Jeffrey Gitomer EL PEQUEÑO LIBRO ROJO de las MEJORES RESPUESTAS EN VENTAS www.pearsoneducacion.com Gitomer EL PEQUEÑO LIBRO ROJO de las MEJORES RESPUESTAS EN VENTAS Las 99.5 MEJORES RESPUESTAS para vender más y GANAR DINERO 00-PÁGINA VIÑETA 26/3/2007 12:28 Página 2 Los comerciales buscan respuestas Las quieren ahora. Las quieren rápido. Las quieren gratis. Compra este libro: Obtendrás dos de las tres. 00-PÁGINA VIÑETA 26/3/2007 12:28 Página 3 DOMINAR LAS PREGUNTAS Y LAS RESPUESTAS DE LA VENTA LLEVA TIEMPO. PERO SI QUIERES RESPUESTAS INSTANTÁNEAS, TE VOY A VENDER MI BOLITA MÁGICA. pp. 1-13 26/3/2007 12:13 Página ii pp. 1-13 26/3/2007 12:13 Página i ¿Qué supone llegar a ser un comercial de éxito? ¿No estás sacando el mayor partido a tu habilidad como comercial? ¿Crees que te lo impiden otras cosas, otras personas, o tu jefe? ¿Por qué pierdes ventas ante los competidores sólo porque ellos bajan sus precios? ¿Por qué tus clientes no te repiten los pedidos? ¿Por qué consideras que estás mal pagado? ¿Por qué no estás ganando el dinero que crees que te mereces? Porque no tienes todas las respuestas... ¡todavía! Este libro contiene las 99.5 mejores respuestas para vender más y ganar dinero. pp. 1-13 26/3/2007 12:13 Página ii 26/3/2007 12:13 Página iii Jeffrey Gitomer El pequeño libro rojo de las mejores respuestas en ventas Las 99.5 mejores respuestas para vender más y ganar dinero pp. 1-13 Traducción: Francisco Ortiz Chaparro Madrid • México • Santafé de Bogotá • Buenos Aires • Caracas •Lima • Montevideo • San Juan • San José • Santiago • São Paulo • White Plains pp. 1-13 26/3/2007 12:13 Página iv El pequeño libro rojo de las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer Todos los derechos reservados. Queda prohibida, salvo excepción prevista en la ley, cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación de esta obra sin contar con autorización de los titulares de la propiedad intelectual. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. Código Penal). DERECHOS RESERVADOS © 2007 por PEARSON EDUCACIÓN, S.A. Ribera del Loira, 28 28042 Madrid (España) ISBN 13: 978-84-8322-365-9 Depósito Legal: M. Authorized translation from the English language edition, entitled JEFFREY GITOMER’S LITTLE RED BOOK OF SALES ANSWERS: 99.5 REAL WORLD ANSWERS THAT MAKE SENSE, MAKE SALES, AND MAKE MONEY, 1st Edition by GITOMER, JEFFREY, published by Pearson Education, Inc, publishing as Prentice Hall. Copyright © 2006 by Jeffrey Gitomer. All rights reserved. ISBN 13: 978 0131735361 Edición: Adriana Gómez-Arnau y Nuria Duarte Equipo de producción: Director: José Antonio Clares Técnico: José A. Hernán Diseño de cubierta: Equipo de diseño de Pearson Educación, S.A. Composición: Claroscuro Servicio Gráfico, S.L. Impreso por: IMPRESO EN ESPAÑA - PRINTED IN SPAIN Este libro ha sido impreso con papel y tinta ecológicos pp. 1-13 26/3/2007 12:13 Página v El 74% de los comerciales no conocen las MEJORES respuestas a los interrogantes sobre dónde ir, qué decir, qué hacer, o cómo hacerlo... ¡de forma que se traduzca en una venta! Todas las grandes respuestas sobre la venta que necesitas conocer están en este libro. pp. 1-13 vi 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 12:14 Página vi Las mejores respuestas en ventas Los comerciales buscan respuestas. Las respuestas más rápidas, más fáciles y que funcionan siempre. La buena noticia es que las respuestas existen. La mala noticia es que, si te quieres convertir en un comercial de éxito, tienes que comprender, practicar y dominar las respuestas. Al ver todas las respuestas que se contienen en este libro, pensarás que nadie que lo lea se puede convertir automáticamente en un comercial mejor. Pero te equivocarás. Lo primero que tienes que hacer para convertirte en un comercial mejor es leer el libro. Lo segundo que tienes que hacer con este libro es volverlo a leer. Lo tercero que tienes que hacer con él es probar una respuesta cada día. Si no funciona perfectamente la primera vez, o el resultado no es el esperado, vuelve a probarla y perfeccionarla un poco más. Lo cuarto que tienes que hacer es practicar la respuesta hasta que sientas que funciona. Y la quinta cosa que tienes que hacer es dominar la respuesta. EL SECRETO: ajusta cada respuesta a tu situación de ventas y hazlo de forma que se adecue a tu estilo y a tu personalidad. Piensa cómo solicitas una entrevista. Cómo dejas un mensaje de voz. Cómo rematas una entrevista. Cómo empiezas una presentación. Cómo alcanzas la compra. Cómo respondes a un cliente enfadado. Cómo consigues un contacto. O que te recomienden tus clientes. ¿No te gustaría tener la respuesta perfecta para cada una de estas situaciones? pp. 1-13 26/3/2007 12:14 Página vii Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer vii ¡Tienes suerte, tío! Todas esas y otras 99.5 respuestas se contienen en este libro. Respuestas del mundo real para situaciones de ventas del mundo real. Respuestas que puedes utilizar al minuto de haberlas leído (y después llevar los resultados al banco —a tu banco). Mi hermano, Josh, pretende que no hay respuestas, sólo preguntas. Afortunadamente, mi hermano es director de orquesta y diseñador gráfico, no vendedor. Tiene parte de razón al decir que muchas de estas preguntas engendran preguntas más profundas. Aquellas que no habrás de responder por ti mismo. Pero cuya respuesta podrás imaginar fácilmente gracias a las otras 99.5 respuestas que se contienen en este libro. Lo más importante que has de comprender es que eres el dueño de tu propio destino. Y una gran proporción del mismo depende de la forma en que domines estas respuestas. La forma en que utilices estas respuestas puede determinar el resultado de tus ventas. ¡GRAN NOTICIA! Tu puesto de comercial es realmente tu propio negocio dentro del negocio de la empresa. Las ventas que hagas originarán los pedidos, pondrán en marcha la maquinaria, enviarán los productos y generarán las facturas que se acabarán convirtiendo en dinero procedente de los clientes. Ese dinero te paga a ti y a todos los demás de la empresa, incluidos el presidente y el dueño. El difunto Red Motley dijo, en 1946, «hasta que no se vende, no ocurre nada». Sesenta años más tarde, estas palabras tienen más significado que nunca. Tu trabajo consiste en realizar la venta. Al leer este libro y dominar sus respuestas, estarás capacitado para ir a realizar la venta, antes de que lo haga tu competidor. pp. 1-13 26/3/2007 12:14 Página viii EL PESO DEL MUNDO DE LAS VENTAS RECAE SOBRE TUS HOMBROS. Encontrarás al ATLAS DE LA VENTA en lo alto de las páginas de todo el libro. Sostiene los títulos de la página, de la misma forma en que tú tienes que sostener tu propia empresa; el peso del éxito de las ventas de tu empresa recae sobre tus hombros. Tú llevas el peso del mundo de las ventas. He aquí la buena noticia: ¡Cuando realizas todas las ventas que tu empresa espera que hagas, estás en perfecta forma —en perfecta forma física— para llevarte al banco todo tu dinero! pp. 1-13 26/3/2007 12:14 Página ix Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer ix ¿Cuál es la mejor forma de hacer una venta? La MEJOR forma de hacer una venta, ser agradable antes de empezar. La MEJOR forma de hacer una venta es encontrar algunas afinidades con el cliente antes de empezar. La MEJOR forma de hacer una venta es formular preguntas inteligentes que te informen de las necesidades y de los motivos del potencial cliente. La MEJOR forma de hacer una venta es relajarte durante la charla comercial. La MEJOR forma de hacer una venta es solicitar una cita, o cualquier tipo de compromiso que te permita seguir adelante, antes de asegurarte de que has podido evitar todos los riesgos y todas las barreras existentes en el proceso de compra de tu cliente potencial. La MEJOR forma de hacer una venta es crear una atmósfera en la que el otro desee comprar. RESPUESTA FINAL: la realidad es que no hay «un modo mejor». Pero estos elementos «mejores», combinados entre sí, arrojarán, de un puntapié, a tus competidores al lodo. (¡Que es donde tienen que estar!) pp. 1-13 x 26/3/2007 12:14 Página x Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas EL PEQUEÑO LIBRO ROJO DE LAS MEJORES RESPUESTAS EN VENTAS 99.5 respuestas del mundo real que tienen sentido, que dan ventas y dan dinero Índice PRIMERA PARTE ............................................... La mejora personal que lleva al desarrollo personal 2-30 SEGUNDA PARTE ............................................... Busca ventajas de oro y consigue sólidas citas. 31-55 TERCERA PARTE ................................................ 56-74 Cómo ganar la batalla de las ventas Y la guerra de las ventas CUARTA PARTE ................................................. La forja de habilidades para la venta... ladrillo a ladrillo 75-142 QUINTA PARTE .................................................. 143-178 Forjar la amistad. Forjar la relación. Ganarse una buena recomendación. Ganarse el nuevo pedido. SEXTA PARTE .................................................... 179-192 La creación de tu marca personal PARTE SEXTA punto CINCO ¡El Ajá final! ............................... 193-197 pp. 1-13 26/3/2007 12:14 Página xi Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer xi ¿Qué quieres saber? PRIMERA PARTE La mejora personal que lleva al desarrollo personal 1. ¿Qué es vender? 2. ¿Cómo me convierto en la persona exitosa que sueño ser, y que merezco ser? 3. ¿Cómo hacerlo lo mejor posible cada día? 4. ¿Cómo alcanzo, consigo y mantengo una actitud positiva? 5. ¿Cómo puedo mejorar mi humor? 6. ¿Cómo puedo mejorar mi creatividad? 7. ¿Cómo puedo mejorar mis cualidades de escritor? 8. Mi empresa no me quiere comprar un computador portátil. ¿Qué debería hacer? 9. ¿Cómo consigo un maestro y cómo entablo la relación cuando encuentre uno? 10. ¿Qué origina mi miedo al fracaso y cómo consigo superar el desánimo causado por el rechazo? 11. ¿Cuál es el secreto de una vida sin preocupaciones? 12. ¿Qué libros debería tener en mi biblioteca? ¿Cuáles son los mejores CD para escuchar en el coche? 13. ¿Debería cambiar de trabajo? 14. ¿Debería firmar un acuerdo de confidencialidad? SEGUNDA PARTE Busca ventajas de oro y consigue sólidas citas. 15. ¿Cómo hago una llamada en frío? 16. ¿Cómo puedo evitar hacer llamadas en frío y aun así conseguir citas? 17. ¿Cómo me puedo saltar a una persona de bajo nivel? 18. ¿Cuál es la mejor forma de proporcionar información a un cliente potencial? 19. ¿Cuál es la mejor forma de pasar la recepción? pp. 1-13 xii 26/3/2007 12:14 Jeffrey Gitomer Página xii Las mejores respuestas en ventas 20. ¿Cuál es la mejor forma de conseguir información de un cliente potencial antes de una entrevista comercial? 21. ¿Cuál es la mejor forma de concertar una cita? 22. ¿Cómo puedo saber quién toma verdaderamente las decisiones? 23. ¿Qué hago cuando el cliente potencial no se presenta a una cita? 24. ¿Qué hago cuando el cliente potencial miente? 25. ¿Qué preguntas hago a mis clientes, y a mis clientes potenciales, que no les hace la competencia? 26. ¿Por qué dijeron no los cinco últimos clientes potenciales? 27. ¿Por qué dijeron sí los diez últimos clientes potenciales? TERCERA PARTE Cómo ganar la batalla de las ventas Y la guerra de las ventas 28. ¿Cuál es la mejor forma de enfocar una venta? 29. ¿Cuáles son las dos preguntas más fulminantes en el campo de la venta? 30. ¿Cuáles son las tres preguntas más imbéciles en la venta? 31. ¿Cuál es la mejor forma de controlar una conversación telefónica? 32. ¿Cómo supero la objeción del precio? (Por cierto, ¿quién plantea la cuestión del precio?) 33. ¿Cuál es la diferencia entre una evasiva y una objeción? 34. ¿Cómo puedo impedir que me planteen objeciones? 35. ¿Cómo reconozco las señales de compra? ¿Cuál es la señal de compra más poderosa? 36. ¿Cuál es el mejor momento y la mejor forma de solicitar la compra? 37. ¿Cómo deciden los compradores y qué buscan? CUARTA PARTE La forja de habilidades para la venta... ladrillo a ladrillo 38. ¿Por qué los compradores no me devuelven la llamada? ¿Cómo consigo que me la devuelvan? pp. 1-13 26/3/2007 12:14 Página xiii Las mejores respuestas en ventas 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66. 67. Jeffrey Gitomer xiii ¿Qué dice a mis clientes el mensaje de voz que dejo? ¿Cuál es la mejor forma de utilizar Internet para vender? ¿Debería tratar de «clasificar» al comprador? ¿Cuál es la mejor forma de prepararse para una entrevista comercial? ¿Debería respetar un letrero de «no vendedores»? ¿Cuál es la mejor forma de superar a la competencia? ¿Cuál es la mejor forma de asegurar un nuevo pedido? ¿Cuál es la mejor forma de hacer un seguimiento? ¿Cuáles son las mejores formas de añadir valor? ¿Qué es «dar valor lo primero?» ¿Cómo puedo hacer preguntas más valiosas? ¿Qué es «la venta después de la venta»? ¿Por qué cancelan pedidos los clientes? ¿Cuál es la mejor manera de superar una mala racha? ¿Cuáles son los principales errores que cometen los comerciales? ¿Cuáles son los fallos fatales de la venta? ¿En qué debería consistir una comida de trabajo? ¿Debería jugar al golf para hablar de negocios? ¿Cómo? ¿Qué debería decir cuando llama el cliente y está como loco? ¿Cómo puedo evitar que el cliente potencial opte por el precio más bajo? ¿Cómo puedo hacer que destaque mi oferta? ¿Cuál es la mejor forma de utilizar los testimonios? ¿Qué digo a mi cliente cuando mis competidores mienten sobre mí, mi producto o mi empresa? ¿Cómo puedo combatir la «desgana para hacer llamadas?» ¿Qué tipo de nota de agradecimiento debería escribir? ¿Hasta qué punto son excelentes mis cualidades? ¿Cuál es la mejor forma de alcanzar mi objetivo todos los meses? ¿Cuál es la mejor forma de gestionar el tiempo? ¿Por qué abandono tan fácilmente cuando el cliente me dice «no»? ¿Cuánto debería insistir? pp. 1-13 xiv 26/3/2007 12:14 Jeffrey Gitomer Página xiv Las mejores respuestas en ventas 68. ¿Cuál es la mejor forma de duplicar mis ventas este año? 69. ¿Cuál es la persona más importante del mundo? 70. ¿Cuánto tiempo debería invertir en promover y posicionar mi negocio? 71. ¿Cómo puedo ayudar a mis clientes a gestionar bien sus empresas? 72. ¿Qué hago para ganarme la fidelidad de mis clientes? 73. ¿Hasta qué punto soy vulnerable a nuestra competencia? 74. ¿Qué tengo que aprender para ir por delante? ¿Qué tengo que hacer ir por delante? QUINTA PARTE Forjar la amistad. Forjar la relación. Ganarse una buena recomendación. Ganarse el nuevo pedido. 75. ¿Hasta qué punto es fácil hacer negocios conmigo? 76. ¿Son agradables los empleados de mi empresa? ¿Es agradable mi jefe? ¿Soy agradable yo? 77. ¿Cómo puedo entablar una relación? 78. ¿Cuál es la mejor forma de empezar una relación? 79. ¿Dónde debería forjarme una red de amistades? 80. ¿Cómo desarrollo un anuncio poderoso de 30 segundos? 81. ¿Cuánto tiempo debería dedicar a establecer mi red de contactos? 82. ¿Cuáles son los secretos del éxito en el establecimiento de una red de relaciones? 83. ¿Cómo consigo más clientes importantes que los demás? 84. ¿Cómo consigo buenas recomendaciones? 85. ¿Hasta qué punto es poderosa una recomendación a la hora de cerrar una venta? 86. ¿Qué estoy haciendo para evitar perder a mis mejores clientes? 87. ¿Estoy a disposición de mis clientes cuando me necesitan? 88. ¿Qué valor aporto a mi cliente, además de mi producto o servicio? 89. ¿Por qué se van algunos clientes? pp. 1-13 26/3/2007 12:14 Página xv Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer xv 90. ¿Cómo consigo más referencias? 91. ¿Cuál es la mejor forma de sacar partido a una referencia o a un contacto? 92. ¿Cuántas personas hablan por mí? SEXTA PARTE La creación de tu marca personal 93. ¿Cómo me puedo diferenciar de la competencia? 94. ¿Con cuánta frecuencia me planto ante mis clientes? 95. ¿Qué puedo hacer en mi web para atraer a mis clientes y que me compren? 96. ¿Por qué cosas se te conoce? 97. ¿Eres un líder de las ventas o un perseguidor de las ventas? 98. ¿En qué soy reconocido como EL MEJOR? 99. ¿Qué dicen de mí los líderes de mi sector? PARTE SEXTA PUNTO CINCO ¡El Ajá final! 99.5 ¿Hasta qué punto me gusta lo que hago? ¡VAYA MONTÓN DE PREGUNTAS! NO ME LLORES, HOMBRE, QUE TODAS LAS RESPUESTAS ESTÁN EN EL LIBRO pp. 1-13 xvi 26/3/2007 12:14 Jeffrey Gitomer Página xvi Las mejores respuestas en ventas «Si hubiera dicho...» ¿Alguna vez has dicho esto? Seguro que sí. Todo el mundo lo ha hecho. Cuando eras pequeño después de todos los exámenes en la escuela. Lo dijiste después de tener una conversación con los amigos, tus hermanos y tus padres. Lo dijiste durante los años de tu infancia y de tu adolescencia. Ha llegado la hora de jugar. La hora de vender. «Si hubiera dicho...» no tiene cabida en el mundo de las ventas, salvo en labios de los perdedores. La segunda respuesta mejor en la venta es la gran perdedora. La segunda respuesta mejor en la venta te puede costar un millón de dólares. La segunda respuesta mejor en la venta te puede costar tu cliente. La segunda respuesta mejor en la venta te puede costar tu empleo. Si quieres tener las mejores respuestas a las preguntas más importantes de la venta (y de la vida) tienes que leer el libro adecuado. Todo lo que tienes que hacer ahora es aprendértelo mejor que tu competidor. pp. 1-13 26/3/2007 12:14 Página 1 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 1 99.5 respuestas del mundo real ¡Respuestas con las que puedes salir a la calle al minuto de leerlas y convertirlas en dinero! La mejora personal que lleva al desarrollo personal pp. 1-13 26/3/2007 12:14 Página 2 PRIMERA PARTE La mejora personal que lleva al desarrollo personal ¿CUÁLES SON LAS MEJORES RESPUESTAS? ¿CÓMO PODRÍA CONOCERLAS? TODAVÍA NO HE LEÍDO EL LIBRO. CONOZCO TODAS LAS RESPUESTAS, EXCEPTO UNA. ¿CÓMO VOY A PODER PAGAR LOS PLAZOS DE MI COCHE ESTE MES? pp. 1-13 26/3/2007 12:14 Página 3 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 3 ¿Qué es vender? 1 Todo comercial (incluido tú) quiere conocer la forma más rápida, más fácil y mejor de hacer una venta. Un día pregunté a un auditorio de agentes de seguros: «¿A cuántos de ustedes les gustaría que les diese una lista de personas que quisieran hacerse un seguro ahora?». Todos levantaron la mano. ATENCIÓN: no hay lista. Pero todo comercial desearía que se le diese una. El significado de vender, en una palabra, es: TRABAJAR El significado de vender, en dos palabras, es: TRABAJAR MUCHO Aquí no cabe la sorpresa, a menos, por supuesto, que trabajes en Disney World, ahí en Fantasy Land. Despierta, chico. No hay una varita mágica. No hay una fórmula secreta. No hay una loción o pócima que haga que las ventas sean más rápidas y fáciles para ti, a menos que tu pócima sea el trabajo duro. Seguro que tendrás suerte de vez en cuando y pensarás que se debe a tus cualidades. Pero, ¿cuántas personas conoces que estaban en el lugar adecuado, en el momento justo y consiguieron la mejor venta de sus vidas sólo por estar allí? A eso le llamas suerte. Yo no. La razón por la que tuvieron la «suerte» de conseguir la venta es que estaban en el lugar adecuado, en el momento justo y estaban preparados. De manera que añadamos otra palabra a esta fórmula. Prepararse. pp. 1-13 4 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 12:14 Página 4 Las mejores respuestas en ventas Bien, si estás preparado y trabajas duro, tendrías que estar en disposición de conseguir la venta. ¿No es cierto? No. Después tienes que interesar. Interesar de tal forma que el cliente venga a comprarte. De manera que si trabajas duro, te preparas e interesas, tendrías que conseguir la venta. ¿No es cierto? No. Tienes que conseguir el compromiso del probable comprador de que está dispuesto a comprar lo que tú tienes que vender. Si realizas una venta y sales corriendo, no harás una fortuna: conseguirás una comisión. La clave está en trabajar mucho, prepararse, interesar, conseguir un compromiso, conseguir una venta, conseguir otra venta, ganarte una referencia y ganarte un testimonio. Después (y solamente después) puedes construir sobre la venta, generar éxito y generar riqueza. Echa una ojeada a la fórmula que te he dado y date cuenta de que, si hay alguna magia en ello, el mago eres tú. Pero queda aún una parte más importante de la fórmula. Y, en cuanto mago, conoces abiertamente el secreto. Si preguntas a cualquier mago cómo llegó a ser tan bueno con su magia, todos contestarán con una palabra: práctica. De manera que ya lo tienes, Houdini. Ahora puedes sacarte una venta del sombrero. pp. 1-13 26/3/2007 12:14 Página 5 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 5 ¿Cómo me convierto en la persona exitosa que sueño ser, y que merezco ser? 2 RESPUESTA: márcate objetivos factibles. ¿Dónde estaré dentro de un año? ¿Dónde estarán mis ventas? ¿Cómo llegaré allí? ¿He establecido mis metas de acuerdo con el mundo real? ¿Las he puesto por escrito? (Si no es así, el año próximo es probable que estés donde estás hoy.) Ya sabes la definición clásica del objetivo: un sueño, con un plan y un plazo. Las 3.5 razones clásicas por las que las personas (incluido tú) no consiguen sus objetivos son: 1. Porque no pones por escrito tus objetivos y los colocas a la vista. 2. Porque no te haces un plan para conseguir los objetivos. 3. Porque no te comprometes, o no cumples los compromisos. 3.5 Porque, además, no has establecido objetivos factibles. Todo esto parece muy fácil de superar, pero los estudios ponen de manifiesto que más del 74% de los adultos no han puesto jamás por escrito sus objetivos. ¡GUAU! pp. 1-13 6 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 12:14 Página 6 Las mejores respuestas en ventas He aquí 7.5 pasos clásicos para el establecimiento y la consecución de objetivos: 1. Identifícalos. Pon claramente por escrito tu objetivo u objetivos. Escribe exactamente lo que quieres conseguir...en los términos más específicos posibles. 2. Ponles fecha. Pon una fecha (y un tiempo límite) para empezar a caminar hacia la meta y para terminar. Si no te comprometes con un comienzo y un final, tu capacidad para conseguir cualquier meta es cuestionable. 3. Haz una lista de los obstáculos que tendrás que superar para conseguir tu objetivo. La identificación de los obstáculos te ayudará a impedir que ocurran. 4. Haz una lista de los grupos y personas con quienes has de contactar para que trabajen contigo y te ayuden a conseguir tu objetivo. La gente te ayudará si se lo pides. 5. Haz una lista de las capacidades y el conocimiento que necesitas para conseguir tu objetivo. ¿Los tienes, o necesitas adquirirlos? Haz un plan para adquirir el conocimiento o las capacidades que necesitas. 6. Establece (y escribe) un plan de acción para cada objetivo. Cuanto más específico y detallado sea tu plan, más probable será que lo cumplas. 7. Haz una lista de los beneficios derivados de la consecución del objetivo. ¿Qué quedará para mí después de conseguir este objetivo? ¿Qué incentivo tengo? ¿Es mi incentivo lo suficientemente fuerte como para asegurar la consecución? 7.5 Hazlo todos los días. Sólo lleva 10 o 15 minutos al día trabajar por la consecución del objetivo. Establece el compromiso personal de actuar de acuerdo con tus objetivos... y cumple ese objetivo todos los días. pp. 1-13 26/3/2007 12:14 Página 7 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 7 Conseguir tu objetivo es cosa tuya. Contártelo a ti mismo, visualizarlo y decidirte son el 90% del proceso de consecución. El gran secreto de la consecución de objetivos es establecer «la dosis diaria». Decide lo que tienes que hacer cada día para conseguir tu objetivo mediante pasos cortos. Algo que puedas medir. Algo que puedas conseguir. Ahorrar unos céntimos diariamente, perder unos gramos al día, hacer llamadas cada día, ganar buen dinero por una venta y conseguir esa dosis diaria cada día. Al final, consigues el objetivo. Al menos puedes decir las palabras mágicas. Gritarlas: ¡LO CONSEGUÍ! (Gritar cosas positivas sienta fenomenal siempre.) CHUPITO ROJO GRATIS: ¿Quieres las CliffsNotes de Gitomer para un nuevo y clásico modo de conseguir objetivos? Entra en www.gitomer.com, regístrate si entras por primera vez y teclea la palabra CLIFFSNOTES en la casilla RedBit. pp. 1-13 8 26/3/2007 12:14 Página 8 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas ¿Cómo hacerlo lo mejor posible cada día? 3 He aquí unas cuantas reglas simples: 1. Levántate temprano. «A quien madruga, Dios le ayuda.» Trabaja mientras otros duermen. 2. Ama lo que haces. Si no lo amas, nunca llegarás a la cumbre. Ámalo o déjalo. 3. Dedícate a llevar una larga vida de estudiante. ¿Cuántos libros has leído el último año? 4. Transforma la rabia en resolución. La rabia es la mayor pérdida de energía del planeta. Bloquea el pensamiento positivo. Bloquea el pensamiento creativo. 5. Aprovéchate de las barreras para avanzar. Puede que las consideres un inconveniente. O incluso un impedimento. No cejes hasta derribarlas y ganarás dominio personal y mental. 6. Tómate cada «no» como un «todavía no». No escuches con los oídos. Escucha con la mente. La forma de aceptar las palabras de los demás determinará tu destino. Gánate una actitud de aceptación positiva. 7. Ve poca televisión o ninguna. Nunca vas a triunfar viendo la televisión. Convierte el tiempo de la televisión en tiempo de estudio. Convierte el tiempo de la televisión en tiempo para tu preparación. Convierte el tiempo de la televisión en tiempo para pensar. Invierte tu tiempo, no lo gastes. pp. 1-13 26/3/2007 12:14 Página 9 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 9 8. Lee durante 20 minutos cada mañana. La lectura te proporciona la oportunidad de una perspectiva tranquila. En ella puedes reflexionar sobre las ideas y pensamientos de los demás y convertirlas inmediatamente en tu propia fórmula del éxito. Tu mejor oportunidad para el éxito es la lectura. Aprende para ganar. Lee para triunfar. 9. Escribe durante 20 minutos cada mañana. ¿Sobre qué puedes escribir? ¡Sobre lo que quieras! Empieza por clarificar tus pensamientos y tus ideas mediante la escritura. 10. Llama a la gente a la que quieres de verdad, y díselo. El amor no es motivación. El amor es inspiración. Para conseguir lo mejor de ti mismo debes ir más allá de la motivación, a la inspiración. 10.5 Repítete que eres el mejor. «Soy el más grande de todos los tiempos». Mohamed Alí lo decía miles de veces. Millones de personas están de acuerdo en que fue el mejor de todos los tiempos. Empezaba el día diciéndoselo a sí mismo primero. Tú también puedes hacerlo. QUITA EL POLVO. SACA EL CUBO DE LA BASURA. PASA POR LA TIENDA. RECOGE LA ROPA DE LA CUERDA. CORTA EL CÉSPED. ALGUNOS DÍAS ES DIFÍCIL DAR LO MEJOR DE UNO MISMO. pp. 1-13 10 26/3/2007 12:14 Página 10 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas ¿Cómo alcanzo, consigo y mantengo una actitud positiva? 4 La mayor parte de las personas piensan que tienen una actitud positiva, pero no la tienen. Usualmente, ni siquiera están cercanos a ella. No entienden la esencia de la «actitud». No se trata de un sentimiento, se trata de un estado mental autoinducido. Uno tiene un completo control sobre sí mismo. Tú eres quien determina tu actitud. No tiene nada que ver con lo que te ocurre. No se trata de dinero o de éxito. Es, pura y simplemente, la forma en que eliges tu modo de pensar. He aquí la fórmula vital para alcanzar una actitud positiva: 1. Rodéate de cosas y personas positivas. 2. Lee y escucha libros, discos y cintas alegres. 3. Dilo todo de forma positiva. Cómo puedes, no por qué no puedes. 4. Confía en que puedes conseguirlo. 5. No escuches a los que te digan que estás chiflado. Sólo están celosos. 5.5 Empieza ahora y trabaja en ello todos los días. ¿Sencillo? Sí. Pero supone trabajar duro. pp. 1-13 26/3/2007 12:14 Página 11 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 11 Si quieres conseguir una actitud positiva, debes concretarla y practicar la autodisciplina. Debes vivir de acuerdo con ello todos los días. ¿Mi secreto para mantenerla? Leo dos páginas de un libro que me gusta cada mañana. Y he escuchado la grabación de Earl Nightingale The Strangest Secret una vez al mes (o más) durante los últimos 30 años. ¿Quieres empezar desde el principio? Vuelve a escuchar tu canción favorita a todo volumen. Es una filosofía para toda la vida. La actitud es algo que uno alcanza con el tiempo. Día a día. Y otros pueden aprenderla de ti. O no. No hay una «actitud positiva instantánea», sólo una «actitud negativa instantánea». ¡Tienes que elegir! La actitud positiva es una bendición auto impuesta. Y mi mayor esperanza es que descubras esa verdad y te bendigas a ti mismo para siempre. pp. 1-13 12 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 12:14 Página 12 Las mejores respuestas en ventas ¿Cómo puedo mejorar mi humor? 5 Puedes empezar practicando el buen humor. Ve a espectáculos humorísticos, mira películas humorísticas y comedias. Prepara el escenario para empezar a practicarlo y entender el buen humor. SECRETO: no vayas sólo a reír, ve a aprender. No te limites a mirar, toma notas y aprende. OTRO SECRETO: el humor es un «sentido». A menudo, se dice de alguien que tiene un gran «sentido del humor». Para ser más divertido, para tener mejor humor, tienes que sentir el humor cuando se produce. Has de estar más alerta, de manera que sepas (sientas) cuándo emplear el humor. Júntate con personas divertidas. ¿Qué las hace divertidas? ¿No es, generalmente, una combinación de lo que son, lo que dicen y la forma en que se presentan? No las copies. Limítate a contemplar sus cualidades y adaptarlas a tu estilo. Siéntete cómodo con tu humor. Hazlo tuyo. PRECAUCIÓN: no hagas humor a costa de otros. Si quieres hacer un chiste sobre alguien, hazlo sobre ti mismo. Y no cuentes chistes malos. Si la otra persona los oye, le parecerás un tonto. Especialmente si no eres bueno contando chistes. pp. 1-13 26/3/2007 12:14 Página 13 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 13 ¿Cómo reaccionas cuando ocurre algo divertido? ¿Te ríes o pones cara de asco? A menudo, tu forma de reaccionar ante lo divertido determinará hasta qué punto eres capaz de ser divertido. Conozco personas que piensan que nada es divertido. No las conozco bien, porque trato de evitarlas. RESPUESTA FINAL: la forma más fácil de mejorar tu humor es empezar por «pensar en divertido». Nota: no he dicho «chabacano». Dije «divertido». Si tienes el humor metido dentro de ti, se convertirá en un hábito que lleve a la sonrisa, y la sonrisa es contagiosa. Se trata de la forma de contemplar las cosas. Tu reto consiste en adoptar lo divertido como parte de tu vida diaria. MÁNDAME CALLAR SI HAS OÍDO ESTE... ¡CÁLLATE! pp. 14-30 14 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:20 Página 14 Las mejores respuestas en ventas ¿Cómo puedo mejorar mi creatividad? 