UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS “FACULTAD DE COMUNICACIONES” SEMIÓTICA Trabajo Final Spot Publicitario: “Ray Ban Stories: the new way to capture, share & listen” TRABAJO PRESENTADO POR: 1. Mesías Calla, Mayra Yesenia Comunicación y Marketing U20181C562 2. Morán Vásquez, Miranda Muriel Comunicación y Publicidad U201811379 3. Vilca Tenorio, Angela Karina Comunicación y Publicidad U201815708 4.Quispe Huamaní, Adriana Jacqueline Comunicación Audiovisual y Medios Interactivos U201925613 5. Mendoza Arce, André Martín Comunicación Audiovisual y Medios Interactivos U20161118 6. Gutierrez Prado, Gonzalo Comunicación Audiovisual y Medios Interactivos U720099 04 de Diciembre de 2021 1 Los sistemas culturales, los vectores de producción del sentido y el impacto del análisis semiótico en la producción del spot publicitario: Ray Ban Stories Resumen El presente trabajo de investigación tiene como finalidad realizar un análisis semiótico de lo aprendido a lo largo del curso acerca del spot publicitario titulado como “Ray Ban Stories: the new way to capture, share & listen” el cual fue publicado a nivel internacional, en septiembre del presente año. Se considera relevante tomar en cuenta conceptos relevantes como el estudio de sistemas culturales, vectores de producción, niveles de estudio la semiótica, y con ello sus principales autores para la elaboración de este estudio. Además, vamos a poder entender las razones de porqué es de suma importancia el contexto de la publicidad, y así hacer que el mensaje llegue de manera positiva al receptor. Palabras clave: Ray Ban Stories, Sistemas Culturales, Vectores de Producción, Análisis Semiótico 1. Introducción Para este trabajo presente, se elaboró la investigación en relación a la teoría de los sistemas culturales, el estudio de los vectores de producción del sentido y finalmente, realizamos el análisis semiótico del spot publicitario escogido “Ray- Ban Stories: the new way to capture, share & listen”. Nuestra pregunta de investigación se basará en averiguar la importancia de la semiótica en el análisis de la estructura publicitaria del spot de Ray Ban. En primer lugar, Biondi y Zapata, con sus investigaciones nos comenta acerca de los sistemas culturales y vectores de producción de sentido, son relativos, ya que brindan información para comprender la narrativa del spot publicitario. Según los autores Kroeber y Kluckhohn (1952), el núcleo esencial de la Cultura viene siendo las ideas tradicionales, ya sea históricamente generadas y seleccionadas, y, principalmente, los valores que se vinculan a ella. En segundo lugar, realizaremos el análisis semiótico en relación a los niveles de sintaxis, semántica y pragmática. La sintaxis en la publicidad, es la manera en la que se sigue un orden y reglas, para lograr manifestar un mensaje, y ello sea comprendido de una manera explícita. Consecutivamente, la pragmática, es una rama de la semiótica que estudia objetivamente el lazo entre un signo y su contexto. Luego, utilizaremos la semántica, para estudiar la relación del signo con su significado, pues, se considera la selección de signos sólo si ello produce el mejor modelo comunicativo. Finalmente, la pragmática considera los factores 2 extralingüísticos que determinan el uso del lenguaje. Según Salvador Carreño (2012), es la dimensión del signo que el sujeto relaciona con su esfera afectiva , vivencial, personal, sensorial y en ese sentido se aproxima a la hermenéutica y según un servidor a la fenomenología. Es la dimensión del signo que aborda la interpretación más íntima del sujeto. 2. Marco Teórico: Dentro de la publicidad y el marketing, la semiótica posee un doble objeto de uso: dirigida al análisis del mercado de consumo y vinculada a la estrategia publicitaria. Es por ello, importante explicar el marco teórico que empleamos en esta investigación. Biondi y Zapata (1996) desarrollan la teoría semiótica de los sistemas culturales y sus modos de producir y consumir signos en la sociedad según las tecnologías de la información (Toffler, 1995; McLuhan, 1996; Havelock, 1996). Dichos modos también son llamados vectores, directrices, patterns o patrones de producción de sentido, los cuales reflejan la manera en que la palabra hablada, la palabra escrita y la palabra electronal orientan la forma de conceptualizar y representar el mundo correlacionándolos con los