Tema 3 POLÍTICA DE PRODUCTO CONTENIDO 1 El producto como instrumento de Marketing 2 Clase de productos 3 La diferenciación del producto 4 La marca y su regulación 5 Ciclo de vida del producto 1 EL PRODUCTO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING Muchos especialistas de marketing dicen que el PRODUCTO es la variable principal sobre la que se realiza toda la estrategia comercial del marketing. El PRODUCTO es un satisfactor de necesidades y deseos, cuyo objetivo es cubrir las necesidades de un grupo de consumidores estando supeditada la producción a la visión comercial. NO hay que descuidar los atributos físicos. Por ejemplo, en la compra de un televisor se valorarán aspectos como: materiales de fabricación, diseño, marca, prestaciones, servicios de entrega, puesta en marcha, garantía, precio, financiación 1.1 Atributos del producto COMPONENTES→ físicos, químico y/o técnicos del producto que lo habilitan para realizar funciones. DISEÑO→dimensión, forma, tamaño, colores que originan distintos modelos o versiones… PRECIO→valor monetario. MARCA→ factor identificador y promocional del producto IMAGEN O POSICIONAMIENTO→del producto y de la empresa fabricante/distribuidora. SERVICIOS→garantía, postventa, condiciones de pago, financiación… CALIDAD→ precio, diseño, presentación, servicio preventa. PACKAGING→ cumple funciones de protección, transporte, información y promoción. (Envase- embalaje-etiqueta). - ETIQUETA DE MARCA - ETIQUETA INFORMATIVA - ETIQUETA ENERGÉTICA, MARCADO CE, ETIQUETA ECOLÓGICA de la UE. 1.2 Dimensiones del product (pregunta de examen) Las tres dimensiones del producto, desde el punto de vista comercial, son: - Producto básico: aquello que satisface la función básica y principal del producto. Todos los productos cumplen su función, por lo que las empresas tienen que intentar pasar al siguiente nivel, diferenciarse de la competencia y posicionarse respecto a ella. Coche: transporte / Portátil: almacenamiento / Oreo: alimentarse - Producto ampliado: se consigue intentando que, además de la función principal, cumpla y satisfaga necesidades accesorias y estéticas. Puede ser satisfecho por atributos técnicos, estéticos o servicios de preventa, venta o postventa. Portátil: ligero, pantalla grande, procesamiento, buena capacidad de disco duro… - Producto total: se obtiene cubriendo la función básica, las accesorias, las estéticas y las de expresión individual, ya sean sociales o psicológicas. Portátil: Apple / Gel: Rituals / Cosmética: The body shop 2 CLASES DE PRODUCTOS 2.1 TANGIBLES: BIENES Los bienes son tangibles mientras que los servicios son intangibles. En los bienes, además de los atributos tangibles, tenemos que tener en cuenta otras variables intangibles como: garantía, marca, servicio preventa y postventa... a) BIENES DE CONSUMO Los bienes de consumo son adquiridos por un particular para su uso propio, el de familiares o amigos. ATENDIENDO A SU DURACIÓN: Dependen de si se pueden usar de forma continuada o no. - Bienes no duraderos: Se utilizan en una ocasión y se destruyen con su uso: alimentos, refrescos, entradas a espectáculos… - Bienes duraderos: Se puede utilizar en diversas ocasiones: televisión, coche, ordenador, móvil…A. BIENES DE CONSUMO Los bienes de consumo son adquiridos por un particular para su uso propio, el de familiares o amigos. SEGÚN LA FRECUENCIA DE COMPRA, Y ESFUERZO EN EL PROCESO DE COMPRA. - Bienes de conveniencia: Son bienes que se utilizan habitualmente. Su decisión de compra requiere un esfuerzo mínimo. o A su vez pueden ser: bienes corrientes, compra por impulso y compra de emergencia. - Bienes de compra esporádica: requiere un mayor esfuerzo de compra, se busca más información y se realizan comparaciones. - Bienes de preferencia: el comprador está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra porque ese producto presenta características únicas para él. b) BIENES INDUSTRIALES: Son aquellos que consumen las empresas para su fabricación o su comercialización. - Materias primas y materiales: elementos básicos que sometidos a transformación , se convierten en otros diferentes. - Equipo pesado y equipo auxiliar: maquinaria y herramientas utilizadas para las tareas productivas y administrativas. No forman parte del producto terminado. - Componentes: productos terminados o semiterminados que se incorporan al producto final. Se pueden identificar y distinguirse en él. - Instalaciones: edificios y equipos materiales… (calderas, aire acondicionado…) 2.2 INTANGIBLES: SERVICIOS Son el resultado de aplicar esfuerzos humanos y/o mecánicos a personas, animales u objetos. No se pueden estandarizar porque resulta imposible prestarlos de manera idéntica. - Prestados con o sin intervención de personas: o Servicios totalmente mecanizados: Ej: cajero automático. o