Содержание Введение …………………………………………………………………… 3 1. Сущность и значение инновационного продукта………………...... 4 1.1. Общее определение сущности инновационного товара…………… 4 1.2. Значение инновационного продукта для производителя и потребителя………………………………………………………………….. 5 2. Стратегии вывода инновационного продукта на рынок…………. 8 2.1. Особенности вывода инновационного продукта на рынок ………… 8 2.2. Стратегия маркетинга при выводе продукта на рынок ….………….. 14 3. Факторы и условия эффективной реализации стратегии вывода 18 и поддержки продукта на рынке ………………………………………... 3.1. Приоритетные факторы успеха и применяемые торговые стратегии 18 3.2. Этапы жизненного цикла инновационного продукта ……………… 22 Заключение ……………………………………………………………… 24 Список использованных источников ………………………………… 25 2 Введение Правильно приложенные инновации представляют собой неисчерпаемый источник роста для каждого предприятия. Новые технологии, устройства, инструменты и модели необходимы, чтобы не отстать от лидеров рынка и даже попытаться в чем-то их опередить. Инновации позволяют бизнесу наращивать выручку, масштабировать операционные модели. Это ведет к расширению бизнеса, созданию в штатном расписании новых позиций и найму на них высококвалифицированных сотрудников. В свою очередь, это позволяет привлекать новых клиентов и далее наращивать рыночную долю. Создание и вывод на рынок нового товара представляют собой поэтапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар. В условиях современного рынка ни одно промышленное предприятие не может быть достаточно конкурентоспособным, если оно не опережает своих конкурентов в использовании и внедрении инноваций. Для того чтобы вывести продукт на рынок, необходимо приложить некоторые усилия, провести маркетинговое исследование и выяснить, нуждаются ли потенциальные потребители в данном продукте. Конечно, некоторые предприятия образовывают новые рынки, успешно внедряя и используя инновации. Однако, во всех случаях, предприятию необходимо иметь свою стратегию продвижения. Разработав стратегию продвижения и правильно позиционируя свой продукт, осведомленность целевой аудитории возрастет. Таким образом, потенциальные потребители вероятнее осознают необходимость в данном продукте. Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, вывод инновационного продукта на рынок является важным этапом при Инновационный продукт ускоряет общественное развитие, с его помощью экономика и ее субъекты преодолевают ограниченность различных ресурсов, начиная от производственных и заканчивая трудовыми. Значимость дальнейшего исследования в современных условиях обусловили выбор темы, определили объект и предмет исследования, его цель и основные задачи. 3 1. Сущность и значение инновационного продукта 1.1 Общее определение сущности инновационного товара При определении понятия инновационной продукции ученые отталкиваются от понятия инновационной деятельности. Под такой деятельностью подразумевается работа по сотворению и использованию нововведений для качественного улучшения результатов производственной деятельности, образования и т.д. Высокотехнологичная продукция — результат такой деятельности, являющийся отчуждаемым от нее объектом. Согласно приказу Правительства Российской Федерации «Об утверждении критериев отнесения товаров, работ, услуг к инновационной и (или) высокотехнологичной для целей формирования плана закупки такой продукции», такой продукцией считаются товары и услуги, соответствующие следующим требованиям: 1) Сопутствие главным путям развития науки и технологий Российской Федерации. 2) Технологическая новизна. 3) Возможность внедрения товара, услуги, работы в обыденную жизнь. 4) Положительный экономический эффект, планируемый реализацией продукции. 5) Новаторским продуктом считается только наукоемкая продукция. 6) Использование новейших образцов технологий, технологических образцов и оборудования. 7) Выполнение услуги или разработка и создание продукта осуществляется при помощи специально обученного персонала. В мировой экономической литературе "инновация" интерпретируется как превращение потенциального научно-технического прогресса в реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях. Проблематика нововведений в нашей стране на протяжении многих лет разрабатывалась в рамках экономических исследований научно-технического прогресса. Инновации тесно связаны с научно-техническим прогрессом, являясь его результатом. Научно-технический прогресс - существенный фактор производства продукции, обеспечивающий за счет совершенствования 4 средств производства и технологий на базе открытия наукой новых закономерностей явлений и свойств окружающего мира и повышение производительности труда. НТП – взаимосвязанное поступательное развития науки и техники, проявляющееся в постоянном воздействии науки, изобретений и открытий на уровень техники и технологии с одной стороны и в применении новейших приборы и оборудования в научных исследованиях. НТП стимулирует качественные преобразования материального производства и непроизводственной сферы, ведет к повышению производительности труда и является частью социального прогресса. Инновационная продукция - продукция, подвергавшаяся технологическим изменениям разной степени. Ее состав определяется соответственно типам технологических инноваций. Таким образом, она охватывает изделия новые (вновь внедренные), подвергавшиеся усовершенствованию, а также основанные на новых или значительно усовершенствованных методах производства. Прочая инновационная продукция является результатом внедрения процессных инноваций. Как правило, это относится к продукции, уже выпускаемой предприятием. Данная категория включает продукцию, базирующуюся на заимствованном передовом опыте, когда внедряют новые или усовершенствованные методы производства, реализованные ранее в производственной практике других стран или предприятий и распространяемые путем технологического обмена. Сущность инновационной продукции проявляется в ее функциях. Функции инновационной продукции отражают ее назначение в экономической системе государства и ее роль в хозяйственном процессе. Особую роль играет инновационная продукция в повышении конкурентоспособности предприятий. 