See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/343106204 Libro Formulación y Evaluación de Proyectos de Inversión Book · December 2019 CITATION READS 1 29,026 3 authors, including: Vladimir Vega Falcón Silvia Navas Universidad Regional Autónoma de los Andes (UNIANDES Ecuador) + Universidad … Universidad Técnica de Ambato 379 PUBLICATIONS 582 CITATIONS 7 PUBLICATIONS 5 CITATIONS SEE PROFILE Some of the authors of this publication are also working on these related projects: ESTRATEGIA DE CAPACITACIÓN EN INVESTIGACIÓN View project SCORE TRAUMA View project All content following this page was uploaded by Vladimir Vega Falcón on 21 July 2020. The user has requested enhancement of the downloaded file. SEE PROFILE Diego Andrés Carrillo Rosero, Mg. Vladimir Vega Falcón, PhD. Silvia Navas Alcívar, Mg. FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN © Diego Andrés Carrillo Rosero, Mg. © Vladimir Vega Falcón, PhD. © Silvia Navas Alcívar, Mg. ISBN Nº 978-9942-801-04-0 PRIMERA EDICIÓN DICIEMBRE 2019 TIRAJE 100 ejemplares Texto digital proporcionado por los autores. Esta obra no puede ser reproducida, total o parcialmente, sin autorización escrita de los autores “Impresión Digital” Edición realizada en los talleres de Editorial Jurídica del Ecuador; con la calidad y tecnología de equipos de producción XEROX Editorial Jurídica del Ecuador Miguel de Trujillo Nº E5-55, Quito Teléfono: 2642 - 984 www.editorialjurídicadelecuador.com Email: editorialjurí[email protected] Impreso en Ecuador / Printed in Ecuador 5 ÍNDICE Resolución .......................................................................... 9 Informe de Expertos ....................................................... 11 CAPÍTULO I PROYECTOS DE INVERSIÓN, CONCEPTO, IMPORTANCIA, TIPOS Y ETAPAS OBJETVO DE APRENDIZAJE DEL CAPÍTULO ........ INTRODUCCIÓN AL CAPÍTULO ............................... CONCEPTUALIZACIÓN DE PROYECTOS .............. TIPOS DE PROYECTOS DE INVERSIÓN ................... FASES DE UN PROYECTO ........................................... ETAPA DE INVERSIÓN ................................................. 15 15 17 21 25 38 CAPÍTULO II EL ESTUDIO DE MERCADO EL ESTUDIO DE MERCADO ....................................... 41 COMPONENTES DEL ESTUDIO DE MERCADO .... 42 ANÁLISIS DE LA OFERTA ........................................... 44 6 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS CALCULO DE LA ELASTICIDAD DE LA OFERTA... 44 EVALUACIÓN CUALITATIVA DE LA OFERTA ...... 46 ANÁLISIS DE LA DEMANDA ...................................... 48 EVALUACIÓN CUANTITATIVA DE LA DEMANDA ...................................................................... 50 CÁLCULO DE ELASTICIDAD DE LA DEMANDA . 50 EVALUACIÓN CUALITATIVA DE LA DEMANDA . 53 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ........................ 53 LA MEZCLA DE MARKETING ................................... 70 CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO ............................. 81 CAPÍTULO III EL ESTUDIO ADMINISTRATIVO INTRODUCCIÓN A LOS CONTENIDOS DEL CAPÍTULO .............................................................. FILOSOFÍA ORGANIZACIONAL................................ ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ......................... ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL ............................. ELEMENTOS GRÁFICOS DEL ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL .............................................................. PROCEDIMIENTOS ....................................................... MANUAL DE PROCEDIMIENTOS ............................. FLUJOGRAMAS ............................................................. 83 84 89 91 92 96 97 99 CAPÍTULO IV ESTUDIO FINANCIERO INTRODUCCIÓN A LOS CONTENIDOS DEL CAPÍTULO ..................................................................... 101 PRESUPUESTO DE INVERSIONES........................... 104 ÍNDICE PRESUPUESTO DE INGRESOS.................................. PRESUPUESTO DE EGRESOS .................................... PRESUPUESTO DE GASTOS ...................................... FLUJO EFECTIVO ........................................................ FLUJO DE CAJA OPERATIVO ................................... 7 107 110 115 116 119 CAPÍTULO V GESTIÓN DE PROYECTOS MEDIANTE INDICADORES INTRODUCCIÓN A LOS CONTENIDOS DEL CAPÍTULO ..................................................................... 123 ¿QUÉ SON LOS INDICADORES? ............................. 124 ¿CUÁNTOS TIPOS DE INDICADORES EXISTEN?. 125 ¿CUÁLES SON LOS INDICADORES FINANCIEROS QUE SE DEBEN ANALIZAR EN UN PROYECTO DE INVERSIÓN? ...................... 127 DEBEN ANALIZAR EN UN PROYECTO DE INVERSIÓN? ................................................................... 87 ¿CÓMO CALCULAR EL VALOR ACTUAL NETO MANUALMENTE?....................................................... 128 CÁLCULO DE LA TASA INTERNA DE RETORNO MEDIANTE MICROSOFT EXCEL.............................. 132 CRITERIOS PARA ACEPTAR O RECHAZAR UN PROYECTO SEGÚN LA TIR ....................................... 139 PERIODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN ................................................................... 140 CÁLCULO DEL PERIODO DE RETORNO DE LA INVERSIÓN CON FLUJOS IGUALES EN TODOS LOS PERIODOS........................................ 142 8 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS CRITERIOS PARA LA ACEPTACIÓN DE UN PROYECTO DE ACUEROD CON EL PRI.................. 143 PREGUNTAS DEL CAPÍTULO................................... 144 CONCLUSIONES ......................................................... 146 Bibliografía ..................................................................... 147 9 DEDICATORIA Para mi amado hijo Diego Martín (Diego Carrillo) 17 CAPÍTULO I PROYECTOS DE INVERSIÓN, CONCEPTO, IMPORTANCIA, TIPOS Y ETAPAS “A menudo la diferencia entre un hombre triunfador y un fracasado; no son las mejores habilidades o ideas del primero; sino el valor que tuvo al aportar por sus ideas, afrontar un riesgo calculado y su voluntad de actuar” Maxwell Maltz OBJETIVO DE APRENDIZAJE DEL CAPÍTULO Relacionar el concepto de Proyectos de Inversión con la toma de decisiones inteligentes que permitan la innovación y la agregación de valor en las industrias; especialmente en el campo del turismo. INTRODUCCIÓN AL CAPÍTULO Ecuador impulsa su desarrollo económico principalmente gracias al aporte de pequeñas y medianas empresas que; generalmente, comienzan como pequeños emprendimientos familiares inducidos por el ímpetu y la necesidad. Según Araque, (2015) el Censo Nacional Económico reporta que 99 de cada cien empresas están clasificadas como Mipymes; es decir, la economía del Ecuador depende en gran parte de un conjunto de empresas integradas por: 18 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS a) Micro- empresas con ventas entre 1 y 100000 dólares; y entre 1 y 9 trabajadores. b) Pequeñas empresas con ventas entre 100001 y 1000000 de dólares; y entre 10 y 49 trabajadores; y c) Medianas empresas entre 1000001 y 5000000 de dólares; y entre 50 y 200 trabajadores. El dato citado permite inferir la importancia del desarrollo de nuevos proyectos que agreguen valor y diversifiquen la oferta actual mejorando la competitividad y generando empleo digno para nuestro pueblo. En este contexto, el desarrollo de habilidades gerenciales orientadas a la generación de proyectos de inversión que promuevan la implementación, ampliación y el fortalecimiento de las Mipymes; es necesario y pertinente para el desarrollo del país. Un aspecto clave a desarrollar es el conocimiento referente a la formulación y evaluación de proyectos de inversión mediante indicadores financieros; con el fin de reducir el empirismo y el riesgo de cierre en los primeros años de funcionamiento del negocio, que de acuerdo a un estudio realizado por la Escuela Politécnica del Litoral ESPOL (2010) en Ecuador el promedio de vigencia antes del quiebre de pequeñas y medianas empresas es de tres años (con una incidencia del 5% del total). En el turismo se presenta igual coyuntura; puesto que el aumento del flujo turístico interno e internacional; así como condiciones sociales y demográficas tales como el envejecimiento de la población; el aumento de la esperanza de vida o la sociología de las nuevas generaciones como los millenials (personas nacidas a PROYECTOS DE INVERSIÓN, CONCEPTO, IMPORTANCIA,... 19 partir de mediados de la década de los 80´s que hoy se encuentran en edad productiva y que entre otros aspectos, postergan decisiones como el matrimonio o la compra de inmuebles, priorizando los viajes y las experiencias), motivan a muchas personas a optar por la creación, ampliación o actualización tecnológica de organizaciones orientadas a la prestación de servicios turísticos; este tipo de opciones deben ser orientadas por criterios profesionales que brinden argumentos suficientes sobre las alternativas de inversión que con las que un gestor de proyectos cuenta. El riesgo de quiebra se reduce siempre que la empresa oferte productos o servicios consistentes con las necesidades del mercado al cual atiende; para lo cual es necesario, en primer lugar, establecer una idea de negocio que brinde un valor agregado para el cliente e identifique segmentos de mercado desatendidos o al menos no saturados por competidores y productos sustitutos. En este capítulo se define el concepto y la importancia de los proyectos para la toma de decisiones respecto a la inversión, de tal manera que el riesgo se minimice y se optimicen los recursos. Además, se detallan los componentes de integran este tipo de estudios, mismos que se analizan a profundidad en los capítulos posteriores CONCEPTUALIZACIÓN DE PROYECTOS Un proyecto es un estudio técnico que analiza las ventajas y desventajas de invertir tiempo y recursos en el desarrollo de una iniciativa determinada; para lo cual se aplican técnicas de evaluación cualitativa y 20 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS cuantitativa que determinan la factibilidad del proyecto en el entorno macro; específico, en el mercado y en el plano financiero. Los resultados de la evaluación cuali-cuantitativa, aportan información pertinente al gestor del proyecto para la toma de decisiones respecto a la inversión en consideración de la rentabilidad de un proyecto, el plazo de retorno de la inversión, y otros indicadores que orientan al inversionista hacia la decisión más acertada no solo desde el punto financiero, sino también en conocimiento del comportamiento del mercado y la evolución de la demanda y su contexto. En el turismo, el desarrollo de proyectos de inversión se presenta como una necesidad básica, puesto que minimiza el riesgo de quiebra, especialmente en pequeños emprendimientos en los cuales el inversionista cuenta con recursos limitados y, por lo tanto, requiere alta efectividad en el uso del dinero; además el desarrollo de proyectos reduce el empirismo, direcciona la oferta hacia segmentos de demanda insatisfecha o no aprovechados por empresas competidoras; lo cual contribuye a la diversificación de la oferta y la agregación de valor en la industria turística. Para Sappag Chain & Sappag Chain (2008); un proyecto es “la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un problema tendiente a resolver, entre tantos, una necesidad humana”. Este concepto aporta dos interesantes referencias: la primera ser una “solución inteligente”; es un estudio meditado que analiza varias opciones y discrimina información relevante en consideración de un conjunto de procedimientos establecidos; luego, al resolver problemas y necesidades hu- PROYECTOS DE INVERSIÓN, CONCEPTO, IMPORTANCIA,... 21 manas, construye un concepto de proyecto con base en una relación directa a la dinámica coyuntural del mercado y el entorno específico en el cual el proyecto competirá en caso de superar las etapas de prefactibilidad y factibilidad, que se explican más adelante. Morales Castro & Morales Castro, (2009) señalan que “las inversiones implican la aplicación de recursos con la esperanza de obtener un beneficio en el futuro. Es cualquier gasto efectuado para el mantenimiento de la empresa, como la compra de bienes duraderos que producen una renta monetaria, siempre y cuando se obtenga un beneficio o rendimiento de ello”. Este concepto aporta una conceptualización de un proyecto de inversión; como el análisis del beneficio a obtener producto de la inversión ya sea en la creación de una nueva empresa; o en la actualización, mantenimiento, ampliación o reducción de una que ya opera en el mercado. Sea que un proyecto se oriente a la creación de una nueva empresa o a la ampliación, actualización o inclusive reducción de la misma; es pertinente que incluya un componente importante de innovación; en el cual oferte en el mercado un producto o servicio que se distinga de la competencia y ofrezca un valor único en el usuario. Amazon, UBER, AirBnB, Facebook o Netflix son ejemplos de empresas que en poco tiempo se han posicionado como líderes de sus respectivas industrias debido a que han innovado sus productos y/o procesos de tal manera que brindan una experiencia única de consumo que la competencia no puede imitar con facilidad; parece ser que aspectos comunes entre las 22 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS características de sus productos incluyen la inmediatez, la ubicuidad, la garantía y el liderazgo en costos; los gestores de estas organizaciones tuvieron un rasgo común: la visión, para anticipar el comportamiento futuro del mercado en consideración de los contextos tecnológicos, sociales y económicos; lo cual sumado a su experiencia específica en cada área y sus nexos estratégicos con actores clave de cada giro de negocio, les han permitido forjar imperios. Figura 1: Idea del Proyecto de Inversión. Fuente: elaboración propia. PROYECTOS DE INVERSIÓN, CONCEPTO, IMPORTANCIA,... 23 TIPOS DE PROYECTOS DE INVERSIÓN No existe una clasificación estandarizada del tipo de proyectos; sin embargo, algunos autores los agrupan a los proyectos de acuerdo con: • Sector económico o Primario. Orientados a la extracción de materia prima directamente de la naturaleza; incluyen caza, pesca, agricultura, ganadería, minería o Secundario. Agregan valor a la materia prima combinándola y transformándola en productos útiles, como por ejemplo empresas productoras de calzado o ropa; que adquieren materia prima (cuero, caucho, telas, hilos) y la transforman en bienes elaborados. o Servicios. Satisfacen necesidades como los viajes, el transporte, la educación, la salud, asesoramiento legal, tributario, consultorías y otros intangibles. Las organizaciones turísticas ejecutan proyectos en el área de servicios dentro de una amplia gama que incluye: el alojamiento, la gastronomía, el transporte turístico, la intermediación y operación de viajes y recorridos; y otros servicios complementarios al turismo que permiten satisfacer las necesidades del viajero con estándares de calidad. La característica principal de los servicios consiste en su heterogeneidad en cuanto a la impresión de calidad que generan en el cliente, por cuanto esta depende de un conjunto de características subjetivas que dependen del contexto en el que se brinda el servicio incluyen- 24 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS do dimensiones como la rapidez, la relación costo – beneficio, la atención al cliente, entre otras. o Investigación y desarrollo. Se orientan a la investigación e innovación tecnológica; recopilan y administran datos, información y contenidos que permiten avances en diferentes campos tecnológicos y de la ciencia. • Interés empresarial o Reemplazo o actualización. Orientados a la reposición de activos fijos depreciados, deteriorados o que se encuentran tecnológicamente desactualizados; y que por lo tanto requieren un estudio para identificar las ventajas de invertir recursos en su adquisición. Por ejemplo: la automatización de procesos obliga a las empresas a contar con software especializado; lo cual a su vez implica el desuso de ciertas máquinas o equipos que deben ser dados de baja; siempre que el proyecto determine que la inversión representa un beneficio para la organización. o Expansión. Su finalidad es incrementar la capacidad productiva; instalaciones físicas o el mercado en el cual operan; por ejemplo, organizaciones que buscan abrir sucursales o franquiciar su marca. o Recorte o reducción. Implica el cierre, recorte de personal o reducción del tamaño de las instalaciones o procesos productivos en una empresa; para tomar esta decisión es aconsejable que el nivel directivo realice un proyecto que identifique el costo – beneficio de eliminar reducir recursos. Por ejemplo, marcas de ropa que como PROYECTOS DE INVERSIÓN, CONCEPTO, IMPORTANCIA,... 25 consecuencia del incremento progresivo de las ventas en línea optan por cerrar puntos de venta físicos y en su lugar abren tiendas virtuales que representan menor costo en cuanto a personal, pago de servicios y arriendos. o Lanzamiento de nuevos productos o servicios. - Identifican la existencia de un segmento de mercado interesado en consumir un producto o servicio con el que la organización aún no cuenta; para luego establecer el beneficio a obtener al comparar los ingresos y egresos proyectados. • La propiedad del proyecto y los beneficios que genera o Público. Persiguen un beneficio para la sociedad; sin que su inversión necesariamente genere excedentes financieros; por ejemplo, un proyecto de transporte público como el Metro de la Ciudad de Quito; es evaluado no en función de la rentabilidad que genera; sino de los beneficios que brinda a la sociedad, a la ciudad y al estado; como reducción uso de vehículos particulares o mejora del tráfico de automotores en la zona urbana o Privado. Su finalidad es obtener un rédito económico que permita a los inversionistas incrementar su patrimonio y garantizar el retorno de los recursos invertidos. o Mixto. Participación conjunta de organismos públicos y privados, en los que debe existir a la par un rédito económico y un beneficio para la sociedad. Por ejemplo, proyectos hidroeléctricos, mercados, redes de telecomunicación, entre otros. 26 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS o Social. De origen público o privado se caracterizan por tener un fin social, en el caso de organizaciones privadas los proyectos sociales pueden ser motivados por la sensibilidad social de los inversionistas. • El mercado al que se dirigen o Sustitución de importaciones. Implican la producción de bienes que normalmente se importan de otros países en el territorio local; a fin de abaratar costos de producción, por ejemplo, un proyecto de innovación tecnológica para abaratar costos de fabricación de calzado, con el fin incrementar la competitividad del calzado ecuatoriano comparado con similares importados. o Exportación de bienes o servicios. Producen bienes que exceden la demanda nacional y son requeridos en otros países, en los cuales el producto presenta ventajas competitivas. • De acuerdo con el organismo que aprueba el proyecto o Inversionistas. Verifican que la rentabilidad del proyecto sea mayor en comparación con otras alternativas de inversión; así como el tiempo de retorno de la inversión y la utilidad total del proyecto convertida a valor actual. o Entidades crediticias. Observan que los flujos de efectivo proyectados no presenten periodos de iliquidez y que la tasa de retorno del proyecto sea superior a la tasa de interés del crédito a concederse. PROYECTOS DE INVERSIÓN, CONCEPTO, IMPORTANCIA,... 