ii) Micro Segmentación.Etapas del proceso de micro segmentación Análisis de la segmentación.- Se tomará en cuenta a otros segmentos como ser: SEGMENTOS MERCADO DE REFERENCIA Jóvenes que tiendan a llevar una vida HOGARES saludable que consuman agua por salud o hidratación. Hogares que tengan un estilo de vida HOGARES saludable que consuman agua por salud o preferencia. Oficinas que presten atención al cliente y OFICINAS que ofrezcan agua a sus clientes y trabajadores. Instituciones (universidades y colegios) INSTITUCIONES que proporcionen servicio de educación y que ofrezcan agua a estudiantes y administrativos. Gimnasios que presten atención al INSTITUCIONES cliente y ofrezcan agua por salud. Consultorios que presten atención al OFICINAS cliente y ofrezcan agua a sus clientes por hidratación o sed. pág. 49 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Elección de segmentos objetivos.A partir de los segmentos considerados, se tomaran en cuenta los tres tipos de mercado de Referencia para la elección del segmento de mercado objetivo. Hogares Geográfica Aguas del Sur va dirigido a familias existentes en la ciudad de Tarija de la provincia cercado en la zona urbana. Demográfica. Familias que tengan ingresos mayor o igual al salario mínimo nacional Bs. 2060, que cuenten con un mínimo de tres integrantes. Psicográfica. – Familias que tengan un estilo de vida saludable que consuman agua por salud o preferencia. Conductual. Familias que busquen beneficio para su salud en su organismo, para hidratarse por el cual el producto se entregaría a domicilio. Oficinas Geográfica. Dirigido a oficinas de la cuidad de Tarija en la provincia cercado en la zona urbana. Demográfica. – Empresas que tengan utilidades medias o altas en la cuidad de Tarija. Psicográfica. – Empresas que ofrecen atención al cliente y a trabajadores que consuman agua por salud o preferencia. Conductual pág. 50 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Empresas que busquen beneficios para la hidratación de sus clientes y trabajadores. Instituciones Geográfica Universidades y colegios que estén ubicadas en la ciudad de Tarija provincia cercado en la zona urbana. Demográfica Universidades y colegios que tengan ingresos medios y altos que consuman agua por salud o preferencia. Psicográfica Instituciones que ofrecen servicios de educación a estudiantes y a maestros que consuman agua por salud o preferencia. Conductual Instituciones que busquen beneficios de hidratación a estudiantes y administrativos de dicha instalación. Segmentación eficaz.Respuesta diferenciada Los segmentos que identificamos los hogares, oficinas e instituciones se diferencian por ser distintos tipos de consumidores, una de las diferencias es que en una familia puede existir un mínimo de tres por el cual estaría conformado por lo cual la compra del producto seria de menor consumo, las oficinas tienen un rango medio por la cantidad de personas que estarían en las oficinas por lo cual el índice de compra seria medio y en las instituciones como el rango de personas es mucho más amplia que los anteriores segmentos el índice de compra del producto llegaría a ser más frecuente. Tamaño suficiente pág. 51 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ En este argumento los hogares como son de menor consumo podrían llegar a cambiar el producto por otra marca como comúnmente pasa a diferencia de los otros segmentos identificados las oficinas y las instituciones como son de mayor consumo por el alto personal que y clientes que trabajan en las oficinas y en las universidades-colegios al igual se cuenta con un gran número de personas ya sean estudiantes o administrativos el consumo es mucho más frecuente y por lo cual tienden a permanecer con la marca por un largo tiempo. Mensurabilidad Los hogares especialmente consumen agua por salud por lo cual el índice de compra es regular porque en casa ya cuentan con agua de grifo. Las oficinas e instituciones tienen mayor consumo por el alto personal con el cuentan ya sean clientes o trabajadores en oficinas y en colegios y universidades por el alto nivel de estudiantes y docentes por lo cual el índice de compra será más habitual y por el cual ambos segmentos consumen el agua por gusto o hidratación. De acuerdo a información brindada por la encuesta que se realizó se mostró que más del 50% estarían dispuestos a pagar entre 16 Bs a 20Bs por el agua en botellón, el cual es un factor resaltante debido a que actualmente el agua en botellón es comercializada a 15 Bs el cual hace que el producto resalte frente a la competencia. Accesibilidad Los segmentos elegidos si son accesibles para la empresa Aguas del Sur puesto que si podrá llegar a los hogares, oficinas e instituciones (Universidades y colegios) en mayor parte de la ciudad de Tarija en la provincia cercado pero para eso la empresa deberá aumentar el personal para poder hacer las entregas con mayor confiabilidad y tener un servicio de calidad al momento de la entrega. División de Segmentos de Mercados de Consumo.- pág. 52 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Mediante el análisis de la división de producto-mercado en los segmentos homogéneos, podemos identificar que la empresa ‘’Aguas de Sur’’ estaría ubicada en la segmentación Sociodemográfica Puesto que la empresa ofrece un producto similar para los diferentes tipos de clientes y los segmentos se clasificarían según sus características sociodemográficas para tener segmentos homogéneos entre si y heterogéneos entre ellos. b. Mercado Objetivo.Para la determinación del mercado meta para la empresa Aguas del sur, primero se determinaron diferentes parámetros para la segmentación del producto agua en botellón, donde destacaron segmentos como ser: Oficinas Instituciones Hogares Para luego tomar los segmentos seleccionados y realizar una operación a criterio del investigador sobre factores que ponderan más en este tipo de segmentos, para luego encontrar nuestro mercado objetivo. SEGMETOS FACTORES POND. OFICINAS INSTITUCIONES HOGARES CALIF. CALF. PONDCALIF. CALF. POND CALIF. CALF. POND Tamaño de mercado 0,2 3 0,6 2 0,4 3 0,6 Conocimiento del mercado 0,1 2 0,2 2 0,2 2 0,2 Competidores actuales 0,3 4 1,2 2 0,6 4 1,2 Sustitutos 0,09 2 0,18 2 0,18 2 0,18 Proveedores 0,09 2 0,18 2 0,18 3 0,27 Potencial competidor 0,02 2 0,04 2 0,04 3 0,06 Objetivos de la empresa 0,1 3 0,3 3 0,3 3 0,3 Recursos de la empresa 0,1 4 0,4 4 0,4 4 0,4 TOTAL 1 3,1 2,3 3,2 pág. 53 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Analizando la tabla se determinaron criterios en cuanto a los segmentos cuales presentaban características no idénticas, pero casi similares entre sí, siendo uno de estos, escogido para ser el mercado objetivo al cual debería enfocarse la empresa. Este es el mercado de los Hogares o familias, para lo