El Brand Voice ¿QUÉ ES EL BRAND VOICE? Sin duda, la clave para tener éxito en las plataformas digitales es ser realmente auténticos. Dentro de los objetivos que comúnmente se buscan en marketing es diferenciarse de la competencia, y para eso se utiliza un sinfín de estrategias y recursos, cuál de todos ellos más creativo e innovador. Es así como tener un comportamiento y una forma de comunicación “real”, se valora y agradece por parte de los clientes, ya que identifican que detrás de un post no hay un “robot” que está entregando respuestas automáticas. Pero ¿cómo transmitimos la “personalidad” de la marca? La personalidad de la marca la trasmitimos con la voz, el tono y el estilo. La Voz de la Marca, es también conocido como el Brand Voice, que se define como “la manera única en la que cada marca se comunica con el exterior”. Según Carlos Puis Falcó (2016), “…el éxito de la marca va ligado en el 90% de los casos a conseguir una conexión emocional (…una relación), con su público (…grupo de interés)”. El portal Sublimar (2022), nos refuerza que es importante definir la voz, el tono y el estilo de la marca para: Generar confianza, ya que, debido a la identificación adecuada de estos conceptos y su consistencia a la hora de comunicar, nuestros clientes se sentirán cómodos y confiarán en nosotros. Diferenciarse de la competencia y de otras marcas, ya que puedes ofrecer los mismos servicios o productos que la competencia, pero la comunicación con tus clientes será diferente. Establecer una relación con el usuario, donde las personas se conecten con la personalidad de la marca y lo que ésta transmite, lo que creará una conexión en torno a la marca. Ahora, ¿cuál es la diferencia entre a voz, el tono y el estilo de la marca? DISEÑO DE CONTENIDOS La Voz de la Marca LA VOZ DE LA MARCA Se refiere a la personalidad o estilo propio de la marca. Según nos señala Saúl Gómez (2022), “la voz de la marca es un factor estratégico para crear coherencia en todos los canales de comunicación, con independencia de quién cree el contenido". La “personalidad” de una marca tiene mucho que ver con la forma de comunicar aspectos tan importantes como la misión, la visión, los objetivos, el propósito, los valores y la filosofía declarada en el plan estratégico de la empresa, y que son las que la caracterizan. Para entender este concepto, pensemos en dos marcas como si fueran personas que están compartiendo en una habitación. Pensemos en Apple y Toyota. ¿Cómo las describiríamos? ¿cuál sería su fisonomía? ¿qué cosas en común tendrían? ¿qué tipo ropa usas?, etc Figura 1: Logo de Apple y Toyota. Fuente: Apple y Toyota. (2022). DISEÑO DE CONTENIDOS El Tono de Marca Es el que hace referencia aun subconjunto de la voz. Vale decir el tono en la comunicación de la marca se debe adecuar a cada situación en particular, teniendo en claro el objetivo general que se busca en la campaña. ¿Buscamos emocionar, informar, generar atracción, causar impacto, o entretener? Cualquiera sea el mensaje que deseamos comunicar este debe ser bien estructurado y de manera profesional, con un tono cercano, empático, agradable, e incluso humorístico, si la instancia y el contexto lo permite. Ejemplo, la cadena farmacéutica Dr Simi, no cambia su tono “Disruptivo” cuando se dirige a una empresa o a una persona. Dr Simi, estratégicamente, adapta al contenido para así evitar la confusión que se pueda generar entre sus millones de clientes a lo largo del mundo. DISEÑO DE CONTENIDOS El Estilo de Marca Corresponde al conjunto de normas que deben ser consideradas a la hora de redactar los mensajes, como por ejemplo las relacionadas con abreviaturas, uso de mayúsculas, el tipo, tamaño y color de las letras, tipo de imágenes con las que se apoya o complementa el mensaje, uso del vocabulario, etc. El estilo de la marca va estrechamente ligado a lo que se conoce como la imagen corporativa de la marca, que considera elementos como el uso de la marca (logotipo + isotipo), implementación de la tipografía (fuente, familia y tipo de letra), color corporativo, uso imágenes, etc. Algunas recomendaciones o claves para transmitir el estilo de una marca serían: - Usar un estilo personalizado y exclusivo, en las fotografías, ilustraciones, tablas, cuadros e infografías. Estas