27 o Autoridades. Requieren que el proyecto se ajuste a una estrategia organizacional que justifique la inversión del proyecto. o Organismos públicos. Revisan que el proyecto cumpla con la normativa legal vigente y sean presentados en un formato específico; además de que se encuentre alienado a las políticas y estrategias nacionales. FASES DE UN PROYECTO Pre-inversión. Es una etapa de análisis en la que se determina la factibilidad de un proyecto en el entorno, en el mercado y en el ámbito financiero. Requiere la consulta a fuentes secundarias (estudios previos) y primarias (sujetos vinculados al proyecto). Someter a un proyecto a una etapa de preinversión; minimiza los riesgos pues caracteriza el entorno político, legal, económico, social, tecnológico y ambiental en el que se desarrollará el proyecto; así como el mercado meta y sus características geográficas, demográficas y conductuales. En la etapa de preinversión también se analizan los recursos físicos, tecnológicos y humanos necesarios; mismos que son cuantificados en presupuestos para establecer flujos de efectivo resultantes e indicadores financieros que establezcan la rentabilidad y el periodo de recuperación de la inversión de los recursos a invertirse. En la etapa de preinversión se desarrollan tres tipos de estudios: 28 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS • Perfil • Prefactibilidad • Factibilidad Perfil. Identifica las condiciones que caracterizan el entorno de un proyecto en función del estudio de fuentes secundarias, como estadísticas oficiales, libros, revistas, prensa y otros medios. Se trata de una investigación descriptiva que identifica la pertinencia del proyecto en relación con el entorno político, económico, social, tecnológico y ambiental; su finalidad es determinar la factibilidad del proyecto en la coyuntura de factores mencionados. Por su nivel de detalle implica pocos recursos para su desarrollo, ya que principalmente requiere la búsqueda, lectura y filtro de datos relevantes para la determinación de políticas, planes nacionales y legislación vinculada al proyecto; así como estadísticas relacionadas a la población, ingresos, costumbres, modas y tendencias de la población que constituye el mercado meta. El factor clave para su desarrollo es la existencia de estudios y estadísticas previas que aporten suficiente información; útil y veraz. El Ministerio de Turismo del Ecuador (2019) propone un formato específico para la presentación de perfiles de proyectos, en este caso de desarrollo; con la siguiente estructura: En la primera sección requiere la descripción de datos generales relacioados al proyecto como: PROYECTOS DE INVERSIÓN, CONCEPTO, IMPORTANCIA,... 29 • Nombre • Ubicación • Costo o o Inversión de las entidades cooperantes Monto de financiamiento requerido • Duración • Entidad ejecutora • Socios • Persona de contacto • Lugar y fecha de presentación En la segunda sección se formula el proyecto con los siguientes componentes: • Antecedentes y presentación del problema: Requiere el análisis de los planes nacionales, políticas, estrategias sectoriales y leyes vinculadas al proyecto. • Programas y proyectos del PLANDETUR 2020 relacionados: Se enuncian los proyectos del Plan Nacional de Turismo del Ecuador que contribuyen e impulsan el proyecto propuesto. • Objetivo y descripción del proyecto: Se describe el objetivo general y específicos del proyecto; estos deben ser medibles, alcanzables, orientados a resultados y específicos en el tiempo. • Componentes del proyecto y principales actividades dentro de estos: Identifica las actividades 30 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS a desarrollarse en el proyecto y que contribuyen al logro de los objetivos planteados. • Soluciones y servicios para desarrollar: Plantea la propuesta de valor (beneficios) que representa el proyecto para la comunidad (puesto que se trata de proyectos de desarrollo). • Impactos esperados: Requiere la descripción de las consecuencias positivas que representa el proyecto para la comunidad, en los ámbitos sociales, culturales, económicos o ambientales; por ejemplo, la adecuación de un sendero en un atractivo turístico; provocaría reducción del tiempo de traslado hasta el atractivo; minimización de riesgos de caída y pérdida, incremento del número de visitantes e incremento del gasto turístico. • Beneficiarios: Describe las características poblacionales de la comunidad que recibe los impactos del proyecto. • Plazo de ejecución: Establece tiempos específicos para el desarrollo de las actividades programadas. • Costo y financiamiento: Monetiza a cada actividad en función del requerimiento de recursos económicos. • Declaración de aportes en efectivo: Describe la licitud de la proveniencia de los fondos que aporta la entidad ejecutora. Por otra para BANECUADOR (2019); solicita un formato que incluye los siguientes componentes: PROYECTOS DE INVERSIÓN, CONCEPTO, IMPORTANCIA,... 31 • Datos generales del proyecto • Conceptualización: Planteamiento del negocio o actividad económica • Aspectos de mercado: Análisis de oferta, demanda y competencia. • Aspectos organizacionales: Organigrama estructural • Aspectos financieros: flujo de caja En términos generales un perfil debe consistir en un estudio general de las condiciones macro del sector en el cual el proyecto operará una vez se encuentre en fase de ejecución; se realiza mediante el análisis de fuentes secundarias; es decir, estudios oficiales, estadísticas, reportes de prensa y otras referencias previamente publicadas. El perfil es un documento conciso de corta extensión, que da paso, en caso de demostrar la viabilidad de la idea de proyecto, al desarrollo de estudios más amplios y profundos que se incluyen en el desarrollo de la fase de prefactibilidad. El perfil del proyecto debe analizar variables políticas, económicas, sociales, tecnológicas y ambientales; para (Chapman, 2004) “El análisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la posición, potencial y dirección de un negocio”; por ende resulta beneficioso su aplicación en el desarrollo de perfiles de proyectos por cuanto permite analizar de manera integral la evolución de un sector e inferir la coyuntura actual para la inversión planeada. 32 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Dentro de la variable política, es pertinente analizar los planes, programas y estrategias que el estado ejecuta para promover el sector; en el caso del Ecuador por ejemplo, en el sector turístico es conveniente analizar planes nacionales como el plan nacional de desarrollo PND; el plan nacional de desarrollo turístico PLANDETUR; así como otros documentos relacionados tal es el caso del Plan Integral de Marketing Turístico; en estos documentos se deben analizar los objetivos y metas que el gobierno plantea cristalizar mediante el aparataje estatal y que por ende, permiten inferir el interés del sector público en promover el sector turístico. Adicionalmente se debe analizar el tipo de gobierno; la ideología política del partido político que mantiene el poder; y la estabilidad política del país. Finalmente es recomendable revisar los planes y proyectos de los Gobiernos Autónomos Descentralizados de la circunscripción territorial donde operará el proyecto En cuanto a la variable legal; es necesario estudiar los cuerpos normativos que enmarcan y regular la actividad; la Ley de Turismo, el Reglamento General de Actividades Turísticas; el Reglamento de Operación e intermediación turística; el reglamento de Alojamiento Turístico; Reglamento Turístico de Alimentos y Bebidas; así como también ordenanzas de Gobiernos Autónomos. En estos documentos se deben identificar los artículos de determinan requisitos de operación y funcionamiento; así como normativas relacionadas con la organización, producción y comercialización. En el ámbito económico, es necesario identificar líneas de crédito, plazos, garantías solicitadas, periodos PROYECTOS DE INVERSIÓN, CONCEPTO, IMPORTANCIA,... 33 de gracia y tasas de interés de las instituciones públicas y privadas que pueden financiar la inversión que requiere el proyecto; así como también indicadores macroeconómicos del sector como número de empresas registradas, producto interno bruto de la industria, balanza comercial, índice de precios, inflación y poder adquisitivo del mercado meta. También es conveniente revisar las estadísticas contenidas en el Boletín de Estadísticas Turísticas del Ministerio de Turismo; así como la cuenta satelital de turismo del Ecuador. En el ámbito social quien formule el proyecto debe estudiar indicadores poblacionales como censos oficiales del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INEC; estos indicadores incluyen tamaño de la población, pirámide poblacional, población económicamente activa, índice de personas por hogar, ingresos promedios por hogar, entre otros. Es importante también incluir en el análisis una descripción de las costumbres y tradiciones que implicarían un comportamiento del consumidor positivo hacia el proyecto; así como las modas y tendencias Dentro del análisis tecnológico, es recomendable investigar sobre las características técnicas de la maquinaria, equipos, equipos de cómputo, software; el estudio verifica la disponibilidad de proveedores nacionales o por el contrario la necesidad de importación de los equipos; de igual manera analiza costos, tiempos de entrega, garantías, costos de mantenimiento, repuestos y asesoramiento técnico para la operación; abarca también la identificación del talento humano requerido para operar los equipos técnicos y tecnológicos; con el fin de cuantificar el mercado laboral e inferir necesidades de contratación y/o capacitación. 34 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Finalmente la dimensión ambiental del estudio PEST; requiere el análisis de permisos ambientales, cumplimiento de normativas relacionadas a la gestión de riesgos y previsión de los impactos que el proyecto generará en el entorno natural y social de influencia; por ejemplo un proyecto para la implementación de un centro comercial deberá analizar además de los requerimientos normativos para la gestión de riesgos (salidas de emergencia, rotulación, gradas de escape, sistemas contra incendios), las medidas necesarias para no impactar de medida negativa en el tráfico de la zona circundante, es decir planificar suficientes espacios de parqueo para vehículos; así como espacios adecuados para la recolección de desechos, aislamiento acústico, entre otros. Para Chivannato (2009) la responsabilidad social se refiere a “las obligaciones que asume una organización para preservar o incrementar el bienestar de la sociedad al mismo tiempo que tratade satisfacer sus propios intereses”. De acuerdo con este autor existen tres grados de responsabilidad social: el primero relacionado a la responsabilidad social y legal que hace referencia al cumplimiento de la normativa vigente y que es vinculante y de cumplimiento obligatorio como por ejemplo pago de impuestos, afiliación de colaboradores a la seguridad social, entre otros. El segundo grado se refiere al enfoque de responsabilidad social, que hace referencia a la gestión que implica no sólo la búsqueda de la rentabilidad en el proyecto; sino además la proyección de una imagen “políticamente correcta”, es decir este segundo nivel va más allá del cumplimiento de la ley y se preocupa de no generar impactos negativos en la sociedad sobre la que influ- PROYECTOS DE INVERSIÓN, CONCEPTO, IMPORTANCIA,... 35 ye mediante acciones y proyectos de bienestar social relacionados con su giro de negocio, el tercer nivel de responsabilidad social estaría constituido por la sensibilidad social, en la cual los directivos del proyecto no solo se preocupan por los impactos negativos que se pueden derivar de la operación del proyecto en la sociedad; sino que de manera proactiva porponen políticas y destinan recursos para solucionar problemas sociales que no necesariamente se vinculan a la operación del proyecto. La Tabla 1 resume las variables que se recomienda analizar en cada una de las dimensiones del estudio PEST. Tabla 1: Variables recomendadas en las dimensiones del estudio PEST. Politíca – Legal Económica Programas, estrategias y proyectos oficiales relacionados al sector Tipo de gobierno, coyuntura política, filosofía de partidos gobernantes. Marco legal, leyes, reglamentos y ordenanzas relacionadas al proyecto Fuentes de crédito (plazos, montos, condiciones) Indicadores macro económicos: inlfación, producto interno bruto sectorial, ingreso per cápita Volumen del mercado, índice de precios 36 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Social Tecnológica Ambiental Universo poblacional del segmento de mercado Costumbres, tradiciones y usos Características demográficas (edad, género) Proveedores de maquinarias, equipos, hardware y software Garantías y repuestos Talento humano requerido para la operación de los equipos programados. Permisos ambientales Normativa de prevención de riesgos Políticas de responsabilidad social para el proyecto Fuente: elaboración propia. El desarrollo del perfil del proyecto puede ser complementado mediante el análisis del entorno específico en el que se identifiquen la viabilidad en las dimensiones agrupadas en el estudio competitivo propuesto por Porter (1985) citado por Then, y otros (2014) propone el análisis de las características propias de un proyecto de acuerdo con las siguientes variables básicas: competidores potenciales, productos sustitutos, rivalidad en el mercado, poder del comprador y poder del proveedor. El análisis de estas dimensiones permite inferir la competitividad de la industria, lo que en palabras de Porter (2008), permite desarrollar una perspectiva es- PROYECTOS DE INVERSIÓN, CONCEPTO, IMPORTANCIA,... 37 tratégica para la diferenciación de los proyectos; en este sentido el análisis de la industria resulta primario para el formulador del proyecto puesto que cambios estructurales en el mercado específico pueden resultar determinantes para la viabilidad de un proyecto. Caso Ilustrativo: Netflix versus Blockbuster; cómo la innovación venció a un gigante. Los datos mencionados a continuación fueron tomados a partir de la publicación de la revista Faculty and Research de Harvard Business School autoría de Shih, (2014). Wayne Huizenga, abrió en 1985 la primera tienda Blockbuster en Dallas Estados Unidos; la coyuntura del mercado fue propicia para el surgimiento de un modelo de negocio fundamentado en el alquiler de casetes de video (películas y series). Su fundador identificó una tendencia al uso de reproductores de video caseros (VHS), así como la amplia oferta de series de televisión y películas que se expendían en formatos de reproducción compatibles con estos dispositivos; sumado a un comportamiento de los consumidores orientado a preferir las estancias caseras por sobre la asistencia a salas de cine, que en ese momento carecían de la innovación necesaria para atraer a segmentos jóvenes, impulsó el desarrollo de la marca hasta alcanzar las tres mil tiendas en Estados Unidos; y posteriormente fue vendida a Viacom en 1994 por la increíble cifra de 8,4 billones de dólares. Para ese entonces Blockbuster se había convertido en una marca mundial existiendo tiendas en ciudades como Quito y Guayaquil. 38 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Mientras tanto uno de los clientes habituales de Blockbuster, Reed Hastings luego de olvidar devolver un video rentado, debió pagar en cumplimiento de las políticas de la empresa una multa superior a los 40 dólares; esta situación provocó que Hastings identificara una oportunidad de negocio, que consistía en una plataforma digital que gestionaba la renta sin límites de videos mediante correo postal; se había originado un nuevo pequeño emprendimiento: NETFLIX. Si bien NETFLIX no fue un competidor mayor para Blockbuster durante los primeros años de coexistencia; Netflix crecía de manera sostenida; en su momento Hasting propuso a Blockbuster la compra de la nueva empresa por “apenas” 50 millones de dólares; la oferta fue desestimada por Blockbuster debido a que en palabras de sus corporativos “ni siquiera se mostraban en el radar de competidores de su empresa”. Para el año 2010, Netflix representaba una empresa de más de 2.200 millones de dólares, impulsada por el auge en el uso del internet, el surgimiento de nuevas tecnologías (3G, 4G) y dispositivos individuales como tablets, smartphones y palms; paradójicamente ese mismo año Blockbuster se declaró en bancarrota. En conclusión, el error de Blockbuster al parecer obedece a una desconexión entre la gestión estratégica y el análisis del comportamiento del consumidor; así como la no consideración de los avances tecnológicos que como consecuencia redujeron ostensiblemente los costos de reproducción en línea de contenido multimedia, dando origen a plataformas denominadas “on demand”; situación que Netflix por el contrario advirtió de manera visionaria. PROYECTOS DE INVERSIÓN, CONCEPTO, IMPORTANCIA,... 39 Casos similares se pueden citar en otros campos como, por ejemplo: Sears versus Wallmart; Whatsapp versus Messenger o HI5 versus Facebook; sin embargo, tal parece que existe una constante en todos los casos; la ausencia de un análisis pertinente y puntual de las tendencias sociales, tecnológicas, políticas y ambientales; así como la deficiente consideración del comportamiento del cliente, de los proveedores, competidores y productos sustitutos. En palabras de Druker ““La prueba de una innovación no es su novedad, ni su contenido científico, ni el ingenio de la idea... es su éxito en el mercado”. Prefactibilidad. Cuando un proyecto demuestra ser factible en la etapa de perfil; se requiere el desarrollo de estudios que incorporen investigaciones de campo con el aporte de fuentes primarias, en los cuales, mediante técnicas como encuestas, entrevistas se recopilen datos relacionados al comportamiento del consumidor que ratifiquen la existencia de una demanda efectiva en el mercado; además, en esta etapa se profundiza el detalle de los estudios administrativos y financieros. Los estudios que se desarrollan en la etapa de prefactibilidad son: • Estudio de mercado: Analiza oferta y demanda mediante la consulta directa a fuentes primarias; recopila, tabula, analiza e interpreta los datos sistematizándolos para cuantificar el marcado y establecer estrategias orientadas al posicionamiento del proyecto en el segmento específico. 