cual se tomaron características como ser: poseen una mayor ponderación en el análisis, un mayor número de personas en circulación constante, la tendencia tener una vida saludable siempre comienza con las formas de habito de las personas que parte desde sus hogares, actividades deportivas o que tengan una tendencia a una vida saludable, tomando en cuenta que en el contexto que se vive las personas desconocen de la factibilidad de tener la seguridad de tener agua que cumpla con los estándares de calidad. Otro factor que se tomó en cuenta fue el nivel económico de las familias que en promedio debería ser superior a 3450 Bs al mes. En conclusión, el mercado objetivo para la empresa Aguas del sur, son las familias que residen en la ciudad de Tarija, provincia cercado, que posean un nivel de ingresos por encima de los 3450 Bs al mes, con un estilo de vida saludable. c. Análisis del Comportamiento del consumidor. – El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de compra de los consumidores finales, en este caso analizaremos el segmento principal que son los hogares que adquieren bienes para su consumo propio. Por tanto, se deben determinar y realizar lo siguiente: Estudiar las conductas de las personas que se relacionan con el uso y/o consumo de los productos o bienes. Estudiar por qué, donde, con que frecuencia se consumen los productos. Comprender, explicar y predecir las acciones del consumidor. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. – Tomando en cuenta el levantamiento de datos y la macro y micro segmentación se determina que los factores influyentes en el comportamiento del consumidor son: pág. 54 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ - Culturales, más específicamente la “Clase social” debido a que el consumo es influenciado por el nivel de ingresos que posee una familia, este por lo general es superior a los 3.500 Bs. aproximadamente, es decir, familias de clase media y alta. - Sociales, debido a que existen grupos de referencia que persuaden en el comportamiento del consumidor, tal es el caso de las instituciones o empresas que de alguna manera influyen en la decisión de compra de otras instituciones por la necesidad de asociación que algunas empresas poseen, este también podría ser influenciado por los roles que desempeñan en la sociedad, como por ejemplo, gimnasios, clínicas dentales, instituciones financieras, etc. - Personales, ya que el comportamiento del consumidor está influenciado por la situación económica y el estilo de vida del principal segmento que son las familias, ya que las personas en situación económica crítica y/o débil, no se encontrarían en condiciones de adquirir el producto. Por otra parte, el estilo de vida, debido a que las familias que, por ejemplo, conllevan un estilo de vida saludable, tienen una mayor tendencia a adquirir el producto, en el levantamiento de datos se identificó que las personas consideran importante el consumo de agua y que lo hacen con una frecuencia relativamente alta, esto está relacionado a la tendencia que existe a nivel global por una vida “fitness”. - Psicológicos, este factor influye en la decisión de compra debido a que el consumo del agua en botellón también está basado en la creencia y la percepción que se posee de este elemento, es decir, que las personas que perciben al producto como de mejor calidad, más saludable, apto para el consumo, etc. Presentan una tendencia hacia la adquisición del producto. Proceso de decisión de compra. – I. Reconocimiento de la necesidad o problema. – Esta es la fase inicial en donde las familias reconocen la necesidad de tener o poseer agua purificada en botellón y a disposición, ya sea por salud o por hidratación. II. Búsqueda de información. – pág. 55 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Durante esta etapa los segmentos buscan alternativas para satisfacer sus necesidades, es donde entra el rol de las acciones estratégicas que presenta la empresa como ser de posicionamiento de la marca utilizando medios de comunicación o la interacción en las redes sociales, ya que se considera que en la actualidad en las páginas web es en donde las personas buscan la información a cerca de algún producto/servicio. III. Evaluación de alternativas. – En cuanto a la evaluación de alternativas los segmentos definidos lo hacen a través de los atributos que posee la empresa, por ejemplo, se conoce que los clientes valoran principalmente la calidad del producto y la tecnología que se emplea en el proceso de fabricación. IV. Decisión de compra. – En esta etapa se atraviesa un rol importante en cuanto a las características de la empresa, ya que a partir de la evaluación de alternativas se toma una decisión por parte de los clientes ya sea de compra o de rechazo, en base a encuestas realizadas a un determinado número de personas se conoce que los aspectos que determinan la compra es la calidad, la tecnología que se emplea y el servicio o la atención al cliente que se brinda, cabe mencionar que un buen número de personas referencian que la decisión de compra también tendría que estar en función al envase del producto. V. Comportamiento post compra. – En cuanto a lo que se espera del comportamiento del consumidor después realizado la compra es que este perciba la menor brecha posible entre las expectativas que posee y el producto/servicio que percibe, para que siga con la adquisición constante del agua en botellón. A través de una satisfacción post compra buena. 7. Análisis del atractivo del Mercado Estimación del total de consumidores pág. 56 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ CRITERIOS PORCENTAJE CALCULO Numero de familias (Según los barrios escogidos) Numero de familias que les parece importante consumir agua a diario 72% 3644*72% Numero de familiass que consumen frecuentemente a diario agua (variable: siempre) 28% 2624*28% Numero de familias que probablemente comprarian el producto 34% 745*34% Numero de familias que SI han escuchado de la empresa Aguas del sur 36% 253*36% TOTAL 3644 2624 745 253 92 Para poder calcular la estimación de la demanda de las familias primero debemos ser conscientes de la cantidad de familias que se está analizando, respondiendo a algunas variables ya seleccionadas de la encuesta realizada se puede determinar el número de familias que esta interesadas en la compra del producto, como también la cantidad de familias de conocen a la empresa Aguas del sur pero partiendo de la como base el número de familias que probablemente comprarían el producto que son un total de 253 familias, solo 92 de esas familias que esta dispuestas a comprar el producto conocen a la empresa. Estimación del precio promedio ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por el agua en botellón de 20 litros Válido Perdidos Total Porcentaje Porcentaje