deben ser el reflejo de la marca. - Comunicar el estilo a través del " tono de voz". Tener protocolos para la redacción y el uso de palabras y frases de carácter institucional. - Establecer normas y formatos, para que el usuario vea y lea un contenido coherente. - Uso de tipografía, donde se sugiere utilizar solo dos tipos de fuentes tipográficas. Recuerden que hay tipografías que tienen hasta 5 estilos distintos: regular, negrita, light, cursiva y condensada. - Usar la paleta de colores corporativas, las que está consignadas en el manual de estilos de la empresa. - Tener una iconografía propia, es muy valorado por los usuarios. Ejemplo: Audi rediseñó recientemente su identidad corporativa con el objetivo de ser líder en el mundo digital, siendo probablemente una de las más exhaustivas de todas. Las pautas de Audi cubren 9 elementos: Anillos (Marca), lema (slogan), colores, tipografía, estructura de diseño, imágenes, ilustración, iconos y animación. Y también es posible encontrar lo que Audi denomina "Apariencia de la marca", que explica los principios de cómo utilizar los “elementos de la marca”, con muchos ejemplos e instrucciones que transmiten lo esencial y brindan inspiración para ideas. Ver aquí la Guía de Estilos de Audi. DISEÑO DE CONTENIDOS Arquetipos de Marca Ya tenemos claro qué es la voz, el tono y el estilo de marca, ahora debemos trabajar en el contenido, pero no se trata de publicar cualquier contenido: si no existe una estrategia bien definida de poco servirán los comentarios o seguidores que se puedan conseguir. Ahora, los arquetipos de marca contienen los valores, creencias, actitudes y comportamientos que definen a una marca, la que permite que estas adquieran personalidad propia y llegando a parecer “humanas”, lo que permite la conecten con el público objetivo. Carl Gustav Jung, médico psiquiatra suizo, creó la "Teoría de los Arquetipos", que establece 12 arquetipos de comportamiento, que dan lugar a otras tantas personalidades bien definidas, presentes en el inconsciente colectivo. Figura 4: Los 12 arquetipos de conocimiento. Fuente: Carl Gustav Jung. (2022). También Robert Rose y Carla Johnson, en el libro “Experiences: The 7 Era of Marketing” (Experiencias: La 7ª Era del Marketing), plantean cuatro personalidades con las que crear contenidos valiosos: - EL POETA, tiene el propósito de cambiar la forma en la que la audiencia piensa sobre la marca. Tiene un objetivo claro: posicionar la marca como la líder y progresista del área. El contenido del poeta se centra en generar emociones, busca generar sentimientos hacia su audiencia para fomentar una conexión emocional con la marca. th - EL PREDICADOR, es un arquetipo que tiene el propósito de generar una interacción con nuestros usuarios. Se sustenta en el deseo de descubrir, en las respuestas y el conocimiento. Su objetivo es atraer a los consumidores y aumentar la conciencia de la marca. - EL PROFESOR, es un arquetipo que genera contenido centrado en el liderazgo de pensamiento. El objetivo principal del profesor es posicionar a la marca como una autoridad sobre algún tema en particular. La investigación a medida y la búsqueda de datos son el principal impulsor del arquetipo. - EL PROMOTOR, es un arquetipo que se centra en el producto, pretende impulsar o generar acciones del cliente. El contenido del promotor es la publicidad. La gran mayoría de las páginas de los sitios web se centran en el promotor, es el arquetipo más utilizado por las marcas. El objetivo es guiar al usuario hacia una acción empresarial deseada o importante para la marca. Ejemplo STARBUCKS Starbucks, con su estilo de marca tan particular, usa un tono de marca funcional pero expresivo en la voz de su marca que ayuda a simplificar sus mensajes mientras cuenta expresivamente su historia lo que ayuda a preparar a los clientes para disfrutar lo que está por venir (UX Writing). Esto permite fortalecer la conexión que los clientes tienen con el producto y, al mismo tiempo, hace que la comunicación sea más simple y clara, evitando cualquier confusión y facilitando que los clientes realicen una compra satisfactoria y a la vez memorable. Figura 5: ¿Cuál es tu estilo de vaso reutilizable? Voz, tono y estilo de marca de Starbucks, en un ejemplo