6 Dos autores me han proporcionado el fundamento para mi estudio creativo: Edward De Bono y Michael Michalko. Empieza por Thinkertoys: cómo desarrollar la creatividad en la empresa, de Michalko, el libro más fácil y práctico que jamás se haya escrito sobre la creatividad. Después sigue con Seis sombreros para pensar, de De Bono. HE AQUÍ EL SECRETO: lee lentamente. Una o dos páginas cada día. Quizás un capítulo a la semana. Cuando leas un concepto, estrategia o técnica, ponlo en práctica. Ponlo en práctica cada día. Esto te permitirá profundizar en la comprensión de tu propio mundo real. Aprender en los libros carece de utilidad sin la aplicación práctica. Selecciona cinco áreas de tu capacitación comercial (o de tu capacitación para la vida) en las que te gustaría ser más creativo. Quizás sea una llamada en frío, o tu buzón de voz, o el seguimiento, o la forma de decir gracias. Puede que se trate de un regalo de cumpleaños para tu hijo. Aplica las lecciones que has aprendido (a partir del estudio) de estas situaciones ensayando ideas diferentes, sin que te importen lo simples que puedan parecer. Empiezan siendo simples, terminan siendo inteligentes. Pregunta al tipo que trató de inventar un aparato de rayos X que terminó siendo la televisión. Parecía simple en ese momento. pp. 14-30 26/3/2007 15:20 Página 15 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 15 He aquí lo que yo hago. Casi todos mis clientes tienen hijos o nietos. En lugar de comprar la típica botella de vino o de licor, o de darles alguna baratija corporativa insustancial, les doy libros para niños. Libros que han ganado premios y firmados por el autor. Por menos de 30 dólares he causado la impresión más memorable posible a un ser humano. Me vino esta idea aplicando los principios del creativo concepto de Michael Michalko llamado SCAMPER. Ahora te toca a ti ROJO GRATIS: ¿Qué es SCAMPER? Entra en www.gitomer.com, regístrate si entras por primera vez y teclea la palabra SCAMPER en la casilla RedBit*. CHUPITO * En el caso de que no pueda entrar en la web de Jeffrey, le informamos de que en ella explica que SCAMPER es el acrónimo de: S = Substitute (Sustituir) C = Combine (Combinar) A = Adapt (Adaptar M = Modify = Magnify (Modificar = Magnificar) P = Put to other uses (Aprovechar para otros usos) E = Eliminate or minify (Eliminar o minimizar) R = Reverse = Rearrange (Reciclar) pp. 14-30 16 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:20 Página 16 Las mejores respuestas en ventas ¿Cómo puedo mejorar 7 mis cualidades de escritor? Aprendí a escribir con mi padre y mi hermano. He aquí unas cuantas LÍNEAS MAESTRAS para mejorar tus cualidades de escritor: ✏ Mejora tu escritura leyendo a buenos escritores. ✏ Mejora tu escritura practicando todos los días. ✏ Mejora tu escritura corrigiéndola al día siguiente. ✏ Mejora tu escritura definiendo una estructura. ✏ Mejora tu escritura encontrando tu «voz». ✏ Mejora tu escritura comprendiendo que el contenido factual es poderoso. ✏ Fuera adverbios, frases preposicionales y superlativos. ✏ Utiliza el tono adecuado. El mío es directo, sucinto. ✏ Selecciona una «voz de autor». La mía es asertiva. ✏ Utiliza el poder de la autoridad en los pronombres: primera persona del singular, segunda persona, tercera persona. ✏ Utiliza el privilegio del escritor, escribir en lenguaje corriente, y no en lengua gramatical. Utiliza incluso una sintaxis incorrecta cuando quieras enfatizar algo. ✏ Lo gramatical está bien, a veces. Pero para mí se trata de escribir como se habla. ✏ Estudio versus conocimiento. Prueba versus opinión. Yo utilizo conocimiento y opinión. ✏ Utiliza palabras gráficas y poco literarias como «vómito» y otras por el estilo. pp. 14-30 26/3/2007 15:20 Página 17 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 17 ✏ Utiliza párrafos cortos. ✏ Utiliza temas repetidos. Yo utilizo: CLAVE PRINCIPAL o «Piensa sobre esto...». ✏ Utiliza negritas y MAYÚSCULAS para resaltar temas y enfatizar palabras. ✏ Atrapa al lector desde el principio. Comienza por una pregunta o una afirmación corta. ✏ Ofrece sustancia en la mitad. Toda la sustancia. ✏ Hazme sonreír, pensar o actuar al final. Termina produciendo un impacto. GRAN SECRETO: lee en voz alta después de escribir. Para ver cómo suena, no cómo lees. PREGÚNTATE ESTO: ¿Dónde está el impacto? ¿Dónde está la sustancia? ¿Dónde está el tema? ¿Donde está el gancho? ¿Es convincente? ¿Querrá leerlo todo el lector? ¿Hará que el lector piense? ¿Actuará el lector como resultado de este texto? CLAVE PRINCIPAL: ¿Cuándo fue la última vez que escribiste un artículo en una publicación que lean tus clientes actuales y potenciales? Lo más probable es que la respuesta a esta pregunta sea «nunca». ¿No sería estupendo que entrases en un despacho y vieras la revista en la que escribes —abierta por la página en que aparece tu artículo— sobre la mesa de tu probable comprador? La escritura es un diferenciador clave. Yo la he utilizado durante 14 años. No sólo diferencia. La escritura es la credibilidad que necesitas para crear confianza en el comprador. pp. 14-30 18 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:20 Página 18 Las mejores respuestas en ventas Mi empresa no me quiere 8 comprar un computador portátil. ¿Qué debería hacer? Sal e invierte en la persona más importante del mundo: ¡TÚ! Lo peor en este contexto es quejarse a otras personas y quejarse al jefe. Puede que incluso te quejes ante los clientes. En otras palabras, eres un quejica. Al final, acabarás dejando tu empleo sólo para ir a quejarte a otro lugar porque has abandonado por un síntoma, no por un problema. Según tu mentalidad, te vas porque no quisieron comprarte un ordenador portátil. La realidad es que no estabas dispuesto a invertir en ti mismo. Y lo mismo te ocurrirá en tu siguiente trabajo. Y lo peor que te puede ocurrir en tu siguiente trabajo es que te compren un ordenador portátil y no aprendas la lección. RESPUESTA: eres responsable de tu éxito. Y de tus herramientas de ventas. Vete a la tienda de informática y cómprate uno. Ahora tienes dinero. Sal e invierte en la persona más importante del mundo: ¡TÚ! Y esto es cierto referido a cualquier cosa que tu empresa no te quiera suministrar. Supón que no quieren pagarte la gasolina. ¿Vas a dejar tu coche tirado en el arcén? ¿Y qué me dices de la comida? ¿Vas a dejar de comer? ¿Qué me dices de dejar de quejarte y empezar a ganar? pp. 14-30 26/3/2007 15:20 Página 19 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 19 ¿Cómo consigo un maestro y cómo entablo la relación cuando encuentre uno? 9 Acércate a los maestros potenciales con atención y respeto. Ve lentamente. Encontrarás maestros ganándote su respeto, no pidiéndoles que sean tus maestros. Sólo lo serán con el tiempo. RETO PARA EL ÉXITO: escribe una lista corta de personas (posibles maestros) que creas que pueden producir un impacto en tu carrera. Encuentra la forma de darte a conocer. Encuentra la forma de conseguir que te conozcan. Encuentra la forma de captar el impacto de su éxito con el fin de que conseguir un impacto en tu éxito. He aquí una lista de directrices que establecerán una relación con un mentor: ☛ Utiliza a tu maestro con inteligencia. No abuses de tu privilegio. ☛ No le pidas dinero a tu maestro. Ello provocará una respuesta llena de prejuicios y perderás su objetividad. ☛ Tu maestro se siente orgulloso de tu desarrollo. Tu maestro disfruta ayudándote —PERO— debes darle las gracias y mostrar tu reconocimiento en toda ocasión. Muéstrale que hiciste lo que sugirió, y que funcionó. Se trata de inspirarle para que continúe. Puedes conservar a un maestro durante años si aportas valor a la relación. Comparte sus objetivos. Pídele consejo, opinión, que te manifieste su experiencia. Comparte sus triunfos. Pídele que te cuente sus cosas. Comparte tus derrotas, no te quejes de ellas. pp. 14-30 20 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:20 Página 20 Las mejores respuestas en ventas Dile lo que ha ocurrido y pídele consejo. Cuéntale lo que tratas de hacer, y después hazlo. NOTA PERSONAL: la sabiduría de los maestros ha jugado un gran papel en mi desarrollo y mi éxito. Tuve cinco maestros, incluido mi padre. Tres viven aún. Su sabiduría ha sido para mí una luz de guía, una impulsora espiritual, una llamada de atención, una fría bofetada en el rostro cuando era lo que más necesitaba. A veces duele oír la respuesta adecuada. Otras veces es un descanso. Debo a mis maestros más de lo que se puede expresar por escrito. Ellos también lo saben. Se lo he dicho. Y, lo más importante, se lo he demostrado adoptando sus puntos de vista, sus filosofías y poniendo en práctica sus consejos. ¡Busca maestros en la cumbre! Y, si buscas ayuda, consíguela de aquellos que han luchado y ganado. Los maestros te pueden ayudar con el valor de su experiencia, de su sabiduría obtenida a partir del éxito y el fracaso, de su consejo práctico que vuela a menudo delante del delirio emotivo del momento presente y de las ideas y conceptos que van más allá de tu visión actual. ROJO GRATIS: ¿Quieres aprender más sobre por qué son valiosos los maestros? Entra en www.gitomer.com, regístrate si entras por primera vez, y teclea las palabras MENTOR VALUE en la casilla RedBit. CHUPITO pp. 14-30 26/3/2007 15:20 Página 21 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 21 ¿Qué origina mi miedo 10 al fracaso y cómo consigo superar el desánimo causado por el rechazo? El miedo al fracaso o el miedo al rechazo son, al igual que cualquier otro miedo, predominantemente mentales. Pero puede que tengan su base en experiencias pasadas. Puedes haber fracasado en el pasado. Puede que incluso te hayan rechazado muchas veces en el pasado. Puede que te hayas encontrado en una situación familiar o personal dura y hayas perdido la confianza y orgullo en tu propia valía. Puede que estés «esperando» perder. Sustituye el sentimiento negativo por un sentimiento positivo. He aquí los sentimientos negativos y sus sustitutos positivos. NEGATIVOS: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 8.5 El sentimiento de miedo. El sentimiento de nerviosismo. El sentimiento de rechazo. El sentimiento de indecisión o reticencia. El sentimiento de justificación/razón fundamental. El sentimiento de duda. El sentimiento de incertidumbre. El sentimiento de desastre. El sentimiento de «no tengo suerte». pp. 14-30 22 26/3/2007 15:20 Página 22 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas POSITIVOS: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 8.5 El sentimiento de confianza. El sentimiento de anticipación positiva. El sentimiento de decisión. El sentimiento de logro. El sentimiento de ganar. El sentimiento de éxito. El sentimiento de «estoy seguro». El sentimiento de «un bello día». El sentimiento de la buena suerte. RESPUESTA FINAL: en cualquier situación dada, en la que se trata de ganar o perder, de triunfar o fracasar, de ser aceptado o rechazado, tienes que ser capaz de recordar los éxitos pasados y vivir en función de ellos. Concentrarte en el hecho de que puedes ser un ganador, porque has sido un ganador. ¡EL CIELO SE DESPLOMA! ES PORQUE LAS NUBES PESAN MUCHO POR EL DINERO. ¡NO HUYAS! pp. 14-30 26/3/2007 15:20 Página 23 Las mejores respuestas en ventas ¿Cuál es el secreto de una vida sin preocupaciones? Jeffrey Gitomer 23 11 ¿Quieres unas cuantas respuestas? No hay problema, las tengo. Y todas proceden de la filosofía de un hombre. Sigue leyendo... Suda. Sal a correr. Haz ejercicio. Dúchate. El ejercicio físico seguido de relajación te aclarará la mente. Surgirán ideas positivas y pensamientos innovadores. Te lo prometo. Relájate. Camina. Una caminata de dos manzanas aclara la cabeza y se te ocurrirá la solución. Vete a ver una antigua película divertida (los hermanos Marx) o vuelve a ver una serie divertida de televisión. Relájate durante una hora. Aclara la mente con aire fresco y humor fresco. Identifica. La preocupación es un síntoma, no un problema. Estudia la causa. Tienes que identificar la causa real de un problema antes de librarte de él. La causa real de tu preocupación te puede sorprender. Planifica. Una vez identificada el área que origina la preocupación, cámbiala por un plan de acción para el éxito. Escribe un plan distinto para cada tema. Idea formas de enfocarlo de manera diferente. Adopta una actitud mejor hacia él. O limítate a evitarlo. No tengas miedo ni te apures por conseguir la ayuda de otros. Puede que les alegre ayudarte (y ayudarse de paso a sí mismos). Lee. La lectura te proporciona descanso o estímulos mentales. La lectura te obliga a apartarte de la televisión. El mejor libro sobre el pp. 14-30 24 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:20 Página 24 Las mejores respuestas en ventas tema del estrés y de la preocupación se escribió hace 50 años. Dale Carnegie escribió Cómo suprimir las preocupaciones y disfrutar de la vida. ¿Lo has leído? Cómpralo. Léelo. Actúa. No actúes sobre la preocupación, actúa contra ella. Crea una relación positiva a la preocupación. He tenido en mi estantería una escultura desde 1959. Es un busto en cerámica de Alfred E. Newman, el de la revista MAD. La escultura lleva inscrita su famosa cita: «¿Qué me preocupa?». Éste ha sido mi credo durante más años de los que puedo recordar, pero es también uno de los secretos más profundo del éxito en las ventas (o de la causa del fracaso en las ventas). Sonríe. Es contagioso. Pone de buen humor, tanto externa como internamente. En el mundo comercial es un requisito previo. Si sonríes todo el tiempo, cada día, durante 30 años, se te convertirá en un hábito. Considera otros aspectos de tu vida que te causen ansiedad. Puede que no sea la falta de ventas. Puede haber dos o más motivos de estrés. HAZ UNA LISTA CON TODAS LAS CAUSAS. Enchufar cinco o seis artefactos en un solo enchufe puede producir un cortocircuito. Lo mismo ocurre contigo. Identifica las causas reales y desenchufa unas cuantas, sacándolas de tu rutina diaria. TÁCTICA PARA EL ÉXITO: después de emprender una acción, aún tienes que «echar a la preocupación» mentalmente. El secreto es sonreír, sencillamente. Tu sonrisa tiene el poder de convertir algo negativo en positivo y de expulsar a la preocupación de tu sistema. NOTA FINAL: es fundamental que te des cuenta de que el estrés y la preocupación no son culpa de otros. Los llevas contigo. Sólo hay una cosa que puedas conseguir con seguridad por la preocupación y el estrés... un ataque cardíaco. La alternativa es mucho mejor para ti y mucho más divertida. pp. 14-30 26/3/2007 15:20 Página 25 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 25 ¿Qué libros debería tener en mi biblioteca? ¿Cuáles son los mejores CD para escuchar en el coche? 12 La razón por la que quiero que tengas esos libros es que después de que los leas puedes continuar utilizándolos como referencia. No se trata sólo de tu biblioteca, se trata de tu biblioteca de referencias. ALGUNOS DE MIS LIBROS FAVORITOS: Cómo ganar amigos e influir sobre las personas, de Dale Carnegie Cómo suprimir las preocupaciones y disfrutar de la vida, de Dale Carnegie Piense y hágase rico, de Napoleon Hill Las reglas del trabajo, de Richard Templar Cómo ser una persona brillante, de Michael Heppell Mamá, quiero ser comercial, de Eduardo Vizcaíno TAMBIÉN SERÍAN INTERESANTES: Los clientes que cuentan, de Tony Gram Hablar para convencer, de Javier Reyero Los secretos del servicio al cliente, (2.ª ed.), de Jacques Horovitz pp. 14-30 26 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:20 Página 26 Las mejores respuestas en ventas Cómo llegar al éxito de fracaso en fracaso, de Agustín Medina Cautive el corazón de los clientes, de Brian Clegg Puedes encontrar libros agotados en internet en www.ABEBooks.com (o también en www.ilserlibro.com), y en www.bookfinder.com buscando por título o autor. No tienes por qué comprar una primera edición. No tienes por qué comprar una edición firmada. Tienes que comprar, tener y leer una edición barata. ALGUNOS DE MIS CD FAVORITOS: The Art of Exceptional Living, de Jim Rohn Success Through a Positive Mental Attitude, de Napoleon Hill y W. Clement Stone The Strangest Secret, de Earl Nightingale Lead the Field, de Earl Nightingale RESPUESTA FINAL: una vez que comiences a crear y leer tu propia biblioteca de éxitos, empezarás simultáneamente a formarte y a mejorar tu desarrollo personal. Charlie «Tremendous» Jones utilizó durante años la cita: «La única diferencia entre el lugar en que te encuentras ahora y el lugar en que estarás un año después, son los libros que lees y las personas que frecuentas». Es correcto. Tu tarea consiste en reunirte con las personas adecuadas y leer los libros adecuados. Puesto que estoy citando a otros, déjame ofrecerte esta famosa cita de Harvey Mackay: «no leas un libro, estúdialo». Vale la pena estudiar todos y cada uno de los libros de mi lista. pp. 14-30 26/3/2007 15:20 Página 27 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 27 ¿Debería cambiar de trabajo? 13 Si me lo preguntas, la respuesta es: probablemente deberías. Si piensas en ello, te vendrán a la mente estas 6.5 posibles causas: 1. No crees en tu empresa. 2. No crees en tu producto. 3. Crees que el producto de tus competidores es mejor que el vuestro. 4. No te gustan tus compañeros de trabajo. 5. No te gusta tu jefe. 6. No consigues suficientes ventas. 6.5 No te gusta nada ni nadie. Estás a disgusto. Escribo esto en referencia a un puesto comercial, pero se aplica a cualquier trabajo. Cuando piensas en cambiar de trabajo estás buscando meramente una justificación para algo que ya has decidido. Es como cuando decides que no estás enamorado. Puede que estés ahí físicamente, pero mentalmente, te has ido. Las personas cambian de trabajo a cada momento. No hay nada malo en ello, a menos que no hayas considerado detenidamente adónde te vas o, mejor aún, cuál es realmente la causa de que quieras irte. pp. 14-30 28 26/3/2007 15:20 Jeffrey Gitomer Página 28 Las mejores respuestas en ventas La respuesta más inmediata a la pregunta «¿Debería cambiar de trabajo?» es: Conviértete en el mejor donde estás ahora y, después, vete. Si te vas descontento es probable que estés descontento en cualquier otro lugar. Si te vas como ganador, es probable que seas un ganador en cualquier otro lugar. Tómate tiempo para examinar por qué piensas marcharte. Haz una lista de todas las razones (grandes o pequeñas). Puede que simplemente no estés a gusto por las condiciones de tu oficina, pero puede ocurrir que tu empresa no te apoye. Por experiencia, te digo que no hay nunca una razón, sino una serie de razones (empresa indigna, clientes insatisfechos, jefes imbéciles, no me aprecian, no me pagan bien). Otra precaución: tómate tiempo y traza un plan deliberado para ir a un puesto que te guste. La principal razón por la que la gente deja su trabajo es porque no le gusta. Piensa en ello. ¿Por qué trabajar en cualquier lugar durante ocho o nueve horas diarias si no te gusta? Eso es de locos. Algunos estaréis pensando: «Jeffrey, no entiendes, se trata de mi hipoteca. Gano mucho dinero en este trabajo. Mi familia». Entiendo. Sigue trabajando ahí hasta que revientes. Si quieres o necesitas cambiar, cambia con un historial de éxitos, cámbiate con un plan y cámbiate a algo que te guste. pp. 14-30 26/3/2007 15:20 Página 29 Las mejores respuestas en ventas ¿Debería firmar un acuerdo de confidencialidad? Jeffrey Gitomer 29 14 No, no deberías, pero puede que te veas obligado a ello. Si empiezas en un nuevo trabajo donde todo el mundo firma, puede que tu disyuntiva sea «fírmalo o no podrás trabajar ahí». Si firmas un acuerdo de confidencialidad, tendría que ser con un cuidado excepcional. Algunos se pueden imponer, otros no. Algunas empresas sólo lo utilizan como elemento disuasorio. Otras tratan realmente de obligar. Si tienes un abogado al que puedas llevar tu contrato, yo lo haría. Después de todo, ellos disponen de su departamento jurídico para prepararlo y tú puedes querer que tu abogado le eche un vistazo. PRECAUCIÓN: si te piden que firmes un contrato de confidencialidad cuando llevas tiempo contratado, no lo hagas. No soy abogado. No puedo asesorar jurídicamente. Pero si tu empresa presenta de repente un acuerdo así, y tú llevas en ella meses o años, es que hay algo drásticamente malo de por medio. La meta es que los empleadores y los comerciales se ganen la comprensión y el respeto mutuo, puesto que el resultado final será el que ambos desean: más ventas. pp. 14-30 30 26/3/2007 15:20 Jeffrey Gitomer Página 30 Las mejores respuestas en ventas He aquí mi solución, la que creo que es justa para todos. El empleador debería requerirlo si el comercial, por cualquier razón, se va: 1. Que no divulgue secretos comerciales internos ni estrategias de la empresa. 2. Que no se lleve consigo documentación, bases de datos informáticas o cualquier otra cosa perteneciente a la empresa, a su producto o a sus clientes. 3. Que los clientes de la empresa (especialmente aquellos encomendados al comercial en cuestión) sean intocables. Yo pediría a ambos, empleadores y comerciales, que encuentren la forma de que ambos queden protegidos y que haya respeto mutuo desde el principio de su relación, de manera que el resultado final se ajuste a sus expectativas iniciales. Si lo primero que tiene que firmar un comercial es la «cláusula de que no confío en usted», lo último que va a obtener el empleador es la lealtad imperecedera que está esperando. RESPUESTA FINAL: si el acuerdo de no competencia es justo para todos, se puede y debería firmar. Esto proporciona a todos una total comprensión de lo que podría ocurrir durante el empleo y después del mismo. La clave está en que sea justo para todos. CHUPITO ROJO GRATIS: ¿Quieres más información antes de firmar un acuerdo de no competencia? Entra en www.gitomer.com, regístrate si entras por primera vez, y teclea las palabras NON-COMPETE en la casilla RedBit. pp. 31-55 26/3/2007 15:34 Página 31 Busca ventajas de oro y consigue sólidas citas QUIERO MÁS VENTAJAS. QUIERO MÁS CITAS. TENGO TODAS LAS VENTAJAS Y CITAS QUE NECESITO. ¿QUIERES COMPRAR ALGUNA? Busca ventajas de oro y consigue sólidas citas SEGUNDA PARTE pp. 31-55 32 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:34 Página 32 Las mejores respuestas en ventas ¿Cómo hago una llamada en frío? 15 Hay dos tipos de venta a puerta fría. Por teléfono y en persona. Por teléfono tienes que pasar por una telefonista o por un buzón de voz. Lo haces diciendo: «Hola, mi nombre es tal, y me gustaría hablar con el señor García. Se trata de un tema de negocios de naturaleza personal». Cuando consigues hablar con el señor García, empiezas por darle tu nombre y hacerle una pregunta comprometedora. Si vendes teléfonos móviles, podrías preguntar algo como, «¿cuáles son los tres métodos menos utilizados pero más beneficiosos en el uso de un teléfono móvil?» El secreto de la llamada fría es «interesar» y no «realizar la venta». El objeto de una llamada en frío es concertar una cita. Después de que conteste el cliente potencial a tu pregunta (o de que tu la contestes por él), deberías decir, «tengo otros datos importantes, poco conocidos, sobre los teléfonos móviles. Me gustaría reunirme con usted unos minutos para hablar de la forma en que puede aprovecharlos». Es cada vez más difícil realizar una llamada en frío, o ver en persona a alguien, por los temas de seguridad. Si pretendes concertar una pp. 31-55 26/3/2007 15:34 Página 33 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 33 cita en una gran empresa, no vas a conseguirla (a menos que te las arregles para entrar en ella). Si llamas a una empresa pequeña, puedes ser sincero o puedes ser evasivo. Lo sincero sería, «me gustaría hablar con la persona que tiene a su cargo la rentabilidad de los sistemas informáticos». Más evasivo sería, «tengo que hacerle una pregunta importante sobre la moral de la empresa, basada en las operaciones informáticas, y me gustaría hablar con la persona que tiene a su cargo este tema». La clave aquí es que has preguntado por algo que no tiene a su cargo nadie. Cuanto más preguntes por alguien que nadie pueda definir, más oportunidades tienes de hablar con un jefe, o con alguien que tome las decisiones, porque el que recibe tu llamada no tiene ni idea de lo que dices, pero tiene acceso directo al jefe e irá a decírselo. RESPUESTA FINAL: déjame repetirte que el secreto de la llamada o visita frías es interesar. Si eres lo suficientemente afortunado como para conseguir hablar con el que toma las decisiones, es mejor que tengas una pregunta condenadamente buena que hacerle. Si me preguntases por el mayor secreto de la llamada en frío, sólo te diría una palabra. Preparación. Si no eres bueno en esto, te lo puedo resumir en dos palabras super-preparación. pp. 31-55 34 26/3/2007 15:34 Página 34 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas ¿Cómo puedo evitar hacer llamadas en frío y aun así conseguir citas? 16 A nadie le gustan las llamadas en frío. No gustan al comercial que las hace. Y seguramente tampoco al cliente potencial que las recibe. Es una forma de vender, pero no la mejor forma de vender. Y el asunto empeora cada día. He aquí 6.5 formas de evitar profesionalmente la llamada fría normal y aún así conseguir citas. El principio que se esconde detrás de cada una de estas formas es sencillo: colócate ante la persona que te puede decir que sí y empieza por proporcionar valor. Valor que despierta su interés y así conseguir que ellos te llamen. 1. Escribe un argumentario de venta. Un argumentario para llegar a tus clientes potenciales y a tus clientes reales. 2. Participa en un programa de entrevistas. Haz una visita si tienes que hacerla, pero es mejor que te entrevisten. 3. Da una charla. En un encuentro de la asociación o en una exposición comercial. 4. Envía una e-idea de la semana. A tu cliente, a tu cliente potencial y a tu lista de personas influyentes. 5. Participa gratuitamente en un seminario. Busca un tema incitante y un contenido dinámico. 6. Entabla relaciones en un acto comercial. Hazte ver por los que cuentan y los que deciden. Trata de conocer personalmente a tus clientes. 6.5 Consigue una recomendación de alguien que te estime. Las recomendaciones ganan a las llamadas en frío por 100 a 1. pp. 31-55 26/3/2007 15:34 Página 35 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 35 Pero, por si te lo preguntas, he aquí algunas circunstancias aceptables para la llamada en frío: ☎ Después de una llamada en frío, acércate a una o dos empresas u oficinas de la vecindad. LA MEJOR FORMA: intenta que sea tu cliente quien se presente en vez de ir tú y avasallarlo. ☎ Realiza un corto número de llamadas al día para practicar la forma de conseguir un compromiso o de ensayar nuevas ideas comerciales. Utiliza la llamada en frío como entrenamiento. Las llamadas en frío son una forma pésima de conseguir una venta, pero son estupendas para aprender a vender. ☎ Llama a un tipo particular de empresas que hayan demostrado ser receptivas en el pasado. Cuando alguien compra es más fácil conseguir el compromiso. Aporta un testimonio, o tres. RESPUESTA FINAL: el secreto de la llamada en frío no está en aquellos a quienes conoces, sino en quiénes te conocen. Si te conocen, te invitarán a pasar. Si no te conocen, estás perdido. Lo difícil es llegar a ser conocido, pero se puede conseguir. Te incito a que te des más a conocer. Te incito a ser más valorado en tu comunidad comercial. Y te incito a crear un mejor programa de márketing que el que tienes. Si lo consigues, te llamarán. ¡Y esa llamada es MAGNÍFICA! pp. 31-55 36 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:34 Página 36 Las mejores respuestas en ventas ¿Cómo me puedo saltar a una persona de bajo nivel? 17 RESPUESTA OBVIA: Nunca te dirijas a una persona de bajo nivel para empezar. Cuanto más alto comiences, más fácil te será acceder a una persona que tome decisiones. La única razón por la que los comerciales se dirigen a una persona de bajo nivel es porque piensan que es un nivel de entrada más fácil. Pero, en realidad, lo complica todo. RESPUESTA BUENA: Si has cometido el error de «dirigirte a un nivel bajo» y necesitas ascender en la escala, di a la persona de nivel bajo, «tengo una lista de media docenas de preguntas que me gustaría consultar contigo y con Fernandez (o contigo y con tu jefe), y me pregunto si sería posible reunirme con vosotros en los próximos días». RESPUESTA MEJOR: La forma más fácil de saltar a la persona de nivel bajo es incluirla. De esta forma, no se siente amenazada. GUIÓN DEL PEOR CASO: la persona de nivel bajo te bloquea el acceso a la persona de nivel más alto. Esto se da en entornos políticos y corporativos débiles. En otras palabras, el idiota de bajo nivel con el que estás hablando se niega a hacer lo mejor para su empresa. En lugar de ello, hace todo lo que puede para mantener su magra presencia política. pp. 31-55 26/3/2007 15:34 Página 37 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 37 RESPUESTA ÓPTIMA: (y mi recomendación) es que accedas a una persona de alto nivel mediante información de alto nivel. No puedes acceder a una persona de alto nivel con la misma información que presentas a la persona de bajo nivel. Tienes que entrar con un documento lleno de ideas que afecten positivamente a la productividad y a la rentabilidad de tu cliente potencial. Tienes que entrar con un argumentario que acabes de escribir en la publicación de su sector. Tienes que entrar con información fundamental. La información fundamental no interesa a la persona de menor nivel, pero es crucial para la persona de alto nivel. Las personas de alto nivel quieren conseguir beneficios. Las personas de bajo nivel se centran en ahorrar dinero. NOTA IMPORTANTE: no desprecies a la persona de bajo nivel (aunque es enormemente tentador). Limítate a decirle que tienes información que consideras crucial para la persona de alto nivel y que quieres entregársela personalmente. Cuando te reúnas con la persona de alto nivel, cierra la venta lo más rápidamente que puedas, porque te garantizo que el llorica de bajo nivel hará todo lo que pueda para aguarte la fiesta. pp. 31-55 38 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:34 Página 38 Las mejores respuestas en ventas ¿Cuál es la mejor forma de proporcionar información a un cliente potencial? 18 RESPUESTA: apórtale una idea que le ayude a cimentar su empresa. ¿Qué estabas pensando? ¿Creías que te iba a decir cómo aportar tu literatura de andar por casa y hacerle perder el tiempo? TRUCOS DE VENTA: si vas a enviar tu folleto, tíralo al cubo de la basura. Ahorra tiempo al cliente potencial. Asegúrate de que has puesto tu logotipo en el cubo de la basura. Escribe una breve nota al cliente diciendo, «como probablemente lo va a tirar al cubo de la basura de todas formas, le he ahorrado un paso y lo he tirado yo por usted. Espero que trate a todos de la misma forma y que arroje también ahí todos los folletos de mis competidores». Continúa la nota diciendo, «tengo unas cuantas ideas que me gustaría comentar rápidamente con usted y que estoy seguro de que no las va a tirar. Apreciaría que me concediese 15 o 20 minutos de su tiempo para poder compartirlas con usted». La MEJOR forma de proporcionar información a un cliente potencial es hacer que la información sea de «lectura obligada», una vez que ha llegado a la puerta. pp. 31-55 26/3/2007 15:34 Página 39 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 39 ¿Cuál es la mejor forma de pasar la recepción? 19 En la recepción hay una persona que todo comercial necesita «regatear» si quiere entrar en una empresa y encontrar potencialmente a una persona que tome las decisiones. Constituye una de las barreras principales de la venta. La razón es que los comerciales piensan que son más listos que los de recepción, cuando realmente ocurre lo contrario. Ellos han oído todo los argumentos de ventas del mundo. Diez veces. Y pueden oler a un tipo de ventas antes de que entre por la puerta. Saben también si el comercial va a ser sincero o insincero y no va a tolerar unos modales condescendientes o una actitud impaciente. ¿Cómo sé que esto es verdad? En mis primeros días como comercial formó parte de mi formación como «castigo merecido». Tengo 10.5 ideas de lo que puedes hacer para pasar la recepción: 1. Apréndete el nombre del que toma las decisiones, antes de llamar. 2. Ten respuesta para «¿En relación a qué?». Mi respuesta estándar durante años ha sido: «se trata de un tema comercial de naturaleza personal». 3. Sé agradable. 4. Pide ayuda (¿Cuál es la mejor hora? ¿Cuándo él, generalmente,...?). pp. 31-55 40 26/3/2007 15:34 Página 40 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas 5. Sé sincero. 6. No trates de emplear tácticas de venta. 7. Di la verdad, si es posible. 8. Dispón de una razón real buena para la visita, además del deseo de vender algo. 9. Envía un correo electrónico de saludo antes de llamar por teléfono. (Sí, chico, puede que esto sea un poco difícil porque no sabes la dirección de correo, pero siempre puedes preguntarle a alguien o, simplemente, poner un fax). 10. Sé original. Si lo que dices no tiene chispa y no consigues que piensen: «caramba, este tipo es estupendo», te verás relegado a la lista de excusas usuales que suelen dar «Está reunido». «No recibe a nadie sin cita previa». Ya sabes, lo usual. 10.5 Ellos lo han oído antes. Cualquier tipo de truco que trates de ensayar. Cualquiera. Te juro que lo olerán y te tratarán como a un pescado podrido. Sé consciente de que la primera impresión en recepción es importante. Gánatelos y tendrás las puertas abiertas. RESPUESTA FINAL: superar la recepción tiene que ser una experiencia positiva. Si no es positiva, ten por seguro que pasarán tu llamada al jefe, diciendo, «un gilipollas de vendedor por la línea 3». pp. 31-55 26/3/2007 15:34 Página 41 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 41 ¿Cuál es la mejor forma de conseguir información de un cliente antes de una entrevista comercial? 20 La forma mejor, más rápida y más precisa de conseguir información de un cliente es buscar en Internet. 1. Entra en la web del cliente potencial. Imprime varias de las páginas más importantes para utilizarlas después. Léelas. Toma notas. 2. Entra en www.google.com. Busca el nombre de la empresa que vas a visitar. La búsqueda en Google te proporcionará información de los medios de comunicación sobre la empresa. 3. Busca en Google el nombre de la persona con la que te vas a reunir. Si no aparece nadie, puede que quieras buscar el nombre de su madre o de su padre. Si no encuentras nada sobre la persona con la que te vas a reunir, vuelve a la web de la empresa y busca el nombre de su jefe. Esa es la persona con la que te deberías reunir. Haz una pequeña búsqueda. Imprime la página de su biografía. Lee todo lo que haya escrito y subraya unas cuantas ideas, anótalas y apunta unas cuantas preguntas que quieras hacerle como resultado de la información que acabas de encontrar. Cuando el cliente vea que te has tomado la molestia de entrar en su web y de imprimir páginas de información pertinente, su nivel de respeto por ti se incrementará en un mil por ciento. pp. 31-55 42 26/3/2007 15:34 Jeffrey Gitomer Página 42 Las mejores respuestas en ventas Ellos se comprometerán inmediatamente contigo porque tu te has comprometido previamente con ellos. RESPUESTA FINAL: Todo lo que necesites saber sobre un cliente ha sido escrito por ellos o sobre ellos. Y está en Internet. Todo lo que tienes que hacer es descubrirlo. Y utilizarlo. pp. 31-55 26/3/2007 15:34 Página 43 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 43 ¿Cuál es la mejor forma de concertar una cita? 21 LA MEJOR FORMA: cara a cara. SEGUNDA MEJOR FORMA: por teléfono, a través de su asistente. (Esto significa que te vas a reunir con un pez gordo). TERCERA MEJOR FORMA: a través del correo electrónico. Bien, pidamos la luna, en lugar de dar la tabarra sobre los métodos tradicionales. Así es como se llega al jefe ocho de cada diez veces. Pero es difícil. Pero vas a ganar. TRUCO DE VENTA: al utilizar la segunda mejor forma (el teléfono) di al asistente del jefe que quieres entrevistarte con él para un newsletter electrónico que haces cada mes sobre el liderazgo. Cuéntale que se envía a 5.000 personas influyentes. Di al asistente que quieres saber cuál es la mejor hora para una entrevista de 30 minutos, y que vas a llevar fotógrafo. ¡El asistente no sabrá qué demonios hacer! Pero te garantizo que este método funcionará el 80-100% de las veces. PROBLEMA MENOR: Primero tienes que tener el newsletter y la lista de correo electrónico. La buena noticia es que esto forma parte de ser el mejor. pp. 31-55 44 26/3/2007 15:34 Página 44 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas Este enfoque te convertirá inmediatamente en un ganador a los ojos del cliente, hará que una entrevista con el gran jefe sea pan comido y te otorgará el rango de líder. RESPUESTA FINAL: cuando estés en la entrevista, no sueltes un rollo sobre tu producto y habla sólo de ti si te pregunta. Comparte el valor que has proporcionado a otros. Trata de concertar una cita para volver y presentar tu producto, después de que haya aparecido el artículo que has escrito sobre él. TRIUNFO FINAL: cuando el jefe reciba tu newsletter con su foto y la filosofía sobre el liderazgo, ¿a quién piensas que la va a enviar? ¡Correcto! A todo el mundo, y a su perro. HOY ME HAN DICHO QUE NO 842 VECES. ¿QUÉ ESTOY HACIENDO MAL? ¡TODO! pp. 31-55 26/3/2007 15:34 Página 45 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 45 Date patadas en tu propio culo ¿Cómo puedo saber 22 quién toma verdaderamente las decisiones? LA RESPUESTA INMEDIATA ES: empieza por el gran jefe. A veces llamado propietario. A veces llamado presidente y llamado, eufemísticamente, la persona que aprieta el gatillo. El que toma las decisiones. Con demasiada frecuencia, los comerciales empiezan demasiado abajo y tienen que ascender, o reptar como gusanos, hacia lo alto. Continuamente recibo correos electrónicos preguntándome: «¿Cómo me salto a una persona de bajo nivel?» La respuesta es bien simple: no empieces por ahí. ¿Por qué tendrías que empezar por alguien que no puede decidir? La clave es llegar a la persona del nivel más alto posible. Puedes descubrir quién es entrando en su web o utilizando una herramienta de búsqueda. Esto te permitirá saber quiénes son. Y entonces la cuestión es: ¿te conocen? Porque si no te conocen, es menos probable que perciban valor en el hecho de reunirse contigo. He aquí tres formas rápidas de darse a conocer: pp. 31-55 46 26/3/2007 15:34 Página 46 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas 1. Escribe un artículo que puedan leer. 2. Da una charla que puedan escuchar. El lugar más fácil son las reuniones de tu asociación. 