válido acumulado 30,7 34,2 34,2 43 48,9 54,4 88,6 21 Bs a 25 Bs 9 10,2 11,4 100,0 Total 79 89,8 100,0 Sistema 9 10,2 88 100,0 Frecuencia Porcentaje 10 Bs a 15 Bs 27 16 Bs a 20 Bs pág. 57 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Tomando en cuenta la pregunta, ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por el agua en botellón de 20 litros? Se puede deducir por medio de las frecuencias de respuesta de las personas encuestadas que los intervalos de precio de 16 bs a 20 bs fueron los más escogidos, tomándolos como variable para el cálculo del precio promedio. CRITERIOS CALCULO TOTAL En base a la fórmula de la mediana 88 −0 2 MED= 16 + ( 43 )∗4 20 Bs Para este cálculo se tomó en cuenta variables como la dispersión de los precios de 16 a 20 bolivianos, representados ahora como las variables L y A , donde N es el número de encuetas realizadas y F es la frecuencia de respuestas que hubo a favor de la variable de 16 a 20 bolivianos si fuera el precio que estaría dispuesto a pagar, por medio de la formula se pudo concluir en un precio promedio a nivel de la cantidad de respuesta siendo este unos 20 bolivianos por el agua en botellón, cabe recalcar que este análisis se realizó con un número de personas que no resultaron ser el nivel de óptimo para considerar una afirmación totalmente fiable. Calculo de la demanda Demanda (Q) = n*p*f Demanda (Q)= 92*20*2 pág. 58 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Demanda (Q)= 3.680 Para este cálculo se tomó en cuenta la variable (n) esta llega a ser las 94 personas que dijeron que estarían dispuestas a comprar el producto y que, si conocen a la empresa, hipotéticamente hablando si extrapolamos los resultados a las 3644 familias solo 94 cumplirían o estarían dispuestas. Luego se consideró la variable (p) siendo esta el precio promedio calculado, y por último tenemos el nivel de frecuencia de consumo, este dato fue considerado a criterio del dueño de la empresa, donde se afirmó que las familias en promedio tienen una frecuencia de consumo entre 2 a 3 unidades al mes del producto en este caso agua en botellón, dando como resultado 3.680 bs expresado en bolivianos. Esto quiere decir que si se llega alcanzar a las 90 familias que están dispuestas y conocen a la empresa, tomando en cuenta el precio y su frecuencia de consumo, los ingresos mensuales de la empresa rondarían entre unos 3.680 bs, extrapolándolo a unidades vendidas serían unas 184 unidades vendidas al mes, cabe recalcar que no se está contando los costos de producción en cuanto a los ingresos mensuales. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Para la medida del ciclo del producto se tomó en cuenta escalas de medición del ciclo mas generales como ser producción, crecimiento, madurez y decadencia, donde se previó lo que se espera de ellas en cuanto a las características tomadas, pasando luego a las estrategias, pero sin dejar de lado a los objetivos que estas tendrán, en conclusión, son aquellas medidas de prevención para cada ciclo en forma de estrategias basadas en acciones que se debería tomar. pág. 59 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ CARACTERISTICAS INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA Ventas Ventas bajas Aumento regular de las ventas Ventas maximas Ventas bajas Costos Costos regulares por cliente Costo regulares por cliente Bajo costo por cliente Bajo costo por cliente bajas Aumento de utilidades Utilidades constantes Innovadores Adaptadores Asimilacion Ambundantes Numero de competidores empieza a disminuir Utilidades Clientes Competidores OBJETIVOS DEL MARKETING Ambundantes Crear conciencia del producto y sus beneficios Incremento de la Crecimiento y estabilidad de participacion en el mercado las utilidades Disminucion de las utilidades Inconsistente insertidumbre Reduccion de gastos, concientes del motivo ESTRATEGIAS Producto Precio Distribucion Ofrecer un producto basico Ofrecer las distintas extenciones Mantener los productos ya exhibidos como extenciones Degradamiento de produccion consecuente con la estabilidad del producto Usar costo mas margen Precios consecuentes con el crecimiento Precios estables Reducir precios Distribucion objetiva Distribucion intensiva Control y estabilidad Descontinuar puntos de ventas no rentables Regulamiento de su uso y concetracion de clientes ya relacionados con la marca o producto Retenimiento de los clientes y descontinuar algunos medios Incrementar para su aumento y desplazamiento de otras marcas Reduccion y cambio de enfoque Publicidad Crear concienca de los Extender a niveles macro en beneficios a un mercado cuanto al mercado selectivo Promocion de ventas Uso de los medios de interaccion para incitar a la prueba Constante aumento por consecuencia del crecimiento 8. Ventaja competitiva Para que una empresa pueda considerarse como competitiva en su sector y pueda subsistir frente a cualquier mercado competitivo, es necesario que tenga desarrollada una ventaja competitiva fuerte y sostenible. pág. 60 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ a) Análisis de la cadena de Valor. Actividades primarias Actividades de apoyo Infraestructura: Mantenimiento de la infraestructura donde se realiza las procesos de producción, con el fin de mantener la calidad de los productos. Asesoramiento en cuanto a procesos financieros, contando con terceras opiniones con el fin de actuar bajo precauciones Administración de recursos humanos: Capacitación del personal gerencial (dueños) y en el futuro a los encargados de la distribución, ya que la empresa busca la menor participación de la mano del hombre posible en cuanto a la producción. Tecnología: Las tecnologías adquiridas por la empresa parten del objetivo de mejora en los procesos y la calidad del producto, se tiene el conocimiento adecuado para utilizar los equipos. Recalcando la innovación que se brinda al hacer uso de estos. Marketing interna Operaciones La Uso de Logística interna ventas la Control de proceso que involucra producción a en las Brindar la mejor de líneas de almacenamiento, de respuesta productos como dudas, la debida agua de 300ml. cualquier tipo con purificación del distribución de Analizando sus relación es centrada en agua para luego estos tomando en debidos la materia envasarlos ante en para luego seguir agua en botellón, problemáticas de los general como la con proveedores Servicio los Enfoque adquisición de maquinaria para procesos los materiales el y a productos de la y cuenta los puntos segmentos a los empresa prima, como alistar la centrados todos al importantes para su pronto análisis confiabilidad los distribución componentes del envase para la mercado. los la como que pertenece para brindándoles empresa, de resguardando necesidades la su insatisfechas o proceso entrega y un buen latentes, para así con distribución servicio de crear del producto. atención. su publicidad control de calidad en base atención. a la creatividad. pág. 61 marca. en Este cuenta debido y MARGEN Logística UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ b) Determinación de la ventaja competitiva. En base a la información brindada por el dueño de la empresa, se considera que esta posee capacidad y habilidad para competir de manera favorable frente a sus principales competidores los cuales son “Agua Rica”, “Andaluz”, “Chura Vida”, entre otros, ya que en función a la calidad y los costos de producción, la empresa se encuentra en mejores condiciones de producción y comercialización de sus productos que sus competidores, cabe mencionar que las ventajas competitivas varían frente a algunos competidores, sin embargo, se reconoce que las ventajas competitivas principales de la empresa “Aguas del sur” son las ya mencionadas. 