sistemas culturales, los cuales se han sucedido en el tiempo uno tras otro; sin embargo, a veces se sobreponen de acuerdo con las características, con las necesidades comunicacionales de sus usuarios y con las tecnologías de la información que las audiencias utilizan, lo que generan comportamientos individuales y sociales diferentes uno del otro (Biondi & Zapata, 2017). Para comprender los sistemas culturales consideramos lo que postulan estos dos semióticos peruanos Biondi y Zapata, que proponen la existencia de tres sistemas culturales, tres ecologías del medio social como son la oralidad, la escribalidad y la electronalidad con sus correspondientes tecnologías de la información, esto es, la palabra hablada, escrita y electronal, respectivamente, y sus vectores o patterns de producción de sentido cuyo uso predominante dependerá de las audiencias adscritas a dichos sistemas. Los VPS son: metáfora, metonimia, ello objetivado, ello en perspectiva, subordinación, yuxtaposición y coordinación. 3 SISTEMAS CULTURALES VECTORES DE PRODUCCIÓN DE SENTIDO VPS del sistema cultural oral Metonimia, ello subjetivado, yuxtaposición, coordinación. VPS del sistema cultural escribal Metáfora, subordinación, ello objetivado, coordinación. VPS del sistema cultural electronal Metonimia, ello subjetivado, yuxtaposición Biondi y Zapata (2006) señalan que este mundo de las objetividades es propio de un sistema cultural pero no es universal; estos sistemas tendrán sus propias maneras de producir sentido y sus propias formas de organización social. Por eso, en las culturas orales el ello se pone en perspectiva desde el yo que habla, involucrando al tú con quién estamos hablando. De este modo, el ello objetivo se relativiza, es decir, el mundo representado se aproxima siempre desde la perspectiva del yo y el tú. Estamos entonces ante el perspectivismo de ello. Encontramos este perspectivismo de ello en los distintos discursos que construyen los sujetos adscritos al sistema cultural de la oralidad. La subordinación es un tipo de construcción gramatical que encontramos en el sistema cultural escribal. Las personas que se mueven en el mundo de las objetividades también organizan sus discursos a partir de subordinaciones. Dirán, por ejemplo: «creo que hará frío mañana»; una persona adscrita al sistema cultural de la oralidad dirá en cambio: «hará frío mañana, creo». Esta manera de organizar los discursos se traslada también a otras formas de construir/entender la realidad. De manera tal que, en las culturas orales se privilegien las construcciones yuxtapuestas. Así, en una cultura donde el vector de producción de sentido es el de la subordinación tendrá una comida en la que se subordinan distintas entradas y platos de fondo, donde si se escoge uno, no se escogen los otros. A su vez, la publicidad, como lenguaje social, enmascara su organización semántica y sintáctica y hace que imágenes, palabras, sonidos, etc. se entrelazan, disimulando las pautas 4 de relación (García López, 2016). Podemos considerar al sistema publicitario como un sistema de sistemas de signos en constante relación y cuya estructuración determina la interpretación del receptor. Barthes es el autor que inicia el estudio semiótico de la publicidad. Barthes parte de un análisis en dos niveles de significación: denotación y connotación. De esta manera, la imagen presente en un anuncio publicitario puede ser una imagen denotada o una imagen connotada. Se trata de dos estadios compuestos por signos que se articulan entre sí, produciendo un sentido determinado. Considera que la relación verdaderamente interesante es la que provoca la imagen connotada, determinada por los códigos secundarios y culturales de la comunidad receptora. Tal y como afirma Fabbri (1990: 14), «no hay que olvidar que el éxito de la semiótica en Europa se debe a una operación de Barthes, el análisis de las ideologías». Barthes definía la semiótica, finalmente, como un análisis de las ideologías. Existe el modelo de análisis de Eco que supone un refinamiento del modelo binario de Barthes. De hecho, el modelo de Eco constituye una estructura más profunda para el análisis publicitario y ofrece más información sobre las potencialidades socioculturales de las manifestaciones publicitarias. Hay que destacar que fue Eco quien se alejó del signo icónico porque plantea que todo análisis del mensaje publicitario