que forma parte de una campaña utilizando como recurso la red social Instagram. Fuente: Starbucks. (2022). EL UX Writing El UX (User Experience), también conocido como “experiencia de usuario”, corresponde a un atributo de calidad que mide la interacción y la facilidad de uso de los usuarios en las interfaces de las páginas de los sitios web corporativos. Este consiste en mejorar la forma en que los visitantes a un sitio web puedan interactuar y acceder fácilmente al contenido. Si es fácil el acceso a lo que están buscando, los usuarios son más propensos a seguir interactuando, con la consiguiente posibilidad de que siga visitando el sitio, e incluso pueda referenciar entre sus contactos. Ahora, el UX Writing es una especialidad del UX y corresponde a la forma correcta, asertiva, corta, entendible y coherente para comunicar una información de los productos o servicios, sin perder su autenticidad y alineados con la misión, visión y objetivos de una empresa. Sin duda el redactar contenidos entre medios y canales digitales tales como sitios web, blog, apps, redes sociales, newsletter, entre otros, es totalmente distinto ya que requiere de un tratamiento especial. Concretamente el UX Writing, hace que las plataformas digitales “hablen”, “cuenten historias”, que “enamoren” al usuario, ara posteriormente fidelizarlo como cliente habitual. Por lo tanto, el UX Writing, se encargará de diseñar las conversaciones e interacciones entre el usuario y una plataforma digital, buscando interpretar las sensaciones y emociones del cliente, con el objetivo de encontrar las palabras adecuadas para establecer una comunicación fluida y coherente. El UX Writng V/S Copywriting Según el blog CoderBLOG, si bien UX Writing y Copywriting pueden sonar como conceptos similares, la realidad es que se trata de dos técnicas de redacción totalmente distintas y con objetivos muy diferenciados, tal como se muestra en la Tabla 1. COPYWRITING UX WRITING - Trabaja para “favorecer la decisión” de compra del usuario. - Utiliza “palabras atractivas” para cautivar a un cliente potencial. - Trabajan codo a codo con el área de “Marketing” - “Cuenta historias” a su audiencia. - Puede “trabajar en soledad”. - Trabaja para “favorecer la interacción” del usuario con la plataforma digital. - Prioriza las palabras simples y adecuadas que mejor explican al usuario lo que debe hacer. - Trabajan junto a otros “Diseñadores UX”. - “Comparte conversaciones” con su audiencia. - Necesita “trabajar en equipo” junto a otros especialistas de Diseño UX. - Está “orientado a las ventas”. - Está “orientado al producto” en sí mismo. Tabla 1: Diferencias más importantes entre el UX Writing y el Copywriting. Fuente: CoderHOUSE. 2020. DISEÑO DE CONTENIDOS Perfil del UX Writing Hay quienes señalan que un UX Writing debe ser empático, curioso y saber preguntar. Pero hay quienes agregan que un UX Writing, además debe manejar otras habilidades tales como tener: - Visión holística, vale decir tiene que un conocimiento completo de la marca, los productos o servicios de la empresa. De esta manera le resultará más simple y “natural”, el poder describir sus características de manera clara y precisa a un cliente. - Poder de anticipación, significa ser capaz de adelantarse a las necesidades y requerimientos del usuario con el objetivo de maximizar la efectividad del contenido y así minimizar la posibilidad de errores. Tiene que ver también con la necesidad de realizar análisis de carácter prospectivo. - Poder de síntesis, presentar una idea memorable en textos cortos es una habilidad fundamental que todo UX Writer debe poseer. Se debe considerar el uso de la máxima: “menos es más”. DISEÑO DE CONTENIDOS Dimensiones del Tono de Voz y en la Estructura UX Writing Según Kate Morán (2016), en el área de la literatura, el tono de voz "se refiere a los sentimientos del autor hacia el tema", y esto expresados a través de la escritura misma. Ahora, si revisamos un sitio web nos vamos a dar cuenta que más que una "vitrina", la vemos como una herramienta que nos permite tener una "conversación con nuestros usuarios". En este contexto se identifican 4 dimensiones principales del tono de voz, y estas son: DIVERTIDO V/S SERIO ¿El escritor está tratando de ser gracioso? ¿O se