Escola Superior de Gestão Licenciatura em Finanças UC Marketing Financeiro Sérgio Dominique (PhD) Prof. Doutor Sérgio Dominique - Professor do Departamento de Marketing • Doutoramento em Gestão (especialização em Marketing e Estratégia) pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto (FEP) • Doutoramento em Psicologia aplicada ao Consumidor pela Universidade de Santiago de Compostela Experiência: • Investigador na Universidad de Santiago de Compostela • Investigador no Departamento de Organización de Empresas y Marketing na Facultad de Empresariales da Universidad de Vigo • Autor de artigos em revistas científicas nacionais e internacionais na área da gestão e marketing estratégico aplicado aos setores da banca, dos seguros, da saúde, do turismo, entre outros. Gabinete 43 (ESHT-IPCA) [email protected] No âmbito da atividade investigadora, prestou serviços para organizações e empresas como: CocaCola, Aguas de Mondariz Fuente del Val SL, Servicio Galego de Salud, Fundación IDICHUS, IGAPE – Instituto Galego de Promoción Económica, Subdirección General de Calidad y Programas Asistenciales, Asociación Nacional de Editores de Libros y Materiales de Enseñanza (ANELE), autarquias, entre outros. Referências Bibliográficas para a Unidade Curricular q Kotler, P. e Armstrong, G. (2006). Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall. q Lindon, D., Lendrevie, J., Lévy, J., Dionísio, P. e Rodrigues, J.V. (2004). Mercator XXI – Teoria e Prática do Marketing. Lisboa: Publicações Dom Quixote. Índice 1. 2. 3. INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO MARKETING § Conceito § Fases, Dimensões e Funções do Marketing ANÁLISE DO MERCADO § Definição de mercado § Factores de evolução dos mercados § Testes em Marketing COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR § Variáveis explicativas do comportamento do consumidor § Processo de decisão de compra Índice 4. 5. SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO. § Critérios, razões e métodos de segmentação § Definição de alvos (targets) § Posicionamento MARKETING-MIX § Política de produto/serviço § Política de preço § Política de comunicação § Política de distribuição § Política de processos § Política de evidência física § Política de capital humano Índice 6. RELAÇÃO ENTRE CONCEIROS E PRÁTICA § Aplicações ao sector da banca § Aplicações ao sector segurador Formas de Avaliação Duas formas de Avaliação: ü Avaliação Contínua (todos os elementos obrigatórios): q 1 Teste (40%) q Trabalho de grupo (25%) q Apresentação + Defesa (20%) q FASA (15%) 1. INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO MARKETING Conceito 1. INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO MARKETING § Conceito üMarketing poderá ser definido como “o conjunto dos meios de que dispõe uma empresa para vender os seus produtos/serviços aos seus clientes, com rendibilidade”. üDe acordo com Kotler & Keller (2006), Marketing é um processo social pelo qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. 1. INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO MARKETING §FASES, DIMENSÕES E FUNÇÕES DO MARKETING 1. INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO MARKETING § 5 Fases üEstágio Artesanal (Século XIX – Início do século XX): qMarketing individualizado e relacional: o marketing é interactivo e one-to-one, Antoine. Os empresários e artesãos aplicam o conceito de marketing sem o conhecer tal como existe hoje. Os produtos e os preços são adequados a cada segmento e a comunicação é pessoal. É um Marketing intuitivo, apenas possível em mercados de pequena dimensão. 1. INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO MARKETING § 5 Fases üEstágio Industrial (Até à década de 1930): qMarketing orientado para o produto, restrito à gestão das vendas e à promoção: o desenvolvimento dos meios de transporte (caminhos-de-ferro, barco, automóvel) transformou o espaço económico, permitindo o aparecimento de potenciais mercados de venda em massa. A economia industrial era uma economia essencialmente vocacionada para criar mercados, com preços baixos para permitir a abertura dos mercados, não por questões concorrenciais. O marketing limitava-se à distribuição física (logística) e à venda. 1. INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO MARKETING § 5 Fases üEstágio do Consumidor (Década de 1940 e 1950): qDo enfoque da produção para uma orientação ao mercado/consumidor: a revolução industrial levou a uma oferta abundante e a uma descida considerável dos preços. Aliado a este fenómeno, o crescimento do rendimento disponível pelas famílias levou a mudanças de paradigmas nas empresas. Aliado a esta situação, a crescente concorrência levou à tomada de consciência das empresas sobre a importância cada vez maior das escolhas dos consumidores. 1. INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO MARKETING § 5 Fases üEstágio do Valor (Década de 1970 à década de 1980): qO marketing da diferenciação, pela segmentação, posicionamento e criação de valor: o marketing assume uma crescente importância, não só na adaptação ao mercado, mas também ao nível da diferenciação das empresas. Tais empresas tentam construir marcas atraentes e em territórios diferentes dos da concorrência. A marca torna-se um capital que pode assumir um assinalável valor financeiro. Com vista a desenvolvê-las, os seus responsáveis apostam em posicionamento claramente definidos, e de forma congruente com a sua história, valores e objectivos. Deixa-se de falar no Marketing Transaccional (simplesmente compras), para falar-se em Marketing Relacional (interessam as necessidades e o consumo de cada cliente durante um período de tempo alongado. Existe CRM (Consumer Relationship Management), ou seja, um Marketing individualizado e personalizado. 1. INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO MARKETING § 5 Fases üEstágio Relacional (A partir da década de 1990): qEra do Marketing Relacional, das tecnologias da informação, do web marketing e do ecommerce: o desenvolvimento das novas tecnologias, em particular da web, permite antever uma evolução radical do marketing, voltando a conferir-lhe as virtudes da personalização, da interactividade e da relação, como na perspectivas (e.g.: globalização). Com a internet, a relação com os consumidores é cada vez mais próxima. O futuro próximo tende a passar cada vez pelo CGM (Consumer-Generated Marketing), no âmbito do Proconsumer. 1. INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO MARKETING §4 Dimensões üDimensão 1: O Marketing é uma atitude pessoal e uma cultura de empresa. qO conhecimento dos mercados deve fundamentar as decisões: §Conhecer o mercado, ajustar-se e tentar também influenciar. qOs comportamentos que caracterizam a atitude de marketing: §Manter-se próximo dos clientes §Basear as decisões em factos e não apenas em opiniões §Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação §Vigiar constantemente a concorrência §Assumir riscos, ser coerente; e o Marketing deve ser uma cultura da empresa. 1. INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO MARKETING §4 Dimensões üDimensão 2: O Marketing é uma estratégia. §Quais são os objectivos? §Quem são os actuais concorrentes? §Quais os segmentos a serem captados ou satisfeitos e fidelizados? §Qual o posicionamento actual e o posicionamento pretendido? §Quais as políticas de Marketing-mix a serem utilizadas? 1. INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO MARKETING §4 Dimensões üDimensão 3: O Marketing é um conjunto de técnicas e meios. §As Técnicas do Marketing: estudos de mercado, media, merchandising, etc. §A Evolução de Marketing e das suas técnicas: o desenvolvimento das ciências sociais, da ciência económica, da estatística e dos computadores permitiam ao marketing alcançar um estágio técnico e científico, passando do Marketing de Massas para o Marketing Segmentado. §Os Modelos de Marketing: corpo de conhecimentos, teóricos e práticos, sob a forma de regras e modelos que pretendem descrever com rigor e detalhe o comportamento dos consumidores. O progresso dos métodos quantitativos, melhor adaptados do que as matemáticas clássicas à descrição de fenómenos complexos: teoria dos jogos, análise multivariada, etc. 1. INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO MARKETING §4 Dimensões üDimensão 4: O Marketing é uma prática baseada pela antecipação e de reactividade. qFrequentemente, os gestores de marcas sentem a necessidade de antecipar necessidades e preferências latentes de consumidores reais (actuais) e potenciais. Deste modo, podem preparar as várias variáveis (produtos, preço, distribuição, comunicação, etc.). qOutras vezes, os concorrentes lançam produtos/serviços diferentes e/ou inovadores, o que representa uma séria ameaça, pelo que reagir é uma estratégia inevitável para não perder quota de mercado ou mesmo notoriedade. 1. INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO MARKETING §Funções do Marketing Extensão das funções de Marketing Marketing de Estudos •Estudo de mercado (inquéritos) •Estudo da posição concorrencial (painéis) •Controlo da eficácia das acções de marketing Marketing Estratégico •Escolhas dos mercados alvo •Determinação do posicionamento e da política da marca •Concepção do produto e dos serviços associados •Fixação dos preços •Escolha dos canais de distribuição e relação produtos-distribuidores •Elaboração da estratégia de comunicação •Desenvolvimento de uma estratégia relacional Marketing Operacional •Realização das campanhas de publicidade e de promoção •Acções de vendas e de marketing relacional •Distribuição dos produtos, merchandising e promoções •Serviços pós-venda 2. ANÁLISE DE MERCADO DEFINIÇÃO DE MERCADO 2. ANÁLISE DE MERCADO §Definição de Mercado üÉ o conjunto de “públicos” susceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto. Estes públicos são os clientes finais, os compradores, os influenciadores e os distribuidores. üO termo mercado diz respeito ao conjunto de consumidores potenciais do produto ou serviço oferecido por determinada empresa. üPode também referir-se ao conjunto de consumidores potenciais de um determinado sector de actividade ou conjunto de concorrentes. 2. ANÁLISE DE MERCADO FACTORES DE EVOLUÇÃO DOS MERCADOS 2. ANÁLISE DE MERCADO §Factores de Evolução dos Mercados üFactores a curto e médio prazo: qA conjuntura económica e social: factores económicos, políticos e sociais. qAs variações sazonais: e.g.: consumo de cerveja, gelados, refrigerantes, etc. qAs modas: têm um efeito de curto/médio prazo. Contudo, é frequente que tenham repercussões em futuras tendências socioculturais (longo termo). 2. ANÁLISE DE MERCADO §Factores de Evolução dos Mercados üFactores a longo prazo: qO tempo: por vezes, a principal variável da evolução de determinados mercados é apenas o tempo, o que acaba por permitir construir modelos explicativos e previsionais. Em termos práticos, os mercados dos electrodomésticos inserem-se nesta realidade, dado que a sua penetração se faz de forma gradual (máquinas de lavar roupa e loiça, cd's de áudio, etc.). qOs efeitos da oferta: § 1º) Efeito da substituição – grande parte dos mercados de grande consumo estão saturados e evoluem sobretudo pela substituição dos antigos produtos. Por exemplo, os detergentes face ao sabão. § 2º) A inovação geradora de novos mercados – a inovação quando responde a necessidades não expressas, gera procura, sendo o objectivo do marketing (neste contexto) a sustentação dessa procura. 2. ANÁLISE DE MERCADO §Factores de Evolução dos Mercados üO grau de concorrência: qQuanto mais forte a concorrência num mercado, mais elevado é o investimento de marketing (publicidade, promoções, inovações, etc.), o que contribui para o desenvolvimento global do mercado. qÉ o caso dos sectores financeiros e de telecomunicações cujo nível de concorrência se tem traduzido no lançamento constante de novos produtos e fortes investimentos em comunicação. 