3. Busca la forma de entrevistarles para un artículo tuyo sobre ellos. Algo relacionado con la filosofía del liderazgo o de la empresa. Precaución: no es fácil. Te estoy dando aquí ideas que te puede llevar años perfeccionar. Pero una vez que lo hagas, estás para siempre en una posición de liderazgo y habrás creado para siempre la ley de la atracción sobre ti mismo. La clave no es «llamar al que toma las decisiones». La clave es «lograr que el que toma las decisiones sea quien te llame a ti». RESPUESTA FINAL: la primera clave del éxito es llegar al que toma las decisiones con un mensaje de valor. Algo que hayas escrito. Escribir te hace parecer inteligente y valioso. Millones de personas leerán esta respuesta. Algunas de ellas puede que incluso quieran llamarme cuando lean esta respuesta porque quieren que sus comerciales llamen a más personas que toman las decisiones y menos a los agentes de compras. Puede incluso que ese puedas ser tú. Mi número es 704-333-1112. Te estoy esperando. pp. 31-55 26/3/2007 15:34 Página 47 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 47 ¿Qué hago cuando el cliente potencial no se presenta a una cita? 23 ¿Cuántas veces has concertado una cita con un cliente real o potencial sólo para que, al llegar, te digan que no está disponible, o haya surgido alguna otra cosa? ¡Impresentables! Puede ser: 1. Se olvidaron. 2. Ha surgido algo inevitable. 3. Estaban realizando una venta ellos mismos. 4. Tú no eras importante, como vendedor. 5. No habían percibido la necesidad, o no habías suscitado la necesidad, de verte. 6. No has suscitado suficiente interés. 7. El cliente potencial no respeta a los comerciales. 8. El cliente potencial es un cabeza de chorlito maleducado. 8.5 Percibieron que reunirse contigo tenía poco o ningún valor. ¿Cuál es la mejor forma de reaccionar, además de jurar y perjurar para tus adentros y morderte la lengua? Cuando el cliente potencial no se presenta, te encuentras en una situación incómoda. Tómate en serio esa falta de presencia, pero no te lo tomes como algo personal. pp. 31-55 48 26/3/2007 15:34 Jeffrey Gitomer Página 48 Las mejores respuestas en ventas No pierdas la compostura. No te vuelvas loco. No digas memeces. No quemes las naves. Algunos comerciales se suben a la parra y pierden el respeto al comprador, y el pedido potencial. No seas tú uno de ellos. Que no se haya presentado el comprobador encierra una oportunidad que has de saber aprovechar. Reacciona inmediatamente con esta estrategia: Acúsate primero a ti mismo. Ayúdales a salvar la cara. Empieza por decir que debes haber cometido un error en lo referente a la hora y el sitio de la reunión porque, de otro modo, se habría presentado (especialmente cuando la cita se había confirmado). Permíteles desactivar el anzuelo. Haz como si no tuviera importancia. Pero hazles sentirse tan culpables como puedas. Escucha enfáticamente sus poco convincentes excusas. Después de escuchar las excusas del cliente, solicita otra reunión lo antes posible. Concierta la próxima reunión con ventaja para ti. Que la reunión se celebre en tu oficina o en un lugar neutral (lo mejor es un restaurante). Acuerda sobre el terreno las reglas para otro cambio. Hazles saber que si ocurre algo, apreciarás mucho una llamada telefónica. RESPUESTA FINAL: si el cliente potencial no se presenta, tómatelo en positivo. Tu objetivo es realizar la venta, no montar una escena. Si quieres que el cliente potencial aparezca la primera vez, asegúrate de que hay valor para él. Si quieres que se presente la segunda vez, asegúrate de que hay valor para él. ¿Lo captas? No valor = no cita. pp. 31-55 26/3/2007 15:34 Página 49 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 49 ¿Qué hago cuando 24 el cliente potencial miente? Comprender por qué lo hizo. Si se trata de una mentira referente al dinero o referente a la empresa. Pero ten en cuenta que todas las mentiras son malas. Algunas son sólo peor que otras. La mayor parte de las mentiras que te dirán los clientes potenciales son mentiras referidas al dinero que «te enfrentan con el otro tipo». Mentiras como: ¿Puede usted igualar este precio? Ellos harán más que ustedes. Ellos dicen que regalarán el porte. Ellos dijeron que lo podían entregar antes. Para ésos se trata de establecer una no-relación. Si quieres hacer negocios con mentirosos, es cosa tuya. Pero te digo que si alguien miente en una cosa, es probable que mienta en cualquier otra. Como: Se ha perdido el envío. Compruébelo en el correo. Yo creí que decía... Eso no es lo que acordamos. Y así sucesivamente. La mejor forma de hacer negocios con un mentiroso es enfrentarlo con la verdad. Decirle que tú haces negocio con él como socio, no como vendedor. Si quieren hacer realmente negocios contigo que sepan que unos cuantos dólares menos en el envío, o unos cuantos centavos menos en el precio, palidecen en comparación con el valor de tu producto, la seriedad de la entrega y el servicio post venta. TRUCO DE VENTA: si el cliente mentiroso sigue sin ver la luz, dile que quizá tú no seas la mejor elección para hacer negocios y que crees que sabes de alguien que le puede servir mejor. Después, dale la referencia del competidor que más odies. RESPUESTA FINAL: si mienten una vez, mentirán dos veces. pp. 31-55 50 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:34 Página 50 Las mejores respuestas en ventas ¿Qué preguntas hago 25 a mis clientes, y a mis clientes potenciales, que no les hace la competencia? Probablemente te estés planteando preguntas tontas como: «¿qué es importante para usted?», «¿qué es lo que le impide dormir por la noche?», «¿qué tácticas utiliza?», «¿tiene presupuesto?», «¿tiene un contrato?» y otras preguntas estúpidas sobre su bolsillo y que, en mi opinión, no son de tu incumbencia. Desde luego, yo te lo diría si me las hicieses. La clave para preguntar reside en tu capacidad para diferenciarte de los que te han precedido. ¿Qué puedes preguntar que ninguno de los demás hayan preguntado? ¿Qué puedes preguntar para hacer ver que eres más inteligente y mejor que tu competencia? ¿Qué puedes preguntar que haga que tu cliente se detenga y piense, considere una información nueva y responda en los términos que te interesan? Las preguntas diferentes son la clave de tu éxito comercial. La forma más fácil de encontrar unas cuantas preguntas es contemplar tu producto o servicio desde el punto de vista de un propietario, en lugar de desde el punto de vista de una compra. «¿Señor Rodríguez: ¿adónde va a ir en primer lugar cuando compre este coche?» o, «¿a quién se lo va a enseñar primero?» o, «¿adónde va a llevar a su familia en el primer viaje?». No son sólo preguntas importantes, sino que también hacen que el cliente potencial piense en términos de «ya es mío». pp. 31-55 26/3/2007 15:34 Página 51 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 51 Después, piensa en la historia del cliente o en el conocimiento que el cliente tiene ya de tu producto o servicio y plantea preguntas con las que pueda lucir su experiencia y su conocimiento. Empieza las preguntas con frases así: «¿cómo ha encontrado...?» o, «¿cuál ha sido su experiencia...?» o, «¿en su opinión...?» Son muchos, demasiados, los comerciales (no tú, por supuesto) que dan la tabarra sobre su producto sin conocer siquiera la opinión del cliente, y es ese tipo de ignorancia el que permite a tu competidor ganarte. No con el precio. Te gana con las preguntas. GARANTÍA PERSONAL: Te garantizo que se pierden más ventas como consecuencia de preguntas inútiles que por el precio. EMPIEZA POR AQUÍ: haz una lista de las diez preguntas que consideras más importantes. Y señala aquellas que creas que es probable que formulen también tus competidores. No te desanimes si señalas 8 de 10 (y puede que también las dos restantes). Haz ahora otra lista, y otra lista, y otra lista, hasta que empieces a dar con preguntas inteligentes, incisivas, comprometedoras emotivamente, que no sólo te van a diferenciar de tus competidores, sino que te van a permitir hacerles morder el polvo. pp. 31-55 52 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:34 Página 52 Las mejores respuestas en ventas ¿Por qué dijeron no los cinco últimos clientes potenciales? 26 La mayor parte de las veces que un cliente potencial dice «no», el comercial lo acepta y se va. La mayor parte de las veces, cuando un cliente potencial te explica por qué te ha sido que no, miente. En la mente del comercial, la causa principal del rechazo es «mi precio era demasiado elevado». Es también la excusa más fácil que tiene a mano un comprador para quitarse de en medio a un comercial. Perdiste la venta, además de por el precio, por otras 5.5 grandes razones: 1. El cliente pensaba que no suponías la mejor opción. 2. El cliente tenía una experiencia previa con la que no estaba satisfecho. 3. El cliente tiene una relación personal con otro vendedor. Y, para tu información, el precio no es una razón cuando existe una relación personal. 4. No has mostrado diferencias entre tu producto o servicio y el producto o servicio de los otros tipos y, por tanto, lo que queda es el precio. 5. No has puesto de manifiesto al cliente la forma en que puede beneficiarse más como resultado de obtener tus productos o servicios. Cuando no hay valor, sólo queda el precio. pp. 31-55 26/3/2007 15:34 Página 53 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 53 5.5 Trataste de realizar la venta por ti mismo. Pero, reconozcamos, cerebrito, que todavía no eres lo suficientemente bueno para eso. ¿Por qué no llevas contigo a un cliente, como testimonio, que demuestre que lo que dices es verdad? ¿Por qué no llevas contigo un cliente cuya experiencia contigo demuestre que el precio no importa? ¿Por qué no llevas contigo a un cliente cuya recomendación demuestre que eres quien dices ser? RESPUESTA FINAL: combina la forma en que perdiste las últimas cinco ventas y la forma en que hiciste las últimas cinco ventas y suma testimonios a la combinación. El conocimiento que añade a tu poder comercial acabará con la objeción del precio. «Ya sabes cómo hacer cada venta, lo que ocurre es, simplemente, que no utilizas tu propio poder de venta». Jeffrey Gitomer pp. 31-55 54 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:34 Página 54 Las mejores respuestas en ventas ¿Por qué dijeron sí los diez últimos clientes potenciales? 27 Las últimas diez ventas te llevarán a la undécima. Capta y repite tus hábitos exitosos. Concepto fácil. Tan fácil, que nunca se utiliza. Los comerciales (incluido tú) siguen librando las mismas batallas, venta tras venta. Que si el precio demasiado elevado, que si no puedo conseguir una entrevista, que si está satisfecho con su proveedor actual, que si piden tres ofertas, que si no puedo llegar al que toma las decisiones… y bla, bla, bla. Tengo una idea para ti. Estudia historia. No, no historia de tu país. A ti no te preocupa quién fue el vicepresidente en 1980, ¿no es cierto? Estudia tu propia historia. Tu historia de ventas. Vuelve sobre: ★ Tus últimas 10 iniciativas ★ Tus últimas 10 citas. ★ Tus últimas 10 entrevistas comerciales. ★ Tus últimas 10 ventas. ★ Tus últimas 10 ventas repetidas. ★ Tus últimas 10 recomendaciones. ★ Tus últimas 10 ventas perdidas. ★ Tus últimas 10 llamadas al servicio de atención al cliente para pedir ayuda. ★ Tus últimas 10 quejas del cliente. ★ Tus últimos 10 clientes perdidos. ★ Tus últimos 10 trucos fallidos. pp. 31-55 26/3/2007 15:34 Página 55 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 55 Se trata de una historia suficiente para predecir el futuro. Realmente, es una historia suficiente para alterar el futuro. Tu futuro. Es información suficiente como para curar todos tus males y doblar tus ventas. Muy bien, puede que necesites hacer una lista con 25 de estos temas, pero eso suena a trabajo. Y los comerciales no están dispuestos a hacer el duro trabajo que se requiere para conseguir que sea fácil vender. Diez parece un número más factible. Empieza por ahí. Ciertamente, este concepto me ha abierto los ojos sobre la probabilidad de realizar ventas futuras estudiando el historial de ventas. Se trata de una estrategia que puedes poner en práctica. Y una estrategia con la que puedes conseguir más ventas. PENSAMIENTO MÁS PROFUNDO: después de plantearte las preguntas superficialmente, formúlate preguntas, «por qué», más profundas y haz una lista con las respuestas. La razón de la lista es poner de manifiesto la tendencia y ver la forma de eliminar los errores, ahorrar tiempo y dinero, impedir que los problemas se hagan recurrentes y enfocar tu energía en aquello en que has tenido éxito. ¡GUAU! ¿Por qué no has hecho esto antes? Es tan obvio, que lo olvidaste. También yo. CHUPITO ROJO GRATIS: ¿Quieres saber más sobre la forma de preguntarte por tus últimas 10 ventas. Entra en www.gitomer.com, regístrate si entras por primera vez, y teclea las palabras LAST TEN en la casilla RedBit. (Recuerda que está en inglés). Cómo ganar la batalla de las ventas y la guerra de las ventas pp. 56-74 26/3/2007 15:37 Página 56 TERCERA PARTE Cómo ganar la batalla de las ventas Y la guerra de las ventas EL CLIENTE ESTABA EQUIVOCADO Y LO DEMOSTRÉ. SÍ, Y PERDISTE LA VENTA. pp. 56-74 26/3/2007 15:37 Página 57 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 57 ¿Cuál es la mejor forma de enfocar una venta? 28 Estoy en contra de todos los sistemas de venta. También lo están todos los comerciales. Pero la razón por la que estoy en contra de los sistemas de venta es porque todos ellos son manipuladores. Todos están «basados en el yo». Todos son demasiado rígidos. Y lo peor de ellos es que obligan al vendedor a pensar: «¿Por qué no estoy en el sistema?» en vez de «¿Cómo estoy ayudando a esta persona de acuerdo con su deseo de comprar lo que tengo?» ¿Qué tiene que hacer entonces un comercial? Desarrollar una estrategia, desarrollar un enfoque y desarrollar la capacidad de comprometer a la otra persona de forma que capte su interés, con lo cual no te tienes que preocupar por un sistema. Crea una estructura, no un sistema. Crea una estrategia, no un sistema. Si piensas en el orden lógico y secuencial de una estructura de ventas, verás que implica: ➸ Establecer una conexión. ➸ Conseguir una cita. ➸ Disponerse a vender. ➸ Comprometer al cliente potencial de forma que te ganes su interés. ➸ Probar el valor de tu oferta. ➸ Llegar a un cierto tipo de acuerdo. ➸ Hacer la entrega. ➸ Dar un servicio. ➸ Un entorno que sea tan fenomenal que el cliente se vea obligado a volverte a comprar, a darte referencia de otras personas y a hablar de ti positivamente en el mercado. pp. 56-74 58 26/3/2007 15:37 Página 58 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas Domina esos elementos, y el mundo es tu comisión. Bueno, esto parece muy sencillo, ¿no es cierto? Añade sólo dos palabras a esta fórmula y te harás multimillonario. ¿Has adivinado ya las dos palabras? Son dos palabras que la mayor parte de los comerciales no quieren oír: trabajo duro. Ningún comercial que sea extraexitoso se convierte en extraexitoso sin trabajo extraduro. Déjame llevar este proceso un paso más allá. El proceso de enfoque, estrategia y estructura viene marcado por la filosofía. Tu filosofía determinará tu estructura. La forma en que pienses, sientas y vivas la práctica de tu vida comercial, será reflejo de tu filosofía. Mi filosofía de las ventas es: 1. Lo primero, aporto valor. 2. Ayudo a otras personas. 3. Lucho por dar lo mejor de mí en aquello que me gusta. 4. Entablo relaciones a largo plazo con todos. 5. Me divierto, y me divierto todos los días. Esta filosofía crea el escenario de mi éxito. Vivir mi filosofía me convierte en un comercial mejor, y en una persona mejor. ¿Tienes una filosofía? ¿Tienes una estructura? Créate ambas y crearás el escenario para un gran salto hacia adelante. O puede que te revuelques en tu sistema. pp. 56-74 26/3/2007 15:37 Página 59 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 59 ¿Cuáles son las dos 29 preguntas más fulminantes en el campo de la venta? LA SEGUNDA MÁS FULMINANTE: «Señor Fernández, ¿Cuáles son los tres errores principales que comete la gente cuando compra (inserta aquí tu producto)?» El miedo a perder es mayor que el deseo de ganar. La gente no quiere cometer errores, especialmente en una compra importante. Hay variantes de esta pregunta. Puedes sustituirla por «las tres mayores oportunidades» o «las tres razones principales». La clave es crear un déficit entre tú y el probable comprador. Formula una pregunta cuya respuesta conozcas (y él no). LA MÁS FULMINANTE: Señor Fernández, ¿Qué palabra se le viene a la mente cuando digo (inserta aquí tu producto, tu empresa, o cualquier cosa sobre la que desees una opinión)?». Por ejemplo: «Señor Fernández, ¿Qué palabra se le viene a la mente cuando digo ‘fotocopiadora’?». El señor Fernández contesta: «¡Pésimo servicio!». «Señor Fernández, esos son dos palabras, yo sólo pedía una». Esta es la pregunta más importante porque no sólo te proporciona un conocimiento estupendo (la «cuestión crucial» para el cliente), sino que también te informa de su actitud hacia el tema. PRECAUCIÓN: estas dos preguntas requieren dominio. Te puedo asegurar que la primera docena de veces que las utilices no te van a proporcionar los resultados que esperas. Pero te puedo asegurar también que estas preguntas… ¡Funcionan! pp. 56-74 60 26/3/2007 15:37 Página 60 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas ¿Cuáles son las tres preguntas más imbéciles en la venta? 30 LA TERCERA MÁS IMBÉCIL: «¿Ha oído hablar de nosotros?». Si tienes que hacer esta pregunta, significa que probablemente quieres asegurarte de que tu cliente potencial no haya tenido una mala experiencia o sepa algo malo sobre ti. Generalmente, tu reputación llegará antes que tú. Si ha ocurrido algo malo en el pasado, tu cliente potencial te lo hará saber. Si tienes que hacer esta pregunta, es probable que no seas muy conocido. LA SEGUNDA MÁS IMBÉCIL: «¿Me puede decir algo sobre su empresa?». Esta pregunta significa que fuiste demasiado perezoso o demasiado torpe para ir a Internet y encontrar algo sobre ellos. No hagas ninguna pregunta que no puedas haberte respondido antes mediante Internet. Cuando obligas a tu cliente a responder preguntas ya conocidas, se aburre y se desinteresa. Y esto es potencialmente lo peor que te puede ocurrir. Y ahora, el colmo de todas las estupideces... LA PREGUNTA MÁS IMBÉCIL EN LA VENTA: (deberías conocerla, la haces siempre). «¿Qué le llevaría a comprar?». Es probable que hayas hecho esta pregunta docenas de veces. Y lo que estás preguntando al cliente potencial es, «¿Hasta qué punto desea que me baje los pantalones, eh, quiero decir precio, para conseguir este pedido?». pp. 56-74 26/3/2007 15:37 Página 61 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 61 Ahora, déjame hacerte una pregunta. ¿Llevas en la venta más de una semana? ¿No sabes lo que le impulsará a comprar? ¿Y no sería mil veces mejor para ti que llegues a una entrevista comercial y digas, «señor Fernández, he estado charlando con su personal, con sus clientes y con sus comerciales, y creo que he descubierto exactamente lo que necesitaría comprar. Voy a exponerle unas cuantas ideas y todo lo que le pido es que si le gustan las ideas, empecemos a hacer negocio. ¿Le parece bien?». Si entras preguntando lo que le llevará a comprar, te marcharás con las manos vacías o conseguirás el pedido, pero no tendrás beneficios. De cualquier manera, eres un perdedor. Si entras sabiendo lo que le impulsará a comprar, es más probable que salgas con el pedido. EL GRAN SECRETO: «Saber qué le llevará a comprar» es una de las técnicas menos utilizadas y más poderosas para hacer negocios nuevos. Tu tarea no consiste en utilizar esta técnica. Tu tarea es dominarla. pp. 56-74 62 26/3/2007 15:37 Página 62 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas ¿Cuál es la mejor forma de controlar una conversación telefónica? 31 Dos palabras: haz preguntas. La persona que hace preguntas mantiene el control. Si haces una afirmación, continúala con una pregunta. Lo bueno de esta pregunta es que tiene un beneficio doble. BENEFICIO 1: tú tienes el control. BENEFICIO 2: la persona que te responde te está proporcionando la información valiosa que necesitas para realizar la venta y entablar la relación. Personalmente, creo que si haces las suficientes preguntas sobre las cuestiones adecuadas, no tienes que hacer muchas afirmaciones. Informar es vender. Preguntar es comprar. Si me conoces, conoces mi mantra de la venta: A la gente no le gusta que le vendan, pero le gusta mucho comprar. Volvamos, por un minuto, al tema del control. Una vez que conoces el secreto, hacer preguntas igual a control por teléfono, puedes realizar lo que se conoce como el «control de la incertidumbre». Puedes charlar de esto y lo otro, incluso dejar que el cliente potencial haga algunas preguntas, sabiendo siempre que vas a recuperar el control con una simple pregunta. pp. 56-74 26/3/2007 15:37 Página 63 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 63 NOTA AL MARGEN: cuando estoy al teléfono, me gusta hacer preguntas provocadoras que permitan al cliente sentirse bien, pero intrigado. Hago preguntas que empiezan por «¿cuál ha sido su experiencia...?» o, «¿cómo le ayuda esto a conseguir beneficios?» o, «¿de qué forma ha utilizado usted satisfactoriamente...?». Esto proporciona a la persona que se encuentra al otro lado la oportunidad de pensar y de sentirse intrigada, y no provocada o molesta. Hago preguntas al cliente que puedan mostrarme su conocimiento. El control al teléfono no es importante, es fundamental. El control al teléfono permite controlar la venta. El control de la venta lleva al control del dinero. Tu dinero. «HAGA EL PEDIDO INMEDIATAMENTE Y AHÓRRESE MI ROLLO COMERCIAL DE 45 MINUTOS.» pp. 56-74 64 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:37 Página 64 Las mejores respuestas en ventas ¿Cómo supero la objeción del precio? (Por cierto, ¿quién plantea la cuestión del precio?) 32 La parte buena es que la objeción sobre el precio pone de relieve interés por parte del comprador. Preguntar «¿cuánto cuesta?» es la señal de compra MÁS IMPORTANTE. Decir «su precio es demasiado elevado» es la SEGUNDA señal de compra MÁS IMPORTANTE. El problema es que tienes tantas ganas de realizar la venta, que estás dispuesto a ajustar el precio sólo para «conseguir la venta». Los comerciales (no tú, por supuesto) informan con demasiada frecuencia del precio, antes de que el cliente potencial pregunte por él. Esto constituye una GRAN desventaja estratégica para el comercial. ¿Por qué dar el precio por adelantado? Si el cliente potencial está interesado, nunca perderá la oportunidad de preguntar «¿Cuánto?» ¿Por qué el comercial regala su propia fortaleza? Bien, he descubierto una estrategia que la mayor parte de las veces te llevará a conseguir la venta a tu precio. Y es más fácil de lo que piensas. RESPUESTAS SOBRE EL PRECIO QUE ELIMINA «SU PRECIO ES DEMASIADO ELEVADO»: si el cliente pregunta cuánto es, replica pidiendo permiso para hacer una pregunta (una pregunta muy cualificada). Después, haz una serie de preguntas rápidas que conduzcan a una oferta del precio que asegure la compra. pp. 56-74 26/3/2007 15:37 Página 65 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 65 HE AQUÍ EL CONCEPTO: define primero la necesidad, el deseo y el estatus. Y asegúrate de que percibe valor. ¿Por qué decir el precio sin averiguar su nivel de interés? Una vez que conozcas su nivel de interés, puedes decidir el valor del producto, antes de solicitar la compra. Ten una razón sólida para el precio. Después, di, «nuestros precios son justos y firmes». Podría limitarme a decir que nuestros precios son «firmes», pero he añadido «justos» para amortiguar el golpe y después establecer su valor. Todas las palabras tienen importancia en la batalla por el precio. Se trata, sobre todo, de una guerra psicológica y de percepción de valor. Como vendedor, tienes que saber psicología, saber «¿por qué, cuánto tiempo, qué lo ha impedido?». Y después establecer el valor que lleva a la compra. ATENCIÓN: si el cliente no compra, la culpa no es suya. HE AQUÍ LA ESTRATEGIA: haz preguntas para cualificar la necesidad y el deseo. Haz una afirmación sobre ti y sobre el producto que haga del precio un tema final. Y cuando digas el precio, solicita la venta con ese mismo aliento. HE AQUÍ LA LECCIÓN: los comerciales no tienen necesidad de acotar un precio. Ellos son el puente entre el precio de venta y la percepción de valor proporcionada para conseguir la venta. Y todo esto comienza cuando el cliente potencial pregunta «¿Cuánto es?» RESPUESTA FINAL: no te andes con rodeos. Siéntete orgulloso de tu precio. La única forma segura de superar el «su precio es demasiado elevado» es utilizar la recomendación de uno (en vídeo) o dos clientes satisfechos. Los testimonios son la mejor forma de superar la objeción del precio y conseguir la venta. pp. 56-74 66 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:37 Página 66 Las mejores respuestas en ventas ¿Cuál es la diferencia entre una evasiva y una objeción? 33 Dos respuestas: una evasiva es «tengo que pensármelo» o «tengo que consultarlo con otras personas». Y una objeción es «su precio es demasiado elevado» o «estamos satisfechos con nuestro proveedor». Se trata de dos cuestiones que significan, básicamente, «todavía no me has convencido». Puede que perciban un riesgo demasiado elevado. Puede que piensen que pueden conseguirlo más barato en otro lugar. Puede que no tengan la suficiente confianza en ti como para seguir adelante. Puede que no sea quien toma la decisión. No has mostrado suficiente valor. No has mostrado lo suficiente la diferencia entre tú y tu competencia. Y, ciertamente, no te has ganado la confianza del comprador para invertir su dinero en tu producto o servicio. La mayor parte de los comerciales son lo suficientemente alocados como para tomarse una evasiva o una objeción como razón real para que la venta no progrese. Las objeciones, o las barreras de cualquier tipo, son un indicativo de que el cliente quiere comprar, pero no te quiere comprar a ti. pp. 56-74 26/3/2007 15:37 Página 67 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 67 Incluso cuando un cliente dice «no me interesa» (quizás la objeción más clásica y desestimulante, si exceptuamos colgar de golpe el teléfono o echarte a la calle) se trata de un signo de que no le has interesado. El resultado final es la conversión. Tienes que convertir en una venta su falta de confianza, su falta de seguridad y su falta de percepción del valor. RESPUESTA FINAL: una evasiva es más fácil de convertir. Una objeción puede costar más. Pero ambas se deben considerar como la razón real para no comprar ahora. La mayoría son razones falsas. El comercial competente debe preguntar por qué está ocurriendo esto, para conseguir captar la situación real. CHUPITO ROJO GRATIS: ¿Quieres saber las claves para superar la objeción? Entra en www.gitomer.com, regístrate si entras por primera vez, y teclea la palabra OBJECTION en la ventana RedBit. pp. 56-74 68 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:37 Página 68 Las mejores respuestas en ventas ¿Cómo puedo impedir que me planteen objeciones? 34 RESPUESTA: contéstalas en tu presentación. No habías obtenido una objeción nueva desde que empezó tu carrera. Ya conoces las diez objeciones que tu cliente te va a lanzar. «Estoy satisfecho con lo que tengo», «su precio es demasiado elevado», «eso lo lleva mi oficina central», y otras excusas ad nauseam, poco convincentes, del cliente. Tienes dos posibilidades para evitar una objeción: 1. Decir en algún momento de la presentación, «Señor cliente potencial, muchas personas nos dicen que nuestros precios son demasiado elevados, antes de convertirse en clientes. Me gustaría compartir con usted unas cuantas experiencias antes de profundizar en nuestra conversación. Hay personas que pensaban inicialmente que nuestros precios eran demasiado elevados, pero aún así compraron y siguen siendo nuestros clientes desde hace años.» 2. Trata de prevenirla por ti mismo. «Señor cliente potencial, algunas personas me dicen que mis precios son demasiado elevados, pero es porque no entienden bien todo el valor de nuestro producto que, con el tiempo, se abarata. Se lo demostraré un poco más adelante pero, por favor, confíe en que no voy a estar tan loco como para hacerle perder el tiempo si no se tratara del mejor valor posible». Una de estas dos formas de prevenirse funcionará. pp. 56-74 26/3/2007 15:37 Página 69 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 69 RESPUESTA FINAL: Personalmente, creo que la experiencia es la herramienta más poderosa de ventas que puedas tener. De cualquier manera, tu labor consiste en identificar las diez objeciones más comunes que te puedan hacer, pensar las mejores respuestas a ellas e imaginar cómo introducirlas en tu presentación comercial, de forma que, al final, tengas las mayores probabilidades de conseguir una firma o un contrato. ¿A QUIEN VA A CREER, A UN COMERCIAL ENTENDIDO Y EXPERIMENTADO COMO YO, O A UN MANOJO DE CLIENTES QUEJICAS QUE ADQUIRIERON NUESTRO PRODUCTO Y SE LAMENTARON PORQUE SE LES ESTROPEÓ A LAS TRES SEMANAS? pp. 56-74 70 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:37 Página 70 Las mejores respuestas en ventas ¿Cómo reconozco las señales de compra? ¿Cual es la señal de compra más poderosa? 35 El enlace entre la presentación y el cierre son las señales de compra que emiten nuestros clientes potenciales. Tu labor, como profesional de la venta, es reconocer una señal de compra y convertirla en una venta. Descubrirlas es la parte más difícil. El reconocimiento de las señales de compra es una de las áreas «artísticas» en la ciencia de la venta. Escucha al comprador. Te hará señales. El comprador gesticulará, preguntará, jugará con tu producto o te comunicará de alguna forma su interés por comprar mientras haces tu presentación. Cuando veas esa señal de compra, esa es tu señal para procurar la venta. REGLA GENERAL: cualquier pregunta que haga el cliente potencial se debe considerar como señal de compra. La señal de compra más poderosa es cuando tu cliente potencial pregunta: «¿Cuánto cuesta?» Significa que has conseguido suscitar el interés suficiente como para que el cliente potencial piense en términos de «propiedad» y quiera saber hasta qué punto se lo puede permitir. ROJO GRATIS: ¿Quieres aprender las 21.5 señales de compra que debes buscar? Entra en www.gitomer.com, regístrate si entras por primera vez y teclea la palabra SIGNALS en la casilla RedBit. CHUPITO pp. 56-74 26/3/2007 15:37 Página 71 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 71 ¿Cuál es el mejor 36 momento y la mejor forma de solicitar la compra? Para conseguir la venta, ¡debes pedirla! «Sí, Jeffrey —dices— ¿pero cuándo la pido? ¿Cuál es el mejor momento para pedirla?». ¿Cómo lo voy a saber yo? Nadie lo sabe, salvo tú. Sólo te puedo decir que se trata de una combinación delicada de las señales de compra del cliente potencial y de tu percepción. Cómo solicitarla y qué solicitar son más fáciles de definir que cuándo solicitarla. Dado que «solicitarla» es una parte crítica de la venta, es mejor que te prepares con un cierto número de opciones para las partes del cómo y el qué. NOTA IMPORTANTE: he aquí lo que nunca hay que preguntar: «¿Cómo podré hacer negocio con usted?»; «¿cómo conseguiré ganarme este negocio con usted?». Se trata de una pregunta insultante. Los grandes comerciales se imaginan cómo solicitarlo, y luego lo hacen. NOTA MÁS IMPORTANTE: muchos comerciales son «esquivos a la hora de solicitar la compra». Suelo referirme a ellos como «los gallinas de las ventas». Si éste eres tú, date cuenta simplemente de que lo peor que puede ocurrir cuando lo solicitas es que el cliente potencial diga «no», lo que significa, para cualquier buen comercial, «¡Todavía no!». Un buen tema. pp. 56-74 72 26/3/2007 15:37 Página 72 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas ¿Cómo solicitas la compra? He aquí 6.5 formas: 1. Pregunta, ¿qué riesgo hay? Cuando preguntas al cliente potencial cuáles son los riesgos asociados por hacer negocios contigo, surgen objeciones reales o (y aquí está lo mejor) generalmente no se les ocurre ninguna. Dices, «bien, señor García, ¿cuándo le gustaría empezar a no arriesgar?», y la venta es tuya. 2. Pregunta, ¿cuándo es el próximo trabajo? Si estás realizando una venta en la que hay muchas oportunidades (impresora, suministros, ayuda temporal, construcción, diseño gráfico) sólo necesitas conseguir un empleo (un pedido) para probarte. 