aborda el tema de manera seria? … Tengan en cuenta que, para nuestros propósitos, esta dimensión fue solo el intento de humor. No evaluamos si los escritores consiguieron sus chistes con éxito. FORMAL V/S CASUAL ¿La escritura es formal? ¿Informal? ¿Casual? … Tengan en cuenta que casual y conversacional no son necesariamente sinónimos, pero a menudo aparecen juntos. RESPETUOSO V/S IRREVERENTE ¿El escritor aborda el tema de manera respetuosa? ¿O adopta un enfoque irreverente? … En la práctica, la mayoría de los tonos irreverentes son irreverentes sobre el tema, en un esfuerzo por diferenciar la marca de la competencia. Por lo general, no son intencionalmente irreverentes ni ofensivos para el lector). ENTUSIASTA V/S PRÁCTICO ¿Parece el escritor estar entusiasmado con el tema? ¿La empresa está entusiasmada con el servicio o el producto, o con la información que transmite? ¿O la escritura es rígida y práctica? Este sería un ejemplo de un mensaje de error Serio, Formal, Respetuoso y Práctico. “Pedimos disculpas, pero estamos experimentando un problema” En este mensaje no estamos tratando de hacer reír a los usuarios ni de usar ninguna emoción fuerte en el mensaje. Es un mensaje bastante tradicional y directo. Ahora, ¿qué pasaría si modificamos una de las 4 dimensiones? Hagamos este mismo mensaje un poco más informal. "Lo sentimos, pero estamos experimentando un problema de nuestra parte" Como vemos, el mensaje sigue siendo serio, respetuoso y práctico, pero se vuelve más informal con algunos pequeños cambios tales como: “Somos” se convierte en “somos”, “Discúlpate” se puede convertir en “lo siento”, y el agregar la expresión “de nuestro lado”. Pero ahora agreguemos un poco más de entusiasmo al mensaje. En este caso, “entusiasmo” significa emoción más que excitación, ya que el tema es negativo tanto para el sitio web como para el usuario. "¡Ups! Lo sentimos, pero estamos experimentando un problema de nuestra parte” Por último, si ahora le sumamos un intento de humor irreverente, llevaremos el mensaje a otro nivel: "¿¡QUÉ HICISTE!? ¡Lo rompiste! (Es broma. Estamos experimentando un problema de nuestra parte)" DISEÑO DE CONTENIDOS Principios del UX Writing El UX Writing cuenta con algunos principios y lineamientos básicos que permiten generar contenidos adecuados, funcionales, entendibles y usables, minimizando la posibilidad de cometer errores. - Plantear un objetivo: Es crucial definir correctamente por qué estamos haciendo esa página para el sitio web, qué debe hacer el usuario en esa instancia, qué queremos lograr y qué le queremos transmitirle. - Escribir de forma escueta: Un factor clave es escribir de forma concisa (corta), yendo directamente al punto sin darse vueltas, ya que lo que queremos es transmitir y resolver efectivamente lo que el usuario necesita en ese momento. - Evitar bloques largos de texto: Convengamos en que los usuarios se aburren con mayor facilidad con los textos largos, buscan la simplicidad y pretenden leer la menor cantidad de texto posible, es importante evitar los bloques largos de texto para explicar una idea. - Evitar los “dobles negativos”: Es importante evitar la presencia del recurso lingüístico conocido como “doble negación”, donde se consignan dos o más elementos con valor de negación. - Evitar los tecnicismos: Es importante utilizar un lenguaje propio del usuario, y que sea comprensible de manera tal que evitemos confusiones, y potenciales errores. - Ayudar al “escaneo” visual: Implica ayudar al usuario a la interpretación y lectura de los elementos principales de cada página, utilizando diferentes tamaños para jerarquizar el texto y las negritas (Bold). Así, el usuario podrá tener una idea general de lo que dice la página. - Usar números: La utilización de números facilita la velocidad de interpretación del usuario, el escaneo y la comprensión del texto. - Usar ejemplos: Si lo que buscamos es que el usuario entienda, entonces es fundamental que demos ejemplos de lo que nosotros queremos transmitir. - Escribir en voz activa: Es sumamente importante utilizar la “voz activa” al momento de escribir, concentrándonos en el sujeto de la frase. Ejemplo: Isabel come sushi, el verbo “come” está en voz activa, porque su sujeto “Isabel” realiza la acción de este.