1.1. Externa o Interna. – Se reconoce una ventaja competitiva interna para la empresa ya que la empresa se apoya en una superioridad en cuanto a costes de fabricación y administración, esto genera un valor para el productor ya que implica un coste inferior en sus productos que el de sus competidores prioritarios. Entonces, la situación deriva a la productividad ya que la empresa percibe una mayor rentabilidad e inclusive a una resistencia en caso de decremento del precio de venta impuesto por el mercado y/o competencia. Cabe recomendar que poseer esa ventaja en costes de fabricación deberían derivar a buscar formas de generar otras ventajas competitivas, por ejemplo, la mejora de procesos como el Justo a tiempo, Calidad total, Reingeniería de procesos, Benchmarking y/o el Outsourcing. Cabe mencionar que, si bien se poseen ventajas competitivas, estas no son publicitadas por la empresa, entonces, se recomienda crear anuncios publicitarios, para que el mercado y los clientes potenciales conozcan y sepan las cualidades y los beneficios que obtendrían al adquirir los productos de la empresa “Aguas del Sur”. Cabe mencionar que según M. Porter una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa que ahí encuentre, sino también del papel que ejercen las fuerzas rivales o la rivalidad ampliada que toma en cuenta a los siguientes aspectos: pág. 62 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Competidores potenciales. – Se debe analizar la amenaza de nuevos competidores, se determina que las barreras de entrada para este tipo de empresa son considerables, ya que previa apertura se deben adquirir maquinaria/s, materia prima y además realizar trámites no muy cortos, tanto de registros como sanitarios. Por lo que la empresa “Aguas del sur” al estar establecida en el mercado no se encuentra muy amenazada en cuanto al ingreso de nuevos competidores. Productos sustitutos. – Para este caso, se deben analizar la amenaza que representan los productos sustitutos tal es el caso de los competidores principales ya mencionados con anterioridad, se recomienda publicitar los productos a través de Facebook, Instagram, ya que estos suponen un precio mucho menor al de los medios de comunicación tradicional. La idea es, a través de la segmentación llegar a esos clientes potenciales y a través del servicio al cliente mantenerlos ligados a la empresa. Clientes. – Se reconoce que los clientes no poseen un poder de negociación, ya que los precios son establecidos por la empresa y además se encuentran dentro del parámetro establecido por los competidores actuales, además cabe hacer mención que, en base a encuestas realizadas, el mercado o los clientes están dispuestos a pagar entre 16 y 20 Bs. Por ese producto, entonces, al botellón de la empresa poseer un valor de 15 Bs. no se vería afectada en cuanto al poder de negociación que podrían llegar a tener los clientes. Proveedores. – En cuanto al poder de negociación de los proveedores se conoce que la empresa no se ve afectada en magnitud ya que no posee proveedores fijos o específicos, es decir, en base a cotizaciones adquiere la materia prima que más le convenga y al mejor precio. Por lo que, si algún proveedor por motivos “x” incrementaría sus precios, “Aguas del Sur” podría migrar a otro proveedor. pág. 63 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ c) Análisis de la situación competitiva. La lucha competitiva entre rivales directos en un producto mercado varía según la naturaleza o el tipo de situaciones competitivas establecidas o por las que se atraviesa. La situación competitiva describe de alguna manera el grado de interdependencia entre competidores, lo que deriva a comportamientos con características diferentes, tal es el caso de la empresa “Aguas del sur”, que desde nuestra perspectiva se encuentra en una situación competitiva de Oligopolio, debido a que si bien existen varios rivales o empresas que ofrecen productos similares no son muchos en comparación al número de demandantes o consumidores del producto ofrecido. Esta situación de Oligopolio puede encontrarse en dos tipos, el oligopolio indiferenciado y el oligopolio diferenciado, sin embargo, esta empresa pertenece al oligopolio indiferenciado, ya que los productos que se producen y comercializan, son muy similares al de los competidores, por tanto, no podría ser diferenciado ya que el oligopolio diferenciado parte de cualidades distintivas importantes para el demandante o comprador. También cabe mencionar que no podría encontrarse en una competencia monopolística o imperfecta ya que la empresa no posee la característica principal que es la presencia de características distintivas e importantes en el producto y que son percibidas por el comprador y además debería estar basada generalmente en una estrategia de diferenciación centrada en una ventaja competitiva externa. Por otra parte, tampoco se la considera situada en la Competencia pura o perfecta ya que, si bien las características están definidas muy exactamente y son sustituibles perfectamente, el precio debería establecerse estrictamente por el juego de la oferta y la demanda, sin embargo, se conoce que existen botellones de 18 Bs. y hasta de 12 Bs. al notar esa diferencia se puede descartar la situación de una competencia pura o perfecta, ya que el precio es determinado por parte de la empresa en función a las características propias del producto/servicio que brinda cada una de ellas. pág. 64 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ 9. Estrategia de Posicionamiento a) Estrategia de Cobertura de Mercado Luego de un análisis de las encuestas realizadas y con el aporte de datos por parte del dueño de la empresa, comprendemos que este emprendimiento es nuevo, debido a su poco tiempo de pertenencia en el mercado tarijeña, por lo tanto no cuenta con grandes recursos económicos y por este motivo decidimos que la empresa contara con una estrategia de marketing Indiferenciada donde existirá una mezcla única de marketing para los distintos segmentos, en este caso enfocándonos en el producto principal (UEN) que es el Botellón de agua de 20 litros y la estrategia será para nuestros tres segmentos (Hogares, Oficinas de trabajo e Instituciones) Segmento 1 (Hogares) Mezcla Unica de Marketing Segmento 2 (Oficinas) (Indeferenciado) Segmento 3 (Instituciones) La elección de la estrategia de cobertura de mercado, se seleccionó la estrategia de cobertura del especialista producto al ser un solo producto que abarcara distintos mercados con una misma mezcla única de marketing pág. 65 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ M1 M2 M3 P1 P2 P3 Estrategia de cobertura del especialista producto Política de estrategia de Segmentación.La estrategia de Segmentación del producto de Agua de Botellón de la empresa ‘Aguas del Sur’ se utiliza: Estrategia de Contra segmentación.