Servicios parcialmente mecanizados: Ej: metro, autobús… o Servicios sin mecanizar: Ej: asesoramiento legal, agentes de seguridad… - Con intervención o no del usuario en la prestación del servicio: Se puede utilizar en diversas ocasiones: televisión, coche, ordenador, móvil… o Servicios en los que no interviene el usuario en la prestación del servicio: Ej: el usuario es únicamente receptor del servicio (suministros de agua o electricidad). o Servicios en los que interviene el usuario en la prestación del servicio. Ej: el usuario forma parte, más o menos activa (educación). BIENES DE CONVENIENCIA, COMPRA NORMAL Y ESPECIALES Se clasifican según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado. Distribución intensiva: se quiere llegar al mayor nº posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto. Ej: Coca-cola Distribución selectiva: se elige un grupo reducido de intermediarios que considera que cumplen unos determinados requisitos para vender el producto y excluye al resto. Ej: MAC cosméticos. Distribución exclusiva: únicamente vende un intermediario el producto y este no vende productos de la competencia. Ej: Ferrari. 3 LA DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO La política de producto incluye decisiones relativas a la diferenciación y posicionamiento de productos y marcas. La mejor estrategia de diferenciación es la que se fundamenta en factores difíciles de imitar (ventaja competitiva sostenible). La diferenciación del producto es una estrategia aplicable a productos concretos y organizaciones que consistirá en resaltar atributos del mismo para que se perciba como único .La característica destacada debe de aportar algún beneficio al comprador. Es básico que los consumidores perciban y aprecien la diferencia. Puede ser un atributo fundamental o accesorio: la marca, el envase, la publicidad, el precio, distribución, servicios añadidos, presentación, imagen…. Las primeras empresas en utilizar un factor diferencial deben aprovechar esa ventaja competitiva porque el resto de empresas copian rápidamente las estrategias. (Ejemplo página 44). 4 LA MARCA Y SU REGULACIÓN La marca es la causa final de la compra de un producto para muchos de los consumidores, ya que la asociamos a una serie de atributos. Es uno de los instrumentos más importantes en la diferenciación de los productos. El conocer una marca simplifica la decisión de compra ya que anticipa los niveles de satisfacción esperados. La marca consigue: - Disminuir la incertidumbre del consumidor en la compra - Disminuir el riesgo asumido, ya sea económico, social o para la salud Hay que distinguir entre: - Nombre de la marca: lo que puede vocalizarse - Símbolo de la marca: no puede vocalizarse y es un signo, símbolo, diseño, colores… 4.1 Características del nombre de la marca Las características que tiene que tener el nombre de la marca son: - Tiene que mostrar las características del producto - No estar registrada legalmente - Fácil de pronunciar - Diferenciador con respecto a los nombres de la competencia 4.2 Regulación legal de las marcas Para que la marca esté protegida, tiene que estar registrada en el Registro de Marcas, que depende de la Oficina Española de Patentes y Marcas. La ley que regula la protección de marcas es la Ley 17/2001, de 7 de diciembre. Modificada por la Ley 20/2003, de 7 de julio. Las competencias en relación a la propiedad industrial dependen de las CCAA. En España hay que diferenciar: - Marca: signo distintivo, susceptible de representación gráfica, que identifican productos y/o servicios (Zara, Pull, Bershka, Massimo Dutti) - Nombre comercial: signo distintivo que identifican la sociedad mercantiles y organizaciones. Permiten distinguir a una empresa de sus competidores (Inditex) - Denominación social: nombre que identifica a una persona jurídica en el tráfico mercantil como sujeto de relaciones jurídicas y, por tanto, susceptible de derechos y obligaciones (Inditex S.A.) Logotipo: es la palabra que más usamos para definir la representación gráfica de una marca. Actualmente está muy de moda construir marcas solo con logotipo y se desarrollan tipografías muy personales y muy acordes a los valores de la marca. Isotipo: es la parte simbólica o icónica de la representación gráfica de una marca. Se refiere a cuando representamos la marca a través de un símbolo, icono. Isologotipo: lo componen la parte gráfica o icono y también la parte textual pero uno integrado en el otro. 4.2.1 La evolución de una marca Las marcas no son estáticas, sino que van cambiando conforme lo hace el mercado y tienen que adaptarse. 