3. Pregúntate la forma de establecer un compromiso indirecto. ¿Podrías ajustar tu agenda para estar allí en la entrega? ¿A cuántas personas habría que formar? ¿Cuándo podemos empezar la formación? 4. Pregunta, ¿qué lo impide? ¿Hay algo que le impida hacer negocios con nosotros? ¿De qué se trata? ¿Cuáles son los obstáculos? 5. Si hay algún obstáculo u objeción. Pregunta, ¿ésa es la única razón? En otras palabras, señor García: ¿Progresaríamos si no fuese por esa (objeción)? 6. Crea una oferta tan buena que puedas terminar preguntando, «¿de acuerdo?» «Señor García, no sé si le podemos ayudar o no, pero si trae el viernes sus dudas más importantes, le diré si le puedo ayudar. Y si no le puedo ayudar, se lo diré también ¿de acuerdo?» He aquí otro: ¿Señor García, hágame un pedido de prueba y permítame que consiga hacer negocios con usted. Si no es tal como le afirmo, no tiene que pagar por ello. ¿De acuerdo?» («De acuerdo» debería ir acompañado siempre por un «no puede decir que no hay trato».) Y cuando todo esto fracasa: pp. 56-74 26/3/2007 15:37 Página 73 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 73 6.5 Pregunta con humor. «Señor García, ya sé como puedo conseguir hacer negocios con usted: todo consiste en que me diga ¡sí!» El comercial más arriesgado añadiría, «¿cuándo le gustaría hacerlo?». NOTA MÁS IMPORTANTE: solicita la compra cuando se produzca un momento de humor adecuado. El lugar peor posible es en la oficina del cliente potencial. El mejor lugar es un desayuno, almuerzo o cena de trabajo. El mejor lugar siguiente es tu despacho. El siguiente lugar mejor es una feria comercial. RESPUESTA FINAL: la clave está en solicitar la compras de una manera sincera y amigable. No presiones. La regla general es: solicítala pronto, y solicítala a menudo. La mejor forma de dominar esta habilidad es practicar delante de alguien que pueda decir «sí». pp. 56-74 74 26/3/2007 15:37 Página 74 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas 37 ¿Cómo deciden los compradores y qué buscan? Los compradores buscan 4.5 cosas: 1. Una clara diferencia entre tu producto y servicio y los de tus competidores. 2. Un mayor valor manifiesto en comprar lo que tienes, frente a comprar a un competidor. Repara en que no digo un precio más bajo, digo un valor mayor. 3. Un riesgo pequeño o nulo al comprarte. El comprador debe percibir que lo que gana teniendo la propiedad es mayor que el riesgo de comprar una cosa errónea. 4. Debes gustar al comprador, debe creer en ti, debe tener confianza en ti. Pero empieza por gustarle. 4.5 El precio más bajo. Muchas personas (puede que incluso tú) pensarán que no les hago un favor al no centrarme en concesiones sobre el precio o en ganar una subasta. Pero, si sigues los primeros cuatro elementos expuestos más arriba, el precio desaparecerá como tema en el 60-70% de las ventas que hagas. RESPUESTA FINAL: los compradores y los que toman las decisiones buscan «comodidad», no sólo un «trato». El que toma las decisiones tiene que sentir que es una buena «adquisición» para su empresa, o dejará de comprar, con independencia del precio. El que toma la decisión va a tener en cuenta también negocios anteriores y la publicidad del boca a boca. Todos los compradores y los que toman decisiones se conocen entre sí en un sector dado. Tu tarea consiste en tener una gran reputación, además de tener un gran producto. Tener una gran reputación reduce el riesgo percibido y, la mayor parte de las veces, es una auténtica llave para conseguir el pedido. pp. 75-106 26/3/2007 15:53 Página 75 La forja de habilidades para la venta… ladrillo a ladrillo ¿CÓMO CONSTRUYO UN DEPARTAMENTO COMERCIAL DE LADRILLOS? LADRILLO A LADRILLO. DE LA MISMA FORMA EN QUE FORJAS LAS HABILIDADES PARA LA VENTA. La forja de habilidades para la venta… ladrillo a ladrillo CUARTA PARTE pp. 75-106 76 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:53 Página 76 Las mejores respuestas en ventas ¿Por qué los compradores 38 no me devuelven la llamada? ¿Cómo consigo que me la devuelvan? ¿Debería dejar mensaje, o no debería dejar mensaje? Una buena pregunta, ¿no es cierto? Porque, a veces, dejas un mensaje (y sé que esto es una sorpresa) y no te devuelven la llamada. ¡Narices! Este fracaso suele provocar que la mayor parte de las veces no quieras dejar un mensaje,. La razón: lo que haces o lo que quieres no es muy importante para quienquiera que sea la persona a la que llamas. Déjame repetirte esto: sea lo que sea lo que haces, o comoquiera que sea lo que quieres, no es muy importante para la persona a la que llamas. ¿Qué piensas que mantiene a tus clientes despiertos por la noche? ¿Qué piensas que ocupa sus mentes? ¿Qué les hace preocuparse? ¿Qué causa su inquietud? ¿Perder o ganar dinero? Podría ser una causa. ¿Beneficio? ¿Cuál es la otra? ¿Mantener la lealtad de los clientes? ¡Seguro! ¿Qué pasa con su empresa? Si son autónomos, ¿piensas que están preocupados por vender más las cosas que hacen? ¿La competencia? Puf. ¿Qué tal unas cuantas preocupaciones más...? ¿La productividad? ¿Piensas que les puede preocupar? ¿Conservar al personal competente? ¿La subida de los costes operativos? ¿Los impuestos? Quiero decir, ¿hay alguien que no esté preocupado o disgustado con los impuestos? De hecho, contemplo los impuestos pp. 75-106 26/3/2007 15:53 Página 77 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 77 como pago de un alquiler por vivir donde vives. Eso los hace mucho más aceptables. Entiende esto: las cosas que mantienen despiertos a tus clientes por la noche tienen poco o nada que ver contigo. Tu tarea consiste en tratar de imaginar algunas RESPUESTAS a lo que mantiene a tus clientes despiertos por las noches y en tener IDEAS sobre qué podría hacerles dormir mejor. Tu tarea consiste en ser un experto en lo que mantiene despiertos a tus clientes por la noche. Y la forma de conseguir que descansen plácidamente. ESTA ES LA CUESTIÓN: lo que preocupa a tus clientes, y a tus clientes potenciales, es también la clave para dejar un mensaje de voz y conseguir que te devuelvan la llamada. ¡Ajá! Mira, si dejas una especie de vómito sobre quién eres y lo que haces, no se van a preocupar y no te van a devolver la llamada. Y resulta que otros cinco tipos les han llamado para hablar de servicios financieros, de publicidad, de servicios de contabilidad, de fotocopiadoras o de teléfonos móviles (o cualquier otra cosa que vendas) en la última semana. Y tú sólo eres uno de los cinco. ¡Uf! RESPUESTA FINAL: si vas a dejar un mensaje, tienes que ser capaz de proporcionar valor o razón suficiente para conseguir que te devuelvan la llamada. Ésta es toda la clave del éxito para que te contesten. La respuesta a la pregunta «¿Eres lo suficientemente bueno consiguiendo que te devuelvan las llamadas?» depende de lo mucho que sepas (o estudies) sobre la forma de resolver o de ayudar en aquello que les preocupa, y dejar un mensaje relativo a ello. Dejar un mensaje sobre el beneficio, la lealtad, productividad, ventas, moral, familia, hijos —algo relacionado con el cliente potencial—, un consejo, una idea, algo que diga «me he ganado que me devuelva la llamada». Y deja algo que te diferencie de los otros cinco mensajes sobre lo mismo que vendes. pp. 75-106 78 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:53 Página 78 Las mejores respuestas en ventas ¿Qué dice a mis clientes 39 el mensaje de voz que dejo? Plantea una pregunta y ofrece una respuesta relativa a ellos. O puedes hacerlo a la inversa. Da una respuesta y plantea una pregunta. Pero la clave es relativa A ELLOS. Hay otra estrategia que, en mi opinión, es el método más efectivo: consiste en tener algo de valor para la otra persona. Si puedes encontrar cosas relativas a su empresa, su sector, su vida, su familia, deja ese mensaje y les pondrás una zanahoria. He aquí un ejemplo: «Señor Fernández, hay tres cosas que le ayudarán a conservar a sus empleados más que cualesquiera otras. Número uno: trate a sus empleados mejor que a sus clientes. Número dos: ofrézcales beneficios que les ayuden a vivir y no a morir. Número tres: caramba, no tengo tiempo. Soy Jeffrey Gitomer. Si quiere saber la tercera, llámeme al 704-333-1112». ¿Lo captas? Pruébalo. RESPUESTA FINAL: tienes que disponer de cosas relativas a ellos. Si eres una agencia de colocación, ellos no se preocupan de utilizar tus servicios, pero se preocupan de conservar a su personal. Ahora pp. 75-106 26/3/2007 15:53 Página 79 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 79 les puedes dejar una zanahoria incluso mejor. Si quieres hablar realmente con alguien, puedes dejar una cosa el lunes. La cosa número dos el martes. La cosa número tres el miércoles. La cosa número cuatro el jueves. El viernes puedes decir, «hoy no le dejo nada. Si quiere que le deje algo, tiene que llamarme». ¿Lo captas? Pruébalo. MIRA POR TI MISMO: puede que abuses también del buzón de voz en tu propia empresa. Puede que no estés haciendo las cosas de forma adecuada. Puede que tus clientes te llamen y les hagas enfadar por la forma en que atiendes la llamada. Puede que no estés y dejes un mensaje estúpido. El buzón de voz funciona en los dos sentidos. Uno es la forma en que gestionas el tuyo. Y el otro es la forma en que gestionas el de ellos. De acuerdo en que gestionas el tuyo perfectamente, de manera que céntrate en la forma en que gestionas el de ellos ¿Lo captas? Pruébalo. NO LE ESTOY PIDIENDO QUE ME DEVUELVA LA LLAMADA, PERO MI MUJER ME DEJARÁ Y MI JEFE ME MATARÁ SI NO ME LA DEVUELVE. pp. 75-106 80 26/3/2007 15:53 Página 80 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas ¿Cuál es la mejor forma de utilizar Internet para vender? 40 La web está cambiando el mundo de las ventas a la velocidad de la red. ¿Qué velocidad es ésta? Un día, tu trabajo es seguro; al siguiente, obsoleto. ¿Nuevas reglas para las ventas en red? Apuesta. He aquí 10.5 nuevas reglas reales para vender a la velocidad de la red: 1. La antigua forma de vender ya no funciona. Los métodos de venta antiguos, manipuladores, de meter presión, están pasados de moda. La forma del siglo XXI consiste en creatividad, valor y relaciones para crear una atmósfera de compra, tanto en la red como en persona. 2. En la web, o cara a cara, les tienes que gustar. Si les gustas, confían en ti, creen en ti y les ofreces garantía, puede que te compren. Tu labor consiste en gustar en persona y ser atractivo en la web. 3. Ya no se limita todo al contacto con los directivos. Se trata de la venta total. Para ser el mejor, tienes que ser más rápido, más culto, conseguir información más pronto y ser atractivo día a día. Tus claves para tener éxito en la venta y dominar la red están en tu capacidad para realizar un contacto virtual, un contacto personal y tener capacidades para vender en la nueva economía. 4. En las ventas, no se trata de a quiénes conoces. En las ventas se trata de quiénes te conocen. pp. 75-106 26/3/2007 15:53 Página 81 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 81 Domina la web para desenvolverte en el sector, el mercado, ante el cliente y ante lo que ves en perspectiva. Cuanto más valor «contengas», más atractivo te harás. 5. Lo quieren ahora, y lo quieren gratis. Tienes que hacerlo todo para tus clientes a la velocidad de la red: ofrecer información, ser humanamente accesible, vender lo que ellos necesitan (no lo que tú tienes), entregarlo mañana o antes incluso, responder a (y resolver) los problemas en un instante, informar a los clientes de cómo utilizar mejor tu producto, crear un programa de prevención de problemas y servir de forma memorable. 6. Diferénciate de la competencia de formas distintas al precio. Hay siete elementos clave en la diferenciación del valor. El precio no es ninguno de ellos. Tus valores son: tu nombre, tus preguntas, tus ideas, tu creatividad, tu presentación, tu valor percibido y tu capacidad para superar las expectativas del cliente. Cuando el cliente actual o potencial no perciba diferencias de «valor» entre tú y tu competencia, comprará por el precio. Precio más bajo = beneficio más bajo. 7. El secreto de la auténtica diferenciación es la proposición de Jeffrey Gitomer, «primero valor». Tu capacidad para ayudar a tus clientes actuales o potenciales mediante información que les ayude a llevar sus negocios, y de forma que tú puedas conseguir el tuyo. «Primero valor» es tanto la mejor forma de diferenciarse, como la mejor forma de conseguir beneficios. 8. Sorpréndeme agradablemente o arriésgate a perderme. La «satisfacción» no es ya la medida aceptable del servicio. Cambia tus actos, preguntas, presentaciones, herramientas de venta y el sitio web, de lo ordinario a lo extraordinario. Lo extraordinario lleva a sorprender agradablemente. Esta sorpresa lleva a la lealtad, la nueva medida del rendimiento corporativo y personal. pp. 75-106 82 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:53 Página 82 Las mejores respuestas en ventas 9. Estudia creatividad para conseguir lo guay. La mayor parte de la gente estará de acuerdo en que la creatividad es una de las claves para tener éxito en la venta en la nueva economía. La mayor parte de la gente no ha leído nunca un libro sobre creatividad. Lee uno. Mi favorito es Thinkertoys, de Michael Michalko. Solicítalo on line con un simple click. 10. Sé accesible al cliente cuando ÉL te necesita. Entiende que las necesidades del cliente son una cosa, y hacer algo con relación a ellas, otra. Tu prioridad principal es estar ahí cuando te necesita y proporcionarle respuestas. La web ha cambiado para siempre las horas de trabajo. El estándar mínimo es ahora 24 × 7 × 365. 10.5 La mayor parte de los comerciales no harán el trabajo inteligente y duro que se necesita para hacer la venta fácil. Sí, Carmina, tendrás que trabajar duro para dominar la web. También se necesita valor. Invierte en tecnología, lee, practica en el computador, haz contactos en red, escribe, estudia, aprende cosas nuevas y practica. El resto es fácil. La clave principal del éxito es seguir siendo estudiante mientras se asciende profesionalmente. La forma más fácil de alcanzar la cumbre es subirla mediante el estudio, la práctica y la creación de contactos. RESPUESTA FINAL: la web es tu nuevo mejor amigo y el mejor recurso. Consigue el mejor ordenador que se pueda comprar con dinero. Consigue acceso inalámbrico. Consigue una línea de alta velocidad en casa. Consigue controlar la web de tu vida comercial y de tu conocimiento de la venta. Domina la web y dominarás tu universo —y tu cuenta bancaria (on line). pp. 75-106 26/3/2007 15:53 Página 83 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 83 ¿Debería tratar de «clasificar» al comprador? 41 Solamente si vas a perder la venta. Creo que «clasificar» a un comprador es una forma de manipulación, si tratas de modificar tu tipo con su tipo. En el formato de «clasificación» tradicional hay cuatro tipos de personas. En mi opinión, hay millones de tipos de personas. Personalmente, no me preocupa el tipo de persona que sea. Mi objetivo es aprender sobre ella mediante la preparación previa y las preguntas que le formulo. En ese tiempo trato de descubrir un terreno común más que oportunidades de manipulación. El objeto de la venta no es «clasificar». El objeto de la venta es entusiasmar y armonizar. Algunos de ustedes pretenden que «clasificar» a las personas les ayuda a entenderlas. Pero no. En realidad, el tiempo que gastas en tratar de clasificarlas lo pierdes, en perjuicio de tu capacidad para entenderlas. Yo trataría de descubrir más bien que mi hijo juega al fútbol en la misma liga que el suyo. Trataría de descubrir más bien que nuestro equipo favorito es el mismo, o que fuimos al mismo colegio, o que nos criamos en la misma vecindad, o que tenemos un amigo común. Está es la auténtica información «clasificatoria». Mientras «clasificas», estás perdiendo un tiempo que deberías emplear en armonizar, descubrir y establecer una relación. Gastar demasiado tiempo en tratar de imaginar información manipuladora sobre un cliente potencial es un error. pp. 75-106 84 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:53 Página 84 Las mejores respuestas en ventas ¿Cuál es la mejor forma de prepararse para una entrevista comercial? 42 He aquí un proceso de 5.5 pasos para preparar una entrevista comercial, la mayor parte de los cuales los puedes dar con tu ordenador portátil conectado a Internet. 1. Consulta la web de la empresa que vas a visitar. Imprime unas cuantas páginas y traza un círculo en las áreas en que tienes preguntas, o quizás ideas. Encuentra todo lo que puedas sobre la forma en que podrían utilizar tu producto o servicio y todo lo que puedas sobre la persona con que te vas a reunir (así como sobre su jefe o jefa). 2. Consulta la web de sus competidores. Trata de descubrir diferencias obvias en el enfoque de márketing o en las ofertas de productos. 3. Busca en Google el nombre de la empresa que vas a visitar y considera lo que aparece. Léelo y estarás más preparado. 4. Busca en Google el nombre de la persona con la que te vas a reunir. Te proporcionará todo tipo de información personal. Si no encuentras información sobre la persona con que te vas a reunir, puede que no te vayas a reunir con quien toma las decisiones. Busca en Google el nombre de su jefe. Puede que ahí encuentres más información. 5. Ahora, toma toda la información que has reunido y empieza a hacerte preguntas, a partir de lo que has averiguado, sobre su necesidad potencial respecto a tu producto. Trata de imaginar un pp. 75-106 26/3/2007 15:53 Página 85 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 85 par de preguntas más sobre su empresa y sobre la persona, si puedes encontrar su biografía. 5.5 Busca en Google tu nombre. No seas nunca tan ignorante del mundo de la venta como para pensar que la persona con que te vas a reunir durante una hora no va a emplear cinco segundos en buscarte en Google. Si no tienes una web, si no has dado nunca una charla a una organización, si no has escrito nunca un artículo para las publicaciones de tu negocio, si no has hecho nunca un trabajo significativo en tu comunidad o en programas de beneficencia, no aparecerá nada. Te acabo de dar la fórmula: crea tu propia web, habla en un evento comercial, escribe artículos e implícate en la comunidad. Haz que la persona con que te vas a reunir desee reunirse contigo. Haz que tu investigación sea lo suficientemente sólida como para interesar al cliente potencial en algo distinto al rollo sobre el producto. Si se trata de una gran venta, puede que quieras efectuar una búsqueda más personalizada: lee su memoria anual, llama a algunos de sus clientes, llama a algunos de sus comerciales, llama a algunos de sus proveedores y llama a su departamento de relaciones públicas, si lo tienen. Te puedo garantizar una cosa: cualquier estudio que hagas para preparar tu entrevista comercial será insuficiente. Tus padres te dieron este mensaje a lo largo de tus años adolescentes: «haz los deberes». Y durante todo ese tiempo, pensaste que se trataba de álgebra. EL GRAN SECRETO: te estaban dando un mensaje sobre la vida. EL MAYOR SECRETO: prepárate, o prepárate a perder ante alguien más preparado que tú. pp. 75-106 86 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:53 Página 86 Las mejores respuestas en ventas ¿Debería respetar un letrero de «no vendedores»? 43 Yo no lo hago, pero depende de lo que vendas. Siempre he mirado a los «vendedores» como a personas que venden golosinas para camelos «benéficos», a personas que venden perfume y arte, y a vendedores de cepillos. (Ese tipo de cosas, ¿no es cierto?) Nunca deja de sorprenderme que las empresas lleguen a los extremos de poner un cartel de rechazo a los vendedores, en lugar de un cartel de bienvenida. Y muchos tienen un doble estándar, porque no quieren que las personas les visiten, pero animan a su fuerza de ventas a que salgan a hacer visitas en frío. Si ves un letrero de «no vendedores», se trata más o menos de palabras de precaución. Si tienes algo de valor que vender, y un gran enfoque, nadie te percibirá como un «vendedor». Te contemplarán como un «profesional». RESPUESTA FINAL: considera esto: si te pillan vendiendo, ¿qué pueden hacer? ¿Llamar a la policía de ventas? ¿Ponerte en el pasillo? Y si alguien dice «¿No es capaz de leer el letrero de la puerta, no vendedores?» Limítate a responder, «desde luego que soy capaz, pero no pensé que se aplicara a quienes tienen algo de genuino valor para su empresa». pp. 75-106 26/3/2007 15:53 Página 87 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 87 ¿Cuál es la mejor forma de superar a la competencia? 44 Todos esperáis una respuesta milagrosa. Bien, ahí va una. Pero se necesita cierto conocimiento para llegar a ella. Y puede que después de este corto tratado sigas sin conseguir llegar a ella. Es sutil y requiere más trabajo del que estás empleando. La recompensa es que te será más fácil realizar la venta. Echa un vistazo a las opciones para tratar a la competencia y tendrás un cuadro más claro. Todos conocéis las opciones: por encima, debajo, por los alrededores y a través de ella —bien, casi todos. Considera éstas: 1. Por los alrededores de la competencia. Ir por los alrededores de la competencia requiere contactos, información interna y táctica cautelosa. Por no mencionar un poco de dominio del juego político. Muy bien, muy bien, es manipulador. Y bordea lo furtivo. Tienes que «hacer una jugada» para conseguir el negocio. ¿Es malo eso? Depende. Conseguir el pedido, no. Donde entra el «depende» es en conseguir pedidos futuros. Puede que en tus tácticas «por los alrededores» te hayas ganado una pobre reputación. Ten cuidado de que tu táctica no domine a tu ética. 2. Debajo de la competencia. Mala estrategia. Muy mala. ¿Menoscabándoles bajando tu precio? Una ganancia para una vez donde todos pierden. Beneficios reducidos. Deterioro del mercado. Y el próximo precio más bajo gana de la misma forma. pp. 75-106 88 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:53 Página 88 Las mejores respuestas en ventas 3. A través de la competencia. La lucha tiene su lugar. Y a veces una lucha proporcionará un triunfo. La tenacidad es muy importante, pero vencerles farfullando morralla es una posición perdedora. Pelear con ellos es una buena filosofía. La venta es a menudo una lucha. Pero con demasiada frecuencia una lucha sin razón alguna. Parte de la lucha se basa en el temido miedo a perder, o en el deseo de ganar, más que en el menos combativo preferido por el cliente: deseo de ayudar. PROPINA: también puedes «entrarte dentro de» la competencia. Entérate de todo lo que puedas sobre sus fortalezas y debilidades. Esto es necesario, especialmente en la venta de productos. 4. Por encima de la competencia. Esta es la forma ideal. Supone que te apoderes del terreno más elevado. Pero no me malinterpretes. Esto no significa que te sientes y esperes. Significa que te eleves por encima, de forma que la competencia tenga que responder o perder. He aquí unas cuantas formas de estar «por encima». Revista electrónica. Seminarios. Referencias. Construir valor, construyendo beneficio. Conseguir testimonios y utilizarlos para superarles. Que otros hablen a tu favor es mejor que ningún rollo comercial «contra» alguien. Te voy a hacer una promesa. Si inviertes el tiempo y el esfuerzo suficientes para ponerte «por encima» de la competencia, te verás recompensado más allá de tus mayores sueños, y la venta será más fácil y más divertida. Y una vez que alcances un alto nivel «por encima», te verás cualificado para el más alto nivel. 4.5 Ignora a la competencia. He estado durante los últimos diez años «por encima» de la competencia. Forjando mis propias capacitaciones y escribiendo. Ellos leen mi artículo semanal en sus ciudades. ¿Les conozco? A algunos. A la mayoría, no. Las ventas y la competencia comparten el mismo adagio. «No se trata de a quiénes conoces, sino de quiénes te conocen». Suena un poco remilgado, pp. 75-106 26/3/2007 15:53 Página 89 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 89 pero permíteme asegurarte que es mejor forjar tus capacidades que intentar «superar» a alguien. Yo apuesto por lo «mejor» y no por «superar». Se trata de un triunfo mejor y más limpio. ¿Gano siempre? No, pero siempre siento que tendría que ganar. Tengo una confianza en mí mismo que me mantiene preparado para la siguiente oportunidad. Y me levanto al día siguiente y voy a trabajar, aguzando mis cualidades. EPÍLOGO: no te estoy dando una simple solución, como hago usualmente. Te estoy más bien presentando hechos y filosofía y dejándote que tomes tus propias decisiones sobre la forma en que quieres «superar» a la competencia. Algunos de los que leéis esto pensaréis que mi modo de afrontar el tema es insensato, idealista o, peor, no factible. Eso sólo ayudará a las personas que odias. A la competencia. La forma que tengo de superar a la competencia (ignorándola) es la más difícil, pero funciona. Y cuanto más la ignores, más podrás superarla. pp. 75-106 90 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:53 Página 90 Las mejores respuestas en ventas ¿Cuál es la mejor forma de asegurar un nuevo pedido? 45 En el momento que consigues el primer pedido de cualquier cliente, empieza tu libreta de calificaciones. Y la parte más buena es que tú eliges tu propia graduación. El siguiente pedido dependerá del «factor sí» de los siguientes 6.5 elementos claves: 1. ¿Se entregó a tiempo tu producto? 2. ¿Se mantuvieron todas tus promesas? 3. ¿Se resolvieron favorablemente las cuestiones relativas al servicio? 4. ¿Hiciste un seguimiento después del servicio? 5. ¿Es fácil encontrar a alguien en tu empresa (en cualquier momento)? 6. ¿Permaneciste en contacto con ellos regularmente entre venta y venta con algún tipo de mensaje de valor? 6.5 ¿Hasta qué punto eres accesible y responsable? PIENSA EN ESTO: los clientes votan con su dinero y contemplan tu rendimiento desde el último encuentro hasta el momento en que te vuelven a necesitar. Si te han comprado, está ganada la mitad de la batalla. El nuevo pedido es una tarjeta informativa de lo que ocurrió en ese tiempo. Cuando un cliente te dice «salta», el tiempo de tardes en decirle «¿hasta qué altura?» marcará tu destino. Es más fácil que ir de compras. NOTA FINAL: si vuelven y te piden una concesión en el precio, la probabilidad de que tengas que concedérsela está en proporción inversa a la calidad del servicio que han recibido entre los pedidos. pp. 75-106 26/3/2007 15:53 Página 91 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 91 ¿Cuál es la mejor forma de hacer un seguimiento? 46 En una palabra: creativamente. En dos palabras: dando valor. En tres palabras: ganándote su interés. En cuatro palabras: sin gastar un chavo. En cinco palabras: algo diferente a la competencia. En seis palabras: ofrece algo para adelantar la venta. En siete palabras: diles que tú tienes una idea nueva. En ocho palabras: diles que tendrán todo mañana por la mañana. En nueve palabras: consigue cita en firme antes de abandonar su oficina. En nueve.cinco palabras: no hagas nada que te haga aparecer como un tonto. La clave del seguimiento está en ser inteligente y creativo. Inteligente significa no enviar nunca una propuesta sin hacer una cita de seguimiento en firme, bien en persona o por teléfono. Algo escrito y con lo que se esté de acuerdo. Algo que te acerque a la venta. Algo que demuestre que están interesados en comprarte. Marca una cita y te convertirás en un comercial de elite, porque la mayor parte de los comerciales (incluido tú) envían una propuesta y después comienzan un proceso de seguimiento que está en algún lugar entre poco convincente y risible. pp. 75-106 92 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:53 Página 92 Las mejores respuestas en ventas Creativo significa hacer algo que atraiga la atención del comprador y fuerce una respuesta positiva. Tengo un cliente que es un padre y abuelo solícito. Quiere a sus hijos. Realmente adora a sus nietos. ¿Cómo lo descubrí? Un día empezamos a hablar de la familia. Resulta que ambos tenemos tres hijas y tres nietas. ¿Terreno común? ¡Acertaste! En una librería de Nueva York, me hice con unos cuantos libros para niños, firmados por el autor, que habían obtenido premios por diseño y facilidad de lectura. (Mi cliente disfruta leyendo a sus nietas). Le di un libro para cada nieta. Te puedo decir, sin entrar en detalles, que un regalo tradicional, corporativo, no hubiera supuesto más ni creado una respuesta emocional más profunda. ¿Ayudó a nuestra relación? ¡Apuesta a que sí! Pero me regalé lo mismo también, de manera que pude leer a mis nietas. REPARA, POR FAVOR: no hice este regalo para conseguir una venta. Ya era cliente mío. Le hice este regalo para profundizar en nuestra amistad. El seguimiento no consiste sólo en vender. El seguimiento trata de sorprender, cuidar, prestar atención y pensar en los demás de la misma forma que piensas en ti. Es cuestión de contar el mismo cuento que te cuentas a ti mismo. pp. 75-106 26/3/2007 15:53 Página 93 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 93 ¿Cuáles son las mejores formas de añadir valor? 47 Es esta una cuestión engañosa. Todas las empresas del mundo tratan de crear cierto programa, a medio cocer, de «valor añadido» que ningún comercial puede explicar nunca. Es un puñado de cosas referentes a la empresa que se «añaden» a una venta, pero que no tienen nada que ver con cliente (y que mucho menos le proporciona valor). Añadir valor es algo que llega demasiado tarde cuando tratas de conseguir un pedido. Puede que sea un incentivo débil, pero sí vas contra mí, vas a perder. Mi filosofía ha sido siempre crear valor suficiente para incentivar la ley de la atracción (me llaman ellos, no les llamo yo). Valor añadido significa que lo vas a «vender». Yo quiero que la gente compre. Para que la gente compre, tienes que echar una nueva ojeada a la forma en que gestionas el valor que pretendes añadir y tienes que reposicionar la forma en que lo ofreces. Contempla estas estructuras de valor y dime cómo se comparan con el «valor añadido». He aquí algunas palabras de valor real que ponen el «valor añadido» allí donde le corresponde, fuera del léxico de la empresa y de las ventas: ✰ Aportar valor ✰ Tener valor ✰ Infundir valor ✰ Ofrecer valor ✰ Proporcionar valor ✰ Dar valor lo primero pp. 75-106 94 26/3/2007 15:53 Página 94 Jeffrey Gitomer ¿Qué es «dar valor lo primero?» Las mejores respuestas en ventas 48 Valor lo primero significa que lo han comprado. Quiero estar en el lado de la compra. He comprendido y me he beneficiado del concepto de dar valor lo primero desde el 23 de marzo de 1992. Ese fue el día en que apareció mi primera columna en el Charlotte Business Journal. Desde ese día, he impartido más de 1.500 seminarios, vendido más de 750.000 libros, recolectado millones de dólares y me he convertido en uno de los comerciales más conocidos del mundo, sin realizar una entrevista comercial, demostrando así mi regla de la venta número 1: a la gente no le gusta que le vendan, pero adora comprar. Miles de personas entran en mi web cada día. Cien mil leen mi revista electrónica semanal (Sales Caffeine) y millones de personas leen cada semana mi columna que aparece en 100 cabeceras de la prensa económica por todos los Estados Unidos. Todo lo que hago es compartir un poco de mi conocimiento de la venta, compartir un poco de mi saber sobre la venta, compartir unas cuantas de mis ideas sobre la venta, gratuitamente. Y ocurre que mi teléfono no para de sonar. La estrategia de márketing que utilizo no aparece en ningún libro de texto del mundo. Sin embargo, retaría a cualquier genio del márketing a que me diga que un anuncio es mejor que una columna en la prensa a la hora de obtener notoriedad y respuesta. Puedo conseguir cien veces más respuestas con mi método de las que ellos pueden pp. 75-106 26/3/2007 15:53 Página 95 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 95 conseguir con los suyos, y al menos mil veces más protagonismo. Las personas que leen mis trabajos (incluido tú) están dispuestas a gastar más dinero para conseguir más de lo que yo digo. Mi estrategia de márketing, que vale una millonada, es: Me planto delante de las personas que me pueden decir que sí y empiezo por proporcionarles valor. Una de las principales razones por las que nunca verás una campaña de «valor lo primero» lanzada por ninguna firma de márketing o agencia de publicidad, es porque no ganan porcentaje alguno dando las cosas gratuitamente. Personalmente, estoy a favor de su estrategia, porque ello me permite ganar millones de dólares mientras continúen aplicándola. Si alguna vez empezasen a hacer las cosas a mi manera, tendría competencia, ciertamente. Por el momento, me limito a contemplar lo que hacen y a reírme. Me río cuando lo veo, me río cuando contemplo cómo suena mi teléfono y me río todavía más cuando voy camino del Banco. ACCIÓN: empieza a recopilar direcciones de correo electrónico. Empieza tu columna electrónica semanal la próxima semana. Empieza a escribir artículos y a ponerlos delante de tus clientes que empezarán a percibirte como experto y no como comercial. Empieza hablando en las convenciones de ventas, en lugar de limitarte a asistir a ellas. Dar valor lo primero no es una opción si quieres ser un ganador en el campo de la venta. Esta página contiene más que una respuesta. Contiene una filosofía de una estrategia de éxito de por vida. pp. 75-106 96 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:53 Página 96 Las mejores respuestas en ventas ¿Cómo puedo hacer preguntas más valiosas? 