- Se utiliza la estrategia de contra segmentación porque la empresa actualmente ofrece un producto básico e igual para todo el mercado, un producto sin adorno o extras para toda la población, así mismo conseguir un coste más bajo. Proponemos que para un futuro la estrategia cambie de dirección, conforme se tengan más clientes y mayores ganancias, a una estrategia de híper segmentación, con botellones no solamente de agua y ofrecer otros tipos de bebidas en botellón, como jugos naturales, para mayor conformidad y cubrir las necesidades individuales. En el diseño de la estrategia de Segmentación se pudo llegar a la conclusión que la empresa utiliza: La Lógica de la Oferta: porque se trata de mejorar la productividad lo mejor posible y de mayor cantidad para abarcar todo el mercado, esta acción se lleva a través de la máxima estandarización del producto de agua en botellón. pág. 66 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Identificación de los Segmentos Prioritarios Según los datos de la investigación realizada, se puede llegar a dos conclusiones acerca de los segmentos prioritarios, en donde primero se sabe que la empresa cuenta con recursos para la producción de agua en botellón y su venta le genera utilidades si comparamos los ingresos con los costos, se espera que la empresa tenga ganancias de un 60%. El segundo dato se obtiene a partir de las encuestas con una aceptación (valor) del 56% por parte del segmento objetivo de Hogares. Lo que nos resulta un valor de Ganar-Ganar. VALOR PARA EL VENDEDOR Perder-Ganar Ganar-Ganar MARGEN DE UTILIDAD Perder-Perder Ganar-Perder VALOR PARA EL CLIENTE PUNTAJE DE SATISFACCION PROMEDIO pág. 67 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ b) Decisión de posicionamiento Estratégico Para la selección del posicionamiento estratégico se tomaron en cuenta los análisis FD (fortalezas y debilidades) de la matriz DAFO, la competencia y el beneficio único que puede ofrecer Aguas del Sur sus clientes. Pasos del Proceso de Posicionamiento 1) Identificar el conjunto relevante de productos competitivos que sirven a un mercado objetivo pág. 68 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Entre las empresas competitivas que actualmente cuenta la empresa se encuentran Agua Rica, Agua Andaluz y Agua Vida como los principales competidores en el mercado que ofrecen un producto similar al de la empresa Aguas del Sur. Entre otros productos competitivos o sustitutos serian todas aquellas bebidas que satisfacen la necesidad fisiológica de la sed, como los jugos, refrescos, energizantes y otros. 2) Identificar el conjunto de atributos determinantes que definen el ‘espacio del producto’ en el cual se localizan las posiciones de los ofrecimientos actuales Entre los principales competidores se puede identificar características que las distinguen en el mercado, estos atributos definen el espacio del producto al que percibe la población; los cuales son: Agua Rica Características y Atributos: La empresa de Agua Rica es el principal competidor en la ciudad de Tarija, debido a que es un producto altamente conocido por la población, además de su alcance regional y nacional, teniendo distribución también a los departamentos de Cochabamba y Santa Cruz. Agua VillaSanta Características y Atributos: El principal atributo valorado por las personas en este producto es la reputación de la marca, ya que proviene de la empresa Cascada, una empresa con posicionamiento en la ciudad de Tarija. Agua Pura Vida Características y Atributos: La empresa Agua Vida es conocida por la población tarijeña debido a su facilidad de pedido, debido a su constante publicidad, además de que ofrece un buen producto a un precio accesible. 3) Reunir información de muestra de clientes reales y en potencia acerca de las percepciones de los atributos determinantes. pág. 69 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ A través de la elaboración de las encuestas observamos que los atributos mayormente esperados por la población son la Calidad y la Tecnología en los procesos, es decir que se espera que el agua sea bien tratada, purificada y saludable para su consumo, que lo diferencie del agua publica; he incluso se observan en los resultados que las personas estarían dispuestas a pagar un precio mayor al que actualmente es ofertado con la condición de recibir un producto de buena calidad a cambio. 4) Determinar la ubicación actual (posicionamiento) del producto en el espacio de producto y la intensidad de esta. Al ser un emprendimiento nuevo en el mercado, pocos conocen de su existencia, actualmente se tienen datos de aquellas personas que conocen el producto por cuenta propia y por recomendación, dándonos un resultado en la encuesta que un 36% conoce acerca de este producto. El producto es conocido por ser una empresa que vende agua purificada para la ciudad de Tarija y que tiene un precio promedio accesible para la población. Mapa de Percepción de Productos de venta de Agua en Botellón en la ciudad de Tarija.- pág. 70 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Para este mapa se tomaron en cuenta las principales marcas competidoras de la empresa actual. 