40 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS • Estudio administrativo: Describe la organización de recursos humanos que el proyecto amerita para cumplir sus propósitos; debe identificar la estructura, cargos, plazas y funciones del talento humano; así como su remuneración. Debe ser específica y austera. • Estudio Técnico: Analiza la ubicación, tamaño óptimo de la planta de producción, local comercial o establecimiento; de ser el caso; así como las maquinarias, equipos, hardware y software necesario para el desarrollo del proyecto. • Estudio Financiero: Determina presupuestos de inversión, ingresos proyectados, costos, gastos flujos de efectivo e indicadores financieros relacionados con la rentabilidad, el valor actual neto, la tasa interna de retorno, punto de equilibrio y el periodo de retorno de la inversión. FACTIBILIDAD Requiere mayor rigor y detalle en su elaboración; ya que este documento será revisado por las entidades que financian el proyecto; revisa y corrige datos que por cuestiones temporales pueden haber desactualizado o perdido vigencia; incluye los estudios de mercado, administrativo, técnico y financiero. Estos estudios son detallados y descritos en los capítulos II y III de este libro, respectivamente. ETAPA DE INVERSIÓN La etapa de inversión de un proyecto, gestiona los recursos humanos, técnicos y financieros de una manera ordenada y consistente con los objetivos que se TURISMO, GASTRONOMÍA Y AMBIENTE 41 persiguen; es una consecuencia del resultado positivo obtenido en la etapa de pre inversión y requiere habilidades gerenciales que logren llevar al proyecto a una consecución efectiva; para Morales Castro & Morales Castro (2009) la etapa de inversión incluye: • Gestión de recursos: • Ejecución • Desarrollo de planes formulados • Evaluación y Control • Evaluación de resultados • Ajustes al plan original 43 CAPÍTULO II EL ESTUDIO DE MERCADO “El marketing no es el arte de vender lo que uno produce, sino de saber qué producir”. Philip Kotler Objetivo de aprendizaje del capítulo Establecer las características y componentes que permiten la determinación de la factibilidad de mercado en un proyecto de inversión. EL ESTUDIO DE MERCADO Un aspecto básico para el correcto desarrollo de un proyecto es el análisis del mercado; es decir, la identificación de las preferencias de los clientes potenciales del bien a producir o del servicio a ofertar, estas mediciones deben orientarse a recabar información respecto a las características del producto, los medios de promoción preferidos para obtener información sobre el mismo, los canales de distribución propicios para acercar el producto al cliente y la disposición de pago o percepción del precio. Un error frecuente en muchas organizaciones es la producción de un bien sin la consideración del mercado; lo cual eventualmente genera una lógica inversa 44 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS en la cual primero se produce y luego se identifica a quien vender. En palabras de Berango, (2012) “la empresa debe producir lo que se vende y no vender lo que se produce” y añade “Conocer los determinantes de un mercado, nos ayuda a disparar apuntando”. De acuerdo con Kotler, (1999) los negocios requieren una transición en el enfoque de su gestión comercial como consecuencia del mercado moderno; entre las recomendaciones del autor destacan: la necesidad de compararse y mejorar a la competencia; trabajar en redes y colaborar, gestionar la organización con un enfoque centrado en el cliente, ofrecer productos adaptados y costumizados; y, practicar un marketing segmentado y enfocado. Se puede concluir entonces que el conocimiento del mercado es clave para poder posteriormente evaluar la rentabilidad del proyecto; puesto que proporciona datos relacionados al ingreso generado producto de las ventas y consecuentemente debe ser estructurado minuciosamente para no medrar su efectividad. Esto conlleva un sesudo análisis de variables sociales, económicas y empresariales; modas, costumbres y tendencias; datos que luego deben ser extrapolados a instrumentos de investigación como encuestas, entrevistas y fichas de observación que aplicados mediante las técnicas adecuadas sean pertinentes y puntuales para el desarrollo del estudio. COMPONENTES DEL ESTUDIO DE MERCADO De acuerdo con Morales Castro & Morales Castro (2009) el estudio de mercado “estima la cantidad de EL ESTUDIO DE MERCADO 45 productos y/o servicios que se podrían adquirir” en un periodo de tiempo determinado por parte de un segmento específico de la población seleccionado de acuerdo con las características del proyecto de inversión. En tal virtud, el estudio de mercado debe contener al menos los siguientes análisis: • Análisis de la oferta. Identifica la cantidad, ubicación, precio, características de calidad y estrategias de los competidores y productos sustitutos del proyecto. El análisis de la oferta permite inferir el grado de saturación del mercado con el fin de evitar ingresar en segmentos industriales que se canibalicen por precios. • Análisis de la demanda. Cuantifica el volumen de productos o servicios requeridos, la disposición de pago, frecuencia y usos de lo que el proyecto va a ofertar. Es conveniente también realizar un análisis de la elasticidad de la demanda en función de la cantidad de producto requerido comparado con del precio del producto. • Mercado meta u objetivo. Identifica mediante variables, geográficas, demográficas y conductuales, el conjunto de personas al cual la empresa dedicará sus esfuerzos comerciales para el posicionamiento del proyecto. • Estrategias mercadológicas o mezcla de mercado. Establece el precio sugerido para la comercialización del bien y/o servicio; determina los canales de distribución adecuados para facilitar el intercambio comercial con el cliente, identifica los medios y las estrategias idóneas para la promoción de la marca de acuerdo con las preferen- 46 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS cias del mercado objetivo; y recomienda características de físicas y cualitativas para el producto consistentes con las expectativas del mercado. ANÁLISIS DE LA OFERTA Se entiende por oferta según Simón,(2019) como “la cantidad de bienes (o servicios) que los productores están dispuestos a vender a los consumidores, en una unidad de tiempo específica”; y, añade que “la ley de la oferta indica que la oferta es directamente proporcional, con constante de proporcionalidad positiva, al precio (a mayor precio más unidades se ofrecen). Esto quiere decir que mientras exista una tendencia positiva a la elevación del precio de un bien; exisitirán nuevos productores interesados en competir. CÁLCULO DE LA ELASTICIDAD DE LA OFERTA Como se mencionó un incremento en el precio de un bien impulsa a un mayor número de ofertantes a competir; de igual forma una reducción del precio implicará que algunos competidores opten por dejar de ofertar sus productos. La fórmula para el cálculo de la elasticidad de la oferta es la siguiente: Siendo que para el cálculo de la variación en la oferta se utiliza la fórmula EL ESTUDIO DE MERCADO 47 Donde: Q1 = cantidad ofertada previo al incremento del precio Q2 = cantidad ofertada posterior al incremento del precio P1 = Precio ofertado antes del incremento P2= Precio ofertado luego del incremento Ejemplo de aplicación: Un paquete turístico ha incrementado su precio de 300 a 400 dólares provocando un incremento de cupos disponibles de 50 a 60. Reemplazando obtenemos: 48 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS En este caso el resultado es 0,636 que por ser inferior a 1 implica que la cantidad ofertada varía menos que proporcionalmente a la variación del precio. Es decir, un aumento en el precio del paquete turístico implica que existan algunos nuevos competidores por debajo del porcentaje incrementado en el precio. EVALUACIÓN CUALITATIVA DE LA OFERTA Si bien una evaluación cuantitativa de la oferta es necesaria; el análisis cualitativo también es requerido puesto que proporciona información importante respecto a caracterísitcas, ubicación, calidad y estrategias de los competidores. El análisis de competitividad de la industria planteado por Michael Porter (1990) ha sido desde su publicación un marco de referencia mundial para el estudio de las características coyunturales de una industria en función de cinco fuerzas: • Poder de negociación con clientes • Poder de negociación con proveedores • Productos sustitutos • Barreras de ingreso de nuevos competidores • Rivalidad entre las fuerzas. Estas variables permiten inferir la saturación de un segmento industrial mediante un estudio cualitativo de las características coyunturales que presentan los competidores frente a la organización o al proyecto que se plantea implementar. EL ESTUDIO DE MERCADO 49 El análisis se realiza principalmente mediante fuentes secundarias como: libros, revistas, publicaciones oficiales y otros datos originados en investigaciones previas. Se parte de una recopilación de información relacionada con el estudio, privilegiando fuentes oficiales, para posteriormente realizar una minería de datos (tamizaje comparativo de información relevante y pertinente); finalmente, se estructura un informe orientado a describir las características de cada fuerza. Poder de Negociación con clientes: Su objetivo es determinar la existencia de la cantidad suficiente de consumidores y su características conductuales como: preferencia y fidelidad por marcas específicas, frecuencia y volumen promedio de cada compra, percepción de precio y medios de pago generalmente utilizados. Poder de Negociación con proveedores: Establece las características de las empresas que ofertan la materia prima y los equipos que requiere el proyecto, su costo, forma de pago, calidad y posibles épocas de escasez. Posibilita identificar el volumen de aprovisionamiento requerido para evitar paros en la producción producto de un eventual desavastecimiento. Productos sustitutos: Un producto sustituto satisface la misma necesidad que aquel con el cual se compara; por ejemplo las galletas son un sustituto del pan; por cuanto ambos son un alimento constituido por carbohidratos que generalmente se consumen acompañando una bebida caliente. La existencia de muchos productos sustitutos puede implicar una mayor disperción del mercado y consecuentemente disminuir el número de consumidores potenciales; por 50 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS lo que es necesario analizar, su precio, características, ubicación y cantidad. Barreras de ingreso de nuevos competidores: A medida que ingresar a competir en un determinado segmento industrial resulta más dificil, existe un menor nivel de saturación del mercado, por lo que las empresas que ya compiten tienen mayores garantías de que su inversión no se verá amenazada por eventuales guerras de precios. Un elevado monto de inversión inicial, la exigencia de requisitos legales como patentes o permisos específicos o la necesidad de un talento humano altamente especializado o equipos de alto costo constituyen entre otros barreras de ingreso que se deben analizar. Rivalidad entre las fuerzas: Se entiende por competidor directo a la organización que oferta el mismo producto y/o servicio en el mismo segmento de mercado. El análisis de esta fuerza implica un análisis de las estrategias empleadas por los competidores y la tendencia a la apertura o cierre de proyectos similares; también se estudia la evolución de los precios en el tiempo y la existencia de monopolios u oligopolios que pudieran afectar la libre competencia en el segmento. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Coca Carasila, (2011) sostiene que la evaluación de la demanda es “un tema estratégico fundamental, ya que sin éste toda estrategia deja de tener sentido alguno, sobre todo si la empresa se precia de encontrarse orientada al cliente, orientada al mercado en definitiva”. EL ESTUDIO DE MERCADO 51 Se entiende por demanda al conjunto de consumidores interesados en consumir un producto y/o servicio en un determinado espacio de tiempo; conocer al cliente es elemental para el éxito de un proyecto puesto que permite formular estretegias efectivas para facilitar los procesos mercadológicos y de esta manera invertir los recursos de manera efectiva. A inicios del siglo XX Henry Ford redefinió el horizonte del mercado automotriz con su modelo Ford T; masificando la producción de coches e incluyendo a la emergente clase media de la época en el mundo del automóvil; ¡es famosa la frase de Ford sobre las opciones de sus clientes “Todo el mundo tiene derecho a elegir el color del auto que desea conducir! … en tanto sea negro!”; la frase denota el momento histórico; siendo Ford el único capaz de producir un coche al costo que se ofertó el modelo T, podía imponer las características finales del producto sin importarle las preferencias de los consumidores; desde aquella época el mercado se ha vuelto complejo, global y especializado; hoy en día muy pocas marcas pueden darse el lujo de proferir tales sentencias, puesto que su supervivencia depende del continuo ajuste con las expectativas del cliente. En las últimas décadas del siglo XX por ejemplo, la industria automotriz estadounidense (la marca Ford incluida), fue severamente amenazada y disminuida por las empresas Japonesas, que ofrecían las mismas o mejores características en sus coches y a un precio más competitivo; las condiciones externas impulsaron a las organizaciones a mejorar sus estructuras internas de marketing y a profesionalizar a este talento humano para el desarrollo de nuevas estrategias comerciales, orientadas no solamente 52 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS a la promoción y publicidad de sus productos, sino a la estructuración de procesos que integran la investigación de mercados y la generación de fidelidad a la marca producto de un marketing relacional con una propuesta de valor diferenciado y difícil de imitar. Es por tanto imperativo caracterizar a la demanda; identificando su volumen, así como sus características comportamentales, aspectos que se detallan a continuación. EVALUACIÓN CUANTITATIVA DE LA DEMANDA CÁLCULO DE ELASTICIDAD DE LA DEMANDA El comportamiento del consumidor respecto a la demanda de un bien o servicio puede ser influenciado positiva o negativamente por el precio; es decir un aumento del precio puede significar que ciertos compradores se abstengan de consumir un determinado bien; este comportamiento está influido por aspectos como: la necesidad que satisface el producto, la existencia de productos sustitutos o aspectos temporales de consumo; como por ejemplo paquetes turísticos. De forma inversa una reducción del precio puede impulsar la demanda generando que más personas se integren al mercado real del producto. Jimber del Río,et al. (2017) consideran que el turismo además de ser sensible al precio, esta influenciado por el valor percibido, las recomendaciones brindadas por otros. El análisis de elasticidad sin embargo, es necesario para tomar decisiones respecto a que precio vender; así como que cantidad producir. EL ESTUDIO DE MERCADO 53 Barrientos, Velilla, & David. (2018) sostienen que el análsis la elasticidad de la demanda es uno de los “más importantes parámetros del análisis económico y las prácticas econométricas, dado que indica el porcentaje de cambio en la cantidad demandada en respuesta al porcentaje de cambio en el precio” Para el cálculo de la elasticidad de la demanda se requiere comparar la variación en la cantidad demandada para la variación en el precio. Es decir: Donde el % de varación en la cantidad demandada se obtiene de: Siendo: Q1 = cantidad demandada previo al incremento del precio Q2 = cantidad demandada posterior al incremento del precio P1 = Precio ofertado antes del incremento P2 = Precio ofertado luego del incremento El cálculo de elasticidad de la demanda puede establecer tres escenarios que se describen a continuación: 54 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Demanda Inelástica: Cuando el resultado de la fórmula es menor a uno; entonces la cantidad demandada varía menos que proporcionalmente a la variación del precio. Demanda Elástica: Cuando el resultado de la fórmula es mayor a uno, significa que el volumen de la demanda reacciona por encima del porcentaje de cambio en el precio. Demanda Elástica unitaria: La demanda varía en el mismo porcentaje del precio Ejemplo de aplicación: Si la tarifa de un Hostal se incrementa de 25 usd. a 30 usd.; y se registra un decrecimiento en las reservas de 120 a 100 huéspedes por mes; entonces se obtiene: En este caso el resultado es 0,5 por lo que al ser inferior uno; se trata de una demanda inelástica; es decir EL ESTUDIO DE MERCADO 55 una variación en el precio provoca una reacción en el volumen de la demanda proporcional al porcentaje de variación en el precio. EVALUACIÓN CUALITATIVA DE LA DEMANDA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Conocer al cliente es un pilar estratégico de una estrategia comercial; su diseño y aplicación mediante las técnicas adecuadas reduce el riesgo al fracaso mercadológico de un proyecto; puesto que direcciona los esfuerzos comerciales a las preferencias del segmento de mercado al cual se dirige la empresa. De acuerdo con Benassini, (2009) la investigación de mercados “ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades, además de evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing”. La autora añade que los motivos para realizar un estudio de mercado incluyen: El carácter rápidamente cambiante del medio y el incremento del número de competidores. Se puede definir; por ende, al estudio de mercado como: el análisis sistemático del entorno y las características cualitativas y cuantitativas que enmarcan las opciones de comercialización de un producto o servicio; y cuyos resultados permiten tomar acciones pertinentes de marketing. El análisis de la demanda es necesario porque determina la factibilidad de un proyecto en función del interés del consumidor por adquirir un bien o servi- 56 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS cio; así como una estimación del volumen de compradores, la frecuencia con la cual realizan el consumo; el precio que están dispuestos a pagar; y las características generales que esperan del mismo, los medios de promoción a los que acuden para decidir sobre la compra y otros aspectos que resultan de alto interés para la gerencia del proyecto; ya que se convierten en el insumo principal para el desarrollo de estratégicas de marketing. Los factores esenciales para el desarrollo de un estudio de demanda se detallan en la Tabla 2: Tabla 2: Factores esenciales para el desarrollo de un estudio de demanda. Factor Detalle Frecuencia Cantidad de transacciones de compra estimada en un periodo de tiempo determinado (diario, semanal, mensual, anual) Volumen Estimación del mercado total y meta para el producto / servicio Disposición de Percepción de la demanda respecto al pago precio sugerido de venta (costoso, adecuado, barato) Características Cualidades intrínsecas del producto y esperadas del envase, que son preferidas por el mercado meta (tamaño, color, material, tipo de envase, sabor, etc.) Medios de in- Costumbres de acceso a la información formación pre- para la toma de decisiones relacionas feridos con la compra. (prensa, redes sociales, televisión, radio, persona a persona) EL ESTUDIO DE MERCADO 57 Formas de dis- Preferencias respecto a ubicación de tribución y co- puntos de venta, zonas geográficas o mercialización métodos de distribución (de cliente a cliente, mayoristas, minoristas) Aspectos con- Comportamiento relacionado al uso ductuales del que le da al producto; por ejemplo, la consumidor empresa Hot Toys; desarrolla figuras de personajes ficticios y de películas que forman parte de la cultura popular; más que juguetes con artículos de colección con alto grado de semejanza a los personajes originales. Otro aspecto dentro de este análisis es la compañía en la cual se consume el producto o servicio; por ejemplo, la cadena McDonald´s organiza sus espacios incluyendo zonas de parqueo y juegos infantiles; porque conoce que sus productos son consumidos, en gran parte por familias integradas por niños. Fuente: elaboración propia. El levantamiento de información para el desarrollo del estudio de demanda requiere de la aplicación de técnicas e instrumentos de investigación específicos entre los que destacan: • Observación directa: implica la realización de investigación de campo, con la ayuda de instrumentos como fichas de observación; en la cual se registren a detalle aspectos de interés para el investigador; por ejemplo un estudio de mercado para el desarrollo de una nueva bebida energética, podría involucrar visitas a gimnasios o 58 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS sitios en los cuales las personas desarrollen actividades físicas; y observar el tipo de bebida que consumen; tamaño del empaque, material del envase, marcas preferidas, momento en el cual se hidratan, entre otros aspectos. La realización de este método requiere previamente la formulación de preguntas de investigación, que permitan el enfoque de la actividad hacia aquellos aspectos que contribuyen efectivamente al desarrollo del estudio. Posterior a la observación, la información levantada debe ser tabulada para establecer conclusiones y delinear estrategias comerciales. Como aspectos positivos la observación implica menos costos y tiempo; sin embargo, debe ser desarrollado por personas con experiencia para evitar caer en subjetividades y sesgos. • Entrevistas a expertos: una técnica de levantamiento de información de bajo costo son las entrevistas a expertos; consisten en una conversación guiada puntual y enfocada; en este caso el investigador debe preparar un cuestionario estructurado que interrogue al experto sobre aspectos como: comportamiento habitual del cliente, modos de pago preferidos, estrategias comerciales y de distribución efectivas, medios de promoción más adecuados; entre otros aspectos clave. La entrevista a experto brinda la posibilidad de profundizar en información válida proporcionada por personas con experiencia, en tal sentido se convierte en una consultoría directa con el profesional y por tanto es pertinente para la estructuración de estrategias comerciales. EL ESTUDIO DE MERCADO 59 • Grupo Focales: es una entrevista grupal que facilita la discusión con clientes potenciales y permite analizar sus puntos de vista y percepciones respecto al proyecto, producto, bien o servicio, para Hamui-Sutton & Varela-Ruiz, (2013,)” es un espacio de opinión para captar el sentir, pensar y vivir de los individuos, provocando auto explicaciones para obtener datos cualitativos”. Para su desarrollo es necesario programar un encuentro con personas que reúnan el perfil del mercado objetivo, posteriormente se expone a los participantes a la idea del proyecto, o a que experimente el producto, para finalmente proceder a desarrollar el diálogo orientando las preguntas hacia los aspectos que se deseas recabar. • Encuesta: esta técnica de investigación permite obtener información de un universo mayor de personas, mediante la aplicación de cuestionarios estructurados en función de objetivos de investigación previamente planteados; en el caso de la investigación de mercados, la aplicación de la encuesta debe observar los siguientes aspectos: Plantear los objetivos de la investigación. Estructurar el cuestionario de encuesta en función de los objetivos a investigar. Identificar el universo de investigación. Establecer el tamaño de la muestra estadística. Identificar el método de recolección de la información. 