1.2 Значение инновационного продукта для производителя и потребителя При реализации продукции, предложенной к продаже, происходит обмен «деньги -продукция». Денежные средства, полученные предпринимателем в результате такого обмена, во-первых, покрывают расходы по созданию и продаже инновационных продуктов, во-вторых, приносят прибыль от реализации ее, в-третьих, выступают стимулом к 5 созданию новых инновационных продуктов, в-четвертых, являются источником финансирования нового инновационного процесса. Таким образом, инновационная продукция выполняет следующие три функции: воспроизводственную; инвестиционную; стимулирующую. Воспроизводственная функция означает, что инновационная продукция представляет собой важный источник финансирования расширенного воспроизводства. Смысл воспроизводственной функции состоит в получении прибыли от инновационной продукции и использовании ее в качестве источника финансовых ресурсов. Прибыль, полученная за счет реализации инновационной продукции, может использоваться по различным направлениям, в том числе и в качестве капитала. Этот капитал может направляться на финансирование новых видов ее. Использование прибыли от продукции для инвестирования составляет содержание инвестиционной функции инновационной продукции. Получение предпринимателем прибыли за счет реализации инновационной продукции прямо соответствует основной цели любой коммерческой организации. Прибыль служит стимулом для предпринимателя для внедрения новых инновационных продуктов; побуждает его постоянно изучать спрос, совершенствовать организацию маркетинговой деятельности, применять современные методы управления финансами. Все вместе это составляет содержание стимулирующей функции инновационной продукции. Характер инновационного процесса дискретен, в своем развитии он проходит несколько этапов – от идеи до производства готового продукта. Можно выделить следующие товарные формы инновации: 1. Научно-технический отчет. Научно-технические отчеты ( или отчеты о НИР и ОКР) являются важным источником НТИ. Отчет начинается с аннотации или реферата с кратким изложением задачи исследования и полученных результатов и введения, в котором характеризуются отечественные и зарубежные достижения по исследуемой проблеме. В самом тексте отчета излагается постановка задачи, формулируется техническое задание, анализируются известные методы и способы решения задачи, приводятся обоснование принятого решения, расчеты и результаты экспериментов. Заканчивается отчет выводами с сопоставлением и анализом полученных в процессе исследования теоретических и экспериментальных данных и, наконец, заключением с оценкой результатов и указанием путей их использования 6 2. Техническая документация. Техническая документация - это документация, которая используется при проектировании , изготовлении и эксплуатации каких-либо объектов, в данном случае связанных с научнотехническим прогрессом. 3. Макет. Модель объекта научно-технического прогресса, либо физическая, представленная в определенном масштабе (как правило, без функциональность самого объекта), либо, если речь идет о виртуальном объекте – болванка программного обеспечения. 4. Результаты испытаний. Задокументированный в письменном или печатном виде результаты всех испытаний объекта, с выявленными недостатками. 5. Опытный образец. Образец продукции, изготовленный по вновь разработанной рабочей документации для проверки путем испытаний соответствия его заданным техническим требованиям с целью принятия решения о возможности постановки на производство и (или) использования по назначению. 6. Малая серия. Объект научно-технического прогресса выпускается небольшой серией для тестирования в разных условиях, ситуациях, возможно, разными людьми. 7. конечный продукт (инновационный продукт). Конечный продукт, созданный с применением того или иного «инновационного» решения, после появления на рынке в итоге представляет собой типичный товар с набором стоимостных и потребительских характеристик. Встроенная в него новация автоматически преобразуется в рыночные конкурентные параметры и перестает иметь какую бы то ни было значимость. Такой продукт будет оцениваться по степени удовлетворения нужд потребителя, преимуществ по сравнению с аналогами и соотношения цена/качество. Важно принимать во внимание различие между понятиями «продуктновинка» и «инновационный продукт». В полной мере инновационным является продукт, основанный на принципиально новом решении. Он также связан с существенными изменениями в технологиях, производстве. Важно и то, что он позволяет потребителю получить новые возможности, перспективы. Инновационный продукт принципиальным образом отличается от продукта-новинки (версии уже существующего продукта). Например, новый вид йогурта не является инновационным продуктом, так же, как им не является автомобиль, в котором раньше была ручная коробка передач, а затем она стала автоматической, и т. п. 7 В настоящее время инновационными продуктами могут считаться мобильная связь 5G (скорость передачи 1-2 Гбит/сек), VR-очки (очки виртуальной реальности), лекарства на основе нанотехнологий, продукты новых биотехнологий и т.