2. ANÁLISE DE MERCADO §Factores de Evolução dos Mercados üA elasticidade: qDiz-se que um mercado é elástico face ao preço quando o volume das compras varia em função dos preços. üOs mercados condicionados: qAs vendas de um produto podem estar condicionadas pela falta de outro produto necessário para a sua utilização. qPor exemplo, o mercado dos videogravadores foi condicionado pelo parque dos televisores. 2. ANÁLISE DE MERCADO §Factores de Evolução dos Mercados üOs efeitos do meio envolvente: qOs diferentes agentes económicos que compõem o mercado são, por sua vez, submetidos a diversas influências, provenientes do meio em que se inserem, as quais constituem o seu macroambiente tecnológico, institucional, económico-social e cultural. 1. Envolvente tecnológica: são as base para o sistema de produção e de consumo. Há uma crescente necessidade de relacionamento com produtos tecnologicamente avançados. 2. Envolvente institucional (político-legal): esta envolvente diz respeito ao conjunto de instituições públicas, das leis e dos diplomas que o regulamentam. 3. Envolvente demográfica, económica e social: a considerar a dimensão a estrutura da população por grupos de idade, estrutura socioprofissional, nível médio de rendimentos, habilitações literárias, etc. 4. Envolvente cultural: orientação para novos valores, desejo de segurança, etc. 2. ANÁLISE DE MERCADO §Testes em Marketing qOs testes e os mercados-teste: têm por finalidade tentar prever-se reacções ou respostas do mercado a acções de Marketing que as empresas pretendem levar a cabo. Principais testes utilizados em Marketing DESIGNAÇÃO OBJECTO Teste de conceito Medir reacções dos consumidores a uma ideia de produto novo, formulada de uma forma verbal. Teste de produto Medir as reacções dos consumidores a um produto que é testado realmente por eles. Teste de nome Medir as reacções de um público a um ou vários nomes de marcas, nomeadamente no que se refere aos aspectos simbólicos dos seus nomes. Teste de embalagem Medir as reacções dos consumidores a uma nova embalagem. Nomeadamente, as suas opiniões sobre a sua comodidade, forma e simbolismo. Teste de preço Medir as reacções dos consumidores relativamente a um (ou vários) preço(s) de um produto. Teste publicitário Medir as reacções de um público a um ou vários anúncios publicitários, podendo estes anúncios serem apresentados conforme os casos, sob uma forma mais ou menos elaborada. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üKotler e Keller (2006) referem que sendo o objectivo do marketing atender e satisfazer as necessidades e preferências dos consumidores, é necessário conhecer o seu comportamento de compra/consumo. ü Neste contexto, a Psicologia do Consumidor como disciplina que estuda os processos e as variáveis que influenciam o comportamento de consumo, converte o consumidor no início e no fim do processo de produção de qualquer produto (Kioumarsi, Khorshidi, Yahaya, Van Cutsem, Koch, Zarafat, & Rahman, 2009). 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üSistematizando, a Psicologia do Consumidor define-se como a disciplina que estuda: q A forma pela qual os consumidores pensam, sentem e seleccionam de entre várias alternativas possíveis as marcas e os produtos. q De que forma os consumidores são influenciados pelo ambiente no qual estão inseridos, como padrões culturais, a família e os media. q O comportamento dos consumidores enquanto compram. q Limitações no conhecimento de consumo ou de informação sobre produtos (ou marcas) e de que forma estas influenciam as suas decisões. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra q De que forma a motivação e as estratégias de decisão diferem entre produtos com maior nível de implicação e com menor nível de implicação. q De que forma os responsáveis pela política de Marketing das empresas podem adaptar e melhorar as suas campanhas e estratégias de marketing para influenciar de forma mais eficiente e eficaz os consumidores. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üO indivíduo, enquanto consumidor, sofre fortes influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais (Kotler, 1998; Schiffman & Kanuk, 2000; Solomon, 2002). üDe forma sistemática, também Tocquer e Zins (2004) identificam cinco (5) tipos de factores que influenciam o comportamento dos consumidores: qFactores externos: económicos, políticos, legais. qFactores culturais: cultura, subcultura e religião. qFactores pessoais: idade, ciclo de vida, profissão, estilo de vida e personalidade. qFactores psicossociológicos: grupos de referência, família. qFactores psicológicos: necessidades, motivações, percepção, atitudes e aprendizagem. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üFactores externos: ü Dizem respeito, resumidamente, a três (3) tipos de factores: q Factores socioeconómicos: produto interno bruto (PIB), taxa de inflação/deflação, taxas de câmbios e taxas de juros, preço do brent, taxa de desemprego, etc. q Factores políticos: por exemplo, países onde imperam sistemas políticos fortemente ditatoriais poderão ser vistos como um factor de preocupação por parte de investidores estrangeiros. q Factores legais: a limitação das saídas de divisas e o direito aéreo são limitações que podem afectar a liberdade dos consumidores. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üFactores culturais: ü Ao estar inserido numa determinada comunidade, os indivíduos necessitam socializar-se e, por conseguinte, partilharem valores da cultura aí vigente. üA cultura acaba por transmitir modos de percepção e de comportamento bem específicos, daí que um dos pilares do marketing internacional seja a diversidade de culturas existentes. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üFactores pessoais üVariáveis como: qIdade qProfissão qSexo üAcabam por discriminar fortemente o comportamento dos consumidores (Picón & Varela, 2000; Varela, Picón & Braña, 2004). De acordo com vários profissionais, o facto de a população mundial estar a envelhecer significa que estrategicamente, a médio e longo prazo, deverá apostar-se com particular perspicácia na satisfação das necessidades dos consumidores da faixa etária superior aos 50-55 anos. üObviamente que as preferências dos jovens são diferentes das preferências das pessoas com mais idade, daí que devam ser desenvolvidas estratégias diferenciadas para cada target. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üO facto de um casal ter filhos tende também a condicionar as suas necessidades em termos de consumo. üA profissão também afectará as decisões sobre o comportamento turístico uma vez que, os indivíduos com profissões melhor remuneradas e com maior status tendem a viajar mais que os indivíduos que têm uma situação profissional precária. üO estilo de vida e a personalidade de cada indivíduo tendem a estar na origem de uma maior predisposição e vontade de passar férias, sendo que o próprio estilo de vida varia em função da categoria social a que os indivíduos pertencem. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üEstes dois últimos conceitos – estilo de vida e personalidade – serão integrados mais adiante como variáveis intrínsecas ao processo de segmentação de mercado. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üFactores psicossociológicos ü Além de serem influenciados por factores ambientais e factores pessoais, os consumidores são também influenciados por factores psicossociais como: qOs grupos de referência qOu mesmo a situação familiar. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üNeste sentido, Bearden e Etzel (1982) definem um grupo de referência como qualquer sujeito ou grupo que influencia fortemente o comportamento de um sujeito que o observa. üSchiffman e Kanuk (2000) referem que os grupos de referência, ao actuarem como pautas comportamentais, acabam por influenciar, inclusive, os comportamentos de consumo dos sujeitos que deles fazem parte. üIsto justifica-se pelo facto de os grupos de referência servirem de padrões e valores-modelo que tendem a tornar-se a perspectiva determinante de como um sujeito pensa e se comporta (Engel, Blackwell & Miniard, 1995). 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üOs grupos de referência mais comuns e relevantes para o sujeito-consumidor são: qA família qOs amigos qOs grupos sociais formais qGrupos de compra qGrupos de acção do consumidor qE o grupo de trabalho (Schiffman & Kanuk, 2000). üNo entanto, a maior parte dos grupos de referência não expressam explicitamente aos seus membros o que devem fazer, mas a verdade é que os seus membros se deixam influenciar pela opinião que aí prevalece pois preocupam-se com os sentimentos dos outros membros (Churchill & Peter, 2000). 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üFactores psicológicos: qAs necessidades qAs motivações qA percepção qE as atitudes dos sujeitos-consumidores 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üAs necessidades: refere-se à sensação de carência unida ao desejo de a satisfazer. üDesde a perspectiva de marketing, o desejo é uma necessidade em forma de produto. Neste contexto, Maslow (1954) desenvolveu a teoria da Hierarquia das Necessidades, na qual ordenava diferentes tipos de necessidades segundo a sua importância. Esta teoria (A Theory of Human Motivation) compreende quatro (4) principais pressupostos: i. Um indivíduo tem várias necessidades. ii. Essas necessidades não têm a mesma importância. iii. O indivíduo procura satisfazer a necessidade que considera mais importante. iv. Quando uma necessidade está em grande parte satisfeita, o indivíduo tenta satisfazer uma outra necessidade que considere mais importante. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üNeste contexto, Maslow distingue cinco tipos de necessidades, conforme o seu grau de importância: q As necessidades fisiológicas: são necessidades primárias, como beber e comer. qAs necessidades de segurança: necessidade de proteger-se e sentir-se seguro. qAs necessidades de pertença: pretender ser aceite e pertencer a grupos sociais. qAs necessidades de estima: pretende ser respeitado nos grupos a que pertence. qAs necessidades de auto-realização: necessidades predominantes das sociedades desenvolvidas, nomeadamente, o mundo ocidental. Após satisfazerem as necessidades anteriormente referidas, os sujeitos encontram o sentido da vida mediante o desenvolvimento potencial de uma actividade que lhe conceda status. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra Auto-realização Estima Pertença Segurança Fisiológicas 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üDeste modo, as motivações são as forças interiores que incitam o comportamento de determinada forma. Essas forças acabam por ser influenciadas pela percepção, pelas experiências passadas e pelos grupos de referência. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üA percepção: üEm termos gerais, a percepção é a interpretação dada por um sujeito aos estímulos recebidos através dos seus cinco sentidos, concretamente, a audição, visão, tacto, olfacto e o paladar. üEm termos de Psicologia do Consumo, tende a ser interpretado como o processo pelo qual o consumidor toma consciência do ambiente que o rodeia e interpreta-o para que esteja de acordo com o seu esquema de referência. üNo processo de percepção interagem vários factores – individuais, sociais, de aprendizagem, estilo de vida, etc. – de modo que cada sujeito poderá percepcionar um produto de forma distinta. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üEste fenómeno deve-se em boa medida ao elevado número de estímulos a que o indivíduo está submetido diariamente e pelo facto de o ser humano ter limitações cognitivas naturais face ao processamento dos inúmeros estímulos que recebe no quotidiano. üNeste âmbito, Engel, Kollat e Blackwell (1968) definem cinco (5) estádios no processo de percepção no contexto publicitário: 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra qA exposição: nesta etapa, o sujeito é confrontado com um determinado estímulo, o qual apreende através dos seus sentidos. qA atenção: nesta fase, o estímulo capta a atenção do sujeito, o qual já retém parte da sua capacidade cognitiva nesse mesmo estímulo. qA compreensão: aqui o sujeito interpreta e dá significado ao estímulo. qA aceitação: com base nas suas convicções, experiências prévias e conhecimentos, o sujeito reforça ou contraria os seus pensamentos e preconceitos face a esse estímulo. qA memorização: nesta fase, o sujeito acaba por interiorizar na sua memória o estímulo recebido, bem como os juízos de valor que dele resultaram. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra Estímulo (Mensagem publicitária) Exposição Atenção Compreensão Aceitação Memorização Memorização 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üO que se observou é que no caso dos sujeitos que não foram expostos ao suporte, acabaram por não estar atentos a todas as mensagens transmitidas. üMas dos sujeitos que estiveram, alguns acabaram por não entender o seu conteúdo ou acabaram por entender de forma enviesada o objectivo inicial da campanha. üDeste modo, a probabilidade de uma campanha publicitária influenciar a percepção dos consumidores diminui de um estádio prévio para o seguinte. üEsta perda de poder de persuasão deve-se, geralmente, a quatro (4) princípios: 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üÀ exposição selectiva: devido ao elevado número de estímulos a que um sujeito é submetido diariamente, é-lhe impossível detectá-los a todos. qTambém é verdade que o indivíduo tende a expor-se com maior frequência a conteúdos que são compatíveis com as suas preferências e necessidades. qFestinger (1954) introduz o conceito de dissonância cognitiva para se referir ao estado de tensão (ou desequilíbrio psicológico) que um sujeito experimenta quando confrontado com situações que não sejam congruentes com os seus pré-conceitos e pré-juízos, de modo que tenderá a procurar informação que lhe diminua essa tensão psicológica ou dissonância cognitiva. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üÀ atenção selectiva: este conceito está intimamente relacionado com o conceito de exposição selectiva. É como que uma consequência do processo anterior. qUm sujeito apenas irá focar a sua atenção aos estímulos a que esteja submetido. Por conseguinte, o grau de atenção a um determinado estímulo varia em função das próprias necessidades e preferências do sujeito, bem como da sua atitude, aprendizagem, experiências anteriores e pela própria vontade em não querer modificar as suas convicções. qA título exemplificativo, um sujeito que prefira viajar de férias em avião, irá mais provavelmente prestar atenção àquelas que se realizam de avião do que de barco ou de comboio. qNeste contexto, Beerli, Meneses e Gil (2007) salientam que a quantos mais meios de informação o consumidor estiver exposto, maior será a capacidade de predizer a sua escolha final. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üÀ distorção selectiva: qContudo, não é pelo simples facto de um sujeito ter estado atento a uma determinada mensagem ou informação que irá apreendê-la e interpretar o seu conteúdo correctamente. üÀ memorização selectiva: qObviamente que os sujeitos têm limitações cognitivas, o que não lhes permite memorizar todas as mensagens a que estão submetidos. qDe modo que os consumidores tendem a memorizar mais facilmente as mensagens com conteúdos compatíveis com as suas próprias preferências e necessidades, dado que a sua pré-disposição e motivação variam em função da atractividade resultante do produto/serviço comunicado. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üNeste contexto, faz sentido explorar a medida da percepção, ou seja, na prática quais são as realidades que influenciam a percepção dos sujeitos-consumidores. üSe por um lado a exposição, a atenção, a distorção e a memorização desempenham um papel-chave na explicação de por que razão um determinado anúncio publicitário pode ser percebido de forma distinta por vários sujeitos, outros factores também interferem com o modo como os sujeitos percepcionam tal anúncio. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üDe modo a comparar produtos de diferentes marcas, os consumidores recorrem a vários critérios. üEstes critérios designam-se por critérios de avaliação, e podem ser físicos e objectivos ou psicológicos. üTodavia, tais critérios não são estáticos, podendo mesmo ser modificados em função de experiências anteriores ou mesmo pela pressão dos grupos de referência. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra Motivações Memória Critérios de avaliação Normas culturais Estilos de vida Grupos de referência Critérios de avaliação (Engel & Blackwell, 1982). 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üNeste contexto, existem dois importantes conceitos que afectam em forte medida os comportamentos de compra: qA aprendizagem qE as atitudes. ü A aprendizagem: a aprendizagem define-se como a tendência com que os sujeitos modificam condutas na sequência de experiências passadas. üPor exemplo, um casal que tenha decidido passar uma (1) semana de férias no Algarve mas que não tenha ficado satisfeito com a qualidade dos serviços hoteleiros, numa próxima viagem poderá optar por voltar ao Algarve, mas alojar-se noutro hotel. üEsta atitude que influencia o comportamento de consumo ilustra a teoria da aprendizagem, com a necessidade, o estímulo, a resposta e o reforço. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üA atitude: üEste é um dos conceitos mais estudados na psicologia do consumidor. üDe acordo com Allport (1935), o conceito de atitude pode ser definido como uma disposição nervosa e mental, fruto da experiência e que exerce uma influência dinâmica e orientadora sobre todos os objectos e situações com os quais o sujeito guarda alguma relação. üPor outras palavras, é uma predisposição favorável ou desfavorável em relação a um objecto atitudinal, como pode ser um produto ou mesmo uma marca. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra üO conceito de atitude comporta três (3) importantes dimensões: qCognitiva, que diz respeito, por exemplo, a conhecer-se determinado produto. qAfectiva, que se refere à apreciação (grau de atracção) do sujeito face a um produto. qIntenção Comportamental, que é uma consequência das duas (2) anteriores dimensões e que, por conseguinte, influenciam o comportamento do consumidor favorável ou desfavoravelmente face ao produto em questão. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR §Processo de decisão de compra Grupos de referência Aprendizagem Percepção Atitude Memória Intenção ligada ao comportamento de compra Comportamento As relações entre percepção, atitude e comportamento (Allport, 1935). 4. SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO CRITÉRIOS, RAZÕES E MÉTODOS DE SEGMENTAÇÃO 4. SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO §Critérios, razões e métodos de segmentação üSegmentar um mercado significa dividi-lo em subconjuntos homogéneos, isto é, agrupar os sujeitos com características semelhantes em subgrupos (Smith, 1956; Richers & Lima, 1991; Tomanari, 2003). üDeste modo, torna-se mais fácil desenhar uma estratégia de Marketing que afecte e influencie melhor o target ou mercado-alvo. 4. SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO §Critérios, razões e métodos de segmentação üSegundo Santesmases (1999), a segmentação de mercado apresenta vantagens como: qLocalizar nichos de mercado que não possuam saturação, isto é, onde ainda haja oportunidades de negócios e nichos de mercado que ainda não estejam a ser desenvolvidos (oportunidades de negócio). qPermite estabelecer prioridades, nomeadamente nos grupos aos quais não estão a ser satisfeitas necessidades/desejos requeridas. q Facilita a análise da concorrência, ou seja, permite conhecer quem são os concorrentes directos. qPermite oferecer produtos/serviços que melhor se ajustem às necessidades específicas de cada segmento. üPortanto, permite que se configure melhor as estratégias de Marketing às necessidades de preferências dos subgrupos ou nichos de mercado. 4. SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO DEFINIÇÃO DE ALVOS 4. SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO §Definição de alvos üExistem duas (2) abordagens extremas, o Marketing de Massas e o Marketing Individualizado, e uma (1) intermédia, o Marketing Segmentado. Seguidamente são apresentadas as principais características de cada abordagem: qMarketing de Massas – ignora-se, propositadamente, as diferenças que possam existir entre os consumidores. Fundamentalmente, segue-se uma política indiferenciada, isto é, oferece-se o mesmo produto, ao mesmo preço, nos mesmos pontos de venda, com o mesmo tipo de comunicação. O exemplo mais célebre desta abordagem é Henry Ford, quando afirmou que venderia apenas um modelo de automóvel, de uma única cor. Actualmente, utilizam esta abordagem, e.g., os fabricantes de sal, açúcar e farinha. 4. SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO §Definição de alvos qMarketing Individualizado ou Marketing one-to-one: esta abordagem actua com base nas particularidades de cada indivíduo que faz parte do mercado. qEsta abordagem apenas faz sentido quando as empresas têm um reduzido número de clientes (reais ou potenciais) aos quais pretendem vender determinado produto cujo valor monetário é elevado. qExemplo de empresas que vendem esses produtos são as agências de publicidade, gabinetes de engenharia, empresas de formação e consultoria, construtores de centrais nucleares, etc. 4. SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO §Definição de alvos qEm relação aos bens de grande consumo, pode dizer-se que algumas empresas reúnem esforços para individualizar o seu Marketing, nomeadamente no sector automóvel em que as marcas oferecem um grande número de opções, tais como cores da pintura, cores dos estofos, acessórios, etc. A tendência actual e do futuro próximo é que o Marketing seja cada vez mais individualizado. 4. SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO §Definição de alvos qMarketing Segmentado – entre estas duas (2) formas extremas e opostas de se encarar o Marketing encontrase o Marketing Segmentado. Tem como principal característica segmentar o mercado num número reduzido de subconjuntos, que sejam tão homogéneos quanto possível. Esta homogeneidade é referente aos comportamentos, necessidades, motivações, etc., desses mesmos segmentos/subconjuntos. qAinda se pode falar no Marketing Concentrado, no qual as estratégias de segmentação se concentram num único segmento. É contrário ao Marketing indiferenciado. Existem duas (2) principais formas de o fazer: concentrar-se num segmento principal ou concentrar-se num nicho de mercado. 4. SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO 4. SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO §Posicionamento üO posicionamento traduz o conjunto de percepções que se pretende despertar no mercado alvo. üO posicionamento reflecte quais as características que uma empresa pretende que estejam associadas ao seu produto/marca. üPor outras palavras, o posicionamento corresponderá ao conjunto de traços associados a um produto que faz com que seja percepcionado de forma única e diferenciadora face aos produtos concorrentes. O posicionamento dá coerência ao desenrolar das políticas e estratégias do Marketing-Mix. 4. SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO §Posicionamento üO POSICIONAMENTO é composto por duas importantes dimensões: qA Identificação: refere-se à categoria de produto em que se insere. qA Diferenciação: quais os factores/características que distinguem determinado produto dos outros produtos da mesma categoria. POSICIONAMENTO IDENTIFICAÇÃO DIFERENCIAÇÃO De que género de produto se trata? O que o distingue dos outros produtos do mesmo género? 4. SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO §Posicionamento üEm definitiva, o posicionamento de uma marca é a junção entre a sua identidade e a sua diferenciação. üOu seja, o posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrência – pela qualidade, pelo preço, etc. üÉ muito importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca. 4. SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO §Posicionamento üPara se escolherem quais os atributos diferenciadores, existem três (3) principais factores que orientam essa escolha: qO posicionamento dos concorrentes – é imprescindível conhecer-se quais as características diferenciadoras dos produtos das marcas concorrentes. qOs potenciais trunfos do produto – isto é, quais as características que estão presentes numa categoria de produto de determinada marca que se apresentam como uma “mais valia” face aos concorrentes. Tais características devem ser transmitidas e percepcionadas pelos consumidores como “mais valias”. qAs expectativas do target – só serão consideradas “mais valias” caso essas características satisfaçam necessidades dos consumidores. Portanto, é pertinente começar-se por passar questionários/inventários a amostras para se conhecer qual a importância relativa de cada atributo. 4. SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO §Posicionamento üRepresentação sistemática do Posicionamento: Expectativas dos Consumidores Posicionamento dos Produtos Concorrentes Potenciais Vantagens do Produto 5. MARKETING-MIX MARKETING-MIX 5. MARKETING-MIX §OS 4 P´S DO MARKETING MIX üApós conhecer o ambiente que envolve a empresa e os produtos nos quais se pretende operar, a fase consequente diz respeito ao desenho e implementação das estratégias de marketing propriamente ditas. üMcCarthy (1960), identifica quatro (4) principais estratégias, mais especificamente os “4P’s”: qProduct qPrice qPlacement qPromotion üO mesmo é dizer, uma política referente ao Produto, ao Preço, à Distribuição e Comunicação. üSeguidamente, descrevem-se quais os principais passos que tendem a ser levados a cabo em cada uma das estratégias acima mencionadas (4 P’s). 5. MARKETING-MIX POLÍTICA DE PRODUTO/SERVIÇO 5. MARKETING-MIX §Política de Produto/serviço üCore – serviço base üServiços suplementares üContudo, Rey (2004) refere que estas funções podem apresentar-se sob a forma de dois (2) tipos de elementos: üElementos tangíveis üElementos intangíveis. üNo que concerne aos elementos tangíveis, podem identificar-se os seguintes: qA matéria-prima: referente aos materiais ou objectos físicos que permitem desenvolver tanto a função básica como a função complementar do produto, como por exemplo o avião ou o barco, as mesas e cadeiras dos restaurantes, obras de arte como monumentos arquitectónicos, quadros artísticos, etc. 5. MARKETING-MIX §Política de Produto/serviço qA componente humana: a formação e motivação dos colaboradores que permitem oferecer o produto e contactar com os consumidores. q As infra-estruturas: são as infra-estruturas que sustentam um produto, nomeadamente, os aeroportos, as unidades hoteleiras e de restauração, etc. qElementos complementares do produto: são os elementos diferenciadores produtos centrais (core), que os tornam mais ou menos apelativos. Por exemplo, um serviço de garantia mais completo que aqueles disponibilizados pela concorrência. 5. MARKETING-MIX §Política de Produto/serviço üRelativamente aos elementos intangíveis, podem enumerar-se os seguintes: qServiços básicos e auxiliares: referem-se, por exemplo, à interacção entre os consumidores e os funcionários ou colaboradores existentes no local de venda. Estes serviços funcionam como ponte entre as necessidades dos consumidores e a satisfação das mesmas por parte dos funcionários, e.g., de um estabelecimento hoteleiro. qGestão dos recursos da empresa: diz respeito ao processo de desenho, planificação de estratégias, direcção e controlo. Resume-se, em suma, ao know-how que permite aumentar a competitividade dos produtos. 5. MARKETING-MIX §Política de Produto/serviço qA Imagem de Marca: pode definir-se como a percepção global que um indivíduo ou um conjunto de indivíduos têm acerca de uma marca (Hunt, 1975; Crompton, 1977; Fakeye & Crompton, 1991). qEfectivamente, apresenta-se como um dos mais importantes capitais de qualquer marca (Gartner, 1993; Baloglu & Bringberg, 1997; Walmsley & Young, 1998; Baloglu & McCleary, 1999a, 1999b; Varela et al., 2006; Rial, García & Varela, 2008). 5. MARKETING-MIX §Política de Produto/serviço qOutro aspecto importante relativo ao produto diz respeito ao seu ciclo de vida. qEmbora os serviços não sejam, aparentemente, tão susceptíveis de seguirem linearmente um ciclo de vida marcado pela fase de lançamento, desenvolvimento, maturidade, declínio e rejuvenescimento, a verdade é que devem merecer toda a atenção pois poderão acabar por entrar numa fase de “declínio”. qPor exemplo, sempre que a sua política de comunicação e de promoção seja descontínua (Lindon, Lendrevie, Lévy, Dionísio & Rodrigues, 2004). 5. MARKETING-MIX §Política de Produto/serviço qCINCO (5) CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS: qPRODUTOS VERSUS SERVIÇOS PRODUTOS SERVIÇOS TANGIBILIDADE INTANGIBILIDADE HOMOGENEIDADE HETEROGENEIDADE PERECIBILIDADE OU CADUCIDADE PROPRIEDADE AUSÊNCIA DE PROPRIEDADE INSEPARABILIDADE 5. MARKETING-MIX POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO 5. MARKETING-MIX §Política de Comunicação üA estratégia de comunicação visa, essencialmente, informar os consumidores da existência de um dado produto (de uma marca em concreto), com o intuito de persuadi-los a optarem por essa mesma marca/produto e não pelos produtos da concorrência (Parente, 2000). üPor conseguinte, é frequente que as estratégias de comunicação das marcas apresentem os pontos fortes dos seus produtos face aos produtos das marcas concorrentes. üÉ também na política de comunicação que as marcas identificam o target pretendido da sua comunicação (target), elaboram as mensagens que a empresa pretende dirigir aos seus clientes e seleccionam os meios de comunicação que sejam mais estratégicos para transmitirem as mensagens. 