60 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Aplicar las encuestas. Tabulación. Interpretación. Conclusiones. Plantear los objetivos de la investigación: consiste en brindar un propósito a la investigación, en función de aspectos clave para el desarrollo del estudio de mercado, entre los principales destacan: Identificar el perfil demográfico del consumidor. Medir el volumen del mercado total y potencial del proyecto. Determinar las preferencias del consumidor respecto a medios de información; puntos de venta, estrategias de distribución, características de producto y precio. Estructurar el cuestionario de encuesta en función de los objetivos a investigar: en esta etapa se diseña el cuestionario, con el menor número de preguntas posibles; pero planteadas de tal manera que permitan recabar la información necesaria para el delineamiento de las estrategias comerciales. Las preguntas pueden ser abiertas, semiabiertas o cerradas; aunque aclarando que las preguntas abiertas tienen mayor dificultad en cuanto a su tabulación; y las respuestas obtenidas pueden ser llegar a ser dispersas e inclusive abstractas, por lo que las preguntas cerradas o semiabiertas son más recomendables. EL ESTUDIO DE MERCADO 61 La estructura del cuestionario integra los siguientes acápites: Saludo. Redactado de manera cordial, invita a la persona a participar en la investigación. Objetivo. Explica el propósito de la encuesta y su trascendencia; se recomienda que su redacción inicie con un verbo en infinitivo más el qué se investiga y el para qué se utilizará la información, por ejemplo: Indagar la impresión del consumidor respecto al consumo de bebidas hidratantes, para estructurar estrategias comerciales que se ajusten a sus preferencias. Sección A: Datos demográficos. Incluye aspectos como edad, género, ocupación y residencia. Sección B: Preguntas. Se detallan las interrogantes que permiten obtener la información planteada en los objetivos de la investigación; es recomendable que las primeras preguntas del cuestionario se orienten a consultar el interés del consumidor en adquirir o no el producto; y posteriormente la frecuencia con la cual lo consumiría, el precio que se encuentra dispuesto a pagar; el sitio que prefiere para adquirir el producto, los medios de pago, si consume el producto solo o en compañía, a través de qué medios se informa para realizar adquisiciones de ese tipo de productos, y demás características relacionadas al producto o proyecto que se consideren pertinentes e indispensables para el desarrollo del estudio. 62 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Es recomendable, también, que en la parte superior derecha se indique la fecha de aplicación; y el número de cuestionario, lo cual facilitará la tabulación. Identificar el universo de investigación: se entiende como universo al total de elementos que poseen características comunes y que se incluyen en el estudio (Lind, Marchal, & & Wathen, 2008); en el caso de estudios de mercado, generalmente se refiere al número de personas que integran una población con rasgos geográficos, demográficos o conductuales similares, que integran el grupo de interés al cual se acude para la recolección de datos. La identificación del universo se realiza mayoritariamente a través de fuentes secundarias, en el caso ecuatoriano y específicamente del turismo, destacan: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INEC. Turismo en cifras (servicio en línea del Ministerio de Turismo del Ecuador) Ecuador emprende (servicio en línea de BanEcuador) Establecer el tamaño de la muestra estadística: está determinado por la porción de la población que estadísticamente representa al todo; su cálculo implica el uso de fórmulas específicas según el tamaño del universo. Para poblaciones finitas o inferiores a 100000 elementos. EL ESTUDIO DE MERCADO 63 Donde: Z: coeficiente que expresa el nivel de confianza de la muestra; en función de la distribución siguiente: Confianza Valor Z 95% 1,96 90% 97,5% 99% 1,645 2,240 2,576 P. Porcentaje del universo que reúne las características que requiere el estudio Q. Porcentaje del universo que NO reúne las características de interés para el estudio. (Generalmente los valores de P & Q son de 0,5 para cada uno). N. Representa el universo de investigación e. Expresa el margen de error del estudio; es recomendable que oscile entre el 5 y el 7% máximo; puesto que márgenes más pequeños determinarían muestras mayores y, por ende, que requieren mayor tiempo y recursos; en tanto que márgenes mayores al 7% determinarían un nivel de error superior al aceptable. Ejercicio de aplicación: Se requiere determinar la muestra estadística de un universo de 75000 personas; con un 6% de margen de error y un 95% de nivel de confianza. Reemplazando los datos en la ecuación: 64 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Es decir, la muestra es de 266 encuestas Para poblaciones infinitas o superiores a 100000 elementos Ejercicio de aplicación: Se requiere determinar la muestra estadística de un universo de 234000 personas, con un 90% de nivel de confianza y un 5% de margen de error. En este caso el tamaño del universo es solo referencial, para saber el tipo de fórmula a ser aplicado. EL ESTUDIO DE MERCADO 65 Es decir, se requieren 271 encuestas. Identificar el método de recolección de la información: existen varios métodos para el muestreo de la población; en este libro se hace referencia al muestreo aleatorio estratificado que de acuerdo con Gomez, y otros, (2017) ”supone la divisón de la población en elementos, grupos o porciones que tengan propiedades homogéneas, y que son de interés para el estudio por parte del investigador”. La divisón de la muestra se puede realizar de dos maneras: afijación simple o afijación proporcional; en este segundo caso se realiza una división del número de elementos del estrato en el universo, multiplicado por el número total de la muestra; para el total del universo de investigación, es decir: Donde: ne: tamaño de la muestra del estrato Ne= tamaño del estrato en el universo n= Muestra N= universo 66 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Ejemplo: Un universo de investigación de 75000 está compuesto por 30000 niños, 25000 adolescentes; y 20000 adultos; se ha calculado una muestra de 266. ¿Cuáles serían los estratos? Para el estrato niños: Para el estrato adolescentes: Para el estrato adultos: 67 EL ESTUDIO DE MERCADO También se puede realizar el cálculo mediante la Tabla 3: Tabla 3: Cálculo de los estratos. Muestra Tamaño del (n) estrato (Ne) 266 30000 266 20000 266 25000 Universo (N) Tamaño del estrato de la muestra ((n*Ne) /N) 75000 89 75000 75000 TOTAL 106 71 266 Fuente: elaboración propia. Nota: los resultados han sido aproximados. En el ejemplo, se deben aplicar 106 encuestas a niños, 89 encuestas a los adolescentes; y, 71 encuestas a los adultos. Aplicación, tabulación e interpretación: una vez estructurados los cuestionarios; y calculado el número de la muestra se aplican las encuestas; para posteriormente tabularlas mediante programas electrónicos; actualmente es posible también, aplicar las encuestas mediante medios digitales, en portales como Google forms, que ofrecen la ventaja de requerir menor cantidad de recursos y tabular automáticamente la información recolectada, la distribución de los cuestionarios se realiza mediante correo electrónico o aplicaciones móviles; el sujeto que responde al cuestionario accede al link y procede a contestar las preguntas, sus respuestas quedan registradas y posteriormente pueden ser descargadas como una sola tabla de Microsoft Excel para posterio- 68 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS res análisis. Para configurar el cuestionario es necesario contar con una cuenta de Gmail activa; una vez dentro de formularios de Google, pulsar añadir nueva forma; y posteriormente ingresar una por una las preguntas y sus opciones de respuesta; una vez finalizado pulsar “enviar” para generar el link que será distribuido a las personas que serán consultadas. En el caso de la tabulación física, es necesario contar con los cuestionarios llenos y numerados; posteriormente se genera una tabla en Microsoft Excel u otro programa de hoja electrónica; en la primera columna se indica el número de cuestionario; y en las siguientes una por una las preguntas del cuestionario; finalmente, se procede a uno por uno registrar las respuestas obtenidas en estricto apego a lo que conste en el cuestionario físico. Finalmente, los resultados tabulados son trasladados a gráficos y/o tablas interpretativas, en los cuales se resume de manera ponderada y proporcional, las respuestas obtenidas; y se procede al análisis; es decir la inferencia que realiza el investigador de los resultados obtenidos en función de los objetivos de la investigación; en este caso las alternativas comerciales que pueden desarrollarse con base en las respuestas de las personas consultadas. Conclusiones del estudio de mercado: responden directamente a los objetivos de la investigación; es decir: Estimación del mercado total para el proyecto. EL ESTUDIO DE MERCADO 69 Identificación del mercado meta. Establecimiento de estrategias de producto. Establecimiento de estrategias de precio. Establecimiento de estrategias de distribución. Establecimiento de estrategias de promoción. Identificación del perfil del consumidor. Estimación del mercado total para el proyecto: el mercado total puede ser definido como el volumen máximo de demanda para un determinado producto o servicio en un periodo de tiempo determinado. El cálculo del mercado total permite inferir la factibilidad del proyecto; una vez que se contraste el dato con el volumen de la oferta y se estime el mercado meta. De acuerdo con Izquierdo Maldonado, (2011) para el cálculo del mercado total es necesario conocer el tamaño de la población y el consumo percapita; esto último se consigue mediante la identificación de la frecuencia de compra multiplicado por el valor de la transacción promedio para cada compra. Se puede entonces identificar como fórmula para el cálculo: Mt = %N * F * p Donde: Mt= mercado total %N= porcentaje del universo de investigación que en la encuesta respodió que efectivamente consume o consumiría el producto o servicio. 70 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS F= frecuencia registrada en la investigación de mercado. p= precio pagado por cada transacción Ejemplo de aplicación: Un estudio de mercado ha demostrado que el 15% de una población de 125000 personas consume comida vegana con una frecuencia quincenal, gastando en promedio 7 dólares en cada ocasión. ¿Cuál es el mercado total anual del producto? %N= 15% (125000) %N= 18750 F= 365/15 F= 24 p= 7 Reemplazando en la fórmula Mt= 18750 * 24 * 7 Mt= 3´150.000 dólares En este caso el mercado total anual de comida vegana asciende a tres millones ciento cincuenta mil dólares. Identificación del mercado meta: identifica el volumen de compradores efectivos que la organización o proyecto aspira obtener en un periodo de tiempo determinado, tomando como base el mercado total calculado. Andrade, Morales, & Andrade, (2008,) citan a McCarthy y Perreault (2001) y Kotler y Armstrong (1998), quienes coinciden en “el hecho de que en un mercado deben existir necesidades similares, EL ESTUDIO DE MERCADO 71 compartidas y la voluntad de hacer intercambios, lo cual permite agrupar consumidores o usuarios para lograr una mayor homogeneidad”. Para brindar mayor objetividad al cálculo del mercado meta, es conveniente incluir el parámetro de participación de mercado tanto de los competidores directos, como de los productos sustitutos. En el mismo ejemplo de la comida vegana; aunque el volumen del mercado total es alto; una vez que se incorpore en el análisis en número de empresas que compiten por los mismos consumidores; la cifra original puede determinar la verdadera factibilidad del negocio, en función de sus capacidades internas y sus estrategias comerciales. Ejemplo de aplicación: Siendo el mercado total 3´150.000 dólares, se requiere estimar un mercado meta consistente con las posibilidades de la empresa, considerando que actualmente se han identificado 10 restaurantes de comida vegana altamente posicionados en la zona de impacto del proyecto; y 12 productos sustitutos entre los que destacan servicios de entrega a domicilio de productos similares, puestos de comida ambulante y otros. ¿Podría estimar un mercado meta posible para la empresa con estos parámetros? Mt= 3150000 Competidores directos y productos sustitutos: 22 Cuota de mercado promedio para cada competidor: (3150000/22) = 143181 dólares anuales. Para el cálculo del mercado meta, se recomienda estimar en función de las capacidades internas de la 72 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS empresa y sus estrategias de marketing, un porcentaje mayor o menor de la cuota de mercado promedio. Es decir, si la cuota de mercado promedio es de 143181, la empresa puede incrementar un porcentaje de esta participación (generalmente entre el 2 y 5%) para estimar su mercado meta. Para efectos del ejemplo se estima un incremento del 3% a la cuota promedio por lo que el mercado meta anual del proyecto será: 236250 dólares, valor que equivale al 7,5% del mercado total (el porcentaje promedio es del 4,5% - resultado de la división de 100 entre 22 competidores). LA MEZCLA DE MARKETING En la segunda parte del siglo XX, el mundo experimentó un conjunto de cambios tecnológicos, políticos, ambientales y sociales; el fin de la segunda guerra mundial; y el consecuente inicio de la guerra fría entre Estados Unidos y Rusia, determinó avances en transportación, telecomunicaciones, medicina y otros aspectos; estos cambios generaron una ruptura en las estructuras sociales, económicas y comerciales; surge el fenómeno de la globalización que impulsa a varios pensadores de la época; entre los que destaca Jerome McCarthy, a proponer en la década de los 60 del siglo anterior, el concepto de las 4 P´s del marketing: precio, producto, plaza y promoción; elementos que constituyen un conjunto de variables controladas por la empresa, con el propósito de facilitar los procesos de intercambio con su mercado objetivo (Peñaloza, 2005). Aunque posteriormente varios autores han propuesto la adición de nuevas variables a la mezcla original de McCarthy, como por ejemplo Booms y Bitner, EL ESTUDIO DE MERCADO 73 quienes plantean la adición de: procesos, personas, y planta física; y posteriormente Goldsmith quien sugiere añadir la variable producción; el modelo clásico de las 4 P´s es el más común y ha sido respaldado por autores destacados del marketing como Kotler; por lo que en este libro se lo toma como marco referencial. El desarrollo del estudio de mercado en la fase de factibilidad de un proyecto brinda la información necesaria y pertinente para la formulación de una correcta mezcla de marketing, que responda efectivamente a las preferencias y percepciones de las personas que se encuentran dentro del mercado objetivo delineado por la empresa, en tal sentido el diseño de la investigación; y la correcta aplicación de los instrumentos, es básico para generar una mezcla de marketing efectiva. Establecimiento de estrategias de producto. Incluyen la composición del portafolio de productos de la empresa; es decir, el conjunto de bienes o servicios que se ofertarán. Kotler P. &. Armstrong, (2008), identifican tres dimensiones en el producto: básico, real y aumentado. En la dimensión básica se ubica la necesidad que el producto satisface o el problema que resuelve en el mercado; por ejemplo un cebiche satisface básicamente la necesidad de alimentación; o una prenda de vestir satisface una necesidad de abrigo y protección; la segunda dimensión hace referencia a las características reales del producto como: tamaño, sabor, material, empaque y demás características físicas; en el mismo ejemplo del cebiche se relaciona a los ingredientes utilizados, el sabor, la temperatura, la sazón, el montaje del plato, etcétera. 