5) Determinar la combinación de atributos determinantes preferida por los clientes Los clientes buscan los atributos de: Calidad Tecnología de Procesos Servicio pág. 71 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ 6) Examinar el ajuste entre preferencias de segmentos de mercado y posición actual del producto ( posicionamiento de mercado) Para lograr una buena posición en el mercado y tomando en cuenta las expectativas de los clientes como la Calidad y el Servicio y en los distintos segmentos como ser Hogares, Oficinas e Instituciones se realizará una estrategia de posicionamiento de marca; por el cual se hará conocer el producto y asimilarlo con la salud y una marca tarijeña, el cual tendrá los atributos pedidos por la población como la calidad en procesos y tecnología, debido a que el dueño del emprendimiento ya cuenta con una maquinaria de buena calidad que ofrece una buena purificación y tratamiento del agua; también se ofrecerá a la empresa optar por un precio más elevado al actual cuando la empresa ya sea más reconocida, además de que estas ganancias se las utilizaría para una inversión futura y mejorar el proceso de distribución y servicio. Identificar posiciones en las que se podrían colocar nuevos productos adicionales. Actualmente la empresa solamente cuenta con la venta de Agua purificada en diferentes presentaciones, pero se propone crear productos adicionales como bebidas naturales, o productos complementarios como botellones de agua. 7) Redactar el informe de posicionamiento o proposición de valor para guiar la creación y puesta en práctica de la estrategia de marketing La empresa Aguas del Sur se posicionara coma la mejor marca de producción y venta de agua embotellada en la ciudad de Tarija debido a sus procesos de alta calidad en la fabricación, purificación y tratamiento del agua, además de ser una empresa que ofrece una baja participación de la mano del hombre, debido a que la compañía busca crear un producto saludable para el consumo de sus clientes pág. 72 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ c) Propuesta de Valor La propuesta de Valor que ofrece la empresa es: ‘‘Crear una experiencia en torno al consumo de agua e integrarlo en la vida diaria de los clientes’’ Y se realizó un análisis mediante el cuadro de Beneficios- Precio, donde se llega a observar que la empresa ofrece un producto de mayor calidad pero al mismo precio que el de la competencia. PRECIO Más Lo mismo BENEFICIOS Más MAS POR MÁS Lo mismo POR MISMO LO MÁS POR MENOS LO MISMO POR LO MISMO POR LO MISMO POR MÁS Menos MÁS Menos MENOS LO MISMO MENOS POR MENOS POR LO MENOS MÁS MISMO POR MUCHO MENOS d) Declaración de posicionamiento ‘‘Para hogares y familias que buscan hidratarse de una manera saludable, Aguas del Sur es la mejor opción para su solución, contando con los mejores procesos de purificación y distribución de los productos, en el mercado tarijeño’’ pág. 73 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ 10. Estrategias de Marketing ANÁLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES Matriz de crecimiento / participación BCG Cartera de Negocios de la empresa UEN Botellon de 20 litros Botella 400ml TOTAL Ventas de empresa Bs. t 3.680,00 2.350,00 6.030,00 Participacion en el total de ventas de la empresa Ventas del Numero de competidor empresa (es) prioritario competidoras (s) Bs. t1 61,03% 6 6.800,00 38,97% 6 3.500,00 100,00% 12,00 10.300,00 Ventas del sector en el 2018 a 14.500,00 6.800,00 21.300,00 Ventas del Participacion Crecimiento MATRIZ BCG sector en el relativa en el del mercado 2019 mercado (%) b t / t1 ((b-a)/a)*100 16.500,00 0,54 14% DILEMA 7.100,00 0,67 4% PERRO 23.600,00 - 18% 16% 14% 12% Botellon de 20 litros ; 0,54 ; 61,03% 10% 8% 6% 4% Botella 400ml; 0,67 ; 38,97% 2% 0% 10,000 1,000 0,100 Interpretación. – En base a la matriz desarrollada en la parte superior, se puede notar que la UEN de “Aguas en botellón” Posee un elevado crecimiento del mercado, sin embargo, la participación del mercado es relativamente baja ya que se encuentra por debajo del parámetro que es 1, a esta UEN se la denomina como dilema y requiere financiamiento para el crecimiento y si no se le da el apoyo correspondiente podría migrar al cuadrante de “Perro”, entonces, para esta UEN se recomienda desarrollar la participación relativa del mercado. pág. 74 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Se recomienda aplicar una estrategia de diferenciación en la UEN de “Aguas en botellón”, ya que esa UEN se encuentra ubicada cerca del cuadrante en donde se definen a los productos como estrellas y una estrategia de diferenciación cooperara en desarrollar cualidades distintivas para el producto, para que sea percibido como único, no será de difícil viabilidad debido a que actualmente la empresa posee una ventaja competitiva en costos, por lo que la financiación de este cambio o diferenciación podría ser cubierto por la propia empresa sin necesidad de apalancamientos financieros por parte del banco o instituciones financieras. ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS GENERALES Estrategia Especialista Se recomienda trabajar con la estrategia del especialista ya que actualmente se centra en un segmento en particular (grupo de compradores) que llegarían a ser hogares que tengan un estilo de vida saludable los cuales consuman agua por salud o preferencia, el cual nos diferenciara de la competencia por lo que no nos dirigiremos a todo el mercado y atenderemos a este segmento de manera más eficaz y a un costo accesible, se lo referencia al precio como accesible ya que a través de una encuesta realizada a un grupo de personas se determinó que la mayoría de las personas encuestadas están dispuestas a pagar entre 16 a 20 Bs. el cual es superior en comparación a los 15 Bs. con los que actualmente se distribuye ese botellón.. EVALUACION DE OPORTUNIDADES DE CRECIEMINTO Crecimiento Intensivo Se recomienda que “Aguas del sur” se enfoque en trabajar con un crecimiento intensivo para poder mejorar la comercialización de nuestro producto que sería el botellón de 20 litros en el cual se tomara en cuenta los siguientes puntos: Estrategia de penetración La empresa a través de esta estrategia conseguirá aumentar las ventas de los botellones de agua en los hogares el cual es el principal segmento de la empresa, Por lo cual a través del desarrollo de la demanda primaria se buscaría aumentar el tamaño del mercado total, a través de la expansión, es decir ampliando la base de compradores al convertir a los no pág. 75 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ usuarios en usuarios, mejorando el servicio que se brinda, también se podrá aumentar las ventas atrayendo a compradores de nuestros competidores principales publicitando a la empresa en base a los atributos más destacados por el mercado, los cuales son la calidad, tecnología, envase y servicio. Estrategia de desarrollo de mercado. – A través de esta estrategia se busca incrementar las ventas principalmente de la UEN “Agua en botellón” de 20 litros y la botella de 400ml atrayendo nuevos clientes como por ejemplo incrementar las ventas a través de nuevos segmentos del mercado, para así alcanzar o cubrir a los segmentos no abastecidos pero que, si se encuentran en el mercado geográfico, por ejemplo, introducir un producto a gimnasios o instituciones que impliquen actividad física o de entrenamiento. ELECCION DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Estrategias ofensivas. Se recomienda optar por esta estrategia ya que esto permitiría beneficiarse al máximo del efecto de la experiencia aumentando así la rentabilidad, por otra parte, la ventaja competitiva que permite buscar e ingresar a nuevos segmentos está basado en la diferenciación o liderazgo en costos ya que esta característica permite que los ingresos que de hecho son superiores por la ya mencionada ventaja en costos, sean utilizados para publicitar la empresa, mediante canales digitales como las redes sociales y/o las páginas web para así llegar a más segmentos y por ende incrementar la rotación de los productos y por consecuencia la rentabilidad. 