д. В недавнем прошлом инновационными продуктами были мобильные телефоны, ноутбуки, плееры, цифровые фотоаппараты, пищевые продукты быстрого приготовления. Количество инновационных продуктов постоянно растет ввиду увеличения количества инноваций. В этой сфере давно известны компании Toyota, Sony, General Electric, Microsoft, Samsung, Intel. Как и при производстве обычного продукта, основной проблемой инновационной продукции является сбыт. Известный американский изобретатель и предприниматель Томас Эдисон (1847-1931 гг.) сказал: «Я не стану изобретать то, что нельзя продать». Продажи инновационных продуктов практически невозможны без основательной информационной подготовки. Потребитель проходит несколько стадий в принятии решения о покупке такого продукта. Этими стадиями являются: осведомленность (awareness), интерес (interest), проверка (evaluation), оценка (trial), усвоение (adoption). На первых двух стадиях основную роль играет реклама. Она нужна и для корпоративного, и для конечного потребителя. Если покупатель предварительно уже получил информацию о продукте через каналы рекламы, то переговоры с ним проходят значительно проще. Его сознание уже содержит первоначальную информацию, и ему легче принять ответственное решение. Важным фактором является продажа инновационного продукта под известным брэндом, которому доверяют потребители, априори полагая, что продукт-брэнд оправдает обещания производителей. А вот вывод нового продукта с неизвестным брэндом значительно усложняет задачу. Отличие продаж многих инновационных продуктов состоит и в использовании новых каналов продаж. В настоящее время целый ряд продуктов может иметь вполне приличные объемы продаж через Интернет, где к уже традиционным формам распространения продукта через порталы, интернет-магазины добавляются возможности социальных сетей, интернетпрезентаций, вебинаров и т. д. Изучение потребителей, которые приобретают товары через Интернет, показало, что к их числу относятся наиболее активные в отношении новых продуктов люди. Таким образом, Интернет является очень перспективным каналом продаж инновационных продуктов. 8 2. Стратегия вывода инновационного продукта на рынок 2.1 Особенности вывода инновационного продукта на рынок Успех современных деловых организаций во многом зависит от качества стратегического планирования и управления. Умение своевременно и эффективно планировать и проводить обновление ассортиментного портфеля служит основой конкурентоспособности предприятия и выпускаемых ею на рынок продуктов. Ни одна компания, производящая продукты для потребительских рынков не будет успешной в течение долгого периода времени, без проведения мероприятий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Эта необходимость обусловлена как наличием жизненного цикла каждого отдельного продукта, который необходимо отслеживать и корректировать по мере необходимости и возможности, так и постоянно меняющимися потребностями потребителей товаров. Кроме того, различные факторы внешней среды могут служить причиной для изменения рыночной активности и товарной политики предприятия. Количество продуктовых инноваций, выведенных на российский рынок за последние 18 лет, выросло более чем в 2 раза [2]. Так, согласно статистическому сборнику, составленному Минэкономом развития, Федеральной службы государственной статистики и Высшей школой экономики удельный вес инновационных товаров, работ, услуг в общем объеме отгруженных товаров, выполненных работ, услуг в 2000 г. составил 4,4 %, тогда как в 2018 г. он составляет 9,4 % [2]. В связи с этим важность правильного вывода и продвижения инновационного продукта на рынок неоспорима. Ведь в случае, если инновационный продукт будет выведен успешно, то компания получит повышенную прибыль из-за реализации уникального товара, привлечет новых клиентов, увеличит долю рынка и повысит уровень своей инновационной активности. По мнению ряда авторов и исследователей, процесс разработки и выведения нового продукта на рынок в России имеет ряд особенностей. К ним обычно относят: - более сжатые сроки (в силу нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуации, и слабости стратегического планирования деятельности организаций); - принятие решений о создании нового продукта по воле и распоряжению руководства, а не по результатам оценки условий и необходимости; 9 - приоритет продукта над потребителем при разработке (в основном целевая группа подбирается позже, под готовый продукт); - ориентация на западные образцы и их копирование; - «псевдо новые» продукты (выпуск более дешевых продуктов за счет снижения стоимости производства, уменьшения количества ингредиентов или замены их более дешевыми аналогами); - учет сохранения госрегулирования и социально-политических интересов в ряде отраслей народного хозяйства, действие национальных программ развития экономики; - массовое импортозамещение продуктов на рынке. Так как инновационный товар является новым, не имеющим аналогов на рынке, на этапе вывода продукта на рынок могут возникнуть некоторые проблемы. Несмотря на то, что инновации — это современный продуктовый тренд, они все ещё встречаются с большой настороженностью. Потому что инновации — это всегда неопределенность. Поэтому этапы вывода инновационного продукта выглядят следующим образом: – Обзор рыночной ситуации; Один из самых важных, центральных этапов. Компании необходимо проанализировать и определить такую потребность потребителя, которая ещё не была закрыта, они могут закрыть. Очень важно произвести подробный и полный анализ, чтобы идеи, возникающие на последующих этапах, не пересекались с уже имеющимися решениями на рынке. – генерация идей; Поиск идей для реализации их в новом, инновационном продукте, который удовлетворит имеющуюся у потребителя потребность. – фильтрация идей; После этапа «генерация идей» отбираются самые жизнеспособные идеи, а неподходящие отсеиваются. Зачастую данная фильтрация происходит при помощи бальной оценки по критериям с определенными весами, выбранным разработчиком. – проверка концепции ; Потенциальным потребителям предоставляется пробный вариант разрабатываемого продукта для выявления его мнения относительно данной разработки. Вместе с апробируемым товаром потребителю