Marketing SEMANA 7 SESION 7 : Posicionamiento LOGRO : Al finalizar la semana, el estudiante explica y ejemplifica el posicionamiento de una empresa. ¿Qué te viene a la mente cuando ves estos símbolos ? ¿Qué te viene a la mente cuando ves…? Gustavo ¿Qué te viene a la mente cuando ves…? Gustavo ¿Qué te viene a la mente cuando ves …? ¿Qué es la percepción? ¿Qué es una sensación? Una sensación es la respuesta inmediata frente a un estímulo que impacta en nuestros sentidos. El marketing se encarga de presentarle al consumidor estímulos relacionados a los productos y marcas que generen la compra y consumo. La Percepción Es el proceso mediante el cual el ser humano construye una idea de su entorno. La percepción obedece a los estímulos cerebrales logrados a través de los 5 sentidos • “Si las personas perciben una situación como real, entonces será real en sus consecuencias” • Lo importante no sólo es qué tan bueno es un producto o marca • ¿Cómo se percibe una marca? La Percepción y el alcohol LA PERCEPCIÓN Consta de 3 etapas: 1 2 3 Selección Organización Interpretación LA PERCEPCIÓN 1 2 3 Selección Organización Interpretación LA PERCEPCIÓN 1 2 3 Selección Organización Interpretación Etapa en la cual se escogen las sensaciones recibidas de acuerdo a la intensidad de impacto que éstas ejercen sobre el individuo. ¿Sapo o Caballo? LA PERCEPCIÓN Me fijo en el precio pero no en la calidad (o al revés) 1 2 3 Selección Organización Interpretación No hay una botella pero nuestra mente organiza los estímulos y ve una botella (se forma con los botes) Presto atención a la primera parte pero no al resto (cabeceras de tanda), nuestra mente organiza la cabecera como un todo LA PERCEPCIÓN 3. Interpretación 1 2 3 Selección Organización Interpretación Etapa final del proceso en el cual se interpreta el conjunto de sensaciones seleccionadas y se concluye sobre lo acontecido en el entorno. Caballo LA PERCEPCIÓN 1 2 3 Selección Organización Interpretación Todo lo que necesitas para ponerte en #modo cama Publicidad de Falabella es tildada de “racista” y “ofensiva” Como Funciona la Mente ¿Qué compra la gente: lo mejor, o lo que “cree” que es mejor? 37 Como Funciona la Mente ! ! La mente tiende a ser más emocional que racional. Una vez que la mente tiene percepciones bien definidas imposible cambiarlas. es prácticamente “El Marketing no es una guerra de productos, es una guerra de percepciones” (Fuente: Liliana Alvarado, Brainketing, 2013) 37 EL POSICIONAMIENTO “Ya no se trata solo de ofrecer el mejor producto o servicio, se trata de que los clientes potenciales lo perciban como tal” (Fuente: Jack Trout) EL POSICIONAMIENTO “Forma en que los consumidores definen un producto con base en atributos importantes; es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia” (Kotler) Un marca bien posicionada obtiene un alto grado de lealtad y resiste a los cambios del mercado. ¿Quién fue el primer hombre en llegar a la luna? No es suficiente con ocupar el segundo lugar en la mente 35 de de los consumidores ¿Cómo construir el Posicionamiento? 1. Identificar y elegir las ventajas competitivas correctas, Seleccionar una estrategia de posicionamiento(propuesta valor) 2. Desarrollar la declaración de posicionamiento. 1. Definir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas. ! ! ! DIFERENCIACIÓN: Estrategia que busca obtener una ventaja competitiva sostenible otorgando un valor agregado percibido como relevante por los clientes. Los clientes son más leales y aceptan pagar un precio más elevado. Permite obtener márgenes elevados y una mayor rentabilidad. 27 “Existen únicamente dos fuentes para generar una ventaja competitiva" 1. “La habilidad para aprender más sobre nuestros clientes más rápido que la competencia.” 2. “La habilidad de convertir ese conocimiento en acción más rápido que nuestros competidores.” “Si no tiene una ventaja competitiva, no compita” Jack Welch, legendary CEO GENERAL ELECTRIC Fuentes de Ventajas Competitivas " Producto o Características, calidad, estilo, durabilidad, seguridad, diseño… " Servicios añadidos o Entrega, asesoría post venta, reparaciones. " Recursos Humanos o Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud. " Imagen o Identidad (marca, símbolos). 32 Criterios para elegir una ventaja competitiva " Relevancia: Qué tan relevante es el elemento para el consumidor. " Exclusividad: Es el único en tener una determinada ventaja. Eso lo distingue y lo vuelve superior. " Credibilidad: El mercado meta debe considerar que los factores de diferenciación son creíbles. 30 DINÁMICA ¿Sobre qué ventaja competitiva basa su comunicación Duracell Optimun Defensa? ¿Cumple con los criterios? https://www.youtube.com/watch?v=ywbR7JX3nR8 2. DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO ¿De qué producto estamos hablando? Quienes practican deporte o hacen ejercicio ¿? Primera y mejor bebida rehidratante Repone los líquidos que pierdes cuando haces deporte o ejercicio Contiene las sales y minerales que tu cuerpo necesita DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO Ordene las frases en la matiz de declaración de posicionamiento: Pepsi Kick que proporciona más energía que otras marcas Para los jóvenes activos consumidores de refresco que tienen poco tiempo para dormir Porque tiene el nivel más alto de cafeína https://www.youtube.com/watch?v=bXPj5DSrOWU es el refresco ¿Cómo medir el posicionamiento de la marca? Conocer la posición de lade marca versus la competencia Mapa Posicionamiento Mapa de Posicionamiento Mapa de Posicionamiento Conocer la posición de la marca versus la competencia Mapa de Posicionamiento Punto ideal de un segmento de clientes PARA REFLEXIONAR ... # ¿Qué es posicionamiento? # ¿Qué es la percepción? # ¿Qué tipo de ventajas competitivas puede desarrollar una empresa? Gustavo BIBLIOGRAFÍA Gustavo # Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. 13ª ed. Estado de México: Pearson Educación de México. capítulo 6: Estrategias de marketing orientadas al cliente”. Págs. 187-191 PREPÁRATE PARA EL EXAMEN PARCIAL # PPT’s y apuntes de clase. # Bibliografía: # Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. 13ª ed. Estado de México: Pearson Educación de México. # Capítulos indicados para cada sesión. # Lamb cap. 4 : El Entorno de Marketing pag. 102- 134 # Arellano, Rolando. Los Estilos de Vida en el Perú (2005). 3a Ed. Capítulo 1. # Estilos de Vida Arellano (Qué desean – Qué ofrecerles). # Videos vistos en clase y del AV. Gustavo # Se evalúa de la semana 1 a la semana 7.