11. Conclusiones y recomendaciones. – 11.1 Conclusión. En base al plan de marketing estratégico compuesto una parte por la investigación de campo y el análisis de los resultados, se pudo concluir que un gran porcentaje de los hogares/familias desconocen de la existencia de la empresa. pág. 76 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ También se concluye que muchas de las personas encuestadas no reconocen la diferencia entre el agua purificada o industrial y el agua de red pública. Se destaca que actualmente el mercado en el que incurre la empresa posee un alto índice de competencia, remarcando que se deberían considerar las estrategias de marketing planteadas para rescatar alguna ventaja frente a estas. En base a la investigación realizada se pudo notar que las personas están dispuestas a pagar un precio mayor al que actualmente la empresa oferta sus productos. Uno de los factores más ponderados o aceptados por los clientes en cuanto a las características del producto fue la tecnología y la calidad, esto se relaciona directamente con la ventaja competitiva que posee la empresa debido a su innovación en cuanto a la tecnología durante los procesos de purificación. Se concluyó que debería centrarse en el mercado objetivo reconocido en el presente documento ya que este presenta características resaltantes en cuanto a la necesidad de compra del producto. 11.2 Recomendaciones. Se recomienda realizar otro estudio para la UEN que también forma parte de la empresa. Se recomienda que para el siguiente estudio de mercado se debe considerar un número mayor de encuestas para confirmar la veracidad de las afirmaciones derivadas del análisis de los datos. Se recomienda tomar en cuenta el organigrama planteado en el trabajo con el objetivo de maximizar los logros y que estos sigan generando eficiencia en la empresa. Se deberían aprovechar los recursos derivados de la ventaja competitiva en costos que posee la empresa, para la mejora o la innovación de procesos tanto de producción como de distribución. Se recomienda integrarse con las herramientas tecnológicas con las que actualmente se dispone, como las redes sociales o las páginas web, esto para un mayor alcance de mercado. pág. 77 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Bibliografía.● Libro Marketing Estratégico-Roger J. Best, 4ta Edición ● Estudios de Agua Embotellada Bolivia_ Agosto 2019 Link: https://www.autoridadempresas.gob.bo/descargas?download=851:estudio-de-mercadode-agua-embotellada-en-bolivia ● Instituto Nacional de Estadísticas (Ine) _2019. Link: https://www.ine.gob.bo/ ● Beneficios del agua en el organismo-AQUAE Fundación. Link: https://www.fundacionaquae.org/10-grandes-beneficios-del-agua-para-nuestro-organismo/ ● Legislación del Agua en Bolivia- Cepal_2020. Link: https://www.cepal.org/drni/proyectos/walir/doc/walir4.pdf pág. 78 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ ANEXOS Tabla Nº1 ¿En su familia con qué frecuencia suelen consumir agua de Botellón? *¿Cuál sería el motivo por el cual NO estaría dispuesto a invertir en este tipo de producto? tabulación cruzada Recuento ¿Cuál sería el motivo por el cual NO estaría dispuesto a invertir en este tipo de producto? Inexistencia de necesidad Precio ¿En su familia con qué Nunca frecuencia suelen consumir Casi nunca agua de Botellón? A veces Total Duración Toxicidad del plastico Servicio Total 1 6 0 0 1 8 1 5 2 2 1 11 14 5 2 3 3 1 Casi simpre 3 2 3 1 0 9 Siempre 6 3 0 2 0 11 16 18 8 8 3 53 pág. 79 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Pruebas de chi-cuadrado Valor Chi-cuadrado de Pearson a 16 ,200 24,731 16 ,075 1,637 1 ,201 20,467 Razón de verosimilitud Sig. asintótica (2 caras) gl Asociación lineal por lineal N de casos válidos 53 Oficio*¿Qué tan importante es para usted consumir agua a diario? tabulación cruzada Recuento ¿Qué tan importante es para usted consumir agua a diario? Nada importante Oficio Poco importante Trabajador Independiente Indiferente Importante Muy importante Total 0 0 2 1 12 15 Trabajador dependiente 0 0 2 6 14 22 Jubilado 0 0 0 0 1 1 Ama de casa 1 1 0 1 5 8 Estudiante 1 0 4 6 31 42 2 1 8 14 63 88 Total Pruebas de chi-cuadrado Valor Chi-cuadrado de Pearson Razón de verosimilitud Sig. asintótica (2 caras) gl 19,126 a 16 ,262 13,727 16 ,619 ,209 1 ,648 Asociación lineal por lineal N de casos válidos 88 Genero*¿Cuál sería el motivo por el cual NO estaría dispuesto a invertir en este tipo de producto? tabulación cruzada Recuento ¿Cuál sería el motivo por el cual NO estaría dispuesto a invertir en este tipo de producto? Inexistencia de necesidad Precio Genero Total Duración Toxicidad del plastico Servicio Total Hombre 8 8 3 4 1 24 Mujer 7 6 3 2 2 20 Prefiero no decirlo 1 4 2 2 0 9 16 18 8 8 3 53 pág. 80 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Pruebas de chi-cuadrado Valor Chi-cuadrado de Pearson Sig. asintótica (2 caras) gl a 8 ,851 4,755 8 ,783 ,339 1 ,561 4,069 Razón de verosimilitud Asociación lineal por lineal N de casos válidos 53 ¿En su familia con qué frecuencia suelen consumir agua de Botellón? *¿Estaría dispuesto a adquirir agua en botellón? tabulación cruzada Recuento ¿Estaría dispuesto a adquirir agua en botellón? Podría Probablemente adquirirlo o no Probablemente Definitivamente no lo adquiriría podría adquirirlo lo adquiriría lo adquiriría Definitivamente no lo adquiriría ¿En su familia con qué Nunca frecuencia suelen consumir Casi nunca agua de Botellón? A veces Total 4 3 2 1 0 10 0 3 9 2 4 18 1 3 5 4 5 18 Casi simpre 0 0 5 4 8 17 Siempre 0 1 2 9 13 25 5 10 23 20 30 88 Total Pruebas de chi-cuadrado Valor Chi-cuadrado de Pearson Razón de verosimilitud Asociación lineal por lineal Sig. asintótica (2 caras) gl 49,790 a 16 ,000 46,097 16 ,000 26,877 1 ,000 N de casos válidos 88 Oficio*¿Cuál sería el motivo por el cual NO estaría dispuesto a invertir en este tipo de producto? tabulación cruzada Recuento ¿Cuál sería el motivo por el cual NO estaría dispuesto a invertir en este tipo de producto? Inexistencia de necesidad Precio Oficio Total Trabajador Independiente Duración Toxicidad del plastico Servicio Total 0 3 1 3 2 9 Trabajador dependiente 4 2 1 1 1 9 Jubilado 0 0 0 1 0 1 