выдается список вопросов, ответы на которые помогут разработчику понять нуждается ли потребитель в данном товаре, выполняет ли он заявленные функции, требуется ли товару доработка, как часто потребитель планирует покупать данный товар и пр. – экономический анализ; На данном этапе происходит планирование будущего спроса, издержек, определение уровня конкуренции, оценка объёма требуемых инвестиций, оценка прибыльности. Данный этап призван исключить нежизнеспособные варианты, чтобы они не перешли на следующий этап, который является время и ресурсозатратным. – разработка продукта; На этом этапе от концепции и анализов переходят к реальным разработкам. Решаются вопросы о массогабаритных параметрах, вопросы о внешнем виде, о материалах, используемых для производства, определение стоимости, времени обработки и пр. Обсуждается упаковка, её 10 форма, функции, характеристики. Использование товарного знака, выбор ниши рынка. – испытание продукта; После прохождение предыдущего этапа необходимо произвести испытания с участием потенциальных потребителей продукции. На данном этапе важно чтобы потенциальные потребители дали свою оценку о: процедуре испытания, первом повторении, привыкании и частоте покупок. – пробный маркетинг; Цель данного этапа — оценить продукт, который готовится к запуску и проверить эффективность планируемой маркетинговой деятельности в небольших масштабах перед запуском обширной маркетинговой кампании. На данном этапе все также принимаются замечания и пожелания от потребителей, выясняются «узкие места» и т.п. – коммерческая реализация. Подразумевает под собой полномасштабное производство выводимого на рынок товара и его полноценное маркетинговое сопровождение. Важными показателями на данном этапе являются скорость признания потребителем, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения, производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации. Данные этапы отличаются от этапов вывода обычного продукта на рынок тем, что в случае вывода инновационного продукта на рынок этапов больше, а сама процедура зачастую дороже и рискованней, т. к. требуется большее количество анализов и фильтраций, в следствие того, что рынок не изучен. Говоря о выводе инновационного продукта на рынок нельзя не затронуть тему продвижения его на рынке. На сегодняшний день выделяют два способа продвижения инноваций [1]: – вертикальный; В данном случае весь цикл инноваций сосредотачивается в одной, зачастую большой компании, инновации в которой переходят от отдела к отделу, непрерывно и образуют при этом цикл. Важно чтобы организация имела большую структуру, объединяющую в себе все виды отделов и/или структурных подразделений. – горизонтальный. Метод партнерства и коопераций. При это существует ведущая организация, которая является производителем инноваций, а компании-партнёры берут на себя функцию по продвижению инноваций. Необходимой составляющей этого метода продвижения инноваций является трансферт технологий в формах [1]: – передача патентов и лицензий на изобретение; – передача технической документации; – передача ноу-хау; – инжиниринг; – промышленная кооперация; – совместные предприятия; – техническая помощь; – франшизинг; – лизинг. 11 В условиях современного рынка нельзя говорить о том, что данные два вида являются достаточными и потребности в других способах продвижения инноваций не существует. Каждый инновационный товар по-своему уникален, имеет свою целевую аудиторию, а у каждой целевой аудитории есть каналы и способы взаимодействий, которые удобны и интересны именно ей. Поэтому в случае продвижения инновационных продуктов имеет смысл говорить об индивидуальном подборе способов, методов, форм и каналов продвижения, которые принесут большую эффективность для продвижения конкретного инновационного продукта. Инновации — это очень популярный на сегодняшний день вектор развития для товаров, продуктов, производства и государства в целом. Более того, в случае успешного вывода на рынок инновации ещё и экономически привлекательны. Но при этом не стоит забывать о том, что, инновации — это всегда риски и большие финансовые вложения на стадии разработки и запуска. Поэтому очень важно при выводе инновационного продукта на рынок не пропустить ни один из 9 этапов, а также выбрать оптимальный способ продвижения инновационного продукта на рынке. В случае, если все этапы и правила будут соблюдены компания обретет или увеличит долю рынка, получит новых клиентов, повысить уровень своей инновационной активности и получит повышенную прибыль. Генерация идей является систематически организованным процессом поиска и формирования идей новых товаров. В 2014 году экспертами научного и общественно-политического журнала Российской Академии наук «СоцИс», был проведен опрос менеджеров научно-исследовательских отделов, в ходе которого выяснялась частота прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки. Результаты опроса представлены на рисунке 1 [2]. Рисунок 1. Процентное соотношение прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки (источник «Социологические исследования» – ежемесячный научный и общественно-политический 12 журнал Российской Академии наук. Официальный сайт журнала. – URL:http://socis.isras.ru (дата обращения: 31.03.2016)) Об окончательном утверждении продукта на рынке можно будет говорить, если его покупателями станет группа консерваторов, составляющая подавляющее большинство потребителей. Однако, в условиях глобальной конкуренции, ускоренной разработки и вывода на рынок все более новых и новых моделей, жизненный цикл большинства инновационных продуктов, в последние годы стал настолько короток, что они зачастую устаревают, не успев реализовать свой потенциал. А если подобный инновационный продукт не успевает взять с рынка причитающуюся ему долю прибыли с продаж, инвестиции, совершенные в его разработку, можно считать