4.3 Tipos de marcas - Marca blanca marca que identifica únicamente la categoría de un producto o su nombre genérico. (Ej: ropa de un bazar, medicamento ibuprofeno genérico). Marca colectiva ampara a un conjunto de productos homogéneos por su categoría, tipos de producción, procedencia.. Marca de distribuidor propiedad del distribuidor que se emplea para comercializar los productos que le fabrican otros fabricantes. La marca blanca no tiene un nombre como tal. Marca de fabricante marca propiedad del fabricante y se comercializa. 4.4 Estrategia de marcas La estrategia de marcas tiene varios niveles de decisión: 1. Comercializar el producto como genérico o con marca 2. Escoger marca de fabricante o distribuidor 3. Elegir la relación entre la marca y los productos 4.4.1 Comercializar el producto como genérico/marca Producto genérico = comercializar productos sin marca. Inconveniente: la variable principal para competir es el precio ya que los compradores no ven diferencias entre un producto y otro Ventaja: bajos costes de promoción y publicidad de la marca 4.4.2 Elegir marca de fabricante o distribuidor Una vez que elegimos vender el producto CON MARCA, hay que elegir entre: - Marca del fabricante (Bimbo) - Marca del distribuidor (Auchan, Hacendado, Carrefour Discount) 4.4.3 Elegir la relación entre la marca y los productos - ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICA Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para, todos los productos de la empresa, independientemente el mercado en el que se encuentre y de que los productos sean diferentes entre sí. Permite realizar modificaciones en la cartera de productos sin grandes inversiones promocionales - ESTRATEGIA DE MARCA MÚLTIPLE Distingue cada uno de los productos con una marca distinta. Cada producto se posiciona de modo diferentes. El inconveniente es la inversión promocional para cada producto. - ESTRATEGIA DE MARCA PARA UNA LÍNEA DE PRODUCTOS Consiste en utilizar la misma marca para la línea de productos. Ej: Pascual con Bezoya, Bifrutas, Vivesoy. - ESTRATEGIA DE SEGUNDAS MARCAS Las marcas venden productos con otras marcas diferentes. El objetivo es llegar a segmentos diferentes a los que habitualmente llegan con sus marcas principales. (Hacer tra marca para dirigirte a otro grupo del mercado, otra marca de lo mismo para dirigirte a otro grupo de la población. - ESTRATEGIA DE MARCA VERTICAL (francquicias) Consiste en utilizar una marca para identificar tanto a los productos que se ofrecen como a los establecimientos que los comercializan. Es habitual en las franquicias. 5 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La evolución de las ventas de los productos siguen una serie de etapas con unas características definidas y diferenciadas desde que se lanza el producto hasta que se retira. La forma tradicional del ciclo de vida de un producto es este: las ventas van evolucionando a lo largo del tiempo desde que el producto se introduce en el mercado hasta que comienza su declive y su posterior desaparición. Aproximadamente, el 80% de los nuevos Productos no completan su fase de introducción Con éxito. 5.1 Introducción (preg de examen) - Fase llena de incertidumbre: producto nuevo, desconocemos si el producto puede ser aceptado o no y no sabemos cómo va a actuar la competencia - Fase de producción: El diseño no es el definitivo No existe experiencia en su fabricación y los niveles de producción son reducidos Costes de fabricación altos - Fase de comercialización: Gastos de marketing y de comunicación altos Gastos de distribución altos: hay que promocionarse sobre los distribuidores Precios: o descremar el mercado o precios de penetración La competencia es baja y la duración de la fase depende de la complejidad del producto, novedad, hábitos, presencia de sustitutivos… Beneficios: 0 o negativo En el momento que despega se entra a la fase de crecimiento. 5.2 Crecimiento Las ventas empiezan a despegar, los consumidores ya conocen el producto y empiezan a valorarlo - Fase de producción: El diseño empieza a ser el definitivo y se estandariza en sus funciones El volumen de producción aumenta y aparecen las economías de escala Se empieza a mecanizar el proceso de producción y aumenta la experiencia - Fase de comercialización: Los gastos de marketing van encaminados a crear una propia imagen de marca Precios: todavía están altos pero empiezan a disminuir Los adaptadores tempranos adquieren el producto y empiezan a influir sobre el resto La competencia empiezan a aparecer y a imitar los productos, intentando atacar en los puntos débiles. Beneficios: positivos y crecen rápidamente 5.2.1 Madurez Las ventas llegan a su potencial máximo y se estancan. El mercado empieza a estar saturado. La cuota de mercado de las empresas se estabilizan y la única forma de crecer es quitar los clientes a la competencia Precios: bajos Beneficios: empiezan a disminuir aunque todavía son elevados Consumidores: muy sensibles al precio porque conocen perfectamente los productos