Planeación Estrategica y Marketing

PLANEACION ESTRATEGICA
Y EL PROCESO DE MARKETING
MERCADOTECNIA IV
Lic. Edwin Josué Ramírez
Planeación Estratégica
El proceso de desarrollar y mantener un
ajuste estratégico entre las metas y
capacidades de la organización y sus
oportunidades de Marketing
cambiantes.
 Implica definir una misión clara para la
empresa, establecer objetivos de apoyo,
diseñar una cartera de negocios sólida y
coordinar estrategias funcionales.

Nivel de
unidad de
negocio,
producto y
mercado
Nivel Corporativo
Definir la
misión y
visión de la
empresa
Igual que la estrategia de
marketing, la estrategia
de toda empresa debe
estar enfocada en el
cliente
Fijar los
objetivos y
metas de la
empresa
Diseñar la
cartera de
negocios
Planeación de
marketing y
otras estrategias
funcionales
La planeación estratégica de
toda la empresa, guía la
planeación y la estrategia de
marketing
Declaración de Misión
 La
declaración del propósito de la
organización: lo que desea lograr
en el entorno más amplio.
 Funciona como una “mano
invisible” que guía las personas
dentro de la organización
Fijación de los Objetivos
y Metas
Consiste en convertir su misión en
objetivos detallados que apoyen a cada
nivel de Gerencia.
 Cada Gerencia debe tener objetivos y
metas, y ser responsable de alcanzarlos.
 Posteriormente se deben desarrollar
estrategias que apoyen los objetivos de
Marketing

Diseño de la Cartera de Negocios

Cartera de Negocios:


Análisis de Cartera:


“El conjunto de negocios y productos que
constituyen la empresa.
“Herramienta con la cual la Dirección identifica
y evalúa los diversos negocios que constituyen
la empresa.
Unidad Estratégica de Negocios (UEN):

Unidad de la empresa que tiene misión y
objetivos aparte y que se puede planear con
independencia de los demás negocios de la
empresa.
MATRIZ DE CARTERA CORPORATIVA
(BCG)
Herramienta estratégica para guiar decisiones sobre asignación de
recursos, tomando como base la participación de mercado y el
crecimiento en el mercado de las Unidades Estratégicas de Negocio
(UEN) (SBU).
 Vacas de Efectivo: (bajo crecimiento alta participación). Generan
grandes cantidades de efectivo pero con crecimiento futuro muy
limitado.
 Estrellas: (alto crecimiento, alta participación). Pueden producir un
flujo de efectivo positivo o no producirlo, según las necesidades de
inversión.
 Interrogantes: (alto crecimiento, baja participación). Son
especulativos e implican altos riesgos. Están en una industria
atractiva, pero su porcentaje de participación de mercado es baja.
 Perros: (bajo crecimiento, baja participación). No producen mucho
efectivo, ni lo requieren en gran cantidad. No prometen mejoría en su
rendimiento.
MATRIZ DE CARTERA CORPORATIVA
(BCG)
Alta
Estrellas
Baja
Interrogaciones
?
Vacas de
Efectivo
Perros
Baja
Tasa de crecimiento de Mercado
Alta
Participación relativa de Mercado
Desarrollo de Estrategias de
Crecimiento en la era de la Conexión


Matriz de expansión de Productos/Mercados:
 Herramienta de planeación de cartera que
sirve para identificar las oportunidades de
crecimiento de la empresa mediante
penetración de mercados, desarrollo de
mercados, desarrollo de productos o
diversificación.
Penetración de Mercado:
 Estrategia de crecimiento de una empresa
que consiste en aumentar las ventas de los
productos actuales en los segmentos de
mercado actuales, sin modificar el producto.
Desarrollo de Estrategias de
Crecimiento en la era de la Conexión

Desarrollo de Mercado:


Desarrollo de Producto:


Estrategia de crecimiento de una empresa que busca
identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado
para sus productos actuales.
Estrategia de crecimiento de la empresa que consiste
en ofrecer productos nuevos o modificados a
segmentos de mercado actuales.
Diversificación:

Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste
en iniciar o adquirir negocios que están fuera de los
productos y mercados actuales de la empresa.
Mercados
Nuevos
Mercados
Existentes
Productos
Existentes
Productos
Nuevos
Penetración del
Mercado
Desarrollo de
Productos
Desarrollo de
Mercados
Diversificación
Planeación de Marketing: Crear
asociaciones para construir relaciones
con los clientes



El Plan Estratégico de una empresa establece
los tipos de negocios en que la empresa
participará y los objetivos para cada uno.
Luego, dentro de cada unidad de negocios,
se deberá realizar una planeación más
detallada.
Los principales departamentos funcionales de
cada unidad, deben colaborar para alcanzar
los objetivos estratégicos.
El Papel del Mk. en la P. E.



Existe un gran traslape entre la estrategia general
de la empresa y la estrategia de Marketing.
El Mk. examina las necesidades del consumidor y la
capacidad de la empresa para satisfacerlas. Estos
mismos factores guían la Misión y los objetivos
generales de la empresa.
El Mk. desempeña un papel clave en la P. E.
empresarial de varias maneras:




Proporciona una filosofía guía
Ayuda a identificar oportunidades atractivas de mercado
Diseña estrategias para alcanzar objetivos
Implementa los objetivos en forma rentable.
El Mk. y otras funciones
de negocios




El valor para el cliente y la satisfacción del mismo
son ingredientes importantes en la fórmula del
mercadólogo para tener éxito.
El Mk. por sí solo no puede producir un valor
superior para los clientes.
Todos los deptos., deben colaborar en ésta
importante tarea, por lo que podemos ver a cada
depto., dentro de la empresa como un eslabón en
la cadena de valor.
Cadena de Valor:

La serie de departamentos internos que llevan a cabo
actividades de generación de valor para diseñar,
producir, comercializar, entregar y apoyar los productos
de la empresa.
El Mk. y sus socios
en el sistema de Mk.



En su búsqueda de ventaja competitiva, la empresa debe
ver más allá de su propia cadena de valor y examinar la
de sus proveedores, distribuidores y, en última instancia,
clientes.
Cada vez más empresas se están “asociando” con los
demás miembros del sistema de Mk. para mejorar el
desempeño de toda la red de entrega de valor al
cliente.
Red de entrega de Valor:
 Red integrada por la empresa, sus proveedores,
distribuidores y, en última instancia, clientes, que se
“asocian” entre sí, para mejorar el desempeño de todo
el sistema con el fin de entregar valor al cliente.
Planeación Estratégica y la
pequeña Empresa




Frecuentemente la PE se centra en las grandes
corporaciones, que tienen muchas divisiones y
productos.
Sin embargo, las empresas pequeñas también
pueden beneficiarse con una PE sólida.
Aunque las empresa pequeñas inician con amplios
planes de negocios y de Mk. Para atraer posibles
inversionistas, es común que la PE quede relegada
una vez que el negocio está en marcha.
Es más común que los emprendedores y
presidentes de empresas pequeñas dedique su
tiempo a resolver emergencias que a planificar.
Planeación Estratégica y la
Pequeña Empresa

Pero…


La PE puede ayudar a los Directores de negocios pequeños
a anticipar tales situaciones y a determinar cómo prevenirlas
o manejarlas.



¿Qué hace una empresa pequeña cuando se da cuenta de que ha
asumido demasiadas deudas, de que su crecimiento esta excediendo
la capacidad de producción, o de que está perdiendo participación
en el mercado ante una competidor que ofrece precios más bajos?
Analizar el ejemplo de King`s Medical Company.
Es evidente que la PE es crucial para el futuro de una
empresa pequeña.
Tom Wellintong, dice:

“Es importante realizar planeación estratégica en un sitio alejado de
la oficina. Esto ofrece un escenario psicológicamente neutral en el
que los empleados pueden ser “mucho más sinceros”, y aleja a los
empresarios de las emergencias a cuya resolución tanto tiempo
dedican”
ES TODO PARA ESTA
SEMANA
“PIENSO, LUEGO EXISTO”
R. Descartes