потерянными. Не стоит упускать из виду и то, что целый ряд экономических секторов в России, в которых существует огромная потребность в инновационных продуктах, являются перераспределительными сферами. К ним относятся, прежде всего, жилищно-коммунальное и городское хозяйство, энергетика, в меньшей степени железнодорожный и морской транспорт. Внедрение инновационных продуктов в таких полурыночных секторах не может, естественно, осуществляться на основе чисто рыночных принципов, поскольку их социальная природа приговаривает их к длительному периоду мучительной трансформации. Даже переход на рыночно-обоснованные тарифы на услуги ЖКХ, стоимость электроэнергии и перевозок для населения не означает отказа от административного перераспределения бюджетных ресурсов в условиях, например, когда 90% муниципальных бюджетов в России сегодня дотационны. В силу данной ситуации внедрение в такие сектора инновационных продуктов является обязанностью государства. В связи с появлением множества инновационных продуктов необходимо грамотно вести маркетинговую политику на каждом этапе их внедрения на рынок. Без этого развитие национальной экономики на уровне европейских стран невозможно. Объем мирового рынка наукоемкой продукции оценивается в настоящее время в $3,4 трлн., а согласно прогнозам к 2017г. достигнет $6 трлн. в год. Отечественная доля на мировом рынке высоких технологий около 0,5%, что отражает факт значительного технологического отставания российских компаний от мировых лидеров. [3, с.101] 13 2.2 Стратегия маркетинга при выводе продукта на рынок Об инновациях принято много говорить, но часто даже топовые менеджеры на словах приветствуют инновации, а на деле недоверчиво встречают новое и непривычное. Инновация — это коммерциализированное изобретение, уникальный продукт, по свойствам и качествам не похожий ни на один предыдущий, выполняющий по существу те же функции или же совершенно новый, ранее не открытого предназначения. Изобретение, которое, не стало коммерчески успешным, не может быть названо инновацией.[4, с. 454] Вывод инновационного продукта на рынок позволяет фирме утвердиться на конкретном сегменте, сохранить конкурентоспособность, расширить объем продаж. Для снижения потерь при выпуске инновационного продукта необходимо моделировать процесс принятия решения, обеспечивающего выбор оптимального варианта стратегии ввода. Конкретная стратегия позволит учесть риски и возможности эффективно распределить ресурсы. Инновационные рынки обладают более высокой динамичностью по сравнению с традиционными, поэтому требуют ускоренных темпов проведения маркетинговых исследований и оперативного реагирования на происходящие изменения. В помощь маркетологу, который ответственен за инновационный продукт, можно предложить следующие этапы вывода инновационного продукта на рынок: 1. Создание идеи инновационного товара; 2. Генерация идей инновационного товара; 3. Отбор идеи; 4. Разработка концепции и его проверка; 5. Экономический анализ; 6. Разработка маркетинговой стратегии вывода инновационного продукта; 7. Пробный маркетинг; 8. Коммерциализация. Работа по выводу инновационного продукта на рынок должна начинаться с планово-подготовительного этапа, на котором происходит 14 анализ сложившейся ситуации на рынке, схематично рисуется портрет потенциального потребителя и определяются маркетинговые параметры продукта. Исследование рынка включают: определение его насыщенности, анализ конкурентов и оценку национальных особенностей рынка. Насыщенность рынка может быть нулевой в случае абсолютной инновации товара. Если на рынке существуют товары-аналоги и компания предлагает лишь улучшающую инновацию, то насыщенность рынка требует оценки, также как требует оценки перспективы нового товара на рынке. Для формирования характеристик конкретного рынка, выявления анализа потребительских предпочтений на данном рынке или в его сегменте предлагается набор исследовательских инструментов: бенчмаркентинговый анализ, исследование осведомленностей потребителей, полевые исследования, исследования веб-среды, фокус- группы, экстраполяция. По итогам подготовительного и исследовательского этапа компания получает всю необходимую информацию для разработки стратегии и последующего формирования маркетинг-микса. Формирование стратегии начинается с сегментации рынка. Основой для сегментации могут служить потребительские предпочтения относительно функционала продукта, половозрастной признак, принадлежность к определенной группе. Концепт нового продукта запускается в пробное производство (количество предложения ограничено и направлено исключительно на целевую группу потребителей). Этот этап позволяет провести всесторонние исследования потребителей, оценить уровень и структуру издержек, необходимых для серийного выпуска, назначается цена. Этот план является основой для принятия решения о выводе нового товара на рынок компанией. Современные организации реализуют инновационную продукцию на рынке по следующим операционным и стратегическим целям: – замена товаров на стадиях жизненного цикла насыщения и спада; – разработка ассортиментной политики предпринимательской структуры; – сохранение присутствия на традиционных старых рынках сбыта за счет совершенствования сбытовой системы и других маркетинговых инструментариев; 15 – применение стратегии проникновения на новые рынки сбыта «новый товар на новые рынки»; – применение ценовой стратегии со снижением затрат на производство продукции в том числе материальных и энергетических затрат; – разработка стратегии повышения качества товара и услуг до уровня международных стандартов; – применение инновационной стратегии дифференциации товара; – применение концепции социально-этического маркетинга в целях формирования имиджа предпринимательских структур. Соединение описанных выше атрибутов является комплексом стратегии ввода инновационного продукта