74 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Finalmente, la dimensión aumentada, se refiere a los servicios adicionales, garantías, asesoramiento técnico, repuestos y demás características que el consumidor recibe como beneficios agregados por el consumo del producto o la utilización del servicio; en el ejemplo del cebiche, se relaciona al servicio a la mesa, la rapidez, cordialidad, pero también aspectos como la seguridad, la decoración del local, espacios para parqueo, música ambiental y demás aspectos relacionados. Ocuparse en cada una de las dimensiones es importante porque a medida que la empresa atiende dimensiones superiores, puede enfocarse en segmentos de mercado más rentables, donde no competiría por precio, sino más bien por calidad y valor agregado. Figura 2: Dimensiones del producto. Fuente: elaboración propia. Establecimiento de estrategias de precio: Porter M., (2017) señala que existen tres estrategias genéricas que permiten lograr una ventaja competitiva en el EL ESTUDIO DE MERCADO 75 mercado; liderazgo en costos; diferenciación por calidad; y, enfoque o alta segmentación. La primera se relaciona a la eficiencia y la austeridad; requiere altos esfuerzos de disciplina para mantener un nivel de calidad esperado por el segmento de mercado, produciendo al menor costo en relación a la competencia; la consecuencia es un margen de utilidad reducido pero estable, gracias a la oferta del producto a un precio competitivo; empresas como Wallmart, el gigante de los supermercados en Estados Unidos aplica este tipo de estrategias; todos sus procesos de agregación de valor reflejan esta filosofía, por lo que sus locales son austeros, simples y ordenados, inclusive sus oficinas administrativas y de alta dirección se ajustan a este patron de discresión y austeridad. La segunda estrategia es la diferenciación por calidad; requiere un alto cumplimiento de estándares y la minimización de errores, elevando el valor percibido por el cliente como consecuencia de materiales de alta calidad, finos acabados, detalles que otras marcas no ofrecen; consecuentemente se vuelven significativas para el consumidor, por lo cual pueden ofertar sus productos a precios más elevados incrementando sus márgenes de utilidad, aunque sustetándose en un volúmen de ventas menor; empresas como Audi o Mercedez Benz son ejemplos de la difenreciación por calidad; puesto que sus productos no solamente satisfacen una necesidad básica, sino que además brindan reconocimiento y otorgan un estatus personal elevado. La tercera estrategia, enfoque o alta segmentación; se refiere a la atención específica a grupos de consumi- 76 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS dores con características únicas, generando productos adaptados a sus necesidades y preferencias; un ejemplo de esta estrategia es la marca Under Armour; que nació de la necesidad precibida por su fundador Kevin Plank, quien siendo jugador de futbol americano identifico que ninguna otra marca de ropa deportivas ofrecía prendas de vestir confeccionadas con materiales transpirables y de secado rápido; Plank tenía que cambiar su indumentaria varias ocasiones durante los entrenamientos y los partidos de futbol para sentirse cómodo; Under Armour fue la primera en confeccionar prendas deportivas adaptadas a este tipo de necesidad; llegando incluso a liderar el mercado por encima de marcas como Nike o Adidas; y aunque actualmente estas marcas han desarrollado sus propias versiones de este tipo de prendas, Under Armour logró un rápido posicionamiento gracias al enfoque en nichos específicos. Figura 3: Ejemplos de estratégias génericas. Fuente: elaboración propia. EL ESTUDIO DE MERCADO 77 Establecimiento de estrategias de distribución: los canales de distribución son los medios a través de los cuales las organizaciones acercan el producto a sus clientes objetivos y potenciales; actualmente, los canales de distribución virtuales; especialmente en el turismo, han ganado protagonismo por la tendencia global al acceso a internet y redes de datos; así como las redes sociales. Amazon, Uber, AirBnB, Booking, Trip Advisor; son ejemplos de distribución 2.0; es decir, plataformas en las cuales, a través de internet, los usuarios compran directamente de la empresa, sin necesidad de intermediarios, los productos que desean. Esta cadena de distribución marca una diferencia competitiva respecto de canales tradicionales (mayorista, minorista, cliente); por cuanto es ubicua (disponible en todo lugar y en todo momento), reduce el precio final de venta al eliminar intermediarios; y permite generar una “reputación en línea” mediante la retroalimentación de la satisfacción de los clientes. “El desempeño de los canales está ligado a diversos factores potenciales previamente analizados por la empresa como el mercado potencial, la competencia, el ciclo de vida del producto y sus condiciones de uso, los gustos y necesidades del cliente y el canal a usar analizando su eficiencia operativa” (Barselli, De Souza, & Gómes Ricci, 2018 ). 78 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Figura 4: Canales de distribución. Fuente: elaboración propia. La determinación de estrategias de distribución, también se nutre de la información proporcionada por el estudio de mercado, en lo relacionado a: ubicación de puntos de venta, espacio requerido para el funcionamiento, áreas necesarias, entre otros aspectos. Establecimiento de estrategias de promoción: las decisiones de promoción, se relacionan a los medios idóneos para comunicar las novedades y ofertas del proyecto al segmento de mercado; utilizando aquellas plataformas que de manera costumbrista las personas que forman parte del target de la empresa utilizan para informarse; también se relaciona al mensaje a difundir y el concepto general que la empresa quiere posicionar en la mente de sus cliente objetivo y potenciales. En turismo, es de suma importancia manejar recomendaciones mediante el denominado marketing EL ESTUDIO DE MERCADO 79 de boca a boca; también conocido por sus siglas en inglés como WOM (Word of mouth marketing); una de las posibles estrategias a utilizar en este sentido es recurrir a líderes de opinión e influencers, para que mediante sus redes sociales recomienden el proyecto (Aguado Guadalupe & García García, 2009); la utilización de plataformas virtuales sirve también como un punto de referencia para verificar las recomendaciones de quienes ya han consumido el producto y obtener retroalimentación sobre oportunidades de mejora de clientes insatisfechos, con el fin de generar una espiral de mejoramiento continuo que promueva el posicionamiento de la marca en el mercado. Las estrategias de promoción pueden orientarse al marketing ATL (above the line) o tradicional, utilizando medios masivos como televisión, prensa escrita o radio; o, al marketing BTL (bellow the line), mediante medios alternativos como: sponsoring, flyers, marketing P.O.P. (point of purschase), marketing de guerrilla y otros. En general, se deben preferir aquellos medios que, al menor costo posible, acerquen el mensaje al segmento objetivo de manera efectiva. Mediante el marketing 2.0 se puede realizar campañas de bajo costo y bien enfocadas, por lo que es pertinente incluirlas como una opción. Finalmente, en el área de promoción es conveniente identificar actividades de relaciones públicas e imagen institucional, orientadas a proyectar la marca en el mercado y la sociedad; además, construir relaciones comerciales con clientes, empresas y líderes de opinión, para consolidar el posicionamiento de la empresa en el segmento. 80 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Tabla 4: Medios de promoción. ATL BTL Segmentación Masivo Enfocado Medios Tradicionales TV, Radio, Prensa Alternativos: artículos utilitarios, redes sociales, p.o.p. Presupuesto Alto Bajo Fuente: elaboración propia. Identificación del perfil del consumidor: el perfil del consumidor resume las variables socio demográficas del consumidor (Vanegas Pérez, y otros, 2002); además explica aspectos psicográficos y comportamentales. Conocer al cliente y definir posibles conductas ante el producto, permite a la empresa segmentar adecuadamente el mercado y establecer estrategias más efectivas. El marketing moderno, se orienta a construir relaciones comerciales con el cliente fundamentadas en un preciso conocimiento de sus preferencias y expectativas. El perfil del consumidor se orienta a la identificación de tres rasgos principalmente: demográficos, psicográficos y conductuales. El primero hace referencia a aspectos como: lugar de residencia, edad, género, ocupación; y nivel de ingresos; este último muchas veces, presenta el riesgo de que al realizar la investigación de campo, las personas no brinden información verídica en cuanto a sus ingresos; por lo que al estructurar el cuestionario se pueden utilizar preguntas alternativas, que permitan inferir el nivel socio económico de las personas; como por ejemplo: indagar si utilizan tarjetas de crédito; o si tienen vivienda propia. EL ESTUDIO DE MERCADO 81 El rasgo psicográfico se relaciona a los aspectos de personalidad de los individuos; se orientan a preferencias y gustos; ciertos clientes pueden ser conservadores y preferir el consumo de marcas ya posicionadas y experimentadas por otros usuarios, en tanto que otros pueden ser vanguardistas y buscar el consumo de marcas nuevas o productos diferentes y nuevos. En turismo, es conocido el modelo de tipología del visitante de Plog; quien establece preferencias para la selección de destinos, servidores y actividades turísticas, en función de su personalidad y estilo de vida; Plog, identifica cinco tipologías, en los extremos se encuentran las conductas alocéntricas y psicocéntricas; la primera incluye a los individuos que gustan de sitios naturales, alejados, sin mayores comodidades, que privilegian las actividades al aire libre y que requieren esfuerzo físico, buscando el contacto con gente local; en tanto que el segundo perfil, incluye a quienes buscan destinos con facilidades y confort; prefiriendo el descanso por sobre la aventura; entre estos dos extremos se ubican perfiles cuasi alocéntricos y cuasi psicocéntricos; el último perfil se relaciona a los viajeros mesocéntricos, es decir, aquellos viajeros que disfrutan tanto de las actividades al aire libre y de la aventura, cuanto del descanso y el relax en destinos desarrollados. El estudio de mercado debe proporcionar información suficiente para conocer el perfil psicográfico del consumidor, para estructurar la mezcla de marketing más efectiva. Finalmente, el rasgo conductual hace referencia a las preferencias del consumidor en cuanto a cuatro aspectos básicos: frecuencia, compañía, uso y disposición de pago; aspectos que ya se revisaron en párrafos anteriores. 82 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Tabla 5: Perfil del consumidor. RASGO VARIABLES Demográfico Residencia Edad Género Ocupación Nivel socio – económico Psicográfico Conservador Aventurero Alocéntrico Psicocénctrico Mesocéntrico Conductual Fuente: Elaboración propia. Frecuencia Compañía Uso Disposición de pago EL ESTUDIO DE MERCADO 83 CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO El estudio de mercado es un insumo muy importante para la determinación de la rentabilidad financiera del proyecto; actualmente las marcas se esfuerzan por posicionarse en segmentos específicos y fidelizar a sus clientes, como consecuencia de una mezcla de marketing adecuada que se ajuste a las expectativas y preferencias de los clientes reales y potenciales de la marca; para determinar estas características, es necesario realizar una constante investigación que mediante fuentes primarias y secundarias, caracterice cualitativamente y cuantitativamente el mercado objetivo. Tanto el cálculo del mercado meta, como el perfil del consumidor, requieren de un estudio de mercado sesudo y técnico. 85 CAPÍTULO III EL ESTUDIO ADMINISTRATIVO “Las estructuras están bien, siempre y cuando estén controladas por las personas que trabajan dentro de las estructuras, pero son arriesgadas incluso allí” George Woodcock Objetivo de aprendizaje del capítulo: Determinar los componentes que integran el estudio administrativo del proyecto, describiendo sus características y detalles técnicos. INTRODUCCIÓN A LOS CONTENIDOS DEL CAPÍTULO La búsqueda de la eficacia, ha sido el motivador recurrente en la Teoría General de la Administración (Chiavenato, 2009); la Teoría Científica, planteó la necesidad de seleccionar a las personas adecuadas para los cargos; la Teoría Clásica y Neoclásica; formularon el ciclo administrativo: planificar, organizar, dirigir y controlar; la Teoría Burocrática, propuso la necesidad de estandarizar y normalizar las funciones y tareas de la empresa y sus trabajadores; en tanto que la Teo- 86 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS ría Estructuralista, determinó que las organizaciones son más efectivas, si se organizan en niveles con funciones específicas; posteriormente, las Teorías de las Relaciones Humanas y de la Motivación, estudiaron el comportamiento del individuo en la empresa y los impulsos que le otorgan mayor compromiso y desempeño; estos planteamientos fueron retomados por la Teoría del Desarrollo Organizacional para estudiar el clima y la cultura de las empresas; fue entonces cuando la Teoría de Sistemas propuso la integración de la empresa en el entorno y la consideración de los StakeHolders (Grupos de Interés); finalmente, la Teoría de la Complejidad, estableció que el entorno volátil y multidimensional en el que compiten las organizaciones requieren que los líderes organizacionales gestionen las empresas considerando los postulados de todas las teorías anteriores; en este sentido; todo proyecto requiere planificar su estructura, identificar sus niveles, delimitar las funciones que desempeñan sus colaboradores; y formular la visión, misión y valores organizacionales, para generar una cultura competitiva. FILOSOFÍA ORGANIZACIONAL La filosofía organizacional orienta los esfuerzos del proyecto hacia propósitos específicos que se ajustan a los principios y objetivos delineados por sus gestores (Orzuza, 2001), en tal sentido, definir los componentes de la filosofía, brinda enfoque y alinea la estructura y la cultura organizacional de la empresa hacia el escenario futuro esperado por sus directivos, se puede definir entonces a la filosofía organizacional como el conjunto de reflexiones que explican la esencia de la EL ESTUDIO ADMINISTRATIVO 87 organización, su auto apreciación del rol que ejercen en el mercado y sus expectativas futuras. La filosofía organizacional integra los siguientes componentes: • Visión • Misión • Políticas y valores Visión. Constituye el objetivo macro de la empresa; la apreciación de la condición futura esperada por sus gestores; y el escenario al cual se pretende llegar mediante el cumplimiento de su rol en el mercado; es decir es el punto en el horizonte hacia el cual se camina día a día; y que representa el destino esperado después del recorrido. “La visión de la organización está acotada al resultado de ideas, valores y creencias que originan el contexto institucional, de tal forma que se pueden ver como realidades concretas con ordenamientos de recursos para obtención de objetivos” (Bañuelos, 2016). La formulación de la visión requiere un esfuerzo de reflexión sobre el escenario deseado para el proyecto dentro de un periodo de tres a cinco años, en función de un análisis del contexto; y las posibilidades reales de la empresa. En términos generales se recomienda que la formulación de la visión sea: breve, específica, ambiciosa, posible y emocionante. Algunos ejemplos de Visión: • Apple: Hacer excelentes productos y poner el foco en la innovación 88 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS • Google: Proporcionar acceso a la información del mundo en un solo clic. • Adidas: Ser líderes en innovación y diseño que ayudan a los atletas de todos los niveles de habilidad a lograr el máximo rendimiento con cada producto que traemos al mercado. • McDonald’s: Ir hacia un crecimiento rentable y mejorar para servir comida deliciosa a más clientes, cada día y en todo el mundo. • Metropolitan Touring: Liderar el camino de excelencia en la industria de viajes en Sudamérica Misión. Implica la razón de ser de la organización; es decir, explica el propósito para el cual fue creada, la misión se entiende como el enunciado que contiene el diario accionar de la empresa para alcanzar la visión planteada. Es lo que la empresa realiza hoy para llegar al destino programado en el futuro. Su formulación requiere la identificación del producto o servicio que se ofrece; el mercado al cual se dirige y el o los factores que distinguen a la empresa respecto a la competencia. Algunos ejemplos de Misión: • Google: organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil. • Coca-Cola: refrescar al mundo. Inspirar momentos de optimismo y felicidad. Crear valor y hacer la diferencia. • Apple: diseñar las mejores computadoras personales del mundo, liderar la revolución de la música digital y definir el futuro de los medios móviles. EL ESTUDIO ADMINISTRATIVO 89 • McDonald’s: proveer un ambiente divertido y seguro donde los clientes disfruten de buena comida con ingredientes de calidad y a precios accesibles. Metropolitan Touring: compartir las maravillas de América del Sur con los exploradores del mundo. Valores corporativos. Constituyen el conjunto de principios que enmarcan la cultura organizacional - sistema de creencias y valores compartidos que se desarrolla dentro de una organización o dentro de una subunidad y que guía y orienta la conducta de sus miembros - (Chiavenato, 2009, citado por Chong, 2019). Los valores implican la manera en que los gestores de proyecto esperan que sus colaboradores se comporten; y por ende, son importantes para generar el clima organizacional – atmósfera psicológica en el trabajo -; que promueva y facilite el cumplimiento de la visión y misión formuladas. Ejemplos de valores corporativos: Apple Investigación e innovación tecnológica constante, dando calidad en los productos y servicios que desarrolla. Lealtad e integridad: trabajando con empatía con el usuario y teniendo como objetivo una contribución social positiva avanzando con visión para lograr metas agresivas. Hoteles Marriot Servicio al cliente: “buena comida y buen servicio a un precio justo.” Nos centramos en los detalles, to- 90 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS dos los días y en todos nuestros hoteles alrededor del mundo. Integridad: Somos fieles a unos compromisos legales y éticos indiscutibles. Esto engloba nuestra conducta empresarial diaria, las políticas de nuestros empleados, las políticas de nuestra cadena de suministro, nuestros programas y prácticas medioambientales y nuestro compromiso con los derechos humanos y responsabilidad social. Políticas. Son pronunciamientos oficiales que orientan el proceder de la empresa respecto a los grupos de interés: clientes, proveedores, accionistas, sociedad, y colaboradores. Identifican cómo la empresa se comporta ante ellos y manifiesta lo que estos grupos de interés pueden esperar de la misma. Ejemplo de políticas empresariales: Hoteles DeCameron Para los clientes: Todas las actividades y tratos en la organización se realizan con respeto y justicia sin importar género, niveles jerárquicos, académicos, antigüedad o condiciones sociales. Para los proveedores: Se propenderá por seleccionar proveedores que cuenten con políticas similares respecto a los principios éticos; promoveremos la adopción e implementación del Código de Conducta Nacional para la protección de niños, niñas y adolescentes en el sector de los viajes y el turismo, fortaleciendo y brindando oportunidades en el entorno donde se opera. EL ESTUDIO ADMINISTRATIVO 91 Para con la sociedad: La organización evitara ser parte de actividades o actos que pongan en riesgo el desarrollo comunitario, social y en particular aquellas actividades ilícitas en contra de las personas menores de edad. (Hoteles DeCameron, 2019) ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Establece de manera intencional y planificada la distribución de funciones y departamentos del proyecto; determina los roles y genera un soporte imaginario que identifica líneas de mando, subordinación y coordinación de esfuerzos entre las partes que integran la empresa y sus colaboradores (Dessler & Varela, 2011). La estructura organizacional implica el establecimiento de los siguientes niveles jerárquicos: Nivel directivo. Le corresponde funciones superiores como la presidencia, gerencia general, rectoría; también se incluyen vicepresidencia, subgerencia o vicerrectorados; tienen a cargo, además de la representación legal del proyecto; la determinación de los objetivos estratégicos y la efectividad de la misma en el cumplimiento de lo propuesto. Por ser el nivel de mayor jerarquía tiene línea de mando y autoridad para emitir disposiciones de obligatorio cumplimiento para todos los departamentos y cargos de la organización, sin tener que encontrarse subordinado a otros cargos, salvo la existencia de comités o junta de accionistas; además deben sus decisiones deben siempre enmarcarse en las normativas legales vigentes. Nivel asesor o staff. Apoya la gestión del nivel directivo, ya sea mediante actividades relacionadas a la comunicación empresarial, organización de docu- 92 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS mentos; o, la consulta técnica en aspectos legales, tributarios y otros. En los niveles de apoyo, generalmente se ubican la secretaria, mientras que, como asesores o staff, pueden incluirse, dependiendo de la estructura que el nivel directivo determine, talento humano, el departamento legal, contabilidad, marketing y otros. Diferencia entre función de línea y staff. Por función de línea se entiende a la supra y subordinación de cargos dentro de la estructura jerárquica de una empresa, con la autoridad y mando establecidos para emitir ordenes que deben ser acatadas por los niveles subordinados; mientras que por función de staff se entiende aquellos cargos que apoyan la gestión de otros, pero sin capacidad o línea de mando para emitir órdenes a cargos subordinados. Nivel administrativo. Se preocupa de la eficiencia organizacional, expresada como el cumplimiento de lo planificado y el control del desempeño del personal operativo, es un nivel intermedio con autoridad limitada; es decir, tienen línea de mando sobre los cargos de su departamento, pero no pueden emitir órdenes a otros departamentos, sino solo coordinar; en este nivel se ubican cargos como jefes de departamento, coordinadores o supervisores. Nivel operativo. En las empresas de servicios está conformado por los cargos que mantienen contacto directo con los clientes; estos colaboradores se ocupan del proceso central de la empresa, también denominado core business, por ejemplo, en un banco el nivel operativo está conformado por cajeros y personal del balcón de servicios; mientras que en un hotel el personal EL ESTUDIO ADMINISTRATIVO 93 operativo lo constituyen camareras, recepcionistas, meseros, conserjes, etc. El nivel operativo tiene suma importancia en la estructura del negocio, puesto que, si bien no tiene autoridad para emitir órdenes a otros cargos, su desempeño genera la impresión de calidad que el cliente obtiene de la empresa, marca o proyecto, por cuanto su comportamiento refleja la cultura organizacional y el cumplimiento de los valores y políticas expresadas en la filosofía organizacional. ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL El organigrama estructural es la representación gráfica de la estructura de una empresa; es decir, es una ilustración visual que expresa los niveles jerárquicos, la distribución de departamentos, cargos, líneas de mando y coordinación entre los elementos estructurales de la organización. Identifica los cargos indispensables para garantizar la eficiencia y alcanzar la eficacia del proyecto. Previo a la estructuración del organigrama, es conveniente revisar algunos conceptos relacionados como: departamento, cargo, función y línea de mando. Departamento. Es una agrupación de cargos que comparten objetivos comunes dentro de la organización; cuenta con estructura propia y limitada autonomía. Por ejemplo, el departamento de marketing, producción o financiero. Cargo. Representa un conjunto de funciones con un objetivo específico dentro de la organización. Por ejemplo: recepcionista, ama de llaves, camarero. 94 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Plaza. En el contexto de la estructura de una organización, el termino plaza hace referencia al número de puestos de trabajo disponibles para un cargo por ejemplo, el cargo de recepcionista puede representar tres plazas de trabajo en el organigrama. Puesto de trabajo. Hace referencia al espacio físico en el cual el colaborador desempeña sus funciones. Por ejemplo, en el caso de un contador, el puesto de trabajo consiste en la oficina y mobiliario que ocupa la persona para el ejercicio de sus funciones. Función. Es un conjunto de tareas que permiten el cumplimiento del objetivo por el cual un cargo que creado dentro de la estructura orgánica del proyecto. Por ejemplo, en el caso de la camarera llevar el registro sistemático de las reservas y estado de las habitaciones del hotel. Línea de mando. Expresa la relación de autoridad, subordinación y supra ordinación; identifica como se dan las ordenes dentro de la estructura orgánica del proyecto. En este sentido, si un cargo se ubica bajo la línea de mando de otro, debe acatar las disposiciones emitidas por el cargo supra ordinado. ELEMENTOS GRÁFICOS DEL ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL La ilustración de un organigrama estructural requiere la utilización de ciertos elementos gráficos que se describen en la tabla 6. EL ESTUDIO ADMINISTRATIVO 95 Tabla 6: Elementos gráficos del organigrama estructural El rectángulo es la figura geométrica más utilizada para representar los cargos de la estructura orgánica de un proyecto El circulo se utiliza generalmente para indicar el número de plazas que ocupan un mismo cargo La línea se utiliza para expresar la línea de mando y relaciones de autoridad entre cargos; si el cargo de menor jerarquía se conecta con una línea solida con el cargo superior, indica que existe subordinación del inferior; y que el superior tiene autoridad para ordenar. La línea lateral a la derecha se utiliza generalmente para expresa la existencia de un nivel de apoyo o de staff, como el caso de un secretara o asistente Las líneas entre cortadas a la izquierda expresan la existencia de un cargo tercerizado, o externo al proyecto. En algunas ocasiones por motivos de espacio, las relaciones de subordinación entre cargos de la misma jerarquía respecto a otros de nivel jerárquico superior, se expresan mediante una línea ramificada; en este caso se entiende que el cargo de mayor jerarquía tiene línea de mando sobre todos los cargos inferiores; pero que aquellos que se conectan mediante la línea ramificada tienen el mismo nivel jerárquico; por lo tanto no existe subordinación ni supra ordinación entre ellos; sino solamente coordinación y cooperación. Fuente: elaboración propia. 96 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS En la Figura 5 se muestra un ejemplo de organigrama estructural. Figura 5: ejemplo de organigrama estructural. Fuente: Elaboración propia. En la Tabla 7 se muestra un ejemplo de niveles de organización. 97 EL ESTUDIO ADMINISTRATIVO Tabla 7: ejemplo de niveles de organización. NIVEL JERARQUICO DEPARTAMENTO Directivo Junta de accionistas Staff CARGO PLAZA Gerente general 1 Talento Humano Asistente Talento Humano 2 Producción Secretaria de Producción 1 Gerencia general Gerencia general Administrativo Operativo Secretaria de gerencia 1 Marketing Jefe de marketing 1 Producción Jefe de producción 1 Marketing Vendedor 3 Marketing Producción Producción Supervisor de ventas Logística Operación TOTAL COLABORADORES 1 2 6 19 Fuente: Elaboración propia. En el ejemplo se puede observar que la organización, cuenta con tres niveles jerárquicos, el directivo, el administrativo y el operativo; además de un nivel de staff y apoyo; el primero está integrado por la gerencia 98 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS general, que a su vez cuenta con una secretaria y el nivel de staff de talento humano; en tanto que el nivel administrativo se encuentra conformado por los jefes de los departamentos de marketing y producción respectivamente; finalmente en el nivel operativo se ubican los cargos de supervisor de ventas, vendedor, logística y operaciones. En total la organización cuenta con 19 cargos. Organigrama funcional El organigrama funcional describe, como su nombre indica, las principales funciones de cada cargo identificado en el organigrama estructural; consiste en una ilustración similar al organigrama estructural, con la diferencia de que los rectángulos que identifican a los cargos amplían su espacio para describir las funciones estratégicas de los cargos. PROCEDIMIENTOS Un procedimiento es un diseño sistemático de actividades coherentes y dinámicamente interrelacionadas que permiten el cumplimiento efectivo de un EL ESTUDIO ADMINISTRATIVO 99 objetivo. El diseño de un proceso requiere de un conocimiento detallado de las áreas, recursos y tiempo requeridos para el cumplimiento de los objetivos planificados. MANUAL DE PROCEDIMIENTOS Es un documento formal de comunicación organizacional que contiene el detalle del conjunto de procedimientos que el personal de una organización debe observar en el desempeño de las tareas diarias. Contar con un manual de procedimientos permite disminuir los riegos de errores, reduce la merma y mejora el desempeño general de los colaboradores, puesto que identifica con detalle los pasos a seguir para el cumplimiento de un proceso; en este sentido su diseño cobre especial relevancia al establecerse que más allá de un registro es un documento de uso diario para los trabajadores. Formato del manual de procedimientos. - El manual de procedimientos maneja fichas individuales para cada proceso registrado; en la primera parte se identifican los datos generales de la empresa, área, departamento, cargo y nombre del proceso. En una segunda parte se detallan las actividades, responsables, documentos generados y tiempos estimados para cada actividad. 100 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Tabla 8: Ejemplo de actividades por áreas. Empresa: Área: Operaciones Actividad Departamento: Recepción Cargo: Recepcionista Respon- Documento / sable Archivo generado 1 Saludo y Recepbienvenida cionista al cliente 2 Verificación de reserva o disponibilidad de habitaciones Recepcionista 4 Registro de datos de tarjeta de crédito y formas de pago Recepcionista Recep3 Registro cionista de datos personales del huésped Nombre del proceso: Registro del huésped (Check in) Tiempo Estimado 1 minuto Generación de búsqueda de solicitud de reserva / disponibilidad de habitaciones en el sistema Ingreso de datos particulares del huésped en el sistema de registro 2 minutos 3 minutos Ingreso de for2 minutos ma de pago y generación del voucher respectivo 101 EL ESTUDIO ADMINISTRATIVO 5 Firma de registro personal y políticas del establecimiento Recepcionista Ficha física firmada por el huésped para archivo 6 Entrega Recepcionista de tarjeta electrónica Fecha de realización y responsable del diseño del proceso 1 minutos 1 minuto Fecha de aprobación y responsable de la autorización Fuente: Elaboración propia. Como se puede observar, el manual de procesos requiere la formalización del documento, mediante el registro de la fecha de diseño y aprobación; así como los nombres de las personas responsables de estas tareas; además es conveniente que cuenten con sellos para mayor formalidad. Una vez que el manual ha sido estructurado, debe ser socializado a todos los niveles de la empresa; y normar su obligatorio cumplimiento. FLUJOGRAMAS Un flujograma (ver Figura 6) es la ilustración de un proceso, con detalle de responsables, actividades e identificación de eventos en los que se requiere tomar decisiones, en este caso si la actividad se cumple, 102 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS se avanza a una actividad posterior; caso contrario, el proceso retrocede a una etapa anterior o se archiva; su diseño parte del manual de procedimientos; siendo la referencia para la ilustración del flujograma. Figura 6: Elementos gráficos del organigrama. Inicio / Fin del proceso Actividad Actividad en la que se toma decisión Archivo Fuente: Elaboración propia. 103 CAPÍTULO IV ESTUDIO FINANCIERO “La mayoría de la gente invierte el 95% con los ojos y sólo el 5% con la mente. A menudo compran de manera emocional, en vez de hacerlo racionalmente”. Robert Kiyosaki Objetivo de aprendizaje del capítulo Determinar los componentes que integran el análisis financiero del estudio de prefactibilidad de un proyecto de inversión; para la generación en el lector de competencias para la estructuración técnica de flujos financieros que permitan la determinación de la rentabilidad de un proyecto. INTRODUCCIÓN A LOS CONTENIDOS DEL CAPÍTULO El estudio financiero constituye el cuarto y final estudio comprendido en el análisis de prefactibilidad y factibilidad de un proyecto; se estructura al final porque se compone a partir de los datos obtenidos en los estudios de mercado (para la estimación de ingresos); y, en los estudios técnicos y administrativos (para el cálculo de los costos y gastos). En tal sentido, su correcta estructuración es la consecuencia lógica de la 104 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS pertinencia y precisión de los datos que se identifiquen en el proceso de composición del proyecto. El análisis financiero permite reducir la incertidumbre de la inversión al contrastar ingresos y egresos proyectados (Chaparro Pérez, 2019), los flujos financieros calculados en el estudio financiero permiten la posterior construcción de indicadores de gestión como la rentabilidad sobre la inversión, la tasa interna de retorno, el valor actual neto y el periodo de recuperación de la inversión. Por tal motivo, constituye el análisis central del proyecto al reflejar la viabilidad de la inversión y el retorno que el gestor del proyecto obtendrá al utilizar los recursos monetarios necesarios. El análisis financiero incluye los siguientes componentes: • Presupuesto de inversiones • Presupuesto de ingresos • Presupuestos de egresos • Presupuestos de gastos • Flujo financiero operacional Previo al desarrollo de estos temas se analizan en el presente capítulo algunos términos relacionados, que requieren ser descritos para una mejor comprensión del tema. Presupuesto. Es una proyección técnica de ingresos y egresos esperados en un determinado periodo de tiempo. (Welsh, Hilton, & Gordon, 2005). Constituye una herramienta financiera para estimar el costo y la rentabilidad de un proyecto. ESTUDIO FINANCIERO 105 La estructuración de presupuestos organiza los recursos y permite inferir la rentabilidad de un proyecto mediante una comparación entre ingresos y egresos; los presupuestos son útiles incluso para el cálculo de la capacidad de ahorro y endeudamiento en el plano personal, su estructuración permite tomar decisiones como recorte de gastos innecesarios, optimización de costos y materia prima; o, búsqueda de nuevas fuentes de ingresos. Actualmente, es convencional el uso de programas de computación (hojas de cálculo) que facilitan el ingreso de datos y realizan los cálculos mediante fórmulas pres establecidas. Proyecciones. - Son pronósticos técnicamente calculados para identificar los resultados esperados en un periodo de tiempo determinado, respecto a datos iniciales determinando estimaciones y predicciones sobre entornos a futuro. (Altamirano, González, Espinoza, Cordero, & & Esparza, 2019). “Esa dimensión de desempeño esperado puede comprenderse a partir de una extrapolación simple de los principales factores que afectan el desarrollo futuro de la empresa” (Fornero, 2019) Ejemplo de aplicación. - Si un bien proyecta incrementar su precio de venta en un 5%, para el siguiente mes respecto al precio actual; entonces para el cálculo del precio futuro se debe multiplicar el precio actual por el porcentaje de incremento proyectado; y luego sumar el precio actual para obtener el precio futuro. 106 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS (a)Precio (b) Porcentaje (c)Incremento actual de incremento esperado (a*b) $10 5% $0,50 Precio proyectado (a+c) $10,50 Ejercicio de aplicación. Si una empresa espera incrementa sus ventas mensuales actuales en un diez por ciento, sabiendo que actualmente vende 1000 productos por mes; ¿Cuál es el número de productos proyectados a ser vendidos el próximo mes? Productos actuales Porcentaje de Aumento en Ventas vendidos por mes incremento ventas esperado proyectadas ? ? ? ? PRESUPUESTO DE INVERSIONES Implica la estructuración del presupuesto estimado de adquisiciones de bienes de capital requeridos para la operatividad de la empresa; ya sea en el inicio de sus actividades, o en proyectos de ampliación o renovación; calcula el monto de efectivo que deben aportar los accionistas, la empresa o los gestores del proyecto, ya sea con recursos propios o mediante financiamiento, para que el proyecto inicie operaciones. (Cárdenas y Nápoles, 2008). Activos fijos. - La disposición transitoria XIV, del Reglamento de aplicación de la Ley de Régimen Tributario Interno (Registro Oficial, 2019) en su literal a “considerará como activo fijo a los bienes tangibles de propiedad del contribuyente y que sirven para producir bienes o servicios y que duren más de un ejercicio fiscal completo, adquiridos localmente o importados”. Generalmente, las cuentas de activos fijos son: ESTUDIO FINANCIERO 107 • Inmuebles: terrenos, edificios, oficinas, construcciones; inclusive aeronaves y barcazas • Vehículos: autos, camionetas, y otros tipos de transporte terrestre. • Instalaciones y maquinarias y muebles • Equipos de cómputo y software Depreciaciones. La depreciación representa la perdida lineal de valor de un bien en el tiempo; De acuerdo con el numeral 6 del artículo 28 del Reglamento para la aplicación de la Ley de Régimen Tributario Interno (Registro Oficial, 2019), referente a la depreciación de activos fijos, manifiesta que: “la depreciación de activos fijos dependerá de la naturaleza de los bienes, a la duración de su vida útil y la técnica contable. Para que este gasto sea deducible no podrá superar los siguientes porcentajes: (I) Inmuebles (excepto terrenos), naves, aeronaves, barcazas y similares 5% anual. (II) Instalaciones, maquinarias, equipos y muebles 10% anual (III) Vehículos, equipos de transporte y equipo caminero móvil 20% anual (IV) Equipos de cómputo y software 33% anual” Aplicando la norma mencionada, se pueden construir las tablas 9, 10, 11 y 12 para calcular el presupuesto de inversiones. 