y sus prestaciones, son muy sensibles al precio si subimos el precio el cliente se ira al competidor pues no existe fidelización. Empresas: estrategia de segmentación y de diferenciación 5.2.2 Declive Las ventas y los beneficios comienzan a decaer porque hay nuevos productos que cubren la necesidad de forma más eficiente y/o económica. Se intenta retener a los clientes más fieles y rentables. Dos opciones en esta etapa: Desinvertir y retirarse del mercado Especializarse en segmentos que pueden ser más rentables La teoría del ciclo de vida del producto es aplicable a: - Una clase de producto (televisiones) - Una forma concreta del producto (televisiones curvas) - Una marca en concreto (tv curvas de Samsung) La duración de las fases no son estables y dependerá del tipo de producto, innovación que suponga, existencias de productos sustitutivos, etc. La forma del ciclo de vida es diferente en cada producto. 5.3 EL PROCESO DE ADOPCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS. - El ciclo de vida del producto se desarrolla en paralelo al proceso de difusión y adopción de nuevos productos. - La DIFUSIÓN de un producto es el proceso de comunicación que se sigue para dar a conocer su existencia, características, usos… - La ADOPCIÓN de un nuevo productos se define como su aceptación en el mercado y se completa con la primera compra o compras de repetición. - El proceso de adopción dependerá del tipo de producto y de los tipos de consumidores. 5.3.1 EL PROCESO DE ADOPCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS. (preg de examen) (Asociar cada etapa con su estrategia) - Las innovaciones se adaptan más o menos rápido según el riesgo personal que asume el comprador, complejidad del producto, que existan o no sustitutivos, esfuerzo comercial realizado por las empresas… - La teoría de la difusión identifica 5 categorías de consumidores frente a la innovación ¿Cuál es la causa de que las ventas sigan generalmente esta evolución? La desaparición de los productos se debe a la aparición de productos sustitutivos más novedosos que realizan de forma más eficiente la función de los anteriores. No todos somos iguales a la hora de comprar nuevos productos ya que hay consumidores más atrevidos. Los consumidores se pueden clasificar en: - Innovadores - Adaptadores tempranos - Mayoría temprana - Mayoría tardía - Rezagados Definicicion de cada uno (estudiar pregunta de examen) INNOVADORES: son los primeros en adoptar una innovación y son un número reducido. Suelen tener nivel de estudios y renta por encima de la media, amantes del riesgo, aventureros y cosmopolitas - ADAPTADORES TEMPRANOS: más numerosos que los innovadores y son personas seguras de sí mismas, extrovertidas, imaginativas y racionales. Funcionan como líderes de opinión y tienen gran influencia sobre el resto de adoptadores. La publicidad debería de ir encaminada a este público - MAYORÍA TEMPRANA: grupo muy numeroso y su captación es decisiva para la rentabilidad. No les gusta el riesgo y adquieren el producto cuando está establecido - MAYORÍA TARDÍA: grupo numeroso, aversión al riesgo e inseguros que solo adquieren el producto cuando esté muy difundido. - REZAGADOS: nivel de renta y estudios por debajo de la media, introvertidos e inseguros y conservadores en las ideas. Solo adquieren el producto cuando esté plenamente difundido y aceptado por la sociedad en etapas finales del CVP. 5.3.2 ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA Estrategias según la etapa en la que estas - Estrategia de desarrollo de la demanda adecuada para la introducción de un producto. Se quiere estimular la prueba del producto (promociones). El precio puede ser alto o bajo. Se realizan grandes inversiones promocionales. La distribución mediante establecimientos exclusivos. Estrategias promocionales . si pregunta la etapa de prodiduccion y la estrategia debe explicarse dos puntos. - Estrategia de mantenimiento de la cuota de mercado→para la etapa de crecimiento. Los líderes intentan mantener su clientela manteniendo la satisfacción, realizando mejoras, nuevos puntos de venta… (etapa de crecimiento11) - Estrategia de desarrollo en segmentos clave → también es válida para la etapa de crecimiento. Centrarse en compradores concretos que buscan ofertas diferenciales. (etapa de crecimiento) - Estrategia de fidelizació→ para la fase de madurez. Se busca consolidar la fidelidad del cliente manteniendo la cuota. (etapa de madurez) - Estrategia de desinversión en el mercado general y concentración en segmentos residuales→ para mercados en declive. Consiste en reducir las variantes de producto y centrarse en los más rentables por parte de empresas líderes. Los no líderes o eliminan su oferta o se centran. en segmentos. La inversión en publicidad disminuye (+ promo). (etapa de madurez)