на рынок. Таким образом, упорядочение и применение всех элементов организации эффективной системы ввода инновационных продуктов – залог их успешного внедрения и развития на рынке К факторам, усложняющим разработку новых товаров, относятся: - непродолжительность жизненного цикла товаров и технологий; - существующее государственное регулирование инновационных процессов; - значительный объем необходимых капиталовложений; - относительное сходство базовых технологий для предприятий определенных отраслей производства; - высокие затраты на разработку и внедрение продуктов. - низкое качество товара; - неправильная ценовая политика; - несвоевременность вывода продукта на рынок; - слабость дистрибьюции и отсутствие мер маркетинговой поддержки продаж. Ключевыми факторами успеха новых товаров являются: - превосходство товара (наличие уникальных свойств, приносящих покупателю дополнительные преимущества, способствующих лучшему восприятию и заинтересованности); 16 - маркетинговое ноу-хау (лучшее понимание рынка, направленность разработки на рынок и на клиента); - технологическое ноу-хау. Кроме того, к факторам успеха можно отнести: интенсивный первичный анализ, точную формулировку концепции, план освоения, контроль всех этапов выведения товара на рынок, доступ к ресурсам, фактор времени, а также корректную оценку степени риска. Таким образом, при формировании стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта необходим учет всех рассмотренных выше факторов успеха и причин неудач, а также тщательная проработка этапов создания продукта и выбор тактики его выведения на рынок, соответствующей его позиционированию и устанавливаемому уровню цены и стимулирования сбыта. Совокупность этих мер и стратегический подход к процессам разработки и выведения нового продукта на рынок способствуют: - повышению конкурентоспособности новинок; - снижению рисков при их выпуске; - формированию в организации отлаженной системы создания новых товаров; - недопущению возникновения излишних затрат благодаря оценке концепций новых продуктов на ранних стадиях разработки и пробному маркетингу. 17 3. Факторы и условия эффективной реализации стратегии вывода продукта на рынок 3.1 Приоритетные факторы успеха и применяемые торговые стратегии Даже самая хорошая бизнес-идея останется просто мечтой, если не будет приносить прибыли. Но и создать продукт – тоже недостаточные усилия. Его нужно грамотно вывести на рынок. Чаще всего компании совершают типичные ошибки: недостаточно изучают рынок, ошибаются с целевой аудиторией и методами продвижения. Мы подробно разобрали весь процесс вывода новых продуктов на рынок – с конкретными советами и реальными историями предпринимателей. Вывод на рынок нового товара - мероприятие для любой компании рискованное и очень затратное. Статистические данные разнообразных маркетинговых исследований этого вопроса говорят о том, что успеха на рынке добиваются в среднем только около 50 процентов различных новинок: больше среди новых товаров промышленного назначения и гораздо меньше среди товаров потребительского спроса. В любом случае, компания проводит анализ всех своих действий по выпуску новинки, а в случае успешного вывода исследует все факторы, которые в совокупности и привели к тому, что новый продукт успешно вышел на рынок и был принят потребителем. Исследования различных факторов успеха вывода новых товаров на рынке позволили маркетологам выстроить следующую таблицу обобщенных параметров успеха нового продукта. 18 [5, www.hr-portal.ru Дата обращения: 07.05.2022] Как видно из таблицы, главным фактором успеха считается то, что компания правильно сориентировалась на рынке выпускаемой ею продукции и, в соответствии со своими организационными и производственными возможностями, разработала и вывела на рынок продукт, соответствующий требованиям рынка, которые он предъявляет к товарам на сегодняшний день. Считается, что приоритетными факторами успеха являются: 1) выбор удачного названия нового продукта. Немаловажно учитывать перевод названия своего продукта в других странах, где он будет продаваться в будущем. Например, автомобиль Chevrolet Nova провалился в продажах в Испании, в связи с тем, что Nova с испанского переводится как “Не едет”. 2) Верное определение целевой аудитории. Создать продукт, который нужен всем, невозможно. Поэтому заранее определите категорию людей, которых ваш продукт заинтересует. Для оценки целевой аудитории продукта, а также для определения стратегии ценообразования и ассортиментной политики чаще всего проводят количественные исследования. Основной вид – анкетирование: 19 телефонный, уличный, поквартирный, интернет-опрос или опрос в местах продаж. 3) Правильное позиционирование – это процесс формирования определенного образа товара или бренда в сознании целевой аудитории, который будет выгодно отличаться от позиций конкурентов Современный рынок товаров, особенно потребительских, меняется очень быстро, буквально каждый день на разных целевых рынках появляются новые товары с разной степенью новизны. Основным инструментом вывода новых товаров на рынок являются различные виды маркетинговых коммуникаций. Ведь, несмотря на то, что при разработке нового изделия в компании на целевом рынке товара осуществлялись различные маркетинговые исследования в отношении него, все равно потребителей надо активно знакомить с новинкой, представлять ее, убедить ее купить, то есть сформировать спрос.[6, 102] При выводе продукта на рынок компании располагают большим набором различных маркетинговых коммуникационных инструментов. Основные из них: пресса, радио, телевидение, телефон, почта, электронная почта и Интернет. Наряду с этим существует еще целый ряд других инструментов: упаковка, сервисное обслуживание, торговые презентации, купоны, лотереи, сувениры с фирменной символикой, подарки покупателям, разного рода массовые акции в виде шоу или демонстрационных показов, дегустации и других. Чтобы быть эффективной, стратегия продукта должна быть скоординирована с другими направлениями маркетинга. Это цена, распространение и продвижение. Стратегия включает в себя: 1. Формирование функции продукта, которая заключается в определении характеристик будущего его образа: физических характеристик, качества. 