5. MARKETING-MIX §Política de Comunicação üTendencialmente, a política de comunicação é veiculada através da publicidade uma vez que esta tem a propriedade de atingir o target de forma rápida e acessível a uma grande parte dos consumidores (reais ou potenciais). üNo entanto, o meio utilizado para persuadir os consumidores dependerá, em grande parte, do tipo de marca em questão, da categoria do produto em causa, bem como dos consumidores que se pretende atingir. üPor outras palavras, a cada target corresponde uma forma e um meio de comunicação concreto para se lhe comunicar uma marca/produto. 5. MARKETING-MIX §Política de Comunicação üNo contexto da publicidade no âmbito turístico, existem cinco (5) principais formas de promover um produto, como se identifica seguidamente: qFeiras (nacionais e internacionais): estas feiras constituem-se como um foco onde se podem constituir importantes contactos e poderá conhecer-se quais as ofertas concorrentes existentes e que vantagens e desvantagens têm os produtos de uma marca face à concorrência. qPromoções de venda: constituem-se a partir de vários tipos de atendimentos, consoante o tipo de target que se pretende atingir. 5. MARKETING-MIX §Política de Comunicação qRelações públicas: com o objectivo de inspirarem os seus consumidores (tanto reais como potenciais), tendem a criar um ambiente de confiança e credibilidade junto dos seus clientes. q Patrocínio: é desta forma que também é possível atingir um target específico, associando-se a um emissor que tem clientes com elevada taxa de fidelidade; este patrocínio pode ser realizado em eventos desportivos, por exemplo o golfe, quando se pretende atingir um público-alvo de segmento socioeconómico superior. 5. MARKETING-MIX §Política de Comunicação qMarketing directo: esta estratégia interactiva incorpora uma panóplia de actividades de comunicação dirigidas directamente a um determinado target, com base em sistemas personalizados com as suas idiossincrasias. qMarketing Digital: SMT 5. MARKETING-MIX POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO 5. MARKETING-MIX §Política de Distribuição üA estratégia de distribuição consigna a necessidade de fazer chegar o produto até aos potenciais compradores, que geralmente estão espalhados num vasto espaço geográfico. üTodavia, nos serviços, o processo de distribuição tende a ser distinto, logo à partida pelo simples facto de o produto não poder ser transportado. üDaí o papel-chave dos intermediários/distribuidores/retail. 5. MARKETING-MIX POLÍTICA DE PREÇO 5. MARKETING-MIX §Política de Preço üO preço tende a representar não só a quantidade monetária que o consumidor paga pelo produto como também a solução encontrada após o tempo e esforço que dedicou em procurar a solução (produto/serviço) que pensa ser óptima para si (Serra, 2002). üO preço constitui-se, naturalmente, como um factor preponderante no posicionamento de qualquer marca, dado que geralmente o produto de uma determinada marca será comparado com os produtos das marcas concorrentes que praticam preços semelhantes. üOutro aspecto a considerar é o facto de os consumidores tenderem a associar um produto mais caro a um produto com maior qualidade e vice-versa, ou seja, surge como um indicador prévio de qualidade. 5. MARKETING-MIX §Política de Preço üDe modo que se um produto se apresentar com um preço mais elevado que os demais significará, a priori e para os consumidores, mais vantagens e um maior grau de satisfação associado à sua compra. üO preço surge, por evidência, como uma das variáveis que menos deverá oscilar dado que os consumidores são bastante sensíveis à mudança de preços. üPor conseguinte, o preço está associado a uma elasticidade limitada na mente dos consumidores reais e potenciais. üEm suma, o preço influenciará, a priori, a procura de um produto de uma determinada marca, funcionando como um filtro dos consumidores que se pretende captar. 5. MARKETING-MIX §Política de Preço üMuñoz (1994) salienta que o preço deverá superar os gastos inerentes ao produto, ou seja, deverá permitir uma margem de lucro aceitável, mas não deverá ser demasiadamente elevado devido ao risco de não gerar procura no mercado. üNo que concerne à sua operacionalização, Lindon et al. (2004) referem que existem cinco (5) principais factores a considerar na elaboração da política de preço: qFactores externos (fornecedores, distribuidores, fiscalidade). qFactores internos (capital humano). qSensibilidade dos consumidores ao preço (e.g.: dependendo da situação da economia mundial). qImportância do mercado. qEstratégia dos concorrentes (política de agressividade praticada pelos concorrentes). 5. MARKETING-MIX §Política de Preço Factores Externos •Fornecedores •Distribuidores •Fiscalidade Sensibilidade dos consumidores ao preço Factores Internos •Condições de produção da empresa •Segundo os produtos e momento de compra CUSTOS Importância do mercado •Cálculo do mercado potencial para um certo nível de preço PROCURA OBJECTIVOS A atingir através da política de preços ESTRATÉGIA DE PREÇO EVOLUÇÃO TÁCTICA Estratégia dos concorrentes •Agressividade em questões de preço CONCORRÊNCIA 5. MARKETING-MIX (E.G.: SERVIÇOS FINANCEIROS) üActualmente, tendem a utilizar-se três (3) outros elementos de Marketing-Mix, concretamente: qPeople (Capital Humano) qCompetências técnico-científicas avançadas que constituem uma vantagem competitiva qProcess (Processos) qFrequentemente, processsos tecnológicos que conferem uma vantagem competitiva à empresa. qPhysical Environment/Evidence (Contexto Físico) qO que uma empresa consegue fazer na distribuição de modo a aumentar o atrativo dos seus produtos/serviços 6. RELAÇÃO ENTRE CONCEITOS E PRÁTICA üCONSUMIDORES E DISTRIBUIÇÃO NO MODELO DE SECTOR FINANCEIRO (SECTOR SEGURADOR) üAnalisar artigo científico 6. RELAÇÃO ENTRE CONCEITOS E PRÁTICA üPREFERÊNCIAS CONSUMIDORES DOS NO SECTOR FINANCEIRO (SECTOR BANCÁRIO) üAnalisar artigo científico 6. RELAÇÃO ENTRE CONCEITOS E PRÁTICA üPOLÍTICA DE PREÇO, SENSIBILIDADE DOS CONSUMIDORES FACE AO PREÇO, LEALDADE, BUNDLING (NO SECTOR FINANCEIRO (SECTOR SEGURADOR) à Analisar artigo científico 6. RELAÇÃO ENTRE CONCEITOS E PRÁTICA üO PAPEL DOS DISTRIBUIDORES NO SECTOR FINANCEIRO (SECTOR SEGURADOR) à Analisar artigo científico Boa sorte Prof. Doutor Sérgio Dominique [email protected] Gabinete 43