debe alejarse de «las apariencias y de la experiencia común» (Eco, 1986a: 172). Por consiguiente, Eco propone un sistema de códigos que se estructuran en capas. Así, el sistema publicitario se articula por medio de códigos que funcionan en dos registros: el registro verbal y el registro visual. Sin embargo, Eco propone una investigación prioritaria sobre los códigos visuales de la publicidad. Se identifican cinco niveles de codificación en un proceso secuencial. Modelo de análisis para la Publicidad de Umberto Eco (1986) Nivel icónico Registro Nivel iconográfico Visual Nivel tropológico Nivel tópico Nivel entimemático 5 Registro El registro verbal viene determinado por las funciones referenciales y emotiva Verbal Relaciones entre los dos registros Niveles de estudio de la semiótica: Existen 3 niveles de estudio de la semiótica, estos son sintaxis, semántica y pragmática. En primer lugar, la sintaxis, según lo visto en clase, se conoce como parte de la gramática y estudia los signos con independencia de su significado. Asimismo, son las maneras en las que se sigue un orden y reglas, para lograr manifestar un mensaje y ello sea comprendido de una manera explícita. De acuerdo con Morris (1985), en Fundamentos de la teoría de los signos, nos señala que la sintaxis, es considerada como: “el estudio de las relaciones sintácticas de los signos entre sí haciendo; abstracción de las relaciones de los signos con los objetos o con los intérpretes, es la más desarrollada de todas las ramas de la semiótica.” (p.43) Por otro lado, en el análisis de la semántica, Morris nos dice que se refiere a la dimensión de la semiótica que estudia la relación del signo con el objeto. Examina la conexión de lo que piensa el objeto, se divide en semántica lingüística y no lingüística. “En la tradición era común sostener que ese reflejo era triple: el pensamiento reflejaba las propiedades de los objetos; y el lenguaje hablado, compuesto de sonidos a los que la mente había dado una función representativa, reflejaba a su vez los tipos y relaciones de fenómenos mentales y, por tanto, el ámbito de los objetos no mentales.” (Morris, 1985, p. 62-63) Por último, la pragmática estudia de manera objetiva la relación de un signo con su contexto, las estrategias y comunicación entre los seres humanos y los signos, además de establecer características generales y con ello tratar de descubrir un eje modélico. Salvador Carreño (2012) señala que: “La dimensión del signo que el sujeto relaciona con su esfera afectiva, vivencial, personal, sensorial y en este sentido, se aproxima a la hermenéutica y según un servidor, a la fenomenología. Es la dimensión del signo que aborda la interpretación más íntima” 6 3. Análisis semiótico Como mencionó Kroeber: “el proceso del desarrollo de la civilización es acumulativo: lo antiguo se mantiene, a pesar del nacimiento de lo nuevo”. Esta afirmación la podemos tomar como ejemplo en la publicidad ya presentada anteriormente. Los lentes de sol son objetos que se han convertido en objetos de uso diario para todas las personas. Sin embargo, el ser humano cambia de necesidades al pasar el tiempo, en la era digital actual el consumidor necesita de objetos más avanzados. Los lentes Ray-Ban son un claro ejemplo de lo ya planteado por Kroeber, puesto que siguen teniendo el mismo diseño de unos lentes clásicos antiguos, pero que cuentan con una cámara, sensor de voz y de contacto, que lo convierten en un objeto único y le aumenta el valor al producto. Los lentes Ray-Ban han evolucionado y han adquirido atributos que mejoran la experiencia de uso, pero al mismo tiempo mantienen su diseño inicial. Los vectores de producción de sentido se generan gracias a los discursos sociales colectivos que le brindan significado a distintos textos, estos catalogados como sinónimo de materia significante. Ejemplos claros se pueden observar en el video, uno de ellos es cuando una capa roja se mueve detrás un hombre gracias al viento. En este caso, la producción se sentido social que se le denota a esta imagen es la de un superhéroe, esto es debido a que colectivamente se ha adquirido este valor a raíz de factores externos que influyen en la cultura. Otro claro ejemplo es cuando en la historia aparece la llama de fuego junto a los motociclistas, el sentido social que se le da a este emoticón es de adrenalina, genial, extremo, etc. Significado