2. Упаковка и объем гарантийных и послепродажных услуг. Эти функции влияют на восприятие покупателем его полезности, поэтому они оказывают значительное влияние на решения о покупке. 3. Формирование структуры ассортимента, то есть ширины и глубины ассортимента (видов и разновидностей) предлагаемой продукции. 4. Планирование жизненного цикла товара, то есть действия, связанные с выпуском на рынок, мониторинг последующих этапов жизненного цикла, улучшение, выход с рынка. 20 5. Создание новых потребностей и продуктов, которые могут их удовлетворить, что является результатом технического прогресса и изменений в образе жизни. Стратегия поддержания конкурентоспособности предложения направлена на создание продуктов, которые были бы такими же хорошими, как и у конкурентов, даже лучше. Она требует непрерывной концентрации на всех характеристиках товара, в основном на качестве. Относительное улучшение качества оказывает решающее влияние на долю рынка компании. Еще двумя не менее важными факторами, влияющими на долю рынка компании, являются расширение деятельности, связанной с новым товаром, а также увеличение объема расходов на рекламу и продвижение. Можно выделить шесть основных видов торговых стратегий[7]: Полного ассортимента предлагает потребителям полный набор продуктов с полным оборудованием. Ограниченного ассортимента предлагает покупателям ассортимент, разработанный строго для определенного сегмента рынка или соответствующего канала сбыта. Расширения линейки (предложения). Это касается предприятий с ограниченной линейкой продуктов, которые могут расширить свое предложение, чтобы оно было полным. Однако прежде чем предложение компании будет расширено, необходимо провести подробный анализ ситуации и проанализировать различные варианты финансового анализа. Пополнения продуктовой линейки (предложения). Состоит в том, чтобы восполнить пробелы, то есть нехватку определенных единиц в предложении компании. Очистки продуктовой линейки (оферты) направлена на то, чтобы исключить из предложения компании товары, которые больше не соответствуют ожиданиям покупателей, а следовательно, не приносят прибыли и даже вызывают убытки. Чтобы обеспечить максимальные выгоды, многие компании используют эффективные стратегии и тактики в управлении инновациями продуктов и услуг. Они обеспечивают не только максимальные выгоды, но и минимизируют затраты и риски. Стратегия продукта позволяет определить, в какие рынки, технологии и направления инвестировать. На основе этих решений понять, какие действия лучше всего применять на рынке. Продуктовая стратегия направлена на то, чтобы установить для руководства направления принятия решений относительно эффективного распределения ресурсов, необходимых для освоения рынков, которые 21 обеспечат предприятию желаемую конкурентную позицию, выживание и развитие в изменяющейся внешней среде. При формировании продуктовой стратегии важны не только свойства товара, но, прежде всего, отношения между ним и потребностями клиента. Эти отношения могут измениться из-за динамики самого продукта, а также изменений в потребностях и предпочтениях потребителей. Феномен постепенного приобретения и потери способности товара удовлетворять потребности потребителя связан с его жизненным циклом. Помимо таких определяющих факторов, как тип продукта, технический и технологический прогресс в сфере производства или подверженность продукта тенденциям, его жизненный цикл сокращается по мере социальноэкономического развития, увеличения общественного благосостояния и интенсификации инновационных процессов. Независимо от продолжительности этого цикла можно выделить в нем четыре фазы: внедрение, рост, погашение и спад (или снижение), которые различаются как по категории покупателей, достижимому уровню продаж и прибыли, так и по специфике операций в рамках отдельных маркетинговых инструментов. 3.2 Этапы жизненного цикла инновационного продукта Формировать стратегию следует в зависимости от этапов жизненного цикла. Этап 1 – введение. Он следует за внедрением и техническим развитием товара. Продуктовая стратегия компании на этом этапе заключается в том, что товар размещается на рынке и предлагается к продаже. Продажи растут медленно, потому что продукт только появился на рынке и покупатели начинают с ним знакомиться или даже не знают о его существовании. Тем не менее, он фокусирует внимание получателей, которые склонны к инновациям и которым нравится риск. Следовательно, реклама необходима для предоставления покупателям информации о товаре и его предполагаемом использовании, о преимуществах его наличия и местах, где он может быть приобретен. Этап 2 – это рост. Стратегия продуктового развития на стадии роста — это этап, на котором происходит интенсивное увеличение продаж за счет выхода и распространения на целевом рынке. Уровень рыночного принятия нового товара зависит от реакции конкурентов, которые пытаются выйти на рынок с аналогичными видами, влияющими на его ожидаемый срок службы. Производители делают упор на диверсификацию продукции, модернизацию, развитие технологий и расширение дистрибуции. 