108 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Tabla 9: Cálculo del presupuesto de inversiones (1). ACTIVO FIJO ITEM VALOR UNITARIO CANVA% DE DETILOR PRECIADAD TOTAL CION DEPRECIACION ANUAL Edifi- Conscios trucción $600 (por metro cuadrado) 200 $120000 5% $6000 Maquinaria Caldera $1200 1 $1200 10% $120 Vehículos Camioneta $18000 2 $36000 20% $7200 Equipo de computo Computador $1000 3 $3000 33% $990 Fuente: Elaboración propia. Amortizaciones. El artículo 12 de la Ley de Régimen Tributario Interno establece que “será deducible la amortización de los valores que se deban registrar como activos, de acuerdo a la técnica contable, para su amortización en más de un ejercicio impositivo, y que sean necesarios para los fines del negocio o actividad en los términos definidos en el Reglamento” (ECUADOR, 2016) ESTUDIO FINANCIERO 109 Capital de trabajo. Constituye un respaldo monetario que garantiza la liquidez financiera para las operaciones de un proyecto; se obtiene de la resta entre activo corriente y pasivo corriente; generalmente se calcula para un periodo de tres meses, en los que se contempla los costos previstos en cuanto a mano de obra, materia prima y gastos administrativos. PRESUPUESTO DE INGRESOS El presupuesto de ingresos permite establecer las proyecciones esperadas por la empresa para reabastecerse de rubros económicos producto de las ventas de los bienes o servicios que oferta en el mercado (Glenn, Hilton, Gordon, & Rivera, 2005). La estructuración del presupuesto de ingresos parte de los datos obtenidos en el estudio de mercado; en donde se establece el porcentaje de participación esperado para cada producto; respecto del total de ventas proyectado y luego ese dato esta traducido a cifras mensuales proyectadas de ventas. Por ejemplo; si una empresa en su estudio de mercado determina ventas mensuales de 900 unidades; y además la investigación de campo refleja que el 22% de las ventas le corresponde al Producto A, 45% al producto B y 33% al producto C, entonces se calcula un total de unidades proyectadas de ventas de 200 para el producto A; 400 para el producto B y 300 para el producto C. 110 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Tabla 10: Cálculo del presupuesto de inversiones (2). PRODUCTO UNIDADES MENSUALES PROYECTADAS DE VENTAS PORCENTAJE DE VENTAS Producto A 200 22% 300 33% Producto B 400 TOTAL 900 Producto C 45% 100% Fuente: elaboración propia. Posteriormente, se deben estructurar tablas de ingresos para cada producto a ofertar; en las cuales el total de ventas anuales resulta de la multiplicación del número de unidades vendidas, multiplicadas por el precio; y este resultado multiplicado por el número de meses del año. Finalmente, se proyectan las ventas para los periodos sucesivos, en función del crecimiento esperado o la estacionalidad. Tabla 11: Cálculo del presupuesto de inversiones (3). PRODUCTO A AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 UNIDADES MENSUALES 200 220 230 PRECIO UNITARIO $2 $2 $2 INGRESO MENSUAL $400 $440 $460 INGRESO ANUAL $4800 $5280 $5520 Fuente: Elaboración propia. AÑO 4 Año 5 ESTUDIO FINANCIERO 111 En el ejemplo que antecede, se calcula que en el año 1 las ventas mensuales del producto A serán 200 unidades; y, el precio $2; es decir los ingresos mensuales serán $400, lo que representa $4800 al año; para el año dos y tres, se proyecta un incremento de diez unidades mensuales al mes para las ventas del mismo producto manteniendo el precio, lo cual eleva los ingresos a $5280 en el año 2; y $5520 en el tercer año; se propone que el estudiante complete la tabla para el año 4 y 5; contemplando los mismos parámetros de años anteriores. Al final del presupuesto de ingresos, es necesario resumir los ingresos anuales de todos los productos, para consolidar las cifras. Tabla 12: Cálculo del presupuesto de ingresos Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Producto A $4800 $5280 $5520 Producto B $14400 Producto C $9000 Ingresos Totales $28200 Fuente: elaboración propia. Ejercicio: Complete la tabla que antecede; considerando las siguientes premisas, para el Producto A copie los datos calculados para los años 4 y 5 de la tabla anterior. Para los productos B y C; realice tablas individuales por producto considerando un precio de $3; y un incremento en ventas del 5% para cada año sucesivo; en el caso del producto C, un precio de $3; y un incremento en ventas del 10% para cada año. 112 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS PRESUPUESTO DE EGRESOS “Implica un proceso de costeo mediante el cual se determinan los valores de los materiales, de la mano de obra directa y demás costos indirectos, que absorben todos y cada uno de los productos que se ofertan” (Pacheco, 2015. ) La estructuración del presupuesto de egresos inicia también con la proyección de ventas calculada en el estudio del mercado; al cual según Pacheco (2015) se le debe sumar el inventario final esperado por la empresa. Por ejemplo, si para el Producto A se esperan vender 200 unidades de acuerdo con el estudio de mercado y el inventario final esperado es 50, entonces se deben producir 250 unidades de ese producto. Para la estructuración del presupuesto de egresos, es necesario detallar conceptos relacionados que permiten un mejor entendimiento del tema: Costos Directos. Según Carrillo (2019) representan los insumos y materia prima que se utilizan en la producción de un bien y forman parte de los mismos, por ejemplo en la confección de un pantalón constituyen costos directos los materiales como la tela, el hilo, los botones y los cierres. Mano de obra directa. Esta representada por el personal operativo que participa directamente en la producción de un bien o la prestación de un servicio. En el mismo ejemplo de la prenda de vestir, incluye a los sastres o costureras que confeccionan la prenda de vestir. Costos Indirectos. Insumos y materiales que intervienen en la fabricación del producto y forman parte 113 ESTUDIO FINANCIERO integral del mismo, pero no cumplen con las características de identificación, uso y valor. (Sepúlveda, 2019) Otra característica de los costos indirectos implica que pueden intervenir en el proceso productivo de más de un producto; en el caso de la prenda de vestir, se considera como costo indirecto a la electricidad utilizada para la confección de la prenda, Costo indirecto unitario. Resulta de la suma de los costos indirectos más la mano de obra; dividido para el total de unidades producidas en un periodo; por ejemplo si el total de costos indirectos y mano de obra suman $2000; si se producen 4000 unidades entonces el costo indirecto unitario es de $0,50 centavos por unidad. Para la estructuración del presupuesto de costos, se debe realizar en primer lugar, el presupuesto de costos indirectos unitarios, para lo cual se requiere costear tanto la mano de obra, como los costos indirectos. En el caso de la mano de obra se requiere la identificación del cargo el número de plazas, el salario nominal por trabajador, los beneficios sociales (aporte patronal, vacaciones anuales, fondos de reserva, décimo tercer y décimo cuarto sueldo) que, en nuestro país, en términos generales representan alrededor del 32% adicional al salario nominal. BENEFICIO PORCENTAJE Fondos de reserva 8,33% Aporte patronal IESS Décimo tercer sueldo Décimo cuarto sueldo TOTAL BENEFICIOS 11,15% 8,33% 4,17% 31,98% 114 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS A continuación de se presenta un ejemplo descriptivo del costeo de mano de obra para un taller de confección Cargo Plazas Salario Costurera 2 $450 Diseñador 1 $750 Beneficios Legales Egreso mensual $240 $990 TOTAL $2178 $144 $1188 Posteriormente, se realiza el cálculo de costos indirectos, para lo cual se describe el ítem, la cantidad utilizada, el costo unitario y el costo total. ITEM CANTIDAD COSTO UNITARIO COSTO TOTAL Etiquetas 400 $0,30 $120 Fundas de empaque 400 $0,25 $100 240 kilovatios $0,65 $156 TOTAL $376 Electricidad Una vez calculado tanto el rubro de mano de obra, cuanto de costos indirectos; se estima el costo unitario indirecto dividiendo la suma de los costos de mano de obra e indirectos para el total de unidades planificadas a producir. 115 ESTUDIO FINANCIERO COSTO MANO DE OBRA $2 178 TOTAL $2 554 COSTO INDIRECTO UNITARIO $6,39 COSTOS INDIRECTOS UNITARIOS $376 UNIDADES PRODUCIDAD 400 Luego de establecer el costo directo unitario, es necesario determinar el costo directo de cada producto, para lo cual se estructuran matrices con detalle de material, cantidad, costo unitario y costo total. INSUMO CANTIDAD Tela Hilo Botón COSTO UNITARIO COSTO TOTAL 2,5 metros $5 $12,5 4 $0,25 $1 1,25 metros $2 TOTAL $2,5 $16 Cuando se han calculado los costos directos de cada producto, se procede a estimar el costo total, multiplicando la suma del costo directo más el costo directo unitario por el número de unidades estimadas a producirse en el mes; y luego por el número de periodos del ano. Finalmente se proyecta el costo en el tiempo para años sucesivos. PRODUCTO A COSTO DIRECTO UNITARIO AÑO 1 $16 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 116 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS COSTO INDIRECTO UNITARIO $6,39 COSTO TOTAL $22,39 UNIDADES MENSUALES 400 COSTO TOTAL MENSUAL $8956 COSTO TO- $107472 TAL ANUAL Finalmente se consolida los costos totales anuales de los productos en una sola tabla y se obtiene el costo anual de producción PRODUCTO PRODUCTO A PRODUCTO B PRODUCTO C COSTO DE PRODUCCION ANUAL AÑO 1 $107 472 $78 950 $135 678 $322 100 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 117 ESTUDIO FINANCIERO PRESUPUESTO DE GASTOS Consiste en la estimación técnica de las erogaciones por concepto de salarios del personal administrativo, promoción y ventas; y, gastos financieros. (Herrscher, 2013) Gastos administrativos. - Proyecta las salidas monetarias en las que incurrirá la empresa para solventar el pago de salarios del personal administrativo, incluyendo los niveles directivos y de apoyo. CARGO PLA- SALABEGASTO GASTO ZAS RIO NEFI- EN SALA- ANUAL NOMI- CIOS RIO MENNAL SUAL Gerente 1 $1500 $480 $1980 $23760 Supervisor de producción 1 $700 $224 $924 $11088 TOTAL $41 580 Secretaria de gerencia 1 $425 $136 $561 $6732 Gastos financieros. Estima las erogaciones comprometidas para cubrir las cuotas de préstamos o compromisos financieros adquiridos. Gastos de ventas. Identifica los gastos proyectados en la promoción y publicidad del proyecto para el posicionamiento de marca. 118 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS FLUJO EFECTIVO Contrasta los ingresos y egresos esperados por el proyecto, en un periodo de tiempo determinado (Pérez-Carballo, 2013). Consiste en el resumen integrado que contrasta las fuentes de entradas y salidas monetarias de la empresa; y, generalmente se proyecta a cinco años, aunque también puede estructurarse para periodos más cortos de tiempo en función del análisis que se requiere. El flujo de efectivo se realiza al final del estudio financiero del proyecto, sin embargo constituye el análisis medular de la evaluación de viabilidad en la etapa de factibilidad, su efectividad es directamente proporcional a la pertinencia y precisión de los presupuestos de inversiones, ingresos, costos y gastos, puesto que incorpora de manera resumida los montos totales de cada presupuesto, contrastando las fuentes de ingresos y las salidas monetarias, para un periodo de tiempo que generalmente fluctúa entre los tres y diez años, dependiendo principalmente del monto de inversión requerido. Para el cálculo del flujo de efectivo, se requiere estructurar una matriz en la que se identifica la etapa de preinversión como año cero; y luego la etapa de operación en las siguientes columnas; como se ha mencionado, generalmente la proyección es a cinco años. En la primera columna se identifican en cada fila los rubros de: • Inversión en activos fijos • Capital de trabajo ESTUDIO FINANCIERO 119 • Total de inversión (sumatoria de los rubros anteriores) Estos rubros corresponden a los datos que se identifican en la etapa de preinversión en el año cero. Posteriormente se añaden los datos que corresponden a las fuentes de ingresos o entradas monetarias para el proyecto. • Ingresos por ventas • Ingresos por venta de activos fijos • Otros ingresos • Total de ingresos (sumatoria de los rubros ingresos) Un tercer bloque identifica las salidas o erogaciones de dinero proyectadas para el proyecto. • Costos de producción • Gastos Administrativos • Gastos de promoción y ventas • Gastos financieros • Depreciaciones • Amortizaciones • Total Egresos (sumatoria de los rubros egresos) Al bloque de egresos se debe también añadir los rubros estimados por depreciaciones y amortizaciones, puesto que conforme a las disposiciones legales vigentes son deducibles del impuesto a la renta. 120 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Utilidad bruta. Indica el margen de utilidad del proyecto en unidades monetarias producto de las ventas, luego de que la empresa ha pagado todas sus obligaciones. (De La Hoz Suárez, 2008). Es la diferencia entre el total de ingresos menos el total de egresos del año 1 en adelante del proyecto. De la utilidad bruta se deben restar las utilidades que les corresponden a los trabajadores y, los impuestos causados y que constituyen obligaciones tributarias para las organizaciones. En el caso de las utilidades, los trabajadores que durante el ejercicio fiscal terminado hayan participado en la empresa bajo relación de dependencia tienen el derecho según lo establece el Art. 97 del Código de Trabajo de Ecuador el valor equivalente al 15% de las utilidades liquidas. El 10% se distribuye entre todos los empleados y el 5% entre las cargas familiares registradas. (Codigo del Trabajo Registro Oficial Suplemento 167 de 16-dic-2005, 2019 ) En cuanto al impuesto a la renta, en cumplimiento a la Ley Orgánica de Régimen Tributario Interno , (2019) artículo 37 “Los ingresos gravables obtenidos por sotiedades tonstituidas en el Etuador, así tomo por las sutursales de sotiedades extranjeras domitiliadas en el país y los establetimientos permanentes de sotiedades extranjeras no domitiliadas aplitarán la tarifa del 25% sobre su base imponible”. Para facilitar el cálculo en microsoft excel se utiliza la función lógica, “SI”, para introducirla es necesario ubicarse en la celda en la que se realiza en cálculo e inserta el signo “igual” ( = ) seguido sin espacios de la palabra “SI”, posteriomente marcamos la celda en la cual se encuentra calculada la utilidad bruta, segui- ESTUDIO FINANCIERO 121 do de la condición lógica “mayor que cero” (- 0 ) y el signo de punto y coma ( ; ), luego describimos la respuesta para el caso en que la condición lógica se cumple o es verdadera en este caso si la utilidad bruta es mayor que cero entonces la celda de utilidad bruta debe ser multiplicada por el 15%, este cálculo debe encerrarse entre paréntesis; finalmente establecemos la fórmula para el cálculo de la respuesta negativa, es decir cuando no existe utilidad bruta o cuando esta es igual a cero: en este caso utilidad bruta menos cero, por cuanto al no existir utilidad no se deden cancelar utilidades a los colaboradores. Utilidad neta. Es el resultado de la sustracción de los montos correspondientes a utilidades e impuestos del total correspondiente a la utilidad bruta. FLUJO DE CAJA OPERATIVO Representa al disponible en efectivo que tendrá la empresa luego del ejercicio de todas las operaciones de ingreso y egreso comprendidas en el periodo de cálculo De acuerdo con Calvo, (2019) a partir de la utilidad o pérdida neta del ejercicio que aparece en el Estado de Resultados, y se le adiciona el rubro calculado de Depreciaciones y amortizaciones para el periodo; puesto que aunque fueron restadas de los ingresos por ser deducible de impuestos, no constituyen una erogación monetaria sino un desgaste del valor del bien en el tiempo, por lo que se restituyen al cálculo del flujo de caja final. Calvo (2019) manifiesta que además tienen que restarse: 122 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS a) Estimaciones de cuentas incobrables. b) Estimaciones de inventarios obsoletos. c) Gastos pendientes de pago al cierre del ejercicio (provisiones de pasivo: intereses, sueldos, rentas, servicios, impuestos, pensiones, etc.) HOJA DE CÁLCULO PROPUESTA PARA EL FLUJO DE EFECTIVO DEL PROYECTO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO 0 1 2 3 4 5 ACTIVOS FIJO CAPITAL DE TRABAJO TOTAL DE INVERSION INGRESOS TOTALES COSTOS TOTALES GASTOS ADMINISTRATIVOS GASTOS FINANCIEROS ESTUDIO FINANCIERO GASTOS DE PROMOCIÓN Y VENTAS DEPRECIACIONES Y AMORTIZACIONES UTILIDAD BRUTA PARTICIPACIÓN DE EMPLEADOS IMPUESTO A LA RENTA UTILIDAD NETA DEPRECIACIONES Y AMORTIZACIONES CUENTAS INCOBRABLES 123 124 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS INVENTARIOS OBSOLETOS GASTOS PENDIENTES DE PAGO FLUJO DE CAJA OPERATIVO 125 CAPÍTULO V GESTIÓN DE PROYECTOS MEDIANTE INDICADORES “Lo que se mide mejora” Peter Druker Objetivo de aprendizaje del capítulo: Identificar la utilidad e importancia de los indicadores financieros comúnmente utilizados para la evaluación de proyectos de inversión INTRODUCCIÓN A LOS CONTENIDOS DEL CAPÍTULO Según Cosenz (2013) citado por Zapata Jaramillo & Castro Rojas (2016) “no se controla aquello que no se mide”; se infiere la necesidad de generar una gestión integral que verifique el cumplimiento de metas de manera objetiva sobre la base de datos medibles y observables. La inferencia anterior es especialmente relevante en la determinación de la factibilidad financiera de proyectos de inversión; en los cuales es escencial reducir el riesgo mediante proyecciones financieras que sobre la base de estimaciones de ingresos fundamentadas 126 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS en estudios de mercado técnicamente desarrollados; permitan calcular indicadores clave para la seguridad de la inversión. Figura 7: Lógica del desarrollo de un proyecto. Fuente: Elaboración propia. ¿QUÉ SON LOS INDICADORES? Un indicador es un constructo que permite inferir la condición de una dimensión analizada, tanto de manera cualitativa como cuantitativamente. Al conducir un auto por ejemplo nos fijamos en ciertos indicadores clave como el nivel de combustible; el nivel de aceite, la condición de la batería, las revoluciones por minuto del motor, la velocidad entre otros; con la revisión del tablero de control el conductor infiere si el auto presenta o no algún tipo de problema; si por ejemplo se enciende el sensor de combustible, la persona dirige el auto inmediatamente a un gasolinera a fin de prevenir no solo que el auto se detenta por falta de combustible; sino también prevenir daños mayores ocasionados por la falta de atención oportuna al insuficiente combustible. Esta analogía permite establecer varias cionclusiones: GESTIÓN DE PROYECTOS MEDIANTE INDICADORES 127 • Los indicadores son básicos para la gestión de proyectos por cuanto permiten idenficar la condición tanto general como específica de cada uno de sus ocmponentes. • Se debe procurar gestionar el proyecto solamente con los indicadores escenciales, por cuanto una saturación de indicadores hace perder concentración y enfoque. • Los indicadores deben sustentarse sobre datos objetivos y reales; pues deben de manera sincrónica reflejar la situación del área específica que analizan. ¿CUÁNTOS TIPOS DE INDICADORES EXISTEN? Los indicadores pueden ser tanto cualitativos, como cuantitativos. Un indicador cualitativo establece la condición de una dimensión específica en función de tres parámetros: • Cantidad, • Calidad y • Tiempo; por ejemplo si una persona desea viajar al destino de sus sueños antes del fin de año; y suponiendo que el costo del viaje requiera un presupuiesto de 3000 partiendo de cero; un indicador cualitativo para comprobar el avance en el logro de su objetivo sería: “ahorrar al menos 750 dólares cada trimestre del año hasta 128 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS acumular un total de 3000”; de esa manera la persona puede al final del primer trimestre evaluar si sus hábitos de ahorros son efectivos para lograr la meta de 1000 dólares al final del año; si la persona detecta que al finalizar el primer trimestre no se alcanza el indicador debe tomar los correctivos necesarios como por ejemplo incrementar sus ingresos o reducir sus gastos. Un indicador cuantitativo es una comparación entre datos o conjunto de datos; cuyo resultado mide una dimensión que para efectos de quién analiza tiene un significado. Gráficamente se podría expresar de la siguiente manera: En el mismo caso del viaje soñado; el indicador cuantitativo resultaría de la comparación del dato 1 equivalente a cantidad ahorrada disponible dividida para el dato 2 equivalente a la cantidad ahorrada necesaria para el viaje; si por ejemplo ha logrado reunir hasta el cuarto trimestre 2500 dólares; entonces el indicador cuantitativo de cumplimiento sería 0,83 que convertido en porcentaje (al multiplicarlo por cien) estable un cumplimiento del 83% Si bien la gestión organizacional puede establecer indicadores cuatitativos y cualitativos para cualquier dimensión en específico; muchos indicadores financieros cuentan con fórmulas prestablecidas; como se revisa más adelante. GESTIÓN DE PROYECTOS MEDIANTE INDICADORES 129 ¿Cuáles son los indicadores financieros que se deben analizar en un proyecto de inversión? De acuerdo con Morales Castro & Morales Castro (2009); “Las finanzas son aquellas funciones que se enfocan en planear y controlar el flujo de fondos de una empresa, es decir, lograr que los fondos de ésta se apliquen lo mejor posible”. Si se define a un proyecto como una “decisión inteligente” entonces los flujos financieros del proyecto deben reflejar un escenario de beneficio para la empresa; este análisis obedece al cálculo de indicadores financieros a partir de los flujos esperados para cada periodo del proyecto. Los indicadores financieros a los que generalmente se recurren para determinar la factibilidad financiera de un proyecto son: • Rentabilidad • Valor actual neto • Tasa Interna de retorno • Periodo de retorno de la inversión Valor Actual Neto Es un criterio que permite inferir la viabilidad de una inversión en función de la diferencia entre la inversión inicial y la sumatoria de los flujos finales de cada periodo comparada con la tasa de actualización estimada para evaluar dicho proyecto. Según Sappag Chain & Sappag Chain (2008) “El criterio plantea que el proyecto debe aceptarse si su 130 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS valor actual neto (VAN) es igual o superior a cero; donde el VAN es la diferencia entre todos sus ingresos y egresos expresados en moneda actual”. Es decir posterior al análisis del Valor Actual Neto se pueden presentar tres escenarios: • VAN L 0; entonces el proyecto es factible, por cuanto el valor actual de la comparación de los flujos futuros transformados a valor presente es superior a la diferencia con la inversión inicial; entendiéndose que mientras un resultado más alejado del cero significa mayor conveniencia en la inversión. • VAN = 0; entonces el proyecto se encuentra en un umbral de rentabilidad; es decir no existe pérdida ni ganancia; en la comparación entre la inversión inicial y los flujos futuros convertidos a valor presente. • VAN l 0; entonces el proyecto es inviable por cuanto representaría pérdidas para el inversionista; ya que la sumatoria de los flujos futuros convertidos a valor presente, es inferior al monto de la inversión incial del proyecto. ¿Cómo calcular el Valor actual neto manualmente? Como ya se mencionó, el VAN es un indicador financiero que permite inferir la factibilidad de inversión de un proyecto determinado; luego de calcular la diferencia entre la inversión inicial y la sumatoria de los flujos finales de cada periodo del proyecto convertidos a valor presente en función de una tasa de actualización. GESTIÓN DE PROYECTOS MEDIANTE INDICADORES 131 De lo anterior se establece como fórmula para el cálculo del VAN la siguiente: Donde: VAN= valor actual neto ∑= Sumatoria de los flujos finales (beneficios netos) comparados con la tasa de actualización elevada al número de periodo para el cálculo. BN= beneficio neto (resultados obtenidos en el flujo de caja para cada periodo; obtenidos de la comparación entre los ingresos y egresos; después de impuestos). 1 = Constante que representa el 100% del valor del beneficio total para el periodo determinado. t = tasa de actualización, correspondiente al inverso de una tasa de interés; es decir; es un factor financiero que determina el descuento del dinero en el tiempo. t = tiempo o periodo, sucesivo según el número de años en los que se calcule un proyecto I0= = Inversión realizada en el año cero del proyecto; es decir inversión inicial. 132 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Ejemplo de aplicación: Sea la inversión de un proyecto 32000 dólares; y los beneficios netos del mismo en el primer año $22000 con un incremento del 7% cada periodo hasta el año cinco; además se ha determinado que la tasa de actualización es del 10. Planteamiento Estructuramos una tabla en la que en el año 0 identificamos la inversión inicial; y en los años del 1 al cinco los beneficios netos según los datos del problema; en este caso incrementando el 7% cada año respecto del anterior (para esto o bien realizamos una regla de tres o bien multiplicamos el valor del año anterior por 100 más el porcentaje de incremento (en este caso 7) y dividimos para cien. Inversión inicial Año 0 $32 000,00 Beneficio neto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 $22 000,00 $23 540,00 $25 187,80 $26 950,95 $28 837,51 Resolución Una vez planteado el problema, sustituimos los datos en la ecuación del VAN: GESTIÓN DE PROYECTOS MEDIANTE INDICADORES 133 Paso 1 Calculamos el factor de actualización en función de la tasa planteada elevada al número de periodo que corresponda Paso 2 Realizamos el calculo de valor del beneficio neto de cada periodo actualizado a tiempo actual Paso 3 Sumamos los beneficios netos calculados a valor presente de todos los periodos: Paso 5 Calculamos la diferencia entre la sumatoria de los beneficios netos y la inversión inicial VAN = 62692,21 En este caso el Valor Actual neto del proyecto es de sesenta y dos mil seis cientos noventa y dos dólares con veinte y un centavos. Interpretación: Dado que el VAN es mayor que cero el proyecto es factible. 134 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Cálculo del Valor Actual Neto en Microsoft Excel El cálculo del Valor actual neto puede realizarse automáticamente mediante Microsoft Excel; para lo cual luego de tener estructurada la tabla en la que se detalle la inversión inicial y los beneficios netos de cada periodo. 1. Con el ratón, hacemos clic en la celda “Fx” en la barra superior 2. Al desplegarse el casillero “inserta función”; hacemos clic en la pestaña de “seleccionar categoría” 3. Seleccionamos la categoría “financiera” 4. Deslizamos las opciones hasta VNA (valor neto actual) y hacemos clic 5. En la celda “Tasa” escribimos el factor de actualización o tasa de descuento estimada para el proyecto; si lo introducimos como % de número debe ir como entero: ejemplo 10%; también se lo puede introducir como su decimal equivalente en este caso 0,10. 6. En la celda “valor n”; marcamos (fuera del casillero de insertar función) la celda que contiene el valor del periodo 1; así sucesivamente con todos los periodos de cálculo. 7. Clic en “aceptar” 8. Tal como nos pide la fórmula restamos el monto de inversión. GESTIÓN DE PROYECTOS MEDIANTE INDICADORES 135 En este caso con los mismos valores del ejemplo de aplicación; el programa arroja un resultado de $ 62.692,20; la diferencia de un centavo seguramente se debe a aproximaciones decimales del programa. Nota: También se puede introducir la fórmula directamente haciendo clic en la celda en la cual deseamos obtener el resultado y luego =VNA (tasa; valor1; valor2; valor3; valor4; valor5)inversión En este caso obtenemos la misma respuesta: $ 62.692,20 Tasa Interna de Retorno (TIR) Según Bierman y Smidt (1977) citados por Sappag Chain & Sappag Chain (2008) la TIR “representa la tasa de interés más alta que un inversionista podría pagar sin perder dinero, si todos los fondos para el financiamiento de la inversión se tomaran prestados; y el préstamo (principal e interés acumulado) se pagara con las entradas en efectivo de la inversión a medida que se fuesen produciendo”. La Tasa interna de retorno constituye un criterio financiero que identifica el porcentaje máximo de interés que un proyecto puede cubrir de tal manera que los desembolsos iniciales se igualen a la sumatoria de los beneficios netos de cada periodo de cálculo descontados a valor actual. Según Altuve, (2004) la Tasa Interna de Retorno se expresa como el “ valor relativo que iguala el valor actual de la corriente de ingresos con el valor actual de la corriente de egresos estimados”. 136 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS En otras palabras y tal como convencionalmente se la conoce; la tasa interna de retorno es aquella que al ser remplazada en la fórmula del valor actual neto vuelve a este criterio cero. Entonces si reemplazamos este criterio en la fórmula del VAN obtenemos: Dado que calcular la tasa interna de retorno de forma manual puede volverse una tarea compleja; en este libro se aplica el método de propuesto por (GilLafuente, (2012)) Para el cálculo de la tasa interna de retorno mediante este método; en primer lugar calculamos el valor inferior mediante la fórmula: Donde: I = Tasa de retorno (límite inferior) ∑BN = Sumatoria de los beneficios netos de los periodos del proyecto I0 = Inversión inicial Ejemplo de aplicación Con una inversión de 10000 dólares y beneficios netos de 5000; 75000, 10000 y 12000 dólares en los años GESTIÓN DE PROYECTOS MEDIANTE INDICADORES 137 del 1 al 4 respectivamente. Reemplazando en la fórmula tenemos: Se ha identificado un límite inferior de 54,6 Posteriormente, es necesario establecer el límite superior para lo cual utilizamos la fórmula: 138 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Con los mismos datos del ejercicio obtenemos Se infiere que la tasa interna de retorno del proyecto se encuentra dentro del rango de 54,6 y 71,8. Ahora reemplazamos el valor de r en intervalos de cinco; en la fórmula del VAN hasta encontrar el primer valor negativo. Primer reemplazo 54,6% GESTIÓN DE PROYECTOS MEDIANTE INDICADORES 139 VAN = 1178,59 Segundo reemplazo 59,6% Tercer reemplazo con 64,6% Hemos encontrado el primer VAN negativo, por lo cual, a partir del último valor de r, sumamos uno; entonces reemplazando con 60,6 Reemplazando con 61,6 140 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Reemplazando con 62,6 Se deduce que los valores consecutivos de r entre los cuales el valor del VAN se vuelve cero, se encuentra entre 61,6 y 62,6. Ahora utilizamos los valores del VAN para los dos intervalos conocidos; con la siguiente fórmula: Finalmente sumamos al primer intervalo el valor obtenido 61,6+0,677 = 62,274 La tasa interna de retorno del proyecto es de 62,274% Cálculo de la Tasa Interna de Retorno mediante Microsoft Excel El cálculo de la tasa interna de retorno, si bien resulta complejo de manera manual, es sencillo con la ayuda de hojas electrónicas como Microsoft Excel; simplemente hacemos clic en la celda “Fx” de la barra de tareas del programa; posteriormente se desplegará el cajón “insertar función”; en la pestaña selecciona GESTIÓN DE PROYECTOS MEDIANTE INDICADORES 141 categoría se escoge “financiera” y luego se hace clic en TIR; se desplegará el cajón; argumentos de función; en donde en “valores” seleccionamos las celdas que contienen los beneficios netos de cada periodo del flujo de caja del proyecto; incluido la inversión inicial con saldo negativo; y en la celda “estimar” introducimos la tasa de descuento que sirve como referente para la comparación de un proyecto o la tasa esperada por el inversionista. Luego damos clic en aceptar. En el caso del ejemplo; con una inversión de 10000 y beneficios netos de 5000; 7500, 10000 y 12000; el programa calcula una tasa interna de retorno del 62,274%; mismo que coincide con el cálculo manual explicado. Criterios para aceptar o rechazar un proyecto según la TIR En principio los mismos criterios que se utilizan para la evaluación de proyectos mediante el Valor Actual Neto, aplican de manera similar para la Tasa Interna de Retorno, por lo que: Cuando el TIR es mayor que la tasa de actualización que se utiliza como referencia para comprar un proyecto respecto a otro; el proyecto es factible. Cuando el TIR es igual a la tasa de actualización el proyecto apenas permite obtener una recuperación de lo invertido; por lo cual su ejecución es criterio gerencial del inversionista Cuando el TIR es menor a la Tasa de Actualización, el proyecto debe rechazarse por cuanto el Valor Actual Neto será cero con una tasa inferior a la demandada por el inversionista. 142 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Periodo de Recuperación de la Inversión El Periodo de Recuperación o Retorno de la Inversión; también conocido como Payback, es un criterio que permite identificar, en valor presente del dinero; el tiempo en el cual un proyecto devolverá la inversión inicial, en función de los flujos finales para cada periodo de evaluación del proyecto. Según Sappag Chain & Sappag Chain (2008) el Periodo de Retorno de la Inversión, determina el número de periodos necesarios para recuperar la inversión inicial, resultado que se compara con el número de periodos aceptable por la empresa. Para el cálculo del PRI (periodo de retorno de la inversión), se realiza una matriz en la cual en la primera columna se ubican los periodos del proyecto, en la segunda identificamos el saldo a recuperar de la inversión; en la tercera el flujo efectivo operacional del proyecto para cada periodo; y en la última la diferencia entre el saldo inicial y el flujo del año que corresponde. Por ejemplo, si un proyecto requirió una inversión inicial de 5000 y una vez realizados los flujos de caja obtiene valores por 800; 1200; 1400; 1800 y 1600; la matriz se ordenaría de la siguiente manera: GESTIÓN DE PROYECTOS MEDIANTE INDICADORES 143 PERIOINVERFLUJO EFEC- SALDO POR REDO SIÓN POR TIVO OPERA- CUPERAR EN RECUPE- CIONAL DEL EL SIGUIENTE RAR PERIODO PERIODO AÑO 1 5000 AÑO 3 3000 AÑO 2 AÑO 4 AÑO 5 800 4200 1400 1600 4200 1200 1600 1800 3000 Como se observa en la matriz; en el año 4 la diferencia entre la inversión a recuperar; y, el flujo efectivo operacional del periodo sería negativa; es decir, antes de finalizado el año cuatro se recuperará toda la inversión; por lo cual para identificar el lapso de tiempo comprendido entre el año 3 y el cuatro dividimos la inversión a recuperar para el flujo del año en el cual observamos una diferencia negativa, en este caso: Para precisar el número de meses en el cual se cumplirá la fracción identificada se realiza una regla de tres: El resultado es 10,66; es decir deberán pasar diez meses y el 66% de un mes para que se recupere la inversión. Finalmente realizamos una nueva regla de tres para conocer el número de días: 144 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS La respuesta es 19,8 días; entonces el periodo de recuperación de la inversión es de 3 años, diez meses y 19,8 días. Como se indicó el PRI, determina el plazo en el que se recupera la inversión en valor presente del dinero; para brindar mayor precisión al análisis es conveniente actualizar los flujos operativos en función de la tasa de descuento utilizada para calcular el VAN. Por ejemplo, con una tasa de actualización del 10%, el cálculo sería: Perio- Inversión Flujo efecdo por recu- tivo operaperar cional Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 5000 4272,72 3300,98 1800,14 570,72 800 1200 1400 1800 1600 Flujo efectivo operacional actualizado 727,28 971,74 1051,84 1229,42 993,47 Saldo por recuperar en el siguiente periodo 4272,72 3300,98 1800,14 570,72 Realizando el mismo procedimiento (división y reglas de tres) se obtiene un PRI de 4 años 6 meses y veinte siete días. CÁLCULO DEL PERIODO DE RETORNO DE LA INVERSIÓN CON FLUJOS IGUALES EN TODOS LOS PERIODOS Aunque es inusual encontrar proyectos que reflejen flujos iguales en cada periodo; de darse el caso, se debe aplicar la siguiente fórmula: GESTIÓN DE PROYECTOS MEDIANTE INDICADORES 145 Donde: PRI= Periodo de retorno de la inversión I0= Inversión inicial F= Flujo final del periodo Ejemplo: Si un negocio requiere una inversión inicial de $8000 y los flujos de cada periodo son iguales a $1500 entonces: En este caso el proyecto devolverá el montó de la inversión inicial en 5,33; si se desea conocer el plazo en meses y días, como ya se indicó, se debe realizar la regla de tres que corresponde. Se debe anotar que este cálculo no aplica una tasa de descuento; es decir el valor del os flujos no se ha calculado a valor presente. CRITERIOS PARA LA ACEPTACIÓN DE UN PROYECTO DE ACUEROD CON EL PRI El PRI reduce la incertidumbre del inversionista, al identificar el plazo en el cual se recupera el monto inicial invertido; mientras menor sea el plazo mayor será el índice de aceptación de un proyecto. Aunque no hay consenso respecto al criterio que determina la factibilidad de un proyecto respecto al 146 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS PRI; es necesario considerar aspectos como: el periodo de depreciación de los activos fijos; y el plazo de compromisos financieros; puesto que si el PRI devuelve la inversión inicial antes de que se cumpla la vida útil de los activos fijos; o, antes de que se cumpla el plazo de la deuda contraída, el proyecto representa mayores ventajas para el inversionista. PREGUNTAS DEL CAPÍTULO 1. ¿Comente qué es un indicador y por qué es útil para la evaluación de un proyecto? 2. ¿Identifique cuáles son los tipos de indicadores y cómo se construye cada uno? 3. Identifique los indicadores financieros que convencionalmente se utilizan en la evaluación de proyectos. 4. ¿Critique la utilidad del valor actual neto y establezca el procedimiento para su cálculo? 5. Determine los parámetros según los cuales un proyecto es viable en función del resultado del valor actual neto 6. Identifique la utilidad de la tasa interna de retorno y determine el procedimiento para su cálculo 7. Especifique el criterio según el cual un proyecto es factible de acuerdo con la tasa interna de retorno 8. Explique cómo se calcula el periodo de retoro de la inversión de un proyecto GESTIÓN DE PROYECTOS MEDIANTE INDICADORES 147 9. Establezca la diferencia entre el periodo de retorno de la inversión y el PRI descontado 10. Conceptualice la tasa de descuento 11. Explique las ventajas y desventajas de la utilización de hojas electrónicas para el cálculo de los indicadores financieros. 12. Realice una tabla comparativa de los indicadores financieros de acuerdo con sus criterios de aceptación de un proyecto. 13. Explique el procedimiento de cálculo del periodo de retorno de la inversión con flujos iguales. 148 DIEGO CARRILLO - VLADIMIR VEGA FALCÓN - SILVIA NAVAS Conclusiones En la presente obra se relaciona el concepto de Proyectos de Inversión con la toma de decisiones inteligentes que permitan la innovación y la agregación de valor en las industrias; especialmente en el campo del turismo. Los autores establecen las características y componentes que permiten la determinación de la factibilidad de mercado en un Proyecto de Inversión. A través del libro se determinan los componentes que integran el estudio administrativo del proyecto, describiendo sus características y detalles técnicos. Igualmente, se determinan los componentes que integran el análisis financiero del estudio de prefactibilidad de un Proyecto de Inversión; para la generación de competencias vinculadas a la estructuración técnica de flujos financieros que permitan la determinación de la rentabilidad de un proyecto. Finalmente, los autores identifican la utilidad e importancia de los indicadores financieros comúnmente utilizados para la evaluación de proyectos de inversión. 149 Bibliografía Aguado Guadalupe, G., & García García, A. (2009). Del Word-of-mouth al Marketing viral: aspectos claves de la comunicación a través de redes sociales. Comunicación y Hombre, núm. 5, 41-51. Altamirano, K. A., González, J. E., Espinoza, W. H., Cordero, C. F., & & Esparza, V. P. (2019). Análisis financiero en el sector industrial con aplicación de herramientas de la lógica borrosa. Ciencia Digital, 112124. Altuve G., J. G. (2004). 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