Ama de casa 3 1 0 2 0 6 Estudiante 9 12 6 1 0 28 16 18 8 8 3 53 pág. 81 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Pruebas de chi-cuadrado Valor Chi-cuadrado de Pearson a 16 ,057 27,608 16 ,035 7,584 1 ,006 25,771 Razón de verosimilitud Asociación lineal por lineal N de casos válidos Sig. asintótica (2 caras) gl 53 Genero*¿Qué tan importante es para usted consumir agua a diario? tabulación cruzada Recuento ¿Qué tan importante es para usted consumir agua a diario? Nada importante Genero Poco importante Indiferente Importante Muy importante Total Hombre 2 0 4 7 33 46 Mujer 0 1 4 5 22 32 Prefiero no decirlo 0 0 0 2 8 10 2 1 8 14 63 88 Total Pruebas de chi-cuadrado Valor Chi-cuadrado de Pearson Razón de verosimilitud Asociación lineal por lineal N de casos válidos Sig. asintótica (2 caras) gl 5,158 a 8 ,741 7,055 8 ,531 ,555 1 ,456 88 ¿En su familia con qué frecuencia suelen consumir agua de Botellón? *¿Qué tan importante es para usted consumir agua a diario? tabulación cruzada Recuento ¿Qué tan importante es para usted consumir agua a diario? Nada importante Poco importante ¿En su familia con qué Nunca frecuencia suelen consumir Casi nunca agua de Botellón? A veces Indiferente Importante Muy importante Total 0 0 0 2 8 10 2 0 1 3 12 18 0 0 5 1 12 18 Casi simpre 0 1 1 4 11 17 Siempre 0 0 1 4 20 25 2 1 8 14 63 88 Total Pruebas de chi-cuadrado Valor Chi-cuadrado de Pearson Razón de verosimilitud Asociación lineal por lineal N de casos válidos Sig. asintótica (2 caras) gl 23,456 a 16 ,102 20,149 16 ,214 ,701 1 ,403 88 pág. 82 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ ¿Estaría dispuesto a adquirir agua en botellón? *Oficio tabulación cruzada Recuento Oficio Trabajador dependiente Trabajador Independiente ¿Estaría dispuesto a adquirir agua en botellón? Jubilado Ama de casa Estudiante Total Definitivamente no lo adquiriría 3 1 0 0 1 5 Probablemente no lo adquiriría 2 3 0 1 4 10 Podría adquirirlo o no podría adquirirlo 3 6 1 1 12 23 2 6 0 2 10 20 5 6 0 4 15 30 15 22 1 8 42 88 Probablemente lo adquiriría Definitivamente lo adquiriría Total Pruebas de chi-cuadrado Valor Chi-cuadrado de Pearson Razón de verosimilitud Asociación lineal por lineal N de casos válidos Sig. asintótica (2 caras) gl 12,476 a 16 ,711 11,051 16 ,806 2,387 1 ,122 88 ¿Qué tan importante es para usted consumir agua a diario?*Genero tabulación cruzada Recuento Genero Hombre ¿Qué tan importante es para usted consumir agua a diario? Prefiero no decirlo Mujer Total Nada importante 2 0 0 2 Poco importante 0 1 0 1 Indiferente 4 4 0 8 Importante 7 5 2 14 33 22 8 63 46 32 10 88 Muy importante Total Pruebas de chi-cuadrado Valor Chi-cuadrado de Pearson Razón de verosimilitud Asociación lineal por lineal N de casos válidos Sig. asintótica (2 caras) gl 5,158 a 8 ,741 7,055 8 ,531 ,555 1 ,456 88 pág. 83 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Tabla Nº2 ANOVA ¿Cuál es el rango de consumo de agua expresado en vasos por día? Suma de cuadrados Entre grupos Media cuadrática gl 1,493 2 ,746 Dentro de grupos 56,871 85 ,669 Total 58,364 87 F Sig. 1,116 ,332 ANOVA ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por el agua en botellón de 20 litros Suma de cuadrados Entre grupos Media cuadrática gl 2,772 4 ,693 Dentro de grupos 29,127 74 ,394 Total 31,899 78 F Sig. 1,760 ,146 ANOVA ¿Estaría dispuesto a adquirir agua en botellón? Suma de cuadrados Entre grupos Media cuadrática gl 12,043 3 4,014 Dentro de grupos 117,048 84 1,393 Total 129,091 87 F Sig. 2,881 ,041 ANOVA ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por el agua en botellón de 20 litros Suma de cuadrados Entre grupos Media cuadrática gl 1,504 2 ,752 Dentro de grupos 30,395 76 ,400 Total 31,899 78 F Sig. 1,880 ,160 ANOVA ¿Estaría dispuesto a adquirir agua en botellón? Suma de cuadrados Entre grupos Media cuadrática gl 5,488 4 1,372 Dentro de grupos 123,603 83 1,489 Total 129,091 87 F Sig. ,921 ,456 ANOVA ¿Cuál es el rango de consumo de agua expresado en vasos por día? Suma de cuadrados Entre grupos Media cuadrática gl ,631 3 ,210 Dentro de grupos 57,732 84 ,687 Total 58,364 87 pág. 84 F Sig. ,306 ,821 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ ANOVA ¿Estaría dispuesto a adquirir agua en botellón? Suma de cuadrados Entre grupos Media cuadrática gl 7,278 2 3,639 Dentro de grupos 121,813 85 1,433 Total 129,091 87 F Sig. 2,539 ,085 ANOVA ¿Cuál es el rango de consumo de agua expresado en vasos por día? Suma de cuadrados Entre grupos Media cuadrática gl 3,363 4 ,841 Dentro de grupos 55,000 83 ,663 Total 58,364 87 F Sig. 1,269 ,289 ANOVA ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por el agua en botellón de 20 litros Suma de cuadrados Entre grupos Media cuadrática gl ,680 3 ,227 Dentro de grupos 31,219 75 ,416 Total 31,899 78 F Sig. ,544 ,654 Tabla Nº3 Importancia de la caracteristica: Precio Frecuencia Válido Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado Nada importante 11 12,5 12,5 12,5 Poco importante 20 22,7 22,7 35,2 Indiferente 42 47,7 47,7 83,0 Importante 8 9,1 9,1 92,0 Muy importante 7 8,0 8,0 100,0 88 100,0 100,0 Total Importancia de la caracteristica: Tecnologia empelada en el proceso Frecuencia Válido Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado Nada importante 7 8,0 8,0 8,0 Poco importante 25 28,4 28,4 36,4 Indiferente 38 43,2 43,2 79,5 Importante 10 11,4 11,4 90,9 8 9,1 9,1 100,0 88 100,0 100,0 Muy importante Total pág. 85 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ Importancia de la caracteristica: Calidad Frecuencia Válido Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado Nada importante 1 1,1 1,1 1,1 Poco importante 11 12,5 12,5 13,6 Indiferente 44 50,0 50,0 63,6 Importante 10 11,4 11,4 75,0 Muy importante 22 25,0 25,0 100,0 Total 88 100,0 100,0 Importancia de la caracteristica: Servicio Frecuencia Válido Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado Nada importante 5 5,7 5,7 5,7 Poco importante 19 21,6 21,6 27,3 Indiferente 37 42,0 42,0 69,3 Importante 15 17,0 17,0 86,4 Muy importante 12 13,6 13,6 100,0 Total 88 100,0 100,0 Importancia de la caracteristica: Envase de botellon Frecuencia Válido Porcentaje válido Porcentaje acumulado Nada importante 4 4,5 4,5 4,5 Poco importante 24 27,3 27,3 31,8 Indiferente 35 39,8 39,8 71,6 Importante 17 19,3 19,3 90,9 8 9,1 9,1 100,0 88 100,0 100,0 Muy importante Total ● Porcentaje Imágenes de Empresas de Agua en Tarija.https://www.google.com/search?q=empresas+de+agua+tarija&sxsrf=ALeKk00GQ14hzkR6IC_80lrKoBiJr5GQ:1589852016598&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwjrhMel5L7pAhXiD7kG HdzpAgwQ_AUoAXoECA0QAw&biw=1707&bih=760 ● Gráficos Estadísticos de la economía en Tarija.- https://www.ine.gob.bo/ pág. 86 UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA ‘’SAN PABLO’’ Marketing Estratégico-‘Aguas del Sur’ pág. 87