22 Этап 3 – это зрелость. Срок погашения охватывает период, в течение которого продажи продукта достигают наивысшего уровня и начинают медленно снижаться. Уровень продаж зависит от масштаба спроса, повторных покупок этого товара одним и тем же покупателем. Для компании это самая выгодная фаза всего цикла, поэтому ее часто пытаются продлить. Это осуществляется посредством действий, направленных на расширение рынка, то есть стимулирование роста продаж как на мировом рынке, так и в новых сегментах (приобретение новых покупателей, поиск дополнительного использования продукта, увеличение частоты покупки) или расширение товара (улучшение упаковки, качества и обслуживания, дифференциация предложения, например, другие виды, размеры, добавление других единиц под той же маркой). Этап 4 – спад. Снижение характеризуется уменьшением объема продаж из-за появления новых, более эффективных технологий и тенденций, к которым обратились потребительские предпочтения. На этом этапе организации стремятся сократить расходы и использовать свои позиции на рынке, применяя один из трех вариантов продуктовой стратегии предприятия: стремясь сохранить лидерство, надеясь, что конкуренты уйдут из отрасли раньше; эксплуатация, поддержание текущего уровня продаж и одновременное снижение затрат, связанных в основном с продвижением и продажей; отзыв товара, заключающийся в прекращении его производства и продаже или перепродаже лицензии другой компании. При разработке стратегии продукта необходимо всегда понимать, на какой стадии цикла он находится, потому что от него зависит приемлемый путь действий. В то время как на начальном этапе компания может принять решение достичь группы новаторов в обществе и предложить им высокую цену, трудно ожидать, что такая стратегия окажется правильной на стадии зрелости, когда на рынке идет жесткая конкурентная борьба, и клиент может выбирать из множества похожие предложения. 23 Заключение. Продуктовая стратегия представляет собой направление оптимизации ассортиментного ряда товаров фирмы, который наиболее предпочтителен для достижения ею максимального эффекта. Это варианты долгосрочных стратегий. Они касаются ассортимента, его рациональности и прибыльности отдельных товаров в составе линейки. Продуктовая стратегия может определять вектор развития фирмы в отношении выбора предложения своей продукции на рынке с учетом мнения покупателей. Успешно вывести на рынок инновационной продукт без должной рекламы, постпродажного обслуживания и грамотной маркетинговой стратегии практически невозможно. Покупателя нужно серьезно заинтересовать, чтобы он либо убедился в том, что инновационный продукт компании ему действительно нужен и не имеет альтернативы, либо в том, что текущий продукт, который использует клиент уступает новому инновационному продукту. С учетом сложности разработки такого продукта, компании почти никогда не ограничиваются тем, что забывают про свой продукт сразу после его продажи. Это связано с тем, что тратятся колоссальны средства на изучение и создание инновационного продукта. В связи с этим важно преподнести свой продукт в хорошем свете, чтобы клиентская база росла, при этом потенциальные клиенты зачастую готовы приобрести такой продукт, если видят хорошие отзывы от клиентов, которые уже приобрели себе данный сервис, продукт или услугу. 24 Список использованных источников Евстигнеева, 1. Е. Е. Особенности вывода и продвижения инновационного продукта на рынок / Е. Е. Евстигнеева, Ю. В. Махрова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2018. — № 52 (238). — С. 108-110. — URL: https://moluch.ru/archive/238/55272/ (дата обращения: 17.04.2022). «Социологические исследования» – ежемесячный научный и 2. общественно-политический журнал Российской Академии наук. Официальный сайт журнала. – URL:http://socis.isras.ru (дата обращения: 05.05.2022) 3. Маркова В.Д. Особенности маркетинга инноваций//Проблемы современной экономики. - 2019. - №4. - С. 276-277. 4. Митясова Е. А. Подготовка к выводу инновационного продукта на рынок //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2021. - №6. - С. 454-461. 5. А.А.Гребенников. Разработка нового товара: поэтапный процесс и потребительская оценка. – URL: https://www.profiz.ru/peo/9_2019/novyj_tovar/ (дата обращения: 18.12.2021). 6. Романова Ю. Д., Вокина С. Г., Герасимова В. Г. Информационные технологии в менеджменте (управлении). Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2020. – 412 с. 7. Спичаков П.С Корпоративные инновации: как выводить на рынок новые продукты? – URL: https://kontur.ru/articles/4511 (дата обращения: 18.12.2021). 8. А.А.Гребенников. Разработка нового товара: поэтапный процесс и потребительская оценка. – URL: https://www.profiz.ru/peo/9_2019/novyj_tovar/ (дата обращения: 18.12.2021). 9. поиск Токарев Б.Е. Маркетинг разработки инновационного продукта: совершенства. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing25 razrabotki-innovatsionnogo-produkta-poisk-sovershenstva (дата обращения: 18.12.2021) 10. Мардас А. Н., Гуляева О. А. Теория менеджмента. Учебник для академического бакалавриата. – М.: Юрайт, 2019. – 288 с. 11. Модернизация бизнеса и образования в условиях инновационного реформирования. Коллективная монография. - СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2010.с.272. - 343с. Бейгул, Е. Н. Маркетирование высокотехнологичных стартапов : автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05 / Е. Н. Бейгул. - М. : ГУУ, 2019. - 28 с. 12. Концепция многоуровневого маркетинга инновационного стартапа – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kontseptsiya-mnogourovnevogomarketinga-innovatsionnogo-startapa (дата обращения: 18.12.2021). 13. Новичков Н.В., Новичкова А.В., Воскресенская Ю.В. Новые вызовы современным компаниям в условиях инновационной экономики // Сервис +. 2016. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/novye-vyzovysovremennym-kompaniyam-v-usloviyah-innovatsionnoy-ekonomiki (дата обращения: 18.12.2021). 14. Петров А. Н. Менеджмент. Учебник для академического бакалавриата. В 2-х частях. – М.: Юрайт, 2019. 15. Романова Ю. Д., Вокина С. Г., Герасимова В. Г. Информационные технологии в менеджменте (управлении). Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2020. – 412 с. 26