que también la sociedad ha construido para poder representar la palabra sin tener que decirla o escribirla, sino poder expresarla a través de imágenes, objetos, etc. Este spot publicitario puede llegar a ser analizado en base a los niveles de la semiótica, que se dividen en tres: sintaxis, semántica y pragmática. En primer lugar, la sintaxis estudia a los signos independientemente del significado que se le deba atribuir. Ello permite que su análisis coloque en prioridad al orden de la posición de los signos. En relación a ello, la publicidad de Ray Ban cumple con la regla de secuencia, cuando se presenta a los skaters y ellos salen en orden, uno tras otro. Luego, la dominancia del color rojo (como ejemplo en las medias), es un aspecto muy importante en esta publicidad, ya que el rojo es el color principal utilizado en ella. Con respecto a los sonidos, es importante destacar que al inicio del video, el canario empieza a cantar, luego la música de fondo del spot empieza a sonar y ambos mantienen la armonía; y en el caso de 7 los lentes, que al tocarlos para tomar fotos o grabar emiten el sonido de una cámara. En segundo lugar, la semántica permite que hallemos la relación entre cada signo con su significado, donde lo más importante será seleccionar el signo que contenga el mejor impacto comunicativo; se divide en lingüística, que contiene al significante con su significado, analiza la palabra; y a la no lingüística, que presenta al plano de expresión con el plano de contenido. Al inicio, se presentan seis de los ejemplos de la semántica lingüística que están incluidos, a todos ellos se les llama significantes, por ejemplo: Ray-Ban, Facebook y Mojojowl. Ordenadamente, sus significados serían: marca estadounidense de lentes de sol, red social más utilizada a nivel mundial y nombre de usuario en Instagram de la protagonista del video. Además, también destacan muchas advertencias o avisos incluidos en el spot, donde lo importante será destacar las palabras más importantes de cada uno de ellos, como: capture, share, listen. Después, identificamos sus significados como: capturar en inglés, compartir en inglés o la acción de dar; y finalmente, escuchar en inglés. Luego, para analizar la semántica no lingüística, presentamos cuatro ejemplos ubicados en el plano de expresión y veremos su representación en el plano de contenido, como: Lentes con cámara integrada, la representación de poder que proviene de la imagen de la capa, la representación de la aventura y adrenalina en la imagen con el fuego de emoticón , y el símbolo de alegría o burla en las caritas sonriendo. Finalmente, para brindarnos un análisis con mayor profundidad, utilizamos la pragmática para evaluar la relación entre el signo con el contexto en el que se encuentre y comprender la intención inicial de este comercial. Dentro del spot, podemos encontrar dos contextos diferentes. Por un lado, se utiliza para presentar el nuevo e innovador producto para nuestra 8 actualidad, pues vivimos en un mundo urbano y digitalmente conectado. Por otro lado, el segundo contexto, presenta a esta empresa de lentes, Ray Ban, lanzando este producto de lentes inteligentes al mercado. 4. Referencias bibliográficas Biondi, J. y Zapata, E. (2017). Nómades electronales. Lima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. https://repositorioacademico.upc.edu.pe/handle/10757/620968 [Consultado 29 de Noviembre de 2021] Morris Charles (1985). Fundamentos de la teoría de los signos, Barcelona, Paidós. Recuperado de https://ifdc6m-juj.infd.edu.ar/aula/archivos/repositorio/0/178/Morris_Charles_-_Fund amentos_De_La_Teoria_De_Los_Signos.pdf Pragmática, Sintáctica y Semántica Teorías para el Diseño Gráfico Sábado, 15 de septiembre de 2012 Comencemos mencionando que la pragmática, la sintáctica y la semántica tienen cabida en la semiótica. (2019). Recuperado de, https://docplayer.es/11722050-Teorias-para-el-diseno-grafico-sabado-15-de-septiembr e-de-2012.html [18 de Noviembre de 2021] Osorio, J. (2015). La antropología de Alfred Kroeber como epistemología morfológica. Estudios de Filosofía, 52 (2015): 181-196. Recuperado de, http://www.scielo.org.co/pdf/ef/n52/n52a10.pdf [Consultado 29 de Noviembre de 2021] Ray-Ban Stories: the new way to capture, share & listen. (2021, 9 septiembre). YouTube. Recuperado de, https://www.youtube.com/watch?v=qISv4FUjE84 [17 de Noviembre de 2021] 9