49 Sabiendo cuáles son las cosas que tu cliente considera valiosas y planteando preguntas que hagan que el cliente piense en sí mismo y responda en tus términos. Por ejemplo, eres un vendedor de ropa, un cliente entra en tu tienda y tú preguntas: «Cuando alguien lleva puesto lo que lleva usted, ¿qué desea que piensen?». El cliente responde y tú continúas con: «¿Qué están pensando ahora?». El cliente puede decir algo, pero será insustancial. Y tu terminas con «¿Estaría dispuesto a probarse unas cuantas prendas que creo le van a dar el aspecto que trata de conseguir?». Estas preguntas superan al «¿en qué puedo ayudarle?». También interesan al cliente en lo que puede ser más valioso para él: su imagen. He aquí otro ejemplo. Digamos que vendes propiedades inmobiliarias y acompañas a una familia a ver casas. Preguntas a la familia: «¿Qué preferís ver cuando miráis por la ventana de la cocina?». Esta pregunta va más directa al centro de sus emociones. Podías haber preguntado algo como: «¿Cuánto pensáis gastaros en una vivienda?». Considero que esta pregunta viola su información personal y no es asunto tuyo, a menos que ellos quieran decirlo voluntariamente. pp. 75-106 26/3/2007 15:53 Página 97 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 97 RESPUESTA FINAL: para plantear una pregunta valiosa, tienes que saber lo que incentiva la importancia o la emoción en la mente del cliente, o del cliente potencial. La clave está en plantear una pregunta que no tenga nada que ver con tu venta o tu dinero. Las preguntas sobre dinero se han denominado erróneamente «preguntas de clasificación». Se deberían denominar «violaciones de la privacidad». HE AQUÍ LA FÓRMULA: cuanto más valiosa información recopiles, más capaz serás de plantear preguntas valiosas. Cuanto más eficiente seas haciendo preguntas valiosas, más valiosa será tu cuenta bancaria. HE AQUÍ UNA PREGUNTA IMPORTANTE: ¿PODEMOS CENAR EL SÁBADO POR LA NOCHE? HE AQUÍ MI RESPUESTA FINAL: NO. pp. 75-106 98 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:53 Página 98 Las mejores respuestas en ventas ¿Qué es «la venta después de la venta»? 50 Cuando entregas un pedido empiezas a forjar la relación para la próxima venta. Combina esta respuesta con «¿cuál es la mejor forma de asegurar que me repitan un pedido?» (cuestión 45) y empezarás a comprender lo que es un cliente leal. El fracaso corporativo mayor en América (sí, incluso mayor que sus prácticas ilegales de contabilidad) es la ineptitud para comunicarse con su base de clientes actuales con algo distinto a un mensaje comercial. Si buscas la venta después de la venta, tiene que haber una continuidad, una continuidad semanal de mensajes valiosos, de manera que demuestres que vales la pena y te ganes su buena voluntad semana a semana. Estás manteniendo también tu nombre y el nombre de tu empresa en su mente. Quiero decir, su más importante concienciación, pero podías imaginar que otros lo hacen también. Esta concienciación máxima, ligada al valor percibido de su relación contigo, asegura que la próxima vez que necesiten tu producto o servicio te van a llamar a ti el primero. RESPUESTA FINAL: la venta después de la venta no es el nuevo pedido. La venta después de la venta son las acciones que emprendes para asegurar que el nuevo pedido sea para ti. pp. 75-106 26/3/2007 15:53 Página 99 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 99 ¿Por qué cancelan pedidos los clientes? 51 Uno de los dilemas más importantes de la venta, del que no se habla, es el arrepentimiento del cliente. Consigues un gran pedido. Dos días después, recibes un correo electrónico o un fax —nunca una llamada telefónica— diciéndote que cancelan el pedido. O peor, llamas al cliente para confirmarlo y de un modo u otro se ha evaporado de la faz de la tierra. Esto ocurre especialmente con grandes cosas como coches, casas, pianos o embarcaciones. Cosas compradas de manera emotiva y que cuando van a casa y piensan en ello deciden que no se lo podían permitir. (O decidieron que realmente no lo querían, o se vieron influenciadas por otras personas o discutieron de ello con su cónyuge). Incluso el gobierno americano sabe que la gente tiene arrepentimientos. Por esto se ha promulgado la ley que permite a la gente cambiar de forma de pensar sin penalización, y se incluyó en todas las contabilidades al detalle una cláusula de cancelación de tres días. Algunos comerciales son lo suficientemente insensatos como para utilizar esto como una característica de la venta, cuando son ellos los que han puesto la cancelación en la mente del cliente. Lo que tienen que hacer es reforzar los elementos positivos y preparar al cliente para el hecho de que pueden pensárselo dos veces y que es lo que tienen que hacer en esas circunstancias. pp. 75-106 100 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:53 Página 100 Las mejores respuestas en ventas La razón por la que no haces esto es porque fuiste demasiado cobarde para decir al cliente lo que tenía que hacer en el caso de que cambiara de parecer. He aquí lo que hay que hacer: di al cliente que cuando llegue a casa puede que empiece a pensar sobre si se lo puede permitir o no, o a pensar que podía haberlo conseguido en otro sitio más barato, o verse influido por otras personas. Y le dices lo que tiene que hacer en cada caso. Puedes darle incluso una hoja de papel para que reafirme sus ideas. O incluso puedes darle un CD-ROM con un vídeo breve que has hecho sobre por qué cancelan las personas erróneamente. SECRETO: El secreto es recordarles por qué compraron. Reafirma sus razones para comprar sin utilizar ninguna técnica de ventas. Asegúrate de que has satisfecho sus razones lógicas y emotivas para comprar. Si utilizas sólo la lógica, o sólo la emoción, es más probable que pierdas la venta. pp. 75-106 26/3/2007 15:53 Página 101 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 101 ¿Cuál es la mejor manera de superar una mala racha? 52 Déjame hacerte estas 4.5 preguntas: 1. ¿Qué condiciones del mercado han cambiado en los últimos seis meses? 2. ¿Qué condiciones competitivas han cambiado en los últimos seis meses? 3. ¿Por qué perdiste tus últimas cinco ventas? (la razón real, no sólo el precio más bajo). 4. ¿Has trabajado tanto como en tu primer mes en ese puesto? 4.5 ¿Qué haces durante tus horas libres para ayudarte a mejorar? La mayor parte de los comerciales que caen en una mala racha caen por algo que hicieron y no trabajan lo suficiente para salir de ello. Por supuesto que presionan para vender, pero no están tratando de solucionar su descenso. Algunas personas acusan de ello a la mala suerte. Mis maestros me enseñaron que la suerte procede del trabajo duro. pp. 75-106 102 26/3/2007 15:53 Página 102 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas Examina primero las pequeñas cosas. Tus hábitos de trabajo. Tu persistencia, tu actitud actual frente a tu actitud cuando eres un ganador. Tu capacidad para hacer que te devuelvan las llamadas. Tu capacidad para conseguir entrevistas. Y especialmente lo que haces después del trabajo. Ahora contemplemos el cuadro completo. Cuando un jugador de béisbol o de golf baja su rendimiento, entrena más y practica duramente. ¿Es eso lo que estás haciendo? RESPUESTA FINAL: el primer paso para la recuperación real es descubrir por qué se ha producido tu mala racha. El segundo paso es mantener tu disposición más alta que nunca, pero puedes recuperarte tecleando en la parte «sí» de tu cerebro y dejando a la «no» donde le corresponde, en el arroyo con los demás perdedores. Cree en que vas a poder y actúa como si hubiera ocurrido. Más sobre tu recuperación en, El pequeño libro rojo de la venta, págs. 38-42. pp. 75-106 26/3/2007 15:53 Página 103 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 103 ¿Cuáles son 53 los principales errores que cometen los comerciales? 1. Estar en la venta por el dinero. Si no amas lo que haces, nunca conseguirás los objetivos que te has marcado y mucho menos los arbitrarios que ha establecido tu empresa para ti (conocidos también como cuotas). Si estás en la venta por dinero, salte ahora y hazte abogado o, peor, político. 2. No entender que su actitud es la base de su éxito. Gran parte de la venta consiste en pensar que puedes ir a la entrevista comercial con una anticipación positiva. Gran parte de la venta consiste en esperar un resultado positivo. No puedes hacer nada de esto sin una actitud positiva previa al comienzo. 3. Culpar a otras personas en lugar de asumir la responsabilidad. Es realmente fácil culpar a alguien cuando algo va mal. La gente no se presenta al trabajo. La gente no mantiene sus promesas, la gente no entrega las mercancías. O la gente no hace sus deberes. Clave principal: si confías en que otras personas te ayuden a hacer la venta, tienes la absoluta responsabilidad de hablar con ellos previamente para asegurarte de que han hecho su tarea. La mayor parte de los fracasos se basan en una comunicación pobre, más que en una ejecución pobre. 4. Echar la culpa a otras circunstancias en lugar de asumir la responsabilidad. Nuestros computadores se han caído. Nuestros teléfonos están averiados. El camión se averió. FedEx no cumplió. ¿Por qué no te limitas a decirme que el perro se comió tus deberes? Vuelve al colegio donde planteaste excusas que eran igual de tontas. Pero en el colegio no importa. Acusar de los resultados a las «cosas» pp. 75-106 104 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:53 Página 104 Las mejores respuestas en ventas sólo hace que parezcas un imbécil incompetente. Es mejor una respuesta que empiece por «tiene suerte. FedEx no entregó la pieza, de manera que fui a nuestro competidor, compré la que usted necesitaba y voy a llevársela personalmente esta mañana para que pueda tenerla a tiempo». ¡Guay! 5. Tratar de vender en lugar de que compren. Son demasiados los comerciales que tienen que explicar quiénes son y lo que hacen. No se dan cuenta de que el cliente potencial ha escuchado 20 veces el mismo rollo. Desde mi perspectiva, una entrevista comercial (conocida erróneamente como presentación comercial) debería consistir en preguntas en un 75%. Las respuestas consiguientes a estas preguntas permitirán al cliente, y al cliente probable, darse cuenta del grado de su necesidad, las experiencias que ha tenido hasta ahora, por qué eres tú la mejor elección, y cómo puede comprar ahora. 5.5 No creer lo suficiente en lo que vendes. Me asombra lo poco que los comerciales creen en su producto o servicio. Durante una sesión formativa de ventas para un concesionario de automóviles, pregunté, a las seis de la mañana, a 30 comerciales, cuántos de ellos conducían la marca de automóvil que vendían. Levantaron la mano la mitad. Pedí a la otra mitad que se fueran porque no había forma de que pudieran vender algo en lo que no creían lo suficiente como para tenerlo. Si no tienes lo que vendes, vende cualquier otra cosa. Los comerciales cometen toneladas de errores. Podría hablar sobre informar del precio demasiado pronto, hacer un seguimiento incorrecto, tratar de utilizar técnicas que hacen perder el tiempo o no ser lo suficientemente amables. Pero si te aprendes de memoria las 5.5 respuestas anteriores, podrás hacer más ventas de las que puedas imaginar. Tales ventas se convertirán en relaciones, si crees suficientemente en ello. pp. 75-106 26/3/2007 15:53 Página 105 Las mejores respuestas en ventas ¿Cuáles son los fallos fatales de la venta? Jeffrey Gitomer 105 54 Durante 25 años (¿ya ha sido tiempo, no?) de formación para la venta, nunca ha venido a mí un comercial diciendo: «Jeffrey, no conseguí la venta y fue por culpa mía». Los comerciales cometen el error fatal de culpar a otras cosas, a las circunstancias y a la gente de su propia incapacidad para crear una atmósfera compradora. Y ese error encierra un doble peligro: uno, porque estás culpando a la parte equivocada; dos, porque te disculpas, en lugar de asumir la responsabilidad. No consigues ver la urgente necesidad de más formación para la automejora. He identificado 12.5 fallos fatales de la venta, las razones reales por la que los comerciales fracasan a la hora de vender. Cinco de ellas están aquí; las otras 7.5, en mi web. Si quieres las cinco primeras y no entras en la web para conseguir las otras 7.5, estarías cometiendo tu primer fallo fatal. Por muy farragoso que pueda ser el ejercicio, ¿por qué no te calificas a ti mismo en lugar de limitarte al leerlas? Y para tu máximo disfrute y beneficio, una frase o sugerencia del remedio («lo perfecto») sigue a cada fallo. Por favor, léela varias veces hasta que admitas que el culpable eres tú y no ellos. ¿Cuántas de éstas son fatales para ti? Toma un lápiz rojo y pon una «F» a medida que leas en los fallos que puede que quieras mejorar. pp. 75-106 106 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:53 Página 106 Las mejores respuestas en ventas 1. Ser un ingenuo. «¡Envíeme un catálogo!» «¡Envíeme una propuesta!» «¡Muy bien! Lo haré». Los comerciales se sienten demasiado felices complaciendo, sin conseguir un compromiso o añadir una idea. Lo perfecto: cuando envías un catálogo, concierta al mismo tiempo una cita. Cuando te piden una propuesta, cambia algunos de los términos para favorecer tu selección. 2. Hablar antes de preguntar. ¿Te dice un médico a qué Facultad de Medicina asistió? No. ¿Sus años de práctica? No. Te hace preguntas incitantes. Lo perfecto: haz preguntas que pongan de manifiesto dolor o emoción. Haz preguntas que tu competidor no hace. 3. Establecer un acuerdo verbal para la provisión de servicios. Nada es más fatal que un cliente potencial que piense que propusiste algo más. Cualquier cosa que siga a la observación del cliente potencial, «pensé que dijo...», es un problema. Lo perfecto: escribe y repite de nuevo todas las promesas y términos. 4. Referirse negativamente a la competencia. Está bien, son un hatajo de sinvergüenzas. ¿Qué te importa? Cuando lo haces, te degradas tú mismo. Lo perfecto: refiérete siempre a la competencia como «el estándar del sector» y «mi digna competencia». 5. Hacer un seguimiento para ver si «captó mi mensaje» y ver si «tiene preguntas». El comercial cree que es visto como útil y profesional, pero realmente es un apestado y parece imbécil. Lo perfecto: transmite ideas y preguntas inteligentes. ROJO GRATIS: Para las otras 7.5, entra en www.gitomer.com, regístrate si entras por primera vez y teclea las palabras FATAL FLAWS en la casilla RedBit. (En inglés). CHUPITO pp. 107-130 26/3/2007 15:56 Página 107 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 107 ¿En qué debería consistir una comida de trabajo? 55 Hay 4.5 categorías de comidas de trabajo: 1. Entablar una relación y tratar de elaborar conexiones. 2. Un nuevo cliente potencial que no pretende comprar todavía. 3. Un nuevo cliente potencial que está dispuesto a comprar. 4. Un cliente ya existente con quien quieres entablar una relación y/o que está dispuesto a comprar. 4.5 Disfrutar de una buena comida. Durante la comida, debería dedicarse al menos un tercio del tiempo a hablar y estrechar la relación. A charlar sobre cosas que se tengan en común (golf, deportes, universidad, la casa) en todo lo que se pueda. A charlar sobre clientes comunes o temas comerciales que se compartan (experiencias, trabajos, etc.). Habla de tu tema específico. Si no te ha dado tiempo a hablar de negocios, se trató de una comida muy exitosa. Ello significa que hablasteis de cosas que tenéis en común y que lo pasasteis muy bien. HE AQUÍ UNA IDEA: la comida de las cuatro direcciones. Consigue que tu cliente te aporte un contacto y aporta un contacto a tu cliente. Puede que tu cliente sea esquivo a la hora de aportarte un contacto, a menos que tú le aportes otro. Piensa en lo poderoso que es este guión y pruébalo una o dos veces. pp. 107-130 108 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:56 Página 108 Las mejores respuestas en ventas ¿Debería jugar al golf para hablar de negocios? ¿Cómo? 56 Si preguntas a cualquier comercial si preferiría vender en una oficina o en un partido de golf, el golf ganaría 99 sobre uno. ¡Golpe directo, chico! Si preguntas después cuál sería el mejor momento para conseguir un pedido, conseguirás un doble sobre par. Tu personalidad está desnuda, aunque lleves la ropa adecuada para el golf. No se trata de que vendas al cliente, se trata de que el cliente te compre. Si buscas vender algo en el partido de golf, véndete a ti mismo. He aquí lo que tu cliente o tu cliente potencial aprende sobre ti durante un partido de golf: ¿Puedo jugar con esta persona? ¿Puedo tolerar a esta persona? ¿Somos compatibles? ¿Me gusta esta persona? ¿Creo en esta persona? ¿Tengo algo en común con esta persona? ¿Qué personalidad tiene? ¿Cuál es su ética? ¿Hasta qué punto me presta atención? Lo importante es darse cuenta de que los dos jugadores se están juzgando mutuamente. Están en juego también tu temperamento, tu ética y tus maneras. Tu lenguaje, lo que bebes, tu capacidad para atenerte a las reglas y tu deportividad son factores determinantes de tu capacidad para entablar una relación y conseguir el negocio. HE AQUÍ QUÉ HACER: queda una hora antes, en el punto de salida. Trae fruta, pastelillos, café, zumo de naranja, chucherías, para empezar a funcionar. Calienta durante al menos 30 minutos para conocerle un poco mejor. Camina después hacia el green. Lanza pp. 107-130 26/3/2007 15:56 Página 109 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 109 unas cuantas bolas a la arena. Haz algunos hoyos. Ahora tanto tu cliente potencial como tú habéis calentado. Estáis dispuestos para ir al primer hoyo. Selecciona personas estratégicas para que jueguen con tu cliente potencial. La mejor persona es alguien que sea un cliente potencial para él. De esta manera, todos pueden hacer negocio en el partido de golf. Un cuarteto no es obligatorio. Haz la ronda de relajación. En el primer hoyo, me gusta dar a todos con los que juego una pareja de mangas de las mejores bolas del mercado. Es una sorpresa y establece el tono. Asegúrate de que tu carrito está cargado con bebidas seleccionadas y comida, basadas en tu conversación con la secretaria del cliente potencial para saber cuáles son sus «favoritas». Durante los primeros nueve hoyos, habla sólo de golf. Es lo que tenéis en común. De los mejores partidos que hayas jugado, de los mejores golpes que hayas hecho, ya sabes, cosas sobre golf. Llamo a los nueve últimos hoyos los nueve del negocio. Si has entablado una relación satisfactoria en los nueve primeros, el negocio será tema fácil en los nueve últimos. PRECAUCIÓN: La persona con la que juegas nunca va a recordar el resultado del partido. PERO SIEMPRE se va a acordar de que hiciste trampas en el tercer hoyo. RESPUESTA FINAL: la clave está en asegurar que muestras tu lado mejor, tu lado honesto, tu lado ético, tu lado servicial, tu lado amistoso y tu lado divertido. Todos ellos se convertirán en elementos para el negocio durante el partido de golf, siempre que no muestres tu lado malo. pp. 107-130 110 26/3/2007 15:56 Página 110 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas ¿Qué debería decir cuando llama el cliente y está como loco? 57 Nada, excepto: «¡Lo siento!». Puedes decir, «disculpe», pero eso no es lo que el cliente busca. Puedes empezar a contar tu historia de lo que ha ocurrido, pero eso no es lo que el cliente busca. Puedes tratar de echar la culpa a algo, o a alguien, de lo que salió mal, pero eso no es lo que el cliente busca. El cliente busca dos cosas: quiere saber que te ocupas personalmente de él y quiere saber que vas a hacer algo, ahora. La mejor manera de disculparse es permitir que el cliente se desfogue primero. No le interrumpas y limítate a tomar notas y a asentir. Puedes incluso decir al cliente que esto también te disgusta mucho. En segundo lugar, pregunta al cliente por la urgencia del tema. ¿Lo necesita mañana? ¿Lo necesita hoy? ¿O incluso lo necesitaba ayer? La mayor parte de los clientes lo habrán necesitado ayer. Aquí está tu mayor oportunidad para hacerte creíble, consiguiendo que lo pp. 107-130 26/3/2007 15:56 Página 111 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 111 tenga antesdeayer (es broma). La realidad es que su urgencia determinará tu plan de acción para resarcirle. Date cuenta de que tienes entre manos un tema caliente y que estás en peligro de perder al cliente. Por lo tanto, cualquier cosa que hagas para solucionarlo será positiva. Lo interesante es que la mayor parte de las grandes empresas tienen políticas que imposibilitan un digno resarcimiento: necesitan una factura, necesitan un número de cliente, necesitan una autorización de embarque de vuelta y otras vulgaridades que ningún cliente enfadado quiere oír. RESPUESTA FINAL: diles lo que quieren oír. Que lo sientes, que entiendes cómo se sienten, que te estás reuniendo con las personas adecuadas para encontrar una solución y que ésta llegará antes de 24 horas. No eches la culpa a nadie, no te excuses, no montes un drama. EPÍLOGO: haz después una llamada personal y una nota personal de agradecimiento. Esto hace que el resarcimiento sea completo y prepara el camino para el pedido siguiente o para una referencia favorable. ¡ME GUSTA QUE LA GENTE ME PONGA VERDE! ESTO SIGNIFICA QUE LO HEMOS HECHO MAL Y AHORA TENGO LA OPORTUNIDAD DE RESARCIRLE. pp. 107-130 112 26/3/2007 15:56 Jeffrey Gitomer Página 112 Las mejores respuestas en ventas ¿Cómo puedo evitar 58 que el cliente potencial opte por el precio más bajo? Me gustaría tener un dólar por cada comercial que me dijese que la mayor objeción que encuentra es «el precio». El precio es una objeción compleja (me refiero en cuanto barrera) y que el cliente emplea como subtítulos del tipo necesidad real, sensibilidad, valor, percepción, combinadas con tu comunicación, tu validación, la diferenciación y la evaluación por parte del comercial. La única buena noticia en lo relativo a las objeciones sobre el precio es que, a menudo, son señales de compra disfrazadas. Una gran parte del problema del precio es que muchos comerciales creen que ellos (o sus empresas) son iguales o peores que su competencia. Afortunadamente, hay dos remedios rápidos para esta situación: cambia de manera de pensar o cámbiate de empresa. Para conservar la integridad del precio puedes hacer seis cosas: 1. Mantén que el precio que das es el verdadero precio. «Déjeme decirle por qué...». 2. Utiliza el hecho del precio más alto como la razón para comprar. «Le damos un servicio del más alto nivel después de la venta...». 3. Utiliza pruebas. «Contemple estos tres vídeos de otras personas que han pagado nuestro precio y están satisfechas...». 4. Vende tu lado competitivo, no tu precio. «Somos la empresa que tiene la patente...». pp. 107-130 26/3/2007 15:56 Página 113 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 113 5. Vende basándote en la confianza con el que toma las decisiones. «Para servirle después de la venta en la forma que espera...» 6. Vende todo, salvo el precio. Empieza por la calidad, el valor y el coste total. Si no ofreces el precio más bajo, ofrece el mejor valor, proporciona el coste global más bajo y el mejor producto, proporciona la más alta productividad y el servicio más rápido (legendario). Las estadísticas ponen de manifiesto que el 74% de las rebajas en el precio las inicia el comercial, no los clientes. Y la mayor resistencia en lo referente al precio procede del comercial, no de los compradores. El comercial sabe ya el precio de todos los demás e inmediatamente empezará a compensar con base en él, al hacer la presentación. En su mentalidad, cree que el cliente siempre busca el precio más bajo. Craso error. PRUEBA ESTA TÁCTICA: si tienes que presentarte a ofertas, cambia las reglas. Pide AL QUE TOMA LA DECISIÓN (que puede que no sea la persona con la que hablas) que considere el hecho de llevarse lo MEJOR, y no el PRECIO. Pregunta, «si todas las ofertas difieren entre sí en un margen de un 10%, ¿consideraría olvidarse del precio más bajo y seleccionar la que considere la mejor? Mejores personas con las que trabajar, mejor producto y mejor servicio». Desde luego no siempre te van a decir que sí, pero ¿qué pierdes por pedirlo? PRUEBA ESTA TÁCTICA: haz que las pruebas que aportas sean una parte integral de la propuesta. Di al comprador que todas las personas que considera le dicen que es lo mejor. ¿Por qué no haces que lo pruebe, en vez de limitarte a perorar sobre el tema? Pon una cláusula en las condiciones de la propuesta de que toda pretensión del producto y servicio debe verse apoyada por un testimonio en vídeo de un cliente ya existente (un tercero). pp. 107-130 114 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:56 Página 114 Las mejores respuestas en ventas Desde luego no siempre te van a decir que sí, pero ¿que puedes perder por hacer la sugerencia? Hablar del precio fuerza a los comerciales a mostrar lo más creativo de sí mismos. Hablar del precio fuerza a los comerciales a que creer que su producto o servicio es el mejor. Hablar del precio fuerza a los comerciales a utilizar testimonios de clientes para ayudar a conseguir la venta. PENSAMIENTO FINAL: para comprender el precio, tienes que acabar dándote cuenta de que no se trata sólo de la relación, o de tu producto, sino de su dinero, y no van a estar dispuestos a soltarlo hasta que se sientan seguros, perciban un gran valor y un riesgo escaso, o nulo. Ellos tienen que mirar por su dinero, lo mismo que tú. Pero tú nunca compras de acuerdo al precio más bajo, y tampoco lo harán ellos. pp. 107-130 26/3/2007 15:56 Página 115 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 115 ¿Cómo puedo hacer que destaque mi oferta? 59 Colocando un resumen ejecutivo en la primera página de ella, para que nadie tenga que leer todo lo aburrido, a menos que quiera. Una de las principales razones por las que existen las ofertas es porque los compradores piensan que pueden conseguir el menor precio (o la oferta mejor) enfrentando a unas empresas con otras. La clave consiste en conseguir ser el ganador antes de presentar la oferta. Esto lo consigues creando condiciones, o términos, que imposibiliten que otros oferten o ganen. HE AQUÍ UNA ESTRATEGIA: Limítate a decir «no» cuando pidan una oferta. Cuando alguien me pide una oferta, lo primero que les digo es «no». Eso siempre produce una sorpresa. Y además, las ofertas son un grano en el trasero. Pregunto a la persona si está tomando notas. Dice que sí. Yo le digo, «bien, déjeme sólo firmar las notas —y continúo diciendo— todo lo que tenemos que hacer realmente es acordar una fecha para empezar». Y el 30% de las veces, el cliente potencial dirá, «tiene razón». pp. 107-130 116 26/3/2007 15:56 Jeffrey Gitomer Página 116 Las mejores respuestas en ventas El otro 70% de las veces, el cliente potencial insistirá en una oferta. Pero ya me he ganado el 30% del negocio sin presentar una hoja de papel. Y hay una razón para esto. Yo tengo agallas para la venta y tú no. Las ofertas existen para reducir el riesgo para el comprador y, potencialmente, para reducir el coste. Pero en el análisis final, muchas ofertas se pueden eliminar si tu cliente potencial siente que tu precio es justo y que su riesgo es bajo. Si el riesgo es bajo, y la recompensa alta, la respuesta es siempre obvia. ¡Usted gana! RESPUESTA FINAL: las ofertas eficaces son resultado de presentaciones comerciales eficaces. Las ofertas deberían ser el factor de solidificación, no el rollo de la venta. Las ofertas deberían documentar lo que se ha dicho y lo que se ha acordado. La oferta debería confirmar la venta y todas las afirmaciones que hiciste sobre ella. ¿Lo hace la tuya? pp. 107-130 26/3/2007 15:56 Página 117 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 117 ¿Cuál es la mejor forma 60 de utilizar los testimonios? La forma absolutamente mejor de utilizar un testimonio es en formato de vídeo y al final de una venta, como prueba para el cliente de que eres quien dices que eres, y que tu producto proporciona lo que dijiste que iba proporcionar, de que tu servicio o servicios son los mejores del planeta y de que tu precio es, al mismo tiempo, justo y acorde con el valor. Esta es la respuesta sencilla. Si te conviertes en un vendedor basado en el testimonio (que creo que es la forma más poderosa de venta en el mundo) puedes conseguir testimonios para cada elemento, o cada paso, de tu ciclo de ventas. Por ejemplo, si tienes un cliente que no te quiere conceder una cita, envíale un CD de uno de tus clientes que diga: «Durante dos años no concedí una entrevista a este tipo. Fue uno de los mayores errores que he cometido nunca en los negocios. Si fulano le llama, invítele a ir a su oficina y permítale que haga por usted lo que hizo por mí». Si no puedes conseguir una cita después de eso, la has fastidiado. Puedes utilizar testimonios para responder preguntas. Puedes utilizar testimonios para superar una objeción sobre el precio. Puedes utilizar testimonios para superar el «estoy satisfecho con mi proveedor actual». Puedes utilizar testimonios para reafirmar todas tus promesas o pretensiones. RESPUESTA FINAL: tira tus cartas de presentación relativas a la venta y utiliza palabras de apoyo, en vídeo, de los clientes que más te aprecien. pp. 107-130 118 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:56 Página 118 Las mejores respuestas en ventas ¿Qué digo a mi cliente cuando mis competidores mienten sobre mí, mi producto o mi empresa? 61 Tira por el camino más fácil y no trates de refutar o justificar lo que dijeron. En lugar de ello, di, «no podemos ser responsables de la falta de responsabilidad de otras personas. Nuestra responsabilidad se basa en los años que llevamos proporcionando calidad, entregando a tiempo, dando un servicio adecuado y creando una asociación valiosa entre nosotros y nuestros clientes». «Señor cliente, ¡he descubierto la mejor forma de que un cliente potencial como usted descubra la verdad! Y, si no hay confusión a corto o largo plazo, debería pedir testimonios en vídeo de clientes leales de todas las pretensiones formuladas por mí o por mi respetable competidor. Creo que sería también importante que pida a todos los vendedores potenciales que le proporcionen los testimonios de empresas que han utilizado nuestros productos o servicios, y han cambiado, y dos testimonios de empresas que suelen utilizar a nuestros competidores y han cambiado a nosotros. Yo le puedo proporcionar ese testimonios mañana. Sería interesante ver qué tiene que decir mi competidor sobre esto». LA BUENA NOTICIA: esto arrojará al lodo, de una patada en el culo, a tu competidor, sin que tengas que responder directamente a sus mentiras. pp. 107-130 26/3/2007 15:56 Página 119 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 119 NOTA PARA TODOS LOS COMERCIALES: si no tienes un arsenal de testimonios en vídeo que apoyen tus pretensiones, superen todas las objeciones del cliente y hablen de utilizar a tu mayor competidor y después cambiar a ti, estás operando con extrema desventaja. Intenta reunir vídeos con testimonios que proporcionen pruebas a tus clientes y superen las objeciones tan rápidamente como puedas. RESPUESTA FINAL: los comerciales piensan que tienen que defender su honor para «combatir» las mentiras de la competencia. Erróneo. La mejor defensa es un buen ataque. La mejor parte de la estrategia que acabo de presentar es que la puedes utilizar en todas las ventas que hagas, tanto si la competencia miente sobre ti, como si no. pp. 107-130 120 26/3/2007 15:56 Página 120 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas ¿Cómo puedo combatir la «desgana para hacer llamadas?» 62 Esa desgana es una forma de temor. Temor a lo desconocido, temor al rechazo o temor al fracaso. La desgana para hacer llamadas es una enfermedad mental del comercial que conduce a las excusas, tanto para sí mismo como para otros (principalmente los jefes). Las excusas me ponen malo. Justificas tus razones para no llamar a nuevos clientes potenciales porque: ☎ ¡Estás demasiado ocupado! ☎ Tienes otros clientes que necesitan tu ayuda. ☎ No has dominado la información sobre el nuevo producto. ☎ Las clases de formación que ofrece tu empresa son demasiado buenas para resistirse a ellas. ☎ Están demasiado cerca o acaban de terminar las vacaciones. ☎ Es demasiado temprano. Es demasiado tarde. Hace demasiado calor. Hace demasiado frío. En resumen, cualquier excusa que se te pueda ocurrir. pp. 107-130 26/3/2007 15:56 Página 121 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 121 PENSAMIENTO: Si te asusta hacer llamadas comerciales, salte de la venta. La desgana o pereza a la llamada NO ES UN PROBLEMA, es un síntoma. Si quieres superarla, descubre lo que la origina (el problema real ) y ganarás en la batalla de quién (o qué) controla tu mente. Y en tu cuenta bancaria. RESPUESTA FINAL: si sientes que se apodera de ti la desgana para llamar, comienza inmediatamente el proceso de recuperación. Cree en ti mismo. Inspírate para emprender acciones. Pasa revista a victorias anteriores para conseguir confianza en el presente y asegura el éxito futuro visualizando el éxito que se va a producir. Ahora, levanta el trasero y haz unas cuantas llamadas. ME ASUSTA HACER LLAMADAS COMERCIALES. NO ESTÁS ASUSTADO. SIMPLEMENTE, NO ESTÁS PREPARADO. pp. 107-130 122 26/3/2007 15:56 Página 122 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas ¿Qué tipo de nota de agradecimiento debería escribir? 63 Una que diga «gracias», cite algo personal y deje al receptor esperando más. Cuanto más corta -- mejor Cuanto más personalizada -- mejor Si está escrita a mano -- mejor Cuanto más sincera -- mejor He aquí un ejemplo: Querido José, Gracias por el contrato. Ha sido muy agradable conocerte. Espero que podamos ir juntos a un partido de los Bobcats cuando empiece la temporada. Como los dos fuimos al Ohio State, será interesante ver jugar a Steve Smith. Es casi tener dos equipos a los que animar. Me mantendré en estrecho contacto contigo cuando hagamos nuestra primera entrega y empecemos a relacionarnos. Llámame cuando se te antoje. (Excepto durante las horas de trabajo, después del trabajo o en los fines de semana… ¡y tampoco en vacaciones!) Cordiales saludos Jeffrey Gitomer Tfno. Móvil: 555 555 555 pp. 107-130 26/3/2007 15:56 Página 123 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 123 Repara en que no repetí nada. Repara en que no dije «gracias de nuevo». Una vez es suficiente. Repara en que le dije dos veces que entraría en contacto con él pronto. Repara en que le aseguré que estaría ahí durante la entrega y el proceso de instalación. Repara en que la hice divertida. Repara en que la hice personal. Repara en que le di mi teléfono móvil. pp. 107-130 124 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:56 Página 124 Las mejores respuestas en ventas ¿Hasta qué punto son excelentes mis cualidades? 64 ¿Cuál es la mayor venta que hayas conseguido nunca? ¿Cuántas grandes ventas has conseguido? ¿Cuantas referencias no solicitadas has conseguido? ¿Con qué frecuencia te devuelven las llamadas? Cada acción que emprende un cliente es una carta de presentación de tus cualidades. Probablemente no eres tan bueno, aunque lo creas. He aquí cómo convertirse en un gran comercial, incluso aunque creas que ya lo eres. Primera cuestión: ¿Piensas que eres muy buen comercial? Seguro que sí. Darse una gran vida, conducir un coche nuevo, conseguir beneficios y negocios es bueno. Segunda cuestión: ¿No hay posibilidad de mejorar? Seguro que la hay. Más de lo que piensas. Tercera cuestión: ¿Te trazaste un plan para duplicar tus capacidades comerciales y tus beneficios procedentes de la venta este año? Uf. No te consideras demasiado malo; la mayor parte de la gente tampoco. La mayor parte de la gente no cree posible siquiera duplicar su rendimiento. Estas personas caen en la categoría de «demasiado inteligentes». Conocen ya todas las respuestas. Pero aunque seas bueno, hay alguien mejor. Tu mayor esperanza es que no trabaje para tus competidores. «Muy bien, Jeffrey, vayamos al tema. ¿Cómo encuentro el “camino” mejor? ¿Cómo consigo duplicar las ventas?», me preguntas (esperando que te dé la panacea en dos frases). pp. 107-130 26/3/2007 15:56 Página 125 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 125 Te la daré en una frase: consigue que cada cliente que tengas te aporte un nuevo cliente que sea como él. De esto se trata. En el supuesto de que mantengas tu nivel de negocio con tus clientes actuales, el negocio se te doblará. Pero esto es sólo una respuesta. Presta atención y te daré el plan de juego. Esto es lo que realmente quieres: la fórmula probada. El cómo hacerlo. Empiezas a quejarte, «eso suena a trabajo, Jeffrey». «Tú ganas, chico —te digo— «PERO te garantizo que vencerás a la competencia Y ganarás más de lo que hayas ganado nunca, siempre que estés dispuesto a aprender (y a poner en práctica) como nunca has aprendido antes, y a trabajar un poco más de lo que trabajas ahora. Aprendizaje, poner en práctica, trabajo duro y ganancias van de la mano. O, debería decir, van del bolsillo». Y permíteme hablarte claro. En esta fórmula no hay técnicas de ventas. No se trata de cómo vender per se. Se trata de cómo triunfar. Si aprendes a triunfar, la venta vendrá mucho más fácilmente. Aprender a triunfar te ayudará a formular y aclarar tu filosofía y estrategia de la venta. Una vez que te des cuenta de que «vendes para ayudar», en lugar de «vender para conseguir tus comisiones», necesitarás una calculadora con más ceros. LA FÓRMULA-ACCIÓN. He aquí 10.5 elementos de acción que harán que tus cualidades comerciales pasen de buenas a estupendas, de grandes a inmensas: 1. Lee cosas sobre actitud positiva durante 15 minutos al día. Dos páginas diarias de Carnegie, Hill o Peale. Tu actitud determina todo lo que haces. Si no empiezas por ahí, nunca llegarás a ninguna parte. (Test de autoevaluación rápida: si estás constantemente pp. 107-130 126 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:56 Página 126 Las mejores respuestas en ventas culpando a otras cosas y personas de tus fallos, es que está por medio tu actitud negativa.) 2. Lee trimestralmente un libro sobre la venta. La lectura te ayuda a descubrir información nueva sobre la venta. Entra en mi sitio web (www.gitomer.com) si quieres una lista completa. 3. Lee un libro de desarrollo personal al trimestre. Trabaja en ti mismo, en lugar de trabajar sólo en las técnicas de ventas. Hábitos saludables, cualidades personales, desarrollo personal y entendimiento de la vida. Los mejores libros: Piense y hágase rico, de Napoleon Hill, y Cómo ganar amigos e influir sobre las personas, de Dale Carnegie. 4. Lee un libro sobre creatividad al año. Los comerciales se diferencian entre sí por la creatividad y el entusiasmo. Crean atracción siendo diferentes. Se trata de una cualidad aprendidas. El mejor libro: Thinkertoys, de Michael Michalko. 5. Asiste a cuatro seminarios al año. Invierte en autoaprendizaje. Aprende cosas nuevas y reúnete con otros aprendices. 6. Escucha CD y cintas sobre la venta, el doble de lo que escuchas la radio en el coche. La repetición es una de las claves de la maestría. La otra es la práctica de lo que aprendas, tan pronto como lo aprendas. 7. Grábate leyendo un libro sobre ventas. Al grabarte leyendo un libro, dominarás las cualidades para la venta y oirás tus cualidades de presentación al mismo tiempo. Es un ejercicio muy importante. Lee y graba durante 30 minutos a la semana. 8. Coloca tus objetivos delante de ti y repítelos dos veces al día. Yo pego mis objetivos en el espejo del baño para recordarlos cuando empiezo a pensar en los asuntos del día. Un secreto: cuando pp. 107-130 26/3/2007 15:56 Página 127 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 127 consigo uno de mis objetivos, lo retiro del espejo de mi cuarto de baño y lo coloco en el espejo de mi dormitorio, de manera que todas las mañanas pueda ver mi éxito cuando me visto. Los objetivos son tu mapa de ruta. 9. Realiza entrenamientos para la venta durante 30 minutos a la semana, con tus amigos y colegas. Las reuniones semanales y los entrenamientos comerciales te ayudan a forjar tu conocimiento en un entorno de aprendizaje real. Concédete el regalo de nuevos conocimientos, de refuerzo de estrategia y de material de inspiración que puedas utilizar al minuto de haber abandonado la reunión. 10. Grábate mientras haces una presentación comercial. ES LA PARTE MÁS IMPORTANTE DE LA FÓRMULA. Si pones en práctica todas las otras partes de la fórmula y no te oyes nunca vendiendo, nunca vas a mejorar. El día que te oigas tratando de conseguir una venta es el PRIMER DÍA de tu búsqueda del éxito. Aviso: es tan penoso como poderoso. 10.5 Arranca esta lista. Estúdiala, cópiala, pégala en varios sitios y convierte cada uno de estos elementos de atención en una meta. Haz que sea parte de tu ser durante un año y se convertirá en parte de tu vida para siempre. pp. 107-130 128 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 15:56 Página 128 Las mejores respuestas en ventas ¿Cuál es la mejor forma de alcanzar mi objetivo todos los meses? 65 Imagina una forma de alcanzarla en tu primera semana, en lugar de en tu última semana. Los objetivos son arbitrarios, cifras estúpidas establecidas principalmente por personas que no son capaces de vender. Personas que se centran predominantemente en las «cifras». La mayor parte de los comerciales que no pueden cumplir los objetivos carecen de cualidades para la venta o no creen profundamente en lo que venden. Si éste eres tú, consigue incrementar tus cualidades o cambia de trabajo. Si luchas por alcanzar tu objetivo, considera esto: supón que tu cuota fuera el doble y que tuvieras que hacer el 25% de tu objetivo cada semana, en lugar de toda tu objetivo el último día del mes (que es lo que haces ahora). ¿Podrías hacerlo? Respuesta: seguro que puedes. Con una condición. Tienes que tener en trámite las suficientes ventas prospectivas para conseguirlo. Supongamos que tu objetivo es de ventas por valor de 50.000 dólares al mes (12.500 dólares a la semana), tu comisión es del 10% y tu ratio de cierre el 25%. Para cumplir con la cuota de 50.000 dólares al mes, tienes que vender por valor de 200.000 (o, al menos, 50.000 a la semana). pp. 107-130 26/3/2007 15:56 Página 129 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 129 Desglosemos esto un poco. Digamos que te cuesta tres llamadas conseguir una cita. De manera que, si te cuesta cuatro citas conseguir una venta, tendrás que hacer 12 llamadas para conseguir una venta. ¿Ves lo fácil que es cuando haces números? Si no mientes en tus cifras, resulta que conseguir tu cuota se reduce a llenar tu cartera de proyectos en trámite, haciendo tus propios números. RESPUESTA FINAL: la mayor parte de los comerciales no alcanzan su objetivo porque no tienen suficiente trabajo en trámite, y la razón por la que no tienes trabajo en trámite es porque no trabajan lo suficientemente duro para ello. NO SÉ LO QUE VOY A HACER SI NO CONSIGO MI OBJETIVO ESTE MES... A MI MADRE SE LE ESTÁ ACABANDO EL DINERO. pp. 107-130 130 26/3/2007 15:56 Jeffrey Gitomer Página 130 Las mejores respuestas en ventas ¿Cuál es la mejor forma de gestionar el tiempo? 66 Contrólalo. Todo el mundo dice que «no tiene tiempo». Eso es un camelo; todo el mundo dispone de la misma cantidad de tiempo, pero todo depende de que lo malgastes o lo inviertas. Malgastar tiempo es ver televisión. Invertir tiempo es leer un libro que te ayude a mejorar. La mayor parte de la gente malgasta su tiempo, cuando debería estar invirtiéndolo. RESPUESTA FINAL: Si haces lo adecuado con el tiempo, lo estás invirtiendo. El tiempo es siempre el mismo, dondequiera que estés, sea lo que sea lo que estás haciendo. El tiempo es ahora. pp. 131-152 26/3/2007 16:31 Página 131 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 131 ¿Por qué abandono tan fácilmente cuando el cliente me dice «no»? ¿Cuánto debería insistir? 67 El comercial odia el rechazo. Tanto, que sólo está dispuesto a ser rechazado una vez por cada venta. El comercial abandona tan pronto como el cliente dice «no me interesa». El comercial abandona tan pronto como el cliente dice «estamos satisfechos con nuestros proveedores». RESPUESTA: una de las razones principales por las que abandonas tan fácilmente es porque tu sistema de creencias es limitado o débil. Careces de la pasión necesaria para insistir y conseguir el pedido. ¿Cuántos noes estás dispuesto a aceptar antes de abandonar la venta? Una vieja teoría dice que «la mayor parte de las ventas se hacen después del séptimo NO». Eso no significa que el cliente te haya dicho «no» siete veces. Lo que significa es que te ha puesto siete barreras. Y has sido capaz de insistir hasta el final, para conseguir el pedido. Significa que, cuando alguien dice «no me interesa», insistas más en profundidad, haciendo más preguntas e interesando más. pp. 131-152 132 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 16:31 Página 132 Las mejores respuestas en ventas Dos de las preguntas que más me hacen son: «Jeffrey, ¿cuándo abandono a un cliente?» y «¿Cuándo tiro la toalla?». Mi respuesta es sencilla: Abandona cuando creas sinceramente que ya no puedes ayudar más a ese cliente, o que tu solución no es la mejor para ese cliente, pero, HASTA entonces, insiste hasta que diga «no» diez veces (puede que once). UN SECRETO: reformula mi respuesta anterior y exponla al cliente de la siguiente forma: «Señor Rodríguez, debo estar haciendo algo mal, porque continúa rechazándome. Creo sinceramente que nosotros le damos el máximo valor y somos la mejor respuesta a sus necesidades. E insistiré hasta que lleguemos a hacer negocios juntos. Con su permiso, seguiré insistiendo hasta que me grite que me vaya o, sencillamente, me tire por la ventana. ¿No lo considera lógico?». El cliente sonreirá y se sentirá impresionado por la profundidad de tu convencimiento y de tu compromiso, y puede que incluso haga un pedido. pp. 131-152 26/3/2007 16:31 Página 133 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 133 ¿Cuál es la mejor forma de duplicar mis ventas este año? 68 Sólo hay 2.5 formas de doblar tus ingresos por ventas actuales: 1. Duplica el número de personas ante quienes te sientas y que pueden decirte «sí». 2. Consigue que sigan contigo todos los clientes que tienes este año y que te traigan a un nuevo cliente el año próximo. 2.5 Una combinación de las respuestas una y dos. Pero esto requiere el ingrediente de las dos palabras secretas: TRABAJO DURO. Los comerciales pasan cientos de horas haciendo cosas no relacionadas con la venta y sólo minutos delante de quienes toman las decisiones. Invierte esto, y tus ventas no se van a duplicar, sino a triplicar. Cientos de miles de comerciales duplicarán sus ventas y sus ingresos este año. La única pregunta es, ¿serás uno de ellos? PENSAMIENTO FINAL: deja de pensar en pequeño. Deja de pensar en objetivos. Deja de pensar en el fin de mes. Empieza por utilizar mejor tu tiempo de ventas. Empieza por hacer mayores ventas. Empieza ahora. pp. 131-152 134 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 16:31 Página 134 Las mejores respuestas en ventas ¿Cuál es la persona más importante del mundo? 69 Si me haces esa pregunta, la respuesta es fácil: yo. Si te hago la pregunta a ti, puede que dudes. Si replanteo la pregunta y digo: «¿Cuál es la persona más importante del mundo, cuando hablas con tu principal cliente?». La respuesta sigue siendo tú, aunque pienses que pudiera ser el cliente. El objeto de la venta y el objeto de la vida son el mismo: sé la mejor persona que puedas ser para ti, en primer lugar. Después (y sólo después) puedes ser el mejor para los demás. ¿Quieres ser la mejor madre? ¿Quieres ser el mejor padre? Limítate a hacer lo mejor que puedas hacer para ti mismo, en primer lugar. Después (y solamente después) puedes ser el mejor padre o madre. ¿Has oído a alguien decir, «te he dedicado los mejores años de mi vida?» Mi respuesta a eso sería: ¿Por qué has hecho eso? ¿Por qué no te has dedicado a ti mismo los mejores años de tu vida? Las personas que siguen sacrificándose por los demás nunca consiguen desarrollar todo su potencial y, la mayor parte de las veces, terminan resentidos con aquellos por los que se han sacrificado. HE AQUÍ EL SECRETO: no hagas un sacrificio. Has de comprometerte contigo mismo (la persona más importante del mundo) a ser el mejor. Siempre. pp. 131-152 26/3/2007 16:31 Página 135 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 135 ¿Cuánto tiempo debería invertir en promover y posicionar mi negocio? 70 RESPUESTA INTELIGENTES: todo el que puedas. RESPUESTA MÁS INTELIGENTE: más de lo que pienses que deberías. Aunque la publicidad otorga reconocimiento a tu marca, y puede que consiga concienciar, no crea valor en la mente del cliente potencial. Y hace poco o nada por tus clientes actuales. Contempla este libro; ¿es un anuncio comercial? Bien, una especie de eso. Es información valiosa sobre ti y para ti, pero me sirve también a mí de promoción. Estás leyendo este libro en un avión, en casa, en el trabajo, durante las vacaciones, pero el resultado final es que lo estás leyendo. Te va a ayudar. Lo llevas contigo ¿Llevarías un anuncio sobre mí? Lo dudo. Lo mismo ocurre contigo y con tu negocio. La promoción real, el posicionamiento real, tiene que tener el suficiente valor para que tu cliente o tu cliente potencial lo vea, o lo lea, o se implique en él lo suficiente para que quiera más de ti. Contempla cuidadosamente la forma en que me promociono y posiciono yo: artículos, libros y una revista electrónica semanal (Sales Caffeine) que llega a millones de comerciales. Y esto es lo que construye la percepción de mi marca y el valor que perciben los demás en mí mismo. pp. 131-152 136 26/3/2007 16:31 Jeffrey Gitomer Página 136 Las mejores respuestas en ventas Yo no me hago publicidad. Me posiciono. Yo no me hago publicidad. Me promociono. Bien, esto no es verdad al 100%. Yo sólo me hago publicidad después de haberme posicionado como alguien que proporciona valor, después de haberme posicionado como un profesional coherente. Me hago publicidad después de haberme posicionado como líder, como pensador, y después de haber hecho varias promociones con éxito (como libros y seminarios). El anuncio funciona porque tengo un nombre y mi marca es reconocida. RESPUESTA FINAL: El mayor error que cometen las empresas es publicitarse antes de llegar a ser conocidas. He construido mi marca basada en el valor y ahora puedo reforzar mi marca con un anuncio. Si lees mi columna cada semana en el periódico o has comprado un libro mío (como éste) y después ves la publicidad de un seminario mío, puede que te gastes 100 dólares en venir a verme. ¿Te ibas a gastar 100 dólares si no me conocieses? Lo dudo. pp. 131-152 26/3/2007 16:31 Página 137 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 137 ¿Cómo puedo ayudar a mis clientes a gestionar bien sus empresas? 71 ¿Qué demonios me estás preguntando? ¿No deberías conocer la respuesta? ¿Quiere comprarte tu cliente, o quiere vender más? ¿Quiere comprarte tu cliente, o quiere conseguir más beneficio? ¿Quiere comprarte tu cliente, o quiere mantener más leales a sus clientes? ¿Quiere comprarte tu cliente, o quiere mantener leales a sus empleados? ¿Quiere comprarte tu cliente, o quiere no tener problemas? Cuando entiendas que lo que tu cliente quiere es ganar para sí mismo y no comprarte a ti, estarás en el camino correcto. El secreto es pasar a la acción. RESPUESTA FINAL: pregúntate lo que puedes hacer para ayudar a tu cliente en el área de las ventas, del beneficio, de la productividad, de la lealtad, de la moral y otras áreas importantes para él. Cualquier cosa con que le puedas ayudar, respuestas que puedas proporcionarle, ideas que puedas darle, resaltarán tu valor y forzarán su lealtad hacia ti. pp. 131-152 138 26/3/2007 16:31 Página 138 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas ¿Qué hago para ganarme 72 la fidelidad de mis clientes? La fidelidad empieza después de haber realizado una venta o de haber proporcionado un producto o servicio. En ese momento empieza el cliente a juzgar tu valor, según su percepción. Empieza a juzgar tu servicio, basado en su percepción. Y empieza a juzgar cómo se siente contigo, basándose en su percepción. PALABRAS CLAVES: su percepción. Su percepción es tu realidad. Un gran servicio se puede proporcionar, pero la fidelidad se tiene que ganar. Me divierte que muchas empresas utilicen trucos de promoción a los que se refieren con la palabra «lealtad». Probablemente, las principales sean las líneas aéreas, porque proporcionan puntos de descuento para viajar, a fin de conseguir la fidelidad del cliente. Algo que ha alcanzado casi proporciones cómicas. Las líneas aéreas no se están ganando la fidelidad, sencillamente, están sobornando a la gente con un vuelo gratis. Y el coste del soborno se ha duplicado o triplicado el último año, dependiendo de la línea aérea. No eres leal a la empresa. Eres leal a esa promoción. pp. 131-152 26/3/2007 16:31 Página 139 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 139 ¿Seguirías siendo leal si las líneas aéreas terminaran con los viajes gratis? Respuesta: no hay color. RESPUESTA FINAL: la forma más fácil de aprender esta lección sobre la fidelidad es darle la vuelta. Considera a las personas o las empresas a las que eres fiel. ¿Por qué eres fiel a ellas? Puede ser tu cafetería, tu carnicería, tu lavandería, tu concesionario de coches, tu tienda de ropa, incluso el que te repara el ordenador. Todos ellos se han ganado tu lealtad. Piensa en lo que hacen, y hazlo. La fidelidad se gana con amistad, responsabilidad, facilidad para hacer negocios, valor justo y las buenas sensaciones que tienen los clientes cuando hablan contigo, te visitan o interactúan contigo. MIS CLIENTES SON INCREÍBLEMENTE FIELES. CON QUIEN TUVE PROBLEMAS FUE CON MIS TRES PRIMEROS MARIDOS. pp. 131-152 140 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 16:31 Página 140 Las mejores respuestas en ventas ¿Hasta qué punto soy vulnerable a nuestra competencia? 73 RESPUESTA: más de lo que podrías imaginar. ¿Tienes una lista importante? Ya sabes, ¿una lista importante de clientes potenciales? Seguro que sí. ¿Crees que tus competidores tienen una lista importante? Seguro que sí. ¿Sabes quiénes están en ella? Tus clientes más importantes. Tus competidores están tramando y planeando la forma de quitarte a tus clientes más importantes. Ahora precisamente. Piensa en esto... ¿Alguna vez has quitado un cliente a tu competidor? ¡Seguro que sí! ¿No piensas que quieren hacer lo mismo contigo? Apuesta a que sí. De hecho, tus competidores se están reuniendo en este momento al otro lado de la ciudad para ver cómo darte una patada en el culo. Esperan que te duermas en los laureles. Esperan que no hables por teléfono con bicho viviente alguno. Están esperando a que tu web sea inapropiada. Están esperando a que tu equipo comercial esté mal formado. Están esperando poder bajar sus precios y ganarte, porque ya no hay un valor diferencial. RESPUESTA FINAL: tu vulnerabilidad ante tus competidores no termina nunca. El único problema es que no te lo estás tomando lo suficientemente en serio. Es decir, hasta que pierdas un cliente y sea demasiado tarde. ¿Por qué no emplear la mitad del esfuerzo que te costaría recobrarlo en mantenerle fiel? ¡AJÁ! FINAL. Invierte tanto en tus clientes actuales como en tratar de atraer a otros nuevos. pp. 131-152 26/3/2007 16:31 Página 141 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 141 ¿Qué tengo que aprender para ir por delante? ¿Qué tengo que hacer para ir por delante? 74 ¿Quieres ir por delante? Te voy a dar las realidades y estrategias del éxito en la venta; tu tarea consiste en realizar un plan para poner en práctica cada una de ellas. 1. Consigue ser y seguir siendo atractivo. El cliente te compra a ti primero. Véndete a ti mismo antes de tratar de vender a tu compañía o tu producto. 2. Haz una lista de lo que dices que haces y tus competidores NO dicen que hacen. ¡No hay nada en la lista! En otras palabras, sé creativo y di algo nuevo. PROPINA: añade preguntas nuevas que tu competidor no formula. 3. Como NO hay objeciones nuevas, libérate de las ya existentes. Confecciona una lista de las objeciones que oyes una y otra vez (no estoy interesado, estoy satisfecho con el proveedor actual, el precio es demasiado elevado, no tengo presupuesto, envíeme una propuesta, y muchas más) e imagina respuestas que las venzan, y utilízalas en lugar de las que estás utilizando. 4. Consigue al cliente potencial importante. Haz una copia de tu «lista importante» de tus clientes tradicionales y después pregúntate, «¿importante para quién?» Confecciona una lista de clientes potenciales que consideres importantes, para hacer negocios con ellos. ¿Es una lista más corta? 5. Inténtalo tan pronto como lo sepas o aprendas. Después de escuchar una técnica de estrategia o de ventas, trata de ponerla en pp. 131-152 142 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 16:31 Página 142 Las mejores respuestas en ventas práctica en menos de una hora. Escuchar, seguido de realizar, lleva a la maestría. 6. Modifica lo que aprendas y adáptalo a tu personalidad. No lo hagas de la forma que lo hago yo. Hazlo de la forma que se adecue a tu personalidad y a tu estilo. Sé tú mismo. 7. Adapta lo que aprendas a tu producto o servicio. No toda la información comercial se refiere a lo que tú vendes. ¿Qué hacer entonces? Imagina la forma en que se aplica a lo tuyo lo que se enseña y pruébalo. 8. Mantén una actitud positiva estudiando todas las mañanas. El secreto para conseguir una disposición óptima es leer durante 15 minutos cada mañana. Yo lo llevo haciendo treinta años y hasta ahora funciona. 9. Júntate con los maestros de ceremonia (Toastmasters ™). Invierte una hora a la semana aprendiendo cómo mejorar las aptitudes de presentación. Tus aptitudes de presentación son tan importantes como tus cualidades comerciales. Entra en www.toastmasters.org y busca el club que te quede más cerca. 10. Sigue siendo un estudiante y, si es posible, un estudiante humilde. La mejor manera de conseguir ser un maestro en lo que haces es combinar el estudio con la práctica durante el resto de tu vida. 10.5 La dosis diaria. No puedes hacerlo todo inmediatamente, pero puedes hacer un poco cada día. Todo el mundo sabe lo de «una manzana al día», pero muy pocos siguen el consejo. Si no haces nada cada día, al final de un año no habrás añadido nada. Si haces solamente un poco cada día, al final del año habrás añadido mucho. No se consigue en un día ser un gran comercial, se consigue ser un gran comercial día a día. RESPUESTA FINAL: ir por delante no es una progresión natural, sino el resultado de tu dedicación y tu decisión. Y eres tú quien tiene el control de ello. Tú decides cuánto quieres ir por delante. Tú decides cuánto quieres triunfar. Y lo decides con una palabra: hacerlo. pp. 131-152 26/3/2007 16:31 Página 143 Forjar la amistad. Forjar la relación. Ganarse una buena recomendación. Ganarse el nuevo pedido. ESO FUNCIONABA EN LA ESCUELA, PERO NO FUNCIONA EN EL CAMPO DE LAS VENTAS. ¡CÓMPRAME POR FAVOR Y SERÉ TU MEJOR AMIGO! Forjar la amistad. Forjar la relación. Ganarse una buena recomendación. Ganarse el nuevo pedido QUINTA PARTE pp. 131-152 144 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 16:31 Página 144 Las mejores respuestas en ventas ¿Hasta qué punto es fácil hacer negocios conmigo? 75 PREGUNTA: ¿Hasta qué punto odias los sistemas de respuesta automática (informatizados)? PREGUNTA: ¿Utilizas los sistemas de respuesta automática? Es fácil hablar de servicios malísimos y de malísimas prácticas comerciales cuando se trata de otra empresa, pero es mucho más difícil tratar el tema en tu propio feudo. Cuando pregunto a mis audiencias si se sienten frustradas por los sistemas de respuesta telefónica automática, todo el mundo levanta una mano y, a veces, las dos. Con todas las quejas que se formulan sobre los sistemas de telefonía automáticos, podrías pensar que todo el mundo se siente frustrado. Pero se trata sólo de una fuente de frustración menor, que lleva a los clientes a los competidores. Para asegurarte de que no echas a tus clientes, pon en práctica los 6.5 pasos siguientes que crean la lealtad del cliente, al permitir que les sea fácil hacer negocios contigo: 1. Está dispuesto para vender cuando yo necesito comprar. ¿Puedo hacer un pedido las 24 horas, los siete días de la semana? ¿Puedo comprar en línea, por teléfono o en persona? Nada que sea menos de esto ayuda. 2. Pon a seres humanos a contestar el teléfono. Si un cliente quiere hacer un pedido, formular una pregunta o consultar un problema, ¿hasta qué punto es fácil hablar con una persona? ¿Hasta qué punto debería serlo? pp. 131-152 26/3/2007 16:31 Página 145 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 145 3. Contrata a personas agradables. Responde esta pregunta MUY IMPORTANTE: ¿hasta qué punto es agradable tu personal? 4. Aprovecha la tecnología punta. ¿Vas dos pasos por delante de tus competidores? ¿Utilizas la tecnología para ahorrar tiempo, dinero y ser más productivo? 5. Identifica las razones por las que se van tus clientes y retenlos. Toma las medidas necesarias para eliminar cualquier problema interno. 6. Identifica las razones por la que tus clientes compran, e introduce mejoras. Toma medidas para incrementar las oportunidades de venta. 6.5 Sé tu propio cliente. ¿Harías negocios contigo? Llama una vez a la semana para ver si es fácil hacer negocios con tu empresa. RESPUESTA FINAL: muchos de los que leéis esto os vais a sentir frustrados porque pensáis «no puedo hacer nada en este tema». Estáis equivocados. Contacta con tus cinco mejores clientes. Pídeles que llamen a tu empresa y traten de formular un gran pedido cinco minutos antes de finalizar la jornada de trabajo. Pídeles que te expresen por correo electrónico sus experiencias. Envía este correo a tu presidente y siéntate a ver cómo saltan las chispas. Puede que te veas maniatado corporativamente, pero tu presidente sabe que los clientes llenan vuestras cuentas bancarias y pagan su salario. Si quieres llenar las cuentas bancarias de tu empresa, redobla tus esfuerzos hacia las personas que las llenan en primer término: tus clientes actuales. pp. 131-152 146 26/3/2007 16:31 Página 146 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas ¿Son agradables 76 los empleados de mi empresa? ¿Es agradable mi jefe? ¿Soy agradable yo? ¿Hasta qué punto es importante ser agradable? Para mí, si hay 100 cualidades en un servicio personal al cliente o en un comercial de éxito, ser agradable es una de las tres primeras, y puede que la primera. Ser agradable origina ventas. El agrado genera negocios repetidos. Ser agradable es una cualidad. Como en todas las cualidades, hay distintos niveles de competencia. Ser agradable es un grado. ¿Qué temperatura de afabilidad hay en tu lugar de trabajo? ¿Hace calor o frío donde trabajas? Y oye, si el grado de afabilidad en tu lugar de trabajo está entre medio e inamistoso, he aquí una pregunta que te inquietará: ¿Cuál es la relación entre un personal agradable y los clientes fieles? Respuesta: una cosa engendra la otra. Bien, si esta cualidad es tan importante, ¿por qué no es todo el mundo agradable? Buena pregunta. Parece muy fácil. Una de las pp. 131-152 26/3/2007 16:31 Página 147 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 147 razones es que la gente es demasiado seria en todo, especialmente los jefes, y marcan el tono para el resto del personal. ¿Es agradable tu jefe? ¿Es agradable tu CEO? Él es quien marca el tono de la empresa. El carácter de los ejecutivos marca el tono de las personas que están en primera línea. ¿Hace ganar negocios ser agradable? En Nordstrom son agradables. Pregúntales. EL SECRETO: Los peces gordos de la corporación (o los propietarios de empresas pequeñas) tienen que crear un entorno agradable y formar a la gente para que sea agradable, y lo sea en todo momento. La simpatía tiene que ser «a propósito». Y la pregunta final es: ¿eres agradable? Si eres malhumorado, cínico y, en general, una persona voluble, ha llegado momento de cambiar o de irte. La simpatía, como actitud, es algo interno. No se trata de tus circunstancias, se trata de tu deseo de ser agradable para los demás... siempre. RESPUESTA FINAL: el valor del agrado escapa a toda medida. No cuesta nada, pero vale una fortuna. Crea la reputación de una empresa y crea tu reputación. Es la enfermedad contagiosa más conocida en el hombre, sé agradable y transmite simpatía. pp. 131-152 148 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 16:31 Página 148 Las mejores respuestas en ventas ¿Cómo puedo entablar una relación? 77 La mejor forma de conseguir la venta es ganarse primero al cliente potencial. Si encuentras temas de intereses comunes con un cliente potencial, puedes entablar una amistad comercial. Es más probable que la gente compre a un amigo que a un comercial. ¿Qué haces para entablar relaciones? Investiga y haz preguntas. ¿Eres lo suficientemente inteligente, lo suficientemente sincero y lo suficientemente observador para encontrar algo más allá del negocio, a la hora de iniciar una conversación? He aquí algunas estrategias que puedes probar: Busca claves tan pronto como entres a una cita en el despacho o en la empresa de un cliente potencial. Éste es el lugar más fácil para entablar una relación. Cuadros, placas, diplomas en la pared o revistas a las que está suscrito y que no se relacionan con el negocio. Cuando entres en el despacho del cliente, busca fotos de niños o de acontecimientos, cacharros en la estantería, libros, diplomas, premios, cacharros de la mesa, algo que te revele sus gustos personales o lo que hace fuera de la empresa. Pregunta por un premio o trofeo. Haz preguntas sobre un diploma o una foto. Tu cliente potencial se sentirá complacido de hablar de lo que ha hecho o le gusta hacer. Trata de cautivarle con una conversación inteligente, haciendo preguntas relativas a sus intereses. Obviamente, es mejor si estás versado en el tema, porque ahí es donde se entabla la relación. Y si pp. 131-152 26/3/2007 16:31 Página 149 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 149 ambos tenéis temas que os gusten, se trata de un terreno común, que es el secreto de la relación comercial. Haz que el cliente hable de sus pasiones y de lo que le hace feliz. Y si se trata de una pasión compartida, estupendo. Utiliza el humor. Haz reír al cliente potencial. La risa crea vínculos y establece una atmósfera relajada para una presentación positiva. Cuando el cliente potencial viene a tu oficina, es más difícil descubrir un terreno común, porque no tienes la ventaja de hablar de los temas que podrían rodearte. Por ello, dale una vuelta por tu oficina y escucha atentamente sus observaciones. El te dirá si hay algo que atraiga su interés. Sé agradable. Haz preguntas no comprometedoras. Se deberían evitar a toda costa preguntas superficiales, como el tiempo, o si encuentra o no agradable el lugar. Trata de descubrir qué hizo el último fin de semana o lo que hace en sus fines de semana. Pregunta por una película o un partido. Evita la política, la religión, sus problemas personales y, por amor de Dios, no te lamentes de tus problemas. RESPUESTA FINAL: A la gente le gusta hablar de sí misma. Formula la pregunta adecuada y es difícil que permanezcan callados. Se trata de encontrar un tema, idea o situación que ambos conozcáis o estéis interesados. Tú te encuentras en una misión, una misión comercial. Pero te puedo asegurar que es más probable que cumplas la misión si has hecho un amigo antes de hacer la presentación. pp. 131-152 150 26/3/2007 16:31 Página 150 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas ¿Cuál es la mejor forma de empezar una relación? 78 Tu madre lo expresaba estupendamente. Tu madre solía decir cuando, siendo niño, te peleabas o discutías con un hermano o amigo: «Pepito, ¡sabes que no me gusta eso! ¡Tienes que ser amigo de todos!» Tu madre no te decía que eligieras entre estas u otras cualidades. Sólo decía que te hicieras amigo de todos. Puede que ésa sea una de las lecciones comerciales más poderosas que te hayan dado nunca. Se estima que el 50% de las ventas surgen de la amistad. Yo digo que el número es mayor. En el Sur se llama «la red de los antiguos colegas». En el Norte se dice «los conocidos», pero se trata solo de vender mediante la amistad. Si piensas que vas a conseguir la venta porque tienes el mejor producto, el mejor servicio o el mejor precio, estás soñando, hermano. No tienes ni la mitad de razón. Si el 50% de las ventas se hacen basadas en la amistad y no has hecho amistad con el cliente potencial (o con el cliente actual), estás perdiendo el 50% de tu mercado. Los amigos no necesitan vender a los amigos mediante técnicas de venta. Piensa en ello, no necesitas técnicas de venta cuando pp. 131-152 26/3/2007 16:31 Página 151 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 151 invitas a un amigo, o le pides un favor, sólo le preguntas. ¿Quieres hacer más ventas? No necesitas más técnicas de ventas, necesitas más amigos. Piensa en tus mejores clientes. ¿Cómo los conseguiste? ¿No tienes grandes relaciones con ellos? Si eres amigos de tus mejores clientes, ello eliminará (a menudo) la necesidad de comprobar el precio, de negociar el precio y las exigencias de tiempo en la entrega. Puedes incluso meter la pata ocasionalmente y seguirlos reteniendo. Otra gran ventaja de tener amigos es que se elimina virtualmente a la competencia. Tu más fiero competidor no puede apartarte de un cliente que es también tu amigo. La mayor parte de los comerciales piensan que lo que no sea llamar al cliente para venderle algo es una pérdida de tiempo. Nada más lejos de la verdad. ¿Cómo empiezas a entablar amistad y relaciones? Lentamente. Entablar una relación lleva tiempo. Conseguir una amistad lleva tiempo. Si lees esto y piensas «no tengo tiempo para este tipo relaciones, estoy demasiado ocupado vendiendo», busca una nueva profesión, porque ésta no te va a durar mucho. pp. 131-152 152 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 16:31 Página 152 Las mejores respuestas en ventas Un lugar de reunión distinto de la oficina servirá para empezar a entablar amistades y relaciones. He aquí unos cuantos lugares para reunirte o llevar a tu cliente: un partido, el teatro, un concierto, una actividad de la cámara de comercio, después de las horas de trabajo, un proyecto de ayuda comunitaria, un desayuno, un almuerzo, una cena, un seminario dado por tu empresa. Si tu cliente tiene hijos, consigue entradas para el teatro infantil de tu ciudad y ve el fin de semana. Cuando hablamos de solidificar una relación, el teatro infantil resulta divertido, y no es sólo para niños. Haberme mudado del Norte al Sur me ha ayudado a comprender el valor de la amistad comercial. Es mucho más fácil de entablar en el Sur. A veces, me veo envuelto en conversaciones donde alguien se lamenta de que no puede entrar en la red de la llamadas «de los antiguos colegas». Se trata de la mayor tontería que he oído en el género de los lamentos comerciales. Lo que el comercial está diciendo es que no ha conseguido entablar una relación o una amistad, ¡y que ALGUIEN SE LE HA ADELANTADO! EL SECRETO: Con las técnicas de venta y haciendo ventas puedes ganar una comisión. Entablando relaciones y amistades puedes ganar una fortuna. pp. 153-178 26/3/2007 16:47 Página 153 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 153 ¿Dónde debería forjarme una red de amistades? 79 Ve adonde vayan tus clientes. Es probable que encuentres ahí más clientes potenciales, al igual que ellos. Y tus clientes están precisamente ahí para dar testimonio de ti. Entablar amistades en entornos en los que existe una gran probabilidad es una respuesta, pero no es la respuesta. Forjarse una red de amistades es algo que se elige. Todo lo que te pido es que hagas una red inteligente. Y después, muéstrate preparado para realizar operaciones comerciales. RESPUESTA FINAL: si lo que buscas es la respuesta, se trata de tener un plan para forjarse una red de amistades que requiere dedicar unas 10 horas a la semana. Puede que se trate de un grupo empresarial. Puede ser una reunión de una asociación comercial. Puede ser un partido. Puede ser el teatro. Puede ser un grupo de gimnasia. Puede ser también un acto benéfico. Yo he encontrado a algunos de mis mejores clientes potenciales corriendo carreras de coches. A las siete de la mañana, antes de una carrera de 10 km, todo el mundo se parece a todo el mundo. No hay ropa formal, no hay porteros. Solamente personas que tratan de batir su récord personal. Y, al final de la carrera, la gente está predispuesta a hablar, sobre cualquier cosa. CHUPITO ROJO GRATIS: ¿Quieres mi lista de las 15.5 mejores lugares para forjarse una red de relaciones? Entra en de www.gitomer.com, regístrate si entras por primera vez, y teclea la palabra NETWORKING en la casilla RedBit. pp. 153-178 154 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 16:47 Página 154 Las mejores respuestas en ventas ¿Cómo desarrollo un anuncio poderoso de 30 segundos? 80 A menudo, llamamos a esto el discurso del ascensor o el discurso del cóctel. Yo lo llamo un anuncio personal de 30 segundos porqué creo que lo deberías comprender si recuerdas los anuncios personales que has visto en televisión. Alguno de ellos atrajo poderosamente la atención. La mayor parte de ellos hacen que captes lo remoto. La clave para un anuncio comercial de 30 segundos es la palabra «interés». ¿Puedes interesar a la otra persona de forma que se sienta interesada en conversar contigo? Una vez que han pasado los 30 segundos será mejor que sepas si está interesada o no, por la forma en que responda. Una vez que has emitido el mensaje, tu tarea consiste en comenzar a preguntar para descubrir algo que tengas en común con la otra persona (la ciudad, la universidad, los niños, los equipos deportivos). Si le has interesado lo suficiente con tu anuncio personal, y has encontrado algo en común, es probable que puedas conseguir una cita y, potencialmente, un cliente. Personalmente, me gusta hacer preguntas primero y después soltar ni anuncio. Me gusta saber sobre la otra persona antes de hablarle sobre mí. Pero yo tengo mucha experiencia en el tema de interesar. pp. 153-178 26/3/2007 16:47 Página 155 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 155 He aquí algunos ejemplos de anuncios de 30 segundos: EL ANUNCIO «DAR PRIMERO»: una pregunta de cinco segundos que interesará totalmente a la otra persona sin que hayas dicho ni una palabra sobre ti mismo. Intercambiar nombres y después, decir lo siguiente: «Juan, me reúno con mucha gente, y una de las mejores formas para llegar a conocerlas y para que me conozcan es preguntar, ‘¿Cuál es el cliente perfecto para usted?’ y después de la respuesta, buscar en mi base de datos mental para ver si conozco a alguien que podría ser un buen cliente comercial para ti». EL ANUNCIO «¿A QUÉ SE DEDICA?»: esta pregunta se ha hecho miles de veces. Alguien que está pidiendo tu anuncio de 30 segundos. Yo saco mi tarjeta con forma de moneda, la doy a la otra persona y digo, «soy el mejor formador del mundo en tema de ventas». La gente se ve obligada a leer la tarjeta. Muchos nunca han visto una tarjeta-moneda. Podemos hablar de ella durante un minuto. Después, pregunto: «¿Cuántos miembros de su equipo de ventas no alcanzaron sus objetivos el último año?» y empezamos a movernos rápidamente. Totalmente interesado. EL ANUNCIO DIVERTIDO: cuando alguien pregunta a qué me dedico, digo: «ayudo a las grandes empresas a gastar sus presupuestos de formación en ventas, hasta que no les queda nada». EL ANUNCIO MÁS DIVERTIDO: estaba sentado junto a mi fotógrafo, Mitchell Kearney. Estábamos presentando anuncios de 30 segundos a nuestro grupo. Mitchell tenía en sus manos uno de mis libros y lo abrió por una foto mía que él me había tomado. De pronto (sin avisarme) me agarró por la camisa, me tiró con fuerza de la silla y gritó, «¿Ven a este tipo?» y luego, señalando mi foto en el libro, dijo, «¡Le hice parecerse a éste!» La gente se partía de risa y Mitch vendió aquella mañana. Un anuncio de diez palabras. Quizás el mejor de todos los tiempos. pp. 153-178 156 26/3/2007 16:47 Página 156 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas EL ANUNCIO «CREADOR DE DÉFICIT»: (vendes seguros de vida y planes financieros). Empiezas haciendo dos preguntas: «Pedro, ¿Cuánto dinero necesitará para jubilarse?» (esperas que te dé una respuesta exacta). «¿Y cuánto tiene ahora?» (y esperas que te dé una respuesta exacta). Y luego dices, «mi trabajo consiste en llevarle desde donde está a donde quiere estar. Y no sé si puedo ayudarle o no, pero le voy a aportar algunos datos pertinentes en un corto desayuno cuando nos venga bien a ambos. Le echaré un vistazo. Le digo que creo que le puedo ayudar. Y si no creyese que le puedo ayudar, se lo diría también. ¿Le parece bien?». Y NOTA IMPORTANTE: no importa el tipo de anuncios que des, pero asegúrate que la otra persona sepa lo que haces cuando lo hayas expresado. Hablar con vaguedad hace que los demás piensen que te mueves en un esquema relativo a cualquier forma de márketing multinivel. Siéntete orgulloso de lo que digas a la gente, sea lo que sea. Y entusiásmate con ello. LA VENTAJA INJUSTA: cuando voy a una demostración comercial o a un acto para forjar ni red de contactos, me llevo una docena de libros y los firmo allá algunas de las personas con que me reúno. Ello crea un nivel completamente distinto de interés, por el coste de un libro. Si el anuncio de 30 segundos tiene un secreto es éste: limítate a los 30 segundos. CHUPITO ROJO GRATIS: Y si quieres algunas ideas sobre cómo formular las mejores preguntas que susciten interés, entra en www.gitomer.com, regístrate si entras por vez primera y teclea las palabras SMART QUESTIONS en las casilla de RedBit. pp. 153-178 26/3/2007 16:47 Página 157 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 157 ¿Cuánto tiempo debería dedicar a establecer mi red de contactos? 81 La cantidad de tiempo que emplees en la red debería estar en proporción directa al número de relaciones que quieras intensificar, y al número de clientes con los que quieras entablar amistad. Cuando me trasladé a Charlotte hace dieciocho años, no conocía a nadie. Bueno, conocía a una persona, pero ésta no conocía a nadie. De manera que empecé a entablar mi red de relaciones. Lo primero que hice fue hacerme miembro de la cámara de comercio de Charlotte y ver a qué reuniones debería asistir para conocer a otros pequeños empresarios. Lo segundo fue suscribirme al Charlotte Business Journal, y leerlo de cabo a rabo todas las semanas. Leía los artículos, miraba los anuncios y, especialmente, el calendario de reuniones para ver si había importantes reuniones o presentaciones comerciales a las que pudiera asistir. Cuando empecé a hacer amigos, decidí que necesitaba algo que me diferenciase de los temas. De manera que le hice una tarjeta de visita a mi gata Lito. Puse en ella «mascota corporativa». Mi gata se pp. 153-178 158 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 16:47 Página 158 Las mejores respuestas en ventas convirtió inmediatamente en un icono, y en todos los lugares adonde iba, venía alguien que me pedía su tarjeta. Hace de esto dieciocho años. La gente todavía me pregunta. El tiempo que dedicaba a establecer mi red siguió incrementándose hasta que acabé dedicándole 20 horas semanales. Esto incluía cantar en un karaoke dos veces a la semana. Era en un bar elegante al que iban todos los peces gordos de Charlotte. Conseguí encontrarme con ellos cantando canciones. ¿Cuánto deberías dedicar a tu red de contactos? Al menos cinco horas a la semana, y mejor diez. Atención: trabajar en el tema de la red de contactos no produce resultados en un corto espacio de tiempo. Los mejores resultados llegarán tras trabajar coherentemente y proporcionar valor. pp. 153-178 26/3/2007 16:47 Página 159 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 159 ¿Cuáles son los secretos 82 del éxito en el establecimiento de una red de relaciones? Muchas personas van a acontecimientos para forjarse una red, pero son muy pocas las que saben realmente cómo hacerlo. Aquí te doy unas técnicas y herramientas que puedes utilizar para relacionarte de manera más efectiva, productiva y provechosa. Las reglas fundamentales del establecimiento de una red de relaciones son... 1. Empieza pronto, listo para trabajar, cargado de tarjetas. Preparado y entusiasta. 2. Si asistes a un acontecimiento comercial con un amigo o asociado, sé parte. Pasear, charlar o sentarse juntos es una pérdida de tiempo. 3. Pasea una vez entre la gente. Que la gente y la sala te sean familiares. 4. Estrecha la mano con firmeza. A nadie le gusta dar la mano a un pez muerto. 5. Haz que tu anuncio de 30 segundos apremie escucharlo. Pregunta y cuenta. 6. Lleva aprendido de memoria tu anuncio de 30 segundos. Pero no enlatado. pp. 153-178 160 26/3/2007 16:47 Página 160 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas 7. Muéstrate feliz, entusiasta y positivo. No te quejes o lamentes «tu duro día». A la gente le gusta hacer negocios con un ganador y no con un quejica. 8. No pierdas tiempo si la persona no es un buen cliente potencial. Desinterésate con simpatía. 9. No te entrometas. Interrumpir puede crear una mala primera impresión. Mantente cercano e intervén cuando se produzca una pausa. 10. Come pronto. Es difícil comer y relacionarse. Llénate en cuanto llegues; quedarás así libre para saludar, hablar sin escupir comida y trabajarte al personal con eficacia. 11. No bebas. Cuando otros estén un poco mareados, te distinguirás por estar sobrio. Tómate unas cuantas cervezas después del acto para celebrar tus contactos. 11.5 Quédate hasta el final. Cuanto más tiempo te quedes, más contactos a harás. RESPUESTA FINAL: si dices «voy a actos para forjarme una red de relaciones, pero no consigo muchos clientes potenciales», significa que no estás siguiendo las pautas fundamentales o que no estás actuando donde están tus principales clientes prospectivos. Lo de la red funciona. Puede que no le estés sacando provecho. UN PENSAMIENTO MÁS: la selección del acto es tan importante como el mismo acto de forjar la red. Tu periódico económico publica cada semana una lista de acontecimientos comerciales y tu cámara de comercio publica un calendario mensual. Y no pases por alto actos oficiales y culturales como posibilidades de entablar relaciones. Selecciona aquellos actos que puedan atraer a tu cliente o a las personas a quienes te quieres dar a conocer. pp. 153-178 26/3/2007 16:47 Página 161 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 161 ¿Cómo consigo más clientes importantes que los demás? 83 La respuesta fácil es buscar los clientes potenciales de mayor calidad, los más cualificados, que tengan mucho dinero y necesiten lo que tú vendes. Si quieres una lista de estas personas, está disponible por ahí en Disney World y en el área conocida como Fantasyland. HE AQUÍ LA RESPUESTA REAL: La persona de mayor calidad es una referencia no solicitada (el cliente potencial te llama directamente y quiere comprar). La segunda es una referencia proactiva de un cliente (tu cliente te llama y te da el nombre de alguien que cree que quiere comprar o que él dice que quiere comprar). La tercera es una referencia reactiva de un cliente (alguien a quien le preguntas y te lo proporciona sin que tengas que insistir mucho). La siguiente es la red de relaciones. Tu habilidad para introducirte en un grupo de clientes potenciales. pp. 153-178 162 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 16:47 Página 162 Las mejores respuestas en ventas Imaginemos que vendes suministros de tejados y estás en la reunión mensual de constructores. Todos los contratistas y constructores, que podrían ser clientes tuyos, están allí. Tienes tres opciones: 1. Puedes hacer acto de presencia, tomar unas cervezas y charlar con todo el mundo (incluidos tus compañeros de trabajo), concertar incluso una cita y, luego, a casa. Mala elección. 2. Puedes preparar de antemano la reunión seleccionando las cuatro o cinco personas con las que quieres conectar. Llámalas o mándalas un correo electrónico y diles que esperas, ilusionado, poder verles en la reunión. Buena elección. 3. La mejor opción es ser el orador principal del encuentro. El tema podría ser: «El tejado se está agrietando, ¿y ahora, qué?». Das una charla que ayude a constructores y contratistas a conjugar el beneficio con la calidad. Tras el discurso, todo el mundo te dirá «gran discurso». Te encontrarás, literalmente, con toda la gente de la sala. ¡GRAN ELECCIÓN! RESPUESTA FINAL: con todo, te recomiendo que selecciones y conectes con tus objetivos, así podrás conocerles y hacer algunas ventas. Pero el ingrediente secreto es que te perciban como un líder, de manera que la gente que te interesa se sienta atraída por ti. pp. 153-178 26/3/2007 16:47 Página 163 Las mejores respuestas en ventas ¿Cómo consigo buenas recomendaciones? Jeffrey Gitomer 163 84 Una palabra: gánatelas. Te las ganas entre el tiempo en que haces una venta y cuando tu cliente necesita el producto de nuevo. La forma en que le sirves, la forma en que respondes y la forma en que te comunicas con él determina el destino de tu relación y el de tu reputación. Tus clientes hablarán de ti. La única cuestión es: ¿Cómo? Cuanto más puntual seas, cuanto más servicial, cuanto más valioso, cuanto más fiable, más probabilidad tendrás de conseguir una buena recomendación. No confundas ganarte una referencia con ganarte una buena recomendación. Una buena recomendación consiste en palabras amables sobre ti. El testimonio de un cliente es la prueba de que lo que has dicho es verdad y que tus pretensiones son válidas. Una referencia es una vía hacia un nuevo cliente potencial. Si tratas bien a un cliente o lo tratas de forma que superes sus expectativas, te ganarás a ambos. Pero una buena recomendación puede hacer cientos de ventas por ti. RESPUESTA FINAL: sólo conseguirás una buena recomendación si te la mereces. Las buenas recomendaciones son una tarjeta de presentación. No se trata solamente de una prueba de que has cumplido; es la prueba de que el cliente tiene fe en ti (fe suficiente para poner su nombre junto al tuyo). Ganarse una recomendación consiste en ser mejor o superior. Echa otra ojeada a la pregunta 3: ¿Cómo voy a dar lo mejor de mí mismo cada día? pp. 153-178 164 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 16:47 Página 164 Las mejores respuestas en ventas 85 ¿Hasta qué punto es poderosa una recomendación a la hora de cerrar una venta? Una recomendación es el único camino seguro para evitar el riesgo en la mente del cliente potencial. Piensa en tu propia vida. Te piensas comprar una casa en un lugar nuevo. La calle que has elegido está a medio vender. El vendedor no deja de decirte, «cuando la calle esté completa, las casas empezarán a apreciarse y le anticipamos un alza de su valor de al menos el 30%. Ahora es el momento de comprar». Tú piensas, «¡me gusta la casa, y me la puedo permitir!», de manera que decides ir a hablar con unos cuantos de tus vecinos potenciales. Dos de ellos te dicen que su casa se está cayendo. Uno de ellos dice que su coche se rayó al entrar por la puerta. Otro te dice que el constructor nunca hizo las reparaciones que prometió. Y otro te dice que va a poner su casa en venta el mes que viene. ¿Sigues queriendo la casa? ¿Te sigue gustando? ¿Sigues queriendo la casa que te dijo el vendedor que se iba a apreciar? pp. 153-178 26/3/2007 16:47 Página 165 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 165 ¿O tienes una opinión distinta de la vecindad, ahora que has hablado con los vecinos? Las recomendaciones vencen la propaganda y tu decisión emotiva de comprar. Muy poderoso, ¿no? Ahora contemplemos el reverso. Supongamos que has ido a ver a tus vecinos potenciales y todos te han dicho, «es el lugar más estupendo en que he vivido nunca. Nos encantan nuestros vecinos. Es totalmente seguro. A nuestros hijos les encanta la piscina. Nuestras casas se han revalorizado». ¿Cuál es ahora tu decisión? Te vas a comprar la casa lo antes que puedas. RESPUESTA FINAL: la recomendación reforzará o echará por tierra las palabras de un comercial. Una recomendación puede hacer una venta cuando un comercial no puede. ¡Mira! Arriba en el cielo. ¿Es un pájaro? ¿Es un avión? ¡Es una buena recomendacion y va a salvarte, porque significa verdad, confianza y buen servicio! pp. 153-178 166 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 16:47 Página 166 Las mejores respuestas en ventas ¿Qué estoy haciendo para evitar perder a mis mejores clientes? 86 La respuesta es: probablemente nada. La mayor parte de las empresas creen garantizados a sus mejores clientes. También la mayor parte de los comerciales. La mayor parte de las empresas alardean de lo que las quieren sus mejores clientes, pero no hacen nada proactivamente para asegurar su negocio. Y lo mismo ocurre con la mayor parte de los comerciales. He aquí 3.5 ideas para mantener leales a tus mejores clientes: IDEA 1: planifica semanalmente reuniones para ver cómo se han cumplido las expectativas de tus clientes. Invita a los compradores y a los usuarios. Entabla debates francos con todos los niveles de quienes utilizan tu producto o servicio. Por ejemplo, puede que vendas tus fotocopiadoras al departamento de compras, pero quienes las utilizan son los administrativos y el jefe de la oficina. Puedes tener una gran relación con el agente de compras y pensar que tienes asegurada la próxima venta, pero las secretarias odian tus máquinas, odian tu servicio y te odian a ti. En este mismo momento pueden estar redactando una carta sobre tus copiadoras titulada: «llévate de aquí ese pisapapeles». Presta atención a todas las personas y a todos los niveles que utilizan tu producto o servicio. pp. 153-178 26/3/2007 16:47 Página 167 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 167 IDEA 2: comunícate semanalmente con los clientes, algo distinto a un mensaje comercial. Yo utilizo mi revista electrónica Sales Caffeine. La gente recibe un valioso mensaje mío que tiene valiosas estrategias, ideas y consejos. ¿Qué reciben tus clientes? IDEA 3: crea programas asociativos en los que trabajes con ellos para el bien común. Trabajos comunitarios, obras de caridad, un torneo de golf incluso. Algo que hagáis «juntos» que forje la relación y estreche el vínculo. IDEA 3.5: créate un testimonio con recomendaciones y haz campaña utilizando a tus diez mejores clientes. Piensa en un anuncio a página completa en tu periódico comercial o en tu periódico local en el que, un mes tras otro, aparezcan tus mejores clientes diciendo lo que te aprecian y lo grande que eres. Después piensa en la competencia leyendo el anuncio y descubriendo que has asestado un golpe a sus esperanzas de robarte tus clientes. Crea fidelidad y cabrea a tus competidores. ¿Qué otra cosa podría ser mejor? RESPUESTA FINAL: La pérdida de un gran cliente no es desvastadora sólo desde el punto de vista financiero; es devastadora emotivamente. Provoca una pérdida de moral, una pérdida de confianza en la empresa y una gran nube negra colgando sobre la empresa. Invierte dinero en mantener fieles a los clientes. Se trata de un seguro. Un seguro de clientes. COMPROBACIÓN DE LA REALIDAD: ¿Cuánto te vas a gastar para recuperar a un gran cliente perdido? RESPUESTA: mucho más de lo que te hubiera costado invertir en conservarlo. pp. 153-178 168 26/3/2007 16:47 Página 168 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas ¿Estoy a disposición de mis clientes cuando me necesitan? 87 24 × 7 × 365 Ese es el mínimo tiempo de disponibilidad aceptable. ¿Te han pedido algo por Internet después de las diez de la noche? Por supuesto que sí. A todo el mundo se lo han pedido. ¿Puedes ir al almacén a las once de la noche? ¿O comprar ese regalo en la tienda de la esquina a medianoche? La gente compra hoy automóviles a la una de la mañana, y no le da importancia. ¿Crees que tus clientes son diferentes? Los clientes necesitan servicio en todo momento. Y, por supuesto, los clientes van a comprar algo en cualquier momento. Y querrán comprar de la fuente que esté más disponible. Las grandes cadenas de librerías tardaron casi dos años en darse cuenta de que Amazon.com no era una broma. Han empleado los últimos diez años y millones de dólares tratando de alcanzar a un competidor que pensaron que era un simple mosquito cuando empezó. Ese mosquito se ha convertido ahora en una playa de langostas que desciende como una plaga sobre las ventas de las grandes cadenas de librerías. La incapacidad de las grandes cadenas de librerías para darse cuenta de que los clientes comprarían libros a medianoche les costó cientos de millones de dólares. He aquí 5.5 cosas que puedes hacer para asegurarte de que estás disponible cuando tu cliente te necesita: pp. 153-178 26/3/2007 16:47 Página 169 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 169 1. Contesta al teléfono personalmente 24 × 7 × 365. Sí, cuesta un poco más, pero la frase «estamos a sus órdenes para servirle, elija por favor una de las siete opciones siguientes», no es sólo un fastidio para cada cliente que llama, es también una farsa insolente. 2. Haz que tu web proporcione un «servicio agradable». ¿Puedes incluir una llamada de servicio en tu web? ¿Puedes dar respuestas de servicio? 3. Haz que tu web proporcione una «consulta agradable». Todo el mundo ha hecho preguntas frecuentemente, pero parece como si no se tratara nunca de las preguntas a las que quiero contestar. ¿Hasta qué punto ayuda y es interactiva tu capacidad para responder preguntas? 4. Haz que tu web proporcione una «venta agradable». ¿Puede tu cliente hacer un pedido? ¿Es agradable tu usuario de comercio electrónico? ¿Puede comprar tu cliente con un click ? 5. Crea un sistema de respuesta automática o rápida a todas las consultas por Internet o correo electrónico. La gente espera lo «instantáneo», no la decepciones. 5.5 Está tú mismo a disposición antes y después de las horas de trabajo. Facilita a los clientes tu número de teléfono móvil. Facilita a los clientes tu dirección de correo electrónico. RETO: entra en la web de tus competidores y trata de comprar algo a medianoche. Trata de programar una llamada de servicio. Trata de contactar con alguien mediante correo electrónico. Ahora, entra en tu propia web y haz lo mismo. ¿Has ganado? Ahora llama a tus competidores por teléfono. Trata de formular un pedido por 100.000 dólares. Llámate a ti y haz lo mismo. La persona que gana es aquella con la que es más fácil hacer negocios. pp. 153-178 170 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 16:47 Página 170 Las mejores respuestas en ventas ¿Qué valor aporto a mi cliente, además de mi producto o servicio? 88 Quiero que pienses en esto, antes de leer la respuesta. La mayor parte de los comerciales realizan una venta, suministran un producto o servicio, tratan de responder a su cliente en momentos de necesidad y puede que incluso traten de entablar una relación mediante un almuerzo o una partida, para después ir a solicitar la segunda compra. O, peor, pujan por ella. Todo comercial que pretenda tener una relación y tenga que pujar por una oferta, es que no vive en la realidad. ¿Eres tú ése? Puede que seas atento con los clientes, puede que ellos sean atentos contigo. Pero pierdes si tu precio es dos céntimos más elevado. ¿Qué es eso? Las relaciones no se basan en unos céntimos. Las relaciones se forjan sobre el valor. También los pedidos sucesivos. Valor es lo que das por adelantado, antes de la venta, y lo que haces durante el tiempo que mantienes la relación. Tú no añades valor —tú das valor. El valor lo tiene que percibir el cliente, porque si piensas que das valor y tu cliente no lo ve, no vale nada. Si tuviera que definir el «valor» con una frase, diría: «¿qué hay para ellos?» pp. 153-178 26/3/2007 16:47 Página 171 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 171 VALOR ES: la forma en que puedes ayudar a tu cliente a utilizar tu producto o servicio, de manera que consiga un beneficio. VALOR ES: la forma en que puedes ayudar a tu cliente a utilizar tu producto o servicio para producir más. VALOR ES: algo que se relaciona con el proceso y el resultado, no con la venta. Mientras volaba de Charlotte a Newark, escuché a un tipo que iba detrás de mí decir a su jefe, por el teléfono móvil: «Tengo noticias buenas y noticias malas. Las buenas son que tenemos el mejor producto y la mejor presentación entre todos los demás competidores. Las malas son que piensan que nuestros precios se salen de su presupuesto». Se trata del clásico ejemplo de un comercial que no tiene pasión ni tiene pelotas. Si el cliente potencial pensaba que eran los mejores, ¿por qué no consiguió que le comprara? CLAVE PRINCIPAL: su precio no estaba fuera de mercado. Algunos compran un utilitario. Otras compran un Mercedes. Lo que estaba fuera de mercado era el valor. No se percibía ningún valor desde el punto de vista del cliente. Por tanto, lo que sobraba era el precio. RESPUESTA FINAL: yo proporciono valor más allá de mi producto o servicio escribiendo libros y artículos con información valiosa que pueden utilizar los lectores, hablando en lugares públicos o en reuniones de asociaciones, comunicándome con mis clientes mediante mi revista electrónica semanal, ayudando a otros, sin esperar nada a cambio, y al estar orientado al resultado. La gente compra cuando ve el valor y experimenta el valor de lo que hago. pp. 153-178 172 26/3/2007 16:47 Página 172 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas ¿Por qué se van algunos clientes? 89 Porque estaban dispuestos a irse. Porque les has dado la oportunidad de irse. Porque se sintieron desprotegidos y les atrajo la competencia. Porque se sintieron infravalorados. Porque se sintieron infraservidos. Porque era demasiado difícil hablar contigo. Porque tenían un problema sin resolver, un montón de problemas sin resolver. Porque tu respuesta a sus necesidades fue pobre o insatisfactoria. NO porque consiguieran un precio más bajo. El precio más bajo fue el síntoma; tu originaste que actuaran cuando surgió el problema. Tus mejores clientes pagan tu precio. HE AQUÍ LA CUESTIÓN REAL: ¿qué haces para evitar más pérdidas? ¿has identificado las razones reales por las que se van los clientes, o te limitas a quejarte del «precio»? Si no resuelves el problema, se producirán más «excusas por el precio». Se producirán más pérdidas de clientes. RESPUESTA FINAL: haz una lista de los últimos diez clientes que perdiste. Llámales y pregúntales, «¿por qué?». Profundiza. Puede que haya tres o cuatro porqués que expliquen la razón real por la que se fueron. Una vez que tengas las razones reales, RESUÉLVELAS. CARTA DE PRESENTACIÓN POSTERIOR A LA RESOLUCIÓN: llama a los clientes que te dejaron y vuélvete a ganar su confianza. pp. 153-178 26/3/2007 16:47 Página 173 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 173 ¿Cómo consigo más referencias? 90 La mejor manera de no conseguir referencias es pedirlas tan pronto como realizas una venta. CRASO ERROR. ¿Qué has ganado? ¿Por qué arriesgar una referencia con un producto o persona no probados? «Pero Jeffrey —te quejas— mi jefe dice que tengo que pedir una referencia tan pronto como realice una venta». Sí, y tu jefe se equivoca. Mira, acabas de hacer una venta. ¿Cómo tienes la osadía de pedir a alguien que te proporcione una referencia cuando no has entregado nada? Estás poniendo a tu nuevo cliente en una posición mala e increíblemente incómoda. O, a veces, consigues una referencia o dos, pero nunca te van a apoyar de corazón hasta que hayas entregado algo y hayas demostrado cómo eres. Ahora que te he explicado la forma en que sueles pedir referencias, déjame explicarte la mejor forma de pedir referencias. PRECAUCIÓN: el método que voy a describir requiere trabajo. La mayor parte de los comerciales (no tú, por supuesto) se limitan a pedir referencias, en lugar de trabajar por ellas. Por eso consiguen tan pocas. pp. 153-178 174 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 16:47 Página 174 Las mejores respuestas en ventas La mejor forma de conseguir referencias es darlas primero. La segunda mejor forma es ganárselas. La forma más poderosa es combinar las dos. Y puedes conseguirlas al final de una venta diciendo lo siguiente: «Señor Fernández, estoy contentísimo de haberme convertido en el comercial elegido. Después de que nos haya puesto a prueba durante los próximos meses, me gustaría que pensara en las personas las que podría recomendar que utilicen nuestro producto o servicio y programar una almuerzo al que pudiéramos invitar a una o dos de ellas. Y yo llevaré también un cliente o dos para usted». RESPUESTA FINAL: ahora que conoces la forma más poderosa de conseguir referencias, haz una lista de tus cinco mejores clientes. Empieza a pensar en quién conoces, o a quien puedes captar, para conseguir unos cuantos clientes potenciales para cada uno de ellos. Así es como se empieza. Empieza ayudando a los demás. Empiezas dando a otros. Cuando empieces a dar antes de conseguir, se llenará tu copa de referencias o contactos. pp. 153-178 26/3/2007 16:47 Página 175 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 175 ¿Cuál es la mejor forma 91 de sacar partido a una referencia o a un contacto? La mejor forma de aprovechar una referencia es siendo prudente. Deja que la persona cuya referencia pediste realice el primer contacto y hable de ti como una tercera persona. Puede que incluso se organice una reunión a tres o un almuerzo a tres. Si alguien te proporciona una referencia y te dice que la llames, pero no la llama él, no tienes más que una pista (y una pista mala). Una referencia o un nuevo contacto es la forma de vender más fácil del mundo si se maneja adecuadamente. Tienes que conseguir que tu cliente se implique como vendedor adicional. Esto eliminará toda duda y cualquier barrera. El problema es que los comerciales están tan impacientes por telefonear a ese nuevo contacto, que lo hacen mal y pierden la mitad de su venta potencial. Si consigues 100 referencias, y las interesas de la forma adecuada, conseguirás 90 ventas. Si sólo aprovechas una referencia de cada dos, te aseguro que la culpa es tuya. Puede que «gestionar un contacto» sea la mejor forma de trabajar. «Compartir contactos» te dará una idea mucho más clara de lo que necesitas para conseguir el máximo porcentaje de ventas. pp. 153-178 176 26/3/2007 16:47 Página 176 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas Lo primero que haces es DAR LAS GRACIAS al cliente. Lo segundo que haces es PEDIRLE AYUDA. ESTRATEGIA: 1. Consigue que tu cliente te dé la referencia o el contacto tan cercana al momento de la venta como sea posible. 2. Consigue que tu cliente llame y te presente. 3. Consigue que tu cliente haga una audioconferencia a tres. 4. Consigue que tu cliente organice un almuerzo a tres. 4.5 Consigue que tu cliente te diga todo lo que necesites saber para causar impacto personal. RESPUESTA FINAL: el cliente o la persona que te dio la referencia es la mejor fuente para ayudarte a realizar la venta. Una vez que tengas toda la información que necesites y que el cliente haya organizado una reunión y te haya ayudado de todas las formas posibles, agradéceselo sinceramente. pp. 153-178 26/3/2007 16:47 Página 177 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 177 ¿Cuántas personas hablan por mí? 92 Eso dependerá de lo poderoso que sea el mensaje que tratas de expandir. Acuérdate de Paul Revere. «¡Llegan los británicos! ¡Llegan los británicos! Uno por tierra. Dos por mar». Ese mensaje se expandió por todo el país. Y el resultado final fue revolucionario. Si has hecho algo bueno, quiero decir real, real, realmente bueno, tu cliente contará la historia unas diez veces (al igual que tú). Si has hecho algo malo, real, realmente malo, contará la historia unas 50 veces (al igual que tú). Si no has hecho nada digno de recordarse, existe la posibilidad de que nadie cuente nada. Piensa en esto: el teléfono se contesta en tu lugar de trabajo entre 50 y 1.000 veces al día. Toma el número menor. Tienes 250 oportunidades a la semana para que alguien diga algo bueno, nada, o algo malo. Tú eliges. pp. 153-178 178 26/3/2007 Jeffrey Gitomer 16:47 Página 178 Las mejores respuestas en ventas Éstas son las fáciles. Ahora, permíteme hablar de la forma en que vendes y de la forma en que tienes que hacer los negocios. Ahí es donde se origina el «mensaje» real. Cuanto más agradable seas, cuanto más fácil sea hacer negocios contigo, cuantas más ideas tengas para los demás, cuanto más sobresalga tu servicio, cuanto más cumplas lo prometido, más se expanderá el «mensaje» sobre ti. RESPUESTA FINAL: he aquí la vara de medir. Si tu teléfono suena con referencias no solicitadas, personas que dicen algo como «estuve hablando el otro día con uno de sus clientes e insistió en que le llamara», significa que se extiende un mensaje positivo sobre ti. Si tu teléfono no suena, también es una carta de presentación, pero no aquella que estarías orgulloso de mostrar a tus padres. COMPROBACIÓN DE LA REALIDAD: ahora que sabes lo poderosa que es la respuesta, ¿qué vas a hacer? ¿cómo te vas a promover, cómo te vas a posicionar y cómo vas a vender y a servir de forma tan eficiente que cree este «mensaje»? Piensa en el «mensaje» como dinero. Porque cuantas más personas extiendan el mensaje, más ventas conseguirás. pp. 179-203 28/3/2007 10:20 Página 179 La creación de tu marca personal ESTOY EMPEZADO A CREAR UNA MARCA. YA TENGO ESTA B. TÚ NO ERES BRANDO. TENGO HAMBRE. ¿DÓNDE ESTÁ MI COMIDA? La creación de tu marca personal SEXTA PARTE pp. 179-203 180 28/3/2007 10:20 Página 180 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas ¿Cómo me puedo diferenciar de la competencia? 93 Todos los comerciales tienen la falsa suposición de que, como ellos piensan que su producto es mejor, todos los clientes les considerarán diferentes de los otros. Y están equivocados. La primera clave diferenciadora eres tú, el comercial. Te diferencias de los demás por las preguntas que planteas, las ideas que pones sobre la mesa y la forma en que las comunicas. Te diferencias de los demás estando MÁS PREPARADO que cualquier otro. Te diferencias de los demás INTERESANDO MÁS que cualquier otro. Te diferencias de los demás formulando MEJORES PREGUNTAS que cualquier otro. Te diferencias de los demás al proporcionar MÁS VALOR PERCIBIDO que cualquier otro. Te diferencias de los demás por LAS IDEAS CREATIVAS QUE PRESENTAS Y QUE SON MEJORES que las de cualquier otro. Te diferencias de los demás por SER MEJOR COMUNICADOR que cualquier otro. Te diferencias de los demás por SER MÁS ENTUSIASTA que cualquier otro. pp. 179-203 28/3/2007 10:20 Página 181 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 181 La realidad es que la mayoría de los productos se perciben como si fueran iguales. La realidad es que la mayor parte de las empresas se perciben como si fueran iguales. La realidad es que la mayor parte de los comerciales se perciben como si fueran iguales. Si quieres establecer una diferencia, tienes que hacer preguntas que tu competidor no hace. Plantear ideas que aportarás a la presentación comercial y que hacen que el cliente diga «caramba», o al menos lo piense. RESPUESTA FINAL: la realidad es que no hay diferencias entre tú y tus competidores, a menos que tu cliente o tu cliente potencial perciban una diferencia. Y esa percepción se basa en un 80% en el comportamiento y en la actitud del comercial. La realidad es que la clave de la diferencia eres TÚ. DEDICO TIEMPO A LAMER LA CARA DEL CLIENTE, MUEVO LA COLA CUANDO HABLA, DOY SALTOS CUANDO ENTRA POR LA PUERTA. ¡ESTO ES LO QUE ME DIFERENCIA DE LOS OTROS COMERCIALES! pp. 179-203 182 28/3/2007 Jeffrey Gitomer 10:20 Página 182 Las mejores respuestas en ventas ¿Con cuánta frecuencia 94 me planto ante mis clientes? RESPUESTA: no con la suficiente. Los comerciales, sus empresas respectivas y, especialmente, las personas encargadas del márketing en sus empresas (o sus agencias de publicidad), fallan el blanco completamente. Piensan que la venta es algo relativo a lo que son y a lo que hacen. Mientras tanto, el cliente sólo se preocupa de sí mismo y de la forma en que puede llevar mejor su empresa. «Plantarte ante tu cliente» se puede hacer de varias formas. Obviamente, las más poderosas son las reuniones cara a cara. Pero estas reuniones son siempre las menos posibles. Los comerciales no pueden dedicar tiempo siempre y los clientes no siempre se pueden reunir (o se quieren reunir). Están también los mensajes de márketing que generas, en un débil intento de «crear concienciación» y «crear la marca». Cosas como catálogos de productos, campañas publicitarias y otras pérdidas de tiempo y dinero. Lo más coherente que puedo decir sobre los catálogos y los mensajes publicitarios de empresa es que la mayor parte de las veces se ignoran o se tiran. Una campaña publicitaria puede tener valor si tienes buenas recomendaciones. De otra forma, se trata sólo de un mensaje que compite con otros mensajes similares en el vasto terreno baldío de los medios. ANOTA: el «mensaje de valor». Un mensaje de valor es algo que tu cliente leerá, se beneficiará de el, lo pasará a otros y esperará el pp. 179-203 28/3/2007 10:20 Página 183 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 183 siguiente. Un mensaje con valor es algo que ayuda a tus clientes a ganar y que hace que tú parezcas un ganador. COMPROBACIÓN DE LA REALIDAD: ¿Te imaginas que tu competidor se presentara un día ante tus clientes con algo de valor y todo lo que tú tuvieras fuese literatura sobre ti y tu porquería? Yo creo que deberías colocarte ante tus clientes con un mensaje de valor, una vez al mes como mínimo y un máximo de una vez por semana. Mi revista electrónica Sales Caffeine es un ejemplo de un mensaje valioso. Entra en www.gitomer.com y suscríbete. Cuando recibas el primer ejemplar (inmediatamente después de que firmes) verás de lo que estoy hablando. Tiene información sobre ventas valiosa que te ayudará a vender más. Y es GRATUITO. Adquiérela para ti, pásala a otros y utilízala como ejemplo para crear la tuya propia. RESPUESTA FINAL: empieza por enviar a tus clientes una revista electrónica basada en el valor, al menos una vez al mes. Algo corto y agradable, algo que te defina, algo que te diferencie de los demás, algo que ayude a tus clientes a producir más o a obtener más beneficios. Algo que se sientan obligados a enviar (reenviar) a otros. COMPROBACIÓN FINAL DE LA REALIDAD: si tu empresa es demasiado estúpida como para crear y enviar una revista electrónica semanal basada en el valor, créate la tuya propia. EL GRAN SECRETO: el activo más valioso que tú (o tu empresa) tendrá durante los próximos 100 años será tu lista de direcciones de correo electrónico. pp. 179-203 184 28/3/2007 Jeffrey Gitomer 10:20 Página 184 Las mejores respuestas en ventas ¿Qué puedo hacer en mi 95 web para atraer a mis clientes y que me compren? El comercio electrónico es una gran parte del futuro de las ventas. En el comercio al por menor resulta obligado actualmente tener la capacidad de permitir a los clientes comprar on line, si quieres mantener el paso de tus competidores. El comercio electrónico se ha convertido en un modo de vida y tienes que aprovecharte de ello. Actualmente se gastan on line miles de millones —pero pronto serán miles de miles de millones. Casi todo se puede comprar on line de una forma u otra. Las líneas aéreas sacaron del negocio, a miles, a las agencias de viajes, ofertando simplemente sus billetes mediante venta on line. ¿Qué estás vendiendo on line? ¿Que podrías vender on line? ¿Qué deberías vender on line? Quizás sean preguntas penosas para ti porque tu web no es demasiado buena, no es agradable para el usuario, no es agradable para vender y contiene poco más que tus estúpidos anuncios y tu «charla sobre ti mismo». pp. 179-203 28/3/2007 10:20 Página 185 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 185 He aquí la prueba. Entra en cada página de tu web e imprime cualquier página que creas que es valiosa para tu cliente. No se trata de información sobre ti, sobre tus condiciones de envío o tus horas de atención al cliente —estoy hablando de cosas que sean provechosas para tu cliente y de las que se pueda beneficiar en términos de cliente. Cuanto más valor haya, más pueden desear comprarte algo. RETO: entra en cada página de tu web que tenga algo para vender. ¿Lo comprarías? ¿Has intentado comprarlo? ¿Es fácil? ¿Has llamado a los clientes que han comprado a través de ella? ¡UF!: anímate, la web de tu competidor es probablemente tan cochambrosa como la tuya. ¡UH, OH!: PERO si no lo es, tienes un problema. RESPUESTA FINAL: Dos palabras clave: hazla fácil. Dos palabras clave más: hazla divertida. Dos palabras clave más: hazla atractiva. Cinco palabras clave más: crea valor para el cliente. Dos palabras clave más: acepta tarjetas. Cinco palabras clave más: guarda direcciones de correo electrónico. Cuatro palabras clave más: haz ofertas especiales semanalmente. Dos palabras clave más: hazlo ahora. TRUCO: si la web de tu empresa es una mierda, hazte la tuya propia. pp. 179-203 186 28/3/2007 10:20 Página 186 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas ¿Por qué cosas se te conoce? 96 Cuando crecías, puede que hayas tenido algún talento singular. Hacer un ruido extraño, o una imitación. Puede ser una singular malformación, como volver un dedo completamente hacia atrás. Algo inusual, quizás algo estúpido, pero la gente te decía: «Oh, pareces el Pato Donald». Te hiciste conocido por eso. Probablemente lo hiciste tantas veces que lo odiabas, pero lo seguías haciendo, sintiendo el orgullo de que alguien te reconociera a ti y a tu especial talento. Pasas a la vida adulta y tienes tu tarjeta comercial. ¿Se te conoce por algo? ¿Cuál es tu talento especial? ¿Cuál es tu habilidad especial? ¿Sigue siendo el ruido de un pato o volver el dedo hacia atrás? ¿Qué has hecho de especial que te haga sobresalir? En resumen, ¿por qué se te conoce? ¿Eres un gran escritor, corredor, jugador de golf, servidor de la comunidad, madre, padre, esquiador o nadador? ¿Te conocen en el trabajo por ser el MEJOR? ¿Piensan tus clientes pp. 179-203 28/3/2007 10:20 Página 187 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 187 que eres el mejor comercial que les visita? ¿Has ganado premios que lo demuestren? Toda persona que trabaja en ventas aspira a diferenciarse de los demás. Y los demás no son sólo los competidores. Son también los que trabajan contigo, tu competencia interna. Creo que, a medida que te hagas conocido por algo de valor, serás más respetado y te recibirán antes aquellos que puedan influir en tu éxito. Si lees la pregunta 99 sobre la reputación, verás que es similar y tiene un impacto similar. Pero la diferencia es que aquello por lo que «se te conoce» creará una diferenciación, contribuirá a tu reputación y a tu aceptación. ¿POR QUÉ SE TE CONOCE A TI? pp. 179-203 188 28/3/2007 Jeffrey Gitomer 10:20 Página 188 Las mejores respuestas en ventas ¿Eres un líder de las ventas o un perseguidor de las ventas? 97 ¿Es demasiado difícil perseguir a tu cliente potencial? ¿La gente no te devuelve las llamadas? ¿Tienes que pujar demasiado para conseguir pedidos? Trata de conseguir lo contrario: deja que el cliente potencial te persiga. Es la mejor técnica de seguimiento que he experimentado jamás. ¿Quién tiene la culpa de que los clientes potenciales no te devuelvan la llamada? Estás haciendo una persecución demasiado difícil. Se escapan. No eres capaz de captar su interés. No eres capaz de conseguir que te persigan. He aquí algunos síntomas de que la persecución no va por el camino adecuado: ➢ Has hecho seguimiento unas cuantas veces y ahora buscas una razón para llamarles, pero no puedes encontrar ninguna. ➢ Te encuentras incómodo al llamar, no estás preparado, no has dado con las necesidades del cliente potencial, no estás seguro de su estatus, o no tienes mucha relación con el cliente potencial. ➢ ➢ ➢ Llamas, te encuentras con su buzón de voz y cuelgas. ➢ ➢ El cliente te da unas cuantas excusas pobres. ¡Y las aceptas! Dejaste tu mejor mensaje y no te devolvieron la llamada. Te dicen que tomarán una decisión el martes, y el martes llegó y pasó. Y el peor síntoma de todos: culpas al cliente potencial de tu incapacidad para generar suficiente interés, crear pp. 179-203 28/3/2007 10:20 Página 189 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 189 suficiente valor, o por no tener una razón sólida para devolverte la llamada. He aquí 3.5 formas para conseguir que te busquen: 1. Crea un sentido de urgencia contando una historia convincente. Una historia sobre logros perdidos por la demora. Dales como propina una solución, déjales que piensen sobre ello. 2. Dales una pequeña información (un caramelito) sobre la forma de beneficiarse. Cosas que el cliente potencial puede incorporar a su vida o a su empresa y que no tenga actualmente. Pídeles que hagan algo para conseguir la recompensa o la respuesta. 3. Dales información sobre su porqué o sobre la que tú crees que es su razón más acuciante para comprar. Todo el mundo tienen una «razón principal» por la que desea comprar. Se llama «motivo de compra». Ofrece una solución de valor. Algo mejor de lo que tienen ahora. Puede ser incluso algo que les haga encontrarse ligeramente incómodos con su situación actual, que haga que parezcas una bendición o, al menos, una alternativa viable. 3.5 Piensa en «beneficio» y «productividad», no en «precio» y «venta». Tus clientes quieren saber cómo les va a beneficiar hacer negocios contigo. Quieren saber el valor de hacer negocios contigo. Quieren asegurarse de que van a ganar más de lo que quieren «ahorrar dinero». NOTA FINAL: nunca me deja de sorprender que el comercial no conciba lo que realmente lleva al cliente a comprar. Sigue pensando que tiene que «apretar» para conseguir la venta, y nada podría estar más lejos de la verdad. Insistente, sí. Avasallador, no. Si perseguir demasiado a los clientes potenciales les espanta, ¿por qué sigues haciéndolo? Tu reto es conseguir que tus clientes potenciales te persigan y se conviertan en clientes. pp. 179-203 190 28/3/2007 Jeffrey Gitomer 10:20 Página 190 Las mejores respuestas en ventas ¿En qué soy reconocido como «EL MEJOR»? 98 Ésta puede ser la respuesta más importante del libro. Ser EL MEJOR no es sólo conseguir más ventas. Es desarrollarte tú mismo y tu vida. Al principio de mi carrera, un compañero conferenciante, Bert Dubin, me habló de los expertos. Decía que había tres clases de expertos. Un experto, un experto de clase mundial y EL experto de clase mundial. Esto fue en febrero de 1994. Desde entonces, me encuentro inmerso en una misión. O debería decir en LA misión. La forma en que te reconozcan los demás determinará no sólo a quiénes tratas, sino también cómo están dispuestos a interactuar contigo, a entablar relaciones contigo, a comprarte y a recompensarte. Si tus clientes no te consideran EL MEJOR, harán todo lo que puedan para bajarte el precio o, sencillamente, comprarán a cualquier otro. Me he convertido en «EL MEJOR en lo que hago» leyendo, pensando, observando, dando conferencias y escribiendo. No sólo escribo sobre ventas. Hago ventas y, después, escribo sobre el proceso. La mayor parte de los comerciales están centrados en las cuotas mensuales, en los ingresos anuales, quizás en conseguir un aumento, quizás en acceder a la sala del Consejo. Todos ellos son objetivos estupendos. Pero ninguno de ellos tienen en su esencia la palabra MEJOR. ¿Eres el comercial número uno en tu empresa? Si no lo pp. 179-203 28/3/2007 10:20 Página 191 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 191 eres, «¿qué ocurre?». O incluso una pregunta más difícil, «¿qué estás haciendo al respecto?». Y, por cierto, lo de MEJOR no se aplica sólo a tu puesto de trabajo o a tu profesión. Lo MEJOR se aplica también al padre o a la madre, al amigo o al cónyuge. Si lo haces lo MEJOR posible, te convertirás en El MEJOR. Puede que no veas tu propia progresión porque estás demasiado cercano a ella. Pero tómate un momento y contempla los últimos cinco años. ¿Has progresado? ¿Has conseguido ser mejor? La respuesta es, probablemente, sí. Pero la pregunta es: ¿En qué grado? ¿Podrías haber hecho más? ¿Hiciste sólo lo que tenías que hacer para ir tirando? He aquí una manera más fácil de hacer esa pregunta: ¿En qué empleaste más tiempo, leyendo o viendo televisión? Dudo que vayas a ganar nunca el premio al Mejor Televidente del País (incluso aunque puedas estar cualificado para ello). La única razón por la que ser EL MEJOR sea difícil de conseguir es que se basa en el trabajo duro. LA MEJOR NOTA: cuando leas esto, si estás danzando la «danza de la justificación» (diciéndote a ti mismo lo grande que eres, o que podría haber sido mejor si no hubiera sido por...), sólo te estás negando tu propia oportunidad de pasar de la satisfacción, al éxito, a la plenitud. Los satisfechos siempre alcanzan su cuota. Los buenos tienen éxito siempre. Los MEJORES están siempre en plenitud. pp. 179-203 192 28/3/2007 Jeffrey Gitomer 10:20 Página 192 Las mejores respuestas en ventas ¿Qué dicen de mí los líderes de mi sector? 99 En las ventas hay muchas formas distintas de carta de presentación: el número de ventas que haces, el número de referencias que consigues, pagar las letras de tu coche, vencer a tu competencia en un gran negocio. Para mí, la carta de presentación más poderosa es tu reputación personal. ¿Sale a relucir tu nombre cuando hablan los líderes del sector? ¿Saben que existes? Y si saben que existes, ¿qué dicen de ti? La reputación va unida al éxito. Supón que, en lugar de los líderes del sector, hubiera dicho los «líderes de la comunidad». ¿Qué piensan de ti? ¿Saben que existes? Y si saben que existes, ¿qué dicen de ti? Cuando llegas a una sesión de ventas, lo más probable es que te haya precedido tu reputación. Si tienes una gran reputación y eres bien conocido y respetado, tanto por lo que haces como por lo que eres, tu posición en una reunión comercial será mucho más poderosa que si te limitas a soltar un rollo sobre el producto, tratando de explicar (justificar) quién eres ante el cliente potencial. RESPUESTA FINAL: los líderes del sector son compradores del sector y, si hablan bien de ti, significa que te aprecian y te respetan (y te comprarán sin necesidad de que las presentes tres ofertas). pp. 179-203 28/3/2007 10:20 Página 193 ¡El Ájá final! PARTE SEXTA PUNTO CINCO ¡El Ájá final! YA TENGO TODAS LAS RESPUESTAS. ¡ESTOY PREPARADO PARA LO QUE SEA! SÍ, EXCEPTO UNA: ¿DÓNDE ESTÁ MI COMIDA? pp. 179-203 194 28/3/2007 Jeffrey Gitomer 10:20 Página 194 Las mejores respuestas en ventas ¿Hasta qué punto me gusta lo que hago? 99.5 ¿Me gusta la venta? ¿Me gusta lo que hago? ¿Me gusta mi producto? ¿Me gusta mi empresa? ¿Me gustan mis clientes? No se trata de preguntas que me haya inventado. Son preguntas que afectan directamente a tu productividad, a tu actitud, a tus ingresos, a tu éxito y a tu satisfacción, por no mencionar tu permanencia en el trabajo actual. Muchos comerciales son reacios a replantearse profundamente «por qué» están en su trabajo actual y por qué están en la venta. Algunos responderán, «estoy en ella por dinero», otros responderán, «necesito dinero», y otros responderán, «tengo que pagar letras y deudas», e incluso algunos más dirán, «tengo una familia». Lo que no vas a oír es: «no he ahorrado lo suficiente para hacer lo que realmente me gusta». Y, por desgracia, son aún menos los que están dispuestos a cambiar. Si no te gusta lo que haces, no estás haciendo un favor a nadie permaneciendo en tu puesto actual. Tu actitud y tu moral serán negativas, te quejarás de todo y culparás a cualquiera, y a su perro, de tu infelicidad y falta de cualidades. pp. 179-203 28/3/2007 10:20 Página 195 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 195 Y HE AQUÍ UN REGALITO: tu jefe estará siempre encima de ti para que incrementes tus cifras. Tus clientes estarán disgustados por tu falta de atención y tú alcanzarás el nivel de la mediocridad. ¿Qué estás pensando? Algunos comerciales odian su trabajo, pero permanecen en él porque «ganan mucho dinero». LA CLAVE: la peor razón para seguir en un puesto de trabajo es porque estás ganando mucho dinero. Cuando el dinero se convierte en tu motivo, todo se reduce a realizar la venta sin preocuparse de forjar la relación, una fórmula desastrosa a largo plazo. Oh, puede que tengas cierto éxito a corto plazo, pero al llegar la noche ahogarás tu miseria en la televisión, en la cerveza y en cualquier otra cosa, menos en la preparación para el día siguiente. Puedes comportarte así durante una temporada pero, al final, acabarás buscando la sección de empleo en el periódico dominical o poniendo tu currículum en línea, esperando una oportunidad mejor. Me llama la atención el hecho de que el comercial que busca una «oportunidad mejor» no busca en su propio campo. (Para completar la lección, consulta Mamá, quiero ser comercial, de Eduardo Vizcaino). La mayor parte de los comerciales no se dan cuenta de que cuando consigan ser los mejores atraerán las ofertas adecuadas, en lugar de tener que buscarlas. Déjame mostrarte el lado positivo. El propósito de esta respuesta es darte una fórmula que puedas utilizar para descubrir si estás en el lugar adecuado, o la forma de encontrar el lugar adecuado. HE AQUÍ LA FÓRMULA: si estás en la venta y te gusta la venta, empieza por preguntarte, «¿qué vendería, si pudiera vender algo?». pp. 179-203 196 28/3/2007 Jeffrey Gitomer 10:20 Página 196 Las mejores respuestas en ventas Si la respuesta a esta pregunta no es lo que vendes actualmente, has descubierto parte del problema. Pero esta fórmula no es para cambiar de trabajo inmediatamente; esta fórmula es para que te conviertas en el mejor comercial que puedas en cada trabajo que emprendas. Si vas a dejar un trabajo por otro, ¿por qué no estableces el récord de más ventas de la empresa, antes de salir por la puerta? La venta no es como correr una carrera. No tienes que ganar la carrera, pero tienes que batir tu marca personal cada vez que corres una. Si tus cifras son bajas o mediocres en una zona, ¿qué te hace pensar que van a ser mejor en cualquier otro sitio? Como ves, la fórmula implica algo más que gustarte lo que haces; se trata también de poseer las cualidades para hacer lo que te gusta (o de dedicarte a forjarlas). Una vez que hayas decidido lo que te gusta hacer y te hayas dedicado a forjar las cualidades para ello, lo tercero es cuestión de creencias. Debes creer en tu empresa, tu producto, en tu servicio (y creer en ti mismo). Si crees profundamente que todo es lo «mejor», darás tu mensaje con tanto entusiasmo que los demás captarán tu pasión. Una creencia profunda provocará entusiasmo y creará pasión. La parte final trata de tu actitud. La actitud sale de dentro. Se trata de tu estado de ánimo cuando te despiertas por la mañana, el estado de ánimo que tienes durante todo el día y el que tienes cuando te vas a la cama. Pero la actitud no es un sentimiento. La actitud es una dedicación de por vida al estudio del pensamiento positivo y al carácter/carisma que despliegas al relacionarte con otros. Si no es interno, nunca puede ser externo. pp. 179-203 28/3/2007 10:20 Página 197 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 197 Ahora tienes la fórmula. Y no, no voy a resumirla. Si lo deseas, lee esta respuesta una y otra vez. John Patterson, el padre del arte americano de vender, lo expresaba mejor, cuando decía, «pon el corazón en tu trabajo». Patterson fue el fundador de la Compañía Nacional de Cajas Registradoras y adoraba las cajas registradoras. No podía comprender por qué no todo el mundo adoraba las cajas registradoras. Personalmente, me gustan las cajas registradoras porque la mayor parte de ellas tienen dinero dentro. Pero puede que a ti no te gusten. Nunca puedes poner el corazón en algo que no te gusta. Y por eso me he tomado la libertad de parafrasear a Patterson diciendo, «Ámalo o déjalo». Aquí tienes la mejor noticia: si te gusta, te será muy fácil poner todo tu corazón en ello. pp. 179-203 198 28/3/2007 10:20 Página 198 Jeffrey Gitomer Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer Jefe de ventas Autor. Jeffrey Gitomer es autor de The Sales Bible, Customer Satisfaction is Worthless – Customer Satisfaction is Priceless, The Patterson Principles of Selling, y su último best seller, The Little Red Book of Selling (publicado en esta colección como El pequeño libro rojo de la venta). De sus libros se han vendido más de 800.000 ejemplares en todo el mundo. Más de cien presentaciones al año. Jeffrey imparte seminarios, dirige reuniones anuales de ventas y programas de formación sobre la venta y la lealtad del cliente. Durante los últimos diez años ha impartido un promedio de 120 seminarios al año. Grandes empresas clientes. Entre los clientes de Jeffrey se encuentran Coca-Cola, DR Horton, Carterpillar, BMW, BNC Mortgage, Inc., Cingular Wireless, Ferguson Entrerprises Inc., Hilton, Kimpton Hotels, Enterprise Rent-A-Car, Ameripride, NCR, Stewart Title, Comcast Cable, Time Warner Cable, Ingram Micro, Wells Fargo Bank, Baptist Health Care, Blue Cross Blue Shield, Carlsburg Beer, Wausau Insurance, Northwestern Mutual, MetLife, Sports Authority, GlaxoSmithKline, A.C. Nielsen, IBM, New York Post, y cientos más. Ante millones de lectores cada semana. Su columna Sales Move aparece en más de 95 periódicos económicos de todo el mundo y la leen cada semana más de 4 millones de personas. El poder de la venta en vivo. Jeffrey Gitomer es el anfitrión y comentarista de Selling Power Live, una publicación mensual, por pp. 179-203 28/3/2007 10:20 Página 199 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 199 suscripción, en la que reúne las ideas de las más destacadas autoridades de la venta y el desarrollo personal en el mundo. En Internet. Sus tres webs: www.gitomer.com, www.traitone.com y www.knowsuccess.com, cuentan con más de 10.000 visitas al día de lectores y asistentes a seminarios. Su presencia en la web y su capacidad para el comercio electrónico ha establecido un estándar entre los profesionales y ha conseguido grandes alabanzas y aceptación por parte de los clientes. Formación sobre venta en línea. Los cursos sobre formación para ventas en línea están en www.traitone.com. El contenido es puro Jeffrey: divertido, pragmático, apegado al mundo real y susceptible de ponerse en práctica inmediatamente. La innovación de TrainOne lidera la forma de enseñar en el campo del aprendizaje en línea adaptado al cliente. Sales Caffeine. La revista electrónica semanal de Jeffrey, llamada Sales Caffeine, es un toque de diana para la venta que llega todos los martes por la mañana a más de 100.000 suscriptores, gratuitamente. Esto le permite comunicar información, estrategias y respuestas valiosas sobre la venta a profesionales de la misma, de forma actualizada. Sales Assessment Online. El primer asesoramiento sobre ventas, adaptado al cliente, del mundo. Esta curiosa pp. 179-203 200 28/3/2007 Jeffrey Gitomer 10:20 Página 200 Las mejores respuestas en ventas herramienta comercial no sólo pondrá de manifiesto tu nivel de capacidad para la venta en 12 áreas críticas del conocimiento comercial, sino que te dará un diagnóstico que incluye 50 minilecciones sobre las ventas, al calificar tus capacidades comerciales y explicar tus oportunidades, adaptadas a ti, para avanzar en el conocimiento de la venta. Llamada acertadamente KnowSuccess, la misión de la compañía es: no puedes tener éxito hasta que no te conozcas a ti mismo. Premio a la excelencia en la presentación. Jeffrey fue premiado en 1997 con la designación de Certified Speaking Professional (CSP) por la National Speakers Association. El premio CSP sólo se ha concedido 500 veces en los últimos 25 años y es el premio más importante de la asociación. Si sabes inglés puedes ampliar información acercándote a las direcciones de Jeffrey. Si no sabes aún, ¿a qué esperas? pp. 179-203 28/3/2007 10:20 Página 201 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 201 ¡Gracias, gracias! Hace tres años, durante un viaje a Trinidad, mi cliente me proporcionó, como guía, a Rupert (uno de sus empleados). Cada vez que hacía un comentario positivo o le felicitaba, respondía con un doble «gracias». Era muy placentero y agradable. Era como unas gracias encima de otras. Me gustaría decir «¡Gracias, gracias!» a varias personas. A Ray Bard por la idea original que me llevó al Pequeño libro rojo de la venta. Ray, junto con todos los de National Book Network, me ayudó a conseguir el primer año ventas superiores a 250.000 ejemplares y preparó el camino para el libro que acabas de leer. Y habrá más. ¡Gracias, gracias! A Jim Schachterle, por llamarme en primer lugar y persistir hasta que se produjo una diferencia entre todos los editores con los que hablé y Prentice Hall. ¡Gracias, gracias! A Tim Moore por apoyar todo lo que había dicho Jim y crear un vínculo genuino entre editor y escritor. Y por su firme creencia de que este libro iba a convertirse en ganador. ¡Gracias, gracias! A Rachel Russotto y Jessica McDougall por su trabajo incansable, dedicado, inteligente y creativo de edición. Por lo organización, por la ayuda, por la lealtad y por poner sus corazones en mi obra. ¡Gracias, gracias! A mi hermano Josh, por su guía y brillantez en el diseño. Hemos creado un equipo formidable que durará tanto como duremos nosotros. ¡Gracias, gracias! pp. 179-203 202 28/3/2007 Jeffrey Gitomer 10:20 Página 202 Las mejores respuestas en ventas A Greg Russell, por su increíble labor de maquetación y por el fuerte deseo de dar lo mejor de sí, en lugar de limitarse a entregar un libro. ¡Gracias, gracias! A todo el personal de Buy Gitomer y TrainOne. ¡Gracias, gracias! A mis amigos, a mi familia y a mi familia de clientes. ¡Gracias, gracias! «El gran comercial no nace ni se hace. Evoluciona con el tiempo, en función de su dedicación a la excelencia y su voluntad de servir.» Jeffrey Gitomer pp. 179-203 28/3/2007 10:20 Página 203 Las mejores respuestas en ventas Jeffrey Gitomer 203 Convierte lo ROJO en VENTA El pequeño libro rojo de las mejores respuestas en ventas está pensado como una fórmula para el aprendizaje. Te capacita a ti y a tu organización para tomar estas 99.5 respuestas como los mejores consejos para vender más. Recuerda que también tienes a tu disposición un volumen anterior: El pequeño libro rojo de la venta, con 12.5 principios sobre la grandeza de la venta. pp. 179-203 204 28/3/2007 Jeffrey Gitomer 10:20 Página 204 Las mejores respuestas en ventas Otros títulos de Jeffrey Gitomer El pequeño libro rojo de la venta (Pearson Prentice Hall, 2006) 10-ÚLTIMA PÁGINA VIÑETA 26/3/2007 16:52 Página 1 LA ÚNICA RESPUESTA QUE NO NECESITAS ES «¡NO!» 10-ÚLTIMA PÁGINA VIÑETA 26/3/2007 16:52 Página 2 10-ÚLTIMA